第四章 旅游市場營銷調研

旅游市場營銷第四章旅游市場營銷調研第四章旅游市場營銷調研開篇案例:馬里奧特的市場調研案例思考：1、作為旅客，你選擇一家旅館的因素有哪些？2、國內連鎖的商務旅館有哪些？3、為什么Courtyard會成功？第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述旅游市場營銷調研是運用科學方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理分析和報告有關旅游市場的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，解決旅游企業(yè)面臨的市場營銷問題，為旅游企業(yè)經營決策提供科學依據(jù)的活動。通常，旅游市場營銷調研包括旅游市場調查和旅游市場預測兩部分，是對旅游市場調查和旅游市場預測的統(tǒng)稱。它的工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學預測四個階段。旅游市場營銷調研的內容一般有旅游市場環(huán)境調查、旅游市場需求調查、旅游市場供給調查和旅游市場營銷實務調查等幾大方面。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述一、旅游市場營銷調研的意義現(xiàn)代旅游企業(yè)的營銷活動應當是以市場調研作為起點的，旅游市場營銷調研的目的，就是為了幫助旅游企業(yè)分析旅游市場供求關系的變化，準確選擇目標市場，認識營銷問題，把握營銷機會，更好地進行經營決策。旅游市場營銷調研的意義主要有：第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述一、旅游市場營銷調研的意義（一）、旅游市場營銷調研是旅游企業(yè)進行科學預測和決策的前提和基礎旅游市場是一個動態(tài)變化的市場，受政治、法律、經濟、社會、文化、自然地理等諸多因素的影響和制約，旅游市場環(huán)境的變化，可以給旅游企業(yè)帶來市場機會，也可以給企業(yè)造成某種威脅。而能否對市場未來發(fā)展趨勢做出判斷和估計，根據(jù)預測結果對未來行動方案做出選擇和決定，就成為旅游企業(yè)在競爭中能否生存和發(fā)展的關鍵。這就需要運用科學的方法，進行深入細致的市場調研，全面搜集相關信息，市場調研工作做得越充分，預測和決策的可靠性就會越高。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述一、旅游市場營銷調研的意義（二）、旅游市場營銷調研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機會市場營銷環(huán)境的變化中蘊含著市場營銷機會。在市場調研過程中，旅游企業(yè)可以及時捕捉旅游產品價格、供求、競爭對手狀況、國家旅游產業(yè)政策、旅游消費心理、潛在旅游需求等各類旅游市場信息，在整理、加工、分析的基礎上，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，尋找潛在的消費需求，有針對性地進行旅游產品開發(fā)和旅游營銷活動。因此，市場營銷調研可以使旅游企業(yè)隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化，把握市場營銷機會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述一、旅游市場營銷調研的意義（三）、旅游市場營銷調研可以增強旅游企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性，減少盲目性旅游市場對現(xiàn)代旅游企業(yè)生產經營活動具有直接的導向作用，通過連續(xù)、系統(tǒng)的市場調查，增強了對影響市場變化的諸因素及其相互聯(lián)系的認識，把握旅游市場運行規(guī)律，預先對市場未來發(fā)展變化趨勢做出預測，從而減少旅游企業(yè)參與市場活動的盲目性，增強主動性、自覺性。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述一、旅游市場營銷調研的意義（四）、能夠促進旅游企業(yè)改善經營管理，提高服務水平，增加經濟效益和社會效益旅游企業(yè)除了調查市場需求之外，還需進行內外經營環(huán)境、企業(yè)形象、服務質量、旅游產品等情況的調查，這些調查反映了旅游消費者對本企業(yè)產品、服務及經營活動的評價，反映了本企業(yè)在消費者心目中的地位，幫助企業(yè)了解自身實力和在市場競爭中的地位，找出經營管理水平上的差距，以便改善經營管理，取得良好的經濟效益和社會效益。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述一、旅游市場營銷調研的意義（五）、旅游市場營銷調研可以充實與完善旅游市場信息系統(tǒng)持續(xù)地、系統(tǒng)地進行旅游市場調研活動，可以獲取大量有價值的信息，不斷輸入旅游市場信息系統(tǒng)，使系統(tǒng)的內容日益豐富、更新與完善，更好地服務于企業(yè)的調研工作、營銷活動及其他經營管理活動。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型旅游市場營銷調研按不同分類方法，可以分為不同類型，每一種類型都有自己的獨特功能和應用的局限性，在運用過程中，應根據(jù)調研目的、任務與要求，科學地選擇。旅游市場營銷調研類型主要有：第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（一）按提供信息的目的不同，分為探測性市場調研、描述性市場調研、因果性市場調研、預測性市場調研第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型1、探測性市場調研企業(yè)對市場情況很不清楚或感到對調查的問題不知癥結所在，不知從何處著手時所采用的方法。主要是發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，以便確定調查重點，為進一步正式詳細調查而探路。如，某旅游企業(yè)最近三個月營業(yè)額連續(xù)下降，企業(yè)不知問題到底出在何處，使顧客偏好轉移？還是產品質量有問題？是消費需求發(fā)生變化？還是競爭企業(yè)出現(xiàn)？是廣告費支出不足？還是價格制定不合理？……由于存在眾多影響因素，究竟是什么原因，企業(yè)一時難以確定，又難以逐一調查，此時，可以運用探測性調研，逐步了解情況，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，為正式調查明確方向。所以，探測性調研是一種初步調研方法，目的是發(fā)現(xiàn)和闡述一個市場營銷問題。一般采用簡便易行的調查方法，如，二手資料調查法、小規(guī)模的試點調研、定性調研、專家或相關人員意見集合等。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型2、描述性市場調研在對問題有了初步了解的情況下，對已找出的問題作如實的反應和具體的回答，回答誰、什么、何時、何地、怎樣等問題。如，顧客需要什么、何時需要、如何滿足顧客需要。一般要求在調查前要有詳細的計劃和提綱，采用詢問、觀察、試驗等方法，收集、占有大量的信息資料，如實反映、描述市場變化狀況，提供準確的決策依據(jù)。描述性調查是市場調研的主要形式，它比探測性調查細致、深入、具體，主要目的是為了說明問題，但產生問題的原因是什么，還需通過因果性調查作進一步研究分析。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型3、因果性調研在描述性調研闡明問題的基礎上，進一步分析問題產生的原因，旨在發(fā)現(xiàn)和尋找相關經濟現(xiàn)象之間的因果關系。調研的直接目的是：一是收集大量市場數(shù)據(jù)信息資料，運用統(tǒng)計分析方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果）。二是研究自變量因素的發(fā)展變化對因變量所產生的影響，弄清自變量與因變量之間的因果關系，找出其因果關系的模式，把握因果關系的特征，借以分析問題。因果性調研涉及事物的本質，研究事物發(fā)展變化的內因，是一種十分重要的營銷調研方法。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型4、預測性調研針對研究現(xiàn)象，收集旅游市場過去與現(xiàn)在的情報信息資料，通過對資料的分析，掌握研究對象的發(fā)展變化規(guī)律，運用科學的方法預測其未來的發(fā)展變化趨勢。對旅游企業(yè)制定經營計劃、進行科學決策、避免較大風險和損失，有十分重要的意義。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型上述四種調研類型是相互聯(lián)系，逐步深入的。探測性調研的目標旨在收集旅游市場的一些基本信息，以便發(fā)現(xiàn)問題、提出問題。描述性調研的目標是為了說明所發(fā)現(xiàn)的問題，描述市場的規(guī)模、結構和狀況。因果性調研主要是分析問題產生的原因。預測性調研則是估計問題的發(fā)展變化趨勢。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（二）、按調研范圍分，有全面調研和非全面調研1、全面調研全面調研也稱市場普查，對所要研究的對象的全體進行逐一的、普遍的、無一例外的調查，能獲得較為完整、全面、系統(tǒng)的總量資料?？梢愿鶕?jù)研究目的與要求，確定一定市場范圍，對范圍內的市場各個方面情況進行全面調研，也可以為解決某個具體問題而對市場的某個方面進行專項普查。全面調研能提供反映旅游市場狀況的較為系統(tǒng)、完整的信息資料。但是，由于全面調研調查范圍廣，工作量大，需花費較大的人力、物力、財力和較長的時間，對調研人員學識、能力、經驗等素質有一定要求，所以，在實踐中通常較少采用這一形式。一般在市場范圍較小，總體所包含的個體數(shù)量較少的情況下采用，而更多地運用非全面調研方式。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（二）、按調研范圍分，有全面調研和非全面調研2、非全面調研對調查對象中的部分單位進行調查。其優(yōu)越性在于選擇了一部分具有代表性的單位作調查，而不是全體，因此，可以節(jié)約成本，且調查方式比較靈活，效果較好。非全面調研又可分為重點調研、典型調研、抽樣調研等幾種形式。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（二）、按調研范圍分，有全面調研和非全面調研2、非全面調研（1）重點調研。就是在被調查對象中選擇一個或幾個市場特征值比較集中，對全局具有決定性作用的重點單位進行調查的方式。在所要調查的對象總體的全部單位中，選擇部分重點單位進行調研，重點單位在全部總體單位中只是一小部分，但他們的某一主要標志的標志值在總體標志總量中占有絕大部分比重。如，了解全國茶葉的生產情況，只需對全國幾個主要產茶區(qū)進行調查，即可掌握全國茶葉生產的基本情況。做競爭對手調查時，可以選擇實力比較強大的主要競爭對手進行調查分析。這種調查方式的優(yōu)點是：由于重點單位的選擇著眼于它所研究現(xiàn)象主要標志總量的比重，因而它的選擇不帶有主觀因素；重點單位對總體有很強的代表性，能反映現(xiàn)象總體的基本情況。但重點調研不具有推斷總體的條件。重點調研適用于總體單位數(shù)量很大，其中一些單位規(guī)模很小，當任務只要求掌握調研對象基本情況，而在總體中確實存在著重點單位時的情況。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（二）、按調研范圍分，有全面調研和非全面調研2、非全面調研（2）典型調研。在對調研對象進行初步了解基礎上，主觀地選擇若干個具有代表性的單位作典型單位，對其進行深入細致的調查，所謂“麻雀雖小，五臟俱全”，典型調研猶如“解剖麻雀”，借以推測、認識總體情況。典型調研的優(yōu)點在于選擇少量典型單位作調查，而不是研究對象的總體，因此節(jié)約了人力、物力、財力、時間，而且方式比較靈活，調研結果有一定的代表性。不足之處在于，典型單位的選擇是靠主觀判斷做出的，調查結論也是從主觀推測得出，在一定程度上帶有主觀性，難免會產生主觀認識上的偏差，影響調研結果的準確性。典型調研適用于調研對象總體數(shù)量較大、調研項目較多、調研人員對總體情況非常了解，能準確選擇有代表性的典型單位做調研的情況。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（二）、按調研范圍分，有全面調研和非全面調研2、非全面調研（3）抽樣調研。從研究對象中抽取一部分單位作為樣本進行調查研究，以樣本的特征值去推算總體指標的調研方法。這種調研同其他調研相比，工作量小，調查費用低，時間短，既可以提高資料的時效性，還可以取得較正確全面的信息資料，在市場調研實踐中，抽樣調研是采用最廣泛的調查形式。此外，按調研的時間分，有經常性調研、一次性調研、定期調研等形式。按空間層次分為區(qū)域性市場調研、全國性市場調研和國際市場調研等。第四章旅游市場營銷調研第一節(jié)旅游市場營銷調研概述二、旅游市場營銷調研的類型（二）、按調研范圍分，有全面調研和非全面調研2、非全面調研思考與練習：1、旅游市場調研的作用。2、主要的調研方式有哪些？課后實踐：結合第一節(jié)所學知識，找出并分析一份當?shù)芈糜纹髽I(yè)的市場調研報告。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序旅游市場營銷調查，就是運用科學方法收集企業(yè)有關旅游市場營銷活動中所需要的各方面的信息，為營銷管理者進行旅游市場營銷決策提供重要的依據(jù)。是旅游營銷活動的重要組成部分，是旅游企業(yè)的重要營銷職能之一。它根據(jù)企業(yè)所面臨的市場營銷問題，設計調查計劃，收集市場信息，對收集到的信息進行分析處理，得出調研結論，為相關部門和決策者提供營銷決策的依據(jù)。是對旅游營銷活動全過程的分析和研究。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序一、需要開展旅游營銷調查的重要時機旅游企業(yè)應將旅游市場調查作為企業(yè)管理的基礎工作來抓，將市場調查貫穿于旅游企業(yè)營銷活動的全過程，在做好平時的信息搜集、積累的同時，當企業(yè)遇到以下情況時，須做好充分的市場調查，以保證營銷活動的順利進行：第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序一、需要開展旅游營銷調查的重要時機（1）創(chuàng)辦新的企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)立之初，必須進行充分細致的市場調研，掌握旅游市場的過去、現(xiàn)在的狀況，預測企業(yè)未來發(fā)展，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場營銷方案。（2）新產品開發(fā)。旅游企業(yè)開發(fā)新產品，制定產品或品牌策略，進行產品設計、生產、市場推廣、制定價格策略、銷售策略時，需要進行市場調查。（3）重大投資決策。旅游企業(yè)在經營過程中，需要進行重大投資決策前，應該進行市場調查，避免因決策失誤造成企業(yè)風險和巨大損失。如開展大規(guī)模全國性公關活動、大規(guī)模廣告活動、構建新的營銷網絡、擴展國內市場及海外市場時，一定要做好充分的市場調研。（4）企業(yè)經營方向的改變、經營策略的調整。（5）公司業(yè)務出現(xiàn)嚴重問題時。如新產品不能及時打開局面，老產品的銷售呈下降趨勢，產品銷路不暢。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容旅游市場營銷調查的內容十分廣泛，涉及旅游市場需求與供給的各個方面，由于調查的直接目的不同、調查對象不同、調查時間和范圍不同，每一項具體的調查活動都會在特定時期內側重于某些方面，有其不同的側重點和具體內容。通常，旅游市場營銷調查的內容主要有以下四大方面的內容：旅游市場營銷環(huán)境調查、旅游市場需求調查、旅游營銷實務調查、競爭者調查。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（一）、旅游營銷環(huán)境調查旅游營銷環(huán)境即旅游企業(yè)的外部環(huán)境。旅游企業(yè)的經營活動離不開所處的社會環(huán)境，是在一定的社會環(huán)境下進行的。外部環(huán)境主要有政治、法律、經濟、技術、社會文化、自然地理等方面的環(huán)境。，這些是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)難以駕馭它，但卻必須了解它、適應它。外部環(huán)境的變化，可能給企業(yè)帶來機會，也可能對企業(yè)形成一定威脅，掌握外部環(huán)境變化情況并適應其變化，是旅游企業(yè)開展經營活動的前提，適者才能生存。社會環(huán)境調查包括以下內容：第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（一）、旅游營銷環(huán)境調查1、政治環(huán)境政治環(huán)境調查主要是了解對旅游市場產生影響的國際國內政治形勢、政治狀況、政治制度，國家對旅游行業(yè)管理的有關方針政策等。調查內容主要包括：政治形勢、政治狀況、國與國之間的關系、國家各項政策、方針、社會發(fā)展規(guī)劃、經濟政策、尤其是旅游政策，國家重大政治活動、政治事件、政府機構狀況、社會穩(wěn)定程度等。良好的政治環(huán)境維護著旅游市場的有效性，劇烈的政治沖突常常影響市場的穩(wěn)定性。如2001年“9.11”事件和美國對阿富汗的軍事打擊，直接影響了世界經濟以及航空、旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅游市場也受到一定程度的影響。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（一）、旅游營銷環(huán)境調查2、法律環(huán)境旅游企業(yè)的行為必須符合法律的規(guī)定，法律環(huán)境調查主要是分析研究相關國家和地區(qū)以及企業(yè)所在地的有關法律、法規(guī)、條例，特別是有關旅游業(yè)的經濟立法。如旅游法、廣告法、商標法、專利法、保險法、消費者權益保護法、企業(yè)法、進出口合同法、環(huán)境保護法等等。同時，了解相關國家的法律法規(guī)，熟悉國際慣例、了解世貿組織、區(qū)域經濟組織的有關要求及各國各地區(qū)旅游發(fā)展的方針政策。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（一）、旅游營銷環(huán)境調查3、經濟環(huán)境主要指一個國家或地區(qū)在一定時期國民經濟的發(fā)展狀況。包括社會經濟制度、經濟發(fā)展水平、產業(yè)結構、勞動力結構、消費水平、消費結構及經濟發(fā)展動態(tài)等。旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場的變化與經濟環(huán)境的變化息息相關，經濟發(fā)展水平的高低，經濟環(huán)境優(yōu)越與否，對旅游企業(yè)影響最大、最直接。根據(jù)國際經驗，當一國的人均國內生產總值達到300美元時，居民產生國內游的動機；人均國內生產總值達到1000美元，國內旅游就會興旺起來并產生跨國旅游的動機；超過3000美元時，將產生洲際旅游動機。20世紀80年代以來，隨著中國經濟的發(fā)展，居民人均可支配收入的增加，國內旅游業(yè)開始興起，年旅游人次由1985年的2.4億增長到2002年的8.78億，增長了2.66倍，國內旅游收入由1985年的80億增長到2002年的3878.40億，增長了47.48倍。從1995年起，全國公務員及部分事業(yè)單位實行雙休制，2001年至2005年，國家實行帶薪假期，居民可支配收入的增加及帶薪假期的增加為旅游業(yè)的發(fā)展開辟了更廣闊的市場空間。經濟環(huán)境調查內容主要有：GDP、人均GDP、人均可支配收入、社會購買力、消費者收支狀況、居民儲蓄和消費信貸、通貨膨脹率、就業(yè)率、利率、稅收、關稅等。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（一）、旅游營銷環(huán)境調查4、技術環(huán)境是對一個國家或地區(qū)當前的技術狀態(tài)、新技術成果、技術發(fā)展動向及推動技術發(fā)展的相關技術等的調查。調查內容主要有：對旅游業(yè)產生影響的新技術、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢，技術發(fā)明、技術引進、技術改造，相關科技的發(fā)展政策、方針、規(guī)劃等。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（一）、旅游營銷環(huán)境調查5、社會文化環(huán)境每個國家和地區(qū)都有自己的思想意識、思維方式、歷史傳統(tǒng)、風俗習慣、生活方式、宗教習慣、教育水平、道德規(guī)范、價值觀、審美觀等，它們構成了不同的社會文化環(huán)境，直接影響人們的旅游購買動機、購買心理、購買行為和旅游消費習慣。社會文化環(huán)境調查應圍繞上述內容來進行。6、自然地理環(huán)境調查調查地理、氣候、季節(jié)、自然資源、交通運輸?shù)鹊臓顩r。調查內容有：目標市場的地理位置、季節(jié)因素、氣候、自然環(huán)境條件、運輸條件、生態(tài)條件、環(huán)境保護等。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（二）、旅游市場需求調查旅游需求主要由購買者、購買欲望和購買能力所組成，旅游市場需求變化表現(xiàn)為旅游消費心理、消費欲望、消費動機、購買能力等方面的變化。對旅游市場需求進行調查，主要是針對旅游消費者的旅游消費行為過程來進行，調查內容包括：①旅游消費市場容量、市場結構調查。調查旅游消費者的數(shù)量及其構成，調查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計特征。②旅游消費心理、消費欲望、消費動機、消費觀念、消費行為特征調查。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（三）、旅游市場營銷實務調查以消費者為中心，針對有形產品的“4P”（產品、價格、促銷、分銷渠道）營銷組合和無形服務產品“3P”（人員、過程、公共關系）的服務營銷展開調查。調查內容主要關注以下幾方面：①產品和服務調查：產品生產能力、產品實體、產品包裝、產品壽命周期調查。②價格調查：調查價格彈性、定價策略、定價方法、價格變動對消費的影響、替代品的價格、新的產品和服務價格、競爭對手的價格等。③推銷調查：人員素質、分工、技巧、銷售方式、業(yè)績、銷售機構和網點的銷售效果。④營業(yè)推廣調查：營業(yè)策略、效果、失敗與成功原因調查。⑤公關活動、廣告活動、分銷管理、經銷商調查等。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序二、旅游市場營銷調查的內容（四）、競爭對手調查圍繞五個問題展開調查，即誰是我們的競爭者？其戰(zhàn)略是什么？其目標是什么？其優(yōu)勢和劣勢是什么？其反映模式是什么？內容包括：①競爭對手的產品調查。調查競爭產品的設計能力、生產能力、新產品開發(fā)能力、銷售能力；產品和服務質量、數(shù)量、特色、方式、品種、規(guī)格、成本、價格、包裝等。②競爭對手基本情況調查。調查競爭對手的數(shù)量、經營規(guī)模、管理組織結構和人員素質、營銷網絡、營銷策略和手段、市場占有率；競爭者的知名度、美譽度、品牌忠誠度；品牌形象、技術形象、未來形象；市場狀況、資金狀況、財務狀況；對手的缺陷和長處。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序市場營銷調查是對于市場營銷有關的信息的系統(tǒng)收集、整理、分析和解釋，是用科學方法去收集、準備營銷信息，它不是盲目進行的，而是有目的、有計劃、有步驟、系統(tǒng)地開展的活動。根據(jù)國內外營銷調查的大量實踐，市場營銷調查一般需要經過明確調查目的、制定調查計劃、調查計劃的實施、整理調查資料并提交調查報告、追蹤反饋等幾個步驟。分調查準備階段、正式調查階段和調查結果處理階段等三個階段。如圖4-1第四章旅游市場營銷調研

圖4-1市場調查程序圖調查計劃確定問題和修正調查報告整理分析資料進行調查調查目的調查范圍調查費用調查人員調查方式調查地點調查時間

d第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段調查準備階段是調查的開始階段，所要做的工作是分析情況，明確問題，確定目標，制定實施計劃。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段1、明確問題，確定目標是市場調查首先要解決的問題，一般從情況分析入手，進而提出問題，明確調查目標。在一定時期，旅游企業(yè)面臨的市場問題可能會很多，由于時間、人員、費用的限制，市場調查不可能面面俱到，必須針對所面臨的旅游市場現(xiàn)狀，尋找出亟待解決的問題，確定市場調查的目標和范圍。所要調查的問題一定是旅游企業(yè)所面臨的重要問題，這樣才能做到有的放矢，避免“眉毛胡子一把抓”。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段1、明確問題，確定目標提出的問題開始往往涉及面較寬，問題也比較籠統(tǒng)，可以通過分析企業(yè)內部活動記錄、統(tǒng)計報表、會計報表、產品質量、消費者特點、流通渠道、合同訂單數(shù)量、同類產品服務情況等資料，以及企業(yè)外部有關資料，初步尋找問題所在，同時，還可以聘請有豐富知識和經驗的、精通市場情況的專家，傾聽他們對問題的分析，必要時也可以進行小規(guī)模市場試驗，找出市場調查所要解決的問題。問題的篩選，可以通過對以下幾個問題的回答來確定：①企業(yè)面臨的營銷問題有哪些？②哪些營銷問題值得調查分析或亟待調查分析？③為什么要進行這項調查？④通過調查要知悉哪些情況？⑤調查所獲信息資料有何用途？⑥不做調查，有沒有其他方式解決問題？在對營銷問題進行細致分析、準確選定基礎上，可以明確調研目的，為進一步制定正確營銷調研計劃打好基礎。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段2、制定調查實施計劃周密的計劃是市場調查得以順利進行的保證。進行市場調查前必須事先擬好調查計劃，在充分利用現(xiàn)有資料信息的基礎上，根據(jù)旅游營銷調研的具體問題、具體情況及既定目標的要求，制定詳細的調研實施計劃。調研實施計劃的內容要具體、明確，這是市場調查中最復雜的階段。因為調研設計的任何一個環(huán)節(jié)出錯，都會導致調研結果的不準確，而調研結果的不準確會增加決策的風險性。調研計劃的內容包括：調查目的與要求，調查對象，調查時間、地點，調查方法，調查人員安排與分工，調查費用預算，調查工作進度。第四章旅游市場營銷調研三、市場營銷調查程序第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序（一）、調查準備階段2、制定調查實施計劃（1）調查目的。在對營銷問題進行正確分析的基礎上，明確營銷調研的目的。（2）調查對象。選擇消費者、生產者、供應者，還是經營者。除少數(shù)情況用普查方式外，大多數(shù)的調查是采用抽樣技術來選擇調查對象的。（3）調查項目。指取得資料的項目，表明調查對象各項特征的標志，是為取得資料而設置的，是調查內容的具體化。如：調查旅游消費者個人的基本情況，可以設置性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等調查項目。（4）調查時間。即何時調查。何時開始，何時結束，是采用固定時間，還是非固定時間，是定期進行，還是一次性進行。（5）調查地點。是指選擇某一城市、地區(qū)，還是選擇某幾個城市、地區(qū)；是選擇某城市、地區(qū)的一個區(qū)，還是特定的銷售環(huán)境進行調查活動。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段2、制定調查實施計劃（6）調查方法。指用什么方法取得資料。市場調查的信息資料可分為第二手資料和第一手資料。第二手資料是指經別人收集、整理過的資料；第一手資料就是原始資料，是通過實地調查得到的資料。市場調查收集第一手資料的方法有三大類：訪問法、觀察法、實驗法，在調查過程中選用那種調查方法，要根據(jù)調查目的、調查項目、調查時間要求、資料來源的難易程度以及調查費用等因素綜合考慮，進行取舍。（7）調查人員安排與分工。確定參加調查活動的人員，做好人員的分工與安排，使之各司其職，各負其責。要求調查人員具備一定文化素質，有一定的經濟學、市場學、管理學、心理學知識；嚴肅認真、踏實的工作態(tài)度；舉止文明大方，性格開朗外向。為保證調查工作質量，必要時可在調查前組織調查人員的培訓教育。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段2、制定調查實施計劃（8）調查費用預算。市場調查活動都要有一定的費用支出，合理的支出是保證調查順利進行的重要條件。在制定調研計劃時，應事先合理估算各項費用開支，本著節(jié)約高效的原則，在保證調查目標實現(xiàn)的前提下，力求使調查費用支出最少。通常企業(yè)用于市場調查的預算約占企業(yè)銷售額的1%—2%。調查經費預算項目包括：調查方案策劃與設計費，抽樣設計費，調查問卷設計、印刷費，調查實施費用（培訓費、交通費、調查員和督導員勞務費、資料費、禮品費等），數(shù)據(jù)編碼、錄入費，計算機處理數(shù)據(jù)費，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費，調查報告撰寫費，組織管理費、辦公費，其他費用。（9）調查工作進度。是調查計劃的具體落實。分階段、分環(huán)節(jié)安排調查工作的進度日程，何時開始、何時結束、何時該完成哪項工作，使調查過程有節(jié)奏、有順序、協(xié)調地進行，增加工作人員的責任感，有利于對調查工作的監(jiān)督、檢查和控制。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（一）、調查準備階段2、制定調查實施計劃（二）、調查計劃的實施（正式調查階段）調查計劃批準后，就進入正式市場調查階段。調查計劃實施階段是正式調查階段，這一階段的主要工作是按調查計劃和調查工作進度表的規(guī)定，進行實質性的資料收集，通過二手資料的間接調查和一手資料的直接調查，完成信息資料的采集任務。具體工作有：確定資料來源；確定資料收集方法；調查問卷設計；抽樣設計；實地調查。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（三）、調查結果處理階段這一階段的工作是調查資料的整理分析，編寫調查報告。內容包括：1、調查資料的整理分析通過調查獲取的信息資料必須經過分類、整理、匯總和分析后，才對旅游企業(yè)有實用價值。資料的分析處理一般經過審核、編校、分類、編碼、制表、鑒定等幾個程序來完成。首先，審核資料的正確性、完整性和真實性。應對資料進行檢查、審核，對那些不必要的、不真實的、重復的資料應予以剔除，對遺漏的資料要補充完整，有錯誤的要更正，以達到準確、真實、完整、一致。然后，對審核校驗后的資料，運用統(tǒng)計方法進行分類、整理，編制成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，便于對資料的分析運用。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（三）、調查結果處理階段2、提交調查報告資料的整理分析是提出調查報告的基礎，而編寫調查報告是市場調查的結果。旅游市場調研人員應將調查結果及對調查結果的分析，以書面形式加以詳細說明，以調查報告的形式提交給旅游企業(yè)的管理層作為營銷決策的參考。市場調查報告是市場調研結果的一種集中表現(xiàn)形式，它通過文字、數(shù)據(jù)、圖表等形式將調研結果、研究結論及行動建議簡明扼要、系統(tǒng)地展現(xiàn)出來，為營銷管理提供依據(jù)。調查報告的格式通常包括三個部分；前言、正文、附錄。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（三）、調查結果處理階段2、提交調查報告前言：可簡要說明調查目的、調查主體、調查的必要背景情況、調查項目的基本情況、調查時間等。正文：是調查報告的主體部分及核心部分，主要闡述調查目的、調查對象、調查內容、調查方法、步驟、調查結果及對結果的分析、誤差分析、技術上無法克服的問題、結論與建議等。附錄：供報告使用者研讀所需的信息和必要的附加信息，可放在結尾部分的附錄中，包括調查用的統(tǒng)計圖和統(tǒng)計表、樣本清單、調查問卷、統(tǒng)計資料原稿、訪問者訪談記錄、參考資料目錄、說明材料等。調查報告的撰寫要求：①突出調查主題，簡明扼要，層次清楚，要點明確，重點突出；②實事求是，調查內容要客觀；③結構嚴謹，內容完整，文風干練，易讀易懂，盡量減少對調查技術過程的敘述；④靈活運用統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖，著重用資料和數(shù)據(jù)說明問題；⑤格式外觀要規(guī)范專業(yè)。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序三、市場營銷調查程序（三）、調查結果處理階段3、追蹤反饋有些情況下，在寫出調查報告以后，還要作追蹤調查，了解調查報告中的方案是否被采納，實施效果如何。第四章旅游市場營銷調研第二節(jié)旅游市場營銷調查的內容與程序思考與練習：1、根據(jù)競爭對手調查圍繞的五個問題，幫助途牛做競爭對手調查分析。2、旅游市場營銷調查的內容主要有哪些？課后實踐：幫助當?shù)芈糜尉包c做一份競爭對手調查，分析優(yōu)勢和劣勢，并提出一些改進意見，以PPT形式進行匯報。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法旅游市場調查所要獲得的資料有兩類，第二手資料和第一手資料。第二手資料是通過間接方式取得的，也叫間接資料。而第一手資料則必須通過實地調查才能獲得，所以也叫原始資料或直接資料。因此，旅游市場營銷調研的方法分為間接資料調查法和直接資料調查法。間接資料調查法，也稱文案調查法，二手資料調查法，或案頭調查法，是對已經存在的、旅游企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種情報信息資料進行收集的方法。直接資料調查法，也稱實地調查法，是為解決特定問題而深入現(xiàn)場，專門收集資料和數(shù)據(jù)的方法，包括訪問法、觀察法、實驗法三種具體的實地調研方法。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（一）、文案調查法文案調查法。是根據(jù)一定的研究目的，通過對收集到的與調查課題相關的各種信息和情報資料進行分析研究，獲得調研成果的一種調查方法。是一種獲取二手資料的調查方法。市場調研方法首選文案法，調研人員通常是先收集第二手資料，因為它是已經存在的，為其他目的而收集起來的信息，比起第一手資料的實地調研來，二手資料的獲得更方便也更便宜。只有當間接資料不能提供所需的足夠資料依據(jù)時，才進行實地調查。所以文案法也是經常使用的調研方法。文案調查法的信息來源有兩大渠道：企業(yè)內部和企業(yè)外部。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（一）、文案調查法1、企業(yè)內部資料來源即旅游企業(yè)內部生產經營活動各環(huán)節(jié)所產生的各種記錄、資料、信息。包括：①業(yè)務資料：與旅游企業(yè)業(yè)務經營活動相關的資料。如銷售額及銷售分布、客戶訂單、銷售記錄、庫存記錄、客人數(shù)、總收入、客房占用情況、平均日房價、預訂客人數(shù)、入住團隊數(shù)、預訂記錄、入住登記信息、客史信息、顧客意見卡、往來函電等。②財務資料：來自企業(yè)財務部門的資料信息。如各種成本、顧客賬單、經營利潤、資金流動情況記錄、財務計劃、財務報表、財務報告、資產負債表、公司損益表等。③統(tǒng)計資料：旅游企業(yè)統(tǒng)計部門按統(tǒng)計工作制度要求建立的有關企業(yè)運營情況的各方面的統(tǒng)計信息。如各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)、統(tǒng)計報表、統(tǒng)計分析及統(tǒng)計預測資料等。④其他資料：除上述三種以外對市場調研有一定參考價值的信息資料。如企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)簡報、經驗總結、企業(yè)審計報告、各地市場狀況總結、以前所作的調研報告、人員推銷報告等。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（一）、文案調查法拉爾夫·希茨首先開發(fā)了飯店業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫，他建立客史檔案及會議檔案以便更好地開展飯店的營銷活動。現(xiàn)在，有許多旅游企業(yè)都十分重視營銷內部信息的積累，建立起自己的內部數(shù)據(jù)庫，有些企業(yè)的數(shù)據(jù)庫規(guī)模大得驚人，如美國運通公司（AmericaExpress）能夠從他的數(shù)據(jù)庫中調出過去6個月中在高爾夫用品專賣店買過東西的人的名單，或者聽過交響音樂會的人的名單，或者去年內去過歐洲超過一次的人的名單。福特汽車公司的數(shù)據(jù)庫有5千萬個名字，卡夫通用食品公司有3000萬個。Wal-Mart的數(shù)據(jù)庫建立于20世紀80年代，1988年顧客數(shù)據(jù)庫容量為12GB，1989年升級為24GB，1996年達7.5TB，1997年為預測和分析圣誕節(jié)市場，Wal—Mart將顧客數(shù)據(jù)庫容量擴展到24TB。利用顧客數(shù)據(jù)庫，Wal-Mart可以規(guī)劃商品布局，進行庫存管理，掌握銷售全局，進行市場分析和趨勢分析，從中受益。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（一）、文案調查法2、企業(yè)外部資料來源是企業(yè)外部組織、公共機構和人員提供的資料。包括：①政府機構及旅游管理部門公布的有關經濟與旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策、法律法規(guī)、規(guī)劃、產業(yè)政策等。②國家統(tǒng)計機關和地方統(tǒng)計機構發(fā)布的相關統(tǒng)計資料。③各種市場調查公司、專業(yè)信息公司、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、市場信息網絡、經濟信息中心公布或保存的市場信息資料及有關行業(yè)的情報。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（一）、文案調查法2、企業(yè)外部資料來源④通過經常性聯(lián)系部門獲取有關信息資料。財政、金融、稅收、物價、工商行政管理、審計等部門或組織，往往掌握著眾多反映市場動態(tài)的權威的市場信息資料。⑤從公開出版物，如書籍、報刊、雜志、各種文獻檔案中檢索查詢。⑥專業(yè)組織及研究機構的調查報告。⑦各種類型的圖書館里保存的文獻資料；各種國際組織、外國使領館、商會提供的國際市場信息。⑧國際互聯(lián)網——旅游市場營銷信息資源的寶庫。借助于國際互聯(lián)網，可以獲得世界范圍內的數(shù)據(jù)、圖像、聲音和文件，使二手資料的獲得進入了一個新的時代。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法實地調查法是通過現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的方法。分為訪問法、觀察法、實驗法三種具體方法。訪問法適合于描述性調研，觀察法適合于探測性調研，實驗法適合于因果性調研。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法是以語言交流作為收集資料的手段，以詢問方式向被調查者提出問題，以得到的答復作為調查結果獲得市場資料的調查方法。是市場調查中最常見、最廣泛采用的一種方法。最適合用于收集描述性信息。根據(jù)調查人員與被調查者接觸方式的不同，分為面談訪問、電話調查、郵寄調查、留置問卷調查等幾種方式。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法（1）面談訪問。是調研者與被調查者面對面直接接觸，當面有目的地提問，聽取被調查者意見，收集所需信息的方法。有兩種面談方式，一是結構性訪問，即調查者事先擬定好調查問卷或提綱，嚴格按問卷或提綱的問題順序詢問，讓被調查者作答，并一一予以紀錄。二是非結構性訪問，即沒有問卷及提綱，任由訪問員與被訪者交談，訪問員控制訪談過程，了解所需情況。在實踐中有個人面談和小組訪談兩種具體應用方式。個人面談：即兩人之間的面談，可以在被訪者家中、辦公室或街頭客流量大的地點進行。訪問方式有入戶訪談、街上攔截訪問、經理訪談。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法小組訪談：（或稱焦點小組）是歐洲和美國運用最廣的定性調研技術，也叫聚焦式集體面談。在歐洲，小組通常有6—8名被訪者組成，在美國，小組通常由8—12名被訪者組成，且有主持人（1名）。小組訪談是創(chuàng)造一種輕松愉快的氛圍，讓參與者座談，對主題進行充分詳盡的討論，小組內產生一種頭腦風暴效應，使一個人的發(fā)言能夠點燃其他人的思想火花，讓參與者的互動作用激發(fā)新的思考和想法，表達真實感受，鼓勵人們暢所欲言。還可酌備茶點，或給予參與者一定金錢報酬或小禮品贈送。如果訪談是在專門的測試室中進行的，調研人員還有機會觀察被訪者的動作和表情。隨著計算機技術的應用，也可也用“計算機焦點小組訪談法”來進行調查。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法面談訪問法的優(yōu)點：①當面聽取被調查者意見，能得到直接信息反饋，還可觀察其反應，掌握非語言信息；對復雜問題能當面解釋，對被訪者進行啟發(fā)，使調查有深度。②靈活方便，伸縮性強，談話集中、有針對性。③問卷回收率一般較高。缺點是：①調查成本較高，調查時間長，范圍有限。②調查結果受調查員技術熟練程度及素質的影響，還受被調查者態(tài)度、合作與否的影響。座談時受主持人影響。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法（2）電話調查。通過打電話的方式向被調查者詢問所要了解的有關調查內容和征求意見的一種調查方法。調查人員可以以電話簿為基礎進行隨機抽樣，確定受訪者。此方法取得市場信息快，節(jié)省時間，費用較低，回答率較高。受通話時間限制，電話詢問大多采用二項式選擇法提問。不足之處在于，不宜詢問深度問題和開放型問題，問題只能得到簡單回答，無法深入了解情況；母體不完整，只限于能通電話者。在必須作產品、廣告等展示的情況下無法使用。所的信息在數(shù)量和類型上都極為有限。隨著計算機技術的應用，對調研方法產生了很大影響，“計算機輔助電話訪談系統(tǒng)”（CATI）使數(shù)據(jù)收集方法得到進一步改善。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法（3）留置問卷調查。由調研人員當面將事先設計好的調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求，讓被調查者自行填寫，約定時間，由調研人員以一定方式收回的一種調查方法。是介于面談調查和郵寄調查之間的一種調查法，吸收了二者的長處，克服了二者的不足。可以進行長期跟蹤研究，調查者可以當面向被調查者說明考察目的和要求，消除被調查者的顧慮與疑問，利于被調查者獨立思考，免受調查員傾向性影響，缺點是調查范圍不宜過廣，調查費用較高。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法1、訪問法（4）郵寄調查。將事先設計好的調查調查表郵寄給被調查者，請其填寫后按時寄回的方式。優(yōu)點是調查范圍廣，不受地域限制；收集信息量較大，費用較低；被調查者思考和填寫問卷時間充裕，容易填寫真實答案；沒有訪問員參與，避免產生偏誤。該方法有助于提高調查質量，是國內外市場調查中被廣泛采用的一種方法。缺點是問卷回收率較低，信息反饋時間較長，容易影響資料的時效性。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法2、觀察法通過觀察被調查對象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調查方法。這種方法是市場調查人員深入到市場、商店、消費場所、商品展銷會、洽談會、博覽會、或其他場合，通過感官或借助儀器對被調查對象進行觀察，取得有關被調查對象的第一手資料?？梢酝ㄟ^“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機、照相機、攝像機、監(jiān)視監(jiān)聽設備等各種專用儀器，由機器觀察；可以在銷售或消費現(xiàn)場觀察，也可以在專門的實驗室觀察；可以觀察人的活動，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法2、觀察法觀察法的優(yōu)點：可以客觀地收集、紀錄被調查人或事物的現(xiàn)場情況，調查結果較真實可靠，可以收集到詢問法無法收集到的資料。不足之處在于所要調查的問題只能在發(fā)生現(xiàn)場才能觀察到，往往需要較長時間的觀察才能取得調查結果；對消費者內在的心理、動機、態(tài)度、偏好等不一定都能觀察出來；調查費時間較長，費用較高，對調查人員業(yè)務技術水平要求較高。常用的有直接觀察法、實際痕跡測量法、行為紀錄法。如今，在市場調研中還運用了一種新的觀察調研方法——“神秘購物者”。就是市場調查人員偽裝成購物者、消費者，在被調查單位或人員不知情的情況下，觀察、感受并記錄下被調查者提供服務的情況。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法2、觀察法觀察法的優(yōu)點是被調查者在不知不覺中被觀察，處于自然狀態(tài)，觀察結果比較客觀、生動、詳細、可靠。局限性是費用較大，只得其表，不得其里，行為性的、事實性的現(xiàn)象才可以觀察，心理現(xiàn)象難于被觀察；公開場合的行為才能被觀察，重復的、頻繁發(fā)生的、有規(guī)律的行為才適合觀察。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法（二）、實地調查法3、實驗法是從自然科學的實驗室實驗法借鑒而來的一種調查方法。設定特殊實驗場所，置調查對象于特定狀態(tài)下進行試驗，控制某些實驗因素（實驗變量、營銷自變量），研究實驗因素的變動對目標變量（營銷因變量）產生的影響。調查者在實驗時，試圖改變實驗變量，考察這些變量的變化對所研究的目標變量究竟會產生什么樣的影響，產生多大的影響。一般地，作為目標變量的有銷售量、銷售額、市場份額等，作為實驗變量的是營銷組合變量，如價格、廣告投放、店鋪陳設、產品的功能、產品品種、產品包裝、促銷方式等。例如，餐飲銷售量會受到餐飲價格、菜品品種結構、餐飲廣告、用餐環(huán)境等因素的影響，對實驗餐館來說，可以小規(guī)模地改變其中的某個或某些因素，觀察記錄顧客反應及銷售量。對旅游企業(yè)來說，當某種產品或服務在設計、價格、包裝、廣告策略、促銷等方面做出改進及向市場推出新產品前，需進行實驗調查。實驗的方法有實驗前后對比實驗、控制組同實驗組對比實驗、控制組同實驗組前后對比實驗等。市場調查方法各有優(yōu)缺點，在實踐中應根據(jù)具體調查問題，靈活地選擇、綜合地運用、才能提高調查結果的可靠性。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法二、抽樣調查方法在市場調研中，普查是不經常使用的，因為大規(guī)模的普查在時間和成本上耗費巨大，通常使用抽樣調查方式。即從研究對象總體中，抽取一部分單位作為樣本，對樣本進行調查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照隨機原則從總體中抽選樣本，總體中每個單位都有同等的被抽中的機會，然后根據(jù)樣本調查結果推算總體，并可以計算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機原則，根據(jù)一定主觀標準，靠調研者個人的判斷來抽選樣本，總體中每一個單位不具有同等被抽取的機會的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術三、問卷設計技術(一)、使用問卷的目的調查問卷是用來搜集調研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調研者根據(jù)調研目的和要求設計的，由一系列問題、備選答案、說明以及編碼組成的書面文件。它將調研目標轉化為具體的問題，為從被調查者那里獲得準確信息提供一種標準形式，提供一種訪問結構，為數(shù)據(jù)資料處理提供方便。問卷在調研目標與調研信息之間架起了一座橋梁，在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。問卷設計的好壞，直接關系到調查結果的真實性、針對性、準確性，關系到調查目的能否順利實現(xiàn)。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法三、問卷設計技術（二）、問卷結構旅游市場調查問卷應包括如下構成要素：①開頭部分：主要用來指導被調查者正確填寫問卷。內容包括標題，問候語，自我介紹，問卷填寫說明。重點在于說明調查目的和要求，請求被調查者予以合作并表示感謝。②主體部分：是問卷的核心。提出相關問題，提供回答方式，獲得所需資料。要求問題必須具體、客觀、簡明、可操作、通俗易懂。③背景部分：是調查內容的一部分，主要是了解被調查者的基本情況，如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、教育、經濟狀況等。④問卷編碼，便于匯總整理。⑤調查人員備注：注明調查人的姓名、調查時間、調查地點等，作為調查作業(yè)證明記錄，證明調查過程的真實性，以備檢查和修正調查計劃的執(zhí)行情況。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法三、問卷設計技術（三）、問題類型旅游市場調研問卷中的問題是核心內容，是問卷的主體，主要的問題類型有開放式問題和封閉式問題兩大類。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術一、調研方法三、問卷設計技術（1）開放式問題。是在設計調查問題時，不設計備選答案，讓被調查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。調研人員沒有對被調查者的選擇進行任何限制，讓其自由回答，利于調動被調查者的興趣，得到較為深入的觀點和看法。這類問題能進行深入調查，且容易獲得較為廣泛的信息資料。在動機調查中的應用尤為廣泛。常用的開放式問題有：①自由回答式。不做任何提示，請被調查者自由回答。如“您認為本餐廳還有哪些方面有待改進?”②語句完成式。提出一些不完整的句子，請被調查者續(xù)寫完整。如“當我們一家人想出去吃一頓隨意的小吃時，我通常選擇”。③文字聯(lián)想式。列出與調研問題相關的詞匯和文字，請被調查者寫出在他腦海中最先出現(xiàn)或感覺最強烈的幾個字或幾句話。如“碧峰餐廳”。④故事完成法。提供一幅漫畫，典型的是漫畫中包含兩個人物，一個人的話框中寫有對話，另一個則是空白的，要求被訪者填寫對話；有時也可以讓被訪者畫出他們對事物的感知和感受。第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術三、問卷設計技術（2）封閉式問題。是調研者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，讓被調查者從中選出一個或多個答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。這類問題標準化程度較高，被調查者容易回答，方便對調查資料的統(tǒng)計整理分析。常用的封閉式問題包括：①是非法。給出兩個互相排斥的答案，被調查者選擇其中的一個即可。如，“你是馬里奧特榮譽賓客獎勵計劃的成員嗎？是□不□”②多項選擇法。提供含有三個或三個以上的備選答案的問題，請被調查者做出選擇，可選擇一項或幾項。如，“什么是你這次來訪的主要目的？游樂□會議/團體□集會/宴會□商務□”第四章旅游市場營銷調研第三節(jié)旅游市場營銷調研方法與技術三、問卷設計技術③量表應答式問題（屬封閉式問題）。用調研者劃分的等級來表示研究對象的屬性，答案的選項在問卷中作了說明。可以對應答著的回答強度進行測量，利于直接編碼。量表式問題有：a李克特量表。要求被訪者對一系列說法表示同意或不同意的程度的方法。如，“小航空公司通常會提供比大航空公司好的服務。非常反對反對既不贊同也不反對贊同非常贊同”□