第十一章 廣告法

第十一章

廣告法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：?了解：廣告的概念、廣告要素、廣告法律責(zé)任?理解：廣告法的調(diào)整對(duì)象、廣告法的基本原則、廣告活動(dòng)主體的義務(wù)?掌握：廣告的特征、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社2能力目標(biāo)：?能對(duì)一則廣告從廣告特征、廣告要素的角度進(jìn)行點(diǎn)評(píng)?能對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的違法廣告進(jìn)行認(rèn)定并說明違反關(guān)廣告準(zhǔn)則的哪些要求《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社3

第一節(jié)廣告及廣告法概述一、廣告概述1、廣告定義般地，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告泛指一切要引起他人注意的宣傳品和宣傳手段，狹義的廣告則僅指各種營利組織的廣告，即商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的宣傳活動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社52、廣告特征(1)針對(duì)對(duì)象的非個(gè)體性

(2)有特定的廣告主

(3)支付一定的費(fèi)用

(4)傳達(dá)一定信息

(5)通過一定的傳播媒介

(6)具有一定的經(jīng)濟(jì)效益《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社63、廣告要素一則廣告通常由兩部分構(gòu)成，即視覺形象要素和聽覺形象要素?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社7二、廣告法概述1、關(guān)于廣告法的概念廣告法的概念，我國法學(xué)界還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，通說認(rèn)為廣告法有廣義和狹義之分，狹義的廣告法是國家立法機(jī)關(guān)依照一定的法律程序所制定的專門調(diào)整廣告活動(dòng)的法律，即廣告法典，特指《中華人民共和國廣告法》這部法典，1994年10月27日頒布，2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂，共六章七十五條?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社82、廣告法的歷史及中國廣告法制體系1907年，英國頒布了第一個(gè)《廣告法》，這是國外廣告管理史上最早的比較完整的廣告法。在我國，廣告立法起步較晚，《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社93、廣告法的性質(zhì)和立法目的(1)廣告法的性質(zhì)在我國，廣告法屬于經(jīng)濟(jì)法范疇。(2)廣告法的立法目的我國廣告法立法目的就是依法保護(hù)正當(dāng)廣告活動(dòng)，防止和打擊虛假廣告現(xiàn)象，充分發(fā)揮廣告的積極作用，充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社104、廣告法的調(diào)整對(duì)象

廣告法作為一個(gè)獨(dú)立的法律部門，有著其特定的調(diào)整范圍和調(diào)整對(duì)象。行為主體對(duì)象而言，《廣告法》第二條第一款規(guī)定“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！薄督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社115、廣告法的基本原則(1)公平原則。

(2)真實(shí)、合法原則

(3)誠實(shí)信用原則?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社12

第二節(jié)廣告準(zhǔn)則與廣告活動(dòng)一、廣告準(zhǔn)則廣告準(zhǔn)則又稱廣告標(biāo)準(zhǔn)，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應(yīng)符合的要求?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社14

(一)廣告準(zhǔn)則有五個(gè)方面的作用1、規(guī)范廣告活動(dòng)行為2、是廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù)3、是廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù)4、是判斷違法廣告的重要依據(jù)5、在有關(guān)廣告的訴訟中，廣告準(zhǔn)則也是司法審判的重要依據(jù)《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社15

(二)一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

1、廣告必須真實(shí)、客觀2、廣告必須清晰、明白，能夠使人們正確理解3、廣告要維護(hù)國家利益和社會(huì)公共利益、維護(hù)消費(fèi)者的利益4、不得損害未成年人和殘疾人的身心健康5、廣告內(nèi)容必須體現(xiàn)公平競爭的原則6、廣告必須合法

《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社16(三)特殊商品廣告廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、煙草等特殊商品的廣告，廣告法有以下明確的規(guī)定：1、利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等特殊商品的廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(即廣告審查機(jī)關(guān))對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。2、藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)；國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社173、食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者容易與藥品混淆的用語。(1)食品廣告，內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)和事項(xiàng)，如食品的主要成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等必須與標(biāo)準(zhǔn)相符；不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。(2)酒類廣告，獲得國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)和39度以下的烈性酒，以及符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)的酒，才可做廣告。不得用一些醫(yī)療用語或易于混淆的用語，不得以文字、語言等形式鼓勵(lì)人們飲酒，給消費(fèi)者身心造成危害。(3)化妝品廣告，其質(zhì)量必須達(dá)到衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)，在廣告中表述的化妝品主要配方、功用、生產(chǎn)日期、有效期等，均要與標(biāo)準(zhǔn)相符。也不能使用醫(yī)學(xué)用語或易與藥品相混用語。4、麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社185、藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：(1)表示功效、安全性的斷言或者保證；(2)、說明治愈率或者有效率的；(3)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較的；(4)利用廣告代言人作推薦、證明的；(5)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

6、保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）表示功效、安全性的斷言或者保證；（2）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（3）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（4）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；（5）利用廣告代言人作推薦、證明；（6）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社197、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）表示功效、安全性的斷言或者保證；（2）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；（3）說明有效率；（4）違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面；（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。8、禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社209、酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；（2）出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；（3）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng)；（4）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。10、教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）對(duì)升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（2）明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；（3）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社2111、招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：（1）對(duì)未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外；（2）利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。12、房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（1）升值或者投資回報(bào)的承諾；（2）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；（3）違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；（4）對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社2213、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告關(guān)于品種名稱、生產(chǎn)性能、生長量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面的表述應(yīng)當(dāng)真實(shí)、清楚、明白，并不得含有下列內(nèi)容：（1）作科學(xué)上無法驗(yàn)證的斷言；（2）表示功效的斷言或者保證；（3）對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)或者作保證性承諾；（4）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社23(四)虛假廣告廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（1）商品或者服務(wù)不存在的；（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社24二、廣告活動(dòng)所謂廣告活動(dòng)是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者根據(jù)自己的意志依法進(jìn)行的活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社25(一)廣告主的義務(wù)1、廣告主可以根據(jù)自己的意志在法律，行政法規(guī)允許的范圍內(nèi)自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，但所推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)符合廣告主的經(jīng)營范圍。2、廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者。3、廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的證明文件，包括：營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營委托的證明文件；質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件夾，此外，發(fā)布的廣告需要有關(guān)行政主管審查的，應(yīng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件。任何單位和個(gè)人不得偽造、編造、或者轉(zhuǎn)讓廣告審查文件。4、廣告主在廣告中使用他人名義形象的，依據(jù)《民法通則》規(guī)定，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人，限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社26(二)廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者的義務(wù)1、從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備、并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動(dòng)2、廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)廣告發(fā)布主不得發(fā)布。3、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。4、廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理，公開。5、廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率，收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)?！督?jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社27(三)關(guān)于設(shè)置戶外廣告的規(guī)定《廣告法》明確規(guī)定：設(shè)置戶外廣告，應(yīng)依據(jù)不影響環(huán)境的美化，自然資源名勝古跡的保護(hù)，人民生產(chǎn)或生活的安定，有利于國家財(cái)產(chǎn)和交通安全為原則。有下列情形之一的，不得置戶外廣告：1、利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；2、影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的；3、妨礙生產(chǎn)或人民生活、損害市容市貌的；4、國家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶；5、當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社28(四)廣告代言人的相關(guān)規(guī)定廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

對(duì)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社29(五)關(guān)于廣告的發(fā)布的特殊規(guī)定1、任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。2、利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。3、公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。《經(jīng)濟(jì)法教程》南京大學(xué)出版社30三、法律責(zé)任（一）行政責(zé)任工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)違反廣告法規(guī)的當(dāng)事人給予的行政處罰。主要形式有：停止發(fā)布廣告；責(zé)令公