第十章 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)完稿

第十章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)營銷活動的快速發(fā)展，以顧客為導(dǎo)向，追求顧客滿意和顧客忠誠的新理念迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展為企業(yè)開展顧客服務(wù)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的重要性日漸突出，企業(yè)需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷、互動、跨時空、低成本等優(yōu)勢，了解網(wǎng)絡(luò)顧客的特點，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，為顧客提供更加富有針對性、個性化、高效率的服務(wù)，提高顧客的滿意度、忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)和組織盈利的目標(biāo)?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)顧客的現(xiàn)狀，掌握網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略，形成客戶關(guān)系管理的能力，掌握做好網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)工作的理念。【本章重難點】了解網(wǎng)絡(luò)顧客的現(xiàn)狀和需求會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)顧客現(xiàn)狀的分析掌握個性化服務(wù)的策略掌握客戶關(guān)系管理的能力第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客現(xiàn)狀分析一、案例導(dǎo)入 網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù)只要擁有互聯(lián)網(wǎng)，即使是小公司也可以接近世界各地的客戶，而無需花錢到處設(shè)立服務(wù)處。通過互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以提小問題、接收能夠解決程序錯誤的更新或修正文檔，以及在網(wǎng)上對遠(yuǎn)方的工程師說明問題所在，而完成這些都不必離開電腦前—步。大部分的問題即可以很快解決，為廠商省下大量的產(chǎn)品售后服務(wù)成本。例如，文家技術(shù)公司，僅有30名員工，位于明尼蘇達(dá)州，公司雖小，也擁有來自33個不同國家、超過600個用戶。他們所有的通信互動包括和客戶、合作伙伴、經(jīng)銷商的聯(lián)系——幾乎都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。(一)硅谷圖形雖然許多公司都實行了網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，但并非所有人都懂得整合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到企業(yè)策略當(dāng)中。不過，確實有些公司常常被稱為互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)的典范：其中之—就是硅谷圖形。這是—家位于加州生產(chǎn)高清晰度圖形的公司，1993年，克林頓總統(tǒng)還來這里發(fā)表國家技術(shù)政策演說。該公司的杰出成就還包括為《侏羅紀(jì)公園》等電影制作突出的視覺特技，以及與任天堂合作推出的游戲機(jī)。硅谷圖形客戶對于其優(yōu)良的客戶服務(wù)和信息服務(wù)，比對總統(tǒng)訪問和電腦特技更感興趣。硅谷圖形的獨(dú)立硬件廠商技術(shù)支持經(jīng)理里克麥菜德承認(rèn)，Internet在客戶服務(wù)過程中起的重要作用除了直接回復(fù)客戶的個別問題之外，硅谷圖形大半的技術(shù)員每天都會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新聞組。其中一位員工還特別活躍，每天進(jìn)出20個以上的新聞組，提出意見和回答問題——同時不影響他分內(nèi)應(yīng)做的工作。麥萊德喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)即時回答合作廠商的疑問，因為電于郵件讓他得以衡量問題的層次，盡快尋找出答案，再回復(fù)給客戶或是要求進(jìn)一步澄清問題性質(zhì)?！巴ǔＨ粲腥讼胍_發(fā)兼容硅谷圖形的產(chǎn)品時，他們需要的是非常明確清楚的資料，”他說，“我的角色是盡力把完整的資料提供給他們，他們的問題可能小到只需要短短的兩三行的問答，也可能大到得要六個月的來回對話，互相交換大量的文檔資料。”客戶若是張貼問題或意見到硅谷圖形產(chǎn)品相關(guān)的新聞組，都會受到相當(dāng)?shù)闹匾暎驗檫@些小組是多數(shù)工程師每天必須看的部分。除了回答問題外，硅谷圖形的技術(shù)和支持部門還會認(rèn)真思考是否采納客戶的建議。這種程度的客戶關(guān)系，是受到客戶歡迎而競爭者努力追求的。麥萊德另外提到互聯(lián)網(wǎng)上溝通，—般都是相當(dāng)正面的，即使是碰到問題的人。通常其他有類似經(jīng)驗的用戶在磚谷圖形回答之前，可能就對問題自己做了解答。如此產(chǎn)生了—個用戶互助團(tuán)體似的結(jié)構(gòu)，其中成員都滿意于產(chǎn)品的功能和所得到的完善的售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)同樣也加快了硅谷圖形和其全球各地應(yīng)用程序合作廠商的溝通。硅谷圖形有一個特別的電子郵件地址，是專門供應(yīng)遠(yuǎn)方的合作廠商使用的。當(dāng)這些廠商有問題、信息會組成文檔送給硅谷圖形里某個人時，這些信件會轉(zhuǎn)送到員工個人的信箱。此“信箱”就像—個交換機(jī)一樣，會定時轉(zhuǎn)寄信息給公司內(nèi)部的相關(guān)人員。所有新的合作廠商都會被建議利用互聯(lián)網(wǎng)和硅谷圖形聯(lián)絡(luò)。(二)奧柯勞另一個使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售后服務(wù)的成功實例，是網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備制造商奧柯勞開設(shè)在麻省伯靈頓的公司。根據(jù)其年度報告，“奧柯勞致力于提供最高品質(zhì)、可信賴的客戶服務(wù)”；“對于員工來說，是一個有挑戰(zhàn)性和豐富反饋的企業(yè)，對于投資人而言，是一個有成長潛力和利潤的公司，而對于合作廠商來說，則是一個合作性極強(qiáng)的伙伴?！睘閷崿F(xiàn)企業(yè)的這個理念，奧柯勞不斷提供完善的技求和安裝支持，使其客戶能更容易測試及整合奧柯勞的產(chǎn)品。經(jīng)過這個緊密合作，奧柯勞相信能與其客戶之間建立長久的關(guān)系。奧柯勞同時不忘與政府機(jī)關(guān)、大專院校和公司的專業(yè)用戶保持聯(lián)系，從中了解這些使用公司產(chǎn)品的人的需求和意見。此外，奧柯勞也積極參與數(shù)個標(biāo)準(zhǔn)制定組織，希望能借此保持與高技術(shù)領(lǐng)域的同步發(fā)展。過去五年來(1995年至2000年)互聯(lián)網(wǎng)在奧柯勞的企業(yè)策略里起了重要作用。道格·美爾戴木是公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理員，負(fù)責(zé)確認(rèn)公司員工均有能力直接連接到互聯(lián)網(wǎng)。美爾戴木的任務(wù)是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)的安全以及管理(新聞組)和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)資源，使這些資源能為軟件工程師、手冊撰寫員和營銷人員等共享?；ヂ?lián)網(wǎng)還提供了他們與英國的奧柯勞國際有限公司的直接連線，英國方面是通過一家名為PIPEX網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建立自己的網(wǎng)絡(luò)連線。根據(jù)美爾戴木的觀察，奧柯勞公司員工們最愛用的網(wǎng)絡(luò)功能是電子郵件，緊跟在后面的是新聞組和討論區(qū)。由于公司生產(chǎn)的是控制卡和網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)器，大多數(shù)的客戶都已經(jīng)連結(jié)互聯(lián)網(wǎng)。奧柯勞在網(wǎng)絡(luò)上成立了一個FTP區(qū)，用來和測試站直接連結(jié)。公司也可以直接通過Internet傳送或更新軟件到測試站。奧柯勞的獨(dú)到之處，在于其已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)整合到跨部門的日常工作當(dāng)中。多數(shù)的員工每天都固定和競爭廠商、客戶、合做廠商及共他網(wǎng)絡(luò)鄰居聯(lián)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)提升了公司對外界環(huán)境的了解及機(jī)會的掌握。不像其他公司，奧柯勞的員可以自由參與任何新聞組的討論，積極在網(wǎng)上討論中發(fā)言，并直接回答客戶提出的疑問?？忌菉W柯勞的一名軟件工程師，他每隔—段時間都會利用遠(yuǎn)程登陸進(jìn)入個人網(wǎng)站，觀察網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的狀況?！┯袉栴}，他可以立刻著手修復(fù)。他說，“經(jīng)過遠(yuǎn)程登錄，我可以直接進(jìn)入客戶的電腦里，檢查他們的設(shè)定狀況，有時很快就可以找到問題的癥結(jié)，告訴他們?nèi)绾谓鉀Q。這省了我大量的旅途奔波，更替客戶爭取了寶貴的時間。沒有Internet，這些我根本做不到?！毕裨S多同事一樣，考森經(jīng)常注意幾個特定的新聞組的動態(tài)，以便了解客戶、競爭者和技術(shù)的最新發(fā)展。經(jīng)過這些討論組所收集到的信息，可以幫助公司加強(qiáng)客戶關(guān)系，維持競爭優(yōu)勢。工程和開發(fā)部門人員尤其關(guān)心客戶對于現(xiàn)有產(chǎn)品的反映以及存在哪些潛在的需求。同樣的這些信息，可以供客戶服務(wù)部門來判斷問題到底是出在公司的產(chǎn)品上面，還是客戶系統(tǒng)里的其他部分。根據(jù)公司一位服務(wù)工程師的說法：“新聞組在開發(fā)領(lǐng)域真的有其價值。很多用戶都會針對特定的問題要求協(xié)助，經(jīng)過一段時間，我們就知道該如何改過我們的產(chǎn)品了。我們還可以從中了解到其他廠商的競爭產(chǎn)品，或是客戶是否都是在連接某項設(shè)備到某種特定網(wǎng)絡(luò)時發(fā)生問題。如果很多用戶都抱怨某特定廠商的硬件或軟件，日后我們就可以很快的解決問題。”事實上，如果你想要一份最真實的產(chǎn)品功能報告，Internet大概是最佳的工具了。該公司賽普遜注意到人們在網(wǎng)絡(luò)上都會更坦白地表達(dá)他們對于產(chǎn)品和廠商的意見?！澳承┦褂谜咴诰W(wǎng)絡(luò)上的批評言語之激烈，是你在印刷媒體上永遠(yuǎn)看不到的。”他指出，“可能是大家比較擔(dān)心白紙黑字的言論責(zé)任，但如果—樣的產(chǎn)品真是糟爛，新聞組不會給你留面子。同時只需從廠商的反映，你就可以看出哪些公司有責(zé)任心，哪些公司沒有。”奧柯勞公司顯然非常重視客戶的心聲，不管他們是要求更多的資料，還是建議未來產(chǎn)品的改善；任何時候、任何員工看到有關(guān)公司產(chǎn)品的文章，都會盡最大可能給予正面的反應(yīng)，無論是否與其職責(zé)有關(guān)。軟件開發(fā)人員也會注意到網(wǎng)絡(luò)上的信息，從中獲取下一代產(chǎn)品的靈感，或是了解標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展。該公司內(nèi)部還有一個隨時更新的互聯(lián)網(wǎng)意見征詢數(shù)據(jù)庫，有部門員工負(fù)責(zé)意見詢問。和其他公司研究人員聯(lián)絡(luò)，共同開展對互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)。這類活動在公司里也是被允許和鼓勵的。由于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用如此廣泛，有時很可能難以區(qū)分到底哪些活動是屬于工作，哪些算是不當(dāng)?shù)膫€人娛樂。除了研究電腦軟件相關(guān)的小組以外，員工們可能順便就到旅游或休閑的網(wǎng)站去了，或是和老朋友在網(wǎng)絡(luò)上閑話家常。顯然公司方面并不監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)的使用，美爾戴木的經(jīng)驗是多數(shù)活動仍是和工作有關(guān)。許多員工在自己家里都上網(wǎng)，可以在下班后再做個人興趣的事。事實上，他們在家也經(jīng)常會到電腦或軟件的小組織逛逛?；ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)合技術(shù)和休閑的特點不但沒有降低工作效率，反而可以讓員工主動地向網(wǎng)絡(luò)尋求與工作相關(guān)的協(xié)助。從整體策略來看，這可以幫助非技術(shù)性的員工更樂于學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)?！戎皇窃诩依锷仙闲蓍e類小組的軟件手冊撰寫員發(fā)現(xiàn)：她原來可以在軟件應(yīng)用小組里得到協(xié)助，解決她用來撰寫文件的軟件問題。如今，每當(dāng)她對此軟件的特定功能有不了解之處時，她都可以在網(wǎng)上立即得到回答。她同時也發(fā)覺網(wǎng)絡(luò)上有許多有關(guān)她正在撰寫產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)資料，閱讀這些資料對她頗有助益?！拔以诰W(wǎng)絡(luò)上找到的資料愈多，對我撰寫產(chǎn)品手冊的工作愈有幫助。綜上所述，仍然沒有利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶的公司應(yīng)重新考慮自己的策略，而且愈快愈好。許多網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的問題都已經(jīng)一一解決，不論是在營銷、業(yè)務(wù)經(jīng)銷或是客戶服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)都能提供增進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系的機(jī)會。對于某些應(yīng)用例如信息服務(wù)、軟件業(yè)和電子出版，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個重要的經(jīng)銷交貨渠道?？梢韵嘈牛瑢⒂懈嗟钠髽I(yè)利用它來和客戶保持售后的聯(lián)系。二、相關(guān)知識無論對于任何企業(yè)，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的，互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便和高效的顧客服務(wù)手段。盡管網(wǎng)上顧客服務(wù)的滿意程度也逐步提高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù)在許多方面仍有待于加強(qiáng)。評價一個網(wǎng)站在線顧客服務(wù)水平，可以從提供顧客服務(wù)方式是否多樣、在線幫助是否全面、回復(fù)顧客咨詢的時間和準(zhǔn)確度等指標(biāo)來判斷。顧客服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，但往往被一些營銷人員所忽視，這也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要原因。(一)在線顧客服務(wù)的現(xiàn)狀不同行業(yè)對于顧客服務(wù)水平的要求有所差別，相對于其他領(lǐng)域來說，網(wǎng)上零售業(yè)對于在線顧客服務(wù)的要求更高。顧客服務(wù)曾經(jīng)是電子商務(wù)行業(yè)最主要問題之一，主要表現(xiàn)在網(wǎng)上訂貨比較復(fù)雜、在線幫助不夠完善、不能及時回復(fù)用戶咨詢等。因此，網(wǎng)上零售行業(yè)的顧客服務(wù)水平具有一定的代表性。研究表明，目前在線顧客服務(wù)水平已經(jīng)取得很大的進(jìn)展，網(wǎng)上購物的成功率也比以前有了很大的提高，越來越多的人開始進(jìn)行網(wǎng)上購物。雖然網(wǎng)上購物已成為大眾的行為，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也有了很大的提高，但仍很多方面不盡人意，有時甚至成為影響電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客服務(wù)水平離顧客的期望仍然差距較遠(yuǎn)。顧客對服務(wù)及時性的要求越來越高，期望的回復(fù)時間越來越短，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務(wù)。但實際上只有為數(shù)不多的企業(yè)可以做到這一點，大部分的企業(yè)會在幾天甚至更長的時間后回復(fù)用戶信息，有些公司甚至根本不給予回復(fù)。由于很多網(wǎng)站不及時回復(fù)用戶的咨詢甚至根本不予回復(fù)，不僅對公司產(chǎn)生負(fù)面影響，同時對顧客服務(wù)本身也造成傷害，結(jié)果使得顧客對網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的信心大減。一些公司不及時回復(fù)顧客詢問的現(xiàn)象說明其顧客服務(wù)管理水平低下，造成這種狀況的主要有兩個方面的原因：一方面是處理在線客戶服務(wù)效率不高，比通過電話等提供服務(wù)要花更多的時間；另一種常見的情況是顧客服務(wù)人員水平比較低下，又缺乏監(jiān)督機(jī)制，使得一些客服人員消極服務(wù)，對顧客要求不能及時解決甚至不予解決。當(dāng)用戶的問題得不到滿意的答復(fù)之后怎么辦？他也許會繼續(xù)咨詢，也許會打電話詢問，還有可能在論壇上發(fā)帖子表示不滿。很多網(wǎng)站似乎對此無動于衷，以為用戶的牢騷不會受到多少人的關(guān)注，傷害不了網(wǎng)站的形象，也不會對業(yè)務(wù)造成太嚴(yán)重的影響?？蛇@些網(wǎng)站忽略了一個重要事實，對服務(wù)不滿或者發(fā)現(xiàn)其他問題的用戶也許不少，但真正有時間、有精力向網(wǎng)站反映的并不多，一個用戶所反映的問題可能代表著上百個顧客的情況。所以，這些網(wǎng)站應(yīng)該充分重視顧客服務(wù)和他們所反映的問題，來提高網(wǎng)站的顧客滿意度。（二）網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點服務(wù)是無形的，具有不可感知性、不可分離性、可變性，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的興起使得客戶服務(wù)的內(nèi)涵發(fā)生了新的變化，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1.客戶尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng)過去，客戶大多是被動地接受企業(yè)所提供的服務(wù)，其中大多為售后服務(wù)。如售后維修、定期保養(yǎng)等。在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中，客戶不再是被動地接受服務(wù)，開始主動地向企業(yè)尋求相關(guān)服務(wù)?？蛻舨坏梢栽谄髽I(yè)的網(wǎng)站中自助尋找這些服務(wù)，還可以利用其他手段直接與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)系，獲得相關(guān)服務(wù)。2.突破時空的不可分離性傳統(tǒng)服務(wù)的不可分離性包括空間的不可分離性和時間的不可分離性。服務(wù)空間的不可分離性是由于服務(wù)通常是一個過程或一系列的活動，在此過程中客戶與服務(wù)提供者必須直接接觸。例如一位客戶要想購買一部電影的DVD光碟，那么他必須在營業(yè)時間內(nèi)到音像商店購買，如果客戶不在營業(yè)時間去音像商店，就無法得到商店服務(wù)人員所提供的相關(guān)服務(wù)。時間的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時進(jìn)行的，服務(wù)人員提供服務(wù)給客戶的同時，也正是客戶消費(fèi)這種服務(wù)的過程，服務(wù)的生產(chǎn)與服務(wù)的消費(fèi)在時間上不可分離。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)突破了這種時空的界限，給客戶服務(wù)的注入了新的含義。在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中，企業(yè)可以根據(jù)大多數(shù)客戶的需求，建立一個數(shù)據(jù)庫來存儲客戶的服務(wù)要求，并將這個數(shù)據(jù)庫通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站上，等著其他客戶需要時提供給他們?？蛻粝硎芊?wù)時，也不必與企業(yè)服務(wù)人員直接接觸，他們在家中或其他可以接入互聯(lián)網(wǎng)的地方登錄相應(yīng)網(wǎng)站就可以獲得所需服務(wù)。如前面所說的客戶購買DVD光碟的例子，在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中，客戶不必再按照營業(yè)時間到音像商店里去購買產(chǎn)品和享受服務(wù)，而是可在任何時間登錄相關(guān)音像店的網(wǎng)站。通過搜索引擎可以自助查詢DVD光碟的信息，而這些服務(wù)則是企業(yè)事先準(zhǔn)備好的?？傊W(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)突破了傳統(tǒng)服務(wù)時空不可分離性，使企業(yè)客戶服務(wù)上升到了—個嶄新的階段。3.提供更高層次的服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)時代，客戶的需求層次已經(jīng)不僅僅停留在了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)方面，他們還需要很多關(guān)于企業(yè)各個方面的信息，包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)流程和工藝、企業(yè)的經(jīng)營狀況、公司組織情況、公司信譽(yù)等?？蛻敉ㄟ^了解這些來進(jìn)一步對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做出評判，這些需要企業(yè)為客戶提供更豐富、更全面的服務(wù)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)為客戶帶來了消費(fèi)的新體驗，客戶可以在家或公司通過網(wǎng)絡(luò)在幾分鐘，甚至幾秒鐘內(nèi)完成購買活動。購買的便捷，促使客戶對企業(yè)提供的客戶服務(wù)也提出了更高的要求。企業(yè)必須不斷縮短服務(wù)的反應(yīng)時間，降低客戶獲得服務(wù)的難度，提高服務(wù)的質(zhì)量，為客戶提供更加周到的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的滿意度很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該充分重視互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的重要性，為客戶提供更高層次的服務(wù)。4.服務(wù)效益提高網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)在提高服務(wù)效率的同時，也降低了客戶服務(wù)成本，提高了客戶服務(wù)效益。服務(wù)效率和效益是客戶追求的兩個重要的方面。以前，在售前階段，企業(yè)為了使更多的客戶了解企業(yè)以及產(chǎn)品，必須通過傳統(tǒng)媒體或印刷大量宣傳冊，這些勢必需要大量的人力、物力和財力的投入；在銷售階段，企業(yè)必須開設(shè)店鋪，聘用大量服務(wù)人員為客戶提供購買服務(wù)，這些費(fèi)用也成為產(chǎn)品成本中的一部分；在售后服務(wù)階段，企業(yè)也必須投入大量人力來進(jìn)行產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)等，這些都無形地增加了顧客的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，降低了服務(wù)效益。在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)方式下，這些投入大大降低。在售前階段，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品信息，這與傳統(tǒng)方式相比，費(fèi)用極低；在售中階段，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行銷售，為客戶提供服務(wù)的人員減少，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)自動化的模式，這大大降低了支付給服務(wù)人員的費(fèi)用；在售后階段，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以為客戶提供遠(yuǎn)程技術(shù)幫助，在一定程度上降低企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)的費(fèi)用。（三）網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)需求成功的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)必須建立在掌握顧客的服務(wù)需求的基礎(chǔ)之上。顧客的服務(wù)需求包括：了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息、相關(guān)問題的解答、人情味、參與性等四個方面的內(nèi)容。1.了解產(chǎn)品信息和服務(wù)的信息企業(yè)及時地傳遞有關(guān)核心產(chǎn)品的信息，可以縮短顧客尋找信息的時間，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。顧客了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找能滿足個性需求的特定信息，這是傳統(tǒng)的營銷媒體難以實現(xiàn)的，而在早期的互聯(lián)網(wǎng)營銷中就已經(jīng)出現(xiàn)了這一服務(wù)功能。在一項顧客測試中，要求消費(fèi)者按照自己認(rèn)為的重要程度對產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和產(chǎn)品訂購等這些網(wǎng)絡(luò)的主要功能進(jìn)行排序。結(jié)果顯示，人們對于詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣。一般情況下，顧客只有得到他們認(rèn)為有價值的信息后，才能在內(nèi)心形成確定感，然后再決定是否購買。特別是初次購買的顧客，更是在饑渴地尋找信息。例如，新的顧客急切地想知道：何種產(chǎn)品能夠滿足他們的需要，哪里出售這種產(chǎn)品，什么時間出售，這種產(chǎn)品價格是多少，如何使用這種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的檔次如何，還有有關(guān)產(chǎn)品銷售與使用的狀況，注意事項、提示信息、企業(yè)的服務(wù)狀況，等等。2．相關(guān)問題的解答顧客經(jīng)常會對某些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品不會操作，或使用過程中產(chǎn)生問題，或產(chǎn)品在使用過程中發(fā)生故障。因此，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更高層次的知識等都應(yīng)納入顧客服務(wù)的范圍。幫助顧客解決問題常常消耗傳統(tǒng)營銷部門大量的時間、人力，而且其中的一些常見問題的解決，效果不僅低下，而且服務(wù)成本高。為了解決此類問題，有些企業(yè)設(shè)置了熱線電話，但當(dāng)顧客撥打熱線電話時，仍會出現(xiàn)所有的服務(wù)代表正忙于處理其他顧客的問題，自動應(yīng)答機(jī)要求顧客耐心等待的問題。對于一些常見問題最好的方法是到網(wǎng)上去幫助顧客解決問題。只要給顧客提供完善的條件，企業(yè)可以讓顧客成為自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)員。要做到這一點，首先要估計到顧客可能遇到的問題，并對這些問題做出正確的解答。比如，當(dāng)顧客抱怨新買的電腦不工作時，應(yīng)考慮到：安裝是否正確、電源有沒有問題、是否按照說明書進(jìn)行操作、有沒有操作程序方面的錯誤或者電腦本身就存在質(zhì)量缺陷等。充分地預(yù)測到顧客所遇的真正問題，在網(wǎng)上提供解決問題的辦法，可以很好的解決顧客需要解答的問題。其次就是要對企業(yè)的顧客進(jìn)行引導(dǎo)，教會他們?nèi)绾问褂闷髽I(yè)產(chǎn)品提供的服務(wù)功能，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)解決遇到的問題?，F(xiàn)今很多公司都在他們的網(wǎng)絡(luò)站點上設(shè)置了供顧客自我學(xué)習(xí)的知識庫，這里不僅能提供常遇到的問題的解決方案，還能將顧客自我教育為產(chǎn)品專家，這樣顧客便會很樂意自己解決問題。3．人情味這里的人情味主要指企業(yè)對顧客的好客感及關(guān)心的行為。在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中，應(yīng)該盡量在小的地方讓顧客感到企業(yè)的確把他們當(dāng)作一位賓客。尤其是顧客需要不止一次到企業(yè)來時。好客感、人情味會使顧客感到快樂。特別是當(dāng)顧客進(jìn)行相關(guān)問題咨詢時更應(yīng)表現(xiàn)出企業(yè)對他們的真切關(guān)懷，在必要的時候與顧客直接接觸，或面對面地詢問一些特殊的信息，反饋他們的意見，增強(qiáng)顧客對企業(yè)核心產(chǎn)品的滿意程度。人情味還表現(xiàn)在企業(yè)對顧客網(wǎng)絡(luò)交易安全的保護(hù)方面。企業(yè)一定要保證網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境安全，因為之前出現(xiàn)過一些由于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境不安全而致使財物兩空的事例。4．參與性現(xiàn)代顧客不僅需要了解產(chǎn)品信息、要求公司幫助解決問題、有人情味，有些顧客還常常作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運(yùn)送等。這一點充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個性化服務(wù)的雙向互動的特性。顧客了解產(chǎn)品越詳細(xì)，他們對自己需要什么樣的產(chǎn)品也就越清楚。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務(wù)，應(yīng)該把主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計、制造、改造的過程中。網(wǎng)上顧客服務(wù)需求四個方面的內(nèi)容，是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。對顧客的需求滿足得越好，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就越密切，促使公司對顧客需求有更充分的理解，也會引起顧客對公司期望的增強(qiáng)以及對公司的關(guān)心，最終不斷地鞏固、強(qiáng)化公司與顧客的密切關(guān)系。三、知識擴(kuò)展(一)網(wǎng)上顧客服務(wù)策略1.售前服務(wù)策略網(wǎng)上售前服務(wù)是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售之前，針對消費(fèi)者的購物需求，通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者開展諸如產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦、購物說明、協(xié)助決策等消費(fèi)者教育與信息提供活動。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷售前服務(wù)的主要任務(wù)是向潛在的用戶提供產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品性能、式樣、價格、使用方法、功能、特色等全面有用的信息。發(fā)布產(chǎn)品信息和相關(guān)知識，開展網(wǎng)上消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)需求銷售之前，企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展多方面的消費(fèi)者教育活動。利用網(wǎng)絡(luò)展開發(fā)布信息，介紹消費(fèi)時尚，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，宣傳消費(fèi)知識，營造消費(fèi)文化，培養(yǎng)消費(fèi)觀念等服務(wù)。設(shè)計網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布時應(yīng)努力使客戶看到這些產(chǎn)品信息或知識后，基本上不再需要通過其他渠道了解產(chǎn)品信息的效果。另外，需要注意的是，很多企業(yè)提供的服務(wù)往往是針對某一特定群體的，并不是針對網(wǎng)上所有公眾。對于一些復(fù)雜產(chǎn)品，客戶在選擇、購買與使用時需要了解大量與產(chǎn)品相關(guān)的知識和信息才能做出購買決策。特別是一些高新技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)在詳細(xì)介紹產(chǎn)品各方面信息的同時，還需要介紹一些相關(guān)的知識，幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，以增強(qiáng)他們對購買行為的信心，減少顧慮，提高滿意程度。建立虛擬展廳充分展示產(chǎn)品形象，激發(fā)購買欲望網(wǎng)上購物的缺陷之一就是難以滿足消費(fèi)者眼觀手摸商品的需求。如果建立網(wǎng)上虛擬展廳，利用網(wǎng)絡(luò)上立體逼真的圖像，結(jié)合聲音甚至味道來展示企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如身臨其境一般感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品能有一個較為全面的認(rèn)識與了解，則會將商品更好地展現(xiàn)在網(wǎng)上用戶面前，激發(fā)他們的需求與購買欲望。在技術(shù)上，企業(yè)應(yīng)在展廳中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到所需的產(chǎn)品信息。2.售中服務(wù)策略網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過程中的服務(wù)。在交易過程中，企業(yè)向用戶提供簡單方便的商品查詢、體貼周到的導(dǎo)購咨詢、簡便高效的商品訂購、安全快捷的貨款支付、迅速高效的貨物配送等服務(wù)，為了保證商品交換活動順利實現(xiàn)。另外，在設(shè)計網(wǎng)上營銷網(wǎng)站時，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時，還要提供訂單，執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時了解訂單執(zhí)行情況。3.售后服務(wù)策略網(wǎng)上售后服務(wù)就是為了使用戶需求得到更好地滿足，企業(yè)借助因特網(wǎng)直接溝通的功能，以便捷的方式滿足用戶在產(chǎn)品消費(fèi)過程中所派生的各種需求。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足用戶附加需求而提供的各種附加利益的服務(wù)。提供網(wǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)支持和技術(shù)服務(wù)，可以幫助用戶通過網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家進(jìn)行技術(shù)咨詢，從而減少諸多不必要的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售服務(wù)與傳統(tǒng)的網(wǎng)下銷售服務(wù)相比，具有方便快捷、靈活有效、成本低廉、直接自助的特點，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實力。1）建立顧客數(shù)據(jù)庫，積極管理顧客關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客是企業(yè)的一項重要資源，企業(yè)應(yīng)樹立關(guān)系營銷觀念，建立顧客數(shù)據(jù)庫，以積極管理顧客關(guān)系，提高顧客的滿意度，加強(qiáng)顧客的忠誠度，培養(yǎng)出大批的忠誠顧客。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以全面了解顧客的購買、個性偏好等信息，從而在合適的時間，用極具針對性的促銷方案，通過電子郵件的方式來向顧客推薦他所偏好或者過去購買的產(chǎn)品。2）提供良好的網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，提高顧客滿意度在消費(fèi)者購物過程的最后一個階段是購后評價階段，在網(wǎng)上在線售后服務(wù)過程中，如果能根據(jù)顧客的需要，自動適時地提供網(wǎng)上顧客服務(wù)，是提高顧客滿意度的重要途徑。設(shè)計FAQ頁面，解決常見問題在網(wǎng)站中提供FAQ頁面，主要是為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況方面的信息，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助那些在產(chǎn)品使用中遇到疑難問題的顧客迅速找到所需的信息，獲得常見問題的現(xiàn)成答案。4）設(shè)計答疑解惑空間，解決疑難問題目的是解答一些不是經(jīng)常遇到的且相對深入的問題，特別是一些故障類的問題?？梢宰岊櫩驮谄髽I(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下自己解決問題，并因此樹立企業(yè)或網(wǎng)站在顧客心目中的可信度。利用在線聊天室在企業(yè)網(wǎng)站上建立網(wǎng)上社區(qū)，可以用在線聊天讓用戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品頭論足，提供售后服務(wù)人員與用戶實時交流的渠道。企業(yè)設(shè)計網(wǎng)上虛擬社區(qū)就是讓用戶在購買后既可以發(fā)表對產(chǎn)品的評論，也可以提出針對產(chǎn)品的建議，可以與一些使用該產(chǎn)品的其他用戶進(jìn)行交流。營造一個與企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)上社區(qū)，同時還可以吸引更多潛在客戶的參與。利用BBSBBS是一種簡單實用的方法，但一定要做到有問必答，網(wǎng)上解決不了的問題應(yīng)馬上通過電話、傳真或信函等傳統(tǒng)的方式回復(fù)用戶并加以解決。電子郵件列表電子郵件是最便宜的溝通方式，企業(yè)建立郵件列表，可以讓客戶自己登記注冊，然后定期向客戶發(fā)布企業(yè)最新的信息，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，這是很多企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常采用的方法之一。這種方式的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于漫無目的、轟炸式的電子郵件廣告。利用交互式的表格在許多網(wǎng)站上有“在線反饋”或“讀者留言”的欄目，目的就是通過網(wǎng)絡(luò)直接為用戶進(jìn)行產(chǎn)品的售前、售中和售后的全過程服務(wù)。網(wǎng)站設(shè)計中還可以考慮產(chǎn)品信息查詢、驅(qū)動程序選擇或疑難問題解答等內(nèi)容?？梢岳谩靶畔⒉樵儭毕蛴脩籼峁┓?wù)政策、服務(wù)網(wǎng)點、在線支持、下載中心和服務(wù)產(chǎn)品等信息。第二節(jié)個性化服務(wù)策略一、案例導(dǎo)入案例-1IBM就是服務(wù)IBM，全稱國際商用機(jī)器公司，是一家舉世聞名的美國公司，全球雇員40萬人，其產(chǎn)品在世界計算機(jī)市場上占有80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指，1995年營業(yè)額高達(dá)719億美元，獲得專利1383項。在中國的PC機(jī)市場上，IBM也有不凡的業(yè)績，1993～1994年的增長率達(dá)30%，1994～1995年的增長速度超過100%。IBM成功的秘訣是：靠最佳服務(wù)占領(lǐng)市場?；仡橧BM品牌走過的進(jìn)一個世紀(jì)的道路，20世紀(jì)50年代，享有計算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造者、管理的專業(yè)化以及市場營銷專家三項聲望的IBM，就已成為全球最著名的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，其技術(shù)的卓越、質(zhì)量的可靠，以及為客戶提供服務(wù)而建立的良好客戶關(guān)系，構(gòu)成了IBM品牌的精髓。在IBM的廣告中，已經(jīng)將服務(wù)作為其品牌的核心價值給予了客戶承諾。1.經(jīng)營理念：IBM意味著服務(wù)IBM公司有三大基本信念：尊重每一個人，提供最佳服務(wù)，追求卓越工作。其中，作為核心的理念是：IBM意味著服務(wù)。IBM公司獨(dú)特的、明智的經(jīng)營理念貫穿于他的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動之中。它長期在世界計算機(jī)市場上占有優(yōu)勢地位，是因為它始終把服務(wù)看成營銷計劃的一個重要組成部分。IBM公司認(rèn)為，不能到銷售商品的時候才考慮服務(wù)，必須從產(chǎn)品開發(fā)開始就認(rèn)真考慮服務(wù)問題。如果在事前沒有仔細(xì)籌劃服務(wù)和進(jìn)行服務(wù)試點，就不應(yīng)該推出新產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品的最初規(guī)劃階段，企業(yè)就把設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)四個環(huán)節(jié)聯(lián)接起來，形成反應(yīng)鏈。IBM公司的產(chǎn)品是高水平的，但這遠(yuǎn)不是它的全部。甚至在新產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，IBM公司就開始對維修人員進(jìn)行訓(xùn)練。IBM在肯德基州列克星頓市生產(chǎn)一種新型打字機(jī)時，就有數(shù)以百計的維修服務(wù)人員在生產(chǎn)線上協(xié)助工作，了解新產(chǎn)品生產(chǎn)情況以及可能出現(xiàn)的維修故障。有人說，IBM每推出一件新產(chǎn)品，就同時創(chuàng)造一種服務(wù)方法。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，IBM的推銷方法也是與眾不同的。IBM認(rèn)為，推銷人員是公司的“臉面”和“王牌”，身為公司的推銷人員，必須機(jī)智、自覺、有奉獻(xiàn)精神和富于競爭性。IBM要求推銷人員在推銷活動中嚴(yán)格遵守以下規(guī)定：(1)IBM的推銷人員在任何情況下都不可批評競爭對手的產(chǎn)品；(2)如果競爭對手已獲得客戶的訂單，不要游說客戶改變主意；(3)推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提供賄賂。IBM的座右鉻是“誠實”，賄賂會毀掉公司形象。產(chǎn)品一旦售出，IBM就開始實施預(yù)防性維修保養(yǎng)計劃。公司對每一種產(chǎn)品都訂有維修日程表。經(jīng)常派出服務(wù)代表訪問客戶并檢查設(shè)備。這類訪問有時是為了實施某項特定的維修程序，有時是因為某個元件有出故障的“前科”，服務(wù)人員要除去隱患；有時則是為了對產(chǎn)品實施全面檢查。IBM還發(fā)展了—種極為有效的遠(yuǎn)距離服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)客戶的設(shè)備發(fā)生故障，前往IBM的服務(wù)中心或者讓公司立即派人檢修都不合適時，可以免費(fèi)打電話給IBM維修中心，向其說明故障。受過專業(yè)訓(xùn)練的技師立即接通一個中心數(shù)據(jù)庫，查詢其他地方同類型設(shè)備是否出現(xiàn)相同或類似的故障，并找出診斷和排除故障的方法。IBM認(rèn)為：雖然客戶距離越近問題越容易處理，但不管問題是出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責(zé)任感應(yīng)該是一樣的。2.全方位的服務(wù)策略IBM雖然稱得上是緊跟時代的公司，但它并不是工業(yè)技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。它成功主要得力于它的全方位服務(wù)策略。它十幾年如一日地為顧客提供多種服務(wù)，把解決顧客提出的挑戰(zhàn)性服務(wù)難題看成是自身生存發(fā)展活動的一部分，從而取得了舉世矚目的成就。IBM的總裁小托馬斯?沃森曾對“服務(wù)”做了非常貼切的詮釋：“多年以前，公司等了一則廣告，用一目了然的粗體字寫到：國際商用機(jī)器公司就是最佳服務(wù)的象征。我始終認(rèn)為，這是我們有史以來最好的廣告，因為它很清楚地表達(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。在IBM公司所簽訂的合同中，不只是出售機(jī)器，還包括所有的服務(wù)項目。”IBM公司擁有一支堪稱是計算機(jī)工業(yè)中最優(yōu)秀的銷售隊伍，對于這支隊伍的能力和奉獻(xiàn)精神，從未有人提出過異議。他們也曾有過疏忽。一位IBM的董事承認(rèn)，20世紀(jì)70年代中，IBM的精力集中在每臺單獨(dú)的計算機(jī)的競爭力上，部分地忽視了顧客的需求。于是，IBM的主席約翰????F?艾克斯發(fā)布了一項指令：“深入到顧客的頭腦中去，集中問題，解決問題?！蓖瑫r建立了一支新的“顧客部”銷售隊伍，幫助顧客安裝計算機(jī)和軟件系統(tǒng)，甚至幫助安裝IBM競爭對手所銷售的系統(tǒng)。IBM還專門選用表現(xiàn)特別優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員，擔(dān)任3年主管助理。在整整3年中，這些主管助理只負(fù)責(zé)一項工作，就是對任何一位顧客的抱怨或疑難，務(wù)必在24小時內(nèi)予以解決。為了確保公司經(jīng)常和顧客有聯(lián)系，IBM的高級主管也必須經(jīng)常拜訪客戶。公司每個月定期評估顧客滿意的程度，并且將評估結(jié)果與當(dāng)事人獎金報酬的多少聯(lián)系起來。此外，公司還每隔3個月做一次職工服務(wù)態(tài)度調(diào)查。IBM為顧客提供服務(wù)的金科玉律是：不以技術(shù)，而以顧客、市場為導(dǎo)向。一個典型的事例是，有—次亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算機(jī)出了放障，IBM公司的維修人員幾小時內(nèi)就從各地趕到了。為了排除故障，IBM公司請來了8位專家，其中至少4位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來的。還有一個事例是：一位在菲尼斯工作的女職員，駕車前往某地，為顧客送一個小零件，幫助顧客恢復(fù)一個失靈的數(shù)據(jù)中心的存儲功能。然而，通常應(yīng)是短暫而愉快的驅(qū)車旅行，這一次十分艱難。飄潑大雨使鹽河成了橫沖直撞的急流，通往目的地的16座橋梁只剩兩座可以通車，公路上汽車排成長龍，交通堵塞，原本只要25分鐘的奔馳變成了4個小時的爬行。這位女職員不甘心就這樣失去整整一個下午的時間。她想起車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是就拋下汽車，穿上旱冰鞋，—路滑行，為顧客送去了零件。美國紐約曾經(jīng)發(fā)生過一次大停電事故。華爾街停電，證券交易所都關(guān)閉了，銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動員，每—個人都努力地工作，力求把顧客的損失減少到最低限度。在長達(dá)25小時的停電期間，空調(diào)、電梯、照明一概沒有，戶外溫度高達(dá)華氏95度左右。IBM的工作人員不辭辛勞地登攀—些摩天大樓，其中包括100多層的世界貿(mào)易中心大樓，他們帶著各種急需部件，為顧客維修設(shè)備。迎接顧客提出的具有挑戰(zhàn)件的服務(wù)難題，已經(jīng)成了IBM公司生存活動的一部分。幾十年來公司服務(wù)人員堅持不懈，視顧客為上帝，從一點一滴的小事做起．積累起了IBM的聲譽(yù)，塑造出了IBM的形象，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。在IBM，服務(wù)部門是增長最快的部門，1995年收入達(dá)127億美元。1995年底，全球最大的電信公司(美國電報電話公司)改組為三個獨(dú)立的公司。各自經(jīng)營不同的業(yè)務(wù)，其中LU-cent技術(shù)公司經(jīng)營電信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。1996年4月初，它決定將未來10年的電腦信系統(tǒng)交由IBM公司承包。專家們分析，這項合同金額將高達(dá)30～40億美元，將是迄今最大的“資源外包”合同之—。此前，IBM公司已同道格拉斯飛機(jī)公司簽訂約30億美元的“資源外包”合同。案例-2建設(shè)銀行FAQ(客戶熱點問題解答)一、網(wǎng)上銀行開通與終止(一)開通服務(wù)1.開通網(wǎng)上銀行的條件是什么？答：您只要具備以下幾個條件即可：在建設(shè)銀行開設(shè)有實名制留密的銀行賬戶，包括各種龍卡、定期存折、活期存折、一折通或一本通賬戶等；并擁有有效身份證件，包括身份證、護(hù)照、軍官證等。具備使用因特網(wǎng)機(jī)器和網(wǎng)絡(luò)條件，使用IE6.0以上瀏覽器。如果您使用的是Vista操作系統(tǒng)或IE7.0瀏覽器，請按照網(wǎng)上銀行登錄頁面下方“WindowsVista和IE7.0中網(wǎng)銀盾使用指南”做相應(yīng)設(shè)置。2.我在登錄網(wǎng)上銀行時系統(tǒng)提示“賬戶信息不存在”，請問是什么原因？答：原因有兩點：（1）您要在用戶昵稱/證件號碼處需填寫開通網(wǎng)上銀行時登記的身份證件號碼；（2）您未開通過網(wǎng)上銀行。3.請問開通網(wǎng)上銀行如何收費(fèi)？答：網(wǎng)上銀行申請免費(fèi)。安全產(chǎn)品費(fèi)用：動態(tài)口令卡、建設(shè)銀行網(wǎng)銀盾（USBKey）價格各地分行不同，具體咨詢當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)銀行。普通查詢服務(wù)不收費(fèi)，轉(zhuǎn)賬、交易類收費(fèi)服務(wù)一般情況下享有比柜面更低的折扣。如目前我行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款費(fèi)率為柜面收費(fèi)的5折，基金申購費(fèi)率為柜面收費(fèi)的8折，如有特殊情況或變動請見網(wǎng)上公告。4.請問如何追加新賬戶？答：您追加新賬戶的方法有兩種第一種：網(wǎng)上追加（1）進(jìn)入“我的賬戶”菜單，選擇“追加新賬戶”；（2）選擇賬戶類型；（3）輸入賬戶信息；（4）點擊“確認(rèn)”按鈕。第二種：柜臺追加賬戶柜臺追加賬戶需要您帶上有效證件和賬戶資料直接到建行網(wǎng)點辦理。在柜臺追加的賬戶即時成為簽約賬戶。5.我有兩個賬戶分別是15位和18位證件開戶的，在柜臺簽約是否可以合并一起？答：柜臺已實現(xiàn)同一客戶的15、18位身份證下的賬戶信息簽約和注銷兼容，網(wǎng)上交易也不受影響。6.注冊網(wǎng)上銀行時，賬戶密碼輸入錯誤3次是否會造成密碼鎖死？答：是的，如果您的賬戶（貸記卡除外）密碼連續(xù)輸入錯誤3次，需要本人持有效證件及賬戶到柜臺辦理密碼解鎖或掛失。貸記卡消費(fèi)取現(xiàn)密碼連續(xù)輸錯9次即被鎖定，鎖定后需撥打我行信用卡中心4008200588服務(wù)熱線辦理解鎖或重置。7.我的證書到期后超過90天沒有進(jìn)行換證，我還可以在網(wǎng)上進(jìn)行證書換證嗎？答：不可以，系統(tǒng)會判斷客戶您的證書是否已經(jīng)過期超過90天。如果客戶您的證書已經(jīng)過期超過90天，系統(tǒng)會提示您客戶的證書不在換證有效期內(nèi)。您客戶需要到柜臺購買新的網(wǎng)銀盾進(jìn)行更換。8.我的動態(tài)口令卡遺失了該如何處理？答：支持口令卡掛失的分行可致電95533由人工進(jìn)行掛失處理，未開通口令卡支持掛失的分行，建議客戶您立即掛失簽約賬戶進(jìn)行緊急處理，并引導(dǎo)客戶盡快到柜臺辦理網(wǎng)銀注銷和重簽手續(xù)。(二)終止服務(wù)1.注銷網(wǎng)上銀行的方式有哪些？答：如果您不再使用網(wǎng)上銀行服務(wù)或其他原因需要注銷網(wǎng)上銀行，可通過以下三種方式進(jìn)行注銷：（1）通過建設(shè)銀行網(wǎng)站個人網(wǎng)銀登錄界面“終止網(wǎng)上銀行服務(wù)”，進(jìn)行注銷。（2）登錄網(wǎng)上銀行，通過“刪除網(wǎng)銀賬戶”注銷全部賬戶，或者通過“注銷網(wǎng)銀服務(wù)”進(jìn)行。（3）到建設(shè)銀行網(wǎng)點，申請注銷。2.如何注銷網(wǎng)銀賬戶？答：簽約賬戶：（簽約賬戶注銷需驗證相應(yīng)安全工具。）第一步：登錄網(wǎng)銀，進(jìn)入我的賬戶——其他賬戶服務(wù)——刪除網(wǎng)銀賬戶；第二步：選擇簽約賬戶進(jìn)行注銷；第三步：驗證客戶簽約對應(yīng)的安全工具后，確認(rèn)。第四步：注銷成功。驗證方式與簽約賬戶進(jìn)行網(wǎng)上資金類交易時一致，即網(wǎng)銀盾客戶驗證交易密碼、網(wǎng)銀盾密碼和證書，動態(tài)口令卡客戶驗證動態(tài)口令（最后一道口令不能用于簽約賬戶注銷時的驗證）和證書。非簽約賬戶：（非簽約賬戶注銷按現(xiàn)有注銷流程，不驗證安全工具。）第一步：登錄網(wǎng)銀，進(jìn)入我的賬戶——其他賬戶服務(wù)——刪除網(wǎng)銀賬戶；第二步：選擇非簽約賬戶進(jìn)行注銷；第三步：確認(rèn)注銷信息并提交。第四步：注銷成功。3.我在網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬支付過程中，網(wǎng)頁彈出了白框，無法正常輸入網(wǎng)銀盾密碼，該怎么辦？答：客戶可下載安裝我行最新推出的E路護(hù)航網(wǎng)銀安全組件，成功安裝后即可解決該問題（目前僅限握奇、華大、大明網(wǎng)銀盾客戶）。4.我在哪里可以下載中國建設(shè)銀行E路護(hù)航網(wǎng)銀安全組件？答：客戶可通過登錄建設(shè)銀行首頁，點擊左側(cè)“網(wǎng)上銀行”下方的“下載”按鍵，進(jìn)入下載頁面即可下載中國建設(shè)銀行E路護(hù)航網(wǎng)銀安全組件。二、網(wǎng)上銀行安全性及安全產(chǎn)品說明(一)安全性1.請問建行網(wǎng)銀的安全措施有哪些？答：安全是我行網(wǎng)上銀行應(yīng)用的關(guān)鍵和核心。為了能讓您安全、放心地使用網(wǎng)上銀行，我行制定了八大安全策略，以全面保護(hù)您的信息資料與資金的安全。1）短信提醒與驗證服務(wù)我行網(wǎng)上銀行提供了從登錄、查詢、交易、直到退出的每一個環(huán)節(jié)的短信提醒服務(wù)，您可以直接通過網(wǎng)上銀行捆綁其手機(jī)，隨時掌握網(wǎng)上銀行使用情況。在使用網(wǎng)銀盾進(jìn)行交易確認(rèn)過程中，可用手機(jī)短信配合驗證。2）加強(qiáng)證書存貯安全我行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)支持網(wǎng)銀盾證書功能。網(wǎng)銀盾具有安全性、移動性、使用的方便性，我行在推廣網(wǎng)銀盾證書的時候，考慮到客戶的需求，在網(wǎng)銀盾款式、附加功能上進(jìn)行了創(chuàng)新，使我行的網(wǎng)銀盾更具吸引力。為保證您的資金安全，請用完后立即拔下網(wǎng)銀盾。3）動態(tài)口令卡我行網(wǎng)上銀行除了向客戶提供證書保護(hù)模式外，還推出了動態(tài)口令卡，可以免除您攜帶證書和使用證書的不便，動態(tài)口令卡樣式輕小、安全性高。4）先進(jìn)技術(shù)的保障中國建設(shè)銀行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)采用了嚴(yán)格的安全性設(shè)計，通過密碼校驗、CA證書、SSL（加密套接字層協(xié)議）加密和服務(wù)器方的反黑客軟件等多種方式來保證客戶信息安全。5）雙密碼控制，并設(shè)定了密碼安全強(qiáng)度網(wǎng)上銀行系統(tǒng)采取登錄密碼和交易密碼兩種控制，并對密碼錯誤次數(shù)進(jìn)行了限制，超出限制次數(shù)，使用者當(dāng)日即無法進(jìn)行使用。在您首次登錄網(wǎng)上銀行時，系統(tǒng)將引導(dǎo)您設(shè)置交易密碼，并對密碼強(qiáng)度進(jìn)行了檢測，拒絕使用簡單密碼，有利于提高您使用賬戶的安全性。在系統(tǒng)登錄時，我們?yōu)槟峁┝嗣艽a小鍵盤等服務(wù)，避免泄露您的信息。6）交易限額控制網(wǎng)上銀行系統(tǒng)對各類資金交易均設(shè)定了交易限額，以進(jìn)一步保證您賬戶資金的安全。7）信息提示，增加透明度在網(wǎng)上銀行操作過程中，您提交的交易信息及各類出錯信息都會清晰地顯示在瀏覽器屏幕上，讓您清楚地了解該筆交易的詳細(xì)信息。在轉(zhuǎn)賬交易要求您輸入轉(zhuǎn)賬交易附加碼，并提示您核實轉(zhuǎn)賬信息。8）E路護(hù)航安全組件E路護(hù)航安全組件包括網(wǎng)銀安全檢測工具、網(wǎng)銀安全控件、密碼保護(hù)控件等一系列安全增值服務(wù)，可進(jìn)一步提升網(wǎng)銀盾的安全性，有效防范木馬病毒侵襲為減少并防止犯罪分子通過網(wǎng)上銀行渠道對客戶的詐騙，我行推出了《個人網(wǎng)銀申請風(fēng)險提示》。請您逐條仔細(xì)閱讀風(fēng)險提示，確認(rèn)后點擊“同意”。(二)安全產(chǎn)品1.什么情況下，網(wǎng)銀盾會被鎖定？鎖定后，如何處理？答：網(wǎng)銀盾用戶口令重試次數(shù)為10次，在連續(xù)輸入錯誤口令10次后，該網(wǎng)銀盾被鎖定，如果被鎖定，用戶只能重新申請新的網(wǎng)銀盾。2.我什么時候才需要進(jìn)行證書到期換證操作？答：當(dāng)客戶您使用的證書到期前30天時，在登錄個人網(wǎng)銀時系統(tǒng)會提示客戶證書到期需要換證?？蛻裟梢栽谧C書到期前30天和到期后90天內(nèi)進(jìn)行更換證書的操作。3.我購買了動態(tài)口令卡如何使用？答：您需要在簽約完畢后，客戶登錄網(wǎng)上銀行自行下載證書，輸入手機(jī)驗證碼（柜臺簽約網(wǎng)上銀行時客戶必須提供自己真實有效的手機(jī)號碼，下載證書時會往此手機(jī)上發(fā)送下載證書的驗證碼）不用設(shè)置交易密碼，直接啟用動態(tài)口令，以后每次登錄網(wǎng)銀做交易時依次使用卡上的密碼。注意：（1）未在網(wǎng)上銀行開通過的客戶，直接前往柜臺開通網(wǎng)上銀行后，需在簽約后7天之內(nèi)下載證書。（2）動態(tài)口令卡的最后一道口令只能用于換卡和恢復(fù)靜態(tài)交易密碼，不能作為資金交易使用。4.請問動態(tài)口令如何恢復(fù)成靜態(tài)密碼？答：我行個人網(wǎng)銀客戶僅有一種方式可直接解除動態(tài)口令卡，恢復(fù)靜態(tài)密碼，即通過網(wǎng)銀自助取消，但此功能僅向建行網(wǎng)銀盾+動態(tài)口令卡客戶開放。僅使用動態(tài)口令卡的客戶如需恢復(fù)靜態(tài)密碼功能，需要先注銷網(wǎng)銀，本人持銀行賬戶及有效身份證件在網(wǎng)點重新簽約，并購買建行網(wǎng)銀盾，此時請按照頁面提示設(shè)置網(wǎng)銀交易密碼（即靜態(tài)密碼）。建行網(wǎng)銀盾+動態(tài)口令卡客戶恢復(fù)靜態(tài)密碼流程：您可以使用恢復(fù)靜態(tài)密碼功能，設(shè)置新的交易密碼，在以后的交易中使用交易密碼。其方法是：(1）進(jìn)入“安全中心”菜單，選擇“動態(tài)口令”；（2）點擊“恢復(fù)靜態(tài)密碼”；（3）輸入當(dāng)前口令卡密碼，并設(shè)置交易密碼；（4）點擊“確認(rèn)”。動態(tài)口令卡未使用完的情況下通過安全中心-動態(tài)口令-恢復(fù)靜態(tài)密碼，按照旁邊提示的“請輸入第幾道口令”輸入動態(tài)口令卡密碼后，再次設(shè)置新的靜態(tài)交易密碼（輸兩次），靜態(tài)密碼即可設(shè)置成功，以后客戶將使用靜態(tài)交易密碼進(jìn)行網(wǎng)銀交易。若原動態(tài)口令卡密碼未使用完，但客戶以后如需再想啟用動態(tài)口令卡時，需重新到柜臺購買一張新的動態(tài)口令卡。三、網(wǎng)上銀行功能說明(一)我的賬戶1.我的哪些賬戶可以追加進(jìn)網(wǎng)上銀行？答：目前支持追加進(jìn)網(wǎng)上銀行的賬戶類型有：一戶通、準(zhǔn)貸記卡、定活兩便、零存整取、整存整取、普通活期儲蓄、活期一本通活期一折/卡通、定期一本通定期一折/本通、龍卡通一卡通、理財卡、貸記卡、公積金賬戶、個人貸款賬戶。2.我在網(wǎng)上成功追加賬戶后，是否就是簽約賬戶了？答：您的賬戶在網(wǎng)上成功追加后，不是簽約賬戶。當(dāng)您帶上有效身份證件、本人手機(jī)和賬戶資料（廣東、上海、天津、河北、吉林、山西分行的客戶還須持網(wǎng)銀已簽約賬戶，若沒有已簽約賬戶，則須持預(yù)簽約賬戶）到建行網(wǎng)點辦理簽約手續(xù)后，才能成為簽約賬戶。3.我追加新賬戶，提示證件號碼不符，是什么原因？答：您在追加新賬戶時，提示證件號碼不符，有可能是以下兩個原因之一：（1）您追加的不是本人名下的賬戶。使用“追加新賬戶”功能，只能追加本人名下的賬戶；（2）您要追加的賬戶在柜臺登記的證件類型、證件號和您在網(wǎng)上銀行登記的不一致(有可能是由于新舊身份證號的原因)。(二)轉(zhuǎn)賬匯款1.外幣可以辦理轉(zhuǎn)賬嗎？答：目前我行網(wǎng)上銀行的活期轉(zhuǎn)賬匯款、定活互轉(zhuǎn)功能都可以實現(xiàn)外幣轉(zhuǎn)賬（只限同城本人名下的賬戶進(jìn)行外幣轉(zhuǎn)賬），支持的幣種有：美元、歐元、港幣、日元、英鎊5個幣種，但向企業(yè)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬目前還無法辦理外幣轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。2.我想知道在網(wǎng)上辦理跨行轉(zhuǎn)賬的交易時間？答：（1）系統(tǒng)對單筆金額2（含）萬元以下的跨行轉(zhuǎn)賬，提供7×24小時服務(wù)，具體到賬時間取決于收款行系統(tǒng)。（2）系統(tǒng)對單筆金額2萬元以上的跨行轉(zhuǎn)賬，在工作日的9：00～16：00，賬務(wù)進(jìn)行實時處理，資金實時到達(dá)收款行，但具體到賬時間取決于收款行系統(tǒng)；在周末或國家法定節(jié)假日服務(wù)時間，系統(tǒng)自動受理，將在下一工作日提交人行系統(tǒng)處理。（3）每日賬務(wù)系統(tǒng)批處理時間（一般為每日22：00～24：00），網(wǎng)銀可能暫不支持跨行轉(zhuǎn)賬交易申請。4.個人網(wǎng)銀建行系統(tǒng)內(nèi)轉(zhuǎn)賬匯款到賬時間？答：目前我行個人網(wǎng)銀系統(tǒng)內(nèi)活期轉(zhuǎn)賬匯款交易、定活互轉(zhuǎn)交易和個人對公匯劃交易正常情況下是實時到賬，但也存在由于收款賬戶為非通存通兌賬戶或通訊超時等原因?qū)е卵舆t到賬的情況。(三)繳費(fèi)支付1.非簽約賬戶和簽約賬戶在網(wǎng)上繳費(fèi)時有何區(qū)別？答：（1）額度限制，非簽約賬戶的繳費(fèi)額度低（若分行將額度設(shè)置為零時，客戶將不能繳費(fèi)，各行繳費(fèi)限額參見下表），簽約賬戶有較高的繳費(fèi)額度；（2）非簽約賬戶在繳費(fèi)時需要輸入賬戶密碼，簽約賬戶在繳費(fèi)時需要輸入網(wǎng)銀交易密碼或動態(tài)口令；（3）非簽約賬戶在繳費(fèi)時不啟動證書，簽約賬戶在繳費(fèi)時需要啟動證書。2.“繳費(fèi)支付”中選擇繳手機(jī)費(fèi)時“代繳”和“預(yù)繳”的區(qū)別？答：“代繳”是使用手機(jī)、產(chǎn)生通話欠費(fèi)以后再繳費(fèi)欠款部分，欠款多少系統(tǒng)自動返回；“預(yù)繳”是預(yù)先繳納手機(jī)費(fèi)用，在允許的限額內(nèi)，客戶需要充值多少即可以充值多少。(七)客戶服務(wù)1.我怎樣查詢我的網(wǎng)上銀行的交易情況？答：您可以在“日志查詢”中查看到您在網(wǎng)上銀行的交易情況，具體操作如下：（1）進(jìn)入“客戶服務(wù)”菜單，選擇“日志查詢”；（2）輸入要查詢的開始日期和終止日期；（3）在“交易類型”欄選“全部”或點擊下拉菜單選擇要查詢的內(nèi)容；（4）點擊“確認(rèn)”按鈕。2.我在網(wǎng)銀進(jìn)行了個人資料修改，是否柜臺的資料也會相應(yīng)發(fā)生改變？答：您在網(wǎng)上進(jìn)行“個人資料修改”，只是對網(wǎng)上資料的修改，柜臺資料不會改變。您若想要改變柜臺的客戶資料，必須到柜臺辦理。3.網(wǎng)銀登錄密碼和交易密碼每日輸錯的次數(shù)有限制嗎？答：每日網(wǎng)銀登錄密碼連續(xù)輸錯3次，交易密碼累計輸錯6次，密碼將被鎖，系統(tǒng)會提示密碼校驗次數(shù)超限，第二日會自動解鎖。（以自然日為準(zhǔn)，如超過零點客戶輸入密碼仍不成功，可請客戶稍后再試一下）。如果登錄密碼輸錯次數(shù)沒有超限，交易密碼輸錯次數(shù)超限，則可以登錄網(wǎng)上銀行但不能使用交易密碼做交易。4.網(wǎng)銀交易密碼忘記如何辦理？答：方法一：對于忘記了個人網(wǎng)銀交易密碼的客戶（目前僅限握奇、華大、大明網(wǎng)銀盾客戶），可以下載安裝我行最新推出的E路護(hù)航網(wǎng)銀安全組件，安裝成功后即可取消掉用戶原有的交易密碼，客戶可繼續(xù)使用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)，無需注銷網(wǎng)銀。方法二：注銷網(wǎng)銀重新簽約。方法三：不注銷網(wǎng)銀，直接持有效身份證件和網(wǎng)銀簽約賬戶，到柜臺購買并登記使用動態(tài)口令卡。四、網(wǎng)上銀行常見電腦配置及報錯信息查詢1.我在進(jìn)行證書到期換證時，系統(tǒng)提示“9002讀取控件序列號為空，請您檢查USBKEY是否插入”。我該怎么辦？答：(1)網(wǎng)銀盾客戶檢查是否插入網(wǎng)銀盾，未使用網(wǎng)銀盾的客戶請檢查是否在已安裝數(shù)字證書的計算機(jī)上進(jìn)行換證操作。(2)關(guān)閉所有的IE窗口，再重新進(jìn)入換證頁面。(3)將、加入可信站點，并將可信站點的安全性自定義設(shè)置為“低”。再次進(jìn)行換證操作。2.我在進(jìn)行證書到期換證時，系統(tǒng)提示“0124生成密鑰對失敗”。我該怎么辦？答：(1)網(wǎng)銀盾客戶檢查是否插入網(wǎng)銀盾，未使用網(wǎng)銀盾的客戶請檢查是否在已安裝數(shù)字證書的計算機(jī)上進(jìn)行換證操作。(2)關(guān)閉所有的IE窗口，再重新進(jìn)入換證頁面。(3)下載并安裝最新的網(wǎng)銀盾管理工具，選擇正確的網(wǎng)銀盾廠商，再次進(jìn)行換證操作。3.我轉(zhuǎn)賬失敗，系統(tǒng)提示“因人行或收款行原因，轉(zhuǎn)賬失敗是什么原因？答：在您辦理跨行轉(zhuǎn)賬交易時，有可能因人行關(guān)網(wǎng)原因，使您暫無法辦理轉(zhuǎn)賬。此時，可嘗試辦理2（含）萬元以下的跨行轉(zhuǎn)賬交易或等人行系統(tǒng)開放（一般為工作日的9：00—16：00）時再進(jìn)行辦理。在人行關(guān)網(wǎng)期間，是否能夠辦理2（含）萬元以下轉(zhuǎn)賬，受收款行是否開通人行小額支付系統(tǒng)影響，具體請咨詢收款行。二、相關(guān)知識現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心是提高消費(fèi)者價值。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出具體要求，企業(yè)需要根據(jù)顧客的需求及時安排生產(chǎn)并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客欲望。我們經(jīng)?？吹揭恍┕净蚓W(wǎng)站關(guān)于個性化服務(wù)的宣傳，比如定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁背景色、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式等等，這些都屬于網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)。（一）網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)個性化服務(wù)，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客，特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定的服務(wù)。個性化服務(wù)包括三個方面:(1)服務(wù)時空的個性化，即在人們希望的時間和地點得到服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性，使服務(wù)可以突破傳統(tǒng)的時間和空間限制。(2)服務(wù)方式的個性化，即根據(jù)個人愛好和特色來進(jìn)行服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得市場廣度擴(kuò)大，用戶有更多的選擇余地；同時企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供各具特色的服務(wù)。(3)服務(wù)內(nèi)容的個性化，即服務(wù)內(nèi)容不再是千篇一律，而是各取所需，各得其所。企業(yè)可以通過一些智能軟件，用戶可以根據(jù)自己的愛好選擇自己需要的信息和服務(wù)。1．個性化服務(wù)的優(yōu)勢美國消費(fèi)者協(xié)會主席艾拉馬塔沙說：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個性化消費(fèi)時代，大眾化消費(fèi)的時代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)?！彪m然消費(fèi)者總體傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。個性化服務(wù)之所以被成功的企業(yè)所青睞，是因為個性化比傳統(tǒng)的大眾化有明顯的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：1)更好地體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)理念傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷針對的是某一同質(zhì)的商品如何滿足眾多消費(fèi)者的需求，而不是針對某一個消費(fèi)者的特殊需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷中的個性化服務(wù)是以滿足顧客個性化需求為目的的活動。之所以網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)個性化消費(fèi)的潮流，一是由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)€性化；二是由于產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者的需求趨于個性化變成現(xiàn)實。所有這些，向企業(yè)營銷者提出新的要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須適應(yīng)這種潮流，就必須具備個性化的服務(wù)策略。2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)個性化是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要手段在日趨激烈的市場競爭中，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，誰就能夠贏得市場，贏得顧客。個性化營銷服務(wù)，可以讓顧客根據(jù)自己的個性需求自行設(shè)計產(chǎn)品。如海爾集團(tuán)提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的口號，由消費(fèi)者向海爾提出自己對家電的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，這樣產(chǎn)品可以更好的滿足顧客的需要。個性化是體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的最好方式，也有助于提升企業(yè)的核心競爭力。3)最大限度地滿足了消費(fèi)者的個性化需求在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費(fèi)者的需要不能得到完全滿足。而在個性化營銷中，消費(fèi)者選購商品時完全可以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想的產(chǎn)品。如上海有一家“手繪”鞋店，顧客可挑選出喜歡的鞋子和手繪圖樣，然后交給店員，只需等上十幾分鐘便可以獲得所需要的個性化鞋子。4)滿足客戶個性化需求、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益由于和消費(fèi)者形成互動關(guān)系，企業(yè)能及時了解市場需求的變化，有針對性地生產(chǎn)，不會造成產(chǎn)品積壓，還縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用。個性化產(chǎn)品的價格較高，企業(yè)利潤自然增加。因此，個性化服務(wù)策略是一種既能夠滿足每一個消費(fèi)者的獨(dú)特需求，又能夠增加企業(yè)利潤的“魚和熊掌可以兼得”的雙贏模式。列維斯特勞斯是美國一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商，他們注意到由于人們的身材千姿百態(tài)和審美的差異，使服裝成為個性化程度最高的—種商品。公司采用個性化服務(wù)策略，顧客只需在公司互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁上輸入自己需求的尺寸、顏色、面料等信息，該公司便可在3周內(nèi)送貨上門。公司既沒有庫存也沒有銷售成本，其經(jīng)濟(jì)效益可想而知。（二）個性化服務(wù)策略個性化服務(wù)策略是一種有針對性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來實現(xiàn)，提供特定的服務(wù)，以滿足顧客的需求。個性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務(wù)。1.大規(guī)模的產(chǎn)品定制策略由于市場需求多樣化、交貨期縮短、競爭壓力增大，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者個性化的要求。大規(guī)模定制生產(chǎn)模式旨在以大批量生產(chǎn)的成本和速度，向客戶提供個性化的產(chǎn)品。大規(guī)模個性化定制是通過對客戶直接的、互動的、迅速的響應(yīng)，實現(xiàn)完全個性化定制?？蛻粼诰W(wǎng)上看樣，自行互動設(shè)計和決定訂貨，廠商進(jìn)行訂貨處理，安排計劃，直接交貨和交付貨款等等，企業(yè)通過全天候、全方位、全過程服務(wù)體系，使人人都能買到自己稱心的產(chǎn)品。戴爾計算機(jī)公司推廣了一種使顧客自己設(shè)計個人電腦的互動在線系統(tǒng)。顧客從一系列的性能、元件、價格和送貨方式中進(jìn)行選擇。根據(jù)這種選擇向供貨商的制造系統(tǒng)發(fā)出指令，制造系統(tǒng)開始啟動采購、裝配和送貨的過程。顧客能利用戴爾公司的在線配置系統(tǒng)，在存儲能力、硬盤能力、調(diào)制解調(diào)器等方面進(jìn)行各種選擇，得到多達(dá)1600多種組合。每種選擇都有花多少錢和省多少錢的確切數(shù)字，顧客很容易得到額外的具體信息。結(jié)果是顧客滿意：因為產(chǎn)品體現(xiàn)了顧客的個性化的意愿，戴爾的配置系統(tǒng)使顧客的需要與產(chǎn)品性能完全一致。另外企業(yè)也滿意:因為沒有必要處理積壓的未售產(chǎn)品。實際上，戴爾手頭的庫存從來沒有超過6天的用量，這在電腦的產(chǎn)品價值不斷因為技術(shù)變化而下跌的行業(yè)，是一個很大的優(yōu)勢。當(dāng)然，為顧客提供個性化服務(wù)對企業(yè)來說是一個巨大的系統(tǒng)工程。企業(yè)要在深刻了解顧客需求的基礎(chǔ)上，利用電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高服務(wù)的敏捷性和準(zhǔn)確性。要達(dá)到這一目標(biāo)，與有關(guān)企業(yè)結(jié)盟組成快速反應(yīng)鏈?zhǔn)鞘直匾摹?.個性化的信息服務(wù)策略定制服務(wù)產(chǎn)生的市場動因主要是為了發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動態(tài)實時交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費(fèi)者的不同需求。網(wǎng)上提供的定制服務(wù)，可以根據(jù)受眾在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時定量服務(wù)，讓受眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)受眾服務(wù)的同時，還能夠一對一地滿足受眾特殊的需求。1)個性化的信息服務(wù)方式個性化服務(wù)，改變了信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。(1)頁面定制策略。Web定制使預(yù)訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器。許多網(wǎng)站都推出了個性化頁面服務(wù)，如“雅虎”推出了“我的雅虎”，可讓用戶定制個性化主頁。用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容，定制的內(nèi)容包括新聞、政治、財經(jīng)、體育等多個欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預(yù)報、常去的網(wǎng)址導(dǎo)航等。用戶定制以后，個人信息被服務(wù)器保存下來，以后訪問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。目前“網(wǎng)易”、“新浪”等已推出了類似的服務(wù)。(2)電子郵件定制策略。新聞郵件定制服務(wù)采用專用客戶機(jī)軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機(jī)不需要保持與Internet的永久連接。隨著越來越多的用戶安裝了支持MIME的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了。(3)需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)策略。如Q的股票報價服務(wù)，還可以結(jié)合MicroQuest公司的客戶端軟件包對投資組合進(jìn)行評估，而則更為典型，它通過運(yùn)行在讀者計算機(jī)上特制的軟件包來接收新聞信息，這種軟件以類似屏幕保護(hù)的形式出現(xiàn)在計算機(jī)上，而接收哪些信息是需要讀者事先選擇和定制的。這種方式與上述方式最大的不同在于，信息并不是駐留在服務(wù)器端的，而是通過網(wǎng)絡(luò)實時推送到客戶端，傳輸速度更快。2)網(wǎng)上個性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題網(wǎng)上個性化信息服務(wù)是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但網(wǎng)上個性化服務(wù)是一個系統(tǒng)性工作，它需要從方式上、內(nèi)容上、技術(shù)上和資金上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和配合，否則個性化服務(wù)是很難實現(xiàn)的。對于一般網(wǎng)站提供個性化服務(wù)要注意下面幾個問題:(1)個性化服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營手段中的一種，是否適合、應(yīng)用在哪個環(huán)節(jié)上需要具體情況具體分析的。(2)應(yīng)用個性化服務(wù)首先要做的是細(xì)分市場，細(xì)分目標(biāo)群體，同時準(zhǔn)確地確定不同群體的需求特點。這幾個方面的因素決定著個性化服務(wù)的具體方式，也決定著個性化服務(wù)的信息內(nèi)容是什么。(3)市場細(xì)分的程度越高，需要投入到個性化服務(wù)中的成本也會相應(yīng)提高，而且對網(wǎng)站的技術(shù)要求也更高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。(三)個性化的網(wǎng)站設(shè)計策略網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。企業(yè)個性化的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站設(shè)計策略來實現(xiàn)的。個性化網(wǎng)站設(shè)計包括網(wǎng)站風(fēng)格個性化、BANNER圖片個性化、Flash個性化、網(wǎng)站功能個性化等。1)個性化網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格個性化，并非所有的企業(yè)都適合制作個性化風(fēng)格的網(wǎng)頁，這種大膽的排版和布局一般較適合娛樂網(wǎng)站、時尚品牌網(wǎng)站、服裝品牌網(wǎng)站等。BANNER圖片個性化，它主要以圖文并茂的形式來展示企業(yè)的最新產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計師在充分了解企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)后，尋找一些個性化的圖片來表示某個含義。Flash個性化，制作獨(dú)特的Flash以展示企業(yè)形象，這種設(shè)計和上面所提到的BANNER個性化是比較常用的個性應(yīng)用。網(wǎng)站功能個性化，現(xiàn)在網(wǎng)站中常用的功能都已經(jīng)有了現(xiàn)成的功能模塊，但并不一定就適合自己的企業(yè)，需要一個完全適合自己的功能應(yīng)用，包括訪問流程和后臺管理等。網(wǎng)站的吸引人之處，是如何利用個性化的服務(wù)和個性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶。網(wǎng)站是一種影響面廣、受眾數(shù)量巨大的市場營銷工具，伴隨著受眾范圍和數(shù)量的“無限”增大，受眾在語言、文化背景、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和意識形態(tài)，直至每個消費(fèi)者具體的需求水平等方面存在的差異就變成一個非常突出的問題了。2)網(wǎng)站需理解顧客網(wǎng)絡(luò)上的行為，自動地適應(yīng)當(dāng)前顧客需求模式為了使網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)變成為實實在在的購買者，盡可能防止瀏覽者在短時間內(nèi)放棄瀏覽網(wǎng)站，提高其對網(wǎng)站的忠誠度，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想出了各種各樣的策略。個性化設(shè)計的網(wǎng)站具有調(diào)整自己以適應(yīng)顧客們不斷變化的興趣和欲望的能力。把顧客當(dāng)前在網(wǎng)站上的行為考慮在內(nèi)，這樣可以很大程度上精確地推薦相關(guān)商品或銷售信息給顧客，而這些商品和信息很可能對于個別的網(wǎng)站瀏覽者或者個體而言具有很強(qiáng)的吸引力。對于一個網(wǎng)絡(luò)瀏覽者訪問網(wǎng)站的動機(jī)，最強(qiáng)有力的顯示是現(xiàn)階段他在網(wǎng)絡(luò)上的實際行為。這就要求具有追蹤瀏覽者訪問過哪些頁面的能力，以及了解他對于哪些推薦的信息有所反應(yīng)或者是忽略了哪些信息的能力。知道了網(wǎng)站的哪些地方被訪問過以及哪些個別的產(chǎn)品頁面被瀏覽過，同時應(yīng)該對瀏覽的時間有所記錄，系統(tǒng)能記錄瀏覽者對某個產(chǎn)品頁面駐留的時間，這才能夠使新的個性化系統(tǒng)更好地識別出一個網(wǎng)站訪客當(dāng)前的購買意向。個性化服務(wù)正是向著“服務(wù)第一，顧客至上”的完美服務(wù)邁進(jìn)了一大步，它能讓每位客戶都會覺得這個企業(yè)是為自己服務(wù)的。企業(yè)在提供個性化服務(wù)時，必須注意保護(hù)用戶的一些隱私信息，不能將這些隱私信息進(jìn)行公開或者出賣。侵犯用戶的隱私信息，會招致用戶的反對。個性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和條件，沒有個性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷個性化就很難；網(wǎng)絡(luò)營銷個性化是個性化服務(wù)的目的和歸宿，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時如果不進(jìn)行個性化服務(wù)，那么個性化營銷就失去了其價值和必要。綜上，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅要建立個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，也要向客戶提供個性化的服務(wù)，兩者相輔相成，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第三節(jié)客戶關(guān)系管理能力一、案例導(dǎo)入美國航空公司CMR的成功實踐在電子商務(wù)時代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新設(shè)計，同時開始將客戶關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤增長點。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新客戶，是CRM關(guān)注的重點。成功的CRM可以為企業(yè)帶來滾滾財源，美國航空公司的案例可以稱得上是成功實施CRM的典范。1994年之前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費(fèi)電話進(jìn)行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時，時任該公司負(fù)責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任的JohnSamuel無意中注意到公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。JohnSamuel設(shè)想可以吸引這些訂票者通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班、票價以及進(jìn)行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費(fèi)用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程，那么實際的回收將遠(yuǎn)超開支。他還進(jìn)一步想到，如果可與經(jīng)常搭機(jī)的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。這一設(shè)想在1995年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。美國航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了以JohnSamuel為首的6人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到10月時，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降，航班行程變更、登機(jī)門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機(jī)這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準(zhǔn)確、快捷，有些更是每隔30秒更新一次，極大地方便了乘客。如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用的話，那么接下來美國航空公司對于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。通過對?？瓦M(jìn)行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機(jī)。于是，作為第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務(wù)每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶，提供“本周特惠”促銷活動服務(wù)。這一服務(wù)推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其他航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航空公司為A級會員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機(jī)位，這再次帶動了A級會員人數(shù)的激增。后來，美國航空公司又開設(shè)了新的互動服務(wù)，使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機(jī)票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機(jī)起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。不過，公司不久后發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)乘客對于最后能否拿到機(jī)票仍不放心。因此，每當(dāng)乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認(rèn)電子郵件，以讓乘客安心。通過這一系列手段，美國航空公司1997年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出98%。到了1998年6月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強(qiáng)大，乘客甚至可以提出“從我住處所在機(jī)場到有海灘的地方票價低于500美元的班次有哪些”這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中會員的個人資料，向A級會員提供更加個人化的服務(wù)，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。再后來，美國航空公司推出了電子機(jī)票的服務(wù)，真正實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘客的電子郵件開始進(jìn)行個人化的回復(fù)，優(yōu)先處理A級用戶的郵件，同時正在建設(shè)更加全面的個性化的自動化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司正擬發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶關(guān)系管理可謂勞苦功高。美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計算機(jī)技術(shù)這一工具；在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；特別是該公司對于3200萬公司A級會員提供的諸多方便，不但保留住了大批?？?，還吸引了大量的新乘客加入會員行列?？梢哉J(rèn)為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。二、相關(guān)知識在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)要在獲取客戶中取得競爭優(yōu)勢，其根本在于企業(yè)對客戶的關(guān)懷程度和方式，而電子化客戶關(guān)系管理無疑是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務(wù)實現(xiàn)對客戶關(guān)懷的有效手段。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶關(guān)系管理就顯得尤為重要，而因特網(wǎng)的交互性也為企業(yè)與客戶進(jìn)行互動提供了條件，使得企業(yè)可以更加方便地了解客戶，加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理。對于企業(yè)來說，做好客戶關(guān)系管理工作，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，才能進(jìn)—步維持并發(fā)展自己的客戶，提高企業(yè)的競爭力，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（一）客戶關(guān)系管理能力客戶關(guān)系管理能力是指企業(yè)以實施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。通過對企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的界定，企業(yè)客戶關(guān)系管理能力與生產(chǎn)、營銷、銷售和客戶服務(wù)部門等很多部門有關(guān)。首先企業(yè)與客戶的關(guān)系好壞取決于企業(yè)能夠為客戶創(chuàng)造的價值的大小，而影響客戶需求、創(chuàng)造客戶價值需要所有職能部門的參與；其次，企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力不是一種單一的能力，而是許多種能力的集合；第三，每個企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力都是異質(zhì)的，如果企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是其他企業(yè)難以模仿的，則這種能力可成為企業(yè)的核心能力，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。（二）客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成客戶關(guān)系管理能力可劃分為三種能力：客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關(guān)系生命周期的能力。這三種能力既密切聯(lián)系又保持相對獨(dú)立。1.客戶洞察能力客戶洞察能力是指企業(yè)通過各種行為特征識別客戶、分析客戶的偏好和行為習(xí)慣，并從中得到有價值的決策信息的能力?？蛻舳床爝^程需要采集數(shù)據(jù)、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和得出分析結(jié)論。企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力的影響。目前信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就包含了各類統(tǒng)計分析工具，只須具備一定的統(tǒng)計知識，借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能輕松完成復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析工作。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵在于如何理解和運(yùn)用分析出來的結(jié)論來做相應(yīng)的決策。2.創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力可以理解為在客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，使客戶價值和企業(yè)價值最大化的能力。無論是吸引客戶的營銷能力，還是生產(chǎn)和提供客戶所需要的產(chǎn)品的能力，以及快速傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的能力都屬于創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力的一部分。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力，首先取決于員工的觀念和素質(zhì)，員工的表現(xiàn)直接影響企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的大小和價值的實現(xiàn)。因而需要將員工表現(xiàn)和客戶滿意度結(jié)合起來，對員工進(jìn)行績效考核。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力要求企業(yè)各部門之間甚至企業(yè)和企業(yè)之間有效地協(xié)同工作。企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)同工作能夠提高為客戶服務(wù)的效率，從而增加為客戶提供的價值；企業(yè)間的協(xié)同工作主要指與供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，更好地滿足目標(biāo)客戶群的需求。3.管理客戶關(guān)系生命周期的能力管理客戶關(guān)系生命周期的能力可以理解為與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好關(guān)系的能力。如果說創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力是讓目標(biāo)客戶滿意的能力，那么管理