《品牌營(yíng)銷策略探析綜述》1900字

品牌營(yíng)銷策略分析綜述品牌營(yíng)銷策略是可以產(chǎn)生品牌積累的各種企業(yè)管理和營(yíng)銷方法。例如品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略等等。1.1品牌定位策略開發(fā)品牌定位點(diǎn)的策略就是品牌定位策略。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品特征是建立品牌定位點(diǎn)的主要任務(wù)。值得我們注意的是，一些人會(huì)幫品牌的定位點(diǎn)和產(chǎn)品的定位點(diǎn)混為一談，其實(shí)兩者并不完全相同。品牌的定位點(diǎn)的范疇高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，產(chǎn)品定位點(diǎn)是品牌定位點(diǎn)的一部分。而品牌定位點(diǎn)的發(fā)展不僅限于產(chǎn)品本身，它來自產(chǎn)品同時(shí)又高于產(chǎn)品。品牌定位策略主要包括：產(chǎn)品定位策略主要是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、外觀以及消費(fèi)者進(jìn)行定位；市場(chǎng)定位策略主要是從消費(fèi)者的生活形態(tài)、購(gòu)買目的，使用時(shí)間來進(jìn)行相關(guān)定位的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略，可以是根據(jù)企業(yè)在所處的行業(yè)的地位分為領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。品牌定位方法主要包括文化或地理定位，符號(hào)定位，價(jià)值定位和情感定位。品牌名稱包括產(chǎn)品名稱，品牌標(biāo)記，產(chǎn)品類別，質(zhì)量，口味，品牌推廣支持的價(jià)值，品牌在運(yùn)營(yíng)中的各種行為等。品牌各種元素的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供了品牌本身的清晰形象，并激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。每個(gè)品牌都有自己的文化，品牌的文化底蘊(yùn)決定著品牌的成敗。所不同的是，雖然某些品牌文化在公司中得到了宣傳，并為大眾所接受，但有些是非常個(gè)人化的，有些卻有點(diǎn)平庸，無法完全被大眾感覺到了，不引人注目。1.2品牌推廣策略最終，公司必須創(chuàng)建的一系列活動(dòng)和流程以及產(chǎn)品品牌形象的建立，必須得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。換句話說，這是一個(gè)品牌推廣。在品牌推廣方面，主要涉及兩點(diǎn)，建立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象并銷售品牌產(chǎn)品，以提高品牌差異性，知名度和聲譽(yù)。品牌推廣是指公司通過一系列活動(dòng)形成自己的品牌形象和產(chǎn)品并被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的過程。其主要目的是提高品牌和知名度，提高企業(yè)品牌的客戶意識(shí)。促銷策略是根據(jù)各種促銷方法來促銷產(chǎn)品的銷售。例如，國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)，元旦，情人節(jié)，圣誕節(jié)等特殊節(jié)日促銷活動(dòng)。公司周年紀(jì)念日與其他類型的產(chǎn)品一起推廣。例如，如果消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)，同時(shí)贈(zèng)送一個(gè)，同時(shí)進(jìn)行其他類型促銷活動(dòng)REF_Ref72054133\r\h[12]。建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象是企業(yè)品牌的重要方面。領(lǐng)導(dǎo)者的形象，本省就代表了公司的形象。例如，格力集團(tuán)的董明珠，阿里巴巴的馬云，騰訊的馬化騰，360SecurityGuard的周宏偉，等等。與公司品牌相比，公司領(lǐng)導(dǎo)者更容易被用戶直觀感受到。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的觀點(diǎn)，行為和企業(yè)歷史都是好的宣傳材料，在這個(gè)信息時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本身也是很好的廣告，可以增加曝光率，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)品牌形象，非常有幫助。1.3品牌形象策略品牌形象是品牌理論形成初期的基本理念。DavidOgilvy首先提出了“品牌形象”的基本含義，提出了更能與消費(fèi)者溝通、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的“品牌個(gè)性”，進(jìn)而提出了指標(biāo)清晰、操作指導(dǎo)能力強(qiáng)的“品牌識(shí)別”理論。1978年，利維指出，品牌形象是品牌各種要素的形象和概念的集合；1984年，ronozzi和Gutman提出品牌形象是一種產(chǎn)品或服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中異化意義的集合，包括認(rèn)知、情感或印象、信任、態(tài)度和品牌個(gè)性等戰(zhàn)略手段；1986年，park也指出品牌形象來源于營(yíng)銷人員的品牌管理理念，是品牌管理的一種方法REF_Ref72054268\r\h[21]。事實(shí)上，這些認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)了品牌形象的基本特征，并對(duì)品牌的不同維度進(jìn)行了理解?？偨Y(jié)品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀和基本內(nèi)涵，可以從產(chǎn)品形象、文化形象、標(biāo)志系統(tǒng)和品牌信譽(yù)四個(gè)個(gè)方面分析對(duì)品牌形象的基本認(rèn)識(shí)。1.4品牌延伸策略“品牌延伸”是一個(gè)令諸多企業(yè)管理者既愛又恨的詞匯，它成就了一些企業(yè)規(guī)模擴(kuò)創(chuàng)造輝煌，也加劇了一些企業(yè)瀕臨破產(chǎn)、走向滅亡，有點(diǎn)“成也蕭何，敗也蕭何”的意味。品牌延伸可以給品牌帶來新鮮感，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)威脅，適應(yīng)企業(yè)“新陳代謝”自身的變化發(fā)展。菲利普·科特勒對(duì)品牌延伸的理解是：“將已有的品牌名稱用于新類別的產(chǎn)品上，以推出新口味、顏色、配方、包裝等產(chǎn)品REF_Ref72054171\r\h[14]。首先，品牌延伸策略可以以消費(fèi)者認(rèn)知和品牌態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的認(rèn)同、接受的心理。其次，評(píng)估品牌延伸的能力。再次選擇合適的品牌延伸戰(zhàn)略，最后掌握品牌延伸操作的方法。1.5品牌公關(guān)運(yùn)用公共關(guān)系是品牌建設(shè)中最常見的工具之一，在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著廣告、促銷等傳播方式的可信度日益受到公眾的懷疑，他們的傳播效果也大打折扣。作為一種可靠的溝通方式，促銷在品牌建設(shè)中正變得越來越重要。公共關(guān)系（簡(jiǎn)稱公關(guān)），英文為Publicrelations(簡(jiǎn)稱PR)，通俗地說，公關(guān)是機(jī)構(gòu)與各種公眾之間培育好感的活動(dòng)?，F(xiàn)代公共關(guān)系一詞產(chǎn)生于美國(guó)，首次使用了“公共關(guān)系“是在1882年，美國(guó)律師多爾曼·伊頓提出。美國(guó)人艾維·李做出