市場(chǎng)營(yíng)銷-習(xí)題(附答案)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述習(xí)題選擇題1、下列有關(guān)交換的說法哪個(gè)是正確的？（D）A、人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換

B、交換是一個(gè)結(jié)果而不是一個(gè)過程

C、交換也就是交易的另一種說法

D、交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式2、1984年，科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念，即（A）

A、大市場(chǎng)營(yíng)銷B、直接市場(chǎng)營(yíng)銷C、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷D、全球市場(chǎng)營(yíng)銷

3、市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行的基本要求是：一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要圍繞（D）而進(jìn)行。

A.企業(yè)B.市場(chǎng)營(yíng)銷C.等價(jià)交換D.市場(chǎng)

4、哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”？（C）

A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4Ps是指（D）

A、價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷B、價(jià)格、廣告、地點(diǎn)、產(chǎn)品

C、價(jià)格、公關(guān)、地點(diǎn)、產(chǎn)品D、價(jià)格、產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷

6、在買方市場(chǎng)條件下，一般容易產(chǎn)生（C）

A、推銷觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念E、產(chǎn)品觀念

7、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)架形成于（D）

A、20世紀(jì)初B、20世紀(jì)20年代C、二次大戰(zhàn)后D、20世紀(jì)60年代

8、下列關(guān)于關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的論述不正確的是：（D）

A、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過不正當(dāng)途徑搞市場(chǎng)營(yíng)銷

B、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式

C、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷沒有交易市場(chǎng)營(yíng)銷公平

D、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要

9、為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（A）

A、社會(huì)營(yíng)銷觀念B、銷售觀念

C、市場(chǎng)觀念D、生產(chǎn)觀念

10、關(guān)系營(yíng)銷的核心概念是建立（A）的長(zhǎng)期關(guān)系：

A、企業(yè)與顧客B、企業(yè)與供應(yīng)商

C、業(yè)與分銷商D、企業(yè)與經(jīng)銷商

11下列哪種說法是正確的？（C）

A、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造需求

B、需要就是對(duì)某種產(chǎn)品的需求

C、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過營(yíng)銷活動(dòng)影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。D、有了欲望，需求自然產(chǎn)生

12、.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是：(D)

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

二、填空題1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用性科學(xué)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早誕生于美國(guó)，它從經(jīng)濟(jì)學(xué)科中分離出來，成為一門獨(dú)立學(xué)科的標(biāo)志是1912年哈佛大學(xué)赫杰特奇教授出版了世界上第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的消費(fèi)主體的集合。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的三大構(gòu)成要素是購(gòu)買主體、購(gòu)賣欲望和購(gòu)買能力。5、從市場(chǎng)的構(gòu)成要素角度看，市場(chǎng)=購(gòu)買主體+購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力。6、市場(chǎng)觀念的發(fā)展演變大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等多個(gè)階段。7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，核心是研究消費(fèi)者的需求。9、餅狀圖主要適合于顯示（D）。A．變量值在不同空間點(diǎn)上的差異B．變量值在不同時(shí)間點(diǎn)上的差異C．單元不太多的結(jié)構(gòu)分布D．不同樣本間分布差異的比較10、衡量回收后的問卷是否有效，其標(biāo)準(zhǔn)是（D）。A．訪談是否按規(guī)定的方式進(jìn)行，訪員有無作假B．問卷上的問題是否回答完整C．訪員是否詢問了問卷上的所有問題D．問卷上的問題回答是否正確二、多項(xiàng)選擇題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（ACDE

）構(gòu)成。

A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B、外部報(bào)告系統(tǒng)

C、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

E、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研根據(jù)調(diào)研的目的可分為（ABDE）。

A、探測(cè)性調(diào)研B、描述性調(diào)研

C、經(jīng)常性調(diào)研

D、預(yù)測(cè)性調(diào)研

E、因果關(guān)系調(diào)研3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括（

ABCDE）。

A、信息來源

B、調(diào)研方法

C、調(diào)研工具

D、抽樣計(jì)劃

E、確定所需的信息4、

收集一手資料的方法有（

ABC）。

A、觀察法B、實(shí)驗(yàn)法C、調(diào)查法D、專家估計(jì)法E、數(shù)學(xué)模型法三、名詞解釋題1、市場(chǎng)調(diào)查2、產(chǎn)品定位調(diào)查3、問卷 4、數(shù)據(jù)處理5、定性調(diào)查6、訪談?wù){(diào)查四、１、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)１、（一）前文部分：1、標(biāo)題頁(yè)，（１）調(diào)查報(bào)告的題目（２）計(jì)劃執(zhí)行者或組織的信息（３）報(bào)告提供對(duì)象的名稱（４）報(bào)告公布日期２、授權(quán)書３、提交信４、目錄５、概要(二)主體部分：１、引言２、描述調(diào)查方法３、描述調(diào)查過程和進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)4、調(diào)查結(jié)果與局限性５、調(diào)查結(jié)果的結(jié)論與建議(三)結(jié)尾部分：１、結(jié)束語(yǔ)２、附錄３、表格和圖像的格式要求２、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧2、（一）草擬市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，在起草調(diào)查報(bào)告的時(shí)候，應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也要注意有所側(cè)重，突出重點(diǎn)，不能平鋪直敘、面面俱到。（二）使用圖表說明，適當(dāng)用文字加以解釋（三）準(zhǔn)確使用敘述、說明、議論的方式表述觀點(diǎn)。１、在市場(chǎng)調(diào)查的開頭部分，常常用敘述的方式表明市場(chǎng)調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過程和結(jié)果，在正文的書寫中也要敘述調(diào)查得來的情況。２、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的說明技巧有：數(shù)字說明，增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度；分類說明，將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說明；對(duì)比說明，全面深入地反映市場(chǎng)變化情況；舉例說明，選取有代表性的例子說明問題。３、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的議論技巧有：歸納論證，對(duì)已獲取的大量材料作分析研究，得出結(jié)論；局部論證，只是在情況分析、對(duì)未來預(yù)測(cè)中作局部論證（四）語(yǔ)言表達(dá)生動(dòng)活潑。恰當(dāng)?shù)厥褂靡恍┏烧Z(yǔ)、俗語(yǔ)或典故來表達(dá)，有助于提高閱讀者的閱讀興趣。（五）排版要精心。五、案例分案例（一）寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝猓粺o所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。請(qǐng)回答：1.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？一、1.答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。2.其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？2.答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)將(A)。A、下降B、增大C、不變D、上下波動(dòng)2、美國(guó)煙草企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的銷售受到限制后，就大量向發(fā)展中國(guó)家銷售。美國(guó)企業(yè)所采取的應(yīng)付環(huán)境威脅的策略是：(D)A、對(duì)抗策略B、轉(zhuǎn)移策略C、減輕策略D、開發(fā)策略3、（B）是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素。A宏觀環(huán)境B微觀環(huán)境C營(yíng)銷環(huán)境D經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、（A）是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量。A宏觀環(huán)境B微觀環(huán)境C營(yíng)銷環(huán)境D經(jīng)濟(jì)環(huán)境5、人口結(jié)構(gòu)包括多種因素。其中，人口的（D）最主要，直接關(guān)系到各類商品的市場(chǎng)需求量，以及企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。A性別結(jié)構(gòu)B教育結(jié)構(gòu)C家庭結(jié)構(gòu)D收入結(jié)構(gòu)6、（B）是構(gòu)成社會(huì)的最基本單位。A企業(yè)B家庭C個(gè)人D組織7、（D）是高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。A成熟業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D理想業(yè)務(wù)8、（C）是高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。A成熟業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D理想業(yè)務(wù)9、（A業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D理想業(yè)務(wù)10、（B）是低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。A成熟業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D理想業(yè)務(wù)11、（A）是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心。A董事會(huì)B工會(huì)C最高管理層D總經(jīng)理（B）是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個(gè)人。A制造商B供應(yīng)商C渠道客戶D代理商二．填空題1.人口結(jié)構(gòu)是最重要的因素是_收入結(jié)構(gòu)_________2.對(duì)于受教育程度低的人口，廣告就得突出___產(chǎn)品________3.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做___冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)________4.威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是______困難業(yè)務(wù)______5.全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)是從機(jī)會(huì)存在的__環(huán)境_________來劃分的四、簡(jiǎn)答題三、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、宏觀環(huán)境：一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素。3、微觀環(huán)境：與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素。4、環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。5、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。四、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、構(gòu)成及特征是什么？1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：⑴客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。⑵差異性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。⑶多變性。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。⑷相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。2.企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？宏觀環(huán)境有哪些因素？2、微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無處不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。3.企業(yè)對(duì)所面臨的主要市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)可能采取的對(duì)策有哪些？3、任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是客現(xiàn)存在，所以它是公開的，即每個(gè)企業(yè)都有可能找到。機(jī)會(huì)不同于企業(yè)專利、技術(shù)訣竅等，首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)沒有獨(dú)占權(quán)。在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，決策者要考慮到潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。機(jī)會(huì)本身帶有行事的際遇或時(shí)機(jī)之意，所以會(huì)有一定的時(shí)限性。不及時(shí)利用，機(jī)會(huì)所具有的機(jī)會(huì)效益――即它本身的效用、價(jià)值就會(huì)逐漸減弱，最后完全消失。由于機(jī)會(huì)的公開性，從理論上說任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)和利用，不存在一家獨(dú)占的情況，在這個(gè)方面各個(gè)企業(yè)都是平等的，但是，由于各個(gè)企業(yè)的具體情況、內(nèi)部條件的差別，在利用某一機(jī)會(huì)時(shí)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同．因而所能獲得的差別利益也就有大有小。在實(shí)殘中，表觀為不同企業(yè)在利用某一機(jī)會(huì)時(shí)，效果必然會(huì)是不一樣的。市場(chǎng)需求的多樣化，必然導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。同一企業(yè)、同一時(shí)期．可能面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而沒有必要、也不可能通通開發(fā)利用。4.企業(yè)對(duì)所面臨的主要環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？4、企業(yè)對(duì)所面臨的主要環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有:1)對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)眼即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無及。2)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高鳳險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。3)對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于軟低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。4)對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無怯扭轉(zhuǎn)的困境第四章購(gòu)買行為分析一、單項(xiàng)選擇1、一般來說，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高、很少購(gòu)買而品牌之間差異又比較大的商品，其購(gòu)買行為往往表現(xiàn)為（B

）A尋找多樣化的購(gòu)買行為

B復(fù)雜的購(gòu)買行為C減少失調(diào)的購(gòu)買行為

D

習(xí)慣性的購(gòu)買行為2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買情況大體有三種類型，即

新購(gòu)、修正重購(gòu)和（A）。A直接重購(gòu)B部分重購(gòu)C隨便購(gòu)買D評(píng)估購(gòu)買二、多項(xiàng)選擇題1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有（

ABCE

）A文化因素

B

社會(huì)因素

C個(gè)人因素

D

企業(yè)因素

E心理因素2、在產(chǎn)業(yè)購(gòu)買中，常常有一個(gè)采購(gòu)中心，這個(gè)采購(gòu)中心一般包括（

ABCDE

）種成員。A

使用者

B

影響者

C

采購(gòu)者

D

決定者

E

信息控三、名詞解釋1、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。2、社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。3、消費(fèi)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于個(gè)人或家庭消費(fèi)的購(gòu)買者‘4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，指一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答消費(fèi)者需要的特點(diǎn)。第一、需要的無限擴(kuò)展性；第二、需要的多層次性；第三、需要的復(fù)雜多變性；第四、需要的可誘導(dǎo)性；5、需要的關(guān)聯(lián)性和替代性2、簡(jiǎn)答產(chǎn)業(yè)購(gòu)買市場(chǎng)需求的特點(diǎn)。第一、購(gòu)買者數(shù)量少，規(guī)模大，且購(gòu)買地區(qū)集中；第二、供需雙方關(guān)系密切；第三、引申需求且缺乏彈性；第四、需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求的影響較大；第五、專業(yè)化購(gòu)買；第六、購(gòu)買決策的影響者較多。第七、直接購(gòu)買；第八、互購(gòu)交易；第九、租賃交易3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有那些？文化因素：核心文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位個(gè)人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和生活方式等心理因素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和價(jià)值觀。五、論述題試述消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程模型，及在各階段上營(yíng)銷者應(yīng)注意那些問題。答：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程分為五個(gè)階段。（1）引起需要：營(yíng)銷者應(yīng)不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。（2）搜集信息：營(yíng)銷者既要作好商品廣告宣傳，吸引消費(fèi)者的注意力，又要努力搞好商品陳列和說明，使消費(fèi)者迅速獲得對(duì)企業(yè)有利的信息。（3）評(píng)估比較：在這一階段，營(yíng)銷者應(yīng)注意，產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題；不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；消費(fèi)者中既定的品牌信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定的差距；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。因此，營(yíng)銷者可采取相應(yīng)的對(duì)策，以提高本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)會(huì)。（4）購(gòu)買決策：這一階段是消費(fèi)者購(gòu)買過程的關(guān)鍵階段，營(yíng)銷者在這一階段一方面要向消費(fèi)者提供更多更詳細(xì)的商品信息，使消費(fèi)者消除各種疑慮，另一方面要通過提供各種銷售服務(wù)，方便消費(fèi)者選購(gòu)，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。（5）購(gòu)后感受：消費(fèi)者的購(gòu)后感受一般表現(xiàn)為：滿意、基本滿意和不滿意三種情況。購(gòu)后感受的好壞，影響到消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買及口碑傳播，對(duì)企業(yè)信譽(yù)影響極大。所以，營(yíng)銷者對(duì)其產(chǎn)品的宣傳必須是實(shí)事求是、符合實(shí)際，另外，要注意及時(shí)收集信息，加強(qiáng)售后服務(wù)，采取相應(yīng)措施，進(jìn)一步改善消費(fèi)者購(gòu)后感受，提高顧客滿意度。第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略習(xí)題一．單項(xiàng)選擇題 1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家____C_____提出的。A．基恩.凱洛西爾B．鮑敦C．溫得爾.斯密D__進(jìn)行細(xì)分。A．產(chǎn)品B．不同種產(chǎn)品的消費(fèi)者C．生產(chǎn)同種產(chǎn)品的不同企業(yè)D．同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者3．“市場(chǎng)同合化”的理論，主張從_____A___的比較出發(fā)適度細(xì)分市場(chǎng)。A．成本和收益B．需求的差異性和一致性C．利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率D．企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)者資源條件4．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有______B___。A．絕對(duì)的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．較多的差異性5．_____C___差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．需求偏好D．細(xì)分6．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_____B____策略。A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專業(yè)化C．全面市場(chǎng)覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化7．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是____D_____。A．職業(yè)B．生活格調(diào)C．收入D．顧客能力8．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的_____B___原則。A．可衡量性B．可實(shí)現(xiàn)性C．可贏利性D．可區(qū)分性9．采用________B_的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專業(yè)化C．產(chǎn)品專業(yè)化D．市場(chǎng)全面覆蓋10．采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____D____。A．市場(chǎng)占有率高B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足程度高11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化C．無差異營(yíng)銷D．差異性營(yíng)銷12．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于__D______。A．跨國(guó)公司B．大型企業(yè)C．中型企業(yè)D．小型企業(yè)二．多項(xiàng)選擇題1．以下屬于心理細(xì)分依據(jù)的有__AD______。A．個(gè)性B．購(gòu)買時(shí)機(jī)C．性別D．生活方式E．年齡F．品牌忠誠(chéng)程度2．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有__BDE_______。A．社會(huì)階層B．行業(yè)C．價(jià)值觀念D．地理位置E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)3．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有_____ABCE____。A．地理環(huán)境因素B．人口因素C．心理因素D．行業(yè)因素E．行為因素4．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益____ABCD_____。A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用5．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括_________。A．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略B．人員差別化戰(zhàn)略C．服務(wù)差別化戰(zhàn)略D．形象差別化戰(zhàn)略E．價(jià)格差別化戰(zhàn)略三．填空題1．市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷思路發(fā)生根本的變革，被西方理論家稱“_市場(chǎng)營(yíng)銷革命____”。2．市場(chǎng)細(xì)分是___20世紀(jì)50______年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯密提出的。3．就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳市場(chǎng)營(yíng)銷，組合形式，這種最佳組合只能是_市場(chǎng)細(xì)分_______的結(jié)果。4．根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_____集群偏好____三種模式。5．___目標(biāo)市場(chǎng)______是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。6．市場(chǎng)細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和___推算______。7．實(shí)行無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把____整體市場(chǎng)_____看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。8．采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是可_______有針對(duì)性__地滿足具有不同特征的顧客群的需求。9．采用___集中性______市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。10．新產(chǎn)品在引入階段可采用______無差異_營(yíng)銷戰(zhàn)略。四．名詞解釋1．市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2．市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。3．無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。4．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的一種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。五．簡(jiǎn)答題1．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量?1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量?2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。（3）心理因素。包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位?3．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4．簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式4．可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5．簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。5．企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。六．論述題1．試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營(yíng)銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題，企業(yè)營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。2．企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?2．企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)略七．案例分析帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求替代品者；(3)吸煙成癮者；(4)生活富裕者；(5)尋求低焦油含量者；(6)老年吸煙者。來自<華爾街日?qǐng)?bào))的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。”一位長(zhǎng)期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長(zhǎng)途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞。”最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：請(qǐng)對(duì)帕米亞香煙失敗的原因予以分析，并提出自己的改革建議。從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營(yíng)銷效果，可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，田R公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會(huì)對(duì)帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對(duì)帕米亞有需求的群體。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。在帕米亞的營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來說，一份三頁(yè)的說明書顯得太長(zhǎng)，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個(gè)性。(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品進(jìn)行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。第六章產(chǎn)品策略一、名詞解釋1.整體產(chǎn)品概念：2.產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的涵義：3.新產(chǎn)品：4.品牌：二、單選題1．每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的____A_____。A．服務(wù)B．質(zhì)量C．效用D．功能2．企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來滿足_____D____的需要。A．消費(fèi)者B．顧客C．社會(huì)D．目標(biāo)市場(chǎng)3．運(yùn)用現(xiàn)代科技對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行較大的革新后形成的新產(chǎn)品屬于_____B____。A．全新產(chǎn)品B．革新產(chǎn)品C．引進(jìn)產(chǎn)品D．新牌產(chǎn)品4．由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素是價(jià)格和______C___。A．質(zhì)量B．品種C．服務(wù)D．功能5．影響購(gòu)買材料和部件的最重要因素是___D______和供應(yīng)商的可信度。A．質(zhì)量B．品種C．規(guī)格D．價(jià)格6．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____B____的數(shù)目。A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌7．產(chǎn)品生命周期由____B_____的生命周期決定。A．企業(yè)與市場(chǎng)B．需求與技術(shù)C．質(zhì)量與價(jià)格D．促銷與服務(wù)8．導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的______C___。A．求名心理B．求實(shí)心理C．求新心理D．求美心理9．成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立_____D___爭(zhēng)取新的顧客。A．產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù)D．品牌偏好10新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是______C_、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A．收集B．調(diào)查C．尋找D．評(píng)價(jià)11．大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造____B_____。A．換代產(chǎn)品B．全新產(chǎn)品C．仿制產(chǎn)品D．最新產(chǎn)品12．期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_____C____密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．服務(wù)B．質(zhì)量C．產(chǎn)品D．用途13．處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，___D_____產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。A．增加B．?dāng)U充C．延伸D．縮減三、多項(xiàng)選擇題1對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是(ACE)。A．集中策略B．?dāng)U張策略C．維持策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略E．榨取策略2．產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（CDE）三類。A．高檔消費(fèi)品B．低檔消費(fèi)品C．耐用品D．非耐用品E．勞務(wù)3．新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是（BCDE）以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A．技術(shù)能力B．未來的市場(chǎng)潛在容量C．投資收益率D．生產(chǎn)能力E．銷售成長(zhǎng)率4．企業(yè)針對(duì)成熟期的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體包括的途徑是（AC）。A．開發(fā)新市場(chǎng)B．開發(fā)新產(chǎn)品C．尋求新用戶D．鞏固老用戶E．改進(jìn)老產(chǎn)品5．產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為(BD)。A．統(tǒng)一包裝B．運(yùn)輸包裝C．分類包裝D.銷售包裝E．等級(jí)包裝答案：一、1.整體產(chǎn)品不僅包括能夠滿足人們某種需要的有形的實(shí)體，而且還包括為消費(fèi)者提供的便利和服務(wù)。它包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2.產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程3.從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，除了真正的全新產(chǎn)品之外，整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新或改進(jìn)的產(chǎn)品以及本企業(yè)向市場(chǎng)提供過去未生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。4.品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。通常由文字、圖形、標(biāo)記、符號(hào)和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。二、單選

1．A2．D3．B4．C5．D6．B7．B8．C

9．D10．C11．B12．C13．D三、多項(xiàng)選擇題1ACE2.CDE3.BCDE4.AC5.BD四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義。1．產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時(shí)間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普?考特勒為首的北美營(yíng)銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：（1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)。（3），期望產(chǎn)品。即是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．試述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2．產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：介紹期（或引人期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣己形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可以采取下面幾種策略：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。（2）尋找薪的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。3．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?3．產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（2）向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。4．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。4．新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計(jì)劃、組織及管理實(shí)施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開，發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投放策略并組織實(shí)施。五、論述題1．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。2．開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、成功與失敗并存的工作。很多統(tǒng)計(jì)資料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，某開發(fā)項(xiàng)目一旦失敗，損失也是十分慘重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個(gè)重要問題：（1）研究潛在需求特點(diǎn)。引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。（2）新穎的構(gòu)思。獨(dú)特的設(shè)計(jì)是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。（4）科學(xué)有序的管理，堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新拼搏精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。六、案例簡(jiǎn)析題案例】產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰A電話設(shè)備廠(以下簡(jiǎn)稱A廠)地處上海，于1958年建廠，是國(guó)家定點(diǎn)制造電話交換機(jī)的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國(guó)第一部縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)開始，截止到1991年，累計(jì)生產(chǎn)各類交換機(jī)達(dá)400萬線，產(chǎn)品銷往全國(guó)(除臺(tái)灣省外)各省、市以及亞非國(guó)家，市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上。20世紀(jì)70年代至80年代末，A廠產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分興旺。B電話設(shè)備廠(以下簡(jiǎn)稱B廠)地處河南，由A廠無償提供全部縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，并負(fù)責(zé)工廠的建設(shè)。B廠的地理位置不十分有利，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)基礎(chǔ)較差，加之生產(chǎn)和管理人員素質(zhì)不高，一定程度上制約了B廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)屬稀缺產(chǎn)品，靠著國(guó)家指令性計(jì)劃調(diào)撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀(jì)80年代中期，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)，數(shù)字程控交換機(jī)已潛在地顯示出它將最終取代縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)。80年代后期，眾多的縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不斷萎縮，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。就在這時(shí)，B廠開始了與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)新一代產(chǎn)品HJD―04數(shù)字程控交換機(jī)，而A廠縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的市場(chǎng)銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，A廠的高層決策層認(rèn)為：“A廠縱橫自動(dòng)電話機(jī)牌子老、技術(shù)性能可靠，市場(chǎng)銷售不會(huì)受數(shù)字程控交換機(jī)的影響，靠著縱橫制還能吃上20年?！盇廠非但不考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，卻繼續(xù)擴(kuò)大縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模。進(jìn)入90年代后，在數(shù)字程控交換機(jī)更為猛烈的市場(chǎng)沖擊下，A廠縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)產(chǎn)品也出現(xiàn)滯銷。至1991年，A廠的交換機(jī)基本沒有銷售訂貨，工廠當(dāng)年就跌入了虧損的困境。此時(shí)的B廠盡管同樣也受到了縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)滯銷的影響。但是，B廠與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)的國(guó)產(chǎn)HJD―04程挫交換機(jī)已于1991年正式推入市場(chǎng)，及時(shí)地補(bǔ)充了縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的不足，企業(yè)非但沒有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢(shì)。(資料來源：摘編自“產(chǎn)品策略與企業(yè)興衰”，《國(guó)際市場(chǎng)》1999．8)【簡(jiǎn)要評(píng)析】A電話設(shè)備廠和B電話設(shè)備廠均屬國(guó)有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分興旺。A廠作為國(guó)家定點(diǎn)制造電話交換機(jī)的骨干企業(yè)，自1958年建廠直至90年代初，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都屬同行業(yè)中的首位，而B廠是靠A廠幫助扶持發(fā)展的小兄弟廠，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)。面對(duì)外部環(huán)境的變化，A廠高層決策者的觀念沒有轉(zhuǎn)變，仍然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的思維模式之中，堅(jiān)持企業(yè)一切工作以“我的產(chǎn)品”為中心，缺乏危機(jī)感，不重視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，不關(guān)心新技術(shù)、新產(chǎn)品的延伸，當(dāng)產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，還一意孤行地?cái)U(kuò)大縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模，致使到1991年，造成企業(yè)虧損的后果。B廠雖然地理位置不十分有利，各方面的基礎(chǔ)條件都較差。但是，企業(yè)高層決策者樹立了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，重視市場(chǎng)調(diào)查與研究，針對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，為企業(yè)確定了科學(xué)的產(chǎn)品策略，提前與學(xué)院合作開發(fā)新產(chǎn)品，抓住良機(jī)，成功推出能滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。所以，1991年B廠不但沒有出現(xiàn)虧損，反而各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)還呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。兩個(gè)國(guó)有企業(yè)走過的歷程充分說明：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展與企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略息息相關(guān)，企業(yè)高層決策者，尤其是第一把手是最重要、最關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他的觀念、知識(shí)、決策關(guān)系著企業(yè)的前途命運(yùn)、生存和發(fā)展，企業(yè)的一切工作都要以市場(chǎng)為中心。無數(shù)事例告訴我們，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，不斷創(chuàng)新，是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題。第七章價(jià)格策略一、單選題1、在產(chǎn)品生命周期的介紹期，市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是（C）

A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略2、可以簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，不必根據(jù)需求的變化做出調(diào)整的定價(jià)策略是（B

）

A、目標(biāo)定價(jià)法

B、成本加成定價(jià)法C、需求導(dǎo)向定價(jià)法

D、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3、企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，這種定價(jià)策略是(D)A.顧客差別定價(jià)B.產(chǎn)品形式差別定價(jià)C.產(chǎn)品部位差別定價(jià)D.銷售時(shí)間差別定價(jià)4、.在地理價(jià)格策略中，______是最公平的定價(jià)方法。(C)A.統(tǒng)一交貨價(jià)格B.免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格C.區(qū)域價(jià)格D.原產(chǎn)地價(jià)格5、對(duì)于消費(fèi)者鮮為人知，價(jià)格彈性、市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)容量較大，且潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的產(chǎn)品，宜采用（A）A．快取脂策略B．慢取脂策略C．快滲透策略D．慢滲透策略6、下述產(chǎn)品組合中，適宜采用俘虜產(chǎn)品定價(jià)的是（A）A．噴墨打印機(jī)與墨盒B．手套與皮鞋C．冰箱與空調(diào)D．?dāng)?shù)碼相機(jī)與膠卷7、快速滲透策略是以(A)方式推出新產(chǎn)品的。A.高價(jià)格—低促銷費(fèi)用B.低價(jià)格—低促銷費(fèi)用C.低價(jià)格—高促銷費(fèi)用D.高價(jià)格—高促銷費(fèi)用8、俘虜產(chǎn)品訂價(jià)適合于(B)的訂價(jià)。A.替代產(chǎn)品B.互補(bǔ)產(chǎn)品C.選擇性產(chǎn)品D.季節(jié)性產(chǎn)品9、(B)是企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最低限度。A.顧客對(duì)價(jià)格的接受程度B.企業(yè)對(duì)價(jià)格的承受程度C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度D.政策對(duì)訂價(jià)的允許程度10、.就使用價(jià)值而言，商品的價(jià)格就是（D）A“平均成本”價(jià)格B“邊際成本”價(jià)格C“平均效用”價(jià)格D“邊際效用”價(jià)格11、在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，企業(yè)只能采?。˙）定價(jià)法A.成本加成B.隨行就市

C.拍賣D邊際成本

12、企業(yè)主動(dòng)降價(jià)主要有以下幾個(gè)原因，除了（D）A、需求下降

B、成本下降

C、主動(dòng)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者D、成本上升13、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略叫做（B）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.目標(biāo)定價(jià)D.加成定價(jià)14、對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量中等，卻采用高價(jià)格的策略屬于（B）A.溢價(jià)策略B.高價(jià)策略C經(jīng)濟(jì)策略D.高價(jià)值策略15、為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，采取的定價(jià)策略與方法，統(tǒng)稱為（B）A.最優(yōu)價(jià)格定價(jià)B.心理導(dǎo)向定價(jià)C.需求導(dǎo)向定價(jià)D.成本導(dǎo)向定價(jià)16、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)A聲望定價(jià)B基點(diǎn)定價(jià)C招徠定價(jià)D需求導(dǎo)向定價(jià)17、下列定價(jià)方法中允許將價(jià)格訂在成本以下的是（C）。

A、成本加成定價(jià)法B、目標(biāo)收益定價(jià)法C、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法D、聲望定價(jià)法18、關(guān)于成本導(dǎo)向定價(jià)法敘述不正確的是（B）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方導(dǎo)向定價(jià)法B.成本導(dǎo)向定價(jià)法很好地反映了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化C.成本導(dǎo)向定價(jià)法建立在對(duì)銷量的主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上D.有時(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)法與定價(jià)目標(biāo)相脫離二、多項(xiàng)選項(xiàng)1、.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用撇脂策略的條件是（AC）。A.產(chǎn)品有特色、鮮為人知B.市場(chǎng)規(guī)模和容量都較小C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有極大的興趣D.競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)E.企業(yè)欲樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象2、企業(yè)采取滲透定價(jià)策略不利于（AE）。A.了解市場(chǎng)反映B.迅速打開銷路C.取得豐厚的利潤(rùn)D.取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力E.取得價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)3、產(chǎn)品心理定價(jià)策略主要有(ABC)等。A.聲望定價(jià)B.招徠定價(jià)C.零數(shù)定價(jià)D.滲透定價(jià)E.折扣定價(jià)4、需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（BE）。Ａ、成本加成定價(jià)法Ｂ、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Ｃ、隨行就市定價(jià)法Ｄ、密封投標(biāo)定價(jià)法Ｅ、需求差別定價(jià)法

5、價(jià)格折扣和折讓有（ABCDE）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣E.回扣和津貼三、名稱解釋成本價(jià)成定價(jià)法：這種定價(jià)方法就是計(jì)算單位平均總成本，再按一定的利潤(rùn)來制定產(chǎn)品的價(jià)格。邊際成本定價(jià)法：是企業(yè)在銷售最后增產(chǎn)的那部分商品時(shí)，以邊際成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法。方向定價(jià)法：是指根據(jù)估定的市場(chǎng)可銷零售價(jià)，倒推計(jì)算批發(fā)價(jià),出廠價(jià)的一種定價(jià)方法。招標(biāo)定價(jià)法：又稱密封逆價(jià)法。一般是在購(gòu)買大宗物資，承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，有多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法。差別定價(jià)策略：也叫做“價(jià)格歧視”，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上，不反映成本費(fèi)用比例的差異價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。心理定價(jià)策略：就是企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，運(yùn)用心理學(xué)的原理，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者的購(gòu)買心理來制定價(jià)格。簡(jiǎn)答1.企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)是什么?1、（1）追求利益最大化（2）市場(chǎng)占有率最大化（3）投資收益率（4）穩(wěn)定價(jià)格（5）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)2.簡(jiǎn)要分析影響企業(yè)定價(jià)的因素有那些?2、（一）內(nèi)部因素（1）產(chǎn)品成本(2)營(yíng)銷組合策略（3）定價(jià)目標(biāo)（4）產(chǎn)品特征（二）外部因素（1）市場(chǎng)模式（2）政府干預(yù)（3）需求價(jià)格彈性(4)產(chǎn)品生命周期（5）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（6）通貨膨脹等因素3.定價(jià)的一般程序?3、（1）明確.目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位（2）明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（3）分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因（4）選擇定價(jià)方法（5）確定定價(jià)策略（6）確定價(jià)格4關(guān)于新產(chǎn)品有那些定價(jià)策略?4、（1）取脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)（3）溫和定價(jià)5.企業(yè)采取差別定價(jià)策略需具備那些條件?5、（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度（2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷（4）差價(jià)幅度不會(huì)引起顧客反感（5）差別定價(jià)采取的形式不違法6.企業(yè)經(jīng)常使用的價(jià)格折扣有那幾種?6、（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）季節(jié)折扣（4）回扣和津貼7.心理定價(jià)策略主要有哪幾種?7、（1）尾數(shù)定價(jià)、（2）整數(shù)定價(jià)（3）聲望定價(jià)（4）招徠定價(jià)（5）習(xí)慣定價(jià)（6）期望定價(jià)五、題簡(jiǎn)述需求導(dǎo)向定價(jià)法及其具體方法答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法。其特點(diǎn)在于靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法以及逆向定價(jià)法。（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度為定價(jià)依據(jù)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于獲得消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的準(zhǔn)確資料，因此企業(yè)必須進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。（2）需求差異定價(jià)法是以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者的不同特性，而將補(bǔ)償成本只放在次要地位。（3）逆向定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)商的出廠價(jià)。第八章渠道策略一、單選題1．按銷售對(duì)象的不同可將顧客分為終端消費(fèi)者和(A)A.分銷商B,生產(chǎn)企業(yè)C.供應(yīng)商D,儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)2．限定零售商只能在某個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)范圍內(nèi)銷售的做法是(D)A.可行的B.不妥的C.合法的D.違法的3.某空調(diào)制造商與其批發(fā)商在服務(wù)、物流、價(jià)格和促銷等方面發(fā)生沖突，這種沖突稱之為(A)A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.渠道系統(tǒng)沖突4.生產(chǎn)資料營(yíng)銷渠道中最重要的類型是(C)A.生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶B.生產(chǎn)者→用戶C.生產(chǎn)者→代理商→用戶D.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶5..渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的(D)的數(shù)量。A.渠道類型B.中間商類型C.中間商D.渠道層次6..生產(chǎn)資料采購(gòu)企業(yè)，在供貨渠道上一般愿意選擇（D）方式。A.單一渠道B.兩種渠道C.一主一次渠道D.多條渠道7.、當(dāng)企業(yè)分銷的是（A）時(shí)，宜采取短渠道分銷A.便利品B.技術(shù)性產(chǎn)品C耐用性好的產(chǎn)品D.成熟期產(chǎn)品8.一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形屬于（C）A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)C.水平渠道沖突D.垂直渠道沖突9.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（C）A.批發(fā)商B.運(yùn)輸公司C.制造商代表D.零售商10.渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的（C）。A.中間商類型數(shù)B.中間商數(shù)量C.中間商層次數(shù)D.渠道類型的數(shù)二、多選題1．下列不屬于批發(fā)商類型的有（BCD）。A.現(xiàn)金自運(yùn)商B.批發(fā)俱樂部C.超級(jí)市場(chǎng)D.便利店2.在產(chǎn)品具有_______特征時(shí)，宜采取長(zhǎng)渠道分銷。(BCDE)A.單價(jià)低B.產(chǎn)品體大物重C.季節(jié)性強(qiáng)D.技術(shù)性強(qiáng)E.耐久性好3..代理商的特點(diǎn)是（ABD）。A.不擁有產(chǎn)品所有權(quán)B.為供需雙方溝通信息C.直接從事購(gòu)銷活動(dòng)D.以收取擁金作為報(bào)酬E.從進(jìn)銷差價(jià)中取得利潤(rùn)4.渠道成員中的中間商包括(CDE)A.消費(fèi)者B.生產(chǎn)者C.批發(fā)商D.零售商E.儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)5.商店零售商的主要類型包括(BE)。A、專用品商店B、方便商店C、折扣商店D、超級(jí)市場(chǎng)E、電視市場(chǎng)營(yíng)銷4、克服渠道沖突的主要方法5、影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素三、名詞解釋1、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域移動(dòng)時(shí)所經(jīng)過的整個(gè)通道。通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。2、中間商：是指在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，從事商品流通活動(dòng)，促使交易行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。3、經(jīng)銷商：是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。4、代理商：是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。5、批發(fā)商：是指在商品流轉(zhuǎn)過程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，以達(dá)到銷售目的的中間商。6、零售商：是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。四、簡(jiǎn)答題1、分銷渠道的功能1、第一、調(diào)研。收集有關(guān)信息，為企業(yè)決策服務(wù)。第二、促銷。傳遞與產(chǎn)品有關(guān)的各種信息，與顧客充分溝通，促進(jìn)銷售。第三、聯(lián)系。尋找潛在客戶，并與其進(jìn)行溝通，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶提供便利和服務(wù)。第四、調(diào)節(jié)。按顧客要求調(diào)整供應(yīng)物，如組合、分類、分等和包裝等。第五、洽談。達(dá)成有關(guān)商品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第六、物流。產(chǎn)品的實(shí)體分配和存儲(chǔ)的功能。第七、財(cái)務(wù)。收集和分配資金，體現(xiàn)了其融資的功能。第八、風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)在渠道間產(chǎn)生的所有的可預(yù)知或不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。2、代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別2、第一、產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同，在賣方市場(chǎng)條件下，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不需要去尋找市場(chǎng)，更愿意同經(jīng)銷商打交道；買方市場(chǎng)條件下，廠商不得不選擇代理商為其推銷產(chǎn)品。第二、從與廠商關(guān)系看，廠商將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)一次轉(zhuǎn)移，無論產(chǎn)品是否暢銷，都由經(jīng)銷商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而廠商與代理商的關(guān)系是合同契約關(guān)系，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。第三、從所有權(quán)看，經(jīng)銷商擁有所有權(quán)、定價(jià)權(quán)；代理商沒有商品所有權(quán)，除獨(dú)家代理外，一般沒有定價(jià)權(quán)。3、企業(yè)對(duì)中間商的選擇需要考慮的因素3、（一）要確定中間商的類型。區(qū)分哪種類型的中間商經(jīng)營(yíng)該類別的產(chǎn)品，找出適合本企業(yè)產(chǎn)品銷售的最佳中間商。（二）要確定中間商的數(shù)目。通常有三種形式：一是廣泛銷售。二是選擇銷售。三是獨(dú)家銷售。（三）確定各中間商特定的營(yíng)銷工作，加強(qiáng)中間商的管理。（四）選擇具體的中間商。這需要考慮以下幾個(gè)因素：一是、中間商的信譽(yù)。二是、中間商的財(cái)力。三是、中間商的管理水平。四是、中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。五是、中間商對(duì)用戶提供的服務(wù)。4、（1）做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃（2）嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理（3）將限定銷售區(qū)域的條款列入合同（4）對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)（5）加強(qiáng)通渠道成員的相互溝通（6）建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)5、（1）使用顧客（2）購(gòu)買頻率（3）商品價(jià)位（4）技術(shù)含量（5）服務(wù)要求五、論述五、論述題簡(jiǎn)述企業(yè)在制訂渠道長(zhǎng)度決策時(shí)應(yīng)考慮的因素(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；(2)市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買的數(shù)量和習(xí)慣等；(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。第九章促銷策略一、單項(xiàng)選擇題1.產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期階段所采用的廣告策略主要是(D)A.告知性廣B.說服性廣告C.提醒性廣告D.讓利性廣告2．促銷信息的核心內(nèi)容是（A）A．產(chǎn)品信息 B．形象信息C．信息語(yǔ)種 D．信息主題3．工業(yè)廣告的職能主要是支持人員推銷工作和（C）A．提醒用戶 B．銷售產(chǎn)品C．樹立形象 D．加強(qiáng)服務(wù)4．產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期時(shí)，企業(yè)應(yīng)采用（B）A．告知性廣告策略 B．說服性廣告策略C．提醒性廣告策略 D．促銷性廣告策略5在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合除了傳統(tǒng)的‘4p’組合外。還包括下列‘2p’，即（A）A．權(quán)利和公共關(guān)系B.權(quán)利和政府力量C.廣告和公共關(guān)系D.公共關(guān)系和政策6在消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上同等重要的促銷工具是(C)A.廣告B.銷售促進(jìn)