新媒體文案寫作（微課版）課件 第6章 其他新媒體文案的寫作實現(xiàn)

新媒體文案寫作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第6章其他新媒體文案的寫作實現(xiàn)知識目標熟悉各類型新媒體文案的寫作。掌握產品文案的寫作。掌握品牌文案的寫作。掌握海報文案的寫作。掌握軟文的寫作。掌握H5文案的寫作。掌握AIGC文案的寫作。素養(yǎng)目標樹立文化自信，傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。6.1產品文案寫作3好的產品文案不僅能展示產品的特點和優(yōu)勢，還能激發(fā)用戶的購買欲望，進而促進產品的銷售轉化。下面將從產品文案組成部分、產品核心賣點的提煉方法、產品文案的寫作技巧3個方面對產品文案的寫作進行講解。6.1產品文案寫作4隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡的進一步完善，人們越來越習慣使用手機觀看視頻內容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應該熟知短視頻剪輯的基礎術語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎。要想寫好網(wǎng)絡內容，就要先寫好網(wǎng)絡稿件標題。網(wǎng)絡稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡內容能否在第一時間吸引用戶注意力的關鍵。好的網(wǎng)絡稿件標題是網(wǎng)絡信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡平臺的流量。課堂討論（1）你在購物前，會看產品文案嗎？你會關注產品文案中的哪些內容？（2）你為什么會關注這些內容？這些內容有哪些吸引你的地方？6.1.1產品文案的組成部分5產品文案是一種比較常見的文案形式，一般來說，產品文案需要全面展示產品的相關信息，如產品全貌、產品基本屬性、產品細節(jié)、產品資質證書、產品賣點、產品優(yōu)惠信息和其他信息等。產品文案中必須包括產品全貌，以便用戶對產品形成整體的觀感，從而加深對產品的了解。產品全貌01產品基本屬性包括品牌、材質、顏色、重量、尺寸等。02產品基本屬性產品細節(jié)常以圖片展現(xiàn)，展示產品細節(jié)能讓這類用戶對產品的品質更加放心。03產品細節(jié)產品資質證書的添加、品牌實力的展示、防偽查詢方式的展示等都是打消用戶疑慮的有效方式。產品資質證書04找到自己產品與用戶需求相匹配的其他同類產品沒有的獨家賣點，并加以強調。產品賣點05很多用戶追求實惠，重視產品的性價比。因此，產品的打折促銷、滿減、滿贈等優(yōu)惠信息也需展示在產品文案中。產品優(yōu)惠信息0607其他信息產品文案中還可能包括辨別真?zhèn)蔚姆椒?、產品使用方法、售后服務、附贈服務、使用反饋等。66.1.2產品核心賣點的提煉方法在對產品文案的具體內容進行填充時，新媒體文案寫作人員需要先提煉產品的核心賣點，在此基礎上才能更好地展示產品特點，促使用戶購買產品。在產品同質化的情況下，新媒體文案寫作人員如何提煉產品核心賣點，才能達到提高銷量的效果呢？產品核心賣點的提煉方法如下。新媒體文案寫作人員可以找到相同或相似的產品，通過對它們進行比較來找出核心的差異化賣點。新媒體文案寫作人員提煉出產品核心賣點后，還需要進行分析，并選擇合適的方式進行表達新媒體文案寫作人員要提煉產品核心賣點，首先要查找產品的相關資料，從中找出那些與眾不同的賣點。新媒體文案寫作人員必須了解和研究用戶，搜集用戶現(xiàn)在關心什么、到底有什么重要的需求等信息，根據(jù)用戶的需求來創(chuàng)作產品文案。查找產品資料整理與產品相關的用戶需求對比分析同類產品歸納和表達產品核心賣點76.1.3產品文案的寫作技巧新媒體文案寫作人員只把圖片和賣點展示出來，不一定能夠吸引用戶并激發(fā)其購買欲望，還要撰寫一則優(yōu)秀的產品文案，并運用一些寫作技巧。1．抓住用戶痛點新媒體文案寫作人員可以設身處地地從用戶的角度來尋找痛點，思考用戶必須購買這款產品的理由，以用戶的痛點塑造產品的賣點，增強用戶的認同感并激發(fā)他們的購買欲望。例如，母嬰用品的痛點就是安全和環(huán)保問題等。86.1.3產品文案的寫作技巧2．圖片清晰、美觀圖片是一種視覺表現(xiàn)能力很強的表達形式，在產品文案中使用圖片可以更加清晰、明確地將產品特點展示出來。3．從用戶的視角撰寫新媒體文案寫作人員要從用戶的視角撰寫產品文案，使用用戶認同的語氣、用戶喜好的顏色等。96.1.3產品文案的寫作技巧4．利用對比產品質量、材質和服務等都可以作為對比的對象，新媒體文案寫作人員應該對可能引起用戶關注的問題進行對比，從側面突出自身產品的優(yōu)點。5．應用第三方評價第三方評價是指有經驗的用戶對購物過程和使用效果進行的評價，是許多用戶在網(wǎng)絡上購物時會查看的內容。106.1.3產品文案的寫作技巧6．展現(xiàn)產品的非使用價值產品價值可分為使用價值和非使用價值，其中使用價值是產品的固有屬性，而非使用價值是產品使用價值之外的附加價值。7．給予用戶保證在當今的快節(jié)奏生活中，用戶對于高質量的產品和服務有著更高的期待。他們不僅關心產品的性能和質量，還關心產品的使用壽命和售后服務方面的保障。6.2品牌文案寫作11為提高品牌知名度，搶占一定的市場份額，提高銷量，吸引新用戶，維護老用戶，以及培養(yǎng)更多忠實用戶，品牌各出奇招，除了靠產品本身的質量取勝，還運用了大量的營銷手段。其中，品牌文案的寫作尤為重要。6.2品牌文案寫作12隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡的進一步完善，人們越來越習慣使用手機觀看視頻內容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應該熟知短視頻剪輯的基礎術語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎。要想寫好網(wǎng)絡內容，就要先寫好網(wǎng)絡稿件標題。網(wǎng)絡稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡內容能否在第一時間吸引用戶注意力的關鍵。好的網(wǎng)絡稿件標題是網(wǎng)絡信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡平臺的流量。課堂討論（1）你了解的知名品牌有哪些？（2）搜索你喜歡的品牌，分析其是如何通過官方網(wǎng)站或微信公眾號介紹自己的。136.2.1品牌文案認知品牌文案是針對企業(yè)品牌文化寫作的，是用于樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌和促進產品銷售的一種文案。如果品牌文案不夠出眾，就無法達到宣傳企業(yè)品牌的目的。品牌文案對于品牌樹立在用戶心目中的形象是至關重要的。品牌文案需要清晰地展現(xiàn)出品牌的風格，為用戶塑造一個清晰的品牌形象，準確覆蓋和把握目標用戶及其心態(tài)變化，同時清楚地表達產品的功能屬性。146.2.2品牌文案的寫作流程企業(yè)通過創(chuàng)作屬于自己的品牌文案、傳播自己的品牌文化，可以獲得更多的用戶關注，提高品牌曝光度和受歡迎程度。下面介紹品牌文案的寫作流程。新媒體文案寫作人員在完成上述兩項準備工作后，就可以進行品牌文案初稿撰寫工作了。完成品牌文案的初稿以后，新媒體文案寫作人員需要對初稿進行整體的閱讀，修改其中的錯誤，保證沒有錯別字、語法錯誤等。在撰寫品牌文案之前，新媒體文案寫作人員需要對品牌本身進行深入的了解與分析。了解了品牌的相關信息后，新媒體文案寫作人員就要從中提煉出一個品牌核心宣傳點，也就是確定品牌主題。修改完初稿后，新媒體文案寫作人員再對品牌文案的配圖進行設計排版，這樣就確定了最終的稿件。收集整理確定品牌主題撰寫初稿修改初稿定稿發(fā)布156.2.2品牌文案的寫作流程新媒體文案寫作人員需收集整理的品牌文案資料如下表所示。收集資料166.2.2品牌文案的寫作流程根據(jù)寫作方法的不同，品牌文案可分為定位型品牌文案、故事型品牌文案、理念型品牌文案和內容型品牌文案4類。品牌文案分類定位型品牌文案重點在于表現(xiàn)品牌帶給用戶的差異化價值。定位型品牌文案故事型品牌文案常常從品牌的發(fā)展歷程、產品來歷、創(chuàng)始人等角度。理念型品牌文案一般適用于在某些產品層面極難形成差異化優(yōu)勢時，通過獨特的品牌理念來實現(xiàn)差異化競爭。內容型品牌文案主要通過創(chuàng)作用戶感興趣的文案內容來傳遞品牌的定位及理念。內容型品牌文案0102故事型品牌文案03理念型品牌文案04176.2.3品牌文案的寫作技巧優(yōu)秀的品牌文案能夠賦予品牌特殊的情感，加深用戶對品牌的認知與理解，傳遞品牌理念和產品訴求。下面介紹品牌文案的寫作技巧。新媒體文案寫作人員可以從理性表達和感性推動兩個角度來撰寫品牌文案。理性表達是要以用戶的思維模式思考用戶關注的信息是什么。好的品牌文案簡潔有力，信息傳達形象、準確而直白。很多品牌文案只用一句話就能把產品寫得很有誘惑力。不同的品牌文案可以引發(fā)用戶不同的思考，不同的用戶閱讀同一個品牌文案時產生的思考也不同。在新的市場營銷環(huán)境下，品牌與用戶的關系已經發(fā)生改變，一味展現(xiàn)高格調的傳播內容已不再適用?？勺x性是指品牌文案吸引人的程度，以及品牌文案所具有的閱讀和欣賞價值。如何將品牌文案寫得生動有趣，引起用戶的共鳴，這是大部分品牌在思考的問題。引發(fā)獨特的思考接地氣從兩個角度撰寫簡潔有力增強可讀性6.3海報文案寫作18海報是一種具有沖擊力的宣傳工具，能將企業(yè)和用戶直接聯(lián)系到一起。海報通過文字、圖片和視頻等元素向用戶傳遞重要的企業(yè)和產品信息，提升用戶對企業(yè)和產品的認知，從而激發(fā)他們的購買欲望。6.3海報文案寫作19隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡的進一步完善，人們越來越習慣使用手機觀看視頻內容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應該熟知短視頻剪輯的基礎術語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎。要想寫好網(wǎng)絡內容，就要先寫好網(wǎng)絡稿件標題。網(wǎng)絡稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡內容能否在第一時間吸引用戶注意力的關鍵。好的網(wǎng)絡稿件標題是網(wǎng)絡信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡平臺的流量。課堂討論（1）常見的海報文案類型有哪些？（2）上網(wǎng)搜索海報文案，分析其構成要素有哪些。206.3.1海報文案的常見類型海報按其應用領域不同，大致可以分為商業(yè)海報、文化海報、電影海報和公益海報等，不同類型的海報對應著不同的海報文案。電影海報主要起到吸引觀眾注意力、提高電影票房收入的作用，與文化海報等有幾分類似。公益海報帶有一定的思想性，這類海報具有對公眾的特定教育意義。商業(yè)海報是指宣傳產品或服務的商業(yè)廣告性海報。文化海報是指各種社會文娛活動及各類展覽等的宣傳海報。商業(yè)海報文化海報電影海報公益海報216.3.2海報文案的構成要素海報的基本內容是“圖片+文字”：二者相輔相成，圖片會使海報更加美觀，可以吸引用戶的注意力；文字則用來表現(xiàn)或突出主題，能傳遞產品的重要賣點。海報文案的組成部分一般包括主標題、副標題、附加內容，有的海報文案中還會添加產品賣點或促銷信息。海報文案的組成部分主標題副標題附加內容素養(yǎng)課堂226.3.3海報文案的寫作技巧23要使用戶關注海報文案，文案必須要有價值，觸及用戶最關心的問題。下面介紹海報文案的寫作技巧。海報文案可以借美好的情感來烘托主題，新媒體文案寫作人員只要真實而生動地反映這種情感就能獲得以情動人的效果，達到銷售產品的目的。直接展示是一種常用的海報文案寫作技巧，它是指將某個產品或主題直接明了地展示出來。直接展示以情托物6.4軟文的寫作24要想寫作一篇優(yōu)秀的軟文，首先應該掌握與軟文相關的一些知識，如軟文的基本類型、軟文的撰寫要求、軟文的寫作技巧。6.4軟文的寫作25隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡的進一步完善，人們越來越習慣使用手機觀看視頻內容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應該熟知短視頻剪輯的基礎術語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎。要想寫好網(wǎng)絡內容，就要先寫好網(wǎng)絡稿件標題。網(wǎng)絡稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡內容能否在第一時間吸引用戶注意力的關鍵。好的網(wǎng)絡稿件標題是網(wǎng)絡信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡平臺的流量。課堂討論（1）從網(wǎng)上找一些熱門的軟文，分析其有哪些特點。（2）如何寫出一篇優(yōu)秀的軟文？6.4.1軟文的基本類型26軟文是指企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的新媒體文案寫作人員負責撰寫的文字廣告。根據(jù)主題、目的和內容的不同，軟文大致可以分為以下幾種。

專訪型軟文主要采用訪談錄等形式，將企業(yè)創(chuàng)始人的成長經歷、創(chuàng)業(yè)過程、管理思想等作為內容。新聞報道型軟文具備權威性，通常直接介紹企業(yè)實力、品牌形象。用戶體驗型軟文一般以用戶的真實體驗來傳播品牌或產品的優(yōu)點、正面形象、服務質量等?？破招蛙浳氖侵缚茖W地對產品進行宣傳或介紹，讓用戶了解并熟悉產品所蘊含的科技價值，進而接受它。促銷型軟文往往直接配合促銷活動使用，即利用低價、時間緊迫等因素來激發(fā)用戶的購買欲望。新媒體文案寫作人員利用某些熱門事件來創(chuàng)作軟文時，需要擁有敏銳的洞察能力，找到熱門事件與自身產品的關聯(lián)。用戶體驗型科普型專訪型新聞報道型促銷型利用熱門事件型6.4.2軟文的撰寫要求27軟文撰寫有一定的要求，主要包括以下幾點。視角新穎是指新媒體文案寫作人員要開闊視野，多角度、多領域地發(fā)揮想象。軟文要生動有趣。有些產品自帶一定的話題，新媒體文案寫作人員在撰寫軟文時比較容易找到“槽點”。新媒體文案寫作人員在撰寫軟文時要明確主題，精準地反映企業(yè)品牌的主要特點。新媒體文案寫作人員如果想打造品牌，就要寫出定位精準的軟文，從而吸引用戶。主題明確定位精準視角新穎生動有趣6.4.3軟文的寫作技巧28軟文也是廣告，因此也符合廣告的一般特征，即切中用戶需求，向用戶傳播知識。為了更好地打動用戶，軟文的撰寫要掌握一定的技巧。新媒體文案寫作人員要盡量突出產品最具優(yōu)勢的價值。決定軟文創(chuàng)意的往往就是寫作視角。軟文的寫作視角一般分為物的視角和人的視角。在類型眾多的軟文中，情感表達尤其重要。軟文要能抓住用戶情感上的弱點。一篇好的軟文一定是能被閱讀者輕松閱讀并理解的，寫作語言通俗化就是要照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力。用情感打動用戶寫作語言通俗化滿足用戶需求選擇寫作視角6.5H5文案的寫作29H5文案即HTML5頁面文案，是一種以HTML5為技術基礎的交互式廣告文案。通過H5文案，企業(yè)可以在廣告中融入更多的交互元素，提高用戶參與度，從而提升營銷效果。6.5.1H5文案的標題擬定30在H5文案中，標題是至關重要的組成部分。一個好的標題能夠迅速吸引用戶，引起他們的閱讀興趣，從而引導他們進一步了解H5文案的內容，一般情況下，新媒體文案寫作人員可從以下幾個方面進行思考。針對企業(yè)的目標用戶群體擬定H5文案標題。通過對用戶關注點的研究，新媒體文案寫作人員能夠更好地確定標題應展現(xiàn)的內容。12標題要符合H5文案的特點，能夠與H5文案的整體設計風格相匹配。3對于不同類型的H5文案，如產品介紹、活動推廣、品牌宣傳等，應采用不同的標題擬定策略。46.5.2H5文案的內容寫作要點31隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，H5文案近年來越來越受到企業(yè)的青睞，成為企業(yè)進行營銷的有效手段。本節(jié)將講述H5文案的內容寫作要點。H5文案應注重交互元素的設計，如點擊跳轉、滑動翻頁等。這些交互元素能夠增強用戶的參與感，提高閱讀興趣。創(chuàng)意是H5文案的核心，一個好的創(chuàng)意可以吸引用戶的注意力，提高點擊率。H5文案的視覺效果設計，包括頁面中文字、圖片或按鈕等的排版設計，以及整體的顏色設計。創(chuàng)意策略文案視覺效果設計文案交互元素的設計6.6AIGC文案的寫作32隨著人工智能的飛速發(fā)展，我們正邁入一個全新的時代，在這個時代，文案寫作也正在經歷一場深刻的變革。AIGC文案以其獨特的優(yōu)勢和廣闊的應用前景，正在逐漸改變我們的生活和工作方式。6.6AIGC文案的寫作33隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡的進一步完善，人們越來越習慣使用手機觀看視頻內容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應該熟知短視頻剪輯的基礎術語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎。要想寫好網(wǎng)絡內容，就要先寫好網(wǎng)絡稿件標題。網(wǎng)絡稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡內容能否在第一時間吸引用戶注意力的關鍵。好的網(wǎng)絡稿件標題是網(wǎng)絡信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡平臺的流量。課堂討論從網(wǎng)上找一些人工智能寫作工具，利用這些工具寫一篇文案。6.6.1AIGC概述34AIGC的應用領域十分廣泛。在內容創(chuàng)作領域，AIGC可以自動生成文本、圖像、視頻、音頻等多種形式的內容，大大降低了內容生產的成本，同時也提高了內容的質量，并豐富了內容的多樣性。音頻生成是一種利用人工智能技術創(chuàng)建逼真音頻的技術。音頻生成技術可以分為兩種，分別是文本到音頻合成和音頻克隆。視頻生成已被用于視頻剪輯處理以生成預告片和宣傳視頻等。文本生成是一種強大的技術，它能夠模擬人類的書寫風格，生成自然、流暢的文本。圖像生成也是一種強大的技術，它為我們提供了全新的藝術表達方式，同時也為各行各業(yè)帶來了巨大的變革。文本生成圖像生成音頻生成視頻生成6.6.2AIGC文案生成案例35本小節(jié)將介紹一個智能家居品牌的廣告文案案例，展示使用聰明靈犀幫助企業(yè)自動生成廣告文案的過程。聰明靈犀是一款計算機端的智能文案撰寫工具，除了具備基本的聊天功能以外，還可以用來撰寫各種類型的產品宣傳文案，具體操作步驟如下。

（1）下載并打開聰明靈犀軟件，在主頁選擇“AI寫作”，如圖6-19所示。6.6.2AIGC文案生成案例36

（2）進入頁面后，單擊“新建對話”按鈕，隨即選擇相應的寫作類型，輸入文章主題或者關鍵詞及故事情節(jié)等其他要求，如圖6-20所示。此處在“請輸入文章主題或者關鍵詞”中輸入“智能家居，讓生活更美好”，在“請輸入故事情節(jié)等其他要求”中輸入“智能家居系統(tǒng)為您打造一個舒適、安全、智能的生活環(huán)境，還提供遠程控制和自動化控制功能，讓您無論身處何地，都能輕松掌控家中的一切?！痹O置好以上內容后，單擊“開始生成”按鈕，系統(tǒng)將自動進行創(chuàng)作。6.6.2AIGC文案生成案例37

稍等片刻后，生成的文案就會直接呈現(xiàn)在右側頁面中，如圖6-21所示。本章實訓——撰寫女包相關文案38為了幫助讀者掌握產品文案和品牌文案的策劃與寫作，下面以撰寫一款女包的相關文案為實訓內容進行鞏固練習?！緦嵱栆蟆浚?）提煉女包賣點。（2）撰寫女包產品屬性文案。（3）撰寫品牌文案。本章實訓——撰寫女包相關文案39【實訓內容】（1）提煉產品的賣點。了解用戶的需求和痛點，從滿足需求的角度提煉賣點。提煉出的賣點應該簡潔明了，能夠吸引用戶的注意力，同時也要符合產品的特點和品牌形象。