旅游市場營銷課件：旅游市場營銷管理

旅游市場營銷管理核心概念營銷視頻營銷案例思考習(xí)題本模塊簡要旅游市場營銷管理所涉及的計劃、組織、執(zhí)行與控制等職能，強(qiáng)調(diào)其原理在管理實(shí)踐中的運(yùn)用。學(xué)習(xí)重點(diǎn)核心概念視頻教學(xué)營銷案例思考習(xí)題理解旅游市場營銷計劃的內(nèi)容與方法，市場營銷組織的目標(biāo)與效率。掌握旅游市場營銷組織的設(shè)計了解旅游市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因掌握旅游市場營銷執(zhí)行過程和技能，旅游市場營銷控制的主要類型和方法。案例思考題1.本案例中，南寧是如何宣傳綠城的？2.你認(rèn)為城市形象的塑造，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行管理？營銷案例南寧曾邀請了徐沛東、卞留念、雷蕾、黃淑子等著名詞曲作家創(chuàng)作了十幾曲歌頌綠城南寧的優(yōu)秀歌曲，如《大地飛歌》、《綠城綠，紅豆紅》、《綠都情》等并邀請宋祖英、白雪、閻維文、郁鈞劍等著名歌手來演唱，制作MTV，在中央電視臺反復(fù)播放，這些膾炙人口的歌曲使綠城南寧乘著歌聲的翅膀傳遍大江南北。經(jīng)過多渠道全方位的宣傳促銷，南寧旅游逐步形成“綠城美，壯鄉(xiāng)情，南國風(fēng)”三大特色，并逐步形成多條精品旅游線路。2002年度“中國綠城”旅游品牌市場信譽(yù)良好，未發(fā)生重大投訴和重大事故。第11章旅游市場營銷計劃與組織旅游市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及到該計劃的內(nèi)容。市場營銷活動是由一系列有組織的人員來進(jìn)行的，成功的市場運(yùn)作和市場營銷計劃的實(shí)現(xiàn)，離不開有效的市場營銷計劃。一、旅游市場營銷計劃二、旅游市場營銷組織與部門三、旅游市場營銷組織類型四、旅游市場營銷組織設(shè)計計劃演變一、旅游市場營銷計劃旅游市場營銷計劃是指在研究目前營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析旅游企業(yè)所面臨的主要威脅與機(jī)會、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定與控制。

旅游市場營銷計劃？戰(zhàn)略計劃階段長期計劃階段年度計劃階段無計劃階段企業(yè)計劃業(yè)務(wù)部計劃1、與旅游市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃產(chǎn)品線計劃品牌計劃市場計劃職能計劃

目錄1.經(jīng)理摘要2.當(dāng)前旅游市場營銷的狀況3.機(jī)會與問題分析4.目標(biāo)5.旅游市場營銷戰(zhàn)略6.行動方案7.預(yù)計的損益表8.控制2、旅游市場營銷計劃的內(nèi)容二、旅游市場營銷組織與部門旅游市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。有時，也被理解為各個市場營銷職位中人的集合。旅游市場營銷部門是執(zhí)行營銷計劃、服務(wù)購買者的職能部門。

旅游市場營銷組織？1.對市場需求作出快速反應(yīng)2.使市場營銷效率最大化3.代表并維護(hù)消費(fèi)者利益效率結(jié)果與努力的比率效果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度旅游市場營銷組織效率與效果旅游市場營銷組織目標(biāo)單純的銷售部門兼附屬職能的營銷部門獨(dú)立的營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門1、旅游市場營銷部門演變目的在于促進(jìn)銷售目的在于獲得市場份額并賺取利潤從短期考慮從長遠(yuǎn)考慮時間用于面對面的促銷上時間用于計劃工作上依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個性的游客依賴于營銷調(diào)研確定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分旅游銷售人員旅游市場營銷人員2、旅游市場營銷人員和銷售人員的比較職能型組織產(chǎn)品型組織市場型組織地理型組織根據(jù)職能劃分部門根據(jù)產(chǎn)品設(shè)立經(jīng)理根據(jù)顧客組織安排按照區(qū)域設(shè)置機(jī)構(gòu)專業(yè)化組織結(jié)構(gòu)化組織產(chǎn)品經(jīng)理市場經(jīng)理金字塔型矩陣型3、旅游市場營銷組織類型組織評價與調(diào)整市場狀況競爭者狀況職能性活動管理性活動職位類型職位層次職位數(shù)量分權(quán)化程度管理寬度新組織人員配備再造組織人員配備外部環(huán)境變化管理人員變動改組彌補(bǔ)缺陷解決矛盾4、旅游市場營銷組織設(shè)計配備組織人員設(shè)計組織結(jié)構(gòu)建立組織職位確定組織內(nèi)部活動分析組織環(huán)境一、旅游市場營銷執(zhí)行二、旅游市場營銷控制連接市場營銷計劃和營銷績效的是執(zhí)行過程，執(zhí)行過程需要對計劃執(zhí)行情況的監(jiān)測、檢查，即有效的市場營銷控制。旅游企業(yè)必須連續(xù)不斷地控制各項(xiàng)旅游市場營銷活動，根據(jù)旅游市場營銷控制的狀況及時調(diào)制旅游市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。第十二章旅游市場營銷執(zhí)行與控制分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)市場營銷活動“應(yīng)該做什么”和“為什么這么做”的問題；而市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。一、旅游市場營銷執(zhí)行旅游市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。

旅游市場營銷執(zhí)行？計劃脫離實(shí)際長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案存在問題成因計劃人員與市場營銷人員缺乏必要的溝通與協(xié)調(diào)。市場營銷人員往往選擇短期營銷行為，企業(yè)往往也注重短期績效評估。新舊戰(zhàn)略差異大時，往往需要進(jìn)行相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。企業(yè)需要內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)一致的具體實(shí)施方案，高層決策人員與計劃人員“想當(dāng)然”心理，易與市場脫節(jié)。1、旅游市場營銷執(zhí)行中的問題及其成因制定行動方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計決策&報酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化確定管理風(fēng)格2、旅游市場營銷執(zhí)行過程（1）市場營銷職能（2）市場營銷方案（3）市場營銷政策市場營銷層次配置技能：時間、資金、人員配置調(diào)控技能：年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰(zhàn)略控制組織技能：發(fā)展有效的營銷組織互動技能：推動企業(yè)內(nèi)外實(shí)施計劃市場營銷執(zhí)行技能3、旅游市場營銷執(zhí)行技能營銷效益等級評價，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責(zé)任評價檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面找到最佳機(jī)會高層管理部門營銷審計人員4、戰(zhàn)略控制效率：銷售隊伍，廣告，促銷，分銷評價和提高經(jīng)費(fèi)開支的效率直線或職能管理層營銷審計人員3、效率控制盈利情況：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群體，細(xì)分片，銷售渠道，訂單大小等檢查公司在哪些地方盈利，在哪些地方虧損營銷審計人員2、盈利能力控制銷售分析，市場份額分析，費(fèi)用－銷售額比率分析，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析檢查計劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)高層管理部門中層管理部門1、年度計劃控制方法控制目的主要負(fù)責(zé)人控制類型二、旅游市場營銷控制營銷視頻思考習(xí)題A、課堂互動——選擇與判斷B、模塊思考——簡答題C、案例分析——福建旅游形象塑造A、課堂互動——選擇與判斷

（請選擇點(diǎn)擊你認(rèn)為正確的答案）1、大市場營銷是在4Ps的基礎(chǔ)上，加上了

（）。2、利用現(xiàn)有產(chǎn)品，爭取在現(xiàn)有市場上增加銷售量，擴(kuò)大市場份額的一種策略，稱為（）。3、民航機(jī)場、火車站或汽車站增加為旅客服務(wù)的商店、旅社等，屬于多角化戰(zhàn)略中

（）多角化。4、顧客的滿意度是顧客所感受到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較而產(chǎn)生的

（）。5、市場營銷組合的因素對企業(yè)來說都是“可控因素”

（）。對d、復(fù)合關(guān)系c、產(chǎn)品關(guān)系b、市場關(guān)系a、技術(shù)關(guān)系d、多角化經(jīng)營c、市場開發(fā)b、市場滲透a、產(chǎn)品開發(fā)d、渠道c、政治b、公共關(guān)系a、品牌錯對錯B、模塊思考——簡答題旅游市場營銷計劃的主要內(nèi)容有哪些？如何建立旅游市場營銷組織職位？中國旅游企業(yè)營銷組織存在的主要問題有哪些？分析市場占有率變動原因的主要方法有哪些？顧客態(tài)度追蹤的主要方法？如何理解旅游市場營銷成本的構(gòu)成？旅游市場營銷執(zhí)行中的主要問題有哪些？什么是旅游消費(fèi)者（游客）顧客滿意度？如何提高顧客滿意度？簡要回答C、案例分析題——福建旅游形象塑造在區(qū)域旅游形象的塑造中，旅游主題節(jié)慶活動往往和形象塑造緊密結(jié)合，這是因?yàn)橐粋€鮮明、統(tǒng)一的主題往往能在人們心目中構(gòu)造一個積極的形象。福建充分利用節(jié)慶活動來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)：1、把福建宣傳成一個充滿各種吸引物的地方，或樹立本地區(qū)友好熱情、文化多樣化或激動人心的形象主