旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課件：旅游促銷

旅游促銷第一節(jié)促銷和傳播學(xué)原理一．促銷（promotion）與營(yíng)銷傳播（marketingcommunication）旅游促銷：旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹(shù)立自己/產(chǎn)品的形象、或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意并了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，而對(duì)外開(kāi)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

注：這一解釋僅是就消費(fèi)者營(yíng)銷的一般含義而言。事實(shí)上，促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾有時(shí)還會(huì)涉及有關(guān)的投資者、供應(yīng)商、中間商、以及其它利益相關(guān)者。

營(yíng)銷傳播：內(nèi)涵大于“促銷”，既包括一個(gè)組織對(duì)外開(kāi)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也包括該組織在營(yíng)銷工作方面對(duì)內(nèi)開(kāi)展的各種信息溝通

(Berry,1981:33-40)。二．促銷的作用

消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的了解：自然傳播→人為刺激

在旅游營(yíng)銷工作中的任務(wù)和作用：

提供或傳播本企業(yè)/本目的地旅游產(chǎn)品的信息

刺激市場(chǎng)需求，鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)/目的地的產(chǎn)品

樹(shù)立和宣傳本企業(yè)/本目的地/旅游產(chǎn)品的形象

擴(kuò)大或穩(wěn)定本企業(yè)/本目的地旅游產(chǎn)品的銷量，以及所占有的市場(chǎng)份額目的：主要在于影響和刺激需求。在這個(gè)意義上，

促銷是營(yíng)銷者用以影響和刺激需求的一種途徑（Seaton1994:334-5)促銷的必要性

——

某產(chǎn)品若不為市場(chǎng)所知，無(wú)異于客觀上不存在需求有若干不同的存在狀態(tài)（Kotler1973:42-9）

無(wú)需求（Nodemand）—消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有需求。在這種情況下，除非對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，否則，即使是為該產(chǎn)品開(kāi)展促銷宣傳，也將無(wú)濟(jì)于事。

潛伏需求（Latentdemand）—目前市場(chǎng)上并無(wú)該產(chǎn)品的供給，但消費(fèi)者客觀上存在對(duì)該產(chǎn)品的需求。因此，一旦該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，勢(shì)必需通過(guò)開(kāi)展促銷去告知消費(fèi)者。

猶豫需求（Falteringdemand）—消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得比較猶豫。因此有必要通過(guò)開(kāi)展促銷去增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心。

充分需求（Fulldemand）—消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求已經(jīng)展現(xiàn)充分。因此需要通過(guò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展去維持住現(xiàn)有的需求。

不均勻需求（Irregulardemand）—消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求呈波動(dòng)狀態(tài)。因此有必要通過(guò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展去拉平需求，減小波動(dòng)程度。

過(guò)量需求（Overfulldemand）—消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求之大已超過(guò)供給規(guī)模。因此有必要通過(guò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展，去調(diào)節(jié)消費(fèi)者需求的時(shí)間和空間。

有害需求（Unwholesomedemand）—人們認(rèn)為該種需求對(duì)社會(huì)或環(huán)境有害。因此有必要通過(guò)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展去教育民眾。

無(wú)果需求（Negativedemand）—這一需求狀態(tài)所指的是，消費(fèi)者根本就不喜歡該產(chǎn)品。在這種情況下，營(yíng)銷者縱然為該產(chǎn)品開(kāi)展促銷宣傳，也將無(wú)濟(jì)于事。三．促銷活動(dòng)的傳播學(xué)原理信息傳播模型的四個(gè)主要構(gòu)成部分：信息發(fā)送者、信息、傳播媒介、信息接收者

編碼籌備用于宣傳的文稿和圖件

發(fā)送者旅游組織旅游企業(yè)

傳播媒介

·電視·互聯(lián)網(wǎng)

·宣傳冊(cè)

解碼

·收看電視廣告·閱讀宣傳冊(cè)·瀏覽網(wǎng)上信息

接收者·目標(biāo)市場(chǎng);·其它人員“噪聲”

·媒體同期出現(xiàn)的不利消息·親友間的負(fù)面評(píng)論

信息吁請(qǐng)人們購(gòu)買某旅游產(chǎn)品

傳播學(xué)原理與促銷信息傳播過(guò)程

資料來(lái)源：根據(jù)Lumsdon（1997）改編在市場(chǎng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)中，人們還常會(huì)談到其它一些可用于解釋傳播學(xué)或廣告學(xué)原理的模型。其中為人們談得最多的是“AIDA”模型。

其實(shí)，所有這類模型的內(nèi)容構(gòu)成皆大同小異，無(wú)一例外地都是假定消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程會(huì)按某些邏輯階段發(fā)展，即，都是首先始于得知某一產(chǎn)品的信息，然后逐步地發(fā)展，直至購(gòu)買狀態(tài)的形成。Attention

得知情況Interest

引發(fā)興趣Desire

產(chǎn)生意愿Action

付諸購(gòu)買行動(dòng)

廣告學(xué)中的傳播模型（AIDA模型）四．促銷組合（promotionmix）

用以開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)的各種手段或工具的集合稱

促銷組合作為一個(gè)集合名詞，所涉及的手段很多，而且范圍將會(huì)隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展而繼續(xù)拓寬（如正在漸趨普遍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或網(wǎng)站促銷）

旅游營(yíng)銷者用以開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)的主要手段：

廣告

銷售促進(jìn)

人員推銷

公共關(guān)系

印刷品

直接營(yíng)銷

網(wǎng)站五．促銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃

促銷策略，亦稱促銷決策，通常指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息、目標(biāo)受眾、促銷預(yù)算、促銷組合、促銷效果測(cè)量以及整個(gè)促銷過(guò)程的管理與協(xié)調(diào)等方面決策的總和。通常表現(xiàn)為促銷活動(dòng)計(jì)劃。促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程：

確定該場(chǎng)促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾；

明確該場(chǎng)促銷活動(dòng)的宗旨；

確定該場(chǎng)促銷活動(dòng)的預(yù)算；

確定該場(chǎng)促銷活動(dòng)所要傳遞的信息；

制訂該場(chǎng)促銷活動(dòng)的實(shí)施方案；

選定該場(chǎng)促銷活動(dòng)所使用的傳播渠道。第二節(jié)廣告一．廣告的定義廣告（Advertising）：“商業(yè)性企業(yè)、非營(yíng)利組織、政府機(jī)構(gòu)以及個(gè)人為了將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、組織或思想告知某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)人群或目標(biāo)受眾，或是為了對(duì)其進(jìn)行游說(shuō)，而將有關(guān)的宣告及游說(shuō)信息置入自己所購(gòu)買的任何大眾傳媒時(shí)段或版面的行為”（AMA，2008）（“theplacementofannouncementsandpersuasivemessagesintimeorspacepurchasedinanyofthemassmediabybusinessfirms,non-profitorganizations,governmentagencies,andindividualswhoseektoinformand/orpersuademembersofaparticulartargetmarketoraudienceabouttheirproducts,services,organizations,orideas.”）就旅游市場(chǎng)營(yíng)銷而言：廣告作為一種促銷宣傳手段，是旅游企業(yè)和旅游目的地營(yíng)銷組織通過(guò)出資購(gòu)買社會(huì)媒體的版面或播映時(shí)段，借以面向目標(biāo)受眾開(kāi)展的信息傳播活動(dòng)。二．廣告的類型——

劃分依據(jù)因研究目的而不盡相同，如，依據(jù)所使用的傳播媒介進(jìn)行分類：報(bào)刊廣告廣播電視廣告招貼廣告其它依據(jù)開(kāi)展宣傳的目的進(jìn)行分類：通知型廣告（toinform）勸誘型廣告（topersuade）提醒型廣告（toremind）依據(jù)目標(biāo)受眾的類別進(jìn)行分類：消費(fèi)者廣告（consumeradvertising）（面向中間商的）行業(yè)廣告（tradeadvertising）依據(jù)信息的表現(xiàn)形式或媒介特點(diǎn)進(jìn)行分類：名人作證式廣告（celebritytestimonials）比較式廣告（comparativeadvertising）交互式廣告（interactiveadvertising）直接回應(yīng)式廣告（direct-responseadvertising）獨(dú)立式插頁(yè)廣告（freestandinginserts)，等等三．廣告活動(dòng)的策劃步驟

——六個(gè)基本步驟（Rodger1968）1.確定該場(chǎng)廣告活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)受眾

任務(wù)：識(shí)別清楚該廣告所針對(duì)的目標(biāo)受眾是哪些人、規(guī)模多大、身居何地、有哪些共同的特點(diǎn)和偏好、這些人尋求或看重哪些利益目標(biāo)受眾的確定，有賴對(duì)多項(xiàng)因素的綜合考慮，包括目標(biāo)市場(chǎng)的人群構(gòu)成、所推介產(chǎn)品的性質(zhì)、該廣告旨在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，等等2.構(gòu)思和設(shè)計(jì)該場(chǎng)廣告活動(dòng)所要傳遞的信息

營(yíng)銷者必須自己為之負(fù)責(zé)的是該廣告的信息內(nèi)容，而非其藝術(shù)表現(xiàn)形式構(gòu)思和設(shè)計(jì)廣告主題詞時(shí)，應(yīng)注意遵循兩項(xiàng)原則：★廣告的內(nèi)容表達(dá)——要有創(chuàng)意（creative）★廣告主題的措辭——能便于記憶

(memorable)

成功的廣告主題詞設(shè)計(jì)（案例）

所要傳達(dá)的主題信息

創(chuàng)意性主題詞表述

與眾多其它商家的漢堡快餐相比，本公司提供的漢堡快餐有多種不同的夾餡品種，可任由消費(fèi)者隨意選擇?！癥ouaretheboss.”(BurgerKing)

雖然經(jīng)營(yíng)汽車租賃業(yè)務(wù)的商家很多，而且在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顧客、一切為顧客著想方面，本公司會(huì)比其它同行更加盡心竭力?！癢etryharder.”(Avis)與歐洲的其它國(guó)家相比，英國(guó)與眾不同的特色在于它對(duì)美國(guó)游客來(lái)說(shuō)是一個(gè)沒(méi)有任何文化障礙的旅游目的地?！癢espeakyourlanguage.”(BTA)

廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主題明確而務(wù)實(shí)

—在反映所提供的利益方面，符合目標(biāo)市場(chǎng)人群的興趣和追求；內(nèi)容重點(diǎn)或特色突出

—

能夠反映該產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別；信息內(nèi)容真實(shí)可信

—

顧客消費(fèi)時(shí)能夠得到驗(yàn)證。3.選擇最有效的廣告媒體兩項(xiàng)原則：

⑴注意選用與目標(biāo)市場(chǎng)人群密切程度最高的媒體這意味著應(yīng)注意考慮：

①該媒體的廣告覆蓋面廣告覆蓋面＝該廣告目標(biāo)受眾的規(guī)?！略撁襟w受眾的規(guī)模廣告覆蓋面越大，則意味著該媒體越為可取

②目標(biāo)人群的媒體習(xí)慣

——所習(xí)慣選擇的媒體類型、所偏好的媒體性質(zhì)

（如娛樂(lè)性媒體、商務(wù)性媒體或?qū)I(yè)性媒體）

③所推介產(chǎn)品的性質(zhì)或類型

⑵注意考慮成本效益這意味著應(yīng)注意：

①在成本費(fèi)用與受眾的質(zhì)量之間求取平衡

②考慮該媒體的受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度

③評(píng)價(jià)該媒體的社會(huì)公信度選擇廣告媒體時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：人均成本

（costpercontact）；總成本（totalcost）；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性（marketselectivity）；目標(biāo)地域的選擇性（geographicselectivity）；作為信息源的可信度（sourcecredibility）；視覺(jué)質(zhì)量（visualquality）；噪聲干擾度（noiselevel）；信息的壽命（lifespan）；傳閱率（pass-alongrate）；選擇廣告刊載/播發(fā)時(shí)間的靈活度（timingflexibility）4.安排該場(chǎng)廣告活動(dòng)的推出時(shí)間和模式對(duì)推出時(shí)間的安排，取決于：

目標(biāo)客源地居民出游季節(jié)的時(shí)間分布

通常會(huì)提前多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買或預(yù)訂在安排廣告的播出/刊發(fā)模式方面，一般可有兩種選擇：

持續(xù)式播出/刊發(fā)——在特定時(shí)期內(nèi)，均衡地安排該廣告的播出/刊發(fā)時(shí)間；

密集式播出/刊發(fā)——在特定時(shí)期內(nèi)，分幾段時(shí)間將進(jìn)行密集播出/刊發(fā)。5.確定該場(chǎng)廣告活動(dòng)的預(yù)算確定廣告預(yù)算的有效方法——

目標(biāo)任務(wù)法倘若預(yù)算額度不足以支持廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一般有兩種選擇：

追加預(yù)算，或，尋找變相增加廣告預(yù)算的機(jī)會(huì);

對(duì)原訂的廣告目標(biāo)作適當(dāng)程度的修訂。6.評(píng)價(jià)該場(chǎng)廣告活動(dòng)的效果

（1）測(cè)量銷售效果（2）測(cè)量傳播或溝通效果

第三節(jié)銷售促進(jìn)（Salespromotion）一．概念:在特定短期內(nèi),為刺激消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，以及為刺激中間商及本企業(yè)銷售人員推銷本企業(yè)產(chǎn)品的工作積極性，而采取的一系列能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的技術(shù)措施。二．特點(diǎn)：短期性、非常規(guī)性、鼓勵(lì)性三．類型：銷售促進(jìn)活動(dòng)的類型

目的面向消費(fèi)者

鼓勵(lì)消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)迅速購(gòu)買；誘使消費(fèi)者嘗試某一產(chǎn)品；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；用作特定時(shí)期危機(jī)管理手段面向中間商鼓勵(lì)代理商在特定時(shí)期內(nèi)加大推銷本企業(yè)產(chǎn)品的力度；鼓勵(lì)中間商配合本企業(yè)的產(chǎn)品促銷工作面向銷售人員

鼓勵(lì)銷售人員實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的突擊銷售指標(biāo)；鼓勵(lì)創(chuàng)造性地開(kāi)展銷售工作，發(fā)展新客戶，開(kāi)辟新客源

常用的銷售促進(jìn)手段在面向消費(fèi)者開(kāi)展銷售促進(jìn)方面：實(shí)行降價(jià)/優(yōu)惠價(jià)(pricecuts/saleoffers)（多用于刺激消費(fèi)者即刻購(gòu)買）；發(fā)放折扣券/優(yōu)惠券(discountvouchers/coupons)（多用于刺激消費(fèi)者即刻購(gòu)買或嘗試）；實(shí)行偽裝削價(jià)(disguisedpricecuts)（多用于刺激消費(fèi)者即刻購(gòu)買）；提供贈(zèng)品(extraproduct)（免費(fèi)或低價(jià)提供某些其它產(chǎn)品；多用于刺激消費(fèi)者即刻購(gòu)買）；提供額外服務(wù)(additionalservices)（如免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)；多用于刺激消費(fèi)者馬上購(gòu)買）；免費(fèi)贈(zèng)送禮品(freegifts)（多用于刺激消費(fèi)者馬上購(gòu)買）；開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)(pricedraws),（多用于刺激消費(fèi)者馬上購(gòu)買）在面向中間商開(kāi)展銷售促進(jìn)方面：推出獎(jiǎng)勵(lì)傭金(extracommission)（對(duì)超過(guò)規(guī)定指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的超額銷量給付額外傭金）開(kāi)展銷售競(jìng)賽(competitions)（對(duì)達(dá)到或超過(guò)某一銷量指標(biāo)的代理商給予某種刺激性獎(jiǎng)勵(lì)）免費(fèi)贈(zèng)送禮品(freegifts)舉辦聯(lián)誼/招待活動(dòng)(parties/receptions)在面向本企業(yè)銷售隊(duì)伍開(kāi)展銷售促進(jìn)方面：獎(jiǎng)金/獎(jiǎng)品(bonuses/giftincentives)；獎(jiǎng)勵(lì)旅游(travelincentives)，等等五．銷售促進(jìn)活動(dòng)的策劃步驟

—以面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)為例：

1.制定本期銷售促進(jìn)活動(dòng)開(kāi)展期間所要實(shí)現(xiàn)的銷售量指標(biāo)

2.確定這一期間所要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)

目的：限定本期銷售促進(jìn)活動(dòng)的預(yù)算

3.確定本期銷售促進(jìn)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象，并分析其人群特點(diǎn)

4.選擇用以開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)的手段

根據(jù)所選定的目標(biāo)人群及其特點(diǎn)，分析和選擇對(duì)其最具吸引力的激勵(lì)手段，并計(jì)算采用這些刺激手段時(shí)所需支付的成本

5.制訂本期銷售促進(jìn)活動(dòng)的行動(dòng)方案，并組織實(shí)施

6.評(píng)價(jià)該場(chǎng)銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果做法：與前述評(píng)價(jià)廣告效果的方法基本相同第四節(jié)人員推銷（personalselling）一．人員推銷的概念和意義

人員推銷：促銷組合手段之一，通常指通過(guò)銷售人員與目標(biāo)客戶直接交往的方式，游說(shuō)對(duì)方購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。

意義：在促成顧客付諸購(gòu)買行為這一“真理時(shí)刻”（momentoftruth）的實(shí)現(xiàn)方面，不僅最為有效，而且難以替代。二．開(kāi)展方式

☆銷售性拜訪☆電話推銷☆參展旅游交易會(huì)

三．人員推銷活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程（以銷售性拜訪為例）1.尋找和識(shí)別客戶對(duì)象如何尋找：可借助名錄、媒體報(bào)道、他人介紹、電話/信函、會(huì)議材料等信息源如何識(shí)別：考察該客戶的財(cái)力、業(yè)務(wù)規(guī)模、需求特點(diǎn)、所在區(qū)位、重復(fù)交易的可能性等情況2.做好拜訪前的準(zhǔn)備工作確定哪些客戶是眼下需要促成交易的客戶收集情報(bào)，盡可能多地了解擬拜訪客戶的情況明確此次拜訪的目的：是為了進(jìn)一步證實(shí)該客戶的資質(zhì)？是為了收集有關(guān)其服務(wù)需要的信息？還是為了達(dá)成交易？選擇前去拜訪的時(shí)機(jī)3．與客戶會(huì)面著裝：注意會(huì)面場(chǎng)合的要求初次會(huì)面，開(kāi)場(chǎng)白宜簡(jiǎn)短，談話時(shí)態(tài)度客氣、真誠(chéng)留心傾聽(tīng)，注意理解對(duì)方的語(yǔ)意或需要目的：通過(guò)展現(xiàn)自己作為銷售人員的專業(yè)形象，增加客戶對(duì)你的信心

4.推介產(chǎn)品

做法：“灌輸法”、“情境定制法”、“需要/滿足法”

用于影響對(duì)方的五種策略：

①?gòu)?qiáng)調(diào)本企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和成功經(jīng)驗(yàn)，暗示對(duì)方選用本企業(yè)服務(wù)的合理性

②展示自己的專業(yè)表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)方對(duì)選用本企業(yè)服務(wù)的信心

③發(fā)揮自己的社交能力，拉近與對(duì)方的關(guān)系

④通過(guò)為對(duì)方提供某些利益（如請(qǐng)客吃飯、贈(zèng)送禮品等），增進(jìn)雙方的關(guān)系

⑤設(shè)法給對(duì)方留下有利的個(gè)人印象5.應(yīng)付否定意見(jiàn)對(duì)方提出否定意見(jiàn)的可能性原因：

A.純屬意氣用事；B.不無(wú)道理，確實(shí)持有某些合乎邏輯的看法

對(duì)策：積極設(shè)法使對(duì)方轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)6.抓住機(jī)會(huì)成交

必須懂得如何去捕捉和發(fā)現(xiàn)交易時(shí)機(jī)成熟的信號(hào)。一旦這種信號(hào)出現(xiàn)，便應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，提出簽約要求。這一能力對(duì)于推銷活動(dòng)的成功至關(guān)重要。7.后續(xù)工作

簽約后，應(yīng)立即著手安排履約的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作四．銷售隊(duì)伍的組織與管理銷售人員的招聘與挑選——基本品質(zhì)要求：

⑴具有感染力，善于從顧客角度考慮問(wèn)題，能博得客戶的好感與信任；

⑵具有自我驅(qū)動(dòng)力，具有強(qiáng)烈的成功欲望（Moyer&Greenburg1961）對(duì)這些品質(zhì)的考查，可在面試時(shí)通過(guò)測(cè)試的方式進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)：⑴產(chǎn)品方面的知識(shí)培訓(xùn)

⑵業(yè)務(wù)規(guī)章方面的培訓(xùn)

⑶工作技能方面的培訓(xùn)銷售力量的安排與工作指導(dǎo)常見(jiàn)的安排方式：

⑴按客源地域進(jìn)行分派

⑵按產(chǎn)品進(jìn)行分派

⑶按目標(biāo)客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分派

⑷復(fù)合型安排（上述三種方式混用）無(wú)論如何安排，一般都需規(guī)定應(yīng)完成的銷售配額或銷售指標(biāo)主管人員的指導(dǎo)工作：

⑴幫助銷售人員確定目標(biāo)客戶，以及聯(lián)絡(luò)工作的指標(biāo)

⑵幫助銷售人員有效地支配時(shí)間

銷售隊(duì)伍的報(bào)酬與激勵(lì)

銷售隊(duì)伍的報(bào)酬，一般有三種方案：

⑴薪金制

⑵傭金制

⑶混合制在實(shí)施激勵(lì)措施方面，主要涉及三種方式：

⑴通過(guò)實(shí)施銷售配額管理，對(duì)銷售人員實(shí)行報(bào)酬激勵(lì)。

⑵為銷售人員提供良好的組織環(huán)境，并為其提供晉升機(jī)會(huì)。

⑶對(duì)工作表現(xiàn)突出者，及時(shí)給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，滿足其對(duì)成就感的需要。銷售人員的考評(píng)

⑴銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

⑵顧客滿意度評(píng)價(jià)

⑶素質(zhì)評(píng)價(jià)實(shí)施：根據(jù)本企業(yè)情況，決定所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)程序。原則：這些標(biāo)準(zhǔn)和程序必須能夠使銷售人員感到公正。

第五節(jié)印刷品促銷一．旅游印刷品（print；collateralmaterials）旅游企業(yè)以及旅游目的地營(yíng)銷組織“為了將有關(guān)信息告知現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)者，刺激他們對(duì)特定產(chǎn)品的需求或便于他們享用這些產(chǎn)品，而從營(yíng)銷預(yù)算中撥款制作的各類印刷材料”（Middleton1988）。

類別：

宣傳性的印刷品

指南性的印刷品

二．旅游宣傳品的策劃（以產(chǎn)品宣傳冊(cè)為例）1.確定目標(biāo)讀者的人員特征和人群規(guī)模通常需在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定目標(biāo)人群規(guī)模的目的：計(jì)劃印量2.明確促銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位各促銷手段所傳遞的信息、所反映的產(chǎn)品定位須一致，以決定：所選用紙張的質(zhì)量所選用的印刷顏色印刷字號(hào)及排版密度圖片的數(shù)量與風(fēng)格等3.確定所要傳遞的信息根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些信息關(guān)心的主次程度，排出先后順序4.版面設(shè)計(jì)基本原則：版面設(shè)計(jì)力求賞心悅目，使目標(biāo)讀者愿意閱讀。特別是封面設(shè)計(jì)，尤應(yīng)醒目，能刺激消費(fèi)者的注意力和閱讀興趣。

5.確定散發(fā)方式選擇散發(fā)方式的依據(jù)——

成本與效率散發(fā)方式分為兩類——

現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)與非現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)可供選擇的非現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)方式：直接郵寄；在旅游交易會(huì)上進(jìn)行散發(fā)；通過(guò)客源地的旅行代理商散發(fā)；通過(guò)游客問(wèn)訊中心（TIC）散發(fā)；通過(guò)有關(guān)的第三方進(jìn)行散發(fā)；通過(guò)駐外旅游辦事處陳列和散發(fā)。6.計(jì)算成本費(fèi)用

測(cè)算該宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)費(fèi)用、印制成本以及散發(fā)工作的費(fèi)用，并做出預(yù)算安排。7.安排適時(shí)制作，適時(shí)推出第六節(jié)公共關(guān)系一．作為促銷手段的公共關(guān)系

公共關(guān)系（PublicRelations）：“一個(gè)組織或企業(yè)為了建立并保持自己同公眾的相互了解，而有目的、有計(jì)劃地開(kāi)展的信息傳播活動(dòng)”（BritishInstituteofPublicRelations）

重視公關(guān)宣傳工作的原因：

旅游業(yè)當(dāng)今所面臨的社會(huì)壓力和環(huán)境壓力較之過(guò)去大為增加；

與很多其它營(yíng)銷傳播手段相比，通過(guò)公關(guān)方式開(kāi)展?fàn)I銷傳播更為有效，不僅費(fèi)用相對(duì)較小，而且可信度高。特點(diǎn)：雖為有計(jì)劃，但需隨時(shí)注意發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)、因時(shí)制宜、因事制宜

二．公關(guān)活動(dòng)的目的與作用目的：旨在影響某些具有社會(huì)影響力的個(gè)人或組織對(duì)本企業(yè)/目的地產(chǎn)品的態(tài)度或看法，通過(guò)“借人吉言”或“為人示范”的方式，推動(dòng)本企業(yè)/目的地戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作用：在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的層面上，與廣告活動(dòng)的作用基本類似，只是程度有所差異。廣告的作用公關(guān)的作用喚起人們的了解直接在消費(fèi)者市場(chǎng)中樹(shù)立形象傳遞具體的銷售信息建立產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系改進(jìn)人們對(duì)本企業(yè)/目的地的態(tài)度確認(rèn)承諾，使消費(fèi)者心中有數(shù)刺激需求欲望促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)同左程度有限非常有限同左同左非常有限非常有限非常有限用作促銷宣傳手段時(shí)，公關(guān)與廣告的相同點(diǎn)在于：都是屬于一個(gè)組織對(duì)外開(kāi)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)；大都是在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)之外的其它場(chǎng)所進(jìn)行；都是旨在樹(shù)立和提升本企業(yè)/目的地/旅游產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)。兩者的不同點(diǎn)主要反映在：廣告所傳遞的信息主要旨在刺激需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；與之相比，公關(guān)所傳遞的信息則旨在喚起或鞏固人們對(duì)本企業(yè)/目的地的了解和興趣，建立和維持本企業(yè)/目的地與公眾的有利關(guān)系。廣告活動(dòng)的直接對(duì)象是本企業(yè)/旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)購(gòu)買者；與之相比，公關(guān)活動(dòng)所直接影響或直接“游說(shuō)”的對(duì)象則主要是少數(shù)具有社會(huì)影響力的各界要人和社會(huì)名流。

三．旅游業(yè)中常用的公關(guān)活動(dòng)方式向媒體提供新聞稿件、有關(guān)本組織的備用資料（文字材料、照片、光盤、錄像等）舉辦有關(guān)本企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會(huì)面向特定的公關(guān)對(duì)象人群舉辦招待會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)在旅游交易會(huì)以及其它公眾會(huì)議上介紹本企業(yè)/旅游目的地的情況邀請(qǐng)電視/電臺(tái)的有關(guān)節(jié)目組人員、報(bào)刊旅游欄目的記者、旅游中間商、經(jīng)常性團(tuán)體客戶等前來(lái)參觀和熟悉情況（“famtour”）邀請(qǐng)有影響力的人物光顧本企業(yè)/旅游目的地，旨在吸引新聞界的報(bào)道舉辦或承辦有影響力的文體或節(jié)慶活動(dòng)，以吸引新聞界的報(bào)道提供贊助——對(duì)象包括體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、電視欄目、弱勢(shì)群體等等，借以提升本企業(yè)/旅游目的地的知名度和社會(huì)形象保持和維護(hù)同新聞界的關(guān)系

第七節(jié)直接營(yíng)銷（directmarketing）一．直接營(yíng)銷的概念

在建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)直接與目標(biāo)顧客溝通，爭(zhēng)取獲得顧客直接回應(yīng)的一種促銷手段

興起原因：

☆面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的不斷分散化，營(yíng)銷者有必要做出適應(yīng)性反應(yīng)