2024年通信業(yè)政企客戶感知測評方法及應(yīng)用白皮書

中國電信研究院戰(zhàn)略發(fā)展研究所客戶觀察這兩大最常用指標(biāo)的介紹，指出各自的應(yīng)用場景、優(yōu)劣勢對比、以及為什么2B四部分為測評方法，重點介紹CATI、郵件和深訪，分析各自的優(yōu)缺點和應(yīng)用場本報告編寫人員：肖勝、徐靜、郭朝峰、劉敬東、I 1 1 1 5 8 9 26 28 32 32 33 35 37 37 37 39 40 42 43 43 43 44 45 11測評指標(biāo)：滿意度VSNPS客戶感知測評既包括客戶對企業(yè)提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)的總體感知程度的調(diào)研1.1滿意度測評234通信行業(yè)開展公眾客戶滿意度測評，發(fā)布通信行業(yè)用戶滿意度指5a)產(chǎn)品復(fù)雜：政企客戶使用的產(chǎn)品包含標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，以非標(biāo)準(zhǔn)b)測評對象復(fù)雜：公眾客戶的測評對象是使用人，政企客戶的測評對象角6），7g)無行業(yè)對比數(shù)據(jù)，增加測評和分析難度：政企客戶滿意度的對比數(shù)據(jù)很公布，因此只能做絕對值分析。絕對值分析難以客觀、真實反應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)存在8產(chǎn)品產(chǎn)品多且復(fù)雜：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品、項目型產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品測評對象決策人、聯(lián)系人、使用人使用者個人成功率低，僅為2%8%樣本干預(yù)和控制容易受干預(yù)和控制不容易被干預(yù)和控制定量測評方式CATI郵件、CATI滿意度分?jǐn)?shù)高，約90以上，且逐年升高低，七八十分，穩(wěn)定行業(yè)對比數(shù)據(jù)無工信部統(tǒng)一測評發(fā)布9到到開放/半開放問題是為了使調(diào)研價值最大化。在標(biāo)準(zhǔn)問題后，通常設(shè)計若干例如，根據(jù)中國顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）研究成果權(quán)威發(fā)布的通訊服務(wù)1.3滿意度與NPS對比1.4為什么政企客戶感知測評選用滿意度而不用NPS2測評對象：決策人VS聯(lián)系人VS使用2.1政企客戶測評對象a)特點：決策人通常是企業(yè)中負(fù)責(zé)做出關(guān)鍵決策的高級管理人員，可以拍b)關(guān)注點：決策人更在意性價比、前瞻性等，更關(guān)注服務(wù)的戰(zhàn)略c)測評重點：測評中應(yīng)重點了解他們對產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、未來發(fā)展方向以b)關(guān)注點：聯(lián)系人更關(guān)注溝通的便捷高效、產(chǎn)品實際運行和維護，包括需c)測評重點：測評中應(yīng)了解他們在日常操作中遇到了什么問題，以及在問a)特點：使用人是企業(yè)內(nèi)直接使用產(chǎn)品或服務(wù)的員工，對產(chǎn)品或服務(wù)的體產(chǎn)品質(zhì)量、功能、易用性、安全性等，產(chǎn)品/服務(wù)的使用指導(dǎo)、故障修復(fù)及時性等，使用人一般沒有決策權(quán)，但是使用人的反饋意見c)測評重點：在測評中，需要了解使用人對產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用體驗，2.2政企客戶測評對象滿意度差異2.3政企客戶滿意度的計算理想情況下，在政企客戶測評中應(yīng)該針對三類測評對象設(shè)計不同的測評問3測評時機：事后測評VS即時測評）：品/服務(wù)進行改進、評估企業(yè)的營銷策略和客戶服務(wù)質(zhì)量、為企業(yè)提供全面的業(yè)）：3.1事后測評和即時測評的對比客戶與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生交互的那一刻感知，例如對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿體驗和需求滿足程度，如對服務(wù)人員及時獲取客戶的反饋和評價，及時發(fā)?可以通過反饋和評價發(fā)現(xiàn)產(chǎn)?可以對滿意度進行評估，了?無法及時了解客戶的需求和?無法實時響應(yīng)客戶需求和問題?可以實時收集客戶對產(chǎn)品或?能及時響應(yīng)客戶需求?實時反饋和評價會增加客戶?需要投入大量資源，建立相3.2事后測評是當(dāng)前的主流方式即時測評獲取的是客戶在使用產(chǎn)品/服務(wù)的特定環(huán)節(jié)、特定以準(zhǔn)確把握客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的整體感知和需求，因此無法用于對政企客戶的測3.2.2政企項目參與角色多戶感知因素復(fù)雜。要從整體上了解客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的體驗感知，最直接的方式3.2.3事后測評成本低易操作即時測評則需要在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中或使用后立即進行數(shù)據(jù)處理和分3.3測評結(jié)果應(yīng)用通過多年的測評實踐，政企客戶體驗感知事后測評結(jié)果已經(jīng)得到了廣泛的4測評方式：CATIVS郵件VS深訪4.1CATI測評c)培訓(xùn)：對參與測評的人員進行培訓(xùn)，確保他們了解測評的目的、問卷的f)報告撰寫：根據(jù)處理后的數(shù)據(jù)和信息，撰寫測評報告，總結(jié)被測評者的g)反饋與改進：將測評報告反饋給相關(guān)人員，并根據(jù)報告中的建議進行改4.1.2注意點a)節(jié)省時間和資源，對客戶的打擾小，易管理。能快速收集數(shù)據(jù)，節(jié)省時b)降低了對訪問員的培訓(xùn)要求和工作強度。降低了對訪問員能力要求，減c)增強了調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的處理和分b)回答質(zhì)量受限：受到客戶聽力、語言表達(dá)和理解能力等因素的影響，回c)調(diào)查深度受限：訪問時間較短、問卷內(nèi)容不能過于復(fù)雜，信息量相對較4.2.1流程步驟a)制定調(diào)查問卷：根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，制定問卷。問題應(yīng)具有針對性，并確保b)選擇調(diào)查樣本：從用戶群體中選擇具有代表性的樣本進行調(diào)查。確保樣c)發(fā)送調(diào)查郵件：通過電子郵件向選定的樣本發(fā)送調(diào)查問卷。在郵件中簡e)分析結(jié)果：對收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以了解用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的4.2.2注意點a)遵守法規(guī)和隱私政策：在進行郵件滿意度測評時，要確保遵守所有相關(guān)b)測試和驗證：在發(fā)送郵件之前，應(yīng)該對郵件進行測試和驗證c)跟蹤和監(jiān)控：在發(fā)送郵件后，要跟蹤好客戶的回應(yīng)，包括點擊率、打開c)被訪者受影響?。罕辉L者回答問題時不會受到訪問員的干擾或壓力，可d)可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查：由于郵件調(diào)查的私密性，被訪者更a)問卷回收率較低：由于郵件調(diào)查的被動性，被訪者可能不會及時回復(fù)問b)信息反饋周期長，影響收集資料的時效性：由于郵件調(diào)查需要c)調(diào)查問卷的設(shè)計需要精確：由于郵件調(diào)查的文字溝通性質(zhì)，如果調(diào)查問d)數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證：由于郵件調(diào)查的自愿參與性質(zhì)，被訪者的回答可能4.3深度訪談（深訪）饋，挖掘客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的深度看法，獲得更全面的評價，進而做出優(yōu)化和改a)確定訪談方式：深度訪談通常采用面對面的方式進行，條件不允許，也b)制定問題列表：根據(jù)訪談的目的和受眾特點，制定一份包含開放式問題c)預(yù)約和訪談：預(yù)約合適的受訪者進行訪談。訪談過程中，應(yīng)注意觀察受d)分析整理：記錄分析訪談內(nèi)容，根據(jù)分析結(jié)果，整理出受訪者的滿意度b)關(guān)注受訪者的非言語行為：在訪談過程中，需要注意受訪者的非言語行c)注意保護受訪者隱私：在訪談過程中，需要注意保護受訪者的隱私。要a)深入了解客戶需求：通過深度訪談，可以與受訪者進行面對面的交流，b)獲得真實反饋：由于深度訪談是一種開放式的調(diào)查方法，受訪者可以自c)針對性強：深度訪談可以根據(jù)不同的受眾群體和目的，制定不同的訪問d)靈活性強：深度訪談可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整和改變，例如在訪談過a)時間較長：深度訪談需要投入較多的時間和精力，需要進行面對面的交b)成本較高：由于深度訪談需要進行面對面的交流，需要支付采訪者的交c)樣本量較?。河捎谏疃仍L談是一種定性研究方法，樣本量相對較小，可d)主觀性強：深度訪談的結(jié)果往往受到調(diào)查人員的主觀影響較大。不同的e)難以量化：深度訪談的結(jié)果往往是一些定性的描述和觀點，難以進行量化和統(tǒng)計分析。這可能會限制其在一些需要5測評模型：關(guān)鍵觸點評價5.1觸點范圍服務(wù)體驗觸點包括售前、售中、售后的全服務(wù)流程。售前主要包括咨詢/查5.2測評模型以產(chǎn)品為主線的滿意度選取政企客戶的關(guān)鍵產(chǎn)品作為測評對象，并對各個5.2.3三段式滿意度測評模型5.3閉環(huán)管控6應(yīng)用實踐示例6.1測評模型構(gòu)建選擇以產(chǎn)品為主線的滿意度模型進行測評，選擇產(chǎn)品和服務(wù)兩類關(guān)鍵觸點6.2問卷設(shè)計依照測評模型中確定的感知要素為主設(shè)計問卷。問卷結(jié)構(gòu)主要分為評分和6.3測評執(zhí)行6.4結(jié)果分析及TOP問題提煉產(chǎn)品功能產(chǎn)品易用性產(chǎn)品質(zhì)量受到攻擊時安全警示缺失或不及時缺乏產(chǎn)品運行狀態(tài)的監(jiān)控手段受到攻擊時安全警示缺失或不及時缺乏產(chǎn)品運行狀態(tài)的監(jiān)控手段6.4.2故障問題分析故障處理時間太長報障后長時間無人聯(lián)系/響應(yīng)慢故障處理/維護人員專業(yè)技能不強需要上門時，未按約定時間上門未能及時告知故障原因未提供故障報告或報告不完整故障處理完畢后，經(jīng)常找不到原因故障處理過程部門間/人員間互相推諉6.5閉環(huán)管理滿意度TOP10問題和提升舉措表聯(lián)系人***TOP10整改目標(biāo)計劃與舉措完成時間門協(xié)同部門驗證方式TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP107測評展望：全觸點數(shù)字化即時測評7.1全觸點數(shù)字化即時測評的概述全觸點數(shù)字化即時測評是在整個項目生命周期中持續(xù)進行的評估，利用實全觸點數(shù)字化即時測評是未來政企客戶體驗感知測評的理想方案，較事后7.2全觸點數(shù)字化及時測評的驅(qū)動力量7.2.1客戶需求和期望變化的驅(qū)動隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，政企客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的需求和期望也測評，才能更加全面及時地了解客戶的需求和期望，以提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服7.2.2企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，政企客戶體驗感知測評也需要7.2.3精細(xì)化管理運營的驅(qū)動政企客戶體驗感知測評需要從精細(xì)化管理和運營的角度出發(fā)，對客戶的需7.3全觸點數(shù)字化測評的實現(xiàn)難點7.4實現(xiàn)觸點數(shù)字化即時測評的關(guān)鍵能力實現(xiàn)全觸點數(shù)字化即時測評的數(shù)據(jù)驅(qū)動需要企業(yè)具備全面的數(shù)據(jù)即時采集技術(shù)的成熟，AI在全生命周期即時測評中將扮演越來越重要的作用，在數(shù)據(jù)采7.4.1大數(shù)據(jù)