第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略主講人：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陸宇海網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略PRICINGSTRATEGY03網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法PRICINGMETHOD0201

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)分析PRICINGANALYSIS網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價(jià)格策略FREEPRICESTRATEGY04目錄CONTENTS《Wish賣家故事：高客單價(jià)產(chǎn)品打法，單品利潤上千卻鮮有退款》隨著越來越多的中國賣家進(jìn)入跨境電商行業(yè)，激烈的市場競爭難免會(huì)使賣家陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。低價(jià)競爭不僅使賣家利潤大減，同時(shí)為了降低成本，產(chǎn)品本身的品質(zhì)也大打折扣。深圳宸希電子商務(wù)公司CEO劉曦，一位劍走偏鋒的Wish賣家，通過銷售高客單價(jià)產(chǎn)品破低價(jià)競爭之死局，下面就看看他的價(jià)格策略如何出牌。如何看待Wish上低單價(jià)產(chǎn)品？低價(jià)產(chǎn)品競爭激烈，但很多賣家往往是被迫卷入低價(jià)競爭的旋渦無法脫身，深圳宸希電子商務(wù)公司CEO劉曦把對(duì)Wish平臺(tái)低客單價(jià)（客單價(jià)是指商場每一個(gè)顧客平均購買商品的金額，也即是平均交易金額?？蛦蝺r(jià)的計(jì)算公式是：客單價(jià)=銷售額÷顧客數(shù)）產(chǎn)品看法總結(jié)為五點(diǎn)：

案例導(dǎo)入INTRODUCTION《Wish賣家故事：高客單價(jià)產(chǎn)品打法，單品利潤上千卻鮮有退款》1、Wish平臺(tái)銷售的都是比較低客單價(jià)的產(chǎn)品，比如1+1的產(chǎn)品（產(chǎn)品1美金的定價(jià)加上1美金的運(yùn)費(fèi)）或者2+1的產(chǎn)品（產(chǎn)品2美金定價(jià)加上1美金的運(yùn)費(fèi)），這些產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的采購價(jià)會(huì)比較低從而致使產(chǎn)品的質(zhì)量上打折扣，出現(xiàn)價(jià)廉而質(zhì)不優(yōu)的情況；2、低客單價(jià)產(chǎn)品在Wish平臺(tái)的重復(fù)出現(xiàn)率較高，且低價(jià)產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重；3、產(chǎn)品價(jià)格的競爭，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出來的時(shí)候，價(jià)格會(huì)越來越往低，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)；4、產(chǎn)品的物流方向，作為Wish賣家都知道1+1的產(chǎn)品或者2+1的產(chǎn)品客單價(jià)比較低，所以物流方面只能走簡易物流以及平郵，但這一方式，最后的妥投率極低，給消費(fèi)者帶來不好的購物體驗(yàn)。所以，想改變這一現(xiàn)狀，Wish賣家可以考慮高客單價(jià)的產(chǎn)品，選擇更為優(yōu)質(zhì)的物流渠道，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)；5、結(jié)款方面，銷售1+1產(chǎn)品或者2+1的產(chǎn)品，其結(jié)款率時(shí)間比較久，這對(duì)中小賣家來說，需要面對(duì)巨大的資金壓力。案例導(dǎo)入INTRODUCTION案例導(dǎo)入INTRODUCTION《Wish賣家故事：高客單價(jià)產(chǎn)品打法，單品利潤上千卻鮮有退款》對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品開發(fā)思路。劉曦曾在朋友圈發(fā)過一張ERP截圖，圖中顯示，一款高客單價(jià)的電子游戲競技類產(chǎn)品，利潤高達(dá)一千多。如此高客單價(jià)的產(chǎn)品，不管是在Wish平臺(tái)還是其他跨境電商平臺(tái)都是極具挑戰(zhàn)性的，劉曦為什么會(huì)開發(fā)這類產(chǎn)品，這類高客單價(jià)產(chǎn)品的開發(fā)思路又是怎樣的呢？劉曦認(rèn)為，當(dāng)前Wish平臺(tái)上做1+1甚至2+1產(chǎn)品的賣家很多，而高客單價(jià)的產(chǎn)品卻相對(duì)稀缺，這正是一個(gè)需求的缺口，開發(fā)高客單價(jià)的思路也就因此而生。而開發(fā)這類高客單價(jià)產(chǎn)品的邏輯，劉曦更多的會(huì)去參考其他平臺(tái)上產(chǎn)品的思路。劉曦介紹，“Wish平臺(tái)上高客單價(jià)的產(chǎn)品相對(duì)較少，所以我們會(huì)去找其他平臺(tái)的垂直大類目，甚至是一些垂直的產(chǎn)品作參考，分析這些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的銷售狀況，再針對(duì)這些產(chǎn)品到Wish平臺(tái)進(jìn)行搜索、查看。如果在Wish平臺(tái)里面沒有銷售，那么這些產(chǎn)品將來在Wish平臺(tái)是具有較高的爆發(fā)率?！薄禬ish賣家故事：高客單價(jià)產(chǎn)品打法，單品利潤上千卻鮮有退款》很多賣家會(huì)好奇，高客單價(jià)的產(chǎn)品在Wish上的轉(zhuǎn)化率狀況會(huì)如何？劉曦認(rèn)為：“這種商品的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)總體來說還是不錯(cuò)的，因?yàn)閃ish現(xiàn)在給到賣家的流量越來越精準(zhǔn)化。當(dāng)然會(huì)也會(huì)有Wish賣家會(huì)關(guān)心，這么高的客單價(jià)的退款率又是怎么樣呢？比如之前所我提到那款高客單價(jià)的電子游戲競技類產(chǎn)品，它具有極高的專業(yè)性，這款產(chǎn)品開發(fā)的初衷就是針對(duì)專業(yè)化游戲競技消費(fèi)者，同時(shí)我也可以給一些惡意買家設(shè)置一些圍墻，他們不知道這類產(chǎn)品應(yīng)該怎么使用，怎么操作，從而也大大降低了被惡意買家退款的請(qǐng)款，所以開發(fā)高客單價(jià)產(chǎn)品并不是直說價(jià)高就做，同時(shí)還要考慮產(chǎn)品的專業(yè)性程度?！薄举Y料來源】雨果網(wǎng)（案例導(dǎo)入INTRODUCTION6.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)分析網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的內(nèi)涵：（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升，要實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和產(chǎn)品的最優(yōu)分配，要同時(shí)滿足以下三個(gè)條件，即生產(chǎn)的最優(yōu)條件、交換的最優(yōu)條件和生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有：生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長最大量定價(jià)、最大市場占有率定價(jià)和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的影響因素?zé)o論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價(jià)格策略都是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。價(jià)格營銷的地位網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的含義6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的影響因素決定價(jià)格敏感度強(qiáng)弱的因素首先是來自于顧客對(duì)信息的掌握程度。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界里，顧客更容易找到潛在供應(yīng)商和進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的比較，從而形成明確的價(jià)格觀點(diǎn)和替代物選擇動(dòng)機(jī)。對(duì)價(jià)格的敏感度價(jià)格的最重要的決定因素之一是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，顧客對(duì)價(jià)值的判斷源于其對(duì)顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額的理解。獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)顧客在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格確定的過程中一直處于主動(dòng)的態(tài)勢和主導(dǎo)的地位。主要體現(xiàn)在顧客制定價(jià)格，而不是接受價(jià)格。顧客參與的主動(dòng)性一對(duì)一談判體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)給營銷帶來的個(gè)性化和定制化的特點(diǎn)。回歸一對(duì)一談判關(guān)鍵詞影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素主要有以下因素：6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度；再有就是來自同類或替代性產(chǎn)品競爭壓力的程度。而需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)價(jià)格水平趨于一致非壟斷化趨低化彈性化智能化6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)和特點(diǎn)全球化低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)價(jià)格透明化價(jià)格動(dòng)態(tài)化網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法的定義定價(jià)方法是指在定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，運(yùn)用價(jià)格決策理論和數(shù)學(xué)模型，給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的具體計(jì)算方法。成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤來確定產(chǎn)品的售價(jià)。預(yù)期利潤可以由企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)營銷實(shí)力確定。盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法，也叫保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法，是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。6.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法由于較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。它可以分為以下幾種：理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在線上消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。需求差異定價(jià)法根據(jù)不同的市場需求制定不同的商品價(jià)格，是定價(jià)中極為普遍的一種定價(jià)法。這種定價(jià)的基礎(chǔ)是顧客心理的差異、商品的式樣差異、出售時(shí)間和地點(diǎn)的差異等。6.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要根據(jù)市場需求的大小和消費(fèi)者的反應(yīng)，分別確定商品價(jià)格。以需求為導(dǎo)向的定價(jià)法，主要有以下幾種：隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是一種簡單的定價(jià)方法，其特點(diǎn)是把本企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格定得與市場上競爭者的同類產(chǎn)品的價(jià)格相近。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品特色不明顯，又不打算以低價(jià)與競爭者競爭時(shí)，一般采用這種定價(jià)方法。主動(dòng)競爭定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。6.2.3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。它可以分為以下幾種：密封投標(biāo)定價(jià)法與與通行價(jià)格定價(jià)法相反，它不是追隨競爭者的價(jià)值，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)值6.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的定義定價(jià)策略是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略中的重要組成部分，是企業(yè)營銷策略中最活躍的因素。無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，定價(jià)策略都具有很強(qiáng)的靈活性、藝術(shù)性和競爭性，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略的精心策劃與綜合運(yùn)用。6.3.1低價(jià)滲透策略低價(jià)滲透策略，就是企業(yè)把產(chǎn)品以較低的價(jià)格投放網(wǎng)絡(luò)市場，以吸引網(wǎng)上顧客，搶占網(wǎng)上市場份額，提高網(wǎng)上市場占有率，以增強(qiáng)網(wǎng)上市場競爭優(yōu)勢。低價(jià)能使企業(yè)取得最大網(wǎng)上市場銷售量，并且能夠有效阻礙競爭者的跟進(jìn)與加入。6.3.1低價(jià)滲透策略直接低價(jià)策略直接低價(jià)策略是指產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品定的價(jià)格要低。01折扣低價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下銷售通行的統(tǒng)一價(jià)格，而對(duì)于網(wǎng)上顧客又在原價(jià)的基礎(chǔ)上標(biāo)明一定的折扣率來定價(jià)的策略。02促銷低價(jià)策略促銷定價(jià)策略是指企業(yè)雖然以通行的市場價(jià)格將商品銷售給顧客，但為了達(dá)到促銷的目的還要通過某些方式給顧客一定的實(shí)惠，以變相降低銷售價(jià)格。03低價(jià)滲透策略的種類6.3.1低價(jià)滲透策略網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中低價(jià)策略注意事項(xiàng)：首先，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的，因此顧客一般認(rèn)為網(wǎng)上商品應(yīng)該比從其他渠道購買的商品便宜，所以，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則，可能因低價(jià)策略混亂而導(dǎo)致營銷渠道混亂，甚至影響企業(yè)的形象，造成不必要的公關(guān)危機(jī)；最后，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格信息時(shí)要充分考慮同類站點(diǎn)公布的可比商品價(jià)格水平，因?yàn)?，消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易地在網(wǎng)上找到更便宜的商品，如果企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)明顯高于同類商品價(jià)格，不僅不能促進(jìn)銷售，還將在顧客心目中形成定價(jià)偏高或不合理的形象。6.3.2高價(jià)撇脂策略與低價(jià)滲透策略相反，高價(jià)撇脂策略是指在產(chǎn)品生命周期的投入期，企業(yè)產(chǎn)以高價(jià)投放市場，以攫取高額利潤，猶如從牛奶中撇走奶油一樣。以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的降低，再逐步降低價(jià)格。6.3.3定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)具備定制生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。6.3.4使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)策略，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行必要的注冊(cè)后，無須完全購買就可以直接使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)則按照顧客使用產(chǎn)品的數(shù)量或接受服務(wù)的次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。6.3.5拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以競爭價(jià)格為核心，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)機(jī)制，共同確定價(jià)格和數(shù)量，從而達(dá)到均衡的一種市場經(jīng)濟(jì)過程。所謂網(wǎng)上拍賣（AuctionOnline）是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施的價(jià)格談判交易活動(dòng)，即利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開發(fā)布將要招標(biāo)的物品或者服務(wù)的信息，通過競爭投標(biāo)的方式將它出售給出價(jià)最高或最低的投標(biāo)者。6.3.5拍賣定價(jià)策略由拍賣人預(yù)定最低起拍價(jià)格，規(guī)定每次的加價(jià)額度，然后買方通過互聯(lián)網(wǎng)公開競價(jià)。增價(jià)拍賣降價(jià)拍賣又稱荷蘭式拍賣，是先由拍賣人設(shè)定一個(gè)起拍價(jià)格(即拍賣的最高期望價(jià)格)，然后逐步按照預(yù)定的降價(jià)額度與時(shí)間間隔降價(jià)，如果在降低到某個(gè)價(jià)格時(shí)有競拍者愿意出價(jià)，則該次拍賣成交。降價(jià)拍賣競價(jià)拍買是競價(jià)拍賣的反向操作，它是由買方引導(dǎo)賣方競價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程。競價(jià)拍買集合競價(jià)模式是一種很多購買者聯(lián)合下單購買同一類商品而形成一定購買規(guī)模，而該商品訂購價(jià)格隨參與人數(shù)的增加而不斷下跌，最終所有人都將獲得優(yōu)惠售價(jià)的交易方式。集合競價(jià)網(wǎng)上拍賣定價(jià)的方式：6.3.5拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣的時(shí)間規(guī)則：固定時(shí)間規(guī)則規(guī)定一個(gè)拍賣結(jié)束的時(shí)間，到達(dá)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)時(shí)拍賣結(jié)束，不準(zhǔn)再延續(xù)時(shí)間。01固定期限無應(yīng)答規(guī)則在規(guī)定的截止間之后若有新的出價(jià)，截止時(shí)間延續(xù)一個(gè)固定的時(shí)間期限，只有在這個(gè)期限之內(nèi)沒有新的出價(jià)提交時(shí)，該拍賣活動(dòng)才結(jié)束。026.3.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略在定價(jià)實(shí)踐中，首先確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，主要用來吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品。其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，主要用來塑造品牌形象和收回投資；最后，依次確定產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)策略為了促進(jìn)銷售，企業(yè)可以把在消費(fèi)上有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一個(gè)群體，一并銷售。在營銷實(shí)踐中也稱搭配銷售、配套銷售或捆綁式銷售。產(chǎn)品群定價(jià)策略互補(bǔ)品是指需要相互結(jié)合才能供顧客消費(fèi)的一組產(chǎn)品之間的關(guān)系。其中價(jià)值較高、價(jià)值周轉(zhuǎn)或更新周期較長的產(chǎn)品一般為主產(chǎn)品；必須與主產(chǎn)品結(jié)合一同使用、價(jià)值較低、價(jià)值更新周期比較短的產(chǎn)品一般稱為次產(chǎn)品或附帶產(chǎn)品?；パa(bǔ)品定價(jià)策略定價(jià)策略：6.4網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價(jià)格策略的內(nèi)涵：（1）在傳統(tǒng)營銷中，免費(fèi)價(jià)格策略一般是短期和臨時(shí)性的；在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很多企業(yè)通過實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略來達(dá)到營銷的目的；（2）采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動(dòng)占領(lǐng)市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎(chǔ)。6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)的形式及流行原因免費(fèi)價(jià)格的形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)01020304對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))實(shí)行部分免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)的形式及流行原因網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)價(jià)格策略流行的原因：互聯(lián)網(wǎng)宣張消費(fèi)者晚宴自助餐互聯(lián)網(wǎng)在“免費(fèi)”中取得長足發(fā)展，它的發(fā)展速度和增長潛力令人生畏，免費(fèi)策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。免費(fèi)策略是吸引消費(fèi)者最有效的手段，網(wǎng)絡(luò)中最稀缺的資源是人們的注意力，因此要通過提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)來吸引住顧客。6.4.2適用對(duì)象及實(shí)施對(duì)于易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送。易于數(shù)字化無形化零制造成本成長性好間接收益明顯（（（網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)產(chǎn)品的特性：這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制的生產(chǎn)。通常采用免費(fèi)策略的大多是一些無形產(chǎn)品，他們只有通過一定的載體才能表現(xiàn)出一定的形態(tài)采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動(dòng)占領(lǐng)市場，為未來市場發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。沖擊性強(qiáng)采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品主要目的是推動(dòng)市場成長，開辟出新的市場領(lǐng)地，同時(shí)對(duì)原有市場產(chǎn)生巨大的沖擊。

采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品（服務(wù)），可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。6.4.2適用對(duì)象及實(shí)施自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，人們產(chǎn)生了瘋狂的想象力，大家都在想怎樣才能在網(wǎng)上迅速膨脹，迅速擴(kuò)大自己的知名度。互聯(lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)的是瀏覽器，微軟公司把它的IE瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的先河，也借此機(jī)會(huì)徹底打敗了未來最有威脅的Netscape公司，在此之前Netscape正在培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從使用臺(tái)式機(jī)上的軟件轉(zhuǎn)而去習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)上的軟件，主要的目的是在用戶使用習(xí)慣之后，就開始收錢了，這是Netscape提供免費(fèi)軟件的背后動(dòng)機(jī)。但是IE的出現(xiàn)打碎了Netscape的美夢。所以對(duì)于這些公司來說，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤還在后面。但是并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。Netscape的免費(fèi)瀏覽器計(jì)劃就沒有成功。所以，對(duì)于這些實(shí)行免費(fèi)策略的企業(yè)來說必須面對(duì)承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的可能。免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)：6.4.2適用對(duì)象及實(shí)施分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品(或服務(wù))能否獲得市場認(rèn)可分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))的附加效應(yīng)策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)鍵詞免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟：與企業(yè)總體商業(yè)運(yùn)作模式相吻合6.4.3免費(fèi)價(jià)格定價(jià)策略完全免費(fèi)即產(chǎn)品或服務(wù)購買、使用以及售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都免費(fèi)提供。完全免費(fèi)部分免費(fèi)有限免費(fèi)即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后即不再享受免費(fèi)。有限免費(fèi)這是指對(duì)產(chǎn)品整體某一部分或服務(wù)全過程某一環(huán)節(jié)的消費(fèi)可以享受免費(fèi)的定價(jià)方式。捆綁式免費(fèi)該方式在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可以享受免費(fèi)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)的待遇。復(fù)習(xí)思考題1、如何分析影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素？2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的目標(biāo)有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的方法有哪些？4、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價(jià)格策略。思維拓展京東商家如何使用“生e無憂”合理定價(jià)商品？

一直以來，為商品定價(jià)這個(gè)問題是商家們比較頭疼的，如果商品定價(jià)過高，會(huì)導(dǎo)致這款商品失去很多的潛在客戶。而定價(jià)過低，就算能夠獲得很多客戶，但是極有可能會(huì)在行業(yè)中掀起一場價(jià)格大戰(zhàn)，到最后連收支平衡都很難保障。定價(jià)是門學(xué)問，那么如何才能制定想要的合理價(jià)格？思維拓展一、定價(jià)的意義有一些企業(yè)會(huì)把自己商品的定價(jià)定的很高，以此形成和中低端的差異，讓人產(chǎn)生稀缺的感覺。利用產(chǎn)品價(jià)格來控制擁有者的數(shù)量，這種價(jià)格策略不僅提高了商品的價(jià)值，而且暴利，甚至讓消費(fèi)者心甘情愿購買。而有一部分會(huì)把商品定價(jià)定得特別低，甚至無利潤，以此打擊對(duì)手?jǐn)U大市場范圍。價(jià)格是市場戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營銷工具，有效的利用就會(huì)是一把營銷利器。那么京東商家們又是如何合理定位店鋪中商品價(jià)格呢？思維拓展二、定價(jià)技巧1、參考定價(jià)：參考定價(jià)是比較簡單的定價(jià)方式，市場中大多數(shù)商品都存在相像的商品的。商家們可以參考下和我們商品比較相像的是如何定價(jià)的，可以比較下商品的品牌，還有服務(wù)，商品性能、售后等。以此來合理定價(jià)。思維拓展2、使用“生e無憂”定價(jià)：第一步：打開生e無憂首頁(沒有訂購的商家可點(diǎn)擊生訂購）打開行業(yè)數(shù)據(jù)—>點(diǎn)擊行業(yè)價(jià)格分析。思維拓展第二步：選擇類目、日期—>點(diǎn)擊確定—>即可顯示商品價(jià)格區(qū)間、SKU個(gè)數(shù)、價(jià)格區(qū)間占比思維拓展3、價(jià)值定價(jià)：顧名思義，就是根據(jù)這個(gè)商品能夠?yàn)轭櫩蛶硎裁磧r(jià)值和在顧客心里您這個(gè)商品應(yīng)該值什么價(jià)位。這種定價(jià)方法不僅能夠讓商家賺到更多的利潤，而且消費(fèi)者也更加愿意接受。例如蘋果手機(jī)，他們的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本價(jià)，但是如果按照成本價(jià)售賣，他