新媒體運營實務(wù)（第2版） 課件 第7章 新媒體活動運營實操方法

新媒體運營實務(wù)（第2版）

云知新媒體資源包21世紀新媒體專業(yè)系列教材第七章

新媒體活動運營

實操方法目錄1本章知識圖譜2新媒體活動運營概述3新媒體活動運營策劃方法4新媒體活動執(zhí)行流程01本章知識圖譜新媒體活動運營實操方法·本章知識圖譜【本章知識體系】新媒體活動運營實操方法·本章知識圖譜【活動運營與其他運營事項關(guān)系圖譜】02新媒體活動運營概述【新媒體活動類型】新媒體活動運營實操方法·概述新媒體環(huán)境中，用戶的明顯特質(zhì)之一就是懶——懶得動、懶得看內(nèi)容、懶得參與活動，而運營者與用戶之懶相抗衡的武器有兩個，一是低門檻，二是吸引力。于內(nèi)容而言，碎片化是低門檻，通感是吸引力；于活動而言，參與方式簡單、流程短是低門檻，福利則是最大吸引力。【不同類型賬號的活動需求分析】新媒體活動運營實操方法·概述【新媒體活動運營常見誤區(qū)】新媒體活動運營實操方法·概述03新媒體活動運營策劃方法【活動策劃與內(nèi)容策劃的差異項】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法原創(chuàng)內(nèi)容策劃方法選題通感熱點場景價值觀設(shè)計轉(zhuǎn)梗落點標題大綱——活動策劃方法目標設(shè)置用戶畫像分析主題設(shè)置通感設(shè)計熱點選擇設(shè)定價值觀編寫活動大綱活動亮點設(shè)計成本預算編制分支結(jié)果處理方案【新媒體活動運營策劃方法】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法設(shè)置活動目標一定要量化指標除熱點、場景外，活動的用戶通感還可用活動類型和活動福利激發(fā)作用有二：一是觸發(fā)用戶通感；二是為運營者提供舉辦活動的理由活動基礎(chǔ)價值觀為回饋用戶，同時加入娛樂元素運營者在策劃階段進行沙盤推演，根據(jù)運營者推演出的活動結(jié)果可能性，對應草擬后續(xù)工作計劃和處理方案見后頁見后頁見后頁見后頁見后頁【活動目標量化算法】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法根據(jù)賬號現(xiàn)有關(guān)注用戶數(shù)，評估現(xiàn)有活躍用戶數(shù)；一般活躍用戶數(shù)占賬號關(guān)注用戶總數(shù)的10%左右，如果賬號的閱讀、點贊、評論數(shù)據(jù)一直保持高位運行，可將活躍用戶數(shù)占比提高至20%；活動活躍用戶的量化指標要達到賬號現(xiàn)有活躍用戶數(shù)的50%；如為創(chuàng)辦半年內(nèi)、關(guān)注用戶數(shù)不到10000的賬號，活躍用戶指標應達到現(xiàn)有活躍用戶數(shù)量；活動增粉的量化指標應達到計劃活躍用戶數(shù)的50%；銷售的量化指標應達到計劃活躍用戶數(shù)與計劃增粉數(shù)之和的10%【活動用戶畫像分析】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法【活動主題設(shè)置】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法【活動大綱編寫】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法【線上活動】活動大綱應包括前期準備（獎品、發(fā)布平臺、線上渠道）→發(fā)布線上內(nèi)容→渠道轉(zhuǎn)發(fā)、附加營銷手段（線上）→活動線上支撐→結(jié)果復盤

【線上線下打通的活動】活動大綱應包括前期準備（獎品、發(fā)布平臺、布置線下場地、線下主持人、線上渠道）、發(fā)布線上內(nèi)容→渠道轉(zhuǎn)發(fā)、附加營銷手段（線上、線下）→活動線上、線下支撐→結(jié)果復盤【活動亮點設(shè)計】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法【活動預算編制】新媒體活動運營實操方法·活動運營策劃方法以較為復雜的線上線下打通活動為例，活動過程中需要明確成本預算的項目有福利、線下活動場地、線上渠道推廣、線下渠道推廣、嘉賓及主持人出場費。假設(shè)活動規(guī)模為線上約10000人參與，線下100人參與，各項成本預算思考如下。

第一，福利成本應是所有項目中權(quán)重占比最高的，是衡量其他成本的標準值。在100人參與的線下活動中，運營者可為每個人設(shè)置入場福利，如熒光棒、紀念版標簽等，并在活動過程中設(shè)置特殊環(huán)節(jié)抽獎福利，此處以500元，300元，200元現(xiàn)金紅包為例。假設(shè)入場福利為10元/個，則福利成本為2000元。

第二，思考為達到參與規(guī)模所需推廣成本。如舉辦活動的新媒體號活躍用戶不足10000，則一般需要線上渠道推廣，其方式包括尋找大號配合推廣、微博粉推。

第三，線下活動場地。場地應秉持夠用原則，僅需足以承載活動規(guī)模的人數(shù)，并且不高于福利成本即可。

第四，嘉賓及主持人。主持人是線下活動的剛需，且一般而言，小型活動主持人費用不會超過1000元。嘉賓一般會出現(xiàn)在規(guī)模較大的線下活動中，且部分嘉賓出場費用按小時計，運營者也需核算嘉賓及主持人的總成本，不應高于活動福利。

由此可見，上述活動的總預算不應高于福利成本2000元的四倍，即8000元。04新媒