中國網(wǎng)購新生代 中國消費(fèi)者調(diào)查

合作單位：中國網(wǎng)購新生代10,000多位消費(fèi)者網(wǎng)購真經(jīng)...2015年中國消費(fèi)者調(diào)查/cn目錄您知道嗎？網(wǎng)上支付—非銀行支付系統(tǒng)孕育發(fā)展市場前景內(nèi)容提要012745550503?2015畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所

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香港合伙制事務(wù)所，是與瑞士實(shí)體

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7自費(fèi)者調(diào)查 2"@2015半馬威會(huì)計(jì)師事#所 昔卓合伙牽l事

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，不得轉(zhuǎn)載。內(nèi)容提要我們的上期中國網(wǎng)購消費(fèi)者報(bào)告指出，中國消費(fèi)者日趨成熟。他們不再僅僅追逐時(shí)尚，而是愈加自主，成為一個(gè)快速發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境的推動(dòng)力。在往期報(bào)告中，我們注意到中國手機(jī)時(shí)代的來臨。而今，我們看到中國在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代日漸上升，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)角色。這個(gè)趨勢是不可回轉(zhuǎn)的。作為世界最大的市場，中國必將領(lǐng)導(dǎo)全球電商！中國消費(fèi)者的成熟度與日俱增，正在移動(dòng)電商平臺(tái)購買多種服務(wù)。我們認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)支出很快將超越電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因此，公司必須制定正確的策略，以在愈具動(dòng)蕩的環(huán)境中生存壯大。例如，我們將看到線上服務(wù)業(yè)發(fā)生大幅度的變動(dòng)就會(huì)說明這一點(diǎn)。查瑋亮（Egidio

Zarrella）客戶及創(chuàng)新合伙人畢馬威中國4.

從擁有為主到生活方式5.

邁入全球中國公民時(shí)代錢亦馨零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人畢馬威中國3

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查2川年中國消費(fèi)者調(diào)查 4

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1111"市場前景5

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查2014年12月和2015年8/9月間人民幣相對(duì)于其他 貨幣的購買力增強(qiáng) VS人民幣英鎊日元盧布+18%+2%+13%+94%VSVSVS歐元“網(wǎng)購市場已經(jīng)明顯形成規(guī)“模，企業(yè)必須執(zhí)行有效的網(wǎng)上銷售策略，充分利用數(shù)據(jù)分析工具，比競爭對(duì)手更快接觸到目標(biāo)客戶并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在未來的經(jīng)營變化中

保存競爭優(yōu)勢。龔永德企業(yè)主管畢馬威中國2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 6《中國電子商務(wù)：推動(dòng)新的消費(fèi)文化》（E-commerceinChina:Drivinganewconsumerculture），China360，畢馬威，2014年1月，a-360/Documents/China-360-Issue15-201401-E-commerce-in-China.pdf《全球零售市場今年將突破22萬億美元》（RetailSalesWorldwideWillTop$22TrillionThisYear），eMarketer,2014年12月23日,22-Trillion-This-Year/1011765中國電子商務(wù)銷售總額增長和價(jià)值資料來源：eMarketer,22-Trillion-This-Year/10117652013 2014 2015 2016 2017 201880%70%60%50%40%30%20%10%0%電子商務(wù)價(jià)值（十億美元）增長率（%）1,2001,000800600400200-47%35%32%27%22%16%人民幣1,800元人民幣2,300元+28%“食、美酒、私人飛行、定制“體購物以外的體驗(yàn)！從擁有品拍賣和范圍不斷擴(kuò)大的投資服務(wù)。Egidio

Zarrella客戶及創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人畢馬威中國7

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查201

氣年中國消費(fèi)者調(diào)查 s定價(jià)和物美價(jià)廉以外的增長動(dòng)力相較于我們之前的報(bào)告，消費(fèi)者網(wǎng)購的最主要原因基本保持不變。最主要的增長動(dòng)力仍然是定價(jià)和物美價(jià)廉。然而，我們看到其他原因發(fā)生了微妙的變化，而且有跡象表明增長動(dòng)力可能不僅僅包括定價(jià)和物美價(jià)廉。中國電子商務(wù)銷售總額增長和價(jià)值2015年排名資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析從上表的增長動(dòng)力排名中我們可以看出，其他增長動(dòng)力變得越來越重要，表明消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)不僅僅考慮價(jià)格，還有其他因素。2014年排名11234456物美價(jià)廉、更便宜物美價(jià)廉、更便宜源自歐美3源自歐美比線下購物耗時(shí)少2比線下購物耗時(shí)少便于比較便于比較獨(dú)特性強(qiáng)，不容易在實(shí)體商店中找到6獨(dú)特性強(qiáng)，不容易在實(shí)體商店中找到范圍廣、品種多5范圍廣、品種多“中國消費(fèi)者是全球經(jīng)濟(jì)增長“的重要驅(qū)動(dòng)力。在過去的十年里，中產(chǎn)階級(jí)的崛起使中國變成世界上最大的市場。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者更加精明，對(duì)適應(yīng)特定要求的高力，推動(dòng)增長。Vaughn

Barber

全球中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人畢馬威9

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查是，31%否，69%是否網(wǎng)購過全價(jià)或不打折商品？不同年齡段的人群購買全價(jià)或不打折商品的比例資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析業(yè)內(nèi)對(duì)此表示贊同；魅力惠首席執(zhí)行官（CEO）Thibault

Villet說：“價(jià)格在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方面的作用正在減弱，但價(jià)值依然重要，因?yàn)楹芏囝櫩屯ㄟ^旅游或網(wǎng)絡(luò)對(duì)全球價(jià)格了如指掌?！?4歲以下40-49歲

50歲或以上25-29歲30-39歲37%33%31%19%7%“價(jià)格在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方面的作

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Villet魅力惠首席執(zhí)行官2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 10“隨著消費(fèi)者品味的提升——‘從單純炫耀到有獨(dú)特見解’，年輕一代的時(shí)尚達(dá)人（20-30歲）更加推崇國際和當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師品牌，對(duì)當(dāng)季新品更感興趣，”他說。Villet亦指出，價(jià)格在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方面的作用正在減弱，但價(jià)值依然重要，因?yàn)楹芏囝櫩屯ㄟ^旅游或網(wǎng)絡(luò)對(duì)全球價(jià)格了如指掌。至于其他發(fā)展趨勢，他說，“除了時(shí)裝，我們看到生活消費(fèi)增長強(qiáng)勁，如家居

裝飾和兒

童產(chǎn)品，

市場蓬

勃發(fā)

展，而產(chǎn)品真?zhèn)魏唾|(zhì)量仍然是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，美容行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者熱烈擁護(hù)歐美和韓國的有機(jī)美容產(chǎn)品和藥妝品牌。利基和創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸受到更多關(guān)注，魅力惠與老佛爺百貨公司設(shè)計(jì)師品牌的合作為顧客帶來了超過200位設(shè)計(jì)新秀的產(chǎn)品?！痹谥袊?，電子商務(wù)已成為移動(dòng)商務(wù)手機(jī)

已經(jīng)對(duì)電

子商務(wù)產(chǎn)

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大影

響。Villet

認(rèn)為，“隨著智能手機(jī)普及率的指數(shù)式增長，電子商務(wù)變成了移動(dòng)商務(wù)。2015年6月，魅力惠的移動(dòng)商務(wù)收入份額達(dá)70%；2016年底，我們的業(yè)務(wù)將有望全部移動(dòng)化?！币苿?dòng)商務(wù)要求我們適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)在用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、支付及連接社交媒體應(yīng)用程序方面的快速變化。更重要的是，移動(dòng)商務(wù)也需要一種全新的營銷方式。Villet指出，“傳統(tǒng)的電腦數(shù)

字營銷完全在于在線流量和轉(zhuǎn)化率，而移動(dòng)營銷在于用戶參與度。因此，移動(dòng)營銷要求也允許更高程度的個(gè)性化，以及當(dāng)消費(fèi)者尋找更相關(guān)內(nèi)容時(shí)的更深層的社會(huì)交往。移動(dòng)營銷作為一個(gè)新領(lǐng)域，需要新的思維方式，以及與科技更緊密的結(jié)合。”魅力惠ThibaultVillet，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO11

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查連卡佛AndrewKeith，總裁2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 12連卡佛成立于1850年，是香港和大中華區(qū)的一家標(biāo)志性奢侈品百貨公司，是區(qū)域內(nèi)最大的設(shè)計(jì)師品牌專賣店，包括女裝、男裝、配飾、珠寶首飾、化妝品和家居產(chǎn)品。除了在香港的五家大型門店豐富，擁護(hù)高科技。他們希望擁有高品質(zhì)產(chǎn)品，知道什么是國際高水平服務(wù)。因此，他們希望在國內(nèi)也能享受到在世界其他城市如紐約、倫敦或巴黎同樣水平的服務(wù)。我們意識(shí)到了這一點(diǎn)，精心的全球貨品系列。今年秋冬季，我們的品牌培育計(jì)劃將擴(kuò)展至20個(gè)品牌。”國際電子商務(wù)連卡佛的網(wǎng)店正在尋求國際擴(kuò)張；目

外，還在上海、成都和北京設(shè)有旗艦

店，展示了1,000多個(gè)奢侈品牌。連卡佛總裁Andrew

Keith于2000年加入公司，帶領(lǐng)公司打入中國市場，并推出網(wǎng)店，為線上和實(shí)體店顧客打造了互聯(lián)互通的商務(wù)平臺(tái)。設(shè)計(jì)了零售劇場（retail

theatre），滿足此類需求。就這部分市場來看，我們是唯一的奢侈品全渠道零售商。到目前為止，我們的實(shí)體店和網(wǎng)店的增長率分別達(dá)到了兩位數(shù)和三位數(shù)。對(duì)客戶了如指掌前，其大部分線上業(yè)務(wù)（約70%）集中在大中華區(qū)。在國際電子商務(wù)方面，貨品銷往63個(gè)國家。然而，在全球客戶中有很多也是中國人或華人；Keith說：“實(shí)際上，我們在中國以外的國際線上業(yè)務(wù)有40%通過中文完成，表明長期的合伙使顧客對(duì)我們給予了高度的信任

Keith先生談起連卡佛的品牌傳承：

連卡佛全渠道零售的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是善于利用客戶分析?！拔覀儗?duì)客戶了感，而我們讓顧客感到愉悅?！薄爸袊俏覀儦v史的固有部分，對(duì)我們未來的發(fā)展非常關(guān)鍵。1862年，我們在上海開設(shè)了第一家門店。我們熟悉中國市場，這里的消費(fèi)者認(rèn)同我們的品牌主張。這基于一個(gè)事實(shí)，即我們已經(jīng)在大中華區(qū)存續(xù)了165年，超過6代顧客已經(jīng)非常熟悉我們的品牌。與此同時(shí)，我們贏得了消費(fèi)者的信任。我們的品牌主張和價(jià)值觀至關(guān)重要，我們非常重視提升客戶參與度和忠誠度?！比缰刚疲娊猹?dú)特，”連卡佛的首席零售官

Sebastian

Picardo說。銷售額增長最快的部分來自同時(shí)選擇線上和線下兩種渠道的顧客群體。單渠道顧客正在迅速過渡到全渠道，全渠道顧客的增長率比整體顧客群多7倍。全渠道顧客比單渠道顧客的購物頻率和消費(fèi)額均高出5倍。他們在去實(shí)體店或網(wǎng)購之前會(huì)上網(wǎng)做調(diào)查，通常在上網(wǎng)瀏覽后的兩周內(nèi)購買。利用科技提升顧客體驗(yàn)連卡佛善于利用科技提升顧客參與

度。Keith說：“我們通過分析更好地了解顧客，為顧客提供無縫購物體驗(yàn)，包括數(shù)字通信和高度個(gè)性化的服務(wù)。我們?yōu)轫敿?jí)顧客提供更貼心的購物體驗(yàn)，在門店設(shè)置了專門的空間，供個(gè)人造型和選購。這項(xiàng)服務(wù)深受歡迎：例如，上海旗艦店50％以上的銷售額來自個(gè)人造型貨品，消費(fèi)額比平均交易價(jià)值高出近4召集中國設(shè)計(jì)師參與品牌設(shè)計(jì)倍?！比懒闶跭eith先生注意到中國市場的一個(gè)變化通過與Keith先生的交談，連卡佛正是是，年輕一代消費(fèi)者越來越多地關(guān)注中連卡佛不僅將科技視為一種手段，更是本報(bào)告所提到的其中一個(gè)發(fā)展趨勢的典國設(shè)計(jì)師。Keith解釋說：“目前，我驅(qū)動(dòng)力。他們采用最新技術(shù)，更好地

型案例，即成功品牌正在通過線上、線們推出了一項(xiàng)品牌培育計(jì)劃，鎖定了若與顧客保持聯(lián)系。他們通過多種方式持下雙管齊下的方式尋求發(fā)展。連卡佛的干中國品牌；我們正在與這些品牌合

續(xù)與顧客保持線上和線下互動(dòng)，如興趣電子商務(wù)舉措可以追溯到2011年，當(dāng)時(shí)作，并將其引入連卡佛的時(shí)裝和其他類Beacon（低功耗藍(lán)牙）、無線射頻識(shí)別他們首次推出了在線平臺(tái)lanecrawford.別的產(chǎn)品中。在很短的時(shí)間后，這些品（RFID）和物聯(lián)網(wǎng)。com。牌就已成為我們產(chǎn)品的重要部分。這些設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)造力，能夠駕馭某些傳統(tǒng)“中國和歐洲大陸一樣，國土面積大且Keith說：“我們推出在線平臺(tái)正是為了工藝技巧。他們中的許多人在國外接受具有多樣性，使我們面臨著地理上的挑促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)。從一開始，我們就看到教育，將全新的國際設(shè)計(jì)美學(xué)融入品牌戰(zhàn)?？紤]到所需的基礎(chǔ)設(shè)施和不斷上升了顧客生活中的多種渠道；我們希望顧設(shè)計(jì)。這個(gè)計(jì)劃的順利運(yùn)行得益于多個(gè)的經(jīng)營成本，在每個(gè)城市都設(shè)置門店不客無論何時(shí)何地都能享受到我們的無縫因素，如支持新一代設(shè)計(jì)師的民族自豪具有可行性，但我們的在線業(yè)務(wù)使我們服務(wù)，接觸到我們的貨品和連卡佛的全感及審美元素：設(shè)計(jì)包括尺寸，加工和到達(dá)每一個(gè)市、每一個(gè)省和新客戶。當(dāng)套體驗(yàn)。這不僅僅是在線商務(wù)，而是打輪廓都專門針對(duì)中國消費(fèi)者。連卡佛為前，全渠道是提升顧客體驗(yàn)的唯一途

造一個(gè)全方位的連卡佛。我們認(rèn)為，全這些品牌提供了一個(gè)全球性的平臺(tái)。我徑。”渠道是這個(gè)市場的完美典范?！眰冊谌昵皢?dòng)此品牌培育計(jì)劃，幫助這些設(shè)計(jì)師培養(yǎng)后端能力，包括產(chǎn)品定中國消費(fèi)者正在迅速改變，引領(lǐng)全球

位、交付和質(zhì)量。最初有三個(gè)品牌被納消費(fèi)；他們具有全球視野，旅行經(jīng)歷

入此計(jì)劃，我們認(rèn)為可以將其融入我們資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析2014年調(diào)查*資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析汽車房地產(chǎn)珠寶手表葡萄酒化妝品眼鏡女裝包/皮具男裝家居裝飾兒童服裝男鞋行李箱中國電子商務(wù)消費(fèi)者

將考慮在線購買多數(shù)

類別的商品最高人民幣1,900元最高人民幣4,200元2015年調(diào)查*““當(dāng)前中國市場的變化速度

使零售商和品牌商措手不

及……這種變化仍在繼續(xù)，在許多情況下讓企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)接不暇。Egidio

Zarrella客戶及創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人畢馬威中國13

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查細(xì)氣年中國消費(fèi)者調(diào)查14居外網(wǎng)AndrewTaylor，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEOAndrewTaylor是居外網(wǎng)的創(chuàng)始人之一。居外網(wǎng)是一家針對(duì)國內(nèi)買家海外置業(yè)提供

資訊的中

文網(wǎng)站。

居外的

意指

“海外安家”，每天有來自中國超過315個(gè)城市的中國買家及臺(tái)灣、香港、馬來西亞和新加坡的主要華人社區(qū)訪問居外網(wǎng)。Taylor說：”我們的網(wǎng)站已經(jīng)存續(xù)4年了，但我們?nèi)匀惶幱谄鸩诫A段！今天，我們的網(wǎng)站上有480萬條房源信息，覆蓋約86個(gè)國家?！傲私饪蛻粜枨螽?dāng)被問及是什么優(yōu)勢支撐了居外網(wǎng)過去4年的成長時(shí)，他說，了解中國消費(fèi)者的具體需求至關(guān)重要。Taylor解釋說：”你必須對(duì)目標(biāo)受眾有清晰的定位，而且我們在持續(xù)更新此定位。我們不斷地探究消費(fèi)者‘要什么’，了解消費(fèi)去向，從而提供正確的消費(fèi)選擇?！睂?duì)網(wǎng)站訪客進(jìn)行數(shù)據(jù)分析有助于詳細(xì)定位受眾群體。Taylor說：“我們能夠深入挖掘中國消費(fèi)者想要在哪兒置業(yè)，

了解他們

的擬定出

價(jià)和總

體預(yù)

算。此外，我們還知道使用居外網(wǎng)的中國消費(fèi)者所在的位置——不僅僅來自中國，還有紐約、倫敦或悉尼。通過這些數(shù)字，我們能夠?qū)⒐┣筮M(jìn)行整合?！痹谒?/p>

索量方面

，我們可

以從此

案例

分析中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，如下圖所

示。Taylor

說：“對(duì)美國房地產(chǎn)的搜索量最高。其次是澳大利亞，然后是加拿大和英國。其他國家和地區(qū)的搜索量也相當(dāng)大?！盩aylor亦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體在利用數(shù)字渠道方面存在差異。他說：“有意購買豪宅的具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者一般通過QQ或打電話的方式聯(lián)系我們。而年輕的消費(fèi)者則使用微信和新浪微博?！泵媾R的挑戰(zhàn)關(guān)于挑戰(zhàn)，Taylor說：“當(dāng)前，我們面臨很多挑戰(zhàn)；其中一項(xiàng)是人才問題，我們

很難在中

國市場找

到合適

的人

才，尤其是中層管理人員。還有一項(xiàng)完全不同的挑戰(zhàn)是，無論是中國國內(nèi)還是國外，都存在一些明目張膽的抄襲行為。但是，居外網(wǎng)的精髓無法復(fù)制，我們不僅僅是一個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們的每位團(tuán)隊(duì)成員都獨(dú)一無二！”移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體最后，我們問Taylor移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體對(duì)業(yè)務(wù)的重要性。他說：“移動(dòng)平臺(tái)非常重要，是提高我們品牌知名度的主要力量。很多人通過移動(dòng)平臺(tái)瀏覽我們的網(wǎng)站，我們看到了移動(dòng)禮賓服務(wù)的美好前景。但是，當(dāng)涉及到潛在的大筆資金交易時(shí)，消費(fèi)者使用的設(shè)備越大（例如臺(tái)式機(jī)），品牌信任度越高，類似于網(wǎng)上銀行業(yè)。社交媒體是消費(fèi)者的重要參與和詢問渠道，但對(duì)于交易來說不太重要。”15

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查俄羅斯瑞典加拿大美國墨西哥委內(nèi)瑞拉哥倫比亞秘魯 巴西玻利維亞巴拉圭蒙古緬甸泰國新西蘭中國印度伊朗巴基斯坦土耳其阿爾

利比亞

埃及及利亞馬里尼日利亞蘇丹埃塞俄比亞納米比亞南非法國

西班牙

意大利阿根廷德國挪威烏克蘭英國波蘭沙特阿拉伯哈薩克斯坦烏茲別克斯坦澳大利亞印度尼西亞日本資料來源：居外網(wǎng)。上圖以居外網(wǎng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反映了不同國家房地產(chǎn)的搜索頻率。手表珠寶包/小型皮具男裝行李箱配飾女裝家居飾品化妝品男鞋眼鏡女鞋童裝資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 16資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析James

McKeogh合伙人畢馬威中國“在線用戶的信心增強(qiáng)標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)漸趨成熟。內(nèi)容創(chuàng)建和享用速度促進(jìn)了“網(wǎng)絡(luò)世界融入中國的日常生活。再加上日益增加的移動(dòng)應(yīng)用，明確顯示出，中國將有可能成為數(shù)字能力的主要?jiǎng)?chuàng)新者。17

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查手表11%童裝14%珠寶15%眼鏡15%行李箱15%男鞋16%男裝17%內(nèi)衣19%香水21%家居裝飾26%配飾35%女鞋35%女裝38%包/皮具化妝品38%56%20

氣年中國消費(fèi)者調(diào)查 18酒店預(yù)訂餐廳預(yù)訂境內(nèi)游境外游美容、水療、按摩租車服務(wù)70%60%50%40%30%20%10%0%過去12個(gè)月未來12個(gè)月資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析19

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查?

化妝品?

女鞋?

女裝?

房地產(chǎn)（境內(nèi)）?

汽車?

眼鏡?

手表產(chǎn)品?

香水?

包/皮具?

美容護(hù)理?

水療?按摩?酒店預(yù)訂?

境內(nèi)游?

境外游?

餐廳預(yù)訂?

配飾?

家居飾品?

珠寶?

葡萄酒或其他酒精飲料?

男鞋?

男裝服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 20老一代消費(fèi)者較落后我們發(fā)現(xiàn)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，30-39歲年齡區(qū)間的消費(fèi)者更可能選擇網(wǎng)購。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，無論是何種產(chǎn)品類別，50歲以上的消費(fèi)者網(wǎng)購的可能性最低。我們還注意到，這個(gè)年齡段相當(dāng)高比例（73%）的消費(fèi)者從未在線購買過任何產(chǎn)品。網(wǎng)購消費(fèi)者的比例：按不同產(chǎn)品類別和不同年齡段30-39歲 50歲或以上706050403020100產(chǎn)品 服務(wù)化妝品包/皮具配飾女鞋家居裝飾童裝男鞋酒店預(yù)訂境內(nèi)游境外游餐廳預(yù)計(jì)美容護(hù)理、水療、按摩租車服務(wù)21

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查租車服務(wù)美容護(hù)理、水療、按摩餐廳預(yù)訂境外游境內(nèi)游酒店預(yù)訂以上都沒有2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 22購買產(chǎn)品和服務(wù)（按城市級(jí)別）3020100化妝品包/皮具女裝配飾女鞋家居裝飾香水內(nèi)衣男裝珠寶男鞋行李箱童裝眼鏡手表葡萄酒或其他酒精飲料酒店預(yù)訂餐廳預(yù)訂境外游境內(nèi)游美容護(hù)理、水療、按摩租車服務(wù)以上都沒有一線

20二線

10三線四線 0306050406050407070一線二線三線四線資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析產(chǎn)品類別：一二三線城市之間差異很小產(chǎn)品類別：一二三線城市之間差異較大40%15% 15%30%23

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查2015

年中國清費(fèi)者調(diào)查 24C

5

向馬威告+師事年Julien

Gaubert-Molina是眾異市場營銷香港辦事處的董事總經(jīng)理。眾異市場營銷是一家電子商務(wù)咨詢和數(shù)字營銷公司，擁有大約150名顧問，幫助品牌建立及管理電子商務(wù)商店。完整的品牌故事，最好建立自己的社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)站。”線上到線下有意思的是，盡管眾異市場營銷是一家電子商務(wù)咨詢公司，但最近卻有多家客

戶要求其

幫助提高

門店的

顧客

量?！斑^去六個(gè)月，有更多客戶對(duì)中國門店的顧客量不足表示擔(dān)憂。其中一項(xiàng)解決方案是，將線上消費(fèi)者帶到實(shí)體

店——這

是一個(gè)值

得研究

的課

題?！北姰愂袌鰻I銷JulienGaubert-Molina，香港辦事處董事總經(jīng)理25

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查周大福BobbyLiu，中國區(qū)總經(jīng)理周大

福珠寶集

團(tuán)有限公

司是中

國大

陸和

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個(gè)知名品

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大福

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（Mainland

China

Management

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of

Chow

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Fook）總經(jīng)理

Bobby

Liu在任職的15年中見證了公司的成長，從最初的12家門店增加至2015年的2000多家。周大福目前是世界上最大的上市珠寶商之一。周大福在中國的電子商務(wù)發(fā)展自淘寶于2006年出現(xiàn)以來，周大福

一直在關(guān)注電子商務(wù)市場。Bobby提到：“我們發(fā)現(xiàn)，物流、支付網(wǎng)關(guān)及淘寶平臺(tái)的整個(gè)系統(tǒng)都不夠完善。對(duì)于企

業(yè)來說，

市場還不

夠成熟

。因

此，在那個(gè)時(shí)候，我們一直在觀察，沒打算進(jìn)入?！比欢?010年和2011年，周大福決定進(jìn)軍電子商務(wù)市場，在天貓上推出了第一家網(wǎng)店，并開展了促銷活動(dòng)。當(dāng)被問及為何選擇那個(gè)時(shí)候進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，他說，“我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的人接受網(wǎng)購。在天貓開店不只是為了銷售我們的產(chǎn)品，同時(shí)還將電子商務(wù)平臺(tái)作為連接企業(yè)和年輕消費(fèi)者的一座新的橋梁?！薄疤熵埧赡苁且环N新的購物方式和平臺(tái)，因?yàn)槲覀冏⒁獾剑@個(gè)平臺(tái)已經(jīng)吸引了大批顧客，”他說?！半S著淘寶經(jīng)驗(yàn)和客戶的不斷積累，天貓能夠吸引大量顧客。此外，這是一個(gè)比較成熟的B2C平臺(tái)，適合我們的公司?！痹谂c我們的訪談中，Bobby還討論了電子商務(wù)領(lǐng)域的仿冒和假冒產(chǎn)品。他解釋說：“作為品牌商，我們應(yīng)該更加積極地應(yīng)對(duì)這種情況，參與市場。我們將憑借過硬的品牌、保修和服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者，并引領(lǐng)企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展。”電子商務(wù)戰(zhàn)略——將更多顧客帶到實(shí)體店雖然目前周大福的銷售總額中僅有一小部分來自電子商務(wù)，但電子商務(wù)仍然非常重要，因?yàn)樗鼮楣編砹诵驴蛻??！半娮由虅?wù)為我們的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域——線下銷售做了準(zhǔn)備。由于珠寶的單價(jià)高，因此企業(yè)的發(fā)展離不開實(shí)體店。電子商務(wù)不會(huì)取代實(shí)體店作為服務(wù)和溝通平臺(tái)。”他還說：“電子商務(wù)為未來消費(fèi)打下了基礎(chǔ)，因?yàn)樗舜罅磕贻p人，而他們可能就是我們實(shí)體店的未來顧客。我們通過這個(gè)平臺(tái)與他們溝通。我們不知道他們是

誰，但他

們是我們

的潛在

消費(fèi)

者。”RFID標(biāo)簽周大

福使用新

的智能設(shè)

備“智

能托

盤”進(jìn)行珠寶首飾展示。劉先生解釋說：“每個(gè)產(chǎn)品，包括手表、戒指、手鐲等首飾，都有一個(gè)RFID標(biāo)簽，

并使用智能托盤使產(chǎn)品信息與RFID標(biāo)簽保持一致。當(dāng)顧客試戴、查看或購買產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，可用于分析顧客考慮及購買過哪些產(chǎn)品。由此記錄顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣。這有助于進(jìn)一步完善我們的服務(wù)，改進(jìn)我們的產(chǎn)品管理?！蹦壳埃呀?jīng)有35家門店采用了RFID標(biāo)簽，未來將被廣泛采用。游戲化周大福目前在約200家門店使用iBeacon進(jìn)行營銷。當(dāng)顧客進(jìn)入這些門店或接近iBeacon信號(hào)時(shí)，便可通過“搖一

搖”功能訪問周大福向顧客分享的所有內(nèi)容。可能是優(yōu)惠券、互動(dòng)游戲或有時(shí)只是祝福語。有了這些線上和線下營銷方式，周大福能吸引更多的顧客進(jìn)店。“如果順利的話，我們計(jì)劃將iBeacon推廣到所有門店，”Bobby表示。未來前景“一般來說，我們預(yù)計(jì)，顧客將通過線下、線上及其他方式購買我們的產(chǎn)品，我們將其稱之為周大福的‘三個(gè)O’（Offline,

Online,

Others）?！渌?/p>

亦可稱之

為連接周

大福和

顧客

的‘未知渠道’。無論消費(fèi)者選擇線上、線下或其他方式，我們都有解決方案，”劉先生說“顧客在哪里，我們的店就在哪里?！薄拔?/p>

來，線上

和線下之

間的界

限將

變得

模糊，并

將融合成

一種購

物體

驗(yàn)。”2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 26雙車道旅程從線上至線下購買誘因研究/評(píng)估購買行為銷售轉(zhuǎn)換“在中國，新渠道的變化日新“月異，人們?nèi)找媸褂弥悄苁謾C(jī)，對(duì)社交媒體平臺(tái)的管理需求也日益增強(qiáng)，因此，要想在數(shù)字時(shí)代保持競爭力，就需要制定一套行之有效的O2O戰(zhàn)略。Anson

Bailey畢馬威業(yè)務(wù)拓展合伙人27

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 28新浪微博KenHong，商業(yè)營運(yùn)總經(jīng)理29

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查Ken

Hong是中國最大的社交媒體平臺(tái)之

一—新浪

微博的商

業(yè)營運(yùn)

總經(jīng)

理

，

負(fù)責(zé)幫助品牌商和廣告商借助

微博平臺(tái)打造品牌，從而實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)受訪人士調(diào)查結(jié)果，微博是貫穿于購買旅程的最常使用的渠道。Ken指出，新浪將繼續(xù)擴(kuò)充微博的用戶群，“同時(shí)，我們將致力提升用戶體驗(yàn)，幫助客戶查找、聯(lián)系他們中意的組織、公司和其他事物，幫助他們更有效地找尋信息。此外，我們將幫助本報(bào)告亦探討了，如何使境外游成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大誘因。他說，“很多旅游品牌利用微博尋找境外游客，這一方面我們很擅長。社交媒體在旅游信息采集和旅途規(guī)劃方面作用明顯，可幫

助品牌商

與游客實(shí)

現(xiàn)互動(dòng)

。為

此，我們針對(duì)9,800萬用戶推出了一

年一度的“Take

Weibo

With

You”活動(dòng)，有1,000余名“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”

（KOL）和47名知名精英參加”。報(bào)告

認(rèn)為，中

國的網(wǎng)購

為雙車

道模

式：線下和線上同時(shí)推進(jìn)網(wǎng)購交易的吸引了近1,700萬獨(dú)立訪客，售出汽車8,000多輛。訂單遍及全國各個(gè)地區(qū)，甚至包括新疆、西藏農(nóng)村地區(qū)?！碑?dāng)被問及微博如何利用數(shù)據(jù)分析工具追蹤客戶情緒時(shí)，Ken答道：“很顯然，我們有海量數(shù)據(jù)。我們會(huì)一如既往地

利用數(shù)據(jù)

來提升產(chǎn)

品和用

戶體

驗(yàn)。自微博誕生后，品牌商和營銷人員就

利用微博

數(shù)據(jù)采集

消費(fèi)者

的各

類觀點(diǎn)，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)?！逼放粕谈憷芈?lián)系到粉絲，與粉絲增長。Ken也發(fā)現(xiàn)了類似趨勢，并引粉絲即未來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并釋放出粉絲的價(jià)值?！碑?dāng)被問及如何看待社交媒體對(duì)消費(fèi)行用花卉業(yè)的趣例加以說明：“花卉領(lǐng)域有兩個(gè)品牌，一是Rose

Only，二是The

Beast

Shop。它們最初只在線上打當(dāng)被問及推動(dòng)中國品牌前進(jìn)的主要?jiǎng)右驎r(shí)，Ken提出建立更有力的社區(qū)：“未來，只有成功創(chuàng)建“粉絲經(jīng)濟(jì)”為的影響時(shí)，Ken說道，“中國消費(fèi)者的社會(huì)性和流動(dòng)性日益增強(qiáng)。他們更多地利用社交媒體來了解品牌和產(chǎn)品，分享他們的見解。而且，消費(fèi)者日益通過社交媒體和移動(dòng)設(shè)備來完成造品牌，后通過開設(shè)零售商店而轉(zhuǎn)至線下。此外，還有很多品牌商利用微博推出與線下實(shí)體店相貫通的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了線上推動(dòng)線下的局面。”的品

牌商才能

生存下來

。為實(shí)

現(xiàn)目

標(biāo)，品牌商首先要有以粉絲為中心的內(nèi)部組織，運(yùn)用社交趨勢打造品牌，并發(fā)揮社交商務(wù)的力量?！辟徺I。”關(guān)于

社交媒體

對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷

售的推

動(dòng)作

此外，Ken解釋了當(dāng)前微博用戶在新生用，Ken提到汽車行業(yè)推出的一項(xiàng)淡季代年齡層的分布情況：“53%的用戶為促銷措施—“汽車社交商務(wù)嘉年華”90后，37%出生在1980年至1990年，8%。他說：“汽車品牌和官方經(jīng)銷商參出生在1970年至1980年。”加了活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額約1.61億美元，Thomas

Crampton是奧美的全球董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)幫助企業(yè)利用社交媒體打造品牌。電子商務(wù)的增長電子

商務(wù)正在

廣度和深

度上實(shí)

現(xiàn)增

長。奧美在其全球客戶中見到很多這樣的例子，尤其是在中國，這里正是電子商務(wù)發(fā)展的最前沿。Thomas提到了一個(gè)汽車品牌的案

例：

“電子商

務(wù)的增長

速度令

人驚

訝。我們幫助這家品牌分析、解讀和優(yōu)化購物之旅。與200多天的傳統(tǒng)采購周期相比，這家公司在大約3分鐘內(nèi)通過微信成功售出了300多輛汽車?！钡魬?zhàn)并存，尤其是在中國，他解釋道：“當(dāng)前的問題是如何打造能迅速覆蓋整個(gè)中國市場的品牌。一夜之間設(shè)立很多實(shí)體店是不可能的，但電子商務(wù)可一舉在廣大區(qū)域內(nèi)推進(jìn)銷售增長。”當(dāng)被問及中國電子商務(wù)提供商面臨的最

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：“如何高效地將產(chǎn)品送至各個(gè)角落，這也是擺在奧美面前的問題之一。”線上至線下在中國，線上至線下也在日漸上

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依靠線上交易無法造就可持續(xù)的品牌價(jià)值。在某一時(shí)期，所有品牌都應(yīng)開設(shè)面對(duì)面的接觸點(diǎn)?！盩homas以食品雜貨業(yè)的挑戰(zhàn)者品牌—一號(hào)店為例，解釋道：“他們的問題在于如何贏得那些習(xí)慣在線下固定商店購買相同產(chǎn)品的消費(fèi)者。為解決這一問題，我們推出一項(xiàng)活動(dòng)，就是一下子在全國開設(shè)2,000家虛擬商店。”T

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—

基于購物旅程的營銷方式多數(shù)電子商務(wù)品牌正以“轉(zhuǎn)換優(yōu)化”為方向提升銷售和營銷模式。Thomas認(rèn)為，僅關(guān)注銷售的最終結(jié)果是競相殺價(jià)。關(guān)于這一點(diǎn)，他說道：“大多數(shù)人不希望經(jīng)受品牌打造的過程。但事實(shí)

上，不論

是線上還

是線下

，品

牌商所做的任何事情都應(yīng)以品牌價(jià)值的總

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要實(shí)現(xiàn)

這一

目標(biāo)

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品牌進(jìn)

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合?！边@就是奧美提倡在消費(fèi)旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找機(jī)會(huì)的原因。“企業(yè)不應(yīng)僅關(guān)注Facebook的喜好，而應(yīng)分析和細(xì)分這些喜好背后的人群。這可以從消費(fèi)旅程尋找答案，也取決于品牌商如何細(xì)化營銷策略，以推動(dòng)消費(fèi)者在旅程中不斷前進(jìn)?！弊⒅伢w驗(yàn)是一大趨勢Thomas提到的另一大趨勢是，品牌商日益推出以體驗(yàn)為主的營銷活動(dòng)。Thomas說道，“品牌商正通過傳統(tǒng)、數(shù)字化的社交媒體大量增加內(nèi)容和容量。但問題在于，很難讓這些內(nèi)容適用于所有消費(fèi)者。一條解決途徑是真正地把消費(fèi)者納入到內(nèi)容中來。而這正是體驗(yàn)型品牌和實(shí)體品牌相對(duì)決的地方?！痹絹碓蕉嗟钠放粕掏ㄟ^傳遞全新、與眾不同的體驗(yàn)來提升客戶的參與度。這既可通過臨時(shí)店面來實(shí)現(xiàn)，也可通過數(shù)字方式實(shí)現(xiàn)，例如在線應(yīng)用程序中的視頻或音樂。中國的品牌商正處于首次構(gòu)建品牌的過程，而Thomas和奧美的工作正是為這一過程提供服務(wù)。和西方品牌商相比，中國品牌商已普遍認(rèn)同社交媒體的重要性?！氨M管品牌構(gòu)建過程存在諸多挑戰(zhàn)，但我們無需向中國品牌商解釋社交媒體的重要性！”在

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和全球市場看到的另一趨勢是，出現(xiàn)了更小、更私人的社交網(wǎng)絡(luò)。他說道，“微信事實(shí)上屬于私人社交網(wǎng)絡(luò)，信息僅發(fā)布給親友，而不似其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)至公共空間。全球和美國市場也出現(xiàn)了類似趨勢，例如Path和Snapchat?！眾W美ThomasCrampton，全球社交媒體總監(jiān)2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 30線上至線下趨勢正在擴(kuò)大在中國，線上至線下是日益上升的一大趨勢。Thomas對(duì)此表示同意：“僅依靠線上交易無法造就可持續(xù)的品牌價(jià)值。在某一時(shí)期，所有品牌都要設(shè)立面對(duì)面的接觸點(diǎn)。”Thomas以食品雜貨業(yè)的挑戰(zhàn)者品牌—

一號(hào)店為例，解釋道：“他們的問題在于如何贏得那些習(xí)慣在線下固定商店購買相同產(chǎn)品的消費(fèi)者。為解決這一問題，我們推出一項(xiàng)活動(dòng)，就是一下子在全國開設(shè)2,000家虛擬商店?！币惶?hào)店線上購物的誘因12%6%通過移動(dòng)應(yīng)用程序，中國在線食品雜貨企業(yè) 一號(hào)店一夜之間開設(shè)了

2,000家虛擬商店。

線上因素 線下因素在實(shí)體店見到在時(shí)尚博主網(wǎng)站或社交媒體見到朋友建議在網(wǎng)絡(luò)商店見到曾見朋友穿過或使用過曾在印刷版雜志中讀到曾見知名人士使用首次見到是通過社交媒體首次見到是通過在線雜志其他原因曾在電視中見到資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析24%22%19%19%15%14%12%12%12%Thomas

Crampton奧美全球社交媒體總監(jiān)““僅依靠線上交易無法造就可持續(xù)的品牌價(jià)值。在某一時(shí)期，所有品牌均應(yīng)設(shè)立面對(duì)面的接觸點(diǎn)。31

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查Thomas堅(jiān)信，中國將有更多的線上品牌開設(shè)實(shí)體店面或場所。他說道：“如今，這種趨勢已轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。線上品牌正通過租用商場和零售店構(gòu)筑臨時(shí)店面，而且這種趨勢只會(huì)繼續(xù)?！标P(guān)于這一點(diǎn)，嬌韻詩亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)主管—

Julien

Chiavassa與我們分享了一個(gè)重要觀點(diǎn)：“中國消費(fèi)者在找尋品牌時(shí)，通常先登錄淘寶或天貓，然后才是搜索引擎?！币詪身嵲姙槔?，該品牌不但在中國建有網(wǎng)站，并且也開設(shè)了天貓官方旗艦店。Julien說道，“天貓店很有必要，它讓更多的中國消費(fèi)者看到和了解嬌韻詩?！盌eckers

Brands（擁有UGG品牌）的亞太區(qū)電子商務(wù)總監(jiān)Vincent

Lau也提到了天貓的重要性：“在多數(shù)國家，我們不會(huì)通過第三方網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品，但中國不同，我們必須在天貓上開店，因?yàn)槟抢锾N(yùn)藏著大量的潛在客戶。”嬌韻詩和Deckers均已看到直營網(wǎng)站與天貓店在功能上的細(xì)微差別。天貓店側(cè)重產(chǎn)品的銷售和推廣，而直營網(wǎng)站可以看到所有產(chǎn)品，方便消費(fèi)者欣賞和領(lǐng)略品牌的整體價(jià)值。正如Julien所言，“天貓店主要為偏愛某類產(chǎn)品的忠實(shí)客戶服務(wù)，而直營網(wǎng)站則是為忠實(shí)于品牌的客戶服務(wù)，使其全面領(lǐng)略和了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！薄啊捌髽I(yè)要想存活并在日益復(fù)雜““中國消費(fèi)者在找尋品牌時(shí)，通常先登錄淘寶或天貓，

然后才是搜索引擎。的環(huán)境中不斷成長，必須制定正確的戰(zhàn)略。例如，我們看

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向O2O和在線服務(wù)策略。Julien

Chiavassa

嬌韻詩亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)主管Nick

Debnam畢馬威中國亞太區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)主席2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 32Julien

Chiavassa現(xiàn)為化妝品企業(yè)嬌韻詩的亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)總監(jiān)。嬌韻詩和中國電子商務(wù)嬌韻詩主要以商場為銷售媒介，在中國擁有約120家銷售點(diǎn)。公司亦通過Sephora等120家化妝品店進(jìn)行銷售。此外，還有一條銷售渠道，就是全國的spa和按摩服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)。該品牌于2012年中旬首次在中國推

出“直營網(wǎng)站”電子商務(wù)活動(dòng)，并在2013年中期開設(shè)天貓店鋪。嬌韻詩也經(jīng)歷了報(bào)告所提及的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的巨額增長，Julien說道：“電子商務(wù)的確帶來巨大的銷售增長，增長率達(dá)到50%，盡管在總銷售額中占比較小，僅占中國市場總收入5%至6%，但我們預(yù)計(jì)，在未來3至5年，增長率可達(dá)到約15%至20%。”事實(shí)證明，嬌韻詩更多地將電子商務(wù)視為服務(wù)及便利平臺(tái)，而不是單純的交易和收入平臺(tái)。Julien說道：”對(duì)我們而言，電子商務(wù)已不再是簡單的交易平臺(tái)，而是向客戶提供便利的主要渠道。不論是線上還是線下，人們總是在尋找交易機(jī)會(huì)。早期的電子商務(wù)提供商以交易為主，給人的感覺是能夠提供更優(yōu)惠的價(jià)格。但這一切正在改變?！眿身嵲娬铝τ谡蠑?shù)字化資產(chǎn)，以便在購物旅程的任何節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者提供便利。“不論是線上至線下，還是線下至線上，我們的營銷活動(dòng)均可提供必要的支持。例如：- 線上活動(dòng)將消費(fèi)者引向店鋪。消費(fèi)者被建議試用產(chǎn)品或接受店內(nèi)的護(hù)膚咨詢。- 我們在店內(nèi)使用QR碼、平板電腦和信息亭終端，使顧客在購物過程中更好地參與到品牌中來?！庇腥さ氖?，為了提升線下體驗(yàn)，嬌韻詩再次把注意力放在數(shù)字渠道，這使得企業(yè)站在“全渠道”整合的最前

沿，但Julien表示“嬌韻詩在這一方面仍處于初期階段。”嬌韻

詩仍決定

自行創(chuàng)建

電子商

務(wù)網(wǎng)

站，因?yàn)樘熵埖染€上平臺(tái)還無法提供足夠的內(nèi)容所有權(quán)和客戶關(guān)系。嬌韻詩的目標(biāo)是使其電子商務(wù)和線下商店實(shí)現(xiàn)真正整合，而不是僅添置一條電子商務(wù)渠道。當(dāng)被問及天貓店與直營網(wǎng)站的主要區(qū)別時(shí)，Julien說道：“天貓店主要為偏愛某類產(chǎn)品的忠實(shí)客戶服務(wù)，而直營網(wǎng)站則是為忠實(shí)于品牌的客戶服務(wù)，使其全面領(lǐng)略和了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們在直營網(wǎng)站設(shè)置了忠誠度系統(tǒng)，與天貓店相比，那里的產(chǎn)品也更優(yōu)惠?！盝ulien認(rèn)為，中國市場將在較長時(shí)間內(nèi)保持以平臺(tái)為主的電子商務(wù)模式，但也很可能出現(xiàn)新的平臺(tái)，包括垂直模式平臺(tái)。中國旅游者不論在現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)上，中國人都日益在全球范圍內(nèi)漫游。嬌韻詩認(rèn)為，這一現(xiàn)象既存在挑戰(zhàn)，也面臨機(jī)遇。他說，“最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品價(jià)格透明化。如今，消費(fèi)者可以輕易地在

多個(gè)市場比較產(chǎn)品價(jià)格，而近期的匯率變動(dòng)使這種情況更加復(fù)雜。截至目前，行業(yè)內(nèi)公司仍在尋覓解決方案，但事實(shí)上這一問題很難解決，因?yàn)樾枰谌驅(qū)用孀鞒鰶Q策?！敝悄苁謾C(jī)Julien說道，嬌韻詩是中國第一家完

全通過移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)的護(hù)膚品

牌。和其他數(shù)字渠道一樣，嬌韻詩并不把移動(dòng)設(shè)備簡單視為交易渠道，而是作為一種服務(wù)客戶、吸引客戶的手段?！笆謾C(jī)的作用是關(guān)鍵性的，人

們甚至伴著手機(jī)入眠。因此在這一

平臺(tái)上，我們需要竭盡全力，做到最好?！眿身嵲奐ulienChiavessa，亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)總監(jiān)33

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查Vincent

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總監(jiān)。該品牌作為全球領(lǐng)先者，致力于設(shè)

計(jì)、推銷

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閑和高效能活動(dòng)的創(chuàng)新型鞋類、服裝和配飾。這家公司擁有并經(jīng)營多個(gè)品牌

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?和HokoOneOne?。Deckers和中國電子商務(wù)兩年前，Deckers開始在中國啟動(dòng)電子期。為保持競爭力，我們必須采取措施應(yīng)對(duì)需求變化。”Deckers的規(guī)劃始終跟隨客戶需

求。Vincent繼續(xù)說，“我們已對(duì)工作方式和組織方式進(jìn)行調(diào)整，建立了相互獨(dú)立的實(shí)體店、電子商務(wù)和批發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而擁有“全渠道”的電子商務(wù)組織。Dave

Powers于3月被任命為品牌總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督各渠道上5個(gè)品牌的運(yùn)營情況，以及無縫體驗(yàn)的相關(guān)戰(zhàn)略。一點(diǎn)還可提供交叉銷售機(jī)會(huì)。我們已在新加坡、澳大利亞和香港推出購物網(wǎng)站，隨后其他市場也會(huì)陸續(xù)納入進(jìn)來?！盌eckersVincentLau，DeckersBrands亞太區(qū)電子商務(wù)總監(jiān)2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 34商務(wù)業(yè)務(wù)，Vincent

Lau應(yīng)邀加入作為團(tuán)隊(duì)總監(jiān)。他的第一板斧就是啟動(dòng)直營網(wǎng)站（‘’）和天貓網(wǎng)最終結(jié)果是，設(shè)備優(yōu)越的企業(yè)可以為客戶提供相同的線上和線下體驗(yàn)。道模式，我們將為客戶提供更好的服務(wù)?！钡辍！?015年第3季度的全球收入中，從線上至線下事實(shí)

證明，全

渠道戰(zhàn)略

正在發(fā)

揮作

有18.7%來自電子商務(wù)，而上年同期是對(duì)于UGG?品牌，不論是線上至線

用，電子商務(wù)銷量在2015年第3季度較15.9%。盡管中國市場仍落后于平均下還是線下至線上，均已實(shí)現(xiàn)貫通。上年同期增長了25.2%。水平，但正在迎頭趕上?！盫incent說“我們所做的一切都是為客戶提供便道。利。例如，我們正運(yùn)用整合式方法，幫助客戶在網(wǎng)站中直接查詢某風(fēng)格和D

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施。Vincent解釋道，“在多數(shù)國家，店時(shí)找到心儀的鞋子。若某一產(chǎn)品斷我們

不會(huì)通過

第三方網(wǎng)

站來銷

售產(chǎn)

貨，客戶也可先在線預(yù)訂，隨后到店品，

但中國的

情況有所

不同。

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面領(lǐng)取。”國，我們必須上天貓，因?yàn)轭櫩投荚谶@里?！彼^續(xù)說，“天貓店以活動(dòng)Vincent說道，“我們使用RFID技術(shù)追和促銷為主，直營網(wǎng)站則提供全方位蹤庫存水平，不久之后，我們還會(huì)利的產(chǎn)品和體驗(yàn)。目前，天貓店和直營用數(shù)字設(shè)備，為銷售人員提供更多的網(wǎng)站都運(yùn)作良好，但我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品信息?！敝睜I網(wǎng)站的訪問時(shí)間更長、回頭率和轉(zhuǎn)換率也更高?！霸凇彪p十二“活動(dòng)對(duì)于店內(nèi)促銷，UGG?品牌還使用

QR中，UGG?成為天貓網(wǎng)站銷量第一的碼，從而將線下和線上世界緊密地聯(lián)女士鞋類品牌。系起來。我們采取各種措施鼓勵(lì)客戶訪問店面、掃描QR碼和參加優(yōu)惠活

兩年時(shí)間里，數(shù)字和電子商務(wù)已成為動(dòng)。D

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且，潛在機(jī)會(huì)仍然存在。品牌平臺(tái)零售業(yè)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)我們在3月宣布啟動(dòng)公司在亞太區(qū)的

第一個(gè)多品牌電子商務(wù)平臺(tái)，Style

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渠道”革命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Vincent解釋

、Sanuk?和Hoka

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One?等品牌的道，“我們在一年多前就發(fā)現(xiàn)總體業(yè)100多個(gè)單品?！袄闷放啤a(chǎn)品較全務(wù)發(fā)

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Deckers可以為客戶提用數(shù)字設(shè)備，并對(duì)零售商存在較高預(yù)供更為動(dòng)態(tài)的購物體驗(yàn)。在后端，這男士不喜博客形式不論對(duì)男士或女士而言，在實(shí)體店中看到或是朋友建議都是重要的購買誘因，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女士更容易被博客或社交媒體所影響，比例約為男士的三倍。這表明品牌商應(yīng)充分利用博客和社交媒體，大幅介紹女士服裝、鞋子等女士產(chǎn)品。對(duì)男士而言，在網(wǎng)店中看到即構(gòu)成網(wǎng)購的首要誘因。因此，男士產(chǎn)品應(yīng)大力在多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳和供貨。SHOP先去實(shí)體商店，然后在線購買62%資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析先去在線平臺(tái)，然后在實(shí)體店購買48%35

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查線上購物的誘因資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析不論消費(fèi)者最終決定在實(shí)體店還是網(wǎng)店進(jìn)行購買，中國的網(wǎng)購者通常會(huì)在購買前瀏覽各個(gè)網(wǎng)站，并比較價(jià)格。事實(shí)上，2013年調(diào)查4發(fā)現(xiàn)，與其他國家的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者在購買前會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行在線比較。在本調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)購者在尋找信息時(shí)，主要應(yīng)用在線瀏覽方式。男女在實(shí)體店見到朋友建議在網(wǎng)店中見到在時(shí)尚博主或社交媒體網(wǎng)頁中提及30252015105032%26%21%14%7%在當(dāng)天2至4天5至7天1個(gè)月內(nèi)1個(gè)月以上4

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 36產(chǎn)品研究渠道查閱網(wǎng)評(píng)50%去實(shí)體店36%朋友建議24%其他5%線上因素線下因素Shop

AShop

B49%在線比較37

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查訪問的網(wǎng)站與經(jīng)常購買商品的網(wǎng)站(消費(fèi)者比例)直營網(wǎng)站（本地或國際市場） 國內(nèi)平臺(tái) 國際平臺(tái)資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析

Thomas說道，“很多品牌正通過傳統(tǒng)、數(shù)字化的社交媒體大量增加內(nèi)容和容量。但問題在于，很難讓這些內(nèi)容適用于所有消費(fèi)者。解決途徑之一是真正地把消費(fèi)者納入到內(nèi)容中來。而這正是體驗(yàn)型品牌和實(shí)體品牌相對(duì)決的地方?！盝ulien

Chiavassa向我們描述了線上線下渠道的多種整合途徑，以便提升客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。嬌韻詩日益運(yùn)用微信這一社交媒體平臺(tái)，提升電子商務(wù)銷量和引領(lǐng)客戶走入店面。例如，在一次線上樣品活動(dòng)中，嬌韻詩請(qǐng)消費(fèi)者注冊微信，繼而在任意的嬌韻詩店鋪領(lǐng)取免費(fèi)樣品。類似地，在天貓店的婦女節(jié)活動(dòng)中，用戶可免費(fèi)獲取樣品，并在指定商場購買時(shí)進(jìn)行樣品返還。該活動(dòng)在三天時(shí)間內(nèi)使線下銷售大幅增加。訪問的網(wǎng)站經(jīng)常購買商品的網(wǎng)站““不論是線上還是線下，品牌““中國客戶更愿意通過平臺(tái)購買，而當(dāng)前最重要的平臺(tái)就是天貓，它掌控著中國B2C業(yè)務(wù)的50%以上。商的最終目的都應(yīng)是提升品牌的總體價(jià)值。這需要對(duì)銷售和品牌進(jìn)行整合。Thibault

Villet魅力惠首席執(zhí)行官Thomas

Crampton奧美全球社交媒體總監(jiān)2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 3832%86%61%12%72%14%來源：/asia/2014/07/21/in-china-more-people-now-access-the-internet-from-a-mobile-device-than-a-pc/本年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)已超越個(gè)人電腦，成為線上消費(fèi)者最常使用的零售網(wǎng)站登錄工具。尤其是40歲以下的消費(fèi)者，其中有50%的人每天通過智能手機(jī)登錄零售網(wǎng)站。每日使用下列設(shè)備登錄零售網(wǎng)站的消費(fèi)者比例0 10 20資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析Deckers

Brands的Vincent

Lau也強(qiáng)調(diào)說，“我們所做的一切都是為客戶提供方便。例如，我們正運(yùn)用整合式方法，幫助客戶在網(wǎng)站中直接查詢某風(fēng)格和尺碼的存貨情況，從而使客戶在訪問商店時(shí)找到心儀的鞋子。若某一產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨，客戶也可在線預(yù)訂，隨后到店面領(lǐng)取。”周大福是全球最大的上市珠寶集團(tuán)之一，其中國內(nèi)地管理中心和電子商務(wù)集團(tuán)總經(jīng)理—Bobby

Liu以己為例，說道，“周大福目前已在約200家店面采用iBeacon營銷策略，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店面或接近信號(hào)后，即可通過“搖動(dòng)”功能查閱周大福提供的所有產(chǎn)品。消費(fèi)者只需在店內(nèi)搖動(dòng)手機(jī)，即可收到周大福的促銷信息。促銷活動(dòng)可能是優(yōu)惠券、互動(dòng)游戲或是一條簡單的問候信息?！苯柚@些線上和線下營銷策略，周大福吸引了更多客戶。他繼續(xù)說，“如果一切順利，我們計(jì)劃將iBeacon推廣到所有店面?！敝悄苁謾C(jī)：消費(fèi)旅程的核心手機(jī)在中國的普遍性已不言而喻。工信部最新報(bào)告顯示，2014年末，中國的移動(dòng)手機(jī)用戶為12.86億。5其中，有高達(dá)83%的人使用手機(jī)登錄網(wǎng)絡(luò)。國家研究機(jī)構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）先前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至2014年6月，首次上網(wǎng)使用手機(jī)的用戶比例，已超過個(gè)人電腦（80.9%）。6“統(tǒng)零售商造成較大影響和“我對(duì)中國的電子商務(wù)抱有高度信心，盡管這將對(duì)傳困擾。隨著O2O生態(tài)系統(tǒng)成為下一波趨勢，更多機(jī)遇也將顯現(xiàn)出來。錢亦馨畢馬威中國零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人平板設(shè)備臺(tái)式/筆記本電腦移動(dòng)手機(jī)3040506070802015201437495254683339

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查75%的消費(fèi)者出于便利原因，而用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購。電腦的優(yōu)勢仍很明顯，可以提供寬大的屏幕和鍵盤輸入，方便消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品和鍵入支付信息。但是，手機(jī)是隨身攜帶的必備用品，人們輕而易舉地即可通過手機(jī)獲取在線信息和進(jìn)行網(wǎng)購。人們偏愛手機(jī)的另一大原因是，手機(jī)上有在線零售平臺(tái)提供的應(yīng)用程序。32%的受訪者正是因?yàn)檫@些應(yīng)用程序而愿意用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購。為便于企業(yè)從智能手機(jī)中發(fā)掘利潤，開發(fā)商應(yīng)盡力推出可提升購買體驗(yàn)的零售網(wǎng)站應(yīng)用程序。此外，安全和連接上的問題也要盡快解決。有36%的消費(fèi)者愿意利用電腦進(jìn)行網(wǎng)購，原因是電腦可以提供更好的網(wǎng)絡(luò)連接環(huán)境。33%的人出于安全因素而選擇個(gè)人電腦，僅有8%的人出于相同原因選擇用智能手機(jī)進(jìn)行購物。7

tters/China-360/Documents/China-360-Issue15-201401-E-commerce-in-China.pdf資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析“手機(jī)的作用是顯而易見的，“人們甚至伴著手機(jī)入眠。因此在這一平臺(tái)上，我們需要竭盡全力，做到最好。Julien

Chiavassa

嬌韻詩亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)主管45%32%23%2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 40線下購物時(shí)，是否利用智能手機(jī)幫助選擇商品？資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析是62%否38%選擇手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購的原因選擇個(gè)人電腦進(jìn)行網(wǎng)購的原因0

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Chiavassa所言，“手機(jī)的作用是顯而易見的，人們甚至伴著手機(jī)入眠。因此在這一平臺(tái)上，我們需要竭盡全力，做到最好?！北憷译S身攜帶有在線商店應(yīng)用程序較私密，其他人不會(huì)了解所購產(chǎn)品沒有個(gè)人電腦安全原因75321588在平臺(tái)網(wǎng)站方面，移動(dòng)設(shè)備同樣重要，Thibault解釋道，“由于智能手機(jī)不斷滲透，電子商務(wù)已演變?yōu)橐苿?dòng)商務(wù)。2015年6月，移動(dòng)收入在魅力惠的總收入中占比達(dá)到70%，我們預(yù)計(jì)在2016年末，我們的業(yè)務(wù)將完全由移動(dòng)商務(wù)占據(jù)?！薄?015年6月，移動(dòng)收入在

“魅力惠的總收入中占比達(dá)到70%，我們預(yù)計(jì)在2016年末，我們的業(yè)務(wù)將完全由移動(dòng)商務(wù)占據(jù)。Thibault

Villet魅力惠首席執(zhí)行官41

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查便于查看商品和瀏覽在線網(wǎng)站屏幕尺寸大5669便于輸入訂購信息網(wǎng)絡(luò)連接效果好3646安全原因33沒有智能手機(jī)2社交媒體和網(wǎng)購旅程奧美的

Thomas

Crampton說道，和西方品牌商相比，中國品牌商已普遍認(rèn)同社交媒體的重要性。“盡管品牌構(gòu)建過程存在諸多挑戰(zhàn)，但我們無需向中國品牌商過多地解釋社交媒體的重要性！”資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析因使用手機(jī)而促使我在實(shí)體店進(jìn)行購買因使用手機(jī)而促使我離開實(shí)體店，并轉(zhuǎn)向網(wǎng)店57%87%“盡管品牌構(gòu)建過程存在諸“多挑戰(zhàn)，但我們無需向中

國品牌商解釋社交媒體的重要性！Thomas

Crampton奧美全球社交媒體總監(jiān)2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 42資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析決定購買地點(diǎn)品牌主張實(shí)現(xiàn)真正的民主化過去十年中社交媒體和智能手機(jī)的興起，從根本上改變了信息的獲取和共享方式。這已不僅是傳統(tǒng)意義上的品牌大使和明星代言，社交媒體還為普通的在線購買者提供瞬間成名的機(jī)會(huì)。例如，在眾多的網(wǎng)購誘因中，我們發(fā)現(xiàn)“名人在使用這一產(chǎn)品”與“社交媒體平臺(tái)曾提及這一產(chǎn)品”（催生12%的購買行為），這兩者有同等程度的誘導(dǎo)作用。但更多的人將瀏覽時(shí)尚博主或社交媒體作為購買誘因（28%）。關(guān)于社交媒體渠道，消費(fèi)者對(duì)所訪問的網(wǎng)站、博客和評(píng)論以及在哪一平臺(tái)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，擁有最終決定權(quán)。41%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)購旅程結(jié)束前，分享與產(chǎn)品或購驗(yàn)相關(guān)的評(píng)論、意見或反饋。有趣的是，盡管新浪微博是最常使用的社交媒體平臺(tái)，但人們在分享產(chǎn)品或網(wǎng)購信息時(shí)，最常使用的是微信。在旅程各個(gè)階段使用在線渠道的網(wǎng)購者80購買誘因產(chǎn)品研究新浪微博微信InstagramFacebook 人人網(wǎng)博客Twitter70605040302010043

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查資料來源：2015年中國網(wǎng)購新生代調(diào)查分析Thomas

Crampton提到，他在中國和全球市場看到的另一趨勢是，出現(xiàn)了更小、更私人的社交網(wǎng)絡(luò)。他說道，“微信事實(shí)上屬于私人社交網(wǎng)絡(luò)，信息僅發(fā)布給親友，而不似其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)至公共空間。全球和美國市場也出現(xiàn)類似趨勢，例如Path和Snapchat?！逼髽I(yè)若想準(zhǔn)確把握客戶脈搏，就不可避免地要與社交媒體渠道進(jìn)行整合。這里的“整合”，不能僅理解為在渠道中開設(shè)店面，而應(yīng)從長期著眼，深入滲透和扎根線上社區(qū)，了解社交媒體發(fā)布的最新信息，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者反饋并分享品牌和產(chǎn)品信息，從而幫助消費(fèi)者作出明智的購買決策。購物后分享網(wǎng)購體驗(yàn)的消費(fèi)者比例用于分享反饋意見的線上渠道微信新浪微博博客InstagramFacebook人人網(wǎng)Twitter是41%否59%@2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 448

來源:‘UPDATE1-ChineserivalssnapatAlibaba’sheelsincross-bordere-commercerace’,BrendaGoh,路透社,2015年2月25日,45

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查過去12個(gè)月您是否在海外線上店鋪購買過高端產(chǎn)品?過去12個(gè)月您的海外高端網(wǎng)購是增加還是減少?增加不變減少是48%否52%67%25%8%2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 46第六感別墅度假的使命是創(chuàng)建高端豪華別墅租賃市場。創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官James

Bian說，企業(yè)經(jīng)營模式很直接，重點(diǎn)放在線上對(duì)線下（O2O）。它為中國內(nèi)地中產(chǎn)階級(jí)提供獨(dú)特的體驗(yàn)，提供機(jī)票、住宿和當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，服務(wù)涵蓋21個(gè)國家約900處別墅。中國奢華旅游市場的變化Bian給我們介紹了中國海外游客不斷變化的旅行偏好：“雖然以前中國游客注重旅游套餐，我們越來越多地看到很多人在尋找更多的個(gè)人風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)群體希望個(gè)性化的旅游，享受更多的空間和自由。有的別墅設(shè)有管家和司機(jī)服務(wù)，其他別墅則配有健身房或者其他設(shè)施。小團(tuán)和大團(tuán)都可兼顧，我們提供的別墅滿足個(gè)性化需求。”除了目的地和節(jié)假日類型，Bian也看到旅行頻率的增加：“旅行趨向中高頻，未來會(huì)有更多的中國消費(fèi)者每年多次到海外旅行?！北M管中國消費(fèi)者的旅行偏好變得更加成熟，許多事情仍然和以前一樣，Bian說道：“大陸消費(fèi)者仍然喜歡省錢，還是在尋找最劃算的交易。”第六感別墅度假已向7,000多家客戶出租別墅住宿。關(guān)于客戶來源，Bian告訴我們，大約40％的客戶來自上海，20％至25％分別來自北京和廣東地

區(qū)。就年齡組而言，80％的客戶都在30至45歲之間。Bian還告訴我們，第六感別墅度假的大多數(shù)客戶都屬于“大眾富裕階層”段（通常指擁有10-100萬美元的資產(chǎn)），而約10％的客戶在超高凈值段（通常定義為100萬美元以上）。在此，Bian點(diǎn)評(píng)道：“超高凈值段的人士擁有私人飛機(jī)。他們是非?？量痰模@意味著我們真的要管理他們的期望。”第六感別墅度假提供的別墅產(chǎn)品組合跨度很大，從每晚300美元的兩臥室一路攀升至42,000美元的私人小島帶6間臥室的別墅。Bian說：“我們甚至有奧巴馬總統(tǒng)度假住過的夏威夷‘種植莊園’?！本€下和線上媒體與Bian的交談過程中，有趣的是聽到離線媒體仍然非常重要，這也印證了本報(bào)告的一些發(fā)現(xiàn)結(jié)果。他說：“在過去，我們用過各種社交媒體渠道，但成效有限。對(duì)我們來說，口碑依然是最好的！因此，你真的需要了解當(dāng)?shù)厥袌龊腿嗣?。但是，我們?nèi)匀话炎约嚎闯删W(wǎng)絡(luò)營銷公司，比如所有支付都在網(wǎng)上辦理。”第六感別墅度假JamesBian,創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官47

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查瞄準(zhǔn)海外中國游客除了旅游行業(yè)本身，其他不同行業(yè)的眾多品牌都對(duì)中國游客產(chǎn)生了濃厚的興趣。有些品牌巧妙地利用其現(xiàn)有的國內(nèi)客戶關(guān)系贏得在海外的目標(biāo)客戶。因目標(biāo)客戶在國外度假使用一些新的通信平臺(tái)，品牌公司從而能夠瞄準(zhǔn)他們的需求。此外，品牌公司能夠提供非常個(gè)性化的服務(wù)，令客戶享受便利和附加價(jià)值。嬌韻詩的Julien

Chiavassa指出一種有趣的產(chǎn)品推廣方式。他說：“我們使用微信與中國游客在其度假目的地連接起來。地理定位使我們能夠精確定位海外中國客戶，并向他們發(fā)送消息。我們用它來發(fā)送本地化的報(bào)價(jià)和提示，如在哪里可以找到最近的‘中國型’嬌韻詩專賣店?！薄澳切┱J(rèn)為能將西方標(biāo)準(zhǔn)移植“于中國的跨國公司應(yīng)注意了。中國消費(fèi)者出于自愿，已經(jīng)大踏步躍入數(shù)字時(shí)代。數(shù)字時(shí)代的本地公司越來越多，在這一空間，跨國公司必須展開相應(yīng)的競爭態(tài)勢。Egidio

Zarrella客戶及創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人畢馬威中國2015年中國消費(fèi)者調(diào)查 48順豐速運(yùn)LeslieTse,電商副總裁Leslie

Tse是順豐速運(yùn)電子商務(wù)副總裁，順豐為中國一家領(lǐng)先的分銷及倉儲(chǔ)公司。公司擁有近370,000名員工，16,000輛交通工具，以及18架飛機(jī)，每日處理的物件以百萬計(jì)。順豐與中國的電子商務(wù)我們在編寫本報(bào)告而進(jìn)行的多次訪談中，明顯看到順豐真正是電子商務(wù)浪潮的弄潮兒，因?yàn)殡娚虒?duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展起到如此巨大的作用。Tse解釋說，

“最初，B2B市場—即企業(yè)到企業(yè)—曾經(jīng)是我們的核心業(yè)務(wù)。但如今，它已完全轉(zhuǎn)為B2C，大多數(shù)業(yè)務(wù)直接傳遞到遍布全國的消費(fèi)者手中。我們的業(yè)務(wù)覆蓋34個(gè)省，基本上達(dá)到全覆蓋?！彪S著年收入達(dá)到約400億元，順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)了20-30％的年度增長。如此驚人的增長背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素，Tse

說：“首先，我們在二三線城市大力擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，建成12,500個(gè)順豐中心。其次，電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展，如雙11等大促銷活動(dòng)層出不盡。現(xiàn)在，我們每天處理五百萬至一千萬件包裹，其中往往有高價(jià)值物品?！表権S的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在中國消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了強(qiáng)大品牌效應(yīng)，Tse說：“順豐轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了與所有主要平臺(tái)的合作，包括阿里巴巴。我們支持幾乎所有的大品牌，消費(fèi)者只要看到由順豐交貨，就基本上安心了?！監(jiān)2O策略Tse支持我們的中國網(wǎng)購新生代報(bào)告發(fā)現(xiàn)，即電子商務(wù)在中國是線上線下雙通道。他說：“我們已向O2O策略靠攏，例如連接社區(qū)商店提供‘點(diǎn)擊并收集’類型的服務(wù)。提供這項(xiàng)服務(wù)的商店被稱為嘿客店。目前，全國嘿客店約2,200家在運(yùn)營，預(yù)計(jì)到2015年底達(dá)到約3,000家，屆時(shí)將鋪成一張大網(wǎng)絡(luò)?！边@些

商店甚至

可以用來

試用實(shí)

體產(chǎn)

品，然后通過QR碼或店內(nèi)終端在網(wǎng)上訂購。國際電商順豐另一增長點(diǎn)為國際或海外電商網(wǎng)點(diǎn)向國內(nèi)交貨的業(yè)務(wù)需求?！拔覀儗⒍嗉覈H電商品牌的產(chǎn)品送至國內(nèi)。合并、貨運(yùn)及國內(nèi)分銷由我們來做。我們看到這項(xiàng)國際到國內(nèi)業(yè)務(wù)呈增長趨勢?！备偁幪魬?zhàn)及規(guī)模效應(yīng)但順豐的確看到了挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)主要來自低成本物流企業(yè)。然而，Tse感到

與自己的員工一起，一定能夠提供最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，這正是客戶看重的一面。而且，他說：“我們也有規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)前的84個(gè)大型分銷中心遍布全國，形成很大的競爭力；盡管許多客戶的B2B業(yè)務(wù)只用一家倉庫，但這種思維逐漸改變，而我們的優(yōu)勢更為明顯?！毙虑闆r順豐一直在向前看，最近的新思路之一形象化地稱為“蜂巢盒子”。這指的是一個(gè)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全中國的各個(gè)城市的商廈儲(chǔ)物柜，僅需輸入密碼，就可領(lǐng)取包裹。此外，順豐將目光投向如何使用分析工具

從其海量

交易數(shù)據(jù)

得到收

益。

“這是為我們的客戶平衡整個(gè)供應(yīng)鏈成本，我們會(huì)越來越多地考慮使用大數(shù)據(jù)來開啟新的機(jī)遇之門。”49

2015年中國消費(fèi)者調(diào)查電子商務(wù)勢頭不減當(dāng)我們問及中國電商市場是否會(huì)繼續(xù)快速增長時(shí)，Zurstrassen答道：“雖然增長百分比可能會(huì)下降，我們不應(yīng)忘記基數(shù)也在不斷增長，所以未來幾年