《客戶關(guān)系管理》教案

PAGE1PAGE《客戶關(guān)系管理》教案第一部分大綱說明一、課程性質(zhì)、目的與任務(wù)1.課程性質(zhì)《客戶關(guān)系管理》是經(jīng)管類專業(yè)的職業(yè)課，教學(xué)強(qiáng)調(diào)理論、實(shí)踐并重。能否使學(xué)生真正學(xué)會與客戶建立關(guān)系——維系關(guān)系——保持關(guān)系的應(yīng)用技巧，是本課程的重要環(huán)節(jié)。通過本課程的實(shí)踐教學(xué)，要使學(xué)生掌握必要的方法，以便在將來的實(shí)際工作中能熟練運(yùn)用所學(xué)知識，使企業(yè)獲得新的價值、新的增長、新的商機(jī)。通過集體討論、客戶調(diào)查、情景模擬及案例分析等教學(xué)方式，使學(xué)生能在“學(xué)做中，做中學(xué)”，達(dá)到理實(shí)一體化。2.教學(xué)目的和要求通過《客戶關(guān)系管理》課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較全面地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，進(jìn)一步理解客戶關(guān)系管理中的營銷理念，并且掌握維持客戶關(guān)系的技能。本課程學(xué)習(xí)難度中等，具有管理學(xué)基礎(chǔ)、一般營銷理論基礎(chǔ)的學(xué)生均能很快地適應(yīng)本課程的學(xué)習(xí)。但為了更好地掌握這門課程，學(xué)生應(yīng)課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，特別是按照實(shí)訓(xùn)設(shè)計的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)習(xí)是非常必要的。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生還應(yīng)該注意完成一定的課后作業(yè)，這有助于學(xué)生對問題的進(jìn)一步理解。授課的老師應(yīng)該注重在授課過程中盡量能夠結(jié)合實(shí)例，用比較通俗易懂的語言使學(xué)生理解客戶關(guān)系管理比較深奧的理論，增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。任課教師還可自編一定的習(xí)題，讓學(xué)生通過做題目來理解書本中的內(nèi)容。3.本課程的基本內(nèi)容本書共九章，包括：客戶關(guān)系管理與競爭時代的營銷理念、客戶關(guān)系管理概述、識別客戶、建立客戶關(guān)系、客戶服務(wù)、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶流失與客戶保持、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等內(nèi)容。二、課程的教學(xué)層次在課程中，對教學(xué)內(nèi)容分成了解、掌握、運(yùn)用三個層次要求。對于書中案例分析、參考資料部分的內(nèi)容，以學(xué)生自學(xué)為主，不作考試要求。

第二部分教學(xué)過程建議一、教學(xué)形式建議1．本課程的教學(xué)以學(xué)生學(xué)習(xí)文字教材的基本內(nèi)容為主，系統(tǒng)全面地學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理九章的基本內(nèi)容。各教學(xué)點(diǎn)應(yīng)聘請有一定經(jīng)驗(yàn)的管理學(xué)教師進(jìn)行面授輔導(dǎo)。2．在條件允許的情況下，幫助學(xué)生講解一些本地企業(yè)的實(shí)際案例。3．整個教學(xué)過程中，各教學(xué)點(diǎn)可根據(jù)實(shí)際情況，安排學(xué)生書面作業(yè)3～4次，教師應(yīng)該批改，對學(xué)生普遍出現(xiàn)的問題在公開場合予以糾正。二、教學(xué)媒體（一）教學(xué)中使用的媒體手段1．文字教材：《客戶關(guān)系管理》，王栓軍老師任本書主編，馬喜珍老師和趙巖紅老師任本書副主編。2．網(wǎng)上課堂：本資料包中的PPT課件（二）教學(xué)環(huán)節(jié)1．學(xué)時分配本課程的總教學(xué)時數(shù)為54學(xué)時，具體分配如下表所列：章節(jié)章節(jié)內(nèi)容課堂教學(xué)時數(shù)實(shí)訓(xùn)教學(xué)時數(shù)小計備注一客戶關(guān)系管理與競爭時代的營銷理念44二客戶關(guān)系管理概述44三識別客戶268四建立客戶關(guān)系246五客戶服務(wù)448六客戶滿意度管理426七客戶忠誠度管理426八客戶流失與客戶保持448九客戶關(guān)系管理系統(tǒng)224合計93024542．教學(xué)研討為保證《客戶關(guān)系管理》課程授課效果，保證教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)采用多種形式的教研活動，在教研活動中應(yīng)以研討的形式不僅解決課程中的問題，還要針對學(xué)生在學(xué)習(xí)中普遍存在的問題研討。3．集中輔導(dǎo)每兩周一次集中面授輔導(dǎo)，輔導(dǎo)總時數(shù)原則上不超過課程總學(xué)時數(shù)的50%。4．作業(yè)及實(shí)訓(xùn)在學(xué)習(xí)過程中學(xué)生應(yīng)完成課后作業(yè)及實(shí)訓(xùn)，實(shí)訓(xùn)類型：案例分析、情景模擬、客戶關(guān)系調(diào)查等方式。輔導(dǎo)教師應(yīng)認(rèn)真批閱，成績合格者方可參加期末考試，平時成績占期末考試一定比例的分?jǐn)?shù)（40%）。5．考試考試是對教和學(xué)質(zhì)量的檢查，是不可缺少的教學(xué)環(huán)節(jié)。考試內(nèi)容應(yīng)覆蓋全面，符合大綱要求，要體現(xiàn)重點(diǎn)、難度適中、題量合適。本課程實(shí)用性很強(qiáng)，本課程實(shí)訓(xùn)成績結(jié)構(gòu)如下：技巧訓(xùn)練占20%；建立客戶檔案作業(yè)占10%；企業(yè)客戶滿意度調(diào)查占10%；期末考試成績占總成績的60%。第一章客戶關(guān)系管理與競爭時代的營銷理念一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握影響企業(yè)業(yè)績的因素；2．熟悉營銷理念的演變；3．理解關(guān)系營銷的概念、特征和目標(biāo)；4．掌握提升企業(yè)業(yè)績的途徑；5．掌握關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程；6．能夠從客戶角度看待如何提升企業(yè)業(yè)績；7．能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定關(guān)系營銷的實(shí)施方案。二、課時分配共二節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的目標(biāo)3．關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程四、教學(xué)大綱第一節(jié)提升業(yè)績的新出路一、影響企業(yè)業(yè)績的因素二、營銷理念的新詮釋三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑第二節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義二、關(guān)系營銷的特征三、關(guān)系營銷的目標(biāo)四、關(guān)系營銷的構(gòu)成五、主要概念1.4P、4C、4R2.關(guān)系營銷六、教學(xué)案例古代的關(guān)系營銷經(jīng)典案例在古代中國的一個村莊，有一個叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。一天，明華意識到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他認(rèn)識到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時機(jī)。為了進(jìn)行市場調(diào)查，明華首先開始了走訪調(diào)查，逐戶詢問下列問題：·家庭中的人口總數(shù)；·每天大米的消費(fèi)量是多少碗；·家中存糧缸的容量有多大。針對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾：·免費(fèi)送貨；·定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿。另一個關(guān)系營銷案例，一個4人之家．每個人每天要吃2碗大米，這樣，這個家庭是一天的米的消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，這接近一袋米。關(guān)系營銷案例中通過建立這樣極有價值的記錄和推出的服務(wù)，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系。先是與他的老顧客，然后逐步擴(kuò)展到其他的鄉(xiāng)親。他生意不斷地擴(kuò)大，以至于不得不雇用他人來幫助他工作：一個人幫助他記賬，一個人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，—個人幫助他進(jìn)行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。至于明華，他主要的職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷的接觸，搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時米是非常緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。最后，他的生意蒸蒸日上。第二章客戶關(guān)系管理概述一、教學(xué)目標(biāo)1.了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展；2．掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵；3．熟悉客戶關(guān)系管理的作用和功能；4．掌握客戶關(guān)系管理的核心；5．結(jié)合實(shí)際識別客戶關(guān)系管理的作用；6．結(jié)合實(shí)際掌握客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。二、課時分配共二節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2.客戶關(guān)系管理的作用3．客戶關(guān)系管理的核心四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生二、客戶關(guān)系管理的含義及目的第二節(jié)客戶關(guān)系管理的核心、任務(wù)與功能一、客戶資產(chǎn)二、客戶關(guān)系管理的核心三、客戶關(guān)系管理的任務(wù)四、客戶關(guān)系管理的功能第三節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展與創(chuàng)新一、客戶關(guān)系管理發(fā)展的主要因素二、客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新五、主要概念1.客戶關(guān)系管理2.客戶資產(chǎn)六、教學(xué)案例馬獅百貨集團(tuán)客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)和啟示馬獅百貨集團(tuán)(Marks＆Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利潤。馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在30多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位?！督袢展芾怼?ManagementToday)的總編羅伯特·海勒(RobertHellen)曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。一、馬獅的全面關(guān)系營銷戰(zhàn)略(一)圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系有人把關(guān)系營銷的基本原理簡單理解為：“與顧客建立良好的關(guān)系，有利的交易自會隨之而來”。實(shí)際上為建立關(guān)系而建立關(guān)系，并不是真正意義上的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客之間長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅很早就充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。早在30年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。準(zhǔn)確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，而能否長期有效滿足顧客的需要則是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價格來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。此外，馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久的不見業(yè)績。(二)從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的臺作關(guān)系企業(yè)，尤其是零售企業(yè)，要想有效實(shí)現(xiàn)對顧客需求的滿足，自然離不開供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來說，零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上，馬獅則以本身的利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長期緊密合作的關(guān)系。馬獅把其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。盡管馬獅非常清楚“顧客到底需要什么”，但他們也明白，如果供應(yīng)商不能生產(chǎn)出所需質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，便無法滿足顧客需要，所以馬獅非常重視同供應(yīng)商的關(guān)系。前面提到，馬獅為了提供“顧客真正需要”的貨品而給供應(yīng)商制訂了嚴(yán)格詳細(xì)的制造和采購標(biāo)準(zhǔn)，為了有效實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，馬獅也盡可能地為供應(yīng)商提供幫助。如果馬獅從某個供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得“物超所值”購貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力。同時，貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供應(yīng)商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時間超過100年，供應(yīng)馬獅貨品超過50年的供應(yīng)商也有60家以上，超過30年的則不少于100家。(三)以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系企業(yè)與顧客建立長期信任關(guān)系時是作為一個整體出現(xiàn)的，企業(yè)具體來說是由若干個員工和管理者組成的，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信賴和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開了前者，后者的建立是不具有操作性的。馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個員工。馬獅的一位高級負(fù)責(zé)人曾說：“我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已”。這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動他們。這種關(guān)心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。例如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子，她同時要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專心致志地持久奉行。這種對員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的關(guān)心和熱情，使得馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。第三章識別客戶一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握客戶的內(nèi)涵；2．熟悉客戶的分類；3．熟悉客戶價值的理論模型；4．重點(diǎn)把握如何提高客戶價值。5．能夠結(jié)合實(shí)際識別哪些是有價值的客戶；6．從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需求是什么。二、課時分配共四節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶的類型2.識別客戶的方法3．識別客戶的內(nèi)容四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶概述一、客戶的內(nèi)涵二、客戶的分類三、客戶價值第二節(jié)識別客戶的意義、對象和內(nèi)容一、識別客戶的意義二、識別客戶的對象三、識別客戶的內(nèi)容第三節(jié)識別客戶情景劇五、主要概念1.客戶2.客戶價值3.潛在客戶六、教學(xué)案例偶然相遇挖掘潛在客戶戴爾有一個非常年輕的營銷員，非常成功地利用“偶然相遇”獲取了一個定單。1999年在北京，因?yàn)楸本╇娦庞幸粋€項(xiàng)目，當(dāng)時戴爾、惠普等等幾家公司都在競爭。戴爾沒有任何優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系，大家知道電信行業(yè)的銷售，都以客戶關(guān)系為導(dǎo)向。所以他幾乎沒有機(jī)會。但是他非常成功地運(yùn)用了“偶然相遇”的方法。因?yàn)樗私獾教庨L要坐飛機(jī)出差，從北京到南京，所以他買了同樣一個航班的飛機(jī)票，然后想辦法坐在處長的旁邊。而且，做了精心準(zhǔn)備，去之前把處長過去寫過的各種文章整理成冊。然后坐在旁邊的時候，故意拿出來看，當(dāng)他翻來覆去看的時候，自然引起了處長的注視，當(dāng)他一看叫起來：“哇？你怎么看我寫的文章?。啃』镒?，你是哪個公司的呀？”這樣，飛機(jī)從北京到南京飛了一個多小時以后，兩個人的關(guān)系很好了，處長下飛機(jī)的時候，留下一句話：小伙子，我兩天以后回北京，有時間你打電話給我。這個項(xiàng)目后來就給他了。他馬上買了一張機(jī)票回北京，準(zhǔn)備和那位處長在北京碰面。第四章建立客戶關(guān)系一、教學(xué)目標(biāo)1.熟悉客戶關(guān)系的分類；2．描述客戶關(guān)系的精髓；3．掌握如何維持客戶關(guān)系；4．掌握客戶關(guān)系生命周期；5．掌握客戶關(guān)系管理的核心；6．能夠結(jié)合實(shí)際識別哪些是有價值的客戶；7．從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需求是什么。二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系的定義2.客戶關(guān)系的精髓3．客戶關(guān)系生命周期4．建立長期的客戶關(guān)系四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶關(guān)系概述一、客戶關(guān)系的定義二、客戶關(guān)系的特征三、客戶關(guān)系的類型四、客戶關(guān)系的精髓第二節(jié)客戶關(guān)系生命周期一、客戶關(guān)系生命周期的四階段模型二、客戶關(guān)系生命周期各階段的特征第三節(jié)建立長期的客戶關(guān)系一、分析客戶關(guān)系的類型二、提高客戶的忠誠度三、提升客戶關(guān)系第四節(jié)留住客戶情景劇五、主要概念1.客戶關(guān)系2.客戶關(guān)系生命周期六、教學(xué)案例聯(lián)想的“五心服務(wù)”在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下，聯(lián)想集團(tuán)在人才與技術(shù)均處于劣勢的情況下，通過成功運(yùn)用關(guān)系營銷的思想，與客戶建立了長久的良性關(guān)系，贏得了廣大的消費(fèi)者的滿意和信賴，一舉成為亞太地區(qū)IT業(yè)的霸主。為了提高客戶的滿意度，聯(lián)想推行了“五心服務(wù)”的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，從而大大拉近了客戶與企業(yè)的關(guān)系。滿足客戶在各個階段的需求。不少企業(yè)由于對關(guān)系營銷缺乏認(rèn)識，只重視客戶購前和購買階段的營銷工作，卻忽視了售后階段的營銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財力去吸引新客戶，卻不想方設(shè)法提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的需要，導(dǎo)致老客戶不斷“跳槽”，因?yàn)楦偁帉κ帜芴峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)于是出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，不斷吸引新客戶，不斷失去老客戶。盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的銷售費(fèi)用，但效果甚微。而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系，最大限度地滿足客戶的需要。在購前階段，聯(lián)想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹企業(yè)的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。在客戶購買階段，聯(lián)想不僅提供各種優(yōu)質(zhì)的售中服務(wù)（接受訂單、確認(rèn)訂單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵痰隊(duì)I業(yè)人員掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為客戶提供售中服務(wù)。同時，聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等。在售后階段，聯(lián)想設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，并采取一系列補(bǔ)救措施，努力消除客戶的不滿情緒。另外，聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會及“1＋1”俱樂部刊物等工作，并經(jīng)常舉辦各種活動，如“電腦樂園”、“溫馨周末”等，向客戶傳授計算機(jī)知識，提供信息，解答疑問。這樣，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的客戶。聯(lián)想把幫助客戶使用電腦看做是自己神圣的職責(zé)。為此，他們在“龍騰計劃”中提出了全面服務(wù)的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯(lián)想在很多城市設(shè)有多家聯(lián)想電腦服務(wù)站，保證遍布全國的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想制定了持證上崗制度，企業(yè)的維修人員上崗前都必須經(jīng)過考試，拿到上網(wǎng)證方可上崗，這對提高維修水平起到了很好的保障作用。聯(lián)想正是始終如一地貫徹維護(hù)和發(fā)展客戶關(guān)系的策略，才使它獲得今日的輝煌。第五章客戶服務(wù)一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握客戶服務(wù)的三個環(huán)節(jié)；2．學(xué)會客戶關(guān)懷的方式；3．描述網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的方式；4．重點(diǎn)把握客戶服務(wù)的技巧；5．能夠結(jié)合實(shí)際把握如何去接待客戶、理解客戶并滿足客戶需求；6．能夠綜合運(yùn)用多種方式做好客戶關(guān)懷。二、課時分配共四節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶服務(wù)的概念2.客戶服務(wù)的技巧3．客戶關(guān)懷的方式四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶服務(wù)概述一、客戶服務(wù)的概念二、客戶服務(wù)狀態(tài)的類型三、客戶服務(wù)的意義四、我國客戶服務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題第二節(jié)客戶服務(wù)的三個環(huán)節(jié)一、售前服務(wù)二、售中服務(wù)三、售后服務(wù)第三節(jié)客戶服務(wù)的技巧一、接待客戶的技巧二、理解客戶的技巧三、滿足客戶需求的技巧第四節(jié)客戶關(guān)懷一、客戶關(guān)懷的含義二、客戶關(guān)懷的內(nèi)容三、客戶關(guān)懷的方式四、客戶關(guān)懷的評價第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的方式第六節(jié)開發(fā)客戶需求情景劇五、主要概念1.客戶服務(wù)2.客戶關(guān)懷六、教學(xué)案例客戶服務(wù)案例分析一談到客戶服務(wù)，許多人都會認(rèn)為只要面帶微笑，禮貌熱情就可以了，其實(shí)不然。不同的客戶對服務(wù)有著不同的需求，一般說來，客戶的需求包括情感層面的和業(yè)務(wù)需求層面的，比如受到尊重的感覺、消極情緒得到理解和同情、所提問題得到準(zhǔn)確簡捷的解答、提出的業(yè)務(wù)需求得到快速解決等等，因此光有積極熱情的態(tài)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。結(jié)合自己在客戶服務(wù)工作中的實(shí)踐和體會，我認(rèn)為，要真正做好客戶服務(wù)工作，學(xué)問是很多的。在我們經(jīng)常舉行的話務(wù)討論會上，我們討論了這樣一些案例：案例一客戶到底想要我做什么？以下是一個有關(guān)銀行服務(wù)的案例客戶：我想查一下我的XX卡在不在電話銀行上。熱線服務(wù)人員：XX號，沒有?？蛻簦耗悄銕臀也橐幌?，是不是登記到別的卡號上了。熱：查不到?？隙ㄊ菦]注冊上，你在哪辦的？客：XX柜臺熱：那你要到柜臺去一下，重辦一次?？停耗隳芊駧臀也橐幌?，是掛錯了還是沒掛上。熱：一定是＊＊支行做錯了，他們經(jīng)常錯，我這里查不到，你到柜臺去?？停翰椴坏皆蛭胰ジ墒裁矗繜幔何覀冞@里的業(yè)務(wù)必須要到柜臺辦理的，你知道吧，這樣吧，我打電話叫他們來找你。柜臺服務(wù)人員：是XX嗎？我是＊＊網(wǎng)點(diǎn)的，我們單位服務(wù)熱線打電話來，正好我接電話，我不是這里的負(fù)責(zé)人，你明天下午到這里來一趟好嗎？客：你能否幫我查一下賬卡是否掛到電子銀行？還是掛錯了？柜：你是哪天掛的？誰幫你掛的？客：一周前，左邊第一個柜臺。柜：你一定記錯了，我問過了，左邊第一個沒幫你辦過。客：我就想問一下你能否幫我查一下賬卡是否掛到電子銀行？還是掛錯了？柜：那我查不了，他們都講沒辦過，我要到樓上幫你翻，很麻煩的，我也不是這里的負(fù)責(zé)人，只是正好接到這個電話?？停耗悄憬o我打這個電話什么意思呢？柜：我也不是這里的負(fù)責(zé)人，只是正好接到這個電話。我找我們經(jīng)理給你打電話好了?？停何揖蛦杺€簡單的問題，你們搞了這一大圈，什么也沒解決，你們怎么回事？在這個案例中，客戶的感受肯定是不好的。導(dǎo)致本次服務(wù)行為不成功的原因，我的分析是這樣的：1.服務(wù)人員沒有弄清客戶的需求：在本案例中，客戶的主要問題是：核實(shí)其銀行卡是否開通了電話銀行功能。熱線客服代表沒有正確理解客戶的真正需求，幫助客戶查詢原因，進(jìn)行指導(dǎo)，而是主觀推斷“柜臺搞錯了”，并不顧客戶要求將任務(wù)下派到營業(yè)部，而一線服務(wù)人員在沒有搞清客戶的需求情況下，就貿(mào)然與客戶進(jìn)行聯(lián)系，不但沒有很好地解決問題，化解客戶的疑慮，還惹得客戶十分不滿意。2．服務(wù)人員對客戶使用了服務(wù)禁忌語，如：“你知道嗎？”、“一定是**錯了，他們經(jīng)常錯”、“我查不到”、“我不是這里負(fù)責(zé)的”、“我還要***，很麻煩的！”等等。3．指責(zé)和推諉：面對客戶，主觀指責(zé)其他部門，給客戶造成推諉的感覺。4．專業(yè)服務(wù)技能欠缺：對于客戶提出的問題，沒有運(yùn)用自己專業(yè)知識快速判斷，找出迅速解決問題的辦法。正確的處理，我認(rèn)為可以這樣：首先認(rèn)真查詢客戶信息，找到業(yè)務(wù)沒有辦理成功的原因，留下客戶聯(lián)系電話，并對客戶承諾在**時間回復(fù)客戶，隨后與相關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)系，確定問題解決的方法及業(yè)務(wù)聯(lián)系人，然后及時答復(fù)客戶（如需要客戶親自到場，這時才告訴客戶，并告訴客戶要做哪些事情，同時向顧客表示歉意和今后改進(jìn)服務(wù)的誠意）?？偨Y(jié)：我認(rèn)為，要為客戶提供滿意的服務(wù)，了解客戶的需求是關(guān)鍵，因此，“仔細(xì)傾聽－》判斷－》了解客戶真正要求“，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第一步，只有關(guān)鍵的第一步做對了，后面幾步才能做得好。案例二：如果客戶錯了，我要跟他爭辯清楚誰是誰非，直到他認(rèn)識到自己錯了嗎？客戶：哎！怎么搞的，我的股票紅利怎么還沒有到帳？為什么人家證券公司到了你們證券公司不到帳呢？座席：這只股票紅利發(fā)放日是今天，你要明天才可以在您賬戶上面查詢到?？蛻簦簽槭裁矗拷灰姿冀裉彀l(fā)放，為什么你們明天才給我呢？你們現(xiàn)在必須給我！座席：你理解有錯誤，今天是紅利發(fā)放日，但是錢是明天才能到你賬上的，因?yàn)槲覀円逅恪Ｄ忝魈觳橐幌戮涂梢粤??？蛻簦杭热唤屑t利發(fā)放日，就是發(fā)放么，為什么要到明天呢？這不是要少給我利息嗎？座席：紅利發(fā)放日指的是。。。。。。?？蛻簦哼@是你們自己規(guī)定的還是證監(jiān)會規(guī)定的？（客戶和坐席爭吵起來）以上案例中，服務(wù)人員與客戶爭吵起來，想必大家都留下不好的感覺，那么如果客戶確實(shí)錯了，我們需要與其爭辯個誰是誰非嗎？我們怎么如何才能避免此類情景呢？我的分析如下：1．在以上案例中，客戶的問題包含兩個內(nèi)容：一是關(guān)于紅利發(fā)放日的解釋，二是查詢紅利為何沒到帳。關(guān)于紅利到帳日的問題明顯客戶是理解錯了，坐席在跟客戶解釋的時候，因爭論這個問題的對錯而糾纏在了一起，導(dǎo)致爭吵。2．我的處理：我認(rèn)為在關(guān)于紅利發(fā)放日的問題上，只要用簡潔明確的語言一次表達(dá)清楚就行了，沒必要為這個為題與客戶反復(fù)糾纏，以避免陷入無謂爭辯，接著轉(zhuǎn)入第二個問題，即紅利到帳的問題，先查詢客戶紅利信息是否有差錯，如有就要幫客戶解決問題，如沒有，則清楚地告訴客戶在何時紅利將會到帳，如客戶有疑問，再解釋一下工作流程就可以了。案例三：如果別人錯了，客戶有情緒，我怎么辦？客戶：“唉呀，你們的XX怎么又錯了？，現(xiàn)在買也買不了，賣也賣不出，你們干什么吃的？我要銷戶！”回答一：“這是他們XX部門的事，我也沒辦法?！被卮鸲骸澳懔R我干什么？又不是我搞錯的。。。。。”分析：以上是一個典型的抱怨案例，我們經(jīng)常會遇到，這時的客戶需求是兩個方面的，一、情感方面：需要宣泄不滿的情緒，二、業(yè)務(wù)方面，希望能立刻解決或知道何時能解決問題。在本案例中，兩位服務(wù)人員的回答都是不妥當(dāng)?shù)?，都沒有站在客戶立場考慮問題。第六章客戶滿意度管理一、教學(xué)目標(biāo)1.理解客戶滿意的內(nèi)涵；2.熟悉客戶滿意度的分類；3.掌握衡量客戶滿意度的常用指標(biāo)；4.分析影響客戶滿意度的因素；5.掌握提高客戶滿意度的有效途徑；6.能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際調(diào)查客戶滿意度，制定客戶滿意策略的實(shí)施方案；7.學(xué)會制定提高客戶滿意度的有效途徑。二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶滿意的概念2.客戶滿意衡量指標(biāo)3．提高客戶滿意度的途徑4．客戶滿意的影響因素四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶滿意概述一、客戶滿意的概念、特征和層次二、客戶滿意度的概念及分類三、客戶滿意的意義四、衡量客戶滿意度的常用指標(biāo)第二節(jié)提高客戶滿意度一、影響客戶滿意度的因素二、客戶滿意度的調(diào)查三、提高客戶滿意度的有效途徑第三節(jié)客戶滿意情景劇五、主要概念1.客戶滿意2.客戶滿意度六、教學(xué)案例如何提高客戶滿意度2004年5月份，房子裝修完工，正遇上某空調(diào)廠家在搞促銷，于是，一口氣買了3臺，房子裝飾一新，心底別提多高興了。特別是，廠家推出了服務(wù)金卡，由原來的整機(jī)保修3年延長為5年。但在領(lǐng)金卡的過程中，遇到了一系列不愉快的事件。本來3臺空調(diào)會給3張金卡，一機(jī)一卡，但促銷員解釋當(dāng)時金卡數(shù)量有限，所以只能給1張，但1張與3張的效果一樣。為此，筆者曾至少3次到商場索取金卡，每次答復(fù)都是這樣，沒有卡。萬般無奈，既然1張和3張一樣，筆者也就不再堅持，要求促銷員在購機(jī)單據(jù)上注明“欠金卡兩張”，購機(jī)告一段落，但這也埋下了更多不愉快的伏筆。大概是06年7月份的樣子，首先是客廳的柜機(jī)罷工了，控制器壞了，要免費(fèi)修，按廠家規(guī)定必須用金卡，金卡就跟這臺機(jī)器綁定了。廠家維修人員也提醒我1張金卡只能綁定一臺機(jī)器，但事已至此，我只能祈禱其它兩臺能好好表現(xiàn)了。轉(zhuǎn)眼到了08年，空調(diào)表現(xiàn)良好，我也幾乎不再操心這事了。但6月份，天氣熱了，試試空調(diào)吧，又出問題了，主臥空調(diào)不制冷，室外風(fēng)機(jī)一旦停下，不能自動重啟。于是，再次打電話，報上自己的姓名、電話、地址、購機(jī)日期、型號、故障…我就納悶，數(shù)據(jù)庫里早該有我的詳細(xì)信息啊，三番五次的要求我提供，座席的AHT能不長嗎？很快，維修人員回我電話，確認(rèn)故障，我再次郁悶，剛剛我把故障詳細(xì)描述了??！工單上會沒有嗎？言歸正傳，維修工上門，檢測完后，認(rèn)為是室溫傳感器壞了，換傳感器、加氟。但緊接著，我的第二個不愉快來了。由于過了3年，不能免費(fèi)；拿出金卡，無效，因?yàn)橐呀?jīng)與客廳的柜機(jī)綁定了；拿出標(biāo)著“欠金卡兩張”的購機(jī)憑證、無效，維修員無權(quán)決定免費(fèi)；于是我撥通客服主管電話，不行，只認(rèn)金卡，沒金卡，說什么都白搭。所幸維修費(fèi)不算太高，200多塊，我也懶得再費(fèi)這個神，交錢完事。如果故事到此結(jié)束，我也不會有太多的抱怨，但曲折的故事才剛剛開始。7月的1天，酷熱，開機(jī)，該空調(diào)再次罷工，現(xiàn)象依舊，室外機(jī)不能自動重啟。依舊是重復(fù)個人信息、故障現(xiàn)象，維修工確認(rèn)上門時間后，第二天，空調(diào)奇跡般的又好用了，取消上門服務(wù)。至此，我都開始懷疑，是不是我自己誤報。沒過幾天，又一個酷熱的夜晚，空調(diào)再次罷工。這次，我終于搞明白了，天氣太熱的時候，不知道哪個部件有意見，就停止干活了，天氣稍微涼快些，OK，正常運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)過這幾次折騰，我感覺自己都快成空調(diào)專家了，可接下來我該怎么辦？報修？等維修工來的時候說不定又好了；不報修？天熱的時候空調(diào)不能用，那這空調(diào)還有什么用，唉。思量再三，我還是拿起了報修電話，把故障和我的分析詳細(xì)說了一遍，客服人員的態(tài)度倒還好，沒有嫌我三番兩次的報修，維修工也很快上門，進(jìn)門簡單看了看，直截了當(dāng)跟我說控制器壞了，要換控制器。商量好了價錢，同意把前一個月?lián)Q傳感器的錢扣除掉，維修工轉(zhuǎn)身收拾東西要走，我趕忙攔?。骸澳故墙o我換啊?！薄拔业没厝ド暾埐考?，申請下來了給您電話。”“大約多長時間？”“兩周吧。”沒轍，那就等吧。轉(zhuǎn)眼，到了8月末，離上次維修過去快2月了，天氣也逐漸涼快了，我接到了該廠家的客服電話，我心想，這備件總算來了。呵呵，結(jié)果您猜怎么著，是客戶回訪，問我上次維修怎么樣，后來又有什么問題沒有。我簡直要崩潰了，把過程重述了一遍，并表示我要投訴，這簡直是漠視客戶的問題?？头T趕忙和我說好話，并表示可以再派人來看一下是什么故障。您評評理，天氣這么涼快了，空調(diào)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，派人來看，空調(diào)好好的，隨便什么都不用換，因?yàn)槎际呛玫模杏脝?？唉，算了，想想客服和我這么苦口婆心解釋她們的難處，我也不投訴了，明年換臺空調(diào)得了。感謝您看完這個瑣碎又曲折的故事，故事發(fā)展到此，我感覺很無奈，我不知道怎樣來解決這臺空調(diào)，是繼續(xù)修還是不修？不修？那只能明年重新買一臺，重新打眼，重新安裝，再在我的墻壁上增加一堆的膨脹栓；報修？繼續(xù)派人來看一看，由于工作正常，又說可能是XX部件的問題，然后苦等，換了這個部件還不行再換其他部件，重復(fù)這報修的循環(huán)。同樣，廠家的客服人員也很委屈、也很無奈，每次她們的服務(wù)態(tài)度都很好，認(rèn)真記下我的問題，盡快發(fā)給相關(guān)的維修部門，在我發(fā)脾氣的時候也認(rèn)真的聽我解釋，并在其權(quán)限范圍內(nèi)盡量減少收費(fèi)，即使作為呼叫中心業(yè)內(nèi)人員，我對她們的服務(wù)也沒有太多不滿。但，對于如何解決我的問題，她們無能為力，明明知道我以后不會再選擇她們公司的產(chǎn)品，但毫無辦法。那么，問題究竟出在哪里？肯定不是客服人員的問題，我沒有對客戶服務(wù)不滿，同樣，最后接到的那個回訪電話也說明了這一點(diǎn)，她們調(diào)來了我的電話。聽了我的通話，沒有發(fā)現(xiàn)座席有服務(wù)不到位的情況。那么，是導(dǎo)購、維修人員的問題？導(dǎo)購不能按照促銷承諾向客戶提供金卡，導(dǎo)致客戶對公司的印象變差；維修人員由于技能水平，不能準(zhǔn)確判斷、解決設(shè)備故障，也有一定的服務(wù)不到位的地方。人員的因素確實(shí)影響了我對該公司的滿意度，但這絕非最主要的，更重要的是我看不到解決問題的途徑，從而喪失了對該公司的信心。如果作為普通消費(fèi)者，今后不會去選擇該廠家的產(chǎn)品，也不會推薦親朋去選購，而我則更希望通過這個案例去探究背后隱藏的東西。首先，是流程方面的問題：1．企業(yè)流程不規(guī)范、政策延續(xù)性差：企業(yè)制定了金卡促銷計劃，卻不能提供充足的金卡資源；或者促銷員為了促使客戶盡快購機(jī)，在沒有足夠金卡的情況下，過度承諾。總之，促銷流程在此顯得人為因素影響太大，金卡的發(fā)放全憑促銷員個人，我要是不催要，估計連1張都不會有。其次，在我報修提出金卡時，相關(guān)人員1頭霧水，只在看到我手里的金卡后才找公司其他同事了解到底是怎么回事，對于當(dāng)時促銷員簽字確認(rèn)的欠金卡事實(shí)更是不予認(rèn)可。2．部門間缺乏有效信息共享：銷售部門、客服部門、后臺業(yè)務(wù)維修這三個部門間信息缺乏共享。從客戶角度來講，最適當(dāng)?shù)牧鞒虘?yīng)該是：在購買產(chǎn)品時填寫了客戶信息后，報修時，只要提供姓名、電話，客服中心就應(yīng)該知道客戶的地址等信息；在報修后，維修人員也理所當(dāng)然的知道我的報修內(nèi)容。遺憾的是，這一點(diǎn)并未做到，客戶需要不停的重復(fù)自己的信息。正因如此，雖然有詳細(xì)的客戶信息，但得不到充分的利用。我在此之前，還曾經(jīng)買過這個品牌的2臺空調(diào)，銷售部門不知道，如果知道，說不定還能評個大客戶，我的報修請求還可能升級；我對這系列的報修非常不滿意，維修部門知道，客服部門隱約知道，但銷售部門不知道，對于我這個客戶將流失，為什么流失更無從查考。3．服務(wù)品質(zhì)不規(guī)范：說服務(wù)品質(zhì)不規(guī)范，估計廠家會不同意。電話報修，轉(zhuǎn)到維修部門，維修人員確認(rèn)，上門維修；見客戶問好，不抽客戶的煙，不喝客戶的水，進(jìn)門穿鞋套，公司對服務(wù)規(guī)程要求很詳盡啊，怎么可能不規(guī)范呢？確實(shí)，在這個企業(yè)，這些都做到了。但是，我希望的是解決問題，針對相同的故障，不同的維修人員給出的解決辦法大相徑庭，而且，不能保證維修后不出問題。類似這樣產(chǎn)品技能上的規(guī)范才是客戶最關(guān)心的。相比來說，我倒還不如給維修人員兩條好煙，只要能一次給我修好。4．缺乏有效的問題升級流程：當(dāng)客服第二次接到我對同一臺機(jī)器同一故障報修的時候，問題就應(yīng)該升級了，而不是重復(fù)第一次的處理流程；當(dāng)維修部門接通同樣的工單時，也應(yīng)該意識到，需要派高手了，普通維修人員搞不定。但遺憾的是，所有這些我的想象都沒發(fā)生。其次，是產(chǎn)品層面的問題：1．產(chǎn)品知識庫的缺失：前面說的服務(wù)流程不規(guī)范，歸根結(jié)底是產(chǎn)品知識庫的缺失，由于缺少統(tǒng)一的故障排錯規(guī)范，維修人員只能按照自己經(jīng)驗(yàn)分析故障產(chǎn)生原因，所以才會導(dǎo)致同樣故障會有完全不同的解釋，不僅造成了客戶的一頭霧水，更使客戶對維修人員技術(shù)水平產(chǎn)生嚴(yán)重的質(zhì)疑，以至于在這個案例中，讓我產(chǎn)生維修人員就是想法設(shè)法讓我多花錢的錯覺，但愿是錯覺。2．產(chǎn)品質(zhì)量的問題：前文沒有提到的一個細(xì)節(jié)是，這臺故障頻出的機(jī)器是當(dāng)時促銷活動的主力降價機(jī)型。我用了該品牌的5個空調(diào)，其他都很好，只有這臺最便宜的機(jī)器搞出這么多事情。這就讓我有些懷疑，為什么這臺機(jī)器降價幅度這么大，是本身就有質(zhì)量問題還是僅僅是一個巧合。如果是產(chǎn)品質(zhì)量一般，那您就降低我點(diǎn)期望，別給我5年服務(wù)的承諾，這樣，即使壞了，相信我也不至于這么失望。如果您是客服中心的主管，看了這篇文字，一定會和我一樣去想如何提高客戶滿意度?？磥韮H僅靠質(zhì)檢去監(jiān)聽座席通話，衡量座席服務(wù)質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？蛻魸M意不僅受到客服中心座席人員服務(wù)質(zhì)量的影響，更多的還受到企業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量，流程的影響。作為企業(yè)面向客戶的窗口，客戶滿意度是其根本訴求，也是企業(yè)建立客服中心的核心目標(biāo)。要提高客戶滿意度，首先必須要在質(zhì)量評價體系上有所突破，從單純考核內(nèi)部績效，轉(zhuǎn)變到人員、產(chǎn)品、流程等多維度的考核、評價體系。其次，要充分發(fā)揮這些客戶反饋數(shù)據(jù)的作用，向其他部門提供第一手的客戶反饋信息，從而帶動企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)步、流程優(yōu)化，形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，促進(jìn)客戶滿意度的提高。當(dāng)然，由于受到客服中心定位的影響，業(yè)務(wù)部門是否重視這些數(shù)據(jù)，是否有動力據(jù)此進(jìn)行流程、產(chǎn)品的優(yōu)化還有疑問，只不過客服中心需要拿到真實(shí)、詳盡的客戶滿意度數(shù)據(jù)，因?yàn)橹挥羞@個數(shù)據(jù)才是對客服中心、對于企業(yè)都有很重要的意義，也是提升客服中心地位，逐步發(fā)揮客服直面客戶這一優(yōu)勢的第一步。第七章客戶忠誠度管理一、教學(xué)目標(biāo)1.描述客戶忠誠的內(nèi)涵；2.熟悉客戶忠誠的類型；3.掌握衡量客戶忠誠的指標(biāo)；4.掌握如何提高客戶忠誠度；5.能夠結(jié)合實(shí)際識別出忠誠的客戶；6.學(xué)會衡量客戶忠誠度的方法。二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶忠誠的概念2.客戶忠誠衡量指標(biāo)3．提高客戶忠誠度的途徑4．客戶忠誠的影響因素四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶忠誠概述一、客戶忠誠的概念二、客戶忠誠的分類三、客戶忠誠的意義四、衡量客戶忠誠度常用的指標(biāo)第二節(jié)提高客戶忠誠度一、影響客戶忠誠度的因素二、提高客戶忠誠度的有效途徑第三節(jié)客戶忠誠情景劇五、主要概念1.客戶忠誠2.客戶忠誠度六、教學(xué)案例Guinness客戶忠誠度解決方案：貼近客戶的心Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是愛爾蘭最暢銷的啤酒，幾乎在愛爾蘭全國各地都可以看到Guinness的招牌，它被稱作是“愛爾蘭的啤酒之魂”。Guinness健力士黑啤在世界上50多個國家銷售，并且占據(jù)全球80%的市場份額。但是Guinness在中國香港市場面臨著如下問題：1.競爭愈發(fā)激烈，高貴優(yōu)質(zhì)的Guinness受到更有價格優(yōu)勢的其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。2.市場業(yè)績呈下滑趨勢。3.Guiness感覺到客戶在流失，但是不知道誰是自己的客戶，誰流失了。4.Guiness在思考：該如何保持住已有客戶？SurfGold中國，充分分析了Guinness的業(yè)務(wù)和所面臨的問題，為其設(shè)計了客戶忠誠度解決方案——抓取分析客戶信息，提高客戶忠誠度Guinness客戶忠誠度解決方案的目標(biāo)是：1.獲得Guinness的客戶信息，并進(jìn)行細(xì)致的客戶細(xì)分2.建立科學(xué)系統(tǒng)的客戶溝通方案3.降低客戶流失，并提高客戶的人均消費(fèi)額Guinness客戶忠誠度解決方案的實(shí)施：1.審計、清理和整合Guinness現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料2.設(shè)計調(diào)研并進(jìn)行調(diào)研補(bǔ)充必要信息3.通過數(shù)據(jù)分析將客戶進(jìn)行合理細(xì)分客戶細(xì)分的指標(biāo)包括：人口特征生活態(tài)度生活方式需求和動機(jī)消費(fèi)習(xí)慣品牌認(rèn)知和黏著度產(chǎn)品認(rèn)知和評價媒體使用習(xí)慣促銷喜好4.設(shè)計通過電子禮券和語音電話系統(tǒng)注冊禮券，獲得積分，兌換獎品的客戶忠誠度解決方案。Guinness客戶忠誠度解決方案的亮點(diǎn)：1.在整合、清理客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計調(diào)研，并用高級統(tǒng)計分析方法對客戶進(jìn)行深入分析，幫助Guinness了解客戶特征，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計客戶忠誠度解決方案。2.幫助Guinness建立和客戶一對一溝通的平臺——IVR系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，客戶可以方便的進(jìn)行禮券的等級注冊，兌獎。Guinness可以通過這個平臺，運(yùn)營針對不同客戶的活動，并及時地對客戶進(jìn)行咨詢等增值服務(wù)。3.電子禮券的設(shè)計和實(shí)施，Surfgold有成熟的電子禮券管理和實(shí)施方案，在確保禮券安全性的同時能夠引起客戶注意，吸引客戶參加活動。4.Guinness客戶忠誠度解決方案是一個閉環(huán)的客戶數(shù)據(jù)收集方案?？梢詫⒖蛻粜畔ⅰ⑾M(fèi)記錄、兌獎信息、客戶喜好等信息集中的收集到數(shù)據(jù)庫中，追蹤客戶消費(fèi)行為。代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例代頓-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美國擁有獨(dú)立品牌的連鎖百貨零售公司構(gòu)成，它們是：明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市的代頓零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥馬紹爾費(fèi)爾德百貨連鎖公司。這三家公司都因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓-哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)，這家公司開始采取措施加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，以此來加大顧客的忠誠度。實(shí)施“金卡計劃”代頓-哈德森連鎖店公司采取的加強(qiáng)與顧客聯(lián)系的第一步措施是跟蹤研究流動的顧客。1989年，代頓-哈德森公司決定投資建立一個消費(fèi)者信息系統(tǒng)，在外界專家的幫助下，這個信息系統(tǒng)不到一年的時間就建成了。這個系統(tǒng)容納了400萬消費(fèi)者的人員基本信息和他們的消費(fèi)習(xí)慣。計算機(jī)分析的結(jié)果顯示了一個令人驚奇的事實(shí)：有2.5%的顧客消費(fèi)額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的顧客正是公司特別研究和關(guān)注的。這些發(fā)現(xiàn)吸引了高層董事的關(guān)注，他們急切想留住這些高消費(fèi)者。公司聘請了管理咨詢顧問，他們提供了發(fā)展消費(fèi)者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠性計劃。他們將其命名為“金卡計劃”。執(zhí)行金卡計劃遇到的第一個問題就是要提供什么樣的優(yōu)惠。其他部門的商店在他們的忠誠性計劃里為消費(fèi)者提供免費(fèi)購物的優(yōu)惠。那么代頓-哈德森公司也要采取同樣的方法嗎？忠誠性計劃的一個最有名的例子就是航空公司的飛行里程累積制。代頓-哈德森公司是不是也應(yīng)該采取類似的方式呢？代頓-哈德森連鎖店公司的高級管理層和分店經(jīng)理們沒有把自己的關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣和偏好的想法強(qiáng)加給他們的顧客，相反，他們完全依靠對顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察。他們在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過他們的細(xì)致的觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件：比如贈送一張上面有有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡；購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費(fèi)包裝，免費(fèi)咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號碼。每個季度還為他們郵寄一些贈券。評估效果接下來的重心主要放在建立客戶聯(lián)系及評估上。為了評估金卡計劃的效果，代頓-哈德森公司設(shè)置了一個對照組，即不享受任何優(yōu)惠和個性化服務(wù)的一組顧客。公司內(nèi)部為這個設(shè)想有過激烈的爭論，但是最終大家都理解了對照組到底有什么樣的好處。評估在營銷中是非常重要的，一些公司認(rèn)為僅僅通過詢問消費(fèi)者他們的滿意程度就可以評估出消費(fèi)者對忠誠計劃的積極性，但實(shí)際上這是不可能的。代頓-哈德森公司還開通了消費(fèi)者服務(wù)熱線電話。熱線一開通馬上就爆滿。熱線工作組原預(yù)計一年可能會接到3000個電話?？墒堑谝粋€月就已經(jīng)大大超過了原先的估計。消費(fèi)者對熱線有很高的期望。他們有時寧愿回到家中，坐下來打一個電話，而不愿直接與管理人員或商店經(jīng)理交談?！敖鹂ㄐ袆印睅淼牧己媒Y(jié)果使得代頓-哈德森公司決定在接下來的時間里用不同尋常的方式繼續(xù)這項(xiàng)行動，他們把那些高度忠誠的顧客集合起來，讓他們參加一些重大的特殊儀式和會議，比如關(guān)于流行趨勢的論壇，甚至是公司舉行的盛大的招待晚宴，這些活動的作用類似于一個巨大的實(shí)驗(yàn)室，在這個實(shí)驗(yàn)室里，公司的員工可以有更多的機(jī)會認(rèn)真、細(xì)致地觀察顧客的消費(fèi)態(tài)度和行為習(xí)慣，同時，也使得這些顧客們感到了自己身份的特殊性，從而進(jìn)一步增加了他們對公司的認(rèn)同感和歸屬感。在這項(xiàng)活動運(yùn)作了一年的時間后，金卡計劃取得了成功。成員增加到了40萬人。在這一年的時間里，舉辦了許多的藝術(shù)演出活動；時尚研討會，還嘗試了一些降價活動；而且越來越多的活動也正在籌備和策劃當(dāng)中。與對照組相比，金卡用戶明顯消費(fèi)比較高。金卡計劃取得了極大的成功。這項(xiàng)計劃使消費(fèi)者感到很滿意，并且他們很樂意繼續(xù)購買代頓-哈德森公司的商品。同樣，從公司的長遠(yuǎn)及股東的長遠(yuǎn)利益來看，這項(xiàng)計劃也會大大增加了銷售量。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在贏得顧客的高度忠誠方面實(shí)在功不可沒，在今后的公司運(yùn)作中，代頓-哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動的核心理念運(yùn)用到公司的更多顧客身上。第八章客戶流失與客戶保持一、教學(xué)目標(biāo)1.描述客戶流失的原因；2．學(xué)會防范客戶流失的對策；3．解釋客戶抱怨發(fā)生的主要原因；4．學(xué)會處理客戶抱怨的技巧；5．學(xué)會制定客戶保持的評價方法；5.能夠結(jié)合實(shí)際處理客戶抱怨和投訴；6．學(xué)會如何從公司實(shí)際出發(fā)做到客戶保持，提高客戶忠誠度。二、課時分配共四節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶流失的概念2.防范客戶流失的對策3．處理客戶抱怨的途徑4．客戶保持的方法四、教學(xué)大綱第一節(jié)客戶流失一、客戶流失的含義二、客戶流失的原因分析三、客戶流失分類四、客戶流失的形成過程五、防止客戶流失的策略第二節(jié)客戶抱怨管理一、客戶抱怨的含義和特點(diǎn)二、處理客戶抱怨的意義三、客戶抱怨發(fā)生的主要原因四、處理客戶抱怨的原則五、客戶抱怨處理的流程六、處理客戶抱怨的技巧第三節(jié)客戶保持一、客戶保持問題提出的必要性二、客戶保持模型三、實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容四、客戶保持的方法五、客戶保持的效果評價第四節(jié)客戶投訴情景劇五、主要概念1.客戶流失2.客戶抱怨六、教學(xué)案例如鸚鵡接待客戶投訴澳大利亞一家餐廳的客戶投訴處理專員是一只鸚鵡，這只鸚鵡在該餐廳服務(wù)了很久，客戶對其服務(wù)普遍比較滿意。作為接待員，鸚鵡要做的只是時不時地說“嗯！”“是的！”“哦，這樣?。　薄皩?！”就只這些回復(fù)，客戶就比較滿意了。此外，鸚鵡對客戶投訴比較常見的詞語也會有特別的反應(yīng)，比如聽到“食物中毒”、“牙齒被磕了一下”之類的詞語就會表示同情，同時說“哎呀，我們真的很抱歉”“您這樣，我們會送一些打折卷給您的”一類的話。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分客戶認(rèn)為鸚鵡能夠有效傾聽客戶的一些需求。鸚鵡接待客戶的成功表明：接待客戶投訴最重要的就是要首先用肯定和支持性的語言與客戶達(dá)成共鳴，平復(fù)客戶的情緒。一個制鞋企業(yè)的別致的客戶關(guān)懷策略臺灣是制鞋王國，但多以外銷為主，一些真正為顧客量身訂做、符合人體力學(xué)的鞋，雖在臺灣生產(chǎn)，但并未在臺灣的商場或鞋店出售。臺灣消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣是，鞋只要穿得漂亮美觀就可以了。因此，臺灣制鞋商也就順理成章地養(yǎng)成顧客喜歡什么就賣什么的習(xí)慣，不管消費(fèi)者舒不舒服。而在制鞋行業(yè)的競爭中，價格往往主宰一切。擁有127家門市的老牛皮(LaNew)國際公司，是第一家標(biāo)榜“先量腳，再選鞋”的制鞋商。LaNew的副總經(jīng)理王瑞敦表示：“客人喜歡穿什么就賣什么，這樣賣鞋似乎太籠統(tǒng)。其實(shí)每個人種的腳型都不一樣。如不能先了解顧客的腳型，這雙鞋穿起來一定不會舒服，穿起來不舒服的鞋久而久之就被放在角落，然后，一兩年就丟棄，這樣賣鞋實(shí)在沒有意義?！眱r值才是維系顧客忠誠的所在“我們相信顧客要的是價值，而不是價格?！蓖跞鸲剡@樣認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)模式與思維。過去消費(fèi)者買鞋主要挑選款式和價格，而很少考慮舒適性，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者開始懂得體惜自己，愿意花比較高的價錢來獲取足部的舒適感。LaNew除訓(xùn)練員工簡易的足部護(hù)理概念外，更注重品牌的長期耕耘。“不強(qiáng)迫顧客購買”是LaNew堅持的經(jīng)營理念。正因?yàn)長aNew發(fā)自真心的服務(wù)，使得LaNew的客戶流失率頗低。這種特殊的服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)和理念是LaNew產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。首創(chuàng)醫(yī)鞋院和足部研究所。所謂的醫(yī)鞋院主要的業(yè)務(wù)為鞋品的維修系統(tǒng)，為了強(qiáng)調(diào)LaNew鞋子的獨(dú)特和舒適性，每雙鞋都附有保修半年的保證書。曾經(jīng)有個工地的工頭半年內(nèi)修鞋不下3次，后來LaNew了解到他的工作環(huán)境是有高危險性的工地，于是著手進(jìn)行這類顧客鞋種的改善，并定期追蹤其適穿性，以解決顧客的問題，此舉也奠定顧客的長久忠誠度。另外，LaNew還別出心裁地成立了足部研究所，不但聘請專任醫(yī)師來講解，使其全部員工知道足部的病理，還針對臺灣人的足部進(jìn)行了1萬多份的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)10個人中就有7個人足部有問題，原因大多是鞋子不合腳、穿起來不舒服或是使力不對。正因?yàn)長aNew在制鞋上對客戶需求表現(xiàn)出高度的關(guān)心，很多醫(yī)院的醫(yī)生都會建議病人到LaNew找一雙最適合自己的鞋子，“廣告費(fèi)省了不少?！蓖跞鸲卮蛉さ卣f。從活動中找到研發(fā)的動力與依據(jù)成立將近6年，施行連鎖店制度3年，LaNew認(rèn)為市場和需求變化甚快，惟有以快速和超值的服務(wù)來滿足顧客方是良策。為了研發(fā)出最適合臺灣人的鞋，LaNew不斷地定期舉辦活動作為研發(fā)的動力與依據(jù)。LaNew為推出休閑氣墊鞋舉辦了第一屆“勇敢的臺灣仔走世界”；次年更是不惜巨資帶領(lǐng)挑戰(zhàn)者勇闖新疆帕米爾高原。通過登山活動，可以了解到LaNew的鞋需要加強(qiáng)之處何在，適不適合各地不同的地形和氣候。以此再進(jìn)行最后的改善和研發(fā)，可見LaNew對于制鞋的細(xì)心程度。王瑞敦認(rèn)為，當(dāng)價值提升后，顧客會發(fā)現(xiàn)所需要的不只是鞋，而是足部健康、相關(guān)知識和信息的分享，以及舒適的行走權(quán)利。第九章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一、教學(xué)目標(biāo)1.解釋幾款主要的CRM系統(tǒng)產(chǎn)品；2.描述CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分類及功能；3.分析選擇CRM產(chǎn)品應(yīng)注意的要點(diǎn)；4.學(xué)會如何實(shí)施CRM5.能夠熟練使用特定的CRM系統(tǒng)。二、課時分配共二節(jié)，每節(jié)安排2個課時三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.CRM軟件技術(shù)功能要求2.企業(yè)如何實(shí)施ＣＲＭ3．企業(yè)如何選擇ＣＲＭ四、教學(xué)大綱第一節(jié)CRM軟件系統(tǒng)一、主流的CRM軟件系統(tǒng)的特點(diǎn)二、CRM主要產(chǎn)品三、CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分類及功能第二節(jié)企業(yè)如何選擇CRM一、業(yè)務(wù)功能二、選擇技術(shù)三、選擇供應(yīng)商四、是否選擇ASP第三節(jié)企業(yè)如何實(shí)施CRM一、實(shí)施CRM前的準(zhǔn)備二、企業(yè)實(shí)施CRM的步驟三、實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵四、CRM系統(tǒng)實(shí)施的績效評估五、主要概念1.ＣＲＭ六、教學(xué)案例海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用案例２００８年10月，海爾集團(tuán)建成了自己的全國廣域網(wǎng)，用于收集海爾在全國各地的電話中心及售后服務(wù)中心的客戶信息，特別是建起了實(shí)時的海爾全國客戶檔案，為海爾集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部決策和管理及其周到的客戶服務(wù)提供了充分的技術(shù)保障。在此之前，海爾集團(tuán)在20世紀(jì)90年代初期就在全國各主要城市建立了29個電話中心，客戶只需撥打當(dāng)?shù)豖XX9999的電話，其所關(guān)心的問題即可得到海爾電話中心話務(wù)員的解答，并且客戶可在自己約定的時間內(nèi)得到海爾的上門安裝、維修等服務(wù)。信息脫節(jié)造成服務(wù)脫節(jié)隨著海爾產(chǎn)品市場的拓展，服務(wù)的區(qū)域迅速擴(kuò)大，由于話務(wù)處理能力有限，經(jīng)常有顧客反映線路忙，9999電話無法接通?；卦L也難以