《商業(yè)房地產(chǎn)在市場(chǎng)定位中存在的問題和解決方法探析》4100字

商業(yè)房地產(chǎn)在市場(chǎng)定位中存在的問題和解決方法分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u17839商業(yè)房地產(chǎn)在市場(chǎng)定位中存在的問題和解決方法分析綜述 123729（一）商業(yè)房地產(chǎn)在市場(chǎng)定位中存在的問題 1312001.市場(chǎng)定位概念理解的偏差 1321002.市場(chǎng)定位方式不成熟 173133.目標(biāo)需求不明確 2207474.缺少商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn) 241055.缺乏定位的系統(tǒng)性和重復(fù)性 218047（二）商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略和建議 3283471.完善商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的相關(guān)理論的研究 3249252.明確商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位方式，提高定位的科學(xué)性。 373963.規(guī)范行業(yè)管理，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4286024.重視產(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 4（一）商業(yè)房地產(chǎn)在市場(chǎng)定位中存在的問題1.市場(chǎng)定位概念理解的偏差商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的定位是企業(yè)產(chǎn)品的系統(tǒng)計(jì)劃和運(yùn)用系統(tǒng)計(jì)劃，在我國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展中，開發(fā)公司經(jīng)常把市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷工作作為重點(diǎn)，營(yíng)銷系統(tǒng)缺少工作發(fā)展趨勢(shì)，虛擬、空、以及受媒體工具影響的房地產(chǎn)缺少健康和標(biāo)準(zhǔn)化。例如,北京恒基購物中心,位于北京站地鐵與長(zhǎng)安街客流的必經(jīng)之路上,但客流量卻很少,就是因?yàn)閷?duì)定位不明確,開業(yè)不到三年卻經(jīng)歷了三次改變,從頂級(jí)百貨零售店到擁有國(guó)際水平的高級(jí)零售店,再到變成小商品批發(fā)市場(chǎng),三年時(shí)間發(fā)生了巨大的變化,就是因?yàn)槭袌?chǎng)定位不明確,恒基燕莎百貨就是因?yàn)榍捌趯?duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確,才造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想,一次又一次的調(diào)整,給購物中心帶來了不小的壓力。2.市場(chǎng)定位方式不成熟市場(chǎng)定位計(jì)劃廣泛、模糊，大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷過程中被動(dòng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)計(jì)劃。在其自身特點(diǎn)和客觀環(huán)境之間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)揮最大作用的方法，善于決定其他競(jìng)爭(zhēng)公司的基本區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，但如果市場(chǎng)需求不顯著，則可能等同于后者的市場(chǎng)。沒有有效的需求定位，開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)大幅惡化。而且，不動(dòng)產(chǎn)未來的市場(chǎng)供求過程有一定的延遲，所以商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的市場(chǎng)需求定位計(jì)劃很擅長(zhǎng)判斷可能性。為了促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求群體，以及現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司都盲目強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，最終可能會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目REF_Ref20156\r\h[6]。因此例如,成都中的熊貓大商城雖然運(yùn)用國(guó)外先進(jìn)的建筑設(shè)計(jì)開發(fā)理念,但與中國(guó)國(guó)情以及成都市場(chǎng)發(fā)展情況明顯脫節(jié),且成都中的熊貓大商城雖然位于成都市三大大型商圈中的交界中心地帶,但很難有效吸引市場(chǎng)人氣,因?yàn)槌啥际忻癫皇呛芰?xí)慣直接跨越大商圈進(jìn)行消費(fèi),這就是由于市場(chǎng)定位不成熟導(dǎo)致的結(jié)果。3.目標(biāo)需求不明確在市場(chǎng)上，區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重大偏差、環(huán)境分析、特定目標(biāo)群體對(duì)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)變化的感受性以及目標(biāo)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的嚴(yán)重錯(cuò)誤將直接導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的具體客觀性和客戶群選擇方向的具體客觀性，脫離了實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)需求動(dòng)向和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)消費(fèi)能力，因此有效的對(duì)象客戶需要有效的產(chǎn)品供給。一個(gè)企業(yè)如果對(duì)目標(biāo)群體不夠明確的話,那么它的定位就不一定符合消費(fèi)人群的期望,從而導(dǎo)致消費(fèi)群體減少,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度降低,甚至還可能導(dǎo)致前期消耗較大,而利潤(rùn)卻不理想,從而企業(yè)破產(chǎn)倒閉。例如,上海虹橋購物樂園,該項(xiàng)目規(guī)模太大,但在這一區(qū)域內(nèi),消費(fèi)能力卻跟不上,就是對(duì)目標(biāo)需求不明確,消費(fèi)人群的定位不明確,偏離本區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)能力,導(dǎo)致失敗。4.缺少商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)在一個(gè)大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理中,相當(dāng)部分的小區(qū)住宅地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理往往認(rèn)為是由一些傳統(tǒng)小區(qū)住宅開發(fā)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理直接經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)行而來,在小區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)主體基本定位中經(jīng)常認(rèn)為需要盡量延續(xù)以前小區(qū)住宅開發(fā)地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的各種商業(yè)市場(chǎng)實(shí)體的基本定位和管理模式,對(duì)整個(gè)小區(qū)內(nèi)的商業(yè)房地產(chǎn)住宅開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性和基本規(guī)律綜合分析考慮較少,最為重要的安全問題也就是小區(qū)住宅地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)整個(gè)小區(qū)內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)土地開發(fā)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)基本規(guī)律及其綜合分析理解不全面,對(duì)整個(gè)小區(qū)進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)土地開發(fā)經(jīng)營(yíng)所需的發(fā)展過程需要的商業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)地段、人流、業(yè)態(tài)群的特點(diǎn)分布、產(chǎn)品群的作用特殊性等一些基本要素及其綜合管理把握分析能力相對(duì)不強(qiáng),導(dǎo)致前期可以達(dá)到預(yù)期的小區(qū)商業(yè)招商引資活動(dòng)效果卻難以達(dá)到,小區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)就可能會(huì)因此產(chǎn)生諸多安全問題,造成了整個(gè)小區(qū)內(nèi)的商業(yè)土地經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)點(diǎn)及其管理布局功能出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性、地域性不合理的問題,嚴(yán)重影響了小區(qū)公共交通、破壞小區(qū)周邊環(huán)境等一系列安全隱患問題。例如,上海松江mall,由于開發(fā)商沒有經(jīng)驗(yàn),開發(fā)流程沒做對(duì),該項(xiàng)目先開發(fā)再招商,建到一半再招商,且土地權(quán)屬不清楚,導(dǎo)致項(xiàng)目長(zhǎng)期處于爛尾狀態(tài)。5.缺乏定位的系統(tǒng)性和重復(fù)性由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在前期管理模式和后期經(jīng)營(yíng)體制理念的巨大差異,市場(chǎng)上的定位往往不能完全形成統(tǒng)一系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于后期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理缺乏高度重視,只重于考慮符合眼前利益的基本價(jià)值觀和需求,對(duì)后期商業(yè)用地項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)實(shí)行統(tǒng)一銷售策略,結(jié)果由于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制缺乏,后期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)往往全由后期商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者自身進(jìn)行調(diào)節(jié),使得后期商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展往往偏離商業(yè)開發(fā)商自身原有戰(zhàn)略設(shè)計(jì),造成后期風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)危機(jī)。（二）商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略和建議1.完善商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的相關(guān)理論的研究我國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)雖然已經(jīng)取得了明顯的開發(fā)成果，但仍處于商業(yè)開發(fā)的初期階段。這種類型的住宅用地商業(yè)市場(chǎng)模式的定位，還沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)理論指導(dǎo)和完善的運(yùn)營(yíng)流程，國(guó)家之間的市場(chǎng)整體水平還有很大的差距。為了定位我國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)，我國(guó)的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商以住宅房地產(chǎn)的模式去定位，需要對(duì)住宅用商業(yè)房地產(chǎn)進(jìn)行一些全面的分析和考慮，它的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)法則使我國(guó)住宅商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的定位能夠直接使成熟的商業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式迅速發(fā)展和變革REF_Ref20212\r\h[8]。所以我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)商一定要用住宅商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)思路來再去深入開發(fā),而不是用深入開發(fā)我國(guó)住宅商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)思路來再去深入開發(fā)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn),就可能會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)定位的正確失誤,項(xiàng)目的建設(shè)失敗,所以我們應(yīng)該一定要不斷完善我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)關(guān)于商業(yè)市場(chǎng)模式定位的相關(guān)理論基礎(chǔ)研究,讓地產(chǎn)開發(fā)商充分深入了解我國(guó)商業(yè)地產(chǎn),才能開發(fā)出好的商業(yè)中心。2.明確商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位方式，提高定位的科學(xué)性。目前針對(duì)前期細(xì)分我國(guó)大型傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期開發(fā),企業(yè)通常將針對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位的分析研究工作重點(diǎn)主要集中放在開發(fā)企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)品牌宣傳推廣市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方面,在我國(guó)多采用“虛、空、媒體化”的傳統(tǒng)商業(yè)理念，到后來對(duì)其加以整合代替采用針對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位的方法進(jìn)行系統(tǒng)戰(zhàn)略分析評(píng)估工作,我國(guó)大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理項(xiàng)目初期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)和開發(fā)動(dòng)向分析的初步戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略定位預(yù)測(cè)未能在早期階段進(jìn)行。因此，在開發(fā)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的計(jì)劃和定位的初期階段的劃分中，企業(yè)首先通過綜合戰(zhàn)略分析方法來研究企業(yè)品牌市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)開發(fā)企業(yè)品牌市場(chǎng)調(diào)查的初期開發(fā)需要注意戰(zhàn)略評(píng)估和分析工作，合理細(xì)分規(guī)劃前期細(xì)分開發(fā)企業(yè)品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略定位各個(gè)層次,準(zhǔn)確分析把握戰(zhàn)略定位后的目標(biāo)群及充分利用自己的品牌營(yíng)銷資源，不斷創(chuàng)新、開發(fā)、制造市場(chǎng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)戰(zhàn)略目前處于市場(chǎng)發(fā)展階段，完全可以使項(xiàng)目具有相對(duì)獨(dú)特的概念，經(jīng)常去美國(guó)的朋友可能都會(huì)去洛杉磯和拉斯維加斯這兩個(gè)城市。這兩個(gè)城市的城市風(fēng)貌,是兩種截然不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格:洛杉磯整個(gè)建筑類別都是小別墅,具有非常濃郁的人居環(huán)境,因而洛杉磯的城市定位屬于人居類型的,那么商業(yè)地產(chǎn)就必須圍繞這個(gè)城市"人"的功能進(jìn)行定位,購物、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、生活服務(wù)等就是這個(gè)城市商業(yè)地產(chǎn)的核心特點(diǎn);而拉斯維加斯就完全不同,這個(gè)城市完全是另外一個(gè)味道,整座城市就一個(gè)主街道,沿街道的兩邊是各種風(fēng)格的酒店、娛樂、度假、休閑的元素比比皆是。賭城嘛!不管輸贏的人都會(huì)很大方的對(duì)酒店、餐飲(高檔和奢華類型)、娛樂、度假、休閑等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)進(jìn)行消費(fèi)。因此,就要明確市場(chǎng)定位,才能更好更有效的分配資源,開發(fā)出優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。3.規(guī)范行業(yè)管理，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于雖然我國(guó)目前商業(yè)地產(chǎn)投資市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步速度迅速,市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度飛快,地產(chǎn)主體經(jīng)營(yíng)人員的管理專業(yè)化水平還有待提高。因此，即使我國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)高繁榮，相對(duì)較低閾值的房地產(chǎn)行業(yè)也有可能保持平衡的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理的開發(fā)方法和經(jīng)營(yíng)管理的開發(fā)概念的重大偏差不會(huì)凸顯經(jīng)濟(jì)上的危害，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格急速下降，陷入穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，專業(yè)的地產(chǎn)行業(yè)主體隊(duì)伍才真正能夠有效保證商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì),避免由于自身的不足而可能引起的地產(chǎn)市場(chǎng)資源錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。項(xiàng)目產(chǎn)品企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)定位戰(zhàn)略研究始終離不開對(duì)周遍兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入市場(chǎng)分析,以期在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終共同獲勝。與其兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)比戰(zhàn)爭(zhēng)還求勝不如相互競(jìng)爭(zhēng)幫助加以補(bǔ)充共同通過競(jìng)爭(zhēng)可以贏得一個(gè)新的市場(chǎng),增加一個(gè)新的區(qū)域項(xiàng)目企業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目與其市場(chǎng)產(chǎn)品的一種市場(chǎng)性和互補(bǔ)性,這也就是研究區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的重要一個(gè)戰(zhàn)略研究課題。需要充分考慮區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)上的差異化,找準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)上的這個(gè)空隙就要求去做別人沒有特別定位需要的所涉及的項(xiàng)目產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng),這樣就可以要求對(duì)客群的各個(gè)關(guān)鍵細(xì)分細(xì)節(jié)區(qū)域定位要求非常精確,對(duì)區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)定位的各個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)區(qū)域要求必須進(jìn)行非常深入的可分析性的研究。4.重視產(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)房地產(chǎn)的重要企業(yè)品牌戰(zhàn)略為企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略在人們心中根深蒂固品牌行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸成為現(xiàn)在商業(yè)社區(qū)的重要品牌戰(zhàn)略和房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)施重要的戰(zhàn)略營(yíng)銷手法，突出健康時(shí)尚商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)、度假休閑時(shí)尚商業(yè)休閑等重要品牌企業(yè)特色都已經(jīng)充分體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)的塑造整體重要品牌價(jià)值,增加了當(dāng)前我國(guó)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的重要品牌企業(yè)文化氛圍;因此,注意形成品牌化的整體企業(yè)品牌效應(yīng)，構(gòu)建優(yōu)秀的企