《營銷與策劃綜合實訓》課件 項目七 市場細分與市場定位策劃

營銷與策劃綜合實訓任務(wù)一

目標市場選擇項目七

市場細分與市場定位策劃

熟悉市場細分的概念和原則，目標市場類型；掌握市場細分的依據(jù)、方法和目標市場營銷策略。知識目標學習目標

能力目標

能運用市場細分的方法對產(chǎn)品進行市場細分，并選擇目標市場；能恰當運用目標市場營銷策略對產(chǎn)品進行目標市場策略選擇。思政目標培養(yǎng)信息處理、溝通和團隊合作能力；培養(yǎng)誠實守信職業(yè)素養(yǎng)，具備革新創(chuàng)新職業(yè)能力，為從事營銷職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識準備檢查評價03任務(wù)操作任務(wù)要求ALS化妝筆市場細分ALS化妝筆目標市場選擇ALS化妝筆細分市場初選分析123知識準備一、市場細分1、市場細分的含義市場細分的概念是由美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程?！铩簟簟簟簟簟瘛瘛瘛瘛瘛铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩瘛瘛瘛瘛瘛簟簟簟簟簟簟簟簟簟簟羰袌黾毞之愘|(zhì)市場—消費需求差異明顯同質(zhì)市場—消費需求基本相似市場細分的原則

可衡量性1.可衡量性2.可進入性是指細分的市場必須是可以鑒別和測量的，即細分市場不但范圍明確，而且對其容量大小也可以做出大體分辨。例如在冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或者兼顧幾種特性等等是指細分后的市場應(yīng)是企業(yè)利用現(xiàn)有人力﹑物力和財力等資源，通過實施一定營銷組合策略能夠進入或擠占該領(lǐng)域，并能充分滿足該市場消費者對某商品的需求。例如，一家小型航空公司將其顧客分為七個子市場，但公司資源有限，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨的營銷策略，因此該公司的這種細分市場就沒有意義。市場細分的原則

可衡量性3.可盈利性4.差異性是指細分出來的市場其容量和規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利是指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應(yīng)。例如，國外的名牌轎車是以生活水平較高的城市作為細分市場的，而不是將生產(chǎn)力水平落后的農(nóng)村作為細分市場例如，女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分，年齡層次和肌膚類型不同，對化妝品的需求也會有差別市場細分的依據(jù)

一般而言，市場營銷學將市場細分的依據(jù)分為消費者市場細分變量和生產(chǎn)者市場細分變量。這里重點介紹消費者市場細分變量。消費者市場細分變量細分標準細分變量因素地理變量國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、沿海、山區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候帶、地形地貌等人口變量性別、年齡、國籍、種族、民族、宗教信仰、職業(yè)、受教育程度、收入、家庭狀況等心理變量個性、氣質(zhì)、性格、興趣、價值觀、需求層次、生活方式等行為變量購買動機、購買時機、購買頻率、使用數(shù)量、偏愛程度、忠誠程度、對營銷因素的敏感度等標準

變量細分市場

地理變量

大洲歐洲、亞洲等國家中國、日本、英國、美國等住地城市、鄉(xiāng)村、邊疆等人口密度大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)、地廣人稀區(qū)…地態(tài)山區(qū)、平原、草原、湖區(qū)、沙漠等氣候北方、南方、熱帶、溫帶、寒帶等（1）地理變量貴重的貂皮大義，在哪個城市好銷？香港、哈爾濱、重慶標準

變量細分市場

人口統(tǒng)計變量年齡6歲以下、6～15歲、15～34歲…65歲以上性別男、女家庭規(guī)模1～2人、3～4人、5人以上家庭生命周期單身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻…收入X元以下、X～Y元、Y元以上職業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理、官員、手工藝者、退休、大學生…文化程度小學、中學、大學、大學以上宗教無宗教、基督教、佛教…民族漢、回等社會階層上、中、下（2）人口統(tǒng)計變量

影響服裝生意的最重要的人文因素是？年齡、性別（3）心理變量標準變量細分市場心理變量生活方式樸素型、浪漫型、追求社會地位型個性內(nèi)向與外向/獨立與依賴/保守、自由、激進購買動機

求實、求便、求新、求美、求名…態(tài)度熱情、肯定、中間、否定、敵視

…價值觀念物質(zhì)幸福觀、精神幸福觀…（4）行為變量標準

變量細分市場購買行為

購買頻率不常買、普通、常買…購買時機節(jié)日購買、閑暇購買、一般購買…追求利益經(jīng)濟性、方便性、保健性、審美性…偏好強度非偏好、適中偏好、偏好強烈敏感的銷售因素質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、…使用情況大量使用、適量使用、小量使用、不使用…01目標市場評估細分市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2競爭者尚未完全控制細分市場03符合企業(yè)目標和能力評估目標市場1、無差異化營銷滿足所有細分市場需求一種營銷組合優(yōu)點：成本低劣點：①顧客滿意度低②適用范圍有限（產(chǎn)品差異性小、需求差異不明顯，市場競爭不激烈）選擇目標市場戰(zhàn)略選擇目標市場戰(zhàn)略1.無差異化營銷戰(zhàn)略

采用無差異營銷最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有及其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少。即便是像食鹽這種傳統(tǒng)上認為需求差異不大的產(chǎn)品，但制造商也開發(fā)出含碘鹽、無碘鹽、低鈉鹽等差異性產(chǎn)品。選擇目標市場戰(zhàn)略2.差異化營銷戰(zhàn)略

是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇多個細分市場作為企業(yè)的目標市場，并針對各個細分市場的不同特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合策略，以滿足多個細分市場消費者的不同需求。

2、差異化營銷營銷策略A營銷策略B營銷策略C營銷策略X細分市場A細分市場B細分市場C細分市場X優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力并能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：成本高選擇目標市場戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實行專門化生產(chǎn)和營銷。

選擇目標市場戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

采用集中性市場營銷戰(zhàn)路的最大優(yōu)點是由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。不足是，經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移，或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。任務(wù)操作

根據(jù)P147示例，完成ALS化妝筆細分市場初選分析操作要求完成ALS化妝筆市場表分析完成ALS化妝筆細分市場初選分析

閱讀任務(wù)操作的ALS化妝筆市場細分表，按照操作步驟提示完成市場細分表分析操作要求

根據(jù)P148示例，完成ALS化妝筆目標市場選擇操作要求完成ALS化妝筆目標市場選擇檢查評價小組互評表教師評價表任務(wù)二

市場定位策劃項目七

市場細分與市場定位策劃

了解市場定位的本質(zhì)；

掌握市場定位的方法、操作流程和市場定位策略。知識目標學習目標

能力目標

能夠運用市場定位圖的方法進行市場定位；

能夠恰當運用市場定位策略有關(guān)知識，為產(chǎn)品開展市場定位。思政目標

培養(yǎng)信息調(diào)查、分析與處理的職業(yè)能力；

具備革新創(chuàng)新能力，提升誠實、創(chuàng)新的職業(yè)素養(yǎng)，為從事營銷職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識準備檢查評價03任務(wù)操作任務(wù)要求根據(jù)P153案例，選擇市場定位方法完成項目（產(chǎn)品）的市場定位圖的設(shè)計操作過程按市場定位的要點開展。注意得體、恰當、適用。根據(jù)市場定位策略的有關(guān)知識，選擇恰當合理的定位策略，完成項目（產(chǎn)品）的市場定位圖分析，確定其市場定位12注意事項知識準備

市場定位塑造一種產(chǎn)品在細分市場上的獨特位置，產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準等。根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品利益定位根據(jù)使用者類型定位根據(jù)競爭者需要定位市場定位的方法市場定位的實操流程一般來講，市場定位通過六個步驟來實現(xiàn)：全面挖掘產(chǎn)品本身的特點A深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位B充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求C知識準備市場定位的實操流程一般來講，市場定位通過六個步驟來實現(xiàn)：對產(chǎn)品進行初步定位A對產(chǎn)品進行明確定位B定位宣傳溝通C知識準備市場定位策略1.避強定位

例如，華龍公司在創(chuàng)業(yè)之初，避開大中城市的高檔面鋒芒，把產(chǎn)品準確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費群上，首先立足于農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，然后隨著市場占有率的擴大和覆蓋面的提高，進軍中、高檔面市場。即采用“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”的戰(zhàn)略。知識準備市場定位策略2.對抗性定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。

市場定位策略3.創(chuàng)新定位

又稱“填補空缺式”定位，是一種發(fā)現(xiàn)和開拓潛在市場的定位策略。創(chuàng)新定位旨在尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，?產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特?的產(chǎn)品。

團隊討論：說說江小白的市場細分人群是誰？它運用了哪些創(chuàng)新手段滿足目標人群的需要的？市場定位策略4.重新定位

是指企業(yè)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學、不合理、營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場地位時，經(jīng)過系統(tǒng)分析后，及時采取