《營銷與策劃綜合實訓(xùn)》課件 項目八 市場營銷組合策劃

營銷與策劃綜合實訓(xùn)任務(wù)一

產(chǎn)品策劃項目八

市場營銷組合策劃

掌握產(chǎn)品組合及其策略。知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)

能運(yùn)用產(chǎn)品策劃的知識對生產(chǎn)性實踐項目案例進(jìn)行分析；

能根據(jù)產(chǎn)品的市場定位為產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品策略。思政目標(biāo)

培養(yǎng)誠實守信職業(yè)素養(yǎng)，具備革新創(chuàng)新職業(yè)能力，為從事營銷職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識準(zhǔn)備檢查評價03任務(wù)操作注意事項任務(wù)要求云南生態(tài)五谷雜糧營銷策劃案分析操作過程按產(chǎn)品策劃的要點(diǎn)開展。注意得體、恰當(dāng)、適用。制定所選項目（產(chǎn)品）的產(chǎn)品組合策略12知識準(zhǔn)備整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。產(chǎn)品整體＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？思考：對于酒店來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)菜市場知識準(zhǔn)備二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合1.概念企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌。知識準(zhǔn)備二、產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線的數(shù)目。關(guān)聯(lián)度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。長度產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的衡量知識準(zhǔn)備二、產(chǎn)品組合2143擴(kuò)大產(chǎn)品組合開拓產(chǎn)品組合的寬度和長度，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度?？s減產(chǎn)品組合如取消一些需求疲軟或營銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目，取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品，把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè)。產(chǎn)品線延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代化現(xiàn)代社會科技發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)也是日新月異，產(chǎn)品的現(xiàn)代化成為一種不可改變的大趨勢，產(chǎn)品線也有必要進(jìn)行現(xiàn)代化改造。知識準(zhǔn)備三、產(chǎn)品生命周期時間進(jìn)入期利潤銷售額成長期成熟期衰退期銷售和利潤

($)

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場的全過程。

一般典型性產(chǎn)品生命周期劃分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。知識準(zhǔn)備三、產(chǎn)品生命周期顧客利潤競爭者營銷目標(biāo)快速撇脂策略緩慢撇脂策略低，甚至虧損少、早期采用者、大部分對產(chǎn)品缺乏了解極少建立產(chǎn)品知名度，鼓勵消費(fèi)者試用盡量多的獨(dú)自占取利潤，快速收回投資獲得更大利潤，付出較少成本快速滲透策略刺激消費(fèi)，提高銷售量，取得規(guī)模效益，快速收回投資緩慢滲透策略擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率，降低成本投入期

銷售成本銷量低增長緩慢成本高特點(diǎn)策略知識準(zhǔn)備三、產(chǎn)品生命周期顧客利潤競爭者營銷目標(biāo)利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加使市場份額最大化改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點(diǎn)適時降價成長期

銷售成本銷量額迅速增長成本平均水平特點(diǎn)營銷策略知識準(zhǔn)備三、產(chǎn)品生命周期顧客利潤競爭者營銷目標(biāo)利潤高，逐漸持平多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移競爭加劇，后期開始減退保持市場份額獲取最大利潤市場客群再調(diào)整整體產(chǎn)品再塑造營銷組合再優(yōu)化成熟期

銷售成本銷量高峰增長緩慢成本低特點(diǎn)營銷策略知識準(zhǔn)備三、產(chǎn)品生命周期顧客利潤競爭者營銷目標(biāo)利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰減對衰退產(chǎn)品削減支出擠取收益上新產(chǎn)品集中策略維持策略榨取策略放棄策略衰退期

銷售成本銷量快速下降成本低特點(diǎn)營銷策略知識準(zhǔn)備四、新產(chǎn)品開發(fā)策略全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿足嶄新需求，應(yīng)用科技新成果運(yùn)用新原理、新技術(shù)、發(fā)明創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。例如機(jī)器人、無人機(jī)的問世。改進(jìn)新產(chǎn)品也稱革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行部分較大革新的產(chǎn)品。例如手機(jī)的AI智能革新。對原產(chǎn)品整體任意部分進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。例如手機(jī)的超薄化、超輕化革新。仿制新產(chǎn)品各種新產(chǎn)品新的程度、開發(fā)難度、耗時、風(fēng)險度、耗資均不同指對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，以自己企業(yè)的品牌推向市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品類型

知識準(zhǔn)備四、新產(chǎn)品開發(fā)策略步驟1：新產(chǎn)品構(gòu)思

——為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。顧客競爭對手渠道成員企業(yè)職員專家構(gòu)思來源產(chǎn)品屬性改進(jìn)法強(qiáng)行關(guān)系法需求分析法頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思方法新產(chǎn)品開發(fā)程序

知識準(zhǔn)備四、新產(chǎn)品開發(fā)策略步驟2：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選新產(chǎn)品開發(fā)程序

目的

選出符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄可行性小或獲利較少的構(gòu)思。標(biāo)準(zhǔn)市場成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤收益條件工具新產(chǎn)品構(gòu)思等級評定表影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素因素重要程度（A）基礎(chǔ)分?jǐn)?shù)（B）分?jǐn)?shù)（A×B）123456789101.市場規(guī)模0.15√1.202.競爭情況0.05√0.203.人力資源0.10√0.504.開發(fā)時間0.20√1.205.開發(fā)成本0.05√0.306.經(jīng)營渠道0.15√0.457.貨源供應(yīng)0.05√0.158.技術(shù)特征0.05√0.259.營銷能力0.10√0.7010.收益水平0.10√0.90合計1.005.85知識準(zhǔn)備四、新產(chǎn)品開發(fā)策略步驟3：新產(chǎn)品企劃（企業(yè)分析）新產(chǎn)品開發(fā)程序

該產(chǎn)品提供的主要利益是什么誰使用該產(chǎn)品該產(chǎn)品適用于什么環(huán)境步驟4：新產(chǎn)品設(shè)計通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門和技術(shù)部門試制為實體產(chǎn)品模型及樣品進(jìn)行品牌的包裝研制和品牌設(shè)計。設(shè)計研制過程中需投入大量的資金。知識準(zhǔn)備四、新產(chǎn)品開發(fā)策略步驟5：新產(chǎn)品試樣新產(chǎn)品開發(fā)程序

接受日期型號預(yù)定完成日期實際完成日期交期評價質(zhì)量評價質(zhì)量原因說明按期未按期OKON設(shè)計工藝設(shè)置材料操作其他某企業(yè)新產(chǎn)品試樣查核表年月知識準(zhǔn)備五、包裝策略01020304050607有無包裝策略分量包裝策略組合包裝策略附贈品包裝策略類似包裝策略等級包裝策略復(fù)用包裝策略等級包裝策略任務(wù)操作

根據(jù)營銷策劃案的基本內(nèi)容，在完成前期市場調(diào)研分析與環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，各團(tuán)隊完成項目（產(chǎn)品）的STP營銷與產(chǎn)品策略分析與制定（詳見實訓(xùn)步驟）。操作要求云南生態(tài)五谷雜糧營銷策劃案分析制定所選項目（產(chǎn)品）的產(chǎn)品組合策略

閱讀任務(wù)操作的案例，完成案例后的分析任務(wù)，并總結(jié)分析營銷策劃案的基本內(nèi)容和撰寫要領(lǐng)。操作要求檢查評價小組互評表教師評價表任務(wù)二

價格策劃項目八

市場營銷組合策劃

了解價格的構(gòu)成和影響定價的因素；

熟悉定價的方法，掌握企業(yè)定價策略。知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)

能夠運(yùn)用定價策略的有關(guān)知識分析企業(yè)價格策略；

能夠恰當(dāng)運(yùn)用價格策略有關(guān)知識，為產(chǎn)品制定合適的價格策略。思政目標(biāo)

培養(yǎng)信息調(diào)查、分析與處理的職業(yè)能力；

具備革新創(chuàng)新能力，提升誠實、創(chuàng)新的職業(yè)素養(yǎng)，為從事營銷職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識準(zhǔn)備檢查評價03任務(wù)操作任務(wù)要求任務(wù)要求產(chǎn)品分析：結(jié)合前期產(chǎn)品策略，了解產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢根據(jù)營銷策劃案的基本內(nèi)容，在完成前期產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，各團(tuán)隊完成項目（產(chǎn)品）的價格策略分析與制定市場狀況分析：結(jié)合營銷環(huán)境分析，剖析當(dāng)前市場狀況消費(fèi)者分析：結(jié)合前期市場調(diào)研，分析消費(fèi)者畫像價格策略分析：根據(jù)產(chǎn)品、市場及消費(fèi)者，制定產(chǎn)品價格策略1234知識準(zhǔn)備一、影響定價的主要因素影響定價的主要因素外部因素法律法規(guī)等競爭產(chǎn)品內(nèi)部因素定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求知識準(zhǔn)備公司名稱定價主要目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)阿爾卡公司投資報酬率（稅前）為20%；新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10%）對新產(chǎn)品另行制定促銷策略；求價格穩(wěn)定美國制罐公司保持市場占有率應(yīng)付競爭（以替代產(chǎn)品成本決定價格）；保持價格穩(wěn)定兩洋公司增加市場占有率全面促銷（低利潤率政策）杜邦公司目標(biāo)投資報酬率保證長期的交易；根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價?？松竞侠硗顿Y報酬率目標(biāo)保持市場占有率；求價格穩(wěn)定通用電氣公司投資報酬率（稅后）20%；銷售利潤率（稅后）7%新產(chǎn)品促銷策略；保持全國廣告宣傳產(chǎn)品的價格穩(wěn)定通用食品公司毛利率33.3%（1/3制造，1/3銷售，1/3利潤）；只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo)保持市場占有率通用汽車公司投資報酬率（稅后）20%保持市場占有率固特異公司應(yīng)付競爭保持地位；保持價格穩(wěn)定國際收割機(jī)公司投資報酬率（稅后）10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格保持市場占有率；求價格穩(wěn)定瓊斯-曼維爾公司投資報酬率高于過去十五年的平均（約為稅后15%）；新產(chǎn)品稍高市場占有率不大于20%；保持價格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價格目標(biāo)投資報酬率（稅前）20%科如捷公司保持市場占有率增加市場占有率一些知名公司的定價目標(biāo)知識準(zhǔn)備二、定價策略撇脂定價策略，即產(chǎn)品在投入期，把產(chǎn)品定高價，以便在較短時期內(nèi)以獲得最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：1、初期價格較高，為以后靈活調(diào)價提供了余地，延長了產(chǎn)品的市場壽命周期；

2、利潤回收快，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了資金支持，易實現(xiàn)以新養(yǎng)新的良性循環(huán)。缺點(diǎn)：

1、初期價格過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，損害消費(fèi)者利益；

2、因價格過高而會影響產(chǎn)品市場開拓；

3、同時也會因價格過高而吸引競爭者參與競爭，迫使價格過早的下跌。適應(yīng)條件：

產(chǎn)品具有某種特殊的屬性；缺乏市場競爭者；利用消費(fèi)者的某種心理因素?！裥庐a(chǎn)品定價策略知識準(zhǔn)備二、定價策略滲透定價策略，為新產(chǎn)品定一個較低的上市價格，使新產(chǎn)品一上市就能吸引大量的顧客購買產(chǎn)品，迅速打開市場，并贏得較大的市場占有率。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)產(chǎn)品迅速打開銷路，占領(lǐng)市場；低價可排擠競爭對手。缺點(diǎn)：不利于墊付資本的及時收回；再調(diào)價較困難。適應(yīng)條件：市場需求顯得對價格極為敏感，產(chǎn)品需求彈性大的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯。知識準(zhǔn)備二、定價策略滿意定價策略，是指新產(chǎn)品上市后，企業(yè)按正常成本+利潤，定出中等價格。這種定價較為穩(wěn)妥、風(fēng)險小，一般會使企業(yè)收回成本和適當(dāng)贏利。優(yōu)點(diǎn)：既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所接受。適應(yīng)條件：適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。知識準(zhǔn)備二、定價策略●新產(chǎn)品定價策略這個新產(chǎn)品怎么定價?知識準(zhǔn)備市場反饋表明●設(shè)計很有氣勢

●外觀獨(dú)一無二

●名字動人

●市場上馬力最大的發(fā)動機(jī)（140馬力）市場一般產(chǎn)品價格為2000-3000美元考慮因素●消費(fèi)者的意愿價格●競爭產(chǎn)品價格

●產(chǎn)品制造成本

●品牌形象定價：5299美元

接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合資料：雅馬哈新產(chǎn)品知識準(zhǔn)備滲透定價策略低市場需求水平高撇脂定價策略不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大大價格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小低消費(fèi)者購買力水平高大市場潛力不大易仿制的難易程度難較長投資回收期長短較短滲透定價與撇脂定價選擇標(biāo)準(zhǔn)知識準(zhǔn)備產(chǎn)品線定價策略任選品定價策略產(chǎn)品系列定價策略針對整個產(chǎn)品線制定價格，其中要確定同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的角色，制定高低不等的價格。企業(yè)有時將有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套銷售。定價時成套產(chǎn)品的價格低于分別購買其中每一件產(chǎn)品的價格總和。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)，但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品。任選品定價有兩種策略：一是為任選品定高價，靠它來盈利；二是定低價，以此招來顧客。連帶產(chǎn)品定價策略指需要配套使用的產(chǎn)品。如：剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計算機(jī)的硬件和軟件等。企業(yè)對互補(bǔ)產(chǎn)品定價，常常把主要產(chǎn)品的價格定低一些，而將其補(bǔ)充使用的產(chǎn)品定價高一些，借此獲取利潤?！癞a(chǎn)品組合定價策略一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元產(chǎn)品組合定價——產(chǎn)品線定價知識準(zhǔn)備產(chǎn)品組合定價——任選品定價喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩知識準(zhǔn)備產(chǎn)品組合定價——連帶產(chǎn)品定價打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢知識準(zhǔn)備產(chǎn)品組合定價——產(chǎn)品系列定價如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠知識準(zhǔn)備心理定價策略指根據(jù)顧客的不同心理，采取不同定價的策略。主要適用于零售環(huán)節(jié)。聲望定價策略尾數(shù)定價策略（零頭定價）整數(shù)定價策略分檔定價策略招徠定價策略習(xí)慣性定價策略知識準(zhǔn)備●心理定價策略心理定價法——聲望定價購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)168元588元高價值產(chǎn)品3000元9999元知識準(zhǔn)備心理定價法——整數(shù)定價滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價高價值商品定價4000元定價3997元知識準(zhǔn)備心理定價法——尾數(shù)定價標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.97元美國人喜歡奇數(shù)9.94元日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和6知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備折扣定價策略是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給予顧客一定比例的價格減讓，其實質(zhì)就是減價策略?，F(xiàn)金折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略功能折扣定價策略季節(jié)折扣定價策略價格折讓定價策略●折扣定價策略知識準(zhǔn)備地理定價策略是差別定價策略的一種，企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同價格的策略。產(chǎn)地定價策略統(tǒng)一交貨定價策略津貼運(yùn)費(fèi)定價策略分區(qū)定價策略●地理定價策略知識準(zhǔn)備三、定價方法成本導(dǎo)向定價法是一種以產(chǎn)品的完全成本為基礎(chǔ)、按賣方意圖確定價格的方法。理論依據(jù)成本導(dǎo)向定價法在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：計算簡單，資料容易取得，以本求利比較穩(wěn)妥。缺點(diǎn)：忽視市場供求和競爭情況。適用條件適用于競爭不激烈的市場初期。知識準(zhǔn)備成本加成定價法計算公式：P=C（1+R）例：某皮鞋公司的單位成本115元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為138元。P=115（1+20%）=138元適用條件：該方法只是從保證賣方利益出發(fā)而定價，忽視了市場需求者的利益。它比較適用于銷量與單位成本相對穩(wěn)定、供求雙方競爭不甚激烈的商品定價。成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。知識準(zhǔn)備盈虧平衡定價法計算公式：

單位產(chǎn)品價格＝固定成本/預(yù)計銷量＋單位產(chǎn)品變動成本例：某企業(yè)年固定成本為10萬元,單位產(chǎn)品變動成本為30元/件,年產(chǎn)量為2000件,則該企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)價格是多少?

P=100000/2000+30=80(元)適用條件：盈虧平衡定價只是在市場不景氣時，企業(yè)為了維持生產(chǎn)不得已而采用的定價方法，采用這種方法的關(guān)鍵是正確預(yù)測市場的銷售量，如果銷售量預(yù)測不準(zhǔn)確，則依此計算出來的保本價格也不會準(zhǔn)確。盈虧平衡定價法又稱“保本定價法”，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的價格。知識準(zhǔn)備成本加成定價法計算公式：單位產(chǎn)品價格＝總固定成本＋目標(biāo)收益（利潤）/預(yù)期銷量＋單位產(chǎn)品變動成本目標(biāo)收益額（利潤）＝總成本×目標(biāo)收益（利潤）率適用條件：該方法更全面考慮了企業(yè)投資的經(jīng)濟(jì)效益，能夠保證企業(yè)在一定時期內(nèi)收回投資，有利于企業(yè)的發(fā)展。該方法的關(guān)鍵便是市場需求的預(yù)測（預(yù)期銷量）是否準(zhǔn)確會直接影響商品定價的準(zhǔn)確性。目標(biāo)投資收益率定價法也稱目標(biāo)利潤定價法。它是以投資額為基礎(chǔ)，再加上投資收益來制定價格的方法。知識準(zhǔn)備需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方(顧客)對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品價值的認(rèn)同程度來給產(chǎn)品定價。特點(diǎn)：靈活有效地運(yùn)用產(chǎn)品的價格差異。同類產(chǎn)品的價格差異與產(chǎn)品的成本不是直接相關(guān)的，平均成本相同的同一種產(chǎn)品，其價格隨市場需求的變化而變化。需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法，也稱“感受價值定價法”。這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識和評價。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平、綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。關(guān)鍵點(diǎn)：

①是企業(yè)對消費(fèi)者認(rèn)知價值有正確的估計。并以此來定價。

②充分運(yùn)用市場營銷組合等因素，特別是非價格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進(jìn)等來影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立有利于企業(yè)的認(rèn)知價值。即利用營銷策略去影響買方的感受價值。認(rèn)知價值的估計方法：①直接價格評比法——直接讓消費(fèi)者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品估測價格。②直接理解價值評比法——讓消費(fèi)者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品價值作出比較，劃分出優(yōu)、中、劣，或在100分中給出不同的評比分?jǐn)?shù)。③診斷法——請消費(fèi)者或用戶根據(jù)產(chǎn)品的一系列特征、屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行評比。需求導(dǎo)向定價法需求差異定價法，是企業(yè)根據(jù)市場需求在時間、數(shù)量、地區(qū)、消費(fèi)水平及消費(fèi)心理等方面存在的差異，來確定產(chǎn)品價格，以滿足不同的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。需求差異定價法的形式：

①按顧客差異定價。即同一種產(chǎn)品以不同的價格銷售給不同的顧客群。②按產(chǎn)品差異定價。同種產(chǎn)品由于外觀花色，款式不同采用不同價格。③按地點(diǎn)（場所）差異定價。同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)不同位置采用不同價格。④按時間差異定價。同一產(chǎn)品在不同時間提供不同的價格。知識準(zhǔn)備競爭導(dǎo)向定價法，在激烈競爭的市場上，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，確定本企業(yè)同類產(chǎn)品的價格。特點(diǎn)：

產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品成本、市場需求沒有直接關(guān)系，而主要與競爭者的產(chǎn)品價格有關(guān)，企業(yè)產(chǎn)品的價格隨競爭者的產(chǎn)品價格變化而改變。競爭導(dǎo)向定價法的形式：

①隨行就市定價法

②拍賣定價法

③密封投標(biāo)定價法任務(wù)操作產(chǎn)品分析

結(jié)合前期產(chǎn)品策略的有關(guān)分析，團(tuán)隊共同商討、了解產(chǎn)品的基本情況，獨(dú)特優(yōu)勢等，完成產(chǎn)品分銷表填寫：操作要求我們的產(chǎn)品基本情況是：

我們的產(chǎn)品有哪些突出的優(yōu)勢：

我們的產(chǎn)品適合哪些定價策略：

任務(wù)操作市場狀況分析

團(tuán)隊根據(jù)前期市場營銷環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等的分析，找出目前市場的情況，并填寫下表：操作要求目前宏觀市場簡析：產(chǎn)品行業(yè)市場簡析（競爭情況）：我們的產(chǎn)品適合哪些定價策略：

任務(wù)操作消費(fèi)者狀況分析

團(tuán)隊根據(jù)前期市場營銷環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等的分析，分析消費(fèi)者情況，并填寫下表：操作要求我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體是：我們產(chǎn)品的消費(fèi)者群體具有哪些典型特征：

任務(wù)操作價格策略制定

團(tuán)隊根據(jù)前期市場營銷環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等的分析，分析消費(fèi)者情況，并填寫下表：操作要求我們產(chǎn)品選擇的價格策略是：選擇以上價格策略的原因主要有：

檢查評價小組互評表教師評價表任務(wù)三

促銷策劃項目八

市場營銷組合策劃

了解促銷的基本知識，廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷的基本概念。

掌握廣告的定位、營業(yè)推廣的方式、人員推銷的流程及策略、公共關(guān)系的類型。知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)

能夠運(yùn)用促銷策略的有關(guān)知識分析企業(yè)促銷策略。

能夠恰當(dāng)運(yùn)用促銷策略有關(guān)知識，為產(chǎn)品制定合適的促銷策略。思政目標(biāo)

培養(yǎng)信息調(diào)查、分析與處理的職業(yè)能力；

具備革新創(chuàng)新能力，提升誠實、創(chuàng)新的職業(yè)素養(yǎng)，為從事營銷職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識準(zhǔn)備檢查評價03任務(wù)操作注意事項任務(wù)要求根據(jù)廣告策劃的基本流程，完成百事可樂的廣告策劃操作過程按促銷策劃的要點(diǎn)開展。注意得體、恰當(dāng)、適用。根據(jù)營銷策劃案的基本內(nèi)容，各團(tuán)隊完成項目（產(chǎn)品）的促銷策略分析與制定。12知識準(zhǔn)備一、促銷組合的概念及構(gòu)成

將人員推銷與非人員推銷的促銷方式，有計劃、有目的的配合運(yùn)用，就形成了整體促銷作用，也就是促銷組合。

非人員推銷包括：廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者促銷

人員促銷需求推進(jìn)策略(PushStrategy)非人員促銷，特別是廣告生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者需求需求需求拉動策略(PullStrategy)促銷促銷知識準(zhǔn)備二、廣告策略

廣告按照字面意思理解就是廣而告之。它是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素包括廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體和廣告信息。廣告主廣告媒體付費(fèi)廣告信息刺激需求知識準(zhǔn)備

市場分析確定廣告目標(biāo)確定廣告定位確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告策劃的實施流程廣告效果評估、反饋與修正廣告實施計劃確定廣告預(yù)算廣告媒體選擇與規(guī)劃廣告策劃的實施過程知識準(zhǔn)備三、人員推銷

人員推銷是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)人員直接向潛在購買者進(jìn)行宣傳介紹活動，使其產(chǎn)生購買行為的促銷方式。人員推銷具有極大的靈活性與針對性、注重人際關(guān)系以及促成及時購買等特點(diǎn)。01020304050607

識別

顧客人員推銷的步驟

推銷準(zhǔn)備

接近顧客

產(chǎn)品介紹

處理異議

促成交易

售后跟蹤顧客產(chǎn)品吸引顧客展示商品刺激購買互惠互利協(xié)商處理接近顧客的策略-03-產(chǎn)品接近策略吸引力輕巧質(zhì)地優(yōu)良利益接近策略分析消費(fèi)者需求簡明介紹產(chǎn)品滿足顧客所追求的利益經(jīng)濟(jì)、實用、功能等接近顧客策略接近顧客的策略-03-介紹接近策略

自我介紹第三者介紹饋贈接近策略贈品價值顧客喜歡與所售商品相關(guān)接近顧客策略

豐富的業(yè)務(wù)知識

良好的職業(yè)道德輸入內(nèi)容健康的身心素質(zhì)責(zé)任心和職業(yè)道德充滿熱情、積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)困難；足夠的耐心，為顧客著想。企業(yè)、推銷、顧客、其他企業(yè)與產(chǎn)品知識；推銷知識與技巧；顧客心理與需求；文化、正職、法律等健康素質(zhì)身體健康：健康身體、精力充沛；心理素質(zhì)：工作熱情、專業(yè)自信、情緒管理、抗挫折和壓力能力推銷人員素質(zhì)知識準(zhǔn)備四、營業(yè)推廣

又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期的刺激顧客需求的方式，鼓勵顧客迅速購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動。

營業(yè)推廣很少單獨(dú)使用，一般是作為廣告或人員推銷的輔助手段。選擇工具確立目標(biāo)組織實施總結(jié)評估制定方案

根據(jù)營銷目標(biāo)或者不同消費(fèi)對象確定營業(yè)推廣目標(biāo)。營業(yè)推廣的組織和實施

根據(jù)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特征等選擇不同的營業(yè)推廣方式。

主題、媒體選擇、時間、地點(diǎn)、預(yù)算、活動過程等。

根據(jù)方案組織實施，注意控制與管理。

推廣前、推廣中、推廣后的產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行比較，得出評估結(jié)果。五、公共關(guān)系

公共關(guān)系指組織為改善與與社會公眾的關(guān)系，在公眾心目中樹立組織的良好形象，增進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識和支持而進(jìn)行的一系列活動。

具體包括以下內(nèi)容：1、公共關(guān)系是組織與其相聯(lián)系的公眾之間的關(guān)系；2、組織形象是公共關(guān)系的核心；3、開展公關(guān)活動是為了改善與公眾關(guān)系促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。知識準(zhǔn)備宣傳型公關(guān)含義主要利用各種傳播媒介之家向公眾表白自己，以求迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于自己的社會輿論。常用的公關(guān)模式。特點(diǎn)：主導(dǎo)性強(qiáng)；時效性強(qiáng)；范圍廣；局限性：層次淺；信息反饋少；停留在“認(rèn)知層次”公共關(guān)系的應(yīng)用方式公關(guān)廣告記者招待會新產(chǎn)品發(fā)布會新聞稿交際型公關(guān)含義以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)人緣，建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。特點(diǎn)：靈活富有人情味；公關(guān)效果直達(dá)感情層次。局限性：范圍小、費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量公共群體。公共關(guān)系的應(yīng)用方式宴會專訪招待會服務(wù)型公關(guān)含義以提供各種實惠的服務(wù)工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。特點(diǎn)：使人際溝通達(dá)到“行動”層次，是最實在的公關(guān)關(guān)系。公共關(guān)系的應(yīng)用方式售后服務(wù)便民服務(wù)義務(wù)咨詢社會型公關(guān)含義以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。公共關(guān)系的應(yīng)用方式開業(yè)慶典贊助文體救災(zāi)扶貧征詢型公關(guān)含義以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供信息。主要類型建立信訪接待制度進(jìn)行民意調(diào)查等公共關(guān)系的應(yīng)用方式進(jìn)行民意

調(diào)查建立信訪接待制度任務(wù)操作百事可樂廣告策略

可樂類飲料在大洋洲和我國臺灣和香港銷售時，遇到了障礙。調(diào)查結(jié)果：認(rèn)為可樂飲料是用化學(xué)原料制成的，內(nèi)含刺激人體神經(jīng)的咖啡因；認(rèn)為可樂飲料的褐色是用色素添加的；認(rèn)為可樂飲料的原料中，含有不少防腐劑，不宜多飲。操作要求廣告目標(biāo)：廣告定位：廣告片：廣告詞：

任務(wù)操作產(chǎn)品促銷策略制定

根據(jù)營銷策劃案的基本內(nèi)容，在完成前期產(chǎn)品、價格等策略的基礎(chǔ)上，各團(tuán)隊完成項目（產(chǎn)品）的促銷策略分析與制定。操作要求我們產(chǎn)品選擇的促銷組合策略是：