XX甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃

XX甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃

上篇

XX甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃

第一章規(guī)劃背景

一、旅游業(yè)發(fā)展走勢

進入20世紀(jì)90年代以來，世界旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展，正在成為規(guī)模最大、增長最快和創(chuàng)造就業(yè)機會最多的新興產(chǎn)業(yè)。1992年，全球旅游業(yè)收入超過了石油工業(yè)和汽車制造業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。1996年，世界旅游收入已占全球GDP的10%，旅游就業(yè)已占全球就業(yè)人口的10%。國際上正呈現(xiàn)出各國競相發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)勢，而且世界旅游的重心正在由旅游業(yè)發(fā)達的歐洲和北美向東亞和太平洋沿岸地區(qū)轉(zhuǎn)移。

改革開放20年來，我國旅游業(yè)高速發(fā)展，保持著年均20.4%的增長速度，已成為國民經(jīng)濟中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，我國已成為世界重要的旅游目的地之一。1999年，我國旅游業(yè)總收入達4002億元人民幣，其中國際旅游收入達140.99億美元；國內(nèi)旅游收入2831.9億元人民幣，占了旅游總收入的70%，占據(jù)著重要地位。我國完成了從旅游資源大國向亞洲旅游大國的轉(zhuǎn)變。

浙江省旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，已被省政府列為支柱產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟增長點來加以扶持，1999年，浙江省旅游總收入409億元人民幣，其中國際旅游收入4.1億美元，國內(nèi)旅游收入375億元人民幣，實現(xiàn)了從資源大省到旅游強省的突破。

二、規(guī)劃區(qū)域自然、社會、經(jīng)濟條件綜述

XX地處浙西南，總面積1.73萬平方公里，占浙江省陸地面積的六分之一，人口近250萬。XX自然和生態(tài)資源豐富，森林覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境好，森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物資源居全省首位，是浙江省乃至整個華東地區(qū)生態(tài)最完好的一塊“綠色寶地”。1999年，被國家環(huán)?？偩执_定為國家級生態(tài)示范試驗區(qū)。

XX自隋始設(shè)處州，歷史悠久，縉云仙都黃帝祠、龍泉寶劍、青瓷、好川良渚文化遺址、青田石雕文化、遂昌黑陶，文化氣息濃厚，還是全國最大的畬族聚居地。

XX地處長江三角洲經(jīng)濟區(qū)，2000年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值135.5億元，人均GDP不足浙江省平均水平的40.2%，在浙江省內(nèi)屬經(jīng)濟小市，屬于沿海發(fā)達省市的欠發(fā)達地區(qū)。

三、流域旅游資源賦存及其評價

1．流域旅游資源賦存

大類主要資源

自然資源仙都、南明山、東西巖、石門洞、龍泉山、百山祖、九龍山、箬寮峴、云和湖、甌江

文化資源仙都黃帝祠、大窯青瓷遺址、好川良渚文化、龍泉寶劍、青瓷文化、青田石雕文化、遂昌黑陶文化、景寧畬族文化、通濟堰、湯顯祖紀(jì)念館

物產(chǎn)資源龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶、云和木制玩具、處州白蓮、景寧惠明茶、云和雪梨、遂昌薯脯、香菇等真菌類食品、山野菜

設(shè)施資源緊水灘水庫閑置住房、成屏水電站閑置房

2．流域旅游資源評價

2．1XX甌江流域的旅游資源在全省范圍內(nèi)，資源類型豐富多樣，利于開展多種旅游項目。

2．2甌江流域旅游資源較分散，富集度不高，組合度弱，較難形成規(guī)模開發(fā)效應(yīng)。

2．3流域旅游資源奇特度較低，易受到周邊地區(qū)類同資源的沖擊。

四、旅游產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析

1．自身優(yōu)勢

1．1政府呼喚大旅游產(chǎn)業(yè)的社會心態(tài)已經(jīng)確立

旅游業(yè)對帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，擴大內(nèi)需，促進區(qū)域經(jīng)濟和社會協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有積極作用，XX市委、市政府已充分認識到此點，確定了發(fā)展綠色經(jīng)濟、大力發(fā)展旅游經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略，為XX旅游的發(fā)展提供了前所未有的機遇，為政府制定旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，制定旅游行業(yè)規(guī)定和市場經(jīng)營規(guī)則，營造旅游整體環(huán)境并推出旅游整體形象，提供了社會心理基礎(chǔ)。

1.2環(huán)境等級高，環(huán)境承載力強，環(huán)境潛力大

XX地處甌江、錢塘江、閩江、飛云江、靈江和福安江的源頭，是浙江省重要的生態(tài)屏障，是華東地區(qū)的環(huán)境等級高地。由于XX地區(qū)經(jīng)濟較不發(fā)達，對環(huán)境的開發(fā)強度較弱，破壞較小，環(huán)境承載力強。擁有的豐富水資源、珍稀動植物基因資源是環(huán)境資源的重要構(gòu)成，環(huán)境生產(chǎn)力遠未挖掘，環(huán)境的潛力優(yōu)勢明顯。

1．3物產(chǎn)民俗山水資源在江浙名列前茅

XX自古就有“秀山XX”的美譽，擁有仙都、南明山—東西巖、石門洞等4處國家級、省級風(fēng)景名勝區(qū)；龍泉山—百山祖、九龍山等3處國家級、省級自然保護區(qū)；云和湖等7處省級森林公園、龍泉大窯遺址等17處國家級、省級文物保護單位，匯“峰、林、洞、瀑”于一域；畬族風(fēng)情在華東地區(qū)獨樹一幟；以香菇為代表的物產(chǎn)更是聞名省內(nèi)外。

2．自身劣勢

2．1交通相對不便

XX地處浙西南山區(qū)，域境被仙霞山脈、括蒼山脈包圍，交通相對不便。但隨著330國道、金溫鐵路、溫州機場、金麗溫高速公路及區(qū)內(nèi)麗龍、龍麗一級公路的開通建設(shè)，交通劣勢正在逐步淡化。

2．2經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱

XX雖然處于沿海經(jīng)濟圈，卻是沿海發(fā)達省市中的欠發(fā)達地區(qū)。目前XX人均GDP不及浙江省平均水平的一半，與浙江省其他經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)存在著明顯的發(fā)展階段差距。

2．3人才供給缺乏

XX現(xiàn)有各類專業(yè)人才42239人，數(shù)量上初具規(guī)模；與發(fā)達地區(qū)相比仍有一定的差距，而且專業(yè)技術(shù)人員大部分為教育、衛(wèi)生專業(yè)人才，經(jīng)營人才缺乏；旅游管理人才更是緊缺。XX經(jīng)濟相對落后，國內(nèi)相對寬松的人流動政策使其在激烈的人才爭奪中處于劣勢，人才外流現(xiàn)象較難改觀，人才引進困難。人才不足是XX未來發(fā)展的面臨的最大挑戰(zhàn)。

3．外部機遇

3．1長江三角洲客源市場的快速成長

以上海為中心的長江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，城市化程度高，是我國居民出游率最高的地區(qū)之一，出游客源市場規(guī)模以年增20%以上的速度發(fā)展。XX處于長江三角洲經(jīng)濟輻射圈，離此主要客源市場距離較近，金溫鐵路等交通要線使得XX地區(qū)的進入性得到極大改善，XX有望成為長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達區(qū)的后花園。

3．2城市居民回歸自然山水的渴望及出游方式的更新

由于城市居民對城市水泥森林的厭倦及工作壓力的增大，渴望回歸自然的旅游需求大增，放松身心，擁抱自然已是眾多城市居民的最大愿望;與此同時，城市居民渴求新的旅游方式，改變傳統(tǒng)的觀光、度假旅游項目，特別是健康旅游在城市居民越來越關(guān)心自身健康的趨勢下大受歡迎。

4．外部威脅

4．1競爭對手多，替代產(chǎn)品多

XX山水資源豐富，但與周邊地區(qū)的臺州、衢州等相比，并沒有很高的獨特性，資源的類同性大，競爭對手多，相互替代的產(chǎn)品也多。

4．2市場變化迅捷，旅游經(jīng)營門檻升高

由于各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，對旅游產(chǎn)品市場的更新?lián)Q代頻率加快，顧客的產(chǎn)品需求市場在時尚元素的影響下，變化迅捷，同時，旅游經(jīng)營門檻也在升高，小規(guī)模的景區(qū)開發(fā)投入已無法適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，資金的投入額度升高。

第二章規(guī)劃總綱

一、規(guī)劃范圍

1．大范圍：XX地區(qū)

2．目標(biāo)范圍：甌江流域富有開發(fā)價值的區(qū)域、景點

3．關(guān)聯(lián)范圍：著重考慮溫州、金華、衢州

二、規(guī)劃依據(jù)和原則

1．規(guī)劃依據(jù)

1．1國家旅游局《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標(biāo)綱要》；

1．2國家旅游局《旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法》；

1．3浙江省旅游局《浙江省旅游業(yè)1998～2003年發(fā)展規(guī)劃及2004～2010年發(fā)展綱要》；

1．4浙江省旅游局《1999年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查》；

1．5XX市《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》。

2．規(guī)劃原則

2．1區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域營銷原則

從旅游業(yè)的綜合性、聯(lián)動性、帶動性等特征出發(fā)，打破行政區(qū)劃和部門職權(quán)分割的制約，推進區(qū)域旅游資源的綜合開發(fā)利用，著眼于區(qū)域整體形象的塑造和整體優(yōu)勢的發(fā)揮，把區(qū)域營銷和區(qū)域經(jīng)濟緊密結(jié)合，以促進區(qū)域形象的提升和經(jīng)濟的發(fā)展。

2．2可持續(xù)發(fā)展具體化原則

旅游業(yè)是一個對生態(tài)環(huán)境依存程度很高的產(chǎn)業(yè)，宏觀生態(tài)環(huán)境的破壞對旅游業(yè)所產(chǎn)生的不利影響比其他產(chǎn)業(yè)更為直接，更為顯著，因此發(fā)展旅游業(yè)需注重自然、社會和經(jīng)濟影響的評價，保持旅游大環(huán)境的穩(wěn)定性，堅持“嚴(yán)格保護、統(tǒng)一管理、合理發(fā)展、永續(xù)利用”的工作方針，把旅游環(huán)境的開發(fā)、保護工作落實到實處，具體化操作，從而協(xié)調(diào)好開發(fā)、利用與治理、保護的關(guān)系。

2．3生態(tài)立市原則

XX市1999年12月被國家環(huán)?？偩执_定為國家級生態(tài)示范試驗區(qū)，說明生態(tài)環(huán)境資源已被得到重視。XX市委、市政府，確定了“生態(tài)立市、綠色立市”的發(fā)展方針，順應(yīng)全球綠色經(jīng)濟浪潮的大趨勢，是時代特征和XX市情的最佳結(jié)合點，有助于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，社會全面進步，生態(tài)良性循環(huán)，人與自然和諧共處。

2．4因地制宜，主題突出原則

旅游資源的質(zhì)量在很大程度上取決于它與眾不同的獨特性，研究分析XX甌江流域的地理文脈，比照競爭區(qū)域，確立自己可長期依存的“地方特色”，因地制宜開發(fā)XX特色的旅游商品，首先打好甌江王牌，最大限度地打造XX的良好生態(tài)，作為重要的吸引力。

2．5決策性和操作性強的原則

旅游開發(fā)規(guī)劃應(yīng)與實際相結(jié)合，科學(xué)地對旅游資源作出評估，對客源市場作出判斷，避免華而不實，忽視當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟等現(xiàn)狀的弊端，做到可決策，強操作性。

3．規(guī)劃使命

3．1客觀地進行XX甌江流域旅游資源及其開發(fā)條件的專業(yè)研判。

3．2確立XX市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展定位。

3．3為XX市旅游主管部門提供旅游開發(fā)的可操作方案。

三、產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略

1．產(chǎn)業(yè)定位

1．1根據(jù)XX市情，把旅游業(yè)確定為XX市今后五十年區(qū)域發(fā)展的重要引擎。

1．2“十五”期間：旅游業(yè)成為XX國民經(jīng)濟體系中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游收入平均年增率達到25%以上。

“十一五”期間：旅游業(yè)成為XX國民經(jīng)濟體系中的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將達到全市GDP的12%。

“十二五”期間：旅游業(yè)成為XX國民經(jīng)濟體系中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將占全市GDP的20%以上。

2．產(chǎn)品方向

——中國21世紀(jì)保健休閑養(yǎng)生基地的第一品牌

3．發(fā)展戰(zhàn)略選擇

3．1通過差別定位，采用水平分工、后來居上的戰(zhàn)略

通過差別定位，減弱資源類同引起的產(chǎn)品替代競爭，樹立XX特有的形象風(fēng)格，確立XX地區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)水平分工的地位，借鑒它處的成功經(jīng)驗，充分發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，實現(xiàn)跳躍發(fā)展。

3．2與區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域營銷一體化，強調(diào)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略

在旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟重要組成部分的趨勢下，旅游業(yè)的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域營銷的關(guān)系將越來越緊密，一方面旅游業(yè)具有的強大產(chǎn)業(yè)帶動能力，將促進區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)的連動發(fā)展；另一方面，發(fā)展旅游業(yè)將使區(qū)域的環(huán)境、城市建設(shè)得到極大的質(zhì)量促進，可以向旅游受眾充分展現(xiàn)區(qū)域的形象，達到區(qū)域營銷的最佳著點。

3．3產(chǎn)品走大眾化、長壽命路線的戰(zhàn)略

在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，必須充分考慮到國內(nèi)旅游的“噴涌”現(xiàn)象，產(chǎn)品不能走陽春白雪的獨木橋，必須迎合國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展的大趨勢，產(chǎn)品走大眾化路線，充分占有市場，薄利多銷，促進產(chǎn)業(yè)總量的增加。

4．發(fā)展目標(biāo)（見下表）

發(fā)展時間段接待人數(shù)（萬人次）旅游收入（億元）

十五末30016

十一五末50038

至2020年800100

四、發(fā)展總體構(gòu)思

在國際、國內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展的宏觀背景下，調(diào)動XX市方方面面的力量和人的主觀能動性，以甌江為紐帶，以XX市區(qū)為核心，以中國第一處保健休閑養(yǎng)生基地為長期賣點，以“甌江養(yǎng)生”為主題定位，咬定麗縉青、龍泉市兩塊區(qū)域，先期以重點建設(shè)市區(qū)三片兩段為突破口。經(jīng)過五到十年的努力，使XX旅游業(yè)實現(xiàn)由先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，在“十五”、“十一五”發(fā)展的基礎(chǔ)上，把XX建設(shè)成為“山河美好，中國一流”的養(yǎng)生休閑勝地。

第三章形象策劃與開發(fā)理念

一、XX甌江流域旅游形象策劃的必要性

1、整合分散的旅游資源

XX甌江流域雖具有豐富的旅游資源，但是整體上資源分布比較分散。通過以市場為導(dǎo)向，建立區(qū)域內(nèi)整體統(tǒng)一的、具有鮮明個性的旅游形象，可以有效地對旅游資源進行整理、聚合、歸集，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)旅游資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的開發(fā)設(shè)計過程。

2、整合市場推廣營銷，提高區(qū)域旅游的知名度和美譽度

統(tǒng)一鮮明的旅游形象是溝通區(qū)域旅游產(chǎn)品與旅游市場的有效平臺，是信息爆炸時代加入市場競爭的銳利武器。對經(jīng)過整合包裝的區(qū)域旅游形象進行有效推廣和傳播，可以提升區(qū)域旅游的知名度和美譽度。

3、提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理水平

建設(shè)發(fā)展區(qū)域旅游形象，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略，通過這項戰(zhàn)略的實施，不僅可以建立區(qū)域旅游品牌，而且可以通過旅游形象對景區(qū)管理和服務(wù)的要求，增強管理意識，提高整體的管理水平。

4、營造資金技術(shù)人才的戰(zhàn)略高地

XX市是一個經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，而旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度非常廣泛的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和社會文明程度，良好的區(qū)域旅游形象可以幫助XX市在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中吸引資金技術(shù)和旅游業(yè)人才，帶動整個地區(qū)社會文明的進步。

二、XX甌江流域旅游總體形象策劃

1、策劃原則

1．1文脈依據(jù)原則

文脈是一個地域（國家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，包括自然地理條件、文化氛圍、文化脈承以及社會人文背景。準(zhǔn)確地把握和分析XX甌江流域的文脈，通過對文脈的多項目精選和高強度濃縮性展現(xiàn)，從而確定旅游開發(fā)的主題和發(fā)展的思路。

1．2概念差異化原則

特色是旅游的生命和靈魂。順應(yīng)地方文脈、反映地方特色的旅游項目具有長期吸引外地游客的能力。形成富有個性的、具備濃郁地方性的旅游形象，才可能建設(shè)成對國內(nèi)外游客具有獨特吸引力的旅游目的地。

1．3傳播有效性原則

形象傳播策劃主要運用傳播學(xué)的一般原理，對傳播的三要素（傳者、信息和受眾）分別進行設(shè)計。XX旅游形象的主動傳播依賴于對形象的功能設(shè)計，包括對受眾的分析和傳播信息的選擇與設(shè)計，依據(jù)目標(biāo)旅游形象的時空規(guī)律特別是信息內(nèi)容和渠道對形象認知的影響，分期分區(qū)地進行形象塑造，達到有效的結(jié)果。

1．4競爭力和生命力原則

根據(jù)旅游者對旅游形象在時間上和空間上的感知過程規(guī)律以及旅游地空間等級層次結(jié)構(gòu)，建立能夠“因地制宜”和“因時制宜”的富有生命力和競爭性的旅游形象。

1．5體系化原則

XX旅游形象是多側(cè)面、多層次和多樣性的結(jié)合體，它必須是在一個大的形象背景支撐下，表現(xiàn)出滿足時間、空間變化的體系完整性，具備應(yīng)對市場變化條件下的靈活性。

2、XX甌江流域旅游形象策劃的背景分析

2．1XX甌江旅游形象策劃的基礎(chǔ)——區(qū)域地理文脈

從宏觀區(qū)域看，XX甌江流域?qū)儆谝陨虾辇堫^的長江三角洲經(jīng)濟區(qū)，從全省生產(chǎn)力的布局看，是“三帶”中的金溫鐵路沿線帶，周邊的金華、溫州、臺州地區(qū)是全國市場經(jīng)濟條件下最有經(jīng)濟活力的地區(qū)之一，從交通地理區(qū)位看，是浙西南的交通樞紐，是溫州進入內(nèi)陸省市的便捷通道。

由于山區(qū)地理條件限制，XX市交通、通訊等城市基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后，“瓶頸”制約依然存在，經(jīng)濟相對落后，工業(yè)化程度和城市化程度較低，XX中心城市輻射力弱，地廣人稀，要素分散。

XX旅游發(fā)展的起步得益于良好的生態(tài)環(huán)境，即旅游發(fā)展起始于自然山水觀光。近年來，XX市政府更是確立了“生態(tài)立市、環(huán)境立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力建設(shè)生態(tài)經(jīng)濟，讓良好的生態(tài)環(huán)境成為XX發(fā)展的動力?！禭X十五規(guī)劃》提出抓好生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)、生態(tài)林業(yè)、生態(tài)城市五大工程建設(shè)，大力發(fā)展綠色能源、有機食品、綠色食品等綠色產(chǎn)業(yè)，把XX建設(shè)成為生態(tài)科學(xué)考察、生態(tài)度假休閑、生態(tài)觀光旅游的勝地。可以說，以山林資源、水體資源為主的自然生態(tài)環(huán)境是XX甌江流域地理文脈最強烈的主線條。

XX甌江形象資源要素表

名稱指向XX、蓮城、甌江

經(jīng)濟指向甌江孕育溫州發(fā)展模式

文化指向好川古文化遺址、生態(tài)文化

歷史指向通濟堰、延慶寺塔、民間廊橋、木拱橋、摩崖石刻、龍泉大窯青瓷窯址

民俗指向畬鄉(xiāng)風(fēng)情——全國唯一的畬族自治縣

物產(chǎn)指向龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶

山地指向江浙第一高峰——黃茅尖、縉云仙都、XX南明山、東西巖

山林指向九山半水半分田、國家自然保護區(qū)風(fēng)陽山、省級保護區(qū)九龍山、7個省級森林公園（華東古老植物的搖籃）

水體指向浙江第二大河流甌江、11個人工湖及多條河流

農(nóng)業(yè)指向生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、生態(tài)林業(yè)示范區(qū)

食品指向綠色食品、慶元香菇、惠明茶、藥材厚樸等

動物指向金錢豹、軒鹿、云豹、黑熊、獼猴、虎紋蛙、大鯢、白頸長尾雉

名人指向劉基、章乃器、湯顯祖、粟裕

2．2XX甌江旅游形象現(xiàn)狀分析

2.2.1XX甌江流域旅游市場需求——受眾基礎(chǔ)分析

受眾是形象策劃與傳播的對象，XX甌江流域旅游業(yè)面對的客源市場以國內(nèi)旅游者為中心，以長江三角洲旅游者為基礎(chǔ)，還包括XX周邊度假休閑的游憩者，他們構(gòu)成XX甌江流域旅游形象傳播的對象。

2000年XX地區(qū)全年接待國內(nèi)游客量為106萬人次，接待海外旅游者1.4萬人次，其中景區(qū)共接待72.1萬人次。據(jù)1999年抽樣調(diào)查，來XX的游客在客源地域構(gòu)成上以上海為中心的長江三角洲地區(qū)（江浙滬）達到73.5%（其中上海游客占到68.8%），安徽、福建游客共占5.5%，華北游客占2.5%，東北游客占13.1%，其它國內(nèi)游客占到5.4%。

年齡構(gòu)成上XX游客以中青年為主，22－44歲游客占到61.3%，15－24歲年齡游客占16.8%，45歲以上占19.5%。

性別構(gòu)成上男性游客占68.3%，女性游客占31.7%。

在出行方式上，單位組織占31.4%，個人親朋好友結(jié)伴占63.1%，旅行社組織僅占5.5%。

對于來自長江三角洲大旅游圈之外的國內(nèi)旅游者，甌江在人們心目中屬于溫州市，XX在人們心目中以“浙閩山區(qū)”為主要認知，因此，面對國內(nèi)旅游者的甌江旅游形象設(shè)計、傳播和營銷，關(guān)鍵是樹立一個在浙西南沿海區(qū)與其它旅游目的地相區(qū)別的、體現(xiàn)與反映XX特色的甌江旅游形象，并要充分考慮到地理因素對旅游決策的影響和作用，強調(diào)積極有利的形象，抑制消除消極不利的一面，強化XX與甌江的名稱組合。

對于來自長江三角洲區(qū)域內(nèi)的國內(nèi)旅游者，XX甌江在人們心目中以“自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的山區(qū)”為主要認知。XX在他們心中已經(jīng)形成相對穩(wěn)固的刻板形象和旅游魅力的定格。此外XX作為溫州甌江的中上游及金溫鐵路（公路）的必經(jīng)之處，具備了旅游中轉(zhuǎn)城市的雛形特征。樹立XX是浙西南旅游中轉(zhuǎn)城市形象和區(qū)域旅游節(jié)點形象，對吸引金華、溫州等地游客分流以及促進XX旅游業(yè)的整體發(fā)展具有不可忽視的意義。

對于XX及周邊城市（金華、溫州、衢州）居民周末和節(jié)假日的游憩度假者，由于XX是城市居住地或居住地的環(huán)境，而不是傳統(tǒng)的、純粹的遠程旅游目的地，因而只能將其作為游憩地來進行相應(yīng)的形象設(shè)計，特別是日益發(fā)展的周邊地區(qū)城市化進程加快，XX甌江旅游應(yīng)與周邊地區(qū)的旅游業(yè)進行互補分工的形象設(shè)計與傳播。

XX國內(nèi)游客旅游目的構(gòu)成表（%）

類別比例觀光度假探親訪友商務(wù)會議健康療養(yǎng)宗教朝拜文體科技其它合計

麗水29.95.812.628.39.20.50.54.68.7100

（資料來源：《1999年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查》下同）

2.2.2XX甌江旅游形象現(xiàn)狀分析

⑴形象認知

根據(jù)1999年抽樣調(diào)查的統(tǒng)計分析，國內(nèi)外游客心目中并沒有形成一個比較完整或是趨于統(tǒng)一的XX甌江旅游形象，浙江省的國內(nèi)游客將XX評為省內(nèi)印象最好的的旅游城市的比例僅為1.2%，而到達XX的游客中這個比例上升為31.5%，說明到達XX的游客對XX印象美好的基礎(chǔ)較好。XX甌江知名度較低，美譽度一般，有近一半的人對XX表示不了解，其余的將XX定位為“經(jīng)濟落后的山區(qū)”的比例最高，還有一部分人（主要是來過XX的游客）認為XX自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，甌江XX段是甌江最美最具代表性的一段。

XX甌江沒有一個大家認可的旅游形象，確切地說，XX在人們心目中是“山區(qū)”、“經(jīng)濟落后的地方”，但人們尚存有“山區(qū)”生活環(huán)境的中性認識，整體上負面影響略高于正面影響。

對于XX最具特色的事物，人們有著各種各樣的看法，從名勝古跡、風(fēng)俗風(fēng)情到土特產(chǎn)品，從城市建設(shè)到居民生活，涵蓋面相當(dāng)廣泛，主要包括龍泉寶劍、仙都景區(qū)、畬族風(fēng)情、緊水灘電站、龍泉青瓷、慶元香菇、青田石雕、山水城市、東西巖、百山祖等。XX作為一個發(fā)展中的生態(tài)環(huán)境良好的山水城市逐步開始在游客心中確定地位。

⑵游客對XX甌江旅游的直接感知形象

依據(jù)旅游形象感知的空間規(guī)律，游客應(yīng)首先對XX市感知，然后才會對XX甌江流域感知，也即游客對XX旅游的直接感知形象將會影響甌江的形象感知。但是XX景區(qū)景點較分散零亂，有時人們更多的從金華等地到達仙都國家級風(fēng)景名級區(qū)，通過仙都感知XX，感知甌江流域，因而確立XX市在XX甌江流域旅游中心地位已顯得能迫在眉捷。

A、國內(nèi)旅游者對XX旅游資源感興趣程度（%）

山水風(fēng)光文物古跡民俗風(fēng)情文化藝術(shù)飲食烹調(diào)醫(yī)療保健旅游購物海灘資源節(jié)慶活動其它

80.235.44316.29.02.210.86.57.55.6

依上表可知，一方面到達XX的游客對XX甌江流域的自然生態(tài)環(huán)境山水風(fēng)光給予了極大的肯定，山水風(fēng)光感興趣程度達到80.2%，對文物古跡、民俗風(fēng)情（主要是畬族風(fēng)情）及當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)也表現(xiàn)了極為深厚的興趣，另一方面，也說明游客在XX的旅游行為層次較低，仍停滯在簡單的觀光型層次，XX甌江流域旅游產(chǎn)品深度加工不足。值得注意的是，觀光型游客絕大多數(shù)以休閑目的為主。如果繼續(xù)停留在觀光型層次的結(jié)果是游客回頭率不高，競爭力和持久力不足。從全國范圍看，經(jīng)濟較滯后的地區(qū)大多屬于生態(tài)環(huán)境較好的地區(qū)，它們同樣以自然生態(tài)環(huán)境為旅游號召力，而XX地區(qū)如何創(chuàng)造優(yōu)勢，關(guān)鍵在于對生態(tài)環(huán)境旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)利用和營造特色優(yōu)勢。

B、國內(nèi)旅游者對XX旅游的總體評價

游客對XX的總體評價為“好”和“較好”的達到62.9%，評價為一般的達到34.9%，說明XX旅游在各方面得到游客的基本肯定。

C、國內(nèi)旅游者對XX旅游的具體評價

在具體評價中，XX市各項指標(biāo)得到一半左右游客的認可，相對而言，旅游交通和旅游商品購物評價略低，說明XX旅游業(yè)已具備較好的基礎(chǔ)。

游客對XX旅游業(yè)總體評價表

好較好一般差未填

住宿設(shè)施25.139.332.31.71.7

餐飲評價20.841.534.22.11.4

交通12.130.445.2111.4

景點秩序衛(wèi)生16.436.438.37.41.5

文化娛樂13.533.447.24.21.4

旅游商品購物11.830.848.37.51.6

導(dǎo)游服務(wù)17.238.837.25.41.5

3、XX甌江旅游形象的定位

3．1形象背景條件

根據(jù)XX甌江自然風(fēng)光資源、歷史文化資源及其獨特的旅游區(qū)位和優(yōu)越的開發(fā)條件，結(jié)合XX市政府《XX市十五計劃》中提出將XX建設(shè)成為生態(tài)科學(xué)考察、生態(tài)度假休閑和生態(tài)觀光旅游勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)，為適應(yīng)浙江省蓬勃發(fā)展的城市化進程及周邊城市旅游日益生活化的趨勢，滿足都市居民不斷增長的親近自然、回歸田園、綠色觀光的旅游需求，以及配合XX市五個生態(tài)工程建設(shè)和XX生態(tài)建設(shè)新目標(biāo)的實現(xiàn)，同時也為促進浙江“金麗溫”旅游一體化格局的成型和完善，我們將XX甌江流域的旅游形象的環(huán)境大背景確定為：山中江南，自然生態(tài)度假勝地。

3．2形象深度挖掘

旅游形象的定位不僅要考慮到鞏固人們已有的好形象，還應(yīng)開辟新的旅游形象，深化挖掘形象背景條件下的特色優(yōu)勢。在XX生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的條件下，我們明確提出了“中國21世紀(jì)休閑養(yǎng)生基地第一品牌”的產(chǎn)品方向。在此，倡導(dǎo)休閑養(yǎng)性、健身康體的形象發(fā)展方向。旅游活動歸根結(jié)底是人類追求身心愉悅、“詩意地棲居”的一項行為活動。雖然從統(tǒng)計資料中，游客對XX的醫(yī)療保健的興趣不足（僅為2%），但數(shù)據(jù)僅表明一般意義上的病療，屬于醫(yī)療機構(gòu)的范疇，而現(xiàn)代社會人對回歸自然，強調(diào)修身養(yǎng)性、精神調(diào)理的追求，為XX甌江流域發(fā)展生態(tài)環(huán)境條件下康體健身旅游項目提供了廣闊的市場基礎(chǔ)。

3．3形象要素意象表達訴求

在自然生態(tài)環(huán)境條件下，XX甌江的形象要素在具意和具象兩方面可以作出如下表述。

正面負面

表意的自然的、原始的、神秘的、神奇的、野性的、樸素的、溫潤的、和諧的、怡情的、休閑養(yǎng)生傳統(tǒng)的落后的

表象的蔥綠的、茂盛的、回歸自然、返樸歸真、斑斕多彩、康體健身偏僻的山區(qū)的

3．4形象定位最終表述

形象定位最終表述，往往采用一句主題口號加以提煉概括，口號是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一，它用具備意象的語言，構(gòu)造一個突于吸引魅力的旅游地形象，具有強烈的廣告效果。根據(jù)XX甌江旅游形象定位，我們可以將XX甌江的國內(nèi)旅游形象口號表述為：怡情養(yǎng)性第一處、碧野仙境新甌江。

前一句突出XX甌江旅游資源的比較優(yōu)勢——優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和大面積綠色郊野風(fēng)光帶給游客的實用功能——康體健身、休閑養(yǎng)生、頤養(yǎng)身心，通過進一步深度開發(fā)和精心設(shè)計相應(yīng)旅游項目，展示現(xiàn)代生態(tài)產(chǎn)業(yè)風(fēng)采。建設(shè)后現(xiàn)代項目觀光田園形成長江三角洲及東南沿海獨一無二的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光示范區(qū)和綠色食品基地。后一句通過展示凈山凈水鄉(xiāng)野風(fēng)光，提供親近自然、近樸歸真、生態(tài)認知、娛樂休閑、復(fù)歸田園、畬族風(fēng)情、登山探奇、傳統(tǒng)民俗休閑項目，表達XX甌江擺脫原農(nóng)業(yè)區(qū)舊形象，樹立蓬勃發(fā)展的生態(tài)田園的新形象，重點服務(wù)于上海為核心的長江三角洲城市密集區(qū)居民周末休閑度假、回歸鄉(xiāng)野的旅游功能，使XX甌江成為城市周邊旅游常盛不衰的鄉(xiāng)野生態(tài)旅游新區(qū)、新熱點。

三、XX甌江流域旅游形象發(fā)展戰(zhàn)略

1、形象導(dǎo)向的開發(fā)理念

1．1強化“旅游”與“養(yǎng)生”的結(jié)合，倡導(dǎo)返樸歸真的健康人格

XX甌江優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境所散發(fā)出的自然、綠色的氣息，使之成為“養(yǎng)生”的天然樂土。而旅游是人們在一種積極健康的人生態(tài)度之下，對高質(zhì)量生命過程的追求，旅游本身就包含著“養(yǎng)生”的意義。本文第一次明確將旅游的“養(yǎng)生”意義挖掘出來，將旅游主體(人)的內(nèi)在“養(yǎng)生”需求與旅游客體(空間環(huán)境和旅游產(chǎn)品)所具備的“養(yǎng)生”功能結(jié)合起來。一方面將旅游的“養(yǎng)生”意義導(dǎo)入XX甌江的環(huán)境“養(yǎng)生”，就是一種對人類生命的重視和關(guān)懷的人文精神，將人與自然和諧親近的可持續(xù)發(fā)展理念，與人們在XX甌江的旅游活動行為(包括旅游開發(fā)、旅游經(jīng)歷、旅游需求)結(jié)合起來；另一方面，對XX甌江“養(yǎng)生”旅游的開發(fā)，就是讓游客置身于“真、善、美”的大自然當(dāng)中，挖掘和培育自我的“真、善、美”，就是倡導(dǎo)回歸自然、返樸歸真的健康人格。在此意義上，甌江的“養(yǎng)生”旅游開發(fā)，具有著極其廣闊的可持續(xù)發(fā)展的空間。

1．2挖掘中國“養(yǎng)生”內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)“養(yǎng)生”魅力

對生命個體而言，養(yǎng)生就是對身體進行保養(yǎng)，而作為社會學(xué)的現(xiàn)象，“養(yǎng)生”就是人類對“真善美”的追求。在XX甌江的旅游規(guī)劃開發(fā)過程中，以“養(yǎng)生”為主題概念，圍繞“真善美”的人性挖掘和塑造，在開發(fā)的空間上可分為三個層次。

1.2.1XX甌江流域整體性旅游開發(fā)——真

這個層次以自然和綠色為重點，著力塑造良好的自然生態(tài)環(huán)境，展現(xiàn)民風(fēng)民俗的率真本性，以大自然的“真”韜養(yǎng)人性的“真”追求“大境界、大自然、大養(yǎng)生”的整體效果。旅游的功能指向主要體現(xiàn)在對個體生命整個身心的滋養(yǎng)調(diào)理，所謂“采天地之精氣，博日月之光芒”，讓人們在XX甌江的每一處都能體會到回歸自然返樸歸真的樂趣。

1.2.2XX甌江流域區(qū)域性旅游開發(fā)——善

這個層次是在“真”的基礎(chǔ)上，以人性化的尺度空間為重點，著力營造人與自然的和諧、親近、友好，并根據(jù)山水的自然特點將XX甌江劃分為重點區(qū)域和幾個輔助區(qū)域。在自然環(huán)境中讓自然與人的和諧親近，熏陶人性的善良。旅游功能指向主要體現(xiàn)在心靈上的陶冶，精神上的愉悅。讓人們在不同區(qū)域針對不同的自然景觀特色，追求尋覓“善”，感悟生命的珍貴，追求積極向上的人生態(tài)度，所謂修身養(yǎng)性，陶冶情操，得到精神上的升華。

1.2.3XX甌江流域產(chǎn)品性旅游開發(fā)——美

這個層次是在“真、善”的基礎(chǔ)上，對人體美的塑造，它是對“養(yǎng)生”的具體和細化，即以旅游產(chǎn)品的特色魅力，針對個體生命身體內(nèi)部的滋養(yǎng)調(diào)理，讓人類生命體現(xiàn)出生命之美，健康之美，包括耳聰目明，容顏滋潤，心靜神寧，神清氣爽，精神抖摟等等。在具體旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，根據(jù)中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生”的技藝開發(fā)特色養(yǎng)生產(chǎn)品，譬如中國人對“四藝”的養(yǎng)生理解，可開發(fā)音樂（古樂）養(yǎng)生堂、棋藝競技坊、書法怡情館、XX美術(shù)館（攝影、繪畫），又譬如根據(jù)中國傳統(tǒng)“藥食同療”的養(yǎng)生原理，開發(fā)藥膳堂，綠色食品基地，素食館、野珍館等，健身類有劍術(shù)館、太極館、美容方面包括原生植物美容院、桑拿按摩院，還有森林浴場、陽光浴場、自然水體浴場等等。

2、形象戰(zhàn)略體系

2．1形象概念要素體系

2.1.1形象基礎(chǔ)：自然生態(tài)、生態(tài)立市

2.1.2形象核心：養(yǎng)生休閑、康體健身、回歸自然

2.1.3形象主題口號：21世紀(jì)XX甌江之旅——怡情養(yǎng)性第一處、碧野仙境新甌江

2.1.4形象支撐：秀山XX蓮城

2.1.5形象聯(lián)動產(chǎn)業(yè)

⑴旅游業(yè)：生態(tài)旅游、休閑度假旅游、健身娛樂旅游、民俗風(fēng)情旅游、山水觀光旅游

⑵農(nóng)業(yè)：生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)

⑶食品業(yè)：綠色食品基地

2.1.6形象導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品

⑴休閑健身游——中國第一處休閑養(yǎng)生基地

⑵秀山XX風(fēng)光游——攝影之鄉(xiāng)

⑶綠色生態(tài)環(huán)境游——山鄉(xiāng)野趣、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游

⑷民俗風(fēng)情游——畬鄉(xiāng)風(fēng)情游

⑸養(yǎng)生商品購物游——龍泉寶劍、綠色食品等

2．2形象策劃要素設(shè)計

2.2.1人—地感知形象設(shè)計

視覺景觀形象⑴充分考慮“天人合一”哲學(xué)思想，體現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一，強調(diào)養(yǎng)生，建筑物盡量采用石料、木料、竹料等，體量不宜過大。⑵體現(xiàn)區(qū)域差異即XX地方性色彩，突出民俗傳統(tǒng)氣氛，保護歷史文化遺存。⑶嚴(yán)格杜絕“視覺污染”，加強行業(yè)管理，重視環(huán)境衛(wèi)生。

視覺符號識別系統(tǒng)旅游地名稱XX、蓮城、百山祖、仙都、東西巖、甌江等重點任務(wù)是提高美譽度與知名度，對新建景區(qū)如主題公園、度假村、康體娛樂設(shè)施，有遠見地起一個與自然環(huán)境相襯托的名字。

旅游地標(biāo)徽采用翠綠色表達“養(yǎng)生”概念主題的甌江旅游地標(biāo)徽，具意的、抽象的表現(xiàn)方式。

標(biāo)準(zhǔn)字體重新設(shè)計具親和力、形象力、吸引力的標(biāo)準(zhǔn)字體，主要針對旅游地名稱、宣傳口號主題。

吉祥物

象征人物聘請XX籍體育影視明星或文化學(xué)者，評選旅游小姐（先生）通過傳媒推介。

紀(jì)念品⑴代表吸引物形象的紀(jì)念品：背包、T恤、玩具、紀(jì)念章、明信片、手工制品。⑵代表XX甌江形象的紀(jì)念品，龍泉寶劍、野生綠色食品、青瓷。

交通工具⑴環(huán)保性交通工具，在景區(qū)內(nèi)外盡量采用環(huán)保汽車、電瓶車、纜車、觀光車。⑵形象性交通工具，人力三輪車、水面上的竹排、畫舫、搖櫓船。

戶外廣告⑴首先要考慮與環(huán)境搭配，如條幅、標(biāo)識牌、路牌、導(dǎo)游圖、氣球、燈柱廣告等。⑵自然生態(tài)型景區(qū)內(nèi)尤其在形式上要趨近自然形態(tài)，多采用樹干、樹枝、石板等。

人的視覺重點是服務(wù)人員的服飾，要體現(xiàn)自然、綠色、環(huán)保、養(yǎng)生及地方特色等。

其它感覺形象聽覺當(dāng)?shù)胤窖允亲罹咛厣氖挛镏?，但要注意消滅不文明語言，水聲、風(fēng)聲、松濤聲、晨操聲都是體現(xiàn)XX特色的事物，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民樂及古琴樂器的曲目。

味覺當(dāng)?shù)氐拿拙?、野味是顯著的味覺特征，進一步挖掘綠色食品的生產(chǎn)能力。

嗅覺植物的香氣、清新的空氣、濕潤的水氣。

2.2.2人—人感知形象設(shè)計

服務(wù)行為形象服飾自然、傳統(tǒng)地方性色彩

語言普通話標(biāo)準(zhǔn)、禮貌、規(guī)范

行為樸素、友好

態(tài)度熱情、親切

居民形象直爽、率真、樸實、傳統(tǒng)、熱情、友好、親切、真誠、善良、勤勞、健康本底延展熱愛自然重視環(huán)境崇尚健康珍惜生命

2.2.3感知形象設(shè)計與建設(shè)重點

⑴XX甌江形象空間結(jié)構(gòu)的核心區(qū)

重點代表或直接反映XX甌江旅游形象的核心區(qū)包括：

A、第一印象區(qū)：XX火車站、汽車站、旅游區(qū)的門景區(qū)，賓館飯店的外建筑，重點在于以古樸、傳統(tǒng)、民俗的建筑營造中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生”的氛圍。

B、最后印象區(qū)：基本與第一印象區(qū)重合。

C、光環(huán)效應(yīng)區(qū)：XX城區(qū)，各縣市城區(qū)，對XX甌江整體形象具有決定性意義，重點在于以人性化的尺度空間，強調(diào)人與自然，城市與山鄉(xiāng)的和諧、親近，構(gòu)造山水城市的風(fēng)格。

D、地標(biāo)區(qū)：XX甌江的地標(biāo)區(qū)也即旅游地中唯其獨有的逐漸成為其標(biāo)志的形象。所在區(qū)域主要包括XX甌江核心段（XX市區(qū)段），以及仙都國家風(fēng)景名勝區(qū)，是旅游者一般必到此一游的地方，此一處重點在于突出展現(xiàn)旅游“養(yǎng)生”的產(chǎn)品功能。

以上是XX甌江旅游形象的核心區(qū)域，它們給予旅游者的沖擊最為強烈，往往決定了游客對XX甌江的最終評價。

⑵旅游企業(yè)的形象設(shè)計

旅游是一種涉及吃、住、行、購、游、娛等多個部門、多種服務(wù)的活動，相應(yīng)的旅游企業(yè)便包括交通運輸、賓館飯店、旅行社、商場、景區(qū)景點、度假康樂休閑等等各種經(jīng)濟實體，從進入XX市那一刻起，游客便與它們發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。個別旅游企業(yè)形象往往會給XX市整體帶來正面或負面影響。因而旅游企業(yè)的形象可依據(jù)XX甌江整體旅游形象采用企業(yè)CIS設(shè)計方法進行運作。

四、XX甌江旅游形象的傳播策略和市場推廣

1、旅游形象的傳播分期策略

規(guī)劃期形象推廣時間訴求對象訴求內(nèi)容形象特點

從完成規(guī)劃到批準(zhǔn)實施XX市各級決策部門領(lǐng)導(dǎo)、專家、傳媒、投資集團廣大百姓XX甌江是一個經(jīng)過科學(xué)合理規(guī)劃的極具發(fā)展?jié)摿Φ男滦蜕鷳B(tài)旅游區(qū)生態(tài)旅游和養(yǎng)生概念主題

引資期從重點項目招商引資到具體項目立項中外投資商大眾傳媒根據(jù)XX市總體發(fā)展目標(biāo)、生態(tài)立市的戰(zhàn)略，以及城市化進程加快，旅游重心向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，旅游主題由觀光型向度假、休閑、養(yǎng)生保健轉(zhuǎn)變，XX甌江旅游注重生態(tài)效益，也有長遠投資效益突出中國第一處休閑養(yǎng)生基地概念

建設(shè)期從重點項目開工到完工開業(yè)XX市及周邊地區(qū)金臺溫的旅游消費者大眾傳媒社會名流、精英重點旅游項目即將完工，不僅規(guī)劃科學(xué)嚴(yán)謹，而且富于創(chuàng)意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰強調(diào)養(yǎng)生休閑度假的旅游功能

營運期各類已開業(yè)旅游景點常年營運旅游客源網(wǎng)絡(luò)（同鄉(xiāng)會、旅行社、連鎖酒店、航空、鐵路、公路交通）城市居民長江三角洲潛在消費群主題促銷宣傳節(jié)假日旅游宣傳強調(diào)悠閑人生，詩意棲居的養(yǎng)生環(huán)境主題

特色開發(fā)期新項目開發(fā)新投資商和目標(biāo)消費群重點放在已開發(fā)項目的效益和成功經(jīng)驗以及新項目的特色進行養(yǎng)生品牌的多側(cè)面深化和細化

2、XX甌江旅游的市場推廣

2．1XX市及周邊地區(qū)的市場推廣

XX市及周邊地區(qū)游客現(xiàn)狀的旅游需求特點為重觀賞、重自然與人文景觀結(jié)合，還沒有發(fā)展到重精神補償、重身心協(xié)調(diào)參與的狀態(tài)，因而在營銷推廣時的形象宣傳策略必須是十分感性的，宣傳口號可以為“怡情XX、碧野甌江”，強調(diào)情趣、野趣、生趣等，以家庭為主要訴求對象。

2．2長江三角洲地區(qū)的市場推廣

以上海為中心的長江三角洲地區(qū)游客包括蘇南、杭甬等地是市場推廣的重點區(qū)域。該地區(qū)城市化、工業(yè)化程度較高，因而形象宣傳策略必須是感性加理性，重點推廣項目包括A、現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)；B、修身養(yǎng)心旅游；C、民俗風(fēng)情旅游（畬族風(fēng)情）；C、探幽神秘風(fēng)光旅游。

2．3國內(nèi)其它地區(qū)市場推廣

強調(diào)XX甌江獨一無二的養(yǎng)生休閑基地、國內(nèi)旅游者必游的項目。在優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上以回歸自然怡情養(yǎng)性、休閑娛樂等旅游功能項目為號召，突出XX甌江大自然養(yǎng)生之堂的旅游產(chǎn)品功能。

3、旅游形象的公關(guān)與廣告策劃

3．1公關(guān)和廣告活動的目標(biāo)

旅游形象的功能對內(nèi)是形成目標(biāo)共識，強化專業(yè)規(guī)范，戰(zhàn)略認同，對外是擴大知名度，提升美譽度，促進游客量的增長。公關(guān)和廣告主要承擔(dān)對外的作用目標(biāo)。

3．2公關(guān)和廣告活動的題材

A、抓契機作文章：全國和省市社會發(fā)展的熱點（2001年健身旅游年，爭取國家優(yōu)秀旅游城市、科技興農(nóng)、生態(tài)立市、大綠化等）。本區(qū)內(nèi)重大發(fā)展（公路、鐵路建設(shè)重要休育賽事、文體娛樂活動、節(jié)慶活動等）。本區(qū)內(nèi)重點旅游景點開業(yè)典禮。

B、制造題材作文章：宣傳題材分類，包括環(huán)保題材、生態(tài)題材、農(nóng)業(yè)題材、山水風(fēng)光題材、名人題材、溫馨家庭、健身娛樂題材、老年人題材、愛國題材、XX革命史等。

C、挖掘題材作文章：充分利用歷史文化遺產(chǎn)少數(shù)民族風(fēng)情，強化地方認同、宗親認同，深度挖掘中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生術(shù)”，展現(xiàn)中國“養(yǎng)生”魅力。

D、放大題材作文章：觀光農(nóng)業(yè)需超越單純的觀光與品嘗的感官欲求，建設(shè)生態(tài)文化，倡導(dǎo)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展觀，諸如綠色食品消費、綠色家庭倫理情懷，綠色人生境界、返樸歸真人格等。

3．3公關(guān)廣告活動的媒體運用

A、規(guī)劃期：專家論證會、圖文報印發(fā)，多媒體展示系統(tǒng)推介，inter網(wǎng)站建立新聞宣傳報道、禮品廣告、印刷品宣傳。

B、引資期：大型招商引資會、節(jié)慶活動、展覽、新聞專題報道、專題性文學(xué)會、攝影大賽考察團、多媒體宣傳資料(CD—ROM)，各主要交通的路牌形象廣告。

C、建設(shè)期：專題新聞報道、專題電視風(fēng)光片；開工奠基和竣工儀式，各類宣傳品開業(yè)慶典和推廣活動；電視綜藝節(jié)目；工地形象廣告；報刊廣告。

D、營運期：全方位旅游宣傳。傳媒專欄節(jié)目策劃、文藝作品、文藝演出、專項活動、體育健身競賽、路牌廣告、電視報刊廣告、旅游紀(jì)念品廣告、人員推廣宣傳促銷、交通票據(jù)廣告、直郵廣告。

E、持續(xù)開發(fā)期：同建設(shè)期。

第四章旅游開發(fā)布局規(guī)劃

一、總體布局思路

根據(jù)XX地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)及甌江流域旅游資源特色。結(jié)合旅游設(shè)施的現(xiàn)有基礎(chǔ)及市場的開發(fā)目標(biāo)，確定甌江流域旅游業(yè)開發(fā)布局為“四區(qū)三段”。

這四區(qū)三段具體為：①甌江源頭生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)；②松蔭古蹤文化修身旅游區(qū)；③小溪畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)；④好溪仙都怡情旅游區(qū)；⑤云和湖世外桃源度假帶；⑥蓮都甌江養(yǎng)生休閑帶；⑦青田石門石雕觀光帶。

二、功能布局規(guī)劃

1、甌江源頭生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)

1．1范圍

龍泉山自然保護區(qū)，百山祖自然保護區(qū)，龍泉市及其近郊有開發(fā)價值的景點。

1．2功能定位

保健養(yǎng)生探險尋秘科普考察

藥物王國高山度假

1．3開發(fā)方向

大型的國家級風(fēng)景名勝區(qū)

1．4規(guī)劃要點

⑴先期開發(fā)龍泉山國家森林公園，建設(shè)高山度假基地。

⑵具備條件時開發(fā)百山祖自然保護區(qū)，與龍泉山相呼應(yīng)使二者結(jié)合成為華東名山、大山。

⑶注意挖掘開發(fā)龍泉劍瓷文化，建設(shè)劍瓷生產(chǎn)園地，恢復(fù)青瓷古窖遺址。

⑷將龍泉市作為XX地區(qū)次接待中心進行規(guī)劃建設(shè)，提高龍泉市的城市形象。

⑸對龍泉市郊部分有價值的景點進行系統(tǒng)的合理開發(fā)，作為龍泉市這一次接待中心的重要支撐。

⑹開發(fā)以靈芝為主導(dǎo)的保健中藥基地。

2、松蔭古蹤文化修身旅游區(qū)

2．1范圍

松陽縣城西屏鎮(zhèn)、石倉省級歷史文化保護區(qū)、遂昌好川文化遺址及松陽、遂昌境內(nèi)的森林公園

2．2功能定位

文化探古森林療養(yǎng)

2．3開發(fā)方向

江南古縣、原始生態(tài)度假區(qū)

2．4規(guī)劃要點

⑴作為XX甌江流域旅游開發(fā)的后備區(qū)域，近期在有效保護的前提下，因地制宜開發(fā)若干人文自然景區(qū)。

⑵重點保護松陽古街，按經(jīng)濟投入能力逐步恢復(fù)傳統(tǒng)風(fēng)貌街區(qū)，對石倉、遂昌好川文化遺址，加強內(nèi)涵的發(fā)掘與繼承，作為中遠期開發(fā)工作的重點，逐步豐滿文化探古的旅游內(nèi)容。

⑶在客源市場及開發(fā)條件具備時，對本片眾多的森林公園，如箬寮峴、九龍山、湖山溫泉等進行重點開發(fā)，開展森林療養(yǎng)等活動，建設(shè)成為原始生態(tài)度假區(qū)。

3、小溪畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)

3．1范圍

以景寧縣城為核心，小溪為輻射帶

3．2功能定位

民俗采風(fēng)畬鄉(xiāng)養(yǎng)生

3．3開發(fā)方向

畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)

3．4規(guī)劃要點

⑴充分突出畬鄉(xiāng)的民俗性，以畬鄉(xiāng)之窗項目為突破口，依托鶴溪、大均、景南等幾塊區(qū)域的現(xiàn)有設(shè)施，搞好畬鄉(xiāng)民俗節(jié)事，打造好畬鄉(xiāng)這一品牌。

⑵促進縣城旅游接待設(shè)施建設(shè)。

⑶陸續(xù)推出推入一些融民族特色內(nèi)容的景區(qū)景點，逐步豐富畬鄉(xiāng)游的內(nèi)涵。

4、好溪仙都怡情旅游區(qū)

4．1范圍

縉云仙都景區(qū)群，好溪縉云段

4．2功能定位

人文山水觀光鼎湖健身之旅

4．3開發(fā)方向

優(yōu)質(zhì)景區(qū)、明星企業(yè)

4．4規(guī)劃要點

⑴加強鼎湖峰以外其他景區(qū)的開發(fā)力度，發(fā)揮旅游片區(qū)的整體功能。

⑵加大對景區(qū)內(nèi)部環(huán)境的整治力度。

⑶在原有山水觀光旅游基礎(chǔ)上加載與山水生態(tài)密切相關(guān)的旅游新項目（如高爾夫球場、度假村）促進景區(qū)功能的提升。增加游客在景區(qū)內(nèi)的滯留時間。

5、云和湖世外桃源度假帶

5．1范圍

云和湖及周邊地區(qū)

5．2功能定位

養(yǎng)生度假世外桃源水體娛樂

5．3開發(fā)方向

世外桃源式的養(yǎng)生休閑勝地

5．4規(guī)劃要點

⑴加大綠化、美化、環(huán)保資金的投入，改善庫區(qū)環(huán)境。

⑵先期以盤活庫區(qū)閑置房為中心進行開發(fā)利用。

6、蓮都甌江養(yǎng)生休閑帶

6．1范圍

蓮都區(qū)甌江段

6．2功能定位

養(yǎng)生保健水體休閑

6．3開發(fā)方向

美及漓江的養(yǎng)生休閑基地

6．4規(guī)劃要點

⑴綠化美化甌江兩岸環(huán)境，提高核心段的旅游價值。

⑵加載以養(yǎng)生保健休閑為主題的大型旅游項目。

⑶連動開發(fā)蓮都區(qū)內(nèi)其他重要景區(qū)（點）使之成為甌江核心段旅游的重要支撐。

⑷蓮都城區(qū)擴建新建中貫徹經(jīng)營城市理念，創(chuàng)優(yōu)秀旅游城市。

⑸促進生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)林業(yè)的發(fā)展，使之成為甌江養(yǎng)生游的一個亮點，豐富旅游商品。

7、青田石門石雕觀光帶

7．1范圍

石門洞景區(qū)至青田縣城段及周邊有特色景區(qū)

7．2功能定位

探奇休閑山水觀光石雕文化

7．3開發(fā)方向

生態(tài)觀光帶

7．4規(guī)劃要點

⑴以甌江為紐帶，突出石門洞和石雕藝術(shù)二大重點。

⑵重點進行甌江兩岸交通沿線的景觀建設(shè)。

⑶將石門洞景區(qū)組合到XX甌江核心段進行深入開發(fā)，擴大景區(qū)面積，盡快推出高山草甸探奇休閑等旅游項目。

⑷青田縣域甌江旅游開發(fā)以石雕文化專項游為中心，同時因地制宜開發(fā)若干人文自然景區(qū)，服務(wù)近距離游客的需求。

第五章旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃

一、觀光養(yǎng)生型旅游新品

以XX甌江流域五彩斑斕的自然生態(tài)景觀和人文勝跡為吸引物，以返樸歸真、頤養(yǎng)身心為號召力，構(gòu)造XX甌江“養(yǎng)生”主題形象的主線。江南山鄉(xiāng)秀麗多姿的景色，不僅是天地間大自然的造化滋養(yǎng)，對人類生命而言，它同樣具有令人心曠神怡、神清氣爽的功能，是一劑養(yǎng)心、養(yǎng)目、養(yǎng)氣、養(yǎng)神、養(yǎng)顏的良藥。

1、名山觀光——東西巖、龍泉山、鼎湖峰

1．1主題定位：山野觀光＋康體、健身

1．2主要功能：游覽觀光、登山健身、消閑娛樂、探險尋秘、攀巖競技、科普考察

1．3開發(fā)方向

以東西巖、龍泉山、鼎湖峰各自的山岳風(fēng)光優(yōu)勢，加載養(yǎng)生旅游項目和功能，組合構(gòu)成甌江名山巡禮游。

⑴東西巖風(fēng)景名勝區(qū)

●主要特色：峰、巖、石、洞、溪、瀑、林

●開發(fā)階段：2001—2004年

●開發(fā)重點：擴大景區(qū)面積，增設(shè)新景點，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行深度開發(fā)；增設(shè)康體健身旅游項目。

⑵龍泉山

●主要特色：奇花、異木、險山、飛瀑、云海、佛光

●開發(fā)時期：2001—2005年

●開發(fā)重點：建設(shè)療養(yǎng)康復(fù)中心、高山度假基地，完善區(qū)內(nèi)道路，增加有特色的代步工具。

⑶鼎湖峰

●主要特色：狀如春筍，直刺云天

以鼎湖峰為核心的國家級風(fēng)景名勝區(qū)縉云仙都，以峰巖奇絕、山水神秀為特色，融田園風(fēng)光、人文史跡為一體。境內(nèi)九曲練溪、十里走廊、山水飄逸、云霧繚繞，是山峰觀光休閑的好去處。

2、原始森林觀光——百山祖、箬寮峴

2．1主題定位：森林觀光＋頤養(yǎng)身心

2．2主要功能：休閑觀光、森林沐浴、探幽尋奇、科普考察

2．3開發(fā)方向

百山祖國家級自然保護區(qū)、九龍山省級自然保護區(qū)、箬寮峴縣級自然保護區(qū)以及7個省級森林公園形成組團狀的原始森林觀光區(qū)。

⑴百山祖

●開發(fā)時期：2004—2007年

●開發(fā)重點：與龍泉山開發(fā)相呼應(yīng)，建設(shè)藥材基地、高山野營基地、野外生存訓(xùn)練基地、狩獵場，完善景區(qū)內(nèi)外交通配套設(shè)施。

⑵箬寮峴

●主要特色：花艷、樹奇、山險、巖怪、潭幽、水清

●主要景觀：云海松濤、石筍奇巖、飛瀑深潭、古樹名木、珍禽猛獸

●開發(fā)時期：2004—2007年

●開發(fā)重點：改善景區(qū)內(nèi)外的可進入條件，開發(fā)建設(shè)浙南野生動植物樂園

3、水體觀光——云和湖、鳳陽湖、蓮湖

3．1主題定位：湖光山色＋休閑保健

3．2主要功能：游覽觀光、水上運動、水上娛樂

3．3開發(fā)方向：以云和湖、鳳陽湖、蓮湖為核心串成甌江重要的水體觀光線

⑴云和湖

●主要特色：大型人工湖泊風(fēng)光、湖中綠島

●主要景觀：浩瀚湖面、峽谷風(fēng)光、森林植被、現(xiàn)代電站大壩

●開發(fā)階段：2001—2004年

●開發(fā)重點：建設(shè)旅游接待設(shè)施、購進各式游船。

⑵鳳陽湖

●主要特色：高山湖泊風(fēng)光

●開發(fā)階段：2001—2004年

●開發(fā)重點：完善旅游功能配套設(shè)施，結(jié)合龍泉山高山度假區(qū)進行開發(fā)。

⑶蓮湖

●主要特色：充滿靈秀的城區(qū)人工湖泊

●開發(fā)階段：2001—2006年

●開發(fā)重點：進行水體保潔及兩岸美化工作，完善水上旅游功能配套，建設(shè)水上娛樂區(qū)。

4、人文勝跡觀光——黃帝祠

縉云仙都黃帝文化形象標(biāo)志——玉虛宮及配套設(shè)施項目。本項目以黃帝祠及周邊良好的生態(tài)環(huán)境為依托，以黃帝祠玉虛宮為內(nèi)涵支撐，強調(diào)龍的傳人的傳統(tǒng)文化精神，突出“天人合一”的旅游境界，提升XX甌江流域的品牌，使之成為XX甌江流域旅游的一個亮點。

二、休閑養(yǎng)生型旅游精品

以強身保健追求生命之樹長青為主題，挖掘中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生”文化，倡導(dǎo)悠閑、豁達的人生態(tài)度，開發(fā)XX甌江健身之旅，體驗“另一種空間”帶來的身心愉悅，感悟生命的珍貴。

1、龍泉山高山度假區(qū)

1．1位置：鳳陽湖畔

1．2主題：高山休閑、健身養(yǎng)生

1．3主要功能項目：高山森林浴場、高山草甸陽光浴場、黃茅尖山頂攀登中心、野營俱樂部、溜馬場、射箭館、健身設(shè)施中心等

2、畬鄉(xiāng)之窗

2．1位置：景寧縣大均

2．2主題概念：以畬鄉(xiāng)民俗風(fēng)情為特色，融自然山水人文古跡于一體，以休閑度假、水上活動、游覽觀光為主要內(nèi)容

2．3主要功能分區(qū)：畬鄉(xiāng)休閑度假中心、龍崗古渡景區(qū)、田寮山哈村寨、深灣峽谷生態(tài)景區(qū)、小溪漂流風(fēng)景區(qū)

3、云和湖桃源度假村

3．1位置：緊水灘水庫

3．2主題：以休閑保健為主的旅游度假區(qū)

3．3主要功能項目：桃源度假別墅村、島嶼休閑游樂中心（包括垂釣中心、水上樂園、島上健身娛樂中心、劃船場）

4、半島福泰養(yǎng)生寨（詳見下篇）

5、水閣白巖濱江度假村（詳見下篇）

6、蓮都古城休閑樂園（詳見下篇）

三、專題產(chǎn)品系列

以XX甌江優(yōu)越的生態(tài)自然景觀為基礎(chǔ)，在“天人合一”哲學(xué)思想指導(dǎo)下，開發(fā)療養(yǎng)保健、養(yǎng)生、探奇的旅游線路。

1、療養(yǎng)專題旅游

在甌江沿線各縣市及主要景區(qū)景點設(shè)立8—10家療（休）養(yǎng)院，以森林療養(yǎng)、碧水療養(yǎng)、膳食療養(yǎng)，以及運動健身療養(yǎng)為主要內(nèi)容。

主要目標(biāo)市場：以上海為代表的長江三角洲及XX周邊地區(qū)

2、養(yǎng)生專題旅游

以養(yǎng)生概念為主題將XX多個自然保護區(qū)串游成線，挖掘養(yǎng)生內(nèi)涵強調(diào)人在與自然和諧相處中享受到的身心愉悅，強調(diào)家園環(huán)境。

主要目標(biāo)市場：以上海為中心的長江三角洲。

3、探奇專題旅游

以高山探奇、森林、水域探奇、野生珍禽探奇等內(nèi)容為主，在XX甌江流域這個天然的大自然博物館中找尋刺激、驚險的經(jīng)歷。

主要目標(biāo)市場：以長江三角洲為中心的華東地區(qū)、以珠江三角洲為中心的華南地區(qū)、以北京為中心的華北地區(qū)，以武漢為中心的華中地區(qū)。

四、節(jié)事產(chǎn)品系列

節(jié)事項目時間地點主要活動內(nèi)容

龍泉山登山節(jié)四月下旬，農(nóng)歷九月初九，每年兩次黃茅尖①登山；②攀巖大賽；③民俗表演

畬族風(fēng)情節(jié)3月～5月中某一周畬鄉(xiāng)之窗①畬族傳統(tǒng)婚俗表演；②畬族歌舞表演；③畬族篝火狂歡活動；④畬族保健食品展銷

中國養(yǎng)生節(jié)農(nóng)歷九月九。每兩年一屆XX市①XX甌江休閑養(yǎng)生旅游；②中國養(yǎng)生學(xué)術(shù)論壇；③龍泉劍術(shù)全國競賽；④XX地方特色旅游商品交易會

黃帝祠祭拜大會清明節(jié)（五年一次）縉云仙都玉虛宮①炎黃祭祖大會；②國際龍舟賽

龍泉劍瓷文化節(jié)金秋十月龍泉市①龍泉劍瓷展銷會；②龍泉劍瓷文化研討會；③龍泉劍瓷藝術(shù)晚會

青田石雕文化節(jié)陽春三月青田山口①石雕精品展示；②石雕工藝美術(shù)研究；③天下名石博覽

慶元中國香菇節(jié)十月中旬慶元①香菇展銷會；②香菇文化研討會；③菇鄉(xiāng)游

攝影節(jié)待定XX市①XX甌江攝影大賽

杜鵑花節(jié)春季龍泉山或箬寮峴①猴頭杜鵑觀賞；②杜鵑家族展；③杜鵑詩會

五、開發(fā)分期規(guī)劃

1、開發(fā)時序圖（如圖示）

2001200420072010

半島福泰養(yǎng)生寨

東西巖風(fēng)景區(qū)

畬鄉(xiāng)之窗

龍泉山高山度假區(qū)

水閣白巖濱江度假村

云和湖桃源度假村

蓮都古城休閑樂園

十里甌江長春藤

八里蓮湖親水走廊

南明生態(tài)房產(chǎn)社區(qū)

十里甌江長春藤

云和湖桃源度假村

蓮都古城休閑樂園

圖示中“”指景區(qū)項目應(yīng)在此年段內(nèi)啟動開發(fā)；“”指景區(qū)項目

應(yīng)在此年段內(nèi)著手于環(huán)境美化及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作。

第六章機制創(chuàng)新與政策創(chuàng)新

一、創(chuàng)新的動力源于對XX市旅游業(yè)的新認識

1、生態(tài)立市是XX市社會經(jīng)濟發(fā)展的政策方針，旅游強市則是XX市社會經(jīng)濟發(fā)展的最佳引擎。

2、XX市的旅游業(yè)經(jīng)過10至20年的發(fā)展將會占到XX市GDP的1/5，甚至1/4，故值得走超常規(guī)發(fā)展之路。

3、XX市旅游業(yè)發(fā)展必須整個地區(qū)一盤棋來考慮，須打破縣級區(qū)域本位、部門本位的局限，整個區(qū)域應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃、有序開發(fā)、整體營銷，走經(jīng)營生態(tài)、經(jīng)營城市之路，并最大限度地與周邊區(qū)域的旅游業(yè)進行合作、進行線路對接。

4、機制創(chuàng)新與政策創(chuàng)新是實現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)的重要途徑。

二、體制上從管理機制向發(fā)展機制的轉(zhuǎn)變

1、現(xiàn)行的旅游業(yè)管理體制難以擔(dān)負起使XX旅游業(yè)發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)的使命，更不用說主要支柱產(chǎn)業(yè)了。而且僅在現(xiàn)行的旅游管理機構(gòu)中強化、加載某些職能是不夠的，必須加大旅游發(fā)展的決策、協(xié)調(diào)力度，充分發(fā)揮政府在旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用，必須有一個更高層次、超越縣級行政區(qū)域及行業(yè)管理之上的、主管全市旅游開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)小組。

2、XX市旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組是一個常設(shè)機構(gòu)，由市長任組長、主管旅游的副市長任副組長，吸收與旅游發(fā)展密切相關(guān)的部門及各縣市參加，再設(shè)置相應(yīng)的職能機構(gòu)。下屬各縣市也設(shè)置相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)小組，以便旅游開發(fā)工作落到實處。

3、開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組的主要職能

●在市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮各地、各部門的作用，合力興旅；

●主管全市旅游規(guī)劃、開發(fā)決策，制定旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策

●政府導(dǎo)向性旅游開發(fā)資金的籌措及開發(fā)的實施，改善旅游開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)境及交通設(shè)施

●主管旅游開發(fā)項目的招商引資

●協(xié)調(diào)解決旅游開發(fā)中區(qū)域、行業(yè)、部門間的矛盾

●負責(zé)全市旅游干部的輪訓(xùn)，提高人才素質(zhì)

●負責(zé)全市旅游營銷，全面貫徹經(jīng)營城市、經(jīng)營生態(tài)的思想

4、開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組是XX市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、扶持旅游業(yè)發(fā)展這一規(guī)劃時期的特有機構(gòu)，在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)地位確立、步入穩(wěn)步發(fā)展時期后，其職能大多由旅游管理部門行使。

三、推行旅游區(qū)域行政托管，開辟旅游經(jīng)濟特區(qū)

在重點旅游區(qū)域積極推行行政托管制，仙都景區(qū)已經(jīng)這么做了，其他有條件的景區(qū)也可以這樣做。再進一步可以在托管區(qū)內(nèi)或其他地方開辟旅游經(jīng)濟特區(qū)，以優(yōu)惠政策吸引投資者投資旅游服務(wù)業(yè)、旅游商品加工業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)互動。

四、加大旅游開發(fā)資金的投入

1、政府導(dǎo)向性開發(fā)資金的籌措和投入

●財政資金向旅游開發(fā)傾斜，加大投入

●用資源換資金，將區(qū)內(nèi)旅游資源評估定級推向市場，把經(jīng)營權(quán)(包括景區(qū)經(jīng)營權(quán)、旅游線路經(jīng)營權(quán)、景區(qū)廣告經(jīng)營權(quán)等)有償出讓

●城市規(guī)劃范圍內(nèi)的景觀建設(shè)資金由土地開發(fā)商負擔(dān)，或通過經(jīng)營城市、美化環(huán)境使土地升值，從土地價差中得到補償

●報批開征旅游開發(fā)專項基金

●報批發(fā)行政府債券

2、拓寬招商渠道，親商、安商、富商

切實增加政府對旅游業(yè)的導(dǎo)向性投入，提高招商項目的供給規(guī)模和綜合配套功能是親商、安商的重要體現(xiàn)。保護投資者的合法權(quán)益，為投資者提供服務(wù)、解決困難，讓投資者有好的投資收益，體現(xiàn)富商政策是取得招商成功的關(guān)鍵。

發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，讓旅游項目市內(nèi)規(guī)模企業(yè)結(jié)親家，捆綁上市，借助規(guī)模企業(yè)的良好業(yè)績和股市的融資功能發(fā)展XX旅游業(yè)。

加強旅游企業(yè)間的橫向聯(lián)合，培育區(qū)內(nèi)旅游龍頭企業(yè)向集團化發(fā)展，提高其風(fēng)險投資能力，為向區(qū)外的上市企業(yè)、有實力的大企業(yè)融資、聯(lián)合開發(fā)旅游資源創(chuàng)造條件。

引導(dǎo)社會閑散資金通過股份合作制成區(qū)連片開發(fā)旅游項目。

五、制定優(yōu)惠靈活的土地政策、稅收政策、金融政策

1、放眼長遠、不計較眼前利益，用足對外開放、扶貧、少數(shù)民族、革命老區(qū)等優(yōu)惠政策，最大限度地吸引投資者。如減免所得稅、營業(yè)稅、固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅，對成區(qū)連片開發(fā)旅游項目、開發(fā)重點旅游項目者給予最優(yōu)惠的地價，允許旅游用地、景區(qū)景點進行抵押貸款。

2、重點項目實行“一項一策”制

六、創(chuàng)新用人機制，為引進人才開“綠燈”

旅游經(jīng)濟是一種知名度經(jīng)濟，是一種點子經(jīng)濟，本質(zhì)上是知識經(jīng)濟，組織、策劃、管理隊伍素質(zhì)決定一個地方旅游業(yè)發(fā)展快慢、項目成敗。XX旅游業(yè)的發(fā)展離不開人才投資。

第七章實施建議

一、加強對規(guī)劃的宣傳、解釋，進一步轉(zhuǎn)變觀念、統(tǒng)一思想

1、加速發(fā)展旅游業(yè)是XX市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點，要樹立抓旅游就是抓經(jīng)濟、抓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、抓文化、抓精神文明、抓投資環(huán)境、抓開放、抓可持續(xù)發(fā)展、抓造福子孫的好事、抓改善當(dāng)?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)的一種新觀念。

2、XX市的旅游規(guī)劃在某種角度上講就是規(guī)劃XX的生態(tài)產(chǎn)品建設(shè)和城市創(chuàng)優(yōu)建設(shè)。沒有城市經(jīng)營、城市創(chuàng)優(yōu)理念就沒有XX旅游的深度；沒有全地區(qū)的生態(tài)環(huán)境創(chuàng)優(yōu)就沒有XX旅游的廣度。整治、保護生態(tài)環(huán)境、發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)是XX旅游的立足點。

3、XX旅游業(yè)應(yīng)該，而且完全能夠成為XX國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

二、以完善的規(guī)劃實施制度來維護規(guī)劃的權(quán)威

1、規(guī)劃目標(biāo)的實現(xiàn)程度取決于規(guī)劃本身的科學(xué)程度及規(guī)劃的執(zhí)行程度,對已經(jīng)通過的規(guī)劃來說,實施是關(guān)鍵。

2、規(guī)劃實施必須制度化

●必須有督促實施的機構(gòu)

●必須按程序變更規(guī)劃：一般性的規(guī)劃改變須經(jīng)督促實施機構(gòu)審批，規(guī)劃的重要變更須經(jīng)規(guī)劃評審機構(gòu)審批，已經(jīng)人大通過的規(guī)劃的變更須經(jīng)人大或人大常委會審查通過。

三、擺正規(guī)劃調(diào)控和市場調(diào)節(jié)的關(guān)系，定期修編

1、規(guī)劃的一個重要原則就是市場導(dǎo)向原則，市場情況發(fā)生了變化，規(guī)劃必須進行修編。定期修編應(yīng)該成為制度。

2、繼續(xù)進行各項專題規(guī)劃，構(gòu)成由總體到專題到個案的規(guī)劃體系。

下篇

甌江流域核心段(蓮都區(qū)范圍)

旅游開發(fā)詳細規(guī)劃

第一章規(guī)劃總綱

一、規(guī)劃范圍

1、蓮都區(qū)范圍內(nèi)甌江干流沿線。上起大港頭鎮(zhèn)大溪與松蔭溪匯合處，下至設(shè)計建造的開潭電站壩址，長約29公里的甌江河段及沿江兩岸寬約2公里的地帶。

2、蓮都區(qū)范圍內(nèi)其他重點資源區(qū)域。

二、規(guī)劃背景

1、甌江養(yǎng)生大主題下甌江核心段旅游開發(fā)的戰(zhàn)略突破

蓮都區(qū)范圍內(nèi)的甌江干流是整個甌江景色最優(yōu)美的河段，又有核心城市作為依托。不論從自然條件，還是從社會經(jīng)濟條件上來講，都是最具優(yōu)先開發(fā)價值的河段。新形象、新主題下的甌江旅游開發(fā)必須以此河段作為突破口。這是一種戰(zhàn)略性的突破，必須高起點、新感受，將成為XX甌江旅游新形象的重要支撐。

2、XX市生態(tài)立市進程中中心城市的功能、地位

生態(tài)立市是XX社會經(jīng)濟發(fā)展的大方略，蓮都區(qū)作為XX市的經(jīng)濟、政治、文化、旅游中心，是XX市最具幅射力的中心城市，在XX市生態(tài)立市進程中必將起著表率作用。因此必須全面提升蓮都區(qū)這一中心城市的生態(tài)功能，城市風(fēng)貌不僅是美化的，也是生態(tài)的。生態(tài)街區(qū)、生態(tài)工廠、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)房產(chǎn)、生態(tài)食品等等都將體現(xiàn)這一特色。養(yǎng)生旅游以生態(tài)為出發(fā)點和歸宿。

3、蓮都城區(qū)新紀(jì)元開局時城市總體規(guī)劃的調(diào)整

在XX撤地建市，加速城市化進程的背景下，蓮都城區(qū)向周邊擴散的速度加快。新的城市規(guī)劃在用地控制、基礎(chǔ)設(shè)施、綠化美化、交通節(jié)點等等方面都對旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。旅游規(guī)劃與城市總規(guī)須有很好的銜接，城市開發(fā)要與環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、經(jīng)營城市方略下發(fā)揮旅游業(yè)的作用

經(jīng)營城市是一種先進的城市發(fā)展理念，大連在這方面取得了巨大的成功。XX在城市經(jīng)營方面有很大的潛力，城市化水平低，城區(qū)規(guī)模小，擴張能力強，生態(tài)基礎(chǔ)好。旅游業(yè)在城市經(jīng)營中起著巨大的作用，從某種意義上講，城市本身也就是一件旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)推動、促進著經(jīng)營城市理念的發(fā)展。

5、開潭電站、防洪堤及金麗溫高速公路的建設(shè)對蓮都區(qū)段甌江旅游將產(chǎn)生巨大的影響。

三、規(guī)劃原則

1、以“龍腰”為突破口，啟動板塊開發(fā)

蓮都城區(qū)位于XX甌江的龍腰位置，以此為突破口來構(gòu)筑、帶動甌江養(yǎng)生這一旅游新板塊的發(fā)育。

2、產(chǎn)品、項目導(dǎo)向原則

重點推出幾個上規(guī)模、有代表性養(yǎng)生主題休閑度假產(chǎn)品，以此為新甌江旅游的亮點。從打造養(yǎng)生品牌旅游產(chǎn)品的吸引力著手，突出主題、突出重點，綜合利用現(xiàn)有資源，聯(lián)動開發(fā)整個河段。

3、用地控制、開發(fā)導(dǎo)入原則

甌江核心段旅游開發(fā)詳規(guī)大多是在蓮都新城區(qū)范圍內(nèi)進行的，用地控制顯得更為精確、嚴(yán)肅。城市開發(fā)、旅游開發(fā)應(yīng)盡可能推行招標(biāo)，成片開發(fā)，以城市開發(fā)帶動旅游項目建設(shè)，以旅游開發(fā)推動城市擴建。

4、城鄉(xiāng)一體化原則

城市生態(tài)在某種意義上講是鄉(xiāng)村生態(tài)向城市的一種延伸，是生活在城市里的人們對綠色的一種向往。養(yǎng)生休閑主題下的旅游活動很多是在市郊鄉(xiāng)野進行的，因此在啟動甌江核心段旅游的同時，必須加快市郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)。隨處可見的生態(tài)農(nóng)林示范區(qū)、生態(tài)特產(chǎn)才是甌江旅游的堅實支撐。

5、超前領(lǐng)先原則

蓮都區(qū)旅游開發(fā)應(yīng)超前于當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟的總體發(fā)展速度，領(lǐng)先于XX市其他各縣市的旅游業(yè)發(fā)展。

四、規(guī)劃使命

1、使甌江核心段旅游開發(fā)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、項目具體化、詳細化。

2、為城市總規(guī)的修編提供專業(yè)參考。

3、為委托方明確甌江市區(qū)段的開發(fā)方向及旅游用地控制范圍。

4、為在開潭電站、市區(qū)防洪堤、城市南擴建設(shè)項目的實施中加載旅游功能提供專業(yè)參考。

第二章功能布局規(guī)劃

一、發(fā)展布局總體思路

根據(jù)XX市區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和甌江XX市區(qū)段的資源特性，結(jié)合旅游開發(fā)的現(xiàn)實基礎(chǔ)和區(qū)域旅游主題形象定位目標(biāo)，確定XX甌江市區(qū)段旅游業(yè)發(fā)展總體思路為：以甌江養(yǎng)生為主題，以市場為導(dǎo)向，以XX市“生態(tài)立市”為依托，綜合開發(fā)XX甌江市區(qū)段特有的自然生態(tài)，賦予其深刻內(nèi)涵，在世紀(jì)開局十年中全面形成“三片兩段”的旅游開發(fā)格局，同時兼顧市區(qū)非甌江干流段重點景區(qū)的輔助開發(fā)。

三片兩段具體為：

A、大港洲頭片；B、白巖濱江片；C、古城島灣片；D、大港—白巖段；E、白巖—開潭段

二、功能分區(qū)規(guī)劃

1、大港洲頭片

1．1范圍

以大溪、松蔭溪兩溪匯合處的半島為核心，包括通濟堰、堰頭村、大港頭古渡口、保定古窯址及兩溪匯合處有開發(fā)價值的沙洲和石灘。

1．2主題定位

●養(yǎng)生保健

●文化探古

1．3景片劃分

A、半島福泰養(yǎng)生寨（詳見下章）

B、古堰文化休閑區(qū)

以通濟堰、堰頭村為核心開發(fā)地帶，依托詹南二司馬祠修建通濟堰博物館，展現(xiàn)古水利工程文化，著重恢復(fù)堰頭村臨渠老街古樸典雅的風(fēng)貌，在干渠臨溪一側(cè)，修建若干文化休閑設(shè)施，中遠期恢復(fù)保定古窯址，開展堰頭村至保定的古渠游，共同組成古堰文化休閑區(qū)。

C、大港古渡古街游覽區(qū)

恢復(fù)大港頭鎮(zhèn)古渡、古街風(fēng)貌，對江濱路兩側(cè)清、民國時代的磚木結(jié)構(gòu)建筑采取措施加以保護，對部分突兀的新修建筑，拆除或進行補舊手術(shù)，整砌沿江環(huán)境，打造良好的視覺延伸空間，與近水遠山相和諧。以古渡古街游覽區(qū)為突破口，促進大港頭鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)，為其向旅游明星示范鎮(zhèn)邁進奠定基礎(chǔ)。

1．4開發(fā)規(guī)劃綱要

●劃定范圍、統(tǒng)一規(guī)劃、成片開發(fā)、分期實施

●以半島地塊為核心向四周擴散發(fā)展

●強烈貫穿養(yǎng)主題

●整體景觀風(fēng)格把握“村寨”遺風(fēng)，避免城市化手段

●中遠期在度假村基礎(chǔ)上，修建療養(yǎng)基地，備專門醫(yī)務(wù)人員及醫(yī)療設(shè)施。

●中期修建鐵索橋貫通大港頭鎮(zhèn)與半島。

●半島后端山體種植觀賞性強的樹種，突出曠野風(fēng)格，以備后期開發(fā)。

2、白巖濱江片

2．1范圍

以水閣鎮(zhèn)小白巖、大白巖為核心，包括桃山大橋、呂埠坑古窯址。

2．2主題定位

●時尚休閑

●運動保健

2．3景片劃分

A、水閣白巖濱江度假村（詳見下章）

B、白巖高爾夫球場

白巖高爾夫球場為該片的后期開發(fā)項目，預(yù)留大、小白巖山體與麗龍公路之間的地塊為開發(fā)用地，依據(jù)地形特點，建成獨具個性的山地高爾夫球場。

C、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園

生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園選址于呂埠坑上村對面的大片空地，在觀光園里設(shè)立現(xiàn)代花卉基地、休閑吧，以名貴花木的培育展示為主。在園內(nèi)普遍運用高科技手段，成為XX市居民休閑觀光的最佳去處之一。

2．4開發(fā)規(guī)劃綱要

●度假村以小白巖、大白巖為核心，周邊地塊為輔。

●景區(qū)項目設(shè)計以時尚養(yǎng)生休閑為主題，突出動感，并注意各項目之間的貫通性，同時積極引進新興運動項目。

●景區(qū)建筑風(fēng)格講究原樸，融于自然。

3、古城島灣片

3．1范圍

以大溪與好溪匯合口的古城為核心，包括開潭水庫建成后形成的蓮湖湖面及江南岸山體。

3．2主題定位

●時尚娛樂

●水上競技

●水體觀光

3．3景片劃分

A、蓮都古城休閑樂園（詳見下章）

B、蓮湖水上運動競技中心

利用開潭水庫建成后形成的蓮湖水面，建設(shè)蓮湖水上運動競技中心，成為劃艇、賽艇、水上滑翔、水上摩托艇等水上運動訓(xùn)練基地，并建立相應(yīng)的其他水上運動場館，如游泳館、跳水館、水球館等，成為浙江省最大的水上運動競技中心。

3．4開發(fā)規(guī)劃綱要

●與開潭水庫的施工緊密銜接，協(xié)調(diào)設(shè)計

●以蓮都古城休閑樂園為開發(fā)核心，帶動周邊地塊的旅游發(fā)展。

●將前山村所在的好溪半島、廈河塔地塊、江南岸黃田水庫地塊預(yù)留為后期旅游開發(fā)用地。

4、大港—白巖段

4．1范圍

此甌江段從大溪與松蔭溪交匯處的大港坪地開始，到水閣白巖止，包括濱溪寬2公里的河段兩岸。該河段分成兩個亞段，大港—九龍為上亞段，九龍—小白巖為下亞段。

4．2主題定位

●風(fēng)景河段

●漂流度假

4．3河段開發(fā)方向

●上亞段：風(fēng)景河段

從大港至九龍的甌江河段，沿岸田園風(fēng)光突出，碧湖秋墅、樟蔭古渡、碧溪鷺影、松坑綠渚、水上森林諸景頗具特色，一年四季風(fēng)景各有不同，是天然的風(fēng)景河段。對該段原有風(fēng)景點和沙灘灘林進行整理、改造，使風(fēng)景河段的特色更加突出。

●九龍度假村

在九龍度假村的原有基礎(chǔ)上，進一步加載特色鮮明的度假項目，充分利用其瀕臨河灘的優(yōu)勢，以江濱度假為最大特色，豐滿江濱旅游項目，如沙灘排球、蒿叢宿營、石灘燒烤等。

●下亞段：十里藕江長春藤（詳見下章）

4．4開發(fā)規(guī)劃綱要

●近期重點整治、美化該段沿江環(huán)境

●在該河段修建若干風(fēng)景小品

5、白巖—開潭段

5．1范圍

此段為開潭水庫建成后XX市區(qū)形成的甌江湖面，從白巖起，至古城開潭水庫壩址，包括兩岸的南明山、萬象山公園及待建的濱江防洪大道等。

5．2河段開發(fā)方向

●蓮湖觀光

利用開潭水庫建成后形成的浩瀚湖面為觀光載體，周邊群山倒映，以XX地區(qū)傳統(tǒng)的舴艋船和帆船為水上交通觀光工具，增強其獨特的地方特色，同時配備若干先進的摩托游艇。

●八里蓮湖親水走廊（詳見下章）

●萬象汲水

萬象山作為XX城內(nèi)的最高山，雖已建設(shè)成為城市公園，但仍停留在粗開發(fā)階段，缺乏深度的內(nèi)涵挖掘。借助開發(fā)潭水庫修建這一契機，對萬象山公園進行重新定位、設(shè)計，依據(jù)萬象山與甌江臨水相依的特點，增加萬象山的親水、樂水功能，使得山水相得益彰。

●琵琶出浴

搬遷琵琶圩上的企業(yè)與居民，整修現(xiàn)有的建筑，采用仿古風(fēng)格，適當(dāng)增建娛樂休閑設(shè)施，開潭水庫建成后，甌江水面上升，將使洲水更加交融，將使琵琶圩成為一座永沉沒的天然水上畫舫，與古城一起成為XX市區(qū)的江中休閑雙島。

5．3開發(fā)規(guī)劃綱要

●防洪堤的旅游觀光功能加載

●水上旅游項目豐滿

三、其他連帶開發(fā)重點景區(qū)

1、老竹東西巖風(fēng)景名勝區(qū)

1．1范圍

以原省級風(fēng)景名勝區(qū)“東西巖”為基礎(chǔ)，包括老竹畬族鎮(zhèn)的部分富有畬族風(fēng)情的地區(qū)。

1．2功能定位

●運動健身保健

●畬族風(fēng)情薈萃

1．3開發(fā)方向

●攀巖健體

●畬族觀禮

2、白云森林公園

2．1范圍

包括原白云山森林公園全部范圍

2．2功能定位

●原始保健

●避暑療養(yǎng)

●觀賞探奇

2．3開發(fā)方向

●森林浴

●賞山品水生態(tài)林

●叢林狩獵

四、開發(fā)分期

1、近期（2001—2003年）

重點建設(shè)白巖濱江片、大港洲頭片，啟動古城島灣片的前期工作，古城島灣片的若干項目的基礎(chǔ)設(shè)施，密切跟蹤開潭水庫的修建進程。大港—白巖段的兩岸綠化工作啟動，漂流項目重點開發(fā)。

2、中期（2004—2006年）

重點建設(shè)古城島灣片