第5章 決策理論

第5章決策理論河海大學(xué)商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1理解決策的含義、特點及分

類

5.2了解決策理論的發(fā)展過程5.3掌握科學(xué)決策的過程5.4了解經(jīng)典決策理論5.5了解啟發(fā)式與偏差5.6理解群體決策情景案例Y公司是一家從事服裝行業(yè)的民營企業(yè)。在創(chuàng)始人汪先生的帶領(lǐng)下，企業(yè)由小到大，取得了很大的發(fā)展。汪先生出身于營銷人員，對于市場有著天生的敏銳嗅覺，而他本人也一直依賴于這種直覺判斷來做出各項決策。盡管很多決策不夠嚴(yán)謹(jǐn)以及有些隨意，但由于市場機(jī)會比較好，因此總體并沒有汪先生在企業(yè)的各項決策中擁有說一不二的權(quán)威性太大的失誤。作為創(chuàng)始人，，盡管公司也強(qiáng)調(diào)決策過程中的大家參與，但實際上下屬對汪先生的意見很難表現(xiàn)出質(zhì)疑和反對。然而近年來，由于市場環(huán)境變得更加動蕩復(fù)雜，汪先生發(fā)現(xiàn)依靠以往直覺判斷的方式做出決策出現(xiàn)了多次失誤，給公司帶來了很大的經(jīng)濟(jì)損失。汪先生開始反思怎樣才能確保決策的正確性，如何實現(xiàn)科學(xué)決策？5.1決策的含義、特點及分類圖5.1管理職能中的決策問題所謂決策，就是為了實現(xiàn)某一目的而從若干備選方案中選擇一個滿意方案的過程科學(xué)決策一般具有以下特點：⑴目標(biāo)性。

⑵理性化。⑶可行性。

⑷多方案。⑸滿意性。5.1.1決策的含義及特點5.1.2決策的類型⑴按照決策的重要性來劃分，決策可以分為戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策和業(yè)務(wù)決策。⑵按照決策的重復(fù)性來劃分，決策可以分為程序化決策和非程序化決策。⑶按照決策的主體來劃分，決策可以分為群體決策和個體決策。⑷按照決策的可靠程度劃分，決策可以分為確定性決策、風(fēng)險性決策和不確定性決策。5.2決策理論發(fā)展5.2.1古典決策理論古典決策理論認(rèn)為，應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)的角度來看待決策問題，即決策的目的在于為組織獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。古典決策理論的主要內(nèi)容是：決策者必須全面掌握有關(guān)決策環(huán)境的信息情報；決策者要充分了解有關(guān)備選方案的況；決策者應(yīng)建立一個合理的自上而下的執(zhí)行命令的組織體系；決策者進(jìn)行決策的目的始終都是使本組織獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。5.2決策理論發(fā)展5.2.2行為決策理論由于古典決策理論難以完美解釋現(xiàn)實決策過程，赫伯特·A·西蒙對古典決策理論的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，他在《管理行為》一書中指出，理性的和經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)都無法確切說明管理的決策過程，進(jìn)而提出“有限理性”標(biāo)準(zhǔn)和“滿意度”原則。行為決策理論的主要內(nèi)容是：人的理性介于完全理性和非理性之間，即人是有限理性的。⑵決策者在識別和發(fā)現(xiàn)問題時容易受知覺上的偏差的影響。⑶由于受決策時間和可利用資源的限制，決策者只能做到盡量了解各種備選方案的情況，而不可能做到全部了解。⑷在風(fēng)險型決策中，決策者對待風(fēng)險的態(tài)度起著更為重要的作用，決策者往往厭惡風(fēng)險，傾向于接受風(fēng)險較小的方案。⑸決策者在決策中往住只求滿意的結(jié)果，而不愿費力尋求最佳方案。5.3決策過程（1）識別決策問題情境（2）確定決策目標(biāo)（3）制定備選方案（4）評價備選方案5.4決策理論5.4.1期望效用理論期望效用理論（expectedutilitytheory）關(guān)注的問題不是描述人們具體的決策行為，而是在一定的理性決策條件下解釋人們應(yīng)該如何做出決策。其目的就是為理性決策者提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的基本假設(shè)和公理。這里的期望效用更加準(zhǔn)確地說是“概率—加權(quán)的效用理論”，每個決策選項在不同事件狀態(tài)中采用概率來對其效用值進(jìn)行加權(quán)，然后再加總在一起，作為每個選項的期望效用。期望效用理論的主要的決策公理：完備性公理占優(yōu)性公理抵消性公理連續(xù)性公理可傳遞性公理恒定性公理獨立性公理⑴阿萊斯悖論阿萊斯悖論由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家莫里斯?阿萊斯（MauriceAllais）于1953年提出，他挑戰(zhàn)和質(zhì)疑了相互抵消性公理，認(rèn)為人們的實際決策行為違背了該公理。5.4.2決策悖論第一次決策：選項A：100%的概率獲得100萬美金。選項B：10%的概率獲得250萬美金，89%的概率獲得100萬美金，1%的概率什么也得不到。大多數(shù)人在第一次決策中會選擇A，盡管B的期望值要更高。這是因為決策者會偏好于選擇一個明確性選項。第二次決策：選項C：11%的概率獲得100萬美金，89%的概率什么也得不到。選項D：10%的概率獲得250萬美金，90%的概率什么也得不到。在第二次選擇中，多數(shù)人都會選擇D而不是C。根據(jù)期望值的計算，D的期望值為25萬，確實高于C的11萬。例子說明：根據(jù)期望效用理論的計算，第一次決策的效用偏好可以用公式表達(dá)為：U(100萬)10%﹢U(100萬)89%﹢U(100萬)1%＞U(250萬）10%﹢U(100萬)89%﹢U(0)1%公式兩邊抵消掉相同部分，可以寫為：U(100萬)10%﹢U(100萬)1%＞U(250萬)10%﹢U(0)1%①第二次決策的效用偏好也可以用公式表示：U(100萬)10%﹢U(0)89%﹢U(100萬)1%＜U(250萬）10%﹢U(0)89%﹢U(0)1%公式兩邊抵消掉相同部分，可以寫為：U(100萬)10%﹢U(100萬)1%＜U(250萬)10%﹢U(0)1%②前后①和②兩次決策，U(100萬)10%﹢U(100萬)1%和U(250萬)10%﹢U(0)1%的偏好是不一樣的，即阿萊悖論。阿萊悖論的另一種表述是：按照期望效用理論，風(fēng)險厭惡者應(yīng)該選擇A和C；而風(fēng)險喜好者應(yīng)該選擇B和D。然而實驗中的大多數(shù)人選擇A和D。（2）埃爾斯伯格悖論3060紅球黑球黃球選項A：一個紅球100美元0美元0美元選項B：一個黑球0美元100美元0美元3060紅球黑球黃球選項A：一個紅球或黃球100美元0美元100美元選項B：一個黑球或黃球0美元100美元100美元在這兩次選擇中，如果根據(jù)抵消性公理，理性決策者應(yīng)該保持一致的選擇。因為在兩次選擇的收益矩陣中，唯一不同的黃球，黃球在每種情況下都是相同的收益結(jié)果。根據(jù)抵消性公理，兩個選項之間做出選擇應(yīng)該只關(guān)注差異部分，相同部分不應(yīng)該影響決策偏好。另外，埃爾斯伯格悖論也體現(xiàn)了對獨立性公理的違背。因為在兩種情境下，決策者對于選項的偏好方向不應(yīng)該因為混合了第三種選項而發(fā)生改變。在第一次決策中，決策者偏好紅球勝于黑球，而在第二種情況下，加入具有相同收益結(jié)果的黃球使得決策偏好的方向發(fā)生改變。表5.2第一種決策收益矩陣表5.3第二種決策收益矩陣（3）偏好反轉(zhuǎn)1.在期望值大致相同的一對博弈中，當(dāng)要求人們在二者之間做選擇的時候，決策者常常會選擇概率高而損益值小的博弈，稱之為安全博弈H，例如99%的概率贏得4美元，1%的概率輸?shù)?美元；當(dāng)要求他們接受最低售價時，他們對概率低而損益值大的博弈定較高的售價，稱之為風(fēng)險博弈S，比如33%的概率贏得16美元，67%的概率輸?shù)?美元。2.如果用Hc和Sc分別表示對H和S博弈的定價策略，偏好反轉(zhuǎn)用公式表示為：H>S，但Hc<Sc。1.框架效應(yīng)指的是問題表征形式（即框架）的改變導(dǎo)致個體對同一問題的備擇選項發(fā)生偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，這里的框架具體指的是個體對決策問題選項、結(jié)果及其可能性的感知。2.“亞洲病”問題描述成一種決策情境：美國正在應(yīng)對一種罕見的亞洲病，預(yù)計該病的爆發(fā)將會導(dǎo)致600人死亡。目前有兩種應(yīng)對方案可供選擇。假定每種方案產(chǎn)生的后果都可以精確預(yù)算。這兩種方案，一種被表述成相對正面的形式，即正面框架，另一種被描述成相對負(fù)面的形式，即負(fù)面框架。（4）框架效應(yīng)正面框架：方案A：200人將生還。方案B：有1/3的概率將使600人生還，而有2/3的概率使得無人生還。負(fù)面框架：方案C：400人將死去。方案D：有1/3的概率無人會死去，而有2/3的概率將使600人死去。這前后兩個選項，除了表征形式不同外，在決策效用上都是等同的，A和C，B和D都屬于等同選項。研究表明，在正面框架下做決策，大部分被試會偏好A，但是一旦在負(fù)面框架下做決策，多數(shù)被試會選擇D。即便是期望值相同，問題形式不同，人們的偏好也會轉(zhuǎn)變。（1）展望理論：與期望效用理論相比，展望理論解釋了個體很多違背理性的行為和偏差。展望理論指出影響個體決策選擇的不是最終的財富值，而是相對于某個參照點的收益或損失，并把相對于該參照點的價值變化作為價值函數(shù)的影響變量。5.4.3展望理論（2）展望理論的價值函數(shù)價值函數(shù)是一種分段函數(shù)，包括收益的價值函數(shù)和損失的價值函數(shù)，橫軸以下的部分是損失函數(shù)，橫軸以上的部分是收益函數(shù)。由于損失函數(shù)的圖形比收益函數(shù)的圖形更加陡峭，所以損失所產(chǎn)生的心理感受要比收益更加強(qiáng)烈。由于人們對損失帶來的負(fù)面感受更加強(qiáng)烈，從而導(dǎo)致了人們對損失的厭惡和排斥，稱為損失規(guī)避現(xiàn)象。此外，損失規(guī)避產(chǎn)生的另外一個結(jié)果就是稟賦效應(yīng)（endowmenteffect），即當(dāng)一件物品成為個人的稟賦時（被個人所擁有），它的價值會提升。圖5.2展望理論的價值函數(shù)（3）展望理論的權(quán)重函數(shù)1.采用“權(quán)重”的概念來取代期望效用理論中的“概率”的概念，2.在權(quán)重函數(shù)中，決策權(quán)重往往會高估小概率事件，而低估一般或高概率事件。3.通過權(quán)重函數(shù)可以知道人們對于小概率事件具有高估的傾向，這能夠解釋人們?yōu)槭裁磳ΡｋU、彩票和賭博情有獨鐘，他們以較小的相對固定成本來換取概率極小但潛在價值巨大的收益。圖5.3展望理論的權(quán)重函數(shù)第一組決策選項A：千分之一的概率贏得5000美元；選項B：百分之百的概率贏得5美元；他們調(diào)查了72名被試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將近3/4的人偏好選項A，即通過小概率來獲得相對較高的收益。在現(xiàn)實生活中，購買彩票就是這樣一個例子。獲得一筆巨額的財富，從概率上來講是極其微小的，但是絕大多數(shù)人仍舊孜孜不倦，愿意在彩票上持續(xù)投資。第二組決策選項C：千分之一的概率損失5000美元；選項D：百分之百的概率損失5美元。第二組決策中，面對相對高額的損失（5000美元），即便是再小的概率，也會讓人產(chǎn)生抗拒。Kahneman和Tversky的結(jié)果表明超過4/5的人選擇D，他們愿意付出較小的損失來避免較大的損失。購買保險就是一個很好地說明該問題的例子。典型案例概括而言，展望理論包括四個方面：⑴影響人們做出決策的因素不是凈財富值，而是財富的變化值。⑵人們面對損失會更加風(fēng)險偏好，而面對收益時則又變得更加風(fēng)險規(guī)避。⑷前期決策的結(jié)果會影響后期的風(fēng)險態(tài)度和決策。⑶損失等量財富值所造成的痛苦感受要顯著強(qiáng)于獲得等量財富所帶來的快樂感受。011,指的是人們傾向于運用事物的相似度和典型性特征來做出決策的一種啟發(fā)式策略。基于代表性啟發(fā)式，決策者會對事物與其所屬母群體的核心特征的相似性做出主觀判斷，然后將這種相似性特征作為決策判斷的依據(jù)。5.5.1代表性啟發(fā)式1.指的是人們傾向于依據(jù)決策事件和現(xiàn)象在個體知覺或記憶中提取的難易程度來評估概率的一種啟發(fā)式策略。2.當(dāng)事件本身很難被想象時，也有可能導(dǎo)致易得性偏差。3.同樣在視覺上更加容易辨認(rèn)的時候，也有可能導(dǎo)致易得性偏差。5.5.2易得性啟發(fā)式1.指的是人們在決策判斷中傾向于根據(jù)某個特征或經(jīng)驗來設(shè)定初始的錨定值或參考點，然后根據(jù)錨定值來對事件發(fā)生的概率進(jìn)行調(diào)整，但是其調(diào)整的范圍會向著錨定值靠近。2.根據(jù)引發(fā)錨定效應(yīng)的范式將其劃分為傳統(tǒng)錨定效應(yīng)、基本錨定效應(yīng)和自發(fā)錨定效應(yīng)。5.5.3錨定與調(diào)整5.5啟發(fā)式與偏差人們在實際決策中往往會依賴于直覺和認(rèn)知捷徑，這種捷徑就是決策判斷中的啟發(fā)式策略，它提高了決策效率，同時也存在決策偏差。5.6群體決策5.6.1個體選擇變成群體決策的策略簡單多數(shù)策略：通俗地講，簡單多數(shù)策略就是“少數(shù)服從多數(shù)”的原則等級累積策略：等級累積策略需要群體成員把所有備選方案按照優(yōu)次順序進(jìn)行排序，然后把每個方案的等級順序進(jìn)行累加，等級累積分?jǐn)?shù)最低的方案應(yīng)該作為群體決策的最優(yōu)方案。最小離差策略：最小離差策略指的是要使個體擇優(yōu)選擇與群體擇優(yōu)選擇間的差距值達(dá)到最小化。5.6.2群體決策的偏差群體決策的偏差：群體歸因偏差群體歸因偏差指的是個體傾向于在群體決策中將相應(yīng)的態(tài)度歸因于群體成員，盡管信息表明群體成員并