第4章 商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)和討價(jià)還價(jià)

第四章商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)和討價(jià)還價(jià)

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】◆了解進(jìn)行報(bào)價(jià)的步驟和報(bào)價(jià)階段應(yīng)注意問(wèn)題?！羰煜?bào)價(jià)的方法。◆理解價(jià)格解釋和評(píng)論的基礎(chǔ)和作用。◆掌握價(jià)格解釋和評(píng)論的技巧。

【模塊內(nèi)容】第一節(jié)報(bào)價(jià)第二節(jié)討價(jià)還價(jià)

第一節(jié)商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)P【案例引入】：一次巧妙的訂單談判一、影響報(bào)價(jià)的因素1、商品價(jià)值2、市場(chǎng)行情3、談判對(duì)手的狀況4、產(chǎn)品技術(shù)含量5、附帶條件和服務(wù)6、產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)7、交易性質(zhì)8、支付方式9、交貨期10、競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)P【案例應(yīng)用】農(nóng)夫買馬二、報(bào)價(jià)的原則1、作為賣方開(kāi)最高的價(jià)，作為買方出最低的價(jià)，這是報(bào)價(jià)的首要原則2、開(kāi)盤價(jià)必須合乎情理3、報(bào)價(jià)應(yīng)該堅(jiān)定、明確、完整，不加解釋和說(shuō)明【案例應(yīng)用】：時(shí)間繼電器的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓

三、報(bào)價(jià)的形式與方式

1、報(bào)價(jià)的形式:書面/口頭/書面報(bào)價(jià)，口頭補(bǔ)充（1）書面報(bào)價(jià)以書面方式提出，不準(zhǔn)備作口頭補(bǔ)充。在有關(guān)規(guī)則的約束下，本企業(yè)沒(méi)有選擇余地，只能以這種方式提出交易條件。如在競(jìng)爭(zhēng)一項(xiàng)規(guī)范的招標(biāo)工程時(shí)的投標(biāo)報(bào)價(jià)，即屬這類情形。在中標(biāo)前，雙方不會(huì)也不可以就有關(guān)的交易條件進(jìn)行面對(duì)面的磋商。提出交易條件的一方基于下述考慮：其以書面方式提出的交易條件既是最初的交易條件，也是最后的交易條件，即這一條件是終局性的，不希望對(duì)方進(jìn)行任何討價(jià)還價(jià)。1、報(bào)價(jià)的形式（2）口頭報(bào)價(jià)1）優(yōu)點(diǎn)具有很大的靈活性可以先磋商，后承擔(dān)義務(wù)面對(duì)面的商談容易加強(qiáng)友好氣氛2）缺點(diǎn)對(duì)手可以根據(jù)己方談判人員的多方面表現(xiàn)識(shí)定、推測(cè)本企業(yè)所提交交易條件的堅(jiān)定性；難以把一些復(fù)雜的情況，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、計(jì)劃圖表等闡述清楚；對(duì)方可托詞暫停談判，拖延時(shí)間。1、報(bào)價(jià)的形式（3）以書面形式提出并準(zhǔn)備作口頭補(bǔ)充優(yōu)點(diǎn)：是有了書面文件，便于對(duì)方理解，不至于延誤談判；在可以通過(guò)書面材料將一些復(fù)雜的數(shù)據(jù)、圖表等闡述清楚的同時(shí)，己方在談判時(shí)又有較大的靈活性。

缺陷：由于書面提出的交易條件不是終局性的，往往使對(duì)方了解了更多的本企業(yè)準(zhǔn)備履行的義務(wù)，從而可能不利于己方討價(jià)還價(jià)。

2、報(bào)價(jià)的方式

（1）西歐式報(bào)價(jià)

首先提出留有較大余地的價(jià)格，然后根據(jù)買賣雙方的實(shí)力對(duì)比和該筆交易的外部競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價(jià)格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠(如延長(zhǎng)支付期限、提供優(yōu)惠信貸等等)來(lái)逐步軟化和接近買方的市場(chǎng)和條件，最終達(dá)成成交的目的。一般情況下，雙方最后的成交價(jià)常常低于最初的報(bào)價(jià)。

（2）日本式報(bào)價(jià)

賣方將最低價(jià)格列在價(jià)格表上，以求首先引起買主興趣。由于這種交易價(jià)格的交易條件很難全部滿足買方的需要，如果買主要求改變有關(guān)條件，則賣主就會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格。因此，買賣雙方最后成交的價(jià)格往往高于價(jià)格表中的價(jià)格。【案例應(yīng)用】：計(jì)算機(jī)購(gòu)銷業(yè)務(wù)談判四、報(bào)價(jià)的先后順序1、先報(bào)價(jià)的利弊

1）先報(bào)價(jià)的好處

（1）先報(bào)價(jià)比反應(yīng)性報(bào)價(jià)顯得更有力量，更有信心。這種建立在談判人員詳盡地調(diào)查了解、報(bào)價(jià)準(zhǔn)備比較充分的基礎(chǔ)上的力量和信心，可以使己方首先在氣勢(shì)上壓倒對(duì)方，同時(shí)也首先表明欲達(dá)到的目標(biāo)。（2）先報(bào)價(jià)的價(jià)格將為以后的討價(jià)還價(jià)樹(shù)立起一個(gè)界碑。這個(gè)界碑把對(duì)手的期望限制在一個(gè)特定的范圍內(nèi)。一旦起始報(bào)價(jià)擺到了桌面上，對(duì)方討論還價(jià)就只能以此為起點(diǎn)，不可能要求報(bào)價(jià)一方在更優(yōu)惠的條件上后退。（3）先報(bào)價(jià)可以占據(jù)主動(dòng)，先施影響，并對(duì)談判全過(guò)程的所有磋商行為持續(xù)發(fā)揮作用。

2）先報(bào)價(jià)的不利之處：

（1）當(dāng)己方對(duì)市場(chǎng)行情及對(duì)手的意圖沒(méi)有足夠了解時(shí)，冒然先報(bào)價(jià)，往往起到限制自身期望值的作用。對(duì)方則可根據(jù)己方提供的數(shù)據(jù)、材料和所掌握的各種信息自由地調(diào)整他的期望值，從而獲得他本來(lái)不曾想、不敢想或估計(jì)很難得到的一些好處。（2）先報(bào)價(jià)的一方由于過(guò)早地暴露了自己手中的牌，處于明處，為對(duì)方暗中組織進(jìn)攻，逼迫先報(bào)價(jià)一方沿著他們?cè)O(shè)定的道路走下去提供了方便。

2、后報(bào)價(jià)的利弊

后報(bào)價(jià)的利弊似乎正好和先報(bào)價(jià)相反。其有利之處在于，對(duì)方在明處，自己在暗處，可以根據(jù)對(duì)方的報(bào)價(jià)及時(shí)地修改自己的策略，以爭(zhēng)取最大的利益。

后報(bào)價(jià)的弊病也很明顯，即被對(duì)方占據(jù)了主動(dòng)，而且必須在對(duì)方劃定的框框內(nèi)談判。

【案例應(yīng)用】：高級(jí)工程師的專利權(quán)談判

先后報(bào)價(jià)注意點(diǎn)

關(guān)于先后報(bào)價(jià)孰優(yōu)孰劣，要根據(jù)特定條件和具體情況靈活掌握。一般地說(shuō)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①如果對(duì)方是“行家”，自己不是“行家”，以后報(bào)價(jià)為好；②如果對(duì)方不是“行家”，自己是“行家”，以先報(bào)價(jià)為好；③雙方都是“行家”，則先后報(bào)價(jià)已無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別；④在高度競(jìng)爭(zhēng)或高度沖突的場(chǎng)合，先報(bào)價(jià)有利；⑤在友好合作的談判背景下，先后報(bào)價(jià)無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

另外，商務(wù)性談判的慣例是：①發(fā)起談判者與應(yīng)邀者之間，一般應(yīng)由發(fā)起者先報(bào)價(jià)；②投標(biāo)者與招標(biāo)者之間，一般應(yīng)由投標(biāo)者先報(bào)價(jià)；③賣方與買方之間，一般應(yīng)由賣方先報(bào)價(jià)。五、報(bào)價(jià)策略1、報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略

提出報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)，一般是對(duì)方詢問(wèn)價(jià)格時(shí)，因?yàn)檫@說(shuō)明對(duì)方已對(duì)商品產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，此時(shí)報(bào)價(jià)往往水到渠成，比較自然。2、報(bào)價(jià)表達(dá)策略報(bào)價(jià)無(wú)論采取口頭或書面方式，表達(dá)都必須十分肯定、干脆，似乎不能再做任何變動(dòng)和沒(méi)有任何可以商量的余地。而“大概”、“大約”、“估計(jì)”一類含糊的詞語(yǔ)都不適宜在報(bào)價(jià)時(shí)使用，因?yàn)檫@會(huì)使對(duì)方感到報(bào)價(jià)不實(shí)。另外，如果買方以第三方的出價(jià)低為由脅迫時(shí)，你應(yīng)明確告訴他“一分錢，一分貨”，并對(duì)第三方的低價(jià)毫不介意。只有在對(duì)方表現(xiàn)出真實(shí)的交易意圖，為表明至誠(chéng)相待，才可以在價(jià)格上開(kāi)始讓步。

四、報(bào)價(jià)策略3、報(bào)價(jià)差別策略由于購(gòu)買數(shù)量、付款方式、交貨期限、交貨地點(diǎn)、客戶性質(zhì)等方面的不同，同一商品的購(gòu)銷價(jià)格不同。4、價(jià)格解釋策略

不問(wèn)不答，有問(wèn)必答，答其所問(wèn)，簡(jiǎn)短明確。5、價(jià)格分割策略（1）用較小的單位報(bào)價(jià)。例如：茶葉每公斤200元報(bào)成每?jī)?0元；大米每噸1000元報(bào)成每公斤1元。（2）用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如：“每天少抽一只煙，每天就可訂一份XXXX報(bào)紙?！彼?、報(bào)價(jià)策略6、采用心理價(jià)格

人們?cè)谛睦砩弦话阏J(rèn)為9.9元比10元便宜，而且認(rèn)為零頭價(jià)格精確度高，給人以信任感，容易使人產(chǎn)生便宜的感覺(jué)。

7、中途變價(jià)策略買方在一路上漲的報(bào)價(jià)過(guò)程中，突然報(bào)出一個(gè)下降的價(jià)格，或者賣方在一路下降的報(bào)價(jià)過(guò)程中，突然報(bào)出一個(gè)上升的價(jià)格來(lái)，從而改變了原來(lái)的報(bào)價(jià)趨勢(shì)，促使對(duì)方考慮接受你的價(jià)格?！景咐龖?yīng)用】皮箱店的老板第二節(jié)商務(wù)談判討價(jià)還價(jià)

P【案例引入】中日索賠談判一、討價(jià)二、還價(jià)三、討價(jià)還價(jià)策略

一、商務(wù)談判中的討價(jià)

1、討價(jià)的含義討價(jià)是指談判中的一方首先報(bào)價(jià)之后，另一方認(rèn)為離自己的期望目標(biāo)太遠(yuǎn)，而要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的行為。這種討價(jià)要求既是實(shí)質(zhì)性的也是策略性的。其策略性作用是誤導(dǎo)對(duì)方對(duì)己方的判斷，改變對(duì)方的期望值，并為己方的還價(jià)做準(zhǔn)備。2、討價(jià)態(tài)度（1）仔細(xì)傾聽(tīng)(2)試探虛實(shí)

一、商務(wù)談判中的討價(jià)

3、討價(jià)的方式（討價(jià)的大致做法可分為以下3個(gè)階段）

（I）全面討價(jià)根據(jù)賣方的價(jià)格解釋和態(tài)度，買方如果認(rèn)為價(jià)格不合理，且價(jià)格離自己預(yù)算太遠(yuǎn)，則可要求賣方從整體上改善價(jià)格。（2）針對(duì)性討價(jià)對(duì)于總體的重報(bào)價(jià)，買方應(yīng)要求對(duì)方有詳細(xì)目錄的報(bào)價(jià)，要將調(diào)價(jià)反映在具體項(xiàng)目上，而不能總的要求降價(jià)百分之多少或多少元。如買方對(duì)報(bào)價(jià)基本肯定肘，那么可以要求賣方先就某些明顯不合理部分再報(bào)價(jià)，也就是虛頭和水分最大部分先降價(jià)。

（3）總體討價(jià)

針對(duì)性討價(jià)可以是針對(duì)一項(xiàng)，也可以針對(duì)幾項(xiàng)進(jìn)行；可同時(shí)對(duì)幾項(xiàng)討價(jià)，也可逐項(xiàng)討價(jià)，這要依談判者總體談判策略而定。在此之后進(jìn)行總體討價(jià)，這往往并不是一次能定價(jià)的，有反復(fù)多次的可能性。4、討價(jià)的次數(shù)所謂討價(jià)次數(shù)，是指討價(jià)后對(duì)方降價(jià)的次數(shù)?！笆虏贿^(guò)三?！?、討價(jià)技巧（1）以理服人，見(jiàn)好就收

(2)相機(jī)行事，靈活機(jī)動(dòng)【案例應(yīng)用】：甲廠長(zhǎng)賣設(shè)備二、商務(wù)談判中的還價(jià)1、還價(jià)的定義還價(jià)，就是針對(duì)談判對(duì)手的首次報(bào)價(jià)，己方所做出的反應(yīng)性報(bào)價(jià)。還價(jià)以討價(jià)作為基礎(chǔ)。

2、還價(jià)的方式（1）從價(jià)格評(píng)論的依據(jù)出發(fā)①按分析比價(jià)還價(jià)②按分析成本還價(jià)（2）根據(jù)談判中每次還價(jià)項(xiàng)目的多少單項(xiàng)還價(jià)：例技術(shù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、技術(shù)咨詢費(fèi)、工程設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等分組還價(jià)：將商品分檔還價(jià)總體還價(jià)：“一攬子還價(jià)”，按一本分比還價(jià)二、商務(wù)談判中的還價(jià)（續(xù)）3、還價(jià)起點(diǎn)的確定（還價(jià)起點(diǎn)的總體要求）①還價(jià)起點(diǎn)要低，力求使自己的還價(jià)給對(duì)方造成壓力，影響或改變對(duì)方的判斷；②接近目標(biāo)，還價(jià)起點(diǎn)要低，但又不能太低，還價(jià)起點(diǎn)的高度必須接近對(duì)方的目標(biāo)，使對(duì)方有接受的可能性，熊夠保持價(jià)格磋商過(guò)程得以正常進(jìn)行。從量上講，談判起點(diǎn)的確定有三個(gè)參照因素：報(bào)價(jià)中的含水量、與自己目標(biāo)價(jià)格的差距和準(zhǔn)備還價(jià)的次數(shù)。同時(shí)還應(yīng)考慮分析賣方在買方價(jià)格評(píng)價(jià)和討論后，其價(jià)格改善的情況。二、商務(wù)談判中的還價(jià)（續(xù)）

4、還價(jià)前的籌劃精髓就在予“后發(fā)制人”。(1)認(rèn)真推算

根據(jù)對(duì)方討價(jià)所做出的反應(yīng)和自己掌握的市場(chǎng)行情及商品比價(jià)資料，對(duì)報(bào)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行全面的分析，推算出對(duì)方所報(bào)價(jià)格中水分的大小，并盡力揣摩對(duì)方的真實(shí)意圖，從中找出對(duì)方報(bào)價(jià)虛頭最大、己方反駁論據(jù)最充分的部分作為突破口，同時(shí)找出報(bào)價(jià)中相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，作為己方還價(jià)的籌碼。

(2)通盤考慮根據(jù)所掌握的信息對(duì)整個(gè)交易做出通盤考慮，估量對(duì)方及己方的期望值和保留價(jià)格，制定出己方還價(jià)方案中的最高目標(biāo)、中間目標(biāo)、最低目標(biāo)。把所有的問(wèn)題都列出來(lái)，分清主次、先后和輕重緩急，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的對(duì)策，以保證在還價(jià)時(shí)自己的設(shè)想、目標(biāo)可以得以貫徹執(zhí)行。(3)多案選擇根據(jù)己方的目標(biāo)設(shè)計(jì)出幾種不同的備選方案，方案中哪些條款不能讓步，哪些條款可以靈活掌握，靈活的幅度有多大，這樣才便于保持已方在談判立場(chǎng)上的靈活性，使談判的斗爭(zhēng)與合作充滿各種可能性，使談判協(xié)議更易于達(dá)成。

【案例應(yīng)用】開(kāi)誠(chéng)布公穩(wěn)定價(jià)格

三、討價(jià)還價(jià)策略1、投石問(wèn)路策略

例如，一方想要試探對(duì)方在價(jià)格上有無(wú)回旋的余地，就可提議：“如果我方增加購(gòu)買數(shù)量，你們可否考慮優(yōu)惠一下價(jià)格呢?”或者再具體一些：“購(gòu)買數(shù)量為1000時(shí)，單價(jià)是10元；如果購(gòu)買數(shù)量為2000、5000或10000，單價(jià)又是多少呢?”這樣，買方就可以根據(jù)賣主的開(kāi)價(jià)，進(jìn)行選擇比較，討價(jià)還價(jià)。

2、抬價(jià)壓價(jià)策略

常見(jiàn)的做法：談判中沒(méi)有一方一開(kāi)價(jià)，另一方就馬上同意，雙方拍板成交的；都要經(jīng)過(guò)多次的抬價(jià)、壓價(jià)，才互相妥協(xié)，確定一個(gè)一致的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。所以，談判高手也是抬價(jià)、壓價(jià)的高手。3、目標(biāo)分解策略把對(duì)方報(bào)價(jià)的目標(biāo)分解，從中尋找出哪些技術(shù)是我們需要的，價(jià)格應(yīng)是多少，哪些是我們不需要的，哪一部分價(jià)格水分較大，這樣，討價(jià)還價(jià)就有利得多。

4、價(jià)格誘惑策略價(jià)格誘惑，就是賣方利用買方擔(dān)心市場(chǎng)價(jià)格上漲的心理，誘使對(duì)方迅速簽訂購(gòu)買協(xié)議的策略。5、吹毛求疵策略

就是故意挑剔毛病，使對(duì)方的信心降低，從而為還價(jià)做好鋪墊?！景咐龖?yīng)用】：意大利B公司的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備【本章總結(jié)】◆影響商務(wù)談判報(bào)價(jià)的因素：商品價(jià)值；市場(chǎng)行情；談判對(duì)手的狀況；產(chǎn)品技術(shù)含量；附帶條件和服務(wù)；產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)；交易性質(zhì)；交貨期與競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)等?！羯虅?wù)談判中報(bào)價(jià)遵循的原則◆報(bào)價(jià)的形式與方式：書面/口頭報(bào)價(jià)/以書面形式提出并準(zhǔn)備作口