第七講 分銷渠道分析

知識(shí)與技能點(diǎn)能分析、評(píng)估特定分銷渠道的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)學(xué)會(huì)選擇和設(shè)計(jì)分銷渠道能進(jìn)行分銷渠道成員的選擇及其管理第七講分銷渠道分析7.1認(rèn)知分銷渠道7.2選擇分銷渠道7.3管理分銷渠道2025/1/13-2任務(wù)分解【項(xiàng)目導(dǎo)入】渠道專員的工作內(nèi)容7.1認(rèn)知分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道的作用分銷渠道的類型2025/1/13-4分銷渠道的含義(DistributionChannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織2025/1/13-5思考：哪些組織？如何順利？分銷渠道小思考：你的手機(jī)從何種渠道獲得，它經(jīng)歷了何種所以權(quán)的轉(zhuǎn)移？你還可以從何種渠道獲得手機(jī)？這些渠道的物流、信息流、資金流是如何流動(dòng)的？（小秘密：利益相關(guān)者都有哪些？）2025/1/13-7分銷渠道的作用2025/1/13-8分銷渠道是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。職能：⑴信息。收集和發(fā)布制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。⑵促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通。⑶配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動(dòng)。。⑷接洽。接洽是指尋找潛在購(gòu)買者并進(jìn)行有效的溝通⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，配送。⑺融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。⑻風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的所有風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道的類型（一）根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)直接分銷渠道和間接分銷渠道。2025/1/13-9直接渠道。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2025/1/13-10思考：直銷是直接渠道嗎？

為什么

間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2025/1/13-11思考：間接渠道有必要嗎？

為什么

分銷渠道的類型（二）根據(jù)渠道的長(zhǎng)度，可分類為：長(zhǎng)渠道和短渠道（三）按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道2025/1/13-12思考：依次舉例長(zhǎng)渠道和短渠

道？寬渠道和窄渠道選擇的原因？

分銷渠道的類型（四）按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道：各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實(shí)際上各自都實(shí)現(xiàn)不了各自利益的最大化

現(xiàn)代渠道系統(tǒng)：聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)，由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合，通過(guò)做大做強(qiáng)，來(lái)追求利潤(rùn)的最大化。2025/1/13-13現(xiàn)代渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)：高度統(tǒng)一，受營(yíng)銷企業(yè)控制水平渠道系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合多渠道系統(tǒng)：同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系

案例：可口可樂(lè)的22種渠道2025/1/13-147.2選擇分銷渠道分銷渠道選則影響因素確定分銷策略分銷渠道的評(píng)估2025/1/13-15分銷渠道選則影響因素1、市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)范圍——市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率——購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。消費(fèi)的季節(jié)性——沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況——除非競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道。2025/1/13-16分銷渠道選則影響因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)自身因素4、中間商因素5、環(huán)境因素2025/1/13-17分銷策略1、確定渠道類型。首先確定分銷渠道的長(zhǎng)度策略2、確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度（1）密集性分銷（2）獨(dú)家分銷（3）選擇性分銷（4）復(fù)合式分銷3、規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任。2025/1/13-18分銷渠道的評(píng)估實(shí)質(zhì)是從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。2025/1/13-19評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(一)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

銷售收入增加VS需要花費(fèi)的成本1．靜態(tài)效益比較2．動(dòng)態(tài)效益比較3．綜合因素分析比較2025/1/13-20評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(二)控制性標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的1．企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的2．利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。對(duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。2025/1/13-21評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

1．地區(qū)適應(yīng)性

2．時(shí)間適應(yīng)性

3．中間商適應(yīng)性2025/1/13-227.3管理分銷渠道渠道成員選擇中間商激勵(lì)分銷渠道調(diào)整渠道沖突2025/1/13-23渠道成員選擇不是為了—筆生意，而是要長(zhǎng)期攜手合作

選擇具體中間商必須考慮以下條件1、中間商的市場(chǎng)范圍2、中間商的產(chǎn)品政策3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4、中間商的產(chǎn)品知識(shí)5、預(yù)期合作程度6、中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平7、中間商的促銷政策和技術(shù)8．中間商的綜合服務(wù)能力2025/1/13-24中間商激勵(lì)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系

1、不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。2、勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性3、在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段2025/1/13-25分銷渠道調(diào)整根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的改變，對(duì)分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。1．增減分銷渠道中的中間商。2．增減某一種分銷渠道。3．調(diào)整整個(gè)分銷渠道。

2025/1/13-26渠道沖突

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。渠道沖突是不可避免的

2025/1/13-27渠道沖突利弊益處：

1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。

2、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。2025/1/13-28渠道沖突的基本類型

第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)，第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)，第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)

2025/1/13-29竄貨惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為；良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。2025/1/13-30竄貨危害

1、影響渠道控制力