電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運營 課件 第4章　電子商務(wù)多渠道營銷關(guān)系與影響

第4章電子商務(wù)多渠道營銷關(guān)系與影響學習目標1.了解多渠道營銷的基本概念、類型和對消費者的影響2.掌握多渠道營銷的協(xié)同關(guān)系類型、協(xié)同機制以及常見的協(xié)同策略3.熟悉多渠道營銷沖突的具體表現(xiàn)形式及產(chǎn)生原因4.掌握處理多渠道營銷沖突的常見策略5.了解全渠道營銷的基本概念，與多渠道營銷的關(guān)系以及實施全渠道營銷的常見策略開篇案例：

絲芙蘭——零售社交新體驗思考問題1.絲芙蘭線上和線下的營銷渠道分別有哪些？2.絲芙蘭的不同營銷渠道之間是如何協(xié)同合作的？3.多個營銷渠道給絲芙蘭的發(fā)展帶來了哪些優(yōu)勢？4.絲芙蘭的多個營銷渠道之間是否存在可能的沖突？如果是，你覺得可以如何避免/解決？4.1電子商務(wù)中的多渠道營銷概述4.1.1多渠道營銷的定義在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，多渠道營銷通常是指通過整合并運用一種以上的營銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及客戶關(guān)系的管理。在電子商務(wù)領(lǐng)域，多渠道營銷通常是指電子商務(wù)企業(yè)通過多種渠道進行營銷活動，即通過組合多種線上或線下的客戶接觸點和媒介來進行信息、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和客戶關(guān)系管理。4.1電子商務(wù)中的多渠道營銷概述4.1.2多渠道營銷的類型根據(jù)參與整個營銷鏈條的主體個數(shù)，可以將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。根據(jù)渠道的數(shù)字化屬性，還可以進一步把營銷渠道細分為：線上直接渠道：企業(yè)或品牌方直接在線上通過自建渠道為消費者提供商品或者服務(wù)的渠道，主要包括商家官方網(wǎng)站、微信小程序、自建app等。線上間接渠道：企業(yè)或品牌方通過與線上中間商合作，間接參與線上市場營銷活動。線下直接渠道：企業(yè)或品牌方在線下通過自建渠道直接面向消費者進行銷售。線下間接渠道：企業(yè)或品牌方利用線下中間商把商品和服務(wù)傳遞給消費者。4.1電子商務(wù)中的多渠道營銷概述4.1.2多渠道營銷的類型渠道類型實現(xiàn)方式應(yīng)用實例線上營銷渠道直接渠道官方網(wǎng)站、微信小程序、自建app宜家、絲芙蘭、星巴克間接渠道線上經(jīng)銷商與零售商小紅書福利社、京東自營數(shù)字平臺商淘寶、貝貝網(wǎng)、酒仙網(wǎng)線下營銷渠道直接渠道品牌直營店悅詩風吟、華為、李寧銷售人員直銷康恩貝、三株、山東衛(wèi)康間接渠道松散型分銷農(nóng)產(chǎn)品水平型分銷可口可樂和雀巢垂直型分析分銷海爾4.1電子商務(wù)中的多渠道營銷概述4.1.3多營銷渠道的對比消費者體驗企業(yè)運營管理線上渠道優(yōu)勢：提供更多便利，減少消費者的時間成本；不受物理空間的限制，為消費者提供更加豐富的產(chǎn)品展示；幫助企業(yè)主動接觸潛在客戶，提供個性化的產(chǎn)品/服務(wù)推薦。劣勢：購物流程的虛擬化帶來更多的不確定性和購物風險。優(yōu)勢：節(jié)省了營銷成本、線下實體店的運營成本和物流倉儲成本。劣勢：退貨造成的物流成本以及線上渠道的流量飽和問題。線下渠道優(yōu)勢：有形的商品展示減少了消費過程的不確定性；使消費者享受有針對性的店內(nèi)服務(wù)；滿足消費者的即時需求。劣勢：時間和空間的約束。優(yōu)勢：較強的議價能力帶來的成本優(yōu)勢；成熟的供應(yīng)鏈管理方式和完備的倉儲物流體系；直面客戶，降低風險，拉進關(guān)系。劣勢：較高的運營成本；較為局限的客戶流量；缺少價格競爭力導致客戶粘性低。4.1電子商務(wù)中的多渠道營銷概述4.1.4多營銷渠道對消費者的影響積極影響增加消費者觸點。滿足消費者的多元化心理。減少消費者對單一渠道的依賴性。消極影響造成消費者的決策困難。造成消費者的逆反心理。缺乏對客戶關(guān)系的統(tǒng)一管理。4.2多渠道營銷的協(xié)同關(guān)系4.2.1多渠道營銷的協(xié)同類型線下“觸網(wǎng)”線上線上“進軍”線下4.2多渠道營銷的協(xié)同關(guān)系4.2.2多渠道營銷的協(xié)同機制線下營銷渠道對于線上營銷渠道的驅(qū)動線上營銷渠道對于線下營銷渠道的反饋4.2多渠道營銷的協(xié)同關(guān)系4.2.3多渠道營銷的協(xié)同策略渠道整合視角：當傳統(tǒng)線下零售商開始嘗試多渠道的協(xié)同發(fā)展時，他們往往試圖通過資源共享和行動配合實現(xiàn)信息的雙向流動，使多個渠道的資源、要素及運營環(huán)節(jié)產(chǎn)生1+1>2的效果。企業(yè)資源視角：企業(yè)在決定是否實施多渠道營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該考慮自身企業(yè)規(guī)模、品牌影響力、管理理念和經(jīng)營模式等因素。商品和服務(wù)視角：企業(yè)所提供的商品及服務(wù)的差異性是其進行多渠道協(xié)同營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。信息協(xié)同視角：企業(yè)需要在不同渠道間建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向，在戰(zhàn)略實施層面建立信息共享系統(tǒng)，通過頻繁的溝通交流以及彼此合作來加強不同渠道成員之間的信任關(guān)系，并設(shè)計相應(yīng)的約束制度及監(jiān)察機制。利益協(xié)同視角：企業(yè)應(yīng)該建立一個穩(wěn)固的價格體系，逐漸從異價策略轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑑r策略，并完善利益分配機制，使渠道成員獲得與其付出相對應(yīng)的收益。應(yīng)用案例4-1：

優(yōu)衣庫的“數(shù)字消費零售”之道思考問題1.優(yōu)衣庫是如何發(fā)展其線上和線下的渠道營銷的？2.優(yōu)衣庫的線上和線下營銷渠道是如何協(xié)同配合的？具體的協(xié)同方式有哪些？3.優(yōu)衣庫的多渠道營銷解決了現(xiàn)實中的哪些痛點？4.優(yōu)衣庫的多渠道營銷的協(xié)同策略對其他行業(yè)的企業(yè)有什么借鑒價值？5.優(yōu)衣庫的線上線下營銷渠道是否存在沖突？如果有，他們是如何解決的？4.3多渠道營銷的沖突關(guān)系4.3.1多渠道營銷沖突的表現(xiàn)形式線下渠道對于線上渠道的抑制線上渠道對于線下渠道的抑制線上渠道與線下渠道間的摩擦4.3多渠道營銷的沖突關(guān)系4.3.2多渠道營銷沖突產(chǎn)生的原因多渠道之間目標不兼容多渠道的目標群體高度相似多渠道的認知視角不同多渠道的角色對立4.3多渠道營銷的沖突關(guān)系4.3.3多渠道營銷沖突的解決策略統(tǒng)一不同渠道成員的戰(zhàn)略目標明確各渠道成員的角色定位完善各渠道間資源分配機制根據(jù)不同渠道的優(yōu)劣勢來構(gòu)建營銷目標建立多渠道的調(diào)節(jié)和激勵機制應(yīng)用案例4-2：

小米——從線上營銷走向線下門店思考問題1.小米的多渠道建設(shè)歷程有哪些特點？2.小米的多渠道營銷可能存在哪些渠道沖突？3.小米如何處理不同渠道之間協(xié)同融合的？4.4全渠道營銷4.4.1全渠道營銷概述全渠道營銷指的是通過對大量可用的渠道和客戶接觸點進行有機整合和管理，從而對跨渠道的客戶體驗和績效進行優(yōu)化和提升。4.4全渠道營銷4.4.2全渠道營銷和多渠道營銷的關(guān)系聯(lián)系：全渠道營銷能實現(xiàn)不同營銷渠道之間的數(shù)據(jù)同步，是一種綜合的多渠道營銷形式。差別：全渠道營銷更關(guān)注客戶，多渠道營銷更關(guān)注產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)零售渠道以外，全渠道營銷還包含了移動端渠道、社交網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒的整合。多渠道營銷中的多個渠道之間的邊界往往清晰、獨立，而全渠道營銷的渠道之間界限模糊，且更注重整合效應(yīng)。多渠道營銷的客戶管理更多是從客戶和零售商的連接渠道角度出發(fā)，全渠道營銷則引入品牌營銷的視角，綜合利用不同渠道的功能創(chuàng)造新的客戶體驗。多渠道營銷的目標主要是每個渠道的營業(yè)額和客戶體驗，而全渠道營銷更加關(guān)注渠道之間的互相作用。4.4全渠道營銷4.4.3全渠道營銷的策略企業(yè)視角：跨渠道整合包括企業(yè)對于促銷、產(chǎn)品定價、交易、信息、交付和客戶關(guān)系管理等一系列內(nèi)部運營模塊的整合?？蛻粢暯牵嚎缜罓I銷集中于利用信息技術(shù)進行信息內(nèi)容、交易流程和客戶關(guān)系管理這三大方面的跨渠道管理。本章小結(jié)1.電子商務(wù)多渠道營銷的基本概念、類型和對消費者的影響。2.多渠道營銷的協(xié)同關(guān)系。3.多渠道營銷沖突的具體表現(xiàn)形式及產(chǎn)生原因。4.多渠道營銷沖突的解決策略。5.全渠道營銷的概念和與多渠道營銷的關(guān)系。6.全渠道營銷的策略。管理問題1.企業(yè)在決定是否實施多渠道營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該考慮哪些因素？2.在實施多渠道營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該注意哪些問題，以加強渠道協(xié)同，避免渠道沖突？3.從多渠道營銷向全渠道營銷的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)應(yīng)該注意哪些問題？章末案例：

三只松鼠——“堅果帝國的成長