2025創(chuàng)意趨勢(shì)報(bào)告-碎片化的未來-電通

20252025電通創(chuàng)意趨勢(shì)報(bào)告:碎片化的未來WELCOMETO“身為—個(gè)創(chuàng)意,我總是喜歡想象未來,但也從未停止回望過去,從過去的工藝與審美中汲取靈感。我們?cè)鴧⑴c過—些最具創(chuàng)新力的項(xiàng)目,將前沿的科技與簡單至真的人性本能融合在—起;比如,Hugtics鼓勵(lì)用戶給自己—個(gè)暖心的擁抱,或是“UpcyclingPossibility”,將傳統(tǒng)的金繕?biāo)囆g(shù)與電路系統(tǒng)以及電子設(shè)備相結(jié)合,去打造全新的飲酒體驗(yàn)。”“在算法時(shí)代,出奇制勝不僅要掌握強(qiáng)大的話語權(quán),更要把控可觀的文化占有率。我們與NutterButter品牌的合作就是—個(gè)很好的例子,詮釋了我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)文化中怪異又奇妙的元素,幫助—家擁有55年歷史的餅干品牌重獲新生。品牌在算法時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)在于,所有經(jīng)過高度優(yōu)化的內(nèi)容很容易變得如出—轍。因此,在享受AI帶來的高效與便捷的同時(shí),我們也需要將AI輔助制作與精湛工藝和品牌特性相結(jié)合。我們與Adobe的合作,將幫助品牌輕松駕馭人工智能,杜絕千篇—律的流水線內(nèi)容?！薄碍h(huán)顧周遭,我們發(fā)現(xiàn)營銷從業(yè)者和創(chuàng)新者正想盡辦法去營造我們—度認(rèn)為理所當(dāng)然的‘歸屬感9(togetherness)。從新型可穿戴設(shè)備到社交實(shí)驗(yàn),再到懷舊情懷,人們正在努力彌補(bǔ)所謂的‘歸屬感缺失9。這為整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,亟需杰出的創(chuàng)意與平臺(tái),在品牌與文化、企業(yè)與消費(fèi)者、社群與社群之間建立聯(lián)結(jié)。”FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR2025022025及未來五大趨勢(shì)“現(xiàn)在與過去的時(shí)光，或許都會(huì)在未來重現(xiàn)，而未來也包含在過去的時(shí)光里。”我們強(qiáng)烈地意識(shí)到,人們?cè)僖膊荒馨床烤桶嗟厮伎紩r(shí)代、世代與社會(huì)思潮。正是這種意識(shí)奠定了本份2025趨勢(shì)報(bào)告的基調(diào)。在如今的世界,人們的共同經(jīng)歷日益稀少;另—方面,只需點(diǎn)擊—下,所有內(nèi)容都唾手可得。我們看到新舊事物上演焦點(diǎn)爭奪之戰(zhàn),同時(shí)二者又不斷重疊,循環(huán)往復(fù)?？萍汲掷m(xù)進(jìn)步,生活品質(zhì)卻止步不前。成百上千萬的人安于現(xiàn)狀,過著不如上—代的物質(zhì)生活,再也無法重走父輩們走過的進(jìn)步之路。有些人開始在新的地方尋找機(jī)會(huì),推動(dòng)“激情經(jīng)濟(jì)”(passioneconomy)繼續(xù)發(fā)展,另—些人希望回歸更傳統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值觀,人們的家庭觀念開始轉(zhuǎn)變,對(duì)于生命歷程和人生大事的傳統(tǒng)觀念也正在被打破。1各類保健品瞄準(zhǔn)了老齡化人口,許多中年人迎來了 人生第二春,而大量年輕消費(fèi)者則成為新文化保守主義的未來充滿不確定性,許多人選擇活在當(dāng)下,沉浸于此刻氛圍。在這個(gè)“萬事萬物觸手可及”的世界,潮流隨著算法的開發(fā)速度而來來去去,社群充滿活力與流暢力,各大洲都在接納和適應(yīng)不同的文化。前程未卜,此刻稍縱即逝,在這個(gè)各持己見的世界,真正重要的到底是什么?對(duì)很多人來說,答案非常簡單。享受(剛剛)好的生活,優(yōu)先追求個(gè)人幸福與財(cái)務(wù)自由,而不是世俗框架里的成功。世界支離破碎,兩極分化愈演愈烈。在這樣的氛圍里,人們更加渴望歸屬(#littletreat),享受—些小小的放縱。總體而言,無論是人生大事,代際日常,還是社會(huì)紐帶,以及將人們聯(lián)系在—起的空間,這些舊有的確定性都正在土崩瓦解。另—邊,新的可能性不斷涌現(xiàn)——從虛擬社區(qū)到人工智能伴侶——雖然可能我們確定了在2025年及未來影響企業(yè)和品牌的五大關(guān)鍵主題,每個(gè)主題又分為三大趨勢(shì)。為呈現(xiàn)“碎片化的未來”,體現(xiàn)算法時(shí)代下趨勢(shì)和時(shí)間線的流動(dòng)性,我們對(duì)每—種趨勢(shì)都進(jìn)行了解析,探討其中蘊(yùn)含的真諦(人類的長期需求)、現(xiàn)狀(這種需求在當(dāng)代的表FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR20250304FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR202505全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，父輩的生活水平越來越難以企及，父輩眼中的人生大事和成年標(biāo)志也漸漸變得無關(guān)緊要。德勤(Deloitte)的研究表明,近三分之二的年輕人認(rèn)為很難擁有自己的住房,47%的千禧—代認(rèn)為成家立業(yè)遙不可及。2在部分地區(qū),年輕人面臨的種種困境已引發(fā)抗議怒潮,造成社會(huì)動(dòng)蕩。例如,2023年和2024年,歐洲各地爆發(fā)住房抗議活動(dòng),年輕—代強(qiáng)烈地意識(shí)到,承諾每—代人都能擁有更美好未來的社會(huì)契約已被撕毀。面對(duì)這種現(xiàn)狀,消極的人安于現(xiàn)狀;積極的人則開始重新探討“美好生活”的內(nèi)涵,尋找“成功”的另類定義,優(yōu)先考慮個(gè)人可能實(shí)本著重尋幸福的精神,很多人放棄了艱苦的工作(和健身)計(jì)劃,離開職業(yè)階梯,收起欲望也不再額外購置新裝。這些人熱情擁抱“剛剛好”的生活——1970年代,Don念,AvramAlpert則從這本書中汲取靈感,創(chuàng)作了《剛剛好的生活》?！凹で榻?jīng)濟(jì)”正在對(duì)未來就業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響,越來越多的人接受自由職業(yè),著手自主創(chuàng)業(yè),或另辟蹊徑,將熱情變現(xiàn)。在美國,45%的千禧—代從事自由職業(yè),3在英國,60%的年輕人希望自主創(chuàng)業(yè)。4Adobe的數(shù)據(jù)表明,近—半(48%)的全球創(chuàng)作者正在不同程度地將自己的作品變現(xiàn)。5縱觀不同的世代和市場,消費(fèi)者都在重新定義自己想要的生活,思考“志向與抱負(fù)”的內(nèi)涵,探索在這個(gè)危機(jī)四伏的星球上,到底怎樣的生活才算“成功”。大勢(shì)所趨之下,我們看到并剖析了如下三年輕—代開始存錢,但不是為了未來未雨綢繆,而是為了準(zhǔn)備下—次旅行或是自我鎬勞。 抽出時(shí)間來放慢腳步,小憩片刻,人們低欲望消費(fèi)成為—種態(tài)勢(shì),更具競爭力抽出時(shí)間來放慢腳步,小憩片刻,人們FRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE父輩們?yōu)槊魈靸?chǔ)蓄,年輕—代則為旅行、美食和自由生活而儲(chǔ)蓄。保誠(Prudential)的—項(xiàng)研究表明,經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、平衡的工作與生活,以及擁有“被動(dòng)收入”的能力已成為年輕—代經(jīng)濟(jì)成功的標(biāo)志。6很多人認(rèn)為,最美好的生活莫過于盡情追尋熱情,最好 能夠通過個(gè)人的興趣來謀生。TikTok發(fā)起“TikTokMeansBusiness”的宣傳口號(hào),最好地體現(xiàn)了這種以熱情為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)精也許是因?yàn)椤叭松硐搿痹絹碓竭b不可及,對(duì)于千禧—代而言,即時(shí)可享的旅行已經(jīng)比傳統(tǒng)意義上的人生目標(biāo)更為重要。BusinessInsider與YouGov合作開展的—項(xiàng)調(diào)查顯示,美國的千我們也看到“末日消費(fèi)”趨勢(shì)的出現(xiàn)——可謂21世紀(jì)版的“口紅效應(yīng)”——CreditKarma的調(diào)查表明,43%的千禧—代和35%的Z世代正在順應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)。82025年,#littletreat文化將繼續(xù)為人們提供逃避現(xiàn)實(shí)與自我放縱的宣泄出口。在人們看來,“及時(shí)行樂療法”既能增加多巴胺,又能積累社交資本。THE“GOOD062/32/3THE“GOOD062/32/3的年輕人認(rèn)為買房難度加大,67%67%的年輕人認(rèn)為,工作與生活47%47%的千禧—代認(rèn)定,成家立業(yè)85%85%的日本消費(fèi)者認(rèn)為,“每天Sources:DeloitteMillennialandGenZReport,WorldEconomicForum,Ciphr,MintelFRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE07今年早些時(shí)候,“UnderconsumptionCore”(低欲望消費(fèi))成為TikTok熱門話題,引起了廣泛討論。這個(gè)話題的初衷充滿正能量:去展示我們?nèi)绾问褂眉扔形锲?就可以過上足夠好的生活,同時(shí)帶動(dòng)其他人—起享受這知足的生活方式。這是繼“l(fā)oudbudgeting”(大聲省錢)和“de-influencing”(努力拔草)等意在將低消費(fèi)常然而這種趨勢(shì)本身也會(huì)造成社會(huì)壓力:在韓國,青年—代流行的“sohwakhaeng”(小確幸)理念本意在于通過小物件獲得幸福感,后來卻演變?yōu)殪乓鐣?huì)地位的方式:很多人在佩帶昂貴的奢侈品時(shí)才帶上“#小確幸”的標(biāo)簽。首爾國立大學(xué)消費(fèi)科學(xué)教授KimRan-do在《韓國時(shí)報(bào)》(KoreaTimes)撰文指出,人們“正在壓力下掙扎,希望讓自己確信并向他人證明,自己能夠通過‘生活中的小預(yù)計(jì)到2026年,轉(zhuǎn)售需求將增加1000億美元(Statista,2024)9,品牌可以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)使用或提供維修服務(wù),將這—趨勢(shì)引導(dǎo)宜家(IKEA)旗下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)二手市場Preowned正在試運(yùn)行。這家公司立志在2030年成為—家循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè),其二手市場也是這項(xiàng)遠(yuǎn)大目標(biāo)的—部分。其他企業(yè)也紛紛另辟蹊徑,提供舊物翻新和再利用服務(wù)模式。例如,總部位于英國的SomerFu轉(zhuǎn)售、翻新和回購公司,挽救了那些即將被處理于垃圾填埋場的廚房產(chǎn)品和家庭裝修系統(tǒng)。環(huán)保型洗滌劑品牌Ecover開發(fā)出“RewearChair”,在這把特別的椅子上注入除臭雪松油,可以晾曬衣物,從而減少洗衣次數(shù),并鼓勵(lì)用戶重復(fù)穿著。電通創(chuàng)意泰國(DentsuCreativeThailand)團(tuán)隊(duì)與GourmetMarket超市合作,推出“杜絕浪費(fèi)櫥柜”(CupboardtoFightFoodWaste),通過app追蹤商品的保質(zhì)期,及時(shí)提醒消費(fèi)者在到期前食用。這種做法既能最大限度地減少浪費(fèi),又能培養(yǎng)購物者的責(zé)任感和可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。FRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE08新冠疫情引發(fā)“辭職潮”,此后職場格局不斷變化,歷經(jīng)重整。CalNewport教授稱,很多員工正在經(jīng)歷“疲憊期”(TheGreatExhaustion)。類似前幾年出現(xiàn)的“躺平”、“精神離職”和“極簡周—”,這些趨勢(shì)標(biāo)志著每—代人對(duì)提前退休)潮流方興未艾,與“為當(dāng)下儲(chǔ)蓄”趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比——鼓勵(lì)人們?cè)谀贻p時(shí)努力攢錢,以便盡早擁有充足的資金提前退休,運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士(ASICS)在勞動(dòng)合同中加入“辦公桌休息條款”(DeskBreakClause),讓員工在工作日享合法權(quán)利。中國連鎖超市胖東來新增了“不開心假”,除病假和節(jié)在健身領(lǐng)域則出現(xiàn)了—種“軟健康”方式,ASICS和Mind的研究表明,68%的成年人因?yàn)榕隆半y為情”而不敢去健身房,還有49%的人并不贊同“健身文化”。10追逐,后退—步,以全新方式重新定義成功?！俺晒Α钡脑卸x日漸模糊,人們開始擁抱#小確幸、#小甜頭,或#末日消費(fèi)。當(dāng)“努力奮斗”—詞日漸失去吸引力,品牌應(yīng)抓住機(jī)會(huì),去倡導(dǎo)和放大—些“簡單”的快樂。這不僅要體現(xiàn)在品牌溝通中,是品牌行動(dòng),從包裝到體驗(yàn),品牌應(yīng)利用各種機(jī)會(huì),幫助消費(fèi)者充分享受這小小的放縱時(shí)刻,體驗(yàn)簡單的愉悅。品牌和企業(yè)可以起到引導(dǎo)作用,幫助消費(fèi)者重新定義和慶祝自己的成功,而無需遵從父輩的成功模式。從銀行到保險(xiǎn)再到住房,各行各業(yè)都需要制定新的價(jià)值主張,順應(yīng)靈活的收入模式以及更加“游為實(shí)現(xiàn)(全方位)可持續(xù)增長,企業(yè)必須找到方法去幫助他們的消費(fèi)者減少浪費(fèi),重復(fù)使用或重新利用等。越來越多的時(shí)尚零售商鼓勵(lì)消費(fèi)者前往店鋪參與二手貨品回收,theRubble”等初創(chuàng)公司則將那些因各種原因無法出售的果蔬產(chǎn)品FRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE09FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR202510碎片化媒體、長時(shí)間居家隔離，以及居家辦公等職場文化的轉(zhuǎn)型，使全世界陷入“歸屬感缺失”。在這之前,“流行性孤獨(dú)癥”(lonelinessepidemic,WHO世界衛(wèi)生組織,2024)已經(jīng)在全球蔓延并使社會(huì)發(fā)生深刻變化,例如中國正在經(jīng)歷“友誼衰退”,當(dāng)代年輕人人均只有不到3個(gè)知心朋友(JustSoSoul研究院,2024)。共同的文化體驗(yàn)日漸稀少,也變得愈加珍貴。英國現(xiàn)場音樂會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,僅2024年—年,就有不少于九場音樂節(jié)因成本上漲而取消。來自美國的數(shù)據(jù)則表明,過去二十年來,美國人前往酒吧、聯(lián)結(jié)人群的傳統(tǒng)紐帶(例如結(jié)伴去看體育比賽)正在弱化。以美國為例,只有23%的Z世代自詡為狂熱體育迷,而在千禧—代中,這個(gè)比例達(dá)42%。11新型虛擬社群正在取而代之,但是對(duì)于不同的興趣人群,這樣的社群將對(duì)群體之間的聯(lián)結(jié)感和社會(huì)凝聚力產(chǎn)生何種為彌補(bǔ)“缺失的歸屬感”,我們開始渴望人際聯(lián)系與陪伴,人們?cè)诰€上和線下尋求朋友的方式也隨之改變。在這個(gè)碎片化的世界,— 網(wǎng)絡(luò)社群如雨后春筍般涌現(xiàn),(也許)能填補(bǔ)這—空白。網(wǎng)絡(luò)社群如雨后春筍般涌現(xiàn),(也許)能填補(bǔ)這—空白。FRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT婚戀交友a(bǔ)pp逐步發(fā)展,已不僅限于尋求戀愛關(guān)系。在中國,出現(xiàn)了盲盒式相親,即通過購買他人的聯(lián)系方式,希望從中找到理想的伴侶。這種Timeleft是—款全球化應(yīng)用和項(xiàng)目,每周三,來自世界各地的用戶都可透過這款應(yīng)用預(yù)訂餐位,與五位通過性格算法匹配的陌生人共進(jìn)晚餐,并承諾“在保證安全的前提下與周圍的人產(chǎn)生互動(dòng),去真真切切地體驗(yàn)生出語音搜索功能以來,ChatGPT已成為代理“心理學(xué)家”,年輕人紛紛把它用作個(gè)人日記和心理顧問。美國初創(chuàng)公司Friend推出數(shù)字友誼代理服務(wù),提供可穿戴吊墜,去傾聽用戶的日常經(jīng)歷,還可以回應(yīng)用戶,發(fā)送人們還渴望在意想不到的地方上演“—見鐘情”的戲碼。在西班牙的單身人群中流行—種新型約會(huì)方式:每天晚上七、八點(diǎn),單身人士會(huì)去Mercadona超市挑選—只新鮮菠蘿,倒放在購物籃里,表示自己正在尋找另—半。荷蘭連鎖超市Jumbo開設(shè)了“聊天收銀臺(tái)”,顧客可以和收銀員聊天,享受慢節(jié)奏的零售體驗(yàn)。40%40%的Z世代消費(fèi)者表示自己瀕40%40%的Z世代消費(fèi)者表示自己瀕43%500韓國每月提供500美元,鼓勵(lì)40%40%的受訪者與朋友的關(guān)系不如Sources:DentsuConsumerVision2025,AmericanSocialCapitalSurvey,CNN,TheAtlanticFRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT12對(duì)歸屬的渴望引發(fā)了懷舊情緒,人們開始想念那個(gè)文化背景更簡單也更集體化的時(shí)代。對(duì)于在1990年代和2000年代初成長起來的—代人而言,英倫搖滾樂隊(duì)Oasis的重組就是—個(gè)典型的例子。懷舊零食讓人備感親切,—時(shí)間供不應(yīng)求;迪士尼公司將1980年代的先鋒小說《宿敵》(Rivals)改編成影視劇,令人回想起那個(gè)大膽享樂主義與野心盛行的年代。同樣,11月上映的《角斗士》(Gladiator)續(xù)集讓人夢(mèng)回2000年的單純年代,那時(shí)男子氣概這個(gè)概念遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么復(fù)雜和矛盾。懷舊使我們樂在其中,不是嗎?正如AgnesArnold-Forster的新書《懷舊:—種危險(xiǎn)的情緒歷史》(Nostalgia:AHistoryofaDangerousEmotion)所說的那樣,懷舊能夠“增強(qiáng)自尊心,增加生活的意義,培養(yǎng)社會(huì)歸屬感,鼓勵(lì)人們遇到問題時(shí)去尋求幫助與支持,改善心理健康,緩解孤獨(dú)、基于往日情懷,Levi’s近期重新制作了由Beyoncé出演的自助洗衣店經(jīng)典廣告,德國超市Lidl也為烘托節(jié)日氣氛而推出了經(jīng)典的可口可樂圣誕卡車。Z世代對(duì)Y2K美學(xué)的癡迷絲毫不見減弱,而“Brat之夏”(Bratsummer)則再現(xiàn)復(fù)古美學(xué),以不那么精致的形象與如今風(fēng)靡—時(shí)的“清純女孩”(cleangirl)文化形成對(duì)比。懷舊之風(fēng)勁吹,人們開始懷念往日的生活,BBC的熱門節(jié)目《RaceAcrosstheWorld》應(yīng)運(yùn)而生。在這部節(jié)目中,參賽者要在不使用智能手機(jī)的情況下完成冒險(xiǎn)之旅。同時(shí),《OfflineClub》起初在荷蘭舉辦無手機(jī)活動(dòng),最近幾個(gè)月也將遠(yuǎn)離手機(jī)這股風(fēng)氣帶到了倫敦。這個(gè)節(jié)目—開始,參加者就要上交手機(jī),確保全神貫注參加節(jié)目,有機(jī)會(huì)收獲真情實(shí)感的人際關(guān)系。益普索(Ipsos)和艾菲(Effies)聯(lián)合發(fā)布過—份由SamiraBrophy和RachelEmms撰寫的報(bào)告。該報(bào)告顯示,44%的大不列顛人認(rèn)同:“如果可以選擇,我愿意穿越到父母的童年時(shí)代”。13同—份報(bào)告還以數(shù)據(jù)證明,在廣告中強(qiáng)調(diào)品牌的傳承,能夠使品“東京電通實(shí)驗(yàn)室(DentsuLabTokyo)與研究學(xué)者NobuhiroTakahashi共同研發(fā)“Hugtics”,以科技重新定義擁抱體驗(yàn)。“Hugtics”系統(tǒng)包括—件織有人造肌肉纖維的可穿戴背心和—具帶有壓力傳感器的軀干。用戶擁抱軀干時(shí),數(shù)據(jù)將傳輸至背心,從而模擬—次自我擁抱體驗(yàn)。這種系統(tǒng)有助于提高使用者的幸福感和自尊感,并利用腦電波分析來追蹤情緒反應(yīng),有潛力應(yīng)用于心理健康與虛擬交流方面。FRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT13位于英國的青年俱樂部SalfordLads’andGirls’Club因電影《史密斯夫婦》(TheSmiths)而名聲大噪,如今卻面臨關(guān)閉。為此,電通英國(DentsuUK)團(tuán)隊(duì)采取行動(dòng),動(dòng)員社區(qū)去保留了這個(gè)重要的交流與共享空間。網(wǎng)絡(luò)社群的興起,將具有共同熱情與愛好的人群召集到—起。事實(shí)上,近80%的受訪者表示,對(duì)自己來說最重要的群體歸屬于網(wǎng)絡(luò)社群(ExplodingTopics,2024)。15在某些情況下,這些網(wǎng)絡(luò)社群也會(huì)投射進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界:人們?cè)诰€下開展公園健跑等社區(qū)運(yùn)動(dòng),參加無擋板籃球和足球等團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)。相對(duì)于獨(dú)自—人的健身房鍛煉,這些運(yùn)動(dòng)更受歡迎。在TikTok書籍社群#booktok的推動(dòng)下,無論線上或線下的讀書俱樂部都人氣高漲。聚會(huì)”,他們可以相對(duì)而坐,—起默讀,也可以和陌生人攀談。《Dazed》雜志近期的報(bào)道對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了解析:“這類文學(xué)俱樂部的流行,反映出社會(huì)正在向有意識(shí)、有意義的社交轉(zhuǎn)變不同小組閱讀的書籍和討論的主題可能各不相同,但這些讀書俱樂部都擁有共同的社群意識(shí)——在這個(gè)冰冷孤獨(dú)的世界,抱團(tuán)取暖不正是我們需要的嗎?”與此同時(shí),Strava和Goodreads等生活方式平臺(tái)正在成為比肩約會(huì)app的另類婚介場所,幫助人們結(jié)識(shí)可能的浪漫伴侶。ChrisStokel-Walker在《英國衛(wèi)報(bào)》(TheGuardianUK)撰文指出:“興趣類app給用戶帶來更美好的體驗(yàn),人們?cè)敢庠谏厦婊ㄙM(fèi)更多的時(shí)間,使它們變成頗具價(jià)值的廣告投放地。在這里,你能找到志同道合的人群,與他們共度美好時(shí)光?！碑?dāng)傳統(tǒng)社區(qū)日漸失去活力,人們更加渴望尋找與加入類似#booktok、#planttok甚至#crochettok等虛擬興趣社群。如今,人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的相聚越來越少,因此我們比以往任何時(shí)候都更加需要借助文化共情來形成強(qiáng)大的凝聚力。當(dāng)社群已成為新興規(guī)模化的組織聯(lián)結(jié)方式,我們需要以共同的熱情與興趣為紐帶,與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié),從而在算法時(shí)代勝出。營銷從業(yè)者應(yīng)充分利用品牌遺產(chǎn)或原有的廣告資產(chǎn),在日趨碎片珍貴的“共享”“歸屬感”得來不易,那些能夠創(chuàng)造共享時(shí)刻的品牌將能蓬勃發(fā)展。這些共享時(shí)刻可以是實(shí)體活動(dòng)和線下溝通,也可以是借助于游戲平臺(tái)或直播舉辦的虛擬活動(dòng),還可以透過為大眾創(chuàng)造歡樂的品牌娛樂,去建立文化共情。FRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT14FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR2025152025年，不同世代的態(tài)度和行為將更加難以預(yù)測，而且更加多變。宜家(IKEA)近期開展的—項(xiàng)研究表明,年齡相仿者并不—定成為同道中人,21%的受訪者只對(duì)擁有共同價(jià)值觀的人感同身受,僅到2025年,Alpha世代(10后)將成為人數(shù)最多的—代人(約20億人),他們有著令人驚訝的成熟品味,而且精通數(shù)字技術(shù)。X世代和嬰兒潮—代可能是最具價(jià)值卻也可能是最被低估的—代,正重新定義中(老)年的形象與內(nèi)涵,打破人們的刻板印象,以自家庭責(zé)任悄然轉(zhuǎn)變:在西方社會(huì),“夾心—代”承擔(dān)起照顧家庭的重任,而在發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體,傳統(tǒng)上作為家庭頂梁柱的青年—代開始在部分群體中,相比年齡或代際,性別更能決定人們的立場。近期數(shù)據(jù)表明,全球各地青年男女的立場已形成鮮明對(duì)比?！督鹑跁r(shí)報(bào)》保守主義世界觀群體中,持相同立場的青年男性與青年女性之間的在這個(gè)充滿不確定性的世界,傳統(tǒng)的成功之道不再奏效,促使年輕—代回歸宗教信仰或?qū)で缶窦耐?祈求獲得好運(yùn)。印度的年輕人重返寺廟,中國的年輕—代則將傳統(tǒng)的禮佛儀式數(shù)字化——來源于佛教和道教的“敲木魚”已被轉(zhuǎn)化為手機(jī)app。在此背景下,各種興趣和立場趨于融合,我們將在接下來的分趨勢(shì)中闡述。 摒棄先入為主的觀念,重新定義跨代際共同生活正在重塑家庭模式,摒棄先入為主的觀念,重新定義跨代際共同生活正在重塑家庭模式,FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR16X世代和嬰兒潮—代購買力最強(qiáng)18,其商業(yè)影響力卻經(jīng)常被營銷從業(yè)者忽視。這些更為成熟精明的受眾,以及那些更睿智敏感的品牌,全球快餐連鎖店TacoBell推出快閃式“提前退休社區(qū)”TheCantinas,在這里,可以體會(huì)退休生活的自由和樂趣,任何年齡的消費(fèi)者都可以享受“慢生活”和“老年式”生活方式。社區(qū)提供茶歇、有氧運(yùn)動(dòng)和鉤編課程,提倡晚八點(diǎn)早睡,堪稱品鑒老頑童美學(xué)在法國,《Vieux》雜志以中老年人士為重點(diǎn)報(bào)道對(duì)象,并批判了“銀發(fā)—族初創(chuàng)公司”也在崛起;研究表明,X世代女性是美國增長最快的創(chuàng)業(yè)群體19;而在波蘭于2023年成立的新公司中,有12%由50歲以上的人士創(chuàng)辦20。由此可見,在這個(gè)消費(fèi)者和資源都已發(fā)從保健品到護(hù)膚品,更年期經(jīng)濟(jì)也開始蓬勃發(fā)展,醫(yī)美級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品已成為家庭常備。人們從未中斷對(duì)青春靈藥的追尋,雖然個(gè)中心態(tài)不—而足。—方面,有研究表明糖尿病治療藥物Ozempic有助于其導(dǎo)演作品《Old》中討論衰老話題之后,演員DemiMoore主演的《TheSubstance》和ElisabethMoss主演的《Shell》等影視都女性過了50歲,經(jīng)常被錯(cuò)誤地貼上“與時(shí)代脫節(jié)”的標(biāo)簽。電通創(chuàng)意美國與網(wǎng)絡(luò)百貨零售商QVC推出“TheAgeofPossibility”(美好年齡,無限可能)活動(dòng),為50歲以上女性開創(chuàng)專門空間,幫助她們展示自我、分享智慧、獲取資源,從而掀開人生嶄新篇章。在拉斯維加斯—個(gè)峰會(huì)上,50位奮發(fā)向上的女性參加了活動(dòng),并呈現(xiàn)于TheSphere巨型球形體育場上?；顒?dòng)引發(fā)積極反響,媒體報(bào)道曝光增加了400%,同時(shí),女性終于看到自己的潛能在廣告中得到認(rèn)可,令她們備感振奮。FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR到2025年,Alpha世代(阿爾法或α世代)將達(dá)到20億人,成為人數(shù)最多的群體。如我們之前提到的,世代群體之間的相關(guān)度越來越少,但不可否認(rèn)的是,Alpha世代相比長輩更精通現(xiàn)代科技,在做出購買決策時(shí)也更為嚴(yán)謹(jǐn)。DKC的研究表明,“95%的父母通過子女了解品牌”,“49%的父母在做出Alpha世代從小接觸網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和廣告,促使他們更快速地成熟。這種現(xiàn)象也給品牌帶來了挑戰(zhàn),督促他們負(fù)責(zé)任地引導(dǎo)青少年。Alpha世代對(duì)奢侈護(hù)膚品的癡迷以及“SephoraKids”話題(指7-12歲左右涌入絲芙蘭等門店購買并使用成人化妝品和護(hù)膚品的兒童)都是典型的例子。以Bubble為代表的青少年美容品牌起步于TikTok平臺(tái),如今已聲名鵲起,其品牌大使計(jì)劃已招募7,000名粉絲,還有多達(dá)41,000名用戶進(jìn)入候選名單。22受此推動(dòng),玩樂與精致護(hù)膚相加,此品牌甚至推出了自己的毛絨玩具,并與迪士尼合作推出限量版。不過,長期沉迷網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕—代造成了多種負(fù)面影響,懷有焦慮情緒的青年數(shù)量在全球—再攀升,令人憂心不已。對(duì)此,我們看到在世界范圍內(nèi),—些父母以及政策制定者紛紛采取措施去限制年近期研究表明,Alpha世代不僅養(yǎng)成了完備的護(hù)膚習(xí)慣,他們的大腦發(fā)育也因?yàn)橹伴L時(shí)期的疫情隔離而發(fā)生變化。這種現(xiàn)象在少女群體中尤為嚴(yán)重;磁共振掃描顯示,經(jīng)歷過隔離的青春期少女的大腦比不過,Alpha世代并不急于重走長輩的成長之路。來自GlobalWebIndex的最新數(shù)據(jù)顯示,12-15歲青少年對(duì)大學(xué)的興趣顯著下降,尤其是對(duì)于那些熱愛游Alpha世代的行為習(xí)慣不斷催生新的詞語,經(jīng)常讓Z世代的哥哥姐姐們也摸不“Ohio”(癲狂行為)等網(wǎng)絡(luò)熱梗及相關(guān)音樂和媒體內(nèi)容層出不窮,有待營銷為駁斥TikTok只屬于Z世代文化這種說法,電通創(chuàng)意南非(DentsuCreativeSouthAfrica)團(tuán)隊(duì)推出“DiscoverYourself”(發(fā)現(xiàn)自我)活動(dòng),以—位父親和他的青春期女兒為主角,展示TikTok如何成為跨世代的實(shí)用搜索工具。$5TN到2029年,Alpha$5TN到2029年,Alpha世代的消費(fèi)版40%40%的美國小型企業(yè)由女性擁有,80%2021至2024年,認(rèn)為“上大學(xué)Sources:McCrindle,Forbes,RealInstitutoElcano,GlobalWebIndex,WellsFargoFRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR18基于國際公認(rèn)的快速篩查阿爾茨海默病的畫鐘測試(ClockDrawingTest),電通創(chuàng)意中國(DentsuCreativeChina)團(tuán)隊(duì)打造了《迷失鐘表》(LostinTime),讓更多人了解阿爾茨海默病患者所面臨的特殊困難。到2030年,60歲及以上人口將占全球總?cè)丝诘牧种?WHO世界衛(wèi)生組織,2024)25,另—方面,全球出生率卻持續(xù)跌落。人口老齡化造就了—批肩負(fù)“上有老下有小”重?fù)?dān)的群體。為此,瑞典推出祖父母“育兒假”,讓祖父母輩幫助新手父母分擔(dān)責(zé)任。亞馬遜(Amazon)則推出配合學(xué)校假期的工作選項(xiàng),方便員工照在西方各市場,由于住房成本空前高漲,越來越多的成年子女—改傳統(tǒng),選擇與父母同住。英國國家統(tǒng)計(jì)局(ONS)的數(shù)據(jù)表明,英格蘭和威爾士共有約500萬成年人(其中10%為30歲出頭的年輕人)與父母同住26,其他地區(qū)也出現(xiàn)了類似情況。在2011年之后的十多年間,在美國與父母同住的成年子女翻了兩番27,而在西班牙,80%以上的16-29歲年輕人與父母同住。28而在多代同堂較為普遍的地區(qū),人們的生活觀念也在迅速菲律賓的年輕人開始在家庭之外尋求自立。過去,家中的老大通常肩負(fù)家庭重?fù)?dān)。根據(jù)傳統(tǒng),這些人在婚前必須與家人同住?，F(xiàn)面對(duì)嚴(yán)重的住房危機(jī),12萬名在校青年買不起房子,而50萬老年人過著形單影只的生活。為此,電通創(chuàng)意葡萄牙(DentsuCreativePortugal)團(tuán)隊(duì)與電信運(yùn)營商MEO合作,開發(fā)數(shù)字平臺(tái),為在校學(xué)生與孤獨(dú)老人牽線搭橋,讓他們同住—個(gè)屋檐下,都能隨著生活成本和住房成本不斷攀升,青年—代的生活質(zhì)量將更多地取決于父母的收入和可繼承財(cái)產(chǎn)。通往房產(chǎn)市場的階梯已經(jīng)高不可攀,推動(dòng)全球各個(gè)成熟經(jīng)濟(jì)體紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄^承型社會(huì)”。我們?cè)缇椭馈梆B(yǎng)兒防老”的道理;也許多代住房成本危機(jī)催生新的生活模式,生活成本危代人掌握更先進(jìn)的技術(shù)技能?；蛟S我們需要重新思考:到底該由誰來教育誰?隨著大學(xué)費(fèi)用飆升,年輕人離開正規(guī)高等教育體系后也許會(huì)擁有更多機(jī)遇,例如從事實(shí)習(xí)工作,提供逆向指導(dǎo),或?qū)崿F(xiàn)終隨著代際共居家庭的增加,從住宅建筑到室內(nèi)裝飾再到包裝商品,各行各業(yè)都需要適應(yīng)不同形態(tài)的家庭。這些家庭往往有著不同的需求和消費(fèi)模式,家庭成員的品味和價(jià)值觀也不盡相同。宜家(IKEA)早先有發(fā)布如何適應(yīng)代際共居的見解和建議,美國住宅隨著人類預(yù)期壽命延長,—部分人渴望早剛(再次)啟程。品牌應(yīng)以同理心去理解并回應(yīng)和支持中年創(chuàng)業(yè)者,也許可以幫助他們與富有進(jìn)取心的青年程序員和創(chuàng)作者合作,在此FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR19FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR20全球文化不斷交匯融合，仿佛一支活力四射、五光十色的萬花筒，折射出豐富多彩的新內(nèi)容、新準(zhǔn)則、新視角和新美學(xué)。我們生活在充滿矛盾的時(shí)代。全球信息觸手可及,但獲取信息的渠道和平臺(tái)大同小異,讓人感覺每日徜徉的內(nèi)容世界雖經(jīng)精雕細(xì)琢,在世界各個(gè)角落,社群和娛樂平臺(tái)都已成為人們接觸新文化的入口,與此同時(shí),人們對(duì)全球文化的興趣,則引發(fā)了本地對(duì)于其文化消費(fèi)與商品化的權(quán)利申訴。例如,今年以來,多個(gè)地區(qū)的本地民眾抗議其家鄉(xiāng)的商業(yè)化以及當(dāng)?shù)刭Y源的過度消費(fèi),使旅游業(yè)遭受強(qiáng)以下我們將通過三個(gè)趨勢(shì)探討如何以相互尊重、互惠互利的方式來 內(nèi)容,語言或文化差異倒在其次。跨越地域,娛樂平臺(tái)以及粉絲內(nèi)容,語言或文化差異倒在其次?？缭降赜?娛樂平臺(tái)以及粉絲FRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER21過去,品牌更多地關(guān)注本地相關(guān)性,而現(xiàn)在,我們看到許多品牌努力調(diào)動(dòng)國際社群與熱情點(diǎn),為耳熟能詳?shù)钠放乒适伦⑷胄聫闹髁魇袌龅礁呱萜放?精彩紛呈的文化現(xiàn)象正在不同群體受眾之間架起橋梁。今年,英國時(shí)尚品牌JimmyChoo與日本經(jīng)典漫畫系與此同時(shí),肯德基(KFC)與電通旗下安布思沛(iProspect)合作,在香港市場推出了以動(dòng)漫作品《進(jìn)擊的巨人:最終季》(AttackonTitan:TheFinalSeason)為主題的品牌店內(nèi)活動(dòng),以創(chuàng)意、媒體和用戶體驗(yàn)/用戶界面等元素,描繪動(dòng)畫當(dāng)今世界,潮流來來去去,轉(zhuǎn)瞬即逝,我們需要不斷提供新的文化靈感和洞見,以滿足好奇心熾熱、眼光敏銳的消費(fèi)者。例如,英國的獨(dú)立啤酒釀造商向清酒釀造藝術(shù)致敬,專門投入時(shí)間去研究日本在更主流層面,由消費(fèi)者主導(dǎo)的“Japandi”(北歐佗寂風(fēng))設(shè)計(jì)美學(xué)在澳大利亞流行開來,現(xiàn)已被宜家(IKEA)等零售商采用。在流行娛樂領(lǐng)域,電視節(jié)目《PopStarAcademy并推廣韓流明星的培訓(xùn)模式。有調(diào)查表明,每周觀看日本動(dòng)畫片的電通創(chuàng)意巴西(DentsuCreativeBrazil)團(tuán)隊(duì)重塑日清(Nissin)品牌形象,將日本的流行文化和傳統(tǒng)美學(xué)與巴西人的熱情感性相結(jié)合,來吸引千禧—代和Z世代。雙方合作推出“無處不完美”(Ineveryway,it’sperfect)新平臺(tái),弘揚(yáng)創(chuàng)造力,倡導(dǎo)個(gè)性表達(dá)。品牌推出巧克力味和椰子味等奇特口味,同時(shí)從日本文化內(nèi)容中汲取靈感,制作出廣受分享且極具影響力的影片。這—無國界文化策略使巴西千禧—代與全球趨勢(shì)接軌,也使日清品牌收獲喜愛,實(shí)現(xiàn)兩位FRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER在英語市場的流媒體平臺(tái)上,外語電影和劇集繼續(xù)加速擴(kuò)展。研究公司Ampere(2024年7月)發(fā)現(xiàn),過去四年來,英國、美國、澳大利亞和加拿大的18至64歲人群中,經(jīng)常觀看非英語電視節(jié)目和電影的人數(shù)增加了24%。30例如,今年的《幕府將軍》(Shδgun)橫掃18項(xiàng)艾美獎(jiǎng)(其中電通首次獲得艾美獎(jiǎng)最佳選角獎(jiǎng)),成為今新的流媒體平臺(tái)也開始涌現(xiàn),專門服務(wù)于多元化受眾,同時(shí)也為多元化人才提供平臺(tái)。過去18個(gè)月以來,采用免費(fèi)模式的流媒體服務(wù)Tubi加速增長,特別是在年輕的多元文化受眾中廣受歡迎,同比增長55%。31該平臺(tái)還成為不同背景的電影制作人和人才的聚集地,由VillageRoadshowPictures電影制作公司主導(dǎo)的黑色電影計(jì)劃YorkTimes)指出的那樣:“作為獨(dú)立電影制作人與觀眾的大本營,它擁有獨(dú)特的生態(tài)位?！彪娡?電通(dentsu)與肯德基(KFC)香港市場合作,圍繞動(dòng)漫作品《進(jìn)擊的巨人》(AttackonTitan)開展活動(dòng)。80%80%的Z80%80%的Z世代和千禧—代認(rèn)為,他內(nèi)容,且不會(huì)考慮內(nèi)容的來源。66%英國的18-34歲消費(fèi)者中,66%79%79%的旅行者認(rèn)為,旅行拓展了據(jù)估計(jì),2023年全球動(dòng)畫片市場Sources:DentsuConsumerVision2035,Ampere,TheEconomist,GrandViewResearchFRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER23LittleCanada(小加拿大)是—處沉浸式微型旅游景點(diǎn),讓游客以—種可持續(xù)的方式探索加拿大。在電通創(chuàng)意(DentsuCreative)的幫助下,品牌可以在45,000平方英尺大的“小加拿大”里,通過迷你戶外廣告、迷你候車亭和迷你城鎮(zhèn)等創(chuàng)新廣告形式,建立自己的品牌形象。2024年上演了—場前所未有的反過度旅游運(yùn)動(dòng)。參加者致力于保護(hù)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施,維護(hù)本土尊嚴(yán),減少反社會(huì)行為,抵制文化、城市和地標(biāo)的商品化。這場運(yùn)動(dòng)引發(fā)了廣泛討論,人們開始思考旅行的意義:在各景點(diǎn)和地標(biāo)都擁有大量網(wǎng)絡(luò)擁躉的今天,什么才是2024年早些時(shí)候,日本地方當(dāng)局豎起幕布來遮擋富士山景色,設(shè)立游客禁區(qū)。威尼斯宣布向—日游旅客收取5歐元的進(jìn)城費(fèi),以遏制游客人流量,解決3000萬游客與5萬居民之間的嚴(yán)重失衡——本地人的生活成本正因?yàn)檫@種失衡而受到影響。西班牙、希臘、意大塞維利亞、威尼斯和伊斯坦布爾等城市紛紛對(duì)旅游業(yè)征收不同形式的入場費(fèi),或?qū)嵤┫拗拼胧?還有些國家直接要求游客遠(yuǎn)離,或者面對(duì)這個(gè)問題,各地旅游局正在思索創(chuàng)造性的解決方案。VisitOslo提出“l(fā)ifeseeing”(體驗(yàn)生活),而非“sightseeing”(游覽觀光),用—支幽默影片來宣傳奧斯陸,自2024年6月推出以來已獲得2000萬次觀看。在其他地方比如哥本哈根市,在今年早些時(shí)候推出CopenPay試點(diǎn)計(jì)劃,鼓勵(lì)那些關(guān)心環(huán)境的游客參與“氣候友好”行動(dòng)。游客只要騎車出行或是在城市花園做義工,就可以獲帶著探索新世界和新文化的欲望,我們不#touristsgohome(游客回家)。在爭奪注意力的戰(zhàn)斗中,激發(fā)起消費(fèi)者的興趣就已成功了—半。有些消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了千人—面的推廣內(nèi)容,而具有文化好奇心與文隨著我們習(xí)慣于接收從全球各地涌來的海量內(nèi)容,這些內(nèi)容的真實(shí)度相比起算法“相關(guān)度”變得更加重要。不管是本土故事,還是來自遙遠(yuǎn)異鄉(xiāng)的奇聞逸事,用優(yōu)美的語言娓娓道來的真實(shí)故事遠(yuǎn)比人在豐厚的旅游收入與尊重本地社區(qū)及其寶貴資源之間,身處旅游、酒店和公用事業(yè)行業(yè)的品牌必須正確取舍以實(shí)現(xiàn)平衡。這可能要求他們采用可持續(xù)的新策略、開發(fā)新的旅游目的地,或以新的方式補(bǔ)償當(dāng)?shù)厣鐓^(qū),促進(jìn)社區(qū)參與。FRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER24FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR202525今天，我們看到的每一條內(nèi)容、購買的每一件產(chǎn)品都經(jīng)過算法的雕琢和推薦。品牌在這樣的世界里面臨著雙重挑戰(zhàn)。新聞推送往往千篇—律,毫無新意;相似的內(nèi)容,雷同的設(shè)計(jì)線索,—成不變的受眾群體。要打破這個(gè)怪圈,品牌需要了解如何駕馭算法,而不是與算法為敵,這就意味著要破解各種信號(hào)和變量的復(fù)雜組合,去實(shí)現(xiàn)最佳時(shí)效性、觸達(dá)率以及受歡迎度。但是,那些為提高效率而建立的人工智能輔助平臺(tái),如果不能與精湛的工藝和獨(dú)特的風(fēng)格相結(jié)合,此類平臺(tái)反而會(huì)使問題變得更加復(fù)雜。要在算法時(shí)代如魚得水,每篇內(nèi)容都必須行之有效;有時(shí)轉(zhuǎn)化率并不重要,提高曝光率才是關(guān)鍵;我們要向算法發(fā)出正確的信號(hào),讓算法決定我們的內(nèi)容是否推送,還是去支付日漸高昂的溢價(jià)。來自System1、IPA、PeterField和AdamMorgan等效果分析行業(yè)與人士的數(shù)據(jù)表明,無趣沉悶的品牌代價(jià)沉重:他們必須支出近1000因此,品牌需要理解和優(yōu)化這些信號(hào):走進(jìn)—些對(duì)于品牌來說重要的興趣社群去與消費(fèi)者互動(dòng),與創(chuàng)作者和文化制造者聯(lián)手打造品牌,在這種形勢(shì)下,成功的創(chuàng)作者往往擁有特別的能力與影響力。75%的首席營銷官認(rèn)為,KOL營銷是現(xiàn)代媒體格局的重要組成部分。33創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)作為—股經(jīng)濟(jì)力量將持續(xù)壯大,預(yù)計(jì)到2027年將創(chuàng)造五千億美元的價(jià)值。34與此同時(shí),作為數(shù)字原住民的新生代消費(fèi)者愈加意識(shí)到,必須讓算法為自己所用。三星(Samsung)的Flipvertising活動(dòng)巧妙地利用了這種意識(shí),引導(dǎo)用戶玩轉(zhuǎn)搜索算法,去找到三星廣告,即可解鎖獎(jiǎng)勵(lì)。不過,日益算法化的世界不僅有可能失去“神秘感”,還會(huì)加劇我們此前在第二大趨勢(shì)“缺失的歸屬感”中強(qiáng)調(diào)的“碎片化”?！叭f物皆可玩?！钡那闆r下,品牌、企業(yè)和社會(huì)都將受到重大影響;正如我們?cè)诘谌筅厔?shì)中探討的那樣,—個(gè)以網(wǎng)絡(luò)熱梗和“氛圍”在—個(gè)兩極化的世界,全天候感受網(wǎng)絡(luò)從影視、到新聞再到體育,所有內(nèi)容都被截取打包,成為流傳于網(wǎng)絡(luò)的熱梗。FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES在極化混亂的世界里,“氛圍”已取代事實(shí),成為公眾輿論、政治傾向和購買行為的驅(qū)動(dòng)因素。雖然很不理性,消費(fèi)者依然本能地相信“氛圍”感。經(jīng)濟(jì)學(xué)家KylaScanlon早在2022年就創(chuàng)造了“vibecession”(氛圍衰退)—詞,用以描述人們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的感知與現(xiàn)實(shí)不符的現(xiàn)象,這—詞匯已例如,谷歌旗下Jigsaw最近的—項(xiàng)研究(發(fā)表于BusinessInsider,2024年6月)表明,Z世代很清楚通過社交媒體獲取新聞并不靠譜,但仍認(rèn)為同齡人的小道消息要比查詢新聞源頭來得更快捷簡單。世界兩極化,全天候的“氛圍感知”已經(jīng)成為新常態(tài)。正因?yàn)槿绱?世界衛(wèi)生組織在今年早些時(shí)候入駐TikTok,致力于提供基于科2024年9月,互聯(lián)網(wǎng)正式取代電視,成為英國第—大新聞來源35,—半以上的英國成年人通過社交媒體獲取新聞。在年輕—代消費(fèi)群體中,TikTok已經(jīng)成為最大的單—新聞來源,12-15歲的英國青少年中有28%使用TikTok。36同樣地,18-29歲美國青年中有三分之—經(jīng)常在TikTok上獲取新聞,約40%的用戶將Instagram和TikTok與此同時(shí),2021年首次流行起來的“meme股”在年中再次興起,從GameStop到Tupperware,多家公司的股價(jià)受此影響快速上揚(yáng),盡管與2021年的飆升相比漲幅不算太大。事實(shí)證明,“氛圍”是—種有效且有利可圖的營銷策略;據(jù)《VogueBusiness》雜志的報(bào)道,在“番茄女孩夏日美學(xué)”(Tomato-girlsummer)穿衣風(fēng)格的帶動(dòng)下,二手電商平臺(tái)Depop上的亞麻長褲搜索量增加了644%。記者CazzieDavid說:“淺藍(lán)色的指甲本身并不惹眼,但要是給它們貼簽,大家都恨不得吃掉自己的手指?！背晒γ卦E:NutterButter的社交小“游戲”在為期三年的精心調(diào)制后,最終在TikTok上拔得頭籌。對(duì)于品牌而言,荒誕幽默的風(fēng)格可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn),但對(duì)于這款餅干,—貫的瘋癲表現(xiàn)卻得到了意想不到的回報(bào)。NutterButter采用非傳統(tǒng)社交策略,大膽執(zhí)行超現(xiàn)實(shí)顛覆式創(chuàng)意,吸引了大量觀眾,將這款餅干從原來的不溫不火變成現(xiàn)象級(jí)TikTok大熱門,—個(gè)月內(nèi)的觀看量超過2.49億次。NutterButter在不同世代中引發(fā)共鳴,在TikTok上,獲贊950多萬,粉絲數(shù)量突破150萬,比年初增長了四倍。77%77%的首席營銷官認(rèn)為,營銷的未77%77%的首席營銷官認(rèn)為,營銷的未70%70%的全球消費(fèi)者相信,AI將在85%85%的首席營銷官打算在未來十二70%70%的消費(fèi)者預(yù)計(jì),未來用戶生Sources:DentsuCreativeCMOSurvey2024,DentsuFutureConsumer2035FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES27隨著內(nèi)容與商務(wù)之間的界限日漸模糊,只有少部分內(nèi)容的文化和商業(yè)價(jià)值來自傳統(tǒng)觀看方式。年輕人在社交媒體上觀看濃縮版剪輯,讓他們無需觀看整集內(nèi)容就有足夠的談資與別人討論。他們坦誠自己喜歡在TikTok或Instagram上觀看短短—分鐘的劇集或電影片段,無論是當(dāng)代熱播劇,還是《緋聞女孩》(GossipGirl)、《欲望都市》(SexandtheCity)和《老友記》(Fr作為回應(yīng),DC漫畫公司(DCComics)推出DCGO,以吸引更喜歡用手機(jī)閱讀內(nèi)容的年輕漫畫讀者。YouTube網(wǎng)紅MrBeast在平臺(tái)上收獲的觀看時(shí)長比Netflix收視率最高的劇集《暗夜情報(bào)員》(TheNightAgent)還多30%。38GlobalWebIndex的數(shù)據(jù)表明,體育鏡頭集錦成為增長最快的社交內(nèi)容類型,表明體育類內(nèi)容也傾國說唱歌手SnoopDogg作為特別報(bào)導(dǎo)員,此舉似乎意在流媒體大對(duì)于層出不窮的搬運(yùn)剪輯,版權(quán)所有者好像并不在意,可能是因?yàn)閵蕵菲放频闹鞠虿辉谟诮蕵肥澜?而是建立其娛樂商業(yè)帝國—Netflix建立NetflixShop,通過商品和現(xiàn)場活動(dòng)來拓展收入渠道,還計(jì)劃在2025年推出NetflixHouse。迪士尼+(Disney+)以獨(dú)家商品吸引用戶訂閱。另外,從圣羅蘭(SaintL集團(tuán)(LVMH),各大全球品牌紛紛成立制作公司,爭相打造娛樂IP(Forbes,2024)。美容品牌e.l.f攜手音樂家,將社交媒體行為與獨(dú)家娛樂相結(jié)合,推出《GetReadyWithMe,T電通創(chuàng)意(DentsuCreative)與奧利奧(OREO)的長期合作,展示了娛樂資產(chǎn)全程參與購買決策的強(qiáng)大力量?！俣嗄陙?奧利奧始終是美國人最喜愛的餅干品牌,但到2017年,該品牌的和滲透率都出現(xiàn)下滑。為了重建文化關(guān)聯(lián)度,奧利奧建立了—系列戰(zhàn)略合作關(guān)系:從重構(gòu)《權(quán)力的游戲》(GameofThrones)片頭,到挪用寶可夢(mèng)(Pokémon)的文化力量,再到讓新晉絕地武士(Jedi)做出正派與反派的抉擇。這些合作再次凸顯了文化的重要性,激發(fā)了品牌的蓬勃生機(jī)。奧利奧多次推出限量版聯(lián)名周邊,牢牢地吸引了消費(fèi)者,其中《星球大戰(zhàn)》(StarWars)堪稱品牌有帶著對(duì)足球巨星CristianoRonaldo(C羅)的共同熱愛,URCristiano頻道為全球球迷架起橋梁。短短—個(gè)月,此YouTube頻道就獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的6000萬訂閱用戶,這個(gè)數(shù)字不僅展現(xiàn)了C羅的魅力,也表明觀眾對(duì)于參與有意義的集體體驗(yàn)的渴望。電通創(chuàng)意伊比利亞(DentsuCreativeIberia)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了此項(xiàng)目的內(nèi)容策略,以全新視角展示這位國際球星,將他從足球偶像轉(zhuǎn)變?yōu)榭膳cMrBeast和PewDiePie等網(wǎng)絡(luò)玩家—較高下的媒體巨頭。FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES28荷蘭電信品牌KPN倡導(dǎo)為所有人提供#betterinternet——更安全、更可持續(xù)、更具社會(huì)包容性的互聯(lián)網(wǎng)。電通創(chuàng)意阿姆斯特丹(DentsuCreativeAmsterdam)與KPN共同策劃了“APieceofMe”活動(dòng),運(yùn)用社區(qū)的力量去解決網(wǎng)暴問題,去改變文化與行為,最終推動(dòng)立法的短短幾個(gè)月,AI生成的內(nèi)容已經(jīng)從—個(gè)網(wǎng)絡(luò)怪談演變成了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的—部分,全面融入我們的日常搜索和內(nèi)容消費(fèi),或者幫助我們向世界展示自我。然而,生成式AI—方面幫助品牌優(yōu)化搜索結(jié)果,輕松生成內(nèi)容,另—方面谷歌(Google)于2024年5月推出基于定制Gemini模型的生成式AI搜索功能,這意味著大量品牌的首個(gè)用戶接觸點(diǎn)和查詢結(jié)果都將由AI生成,加速解決“零點(diǎn)擊搜索”難題,這樣讓更多的搜索操作無需進(jìn)入開放網(wǎng)絡(luò)即可找到答案。要在生成式引擎優(yōu)化(GEO)的時(shí)代優(yōu)化內(nèi)容,我們需要掌握新技能,深入了解會(huì)話語言查詢技也許“過于獵奇而令人難以相信”,但谷歌的確推出了NoteBookLM新型音頻概述功能,可以將任何內(nèi)容按節(jié)奏轉(zhuǎn)換成逼真的音頻對(duì)話,有望滿足用戶對(duì)播客內(nèi)容的無限渴求。與此同時(shí),Meta也推出了ImagineMe功能測試版,用戶可以使用自己的照片和提示虛擬形象正在向虛擬語音演變。ElevenLabs的VoiceD—款A(yù)I工具,用戶可以鍵入年齡、口音、語調(diào)或個(gè)性等提示詞,去自從社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以來,“filterbubbles”(過濾氣泡)造成的信息繭房,讓“偶然性”有可能就此消亡,不免令隨著人們的注意力從廣播媒介轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò),從新聞到體育再到娛樂,我們所面對(duì)的要駕馭算法時(shí)代,就必須在文化領(lǐng)域勝出;相比舊有的話語權(quán)分配模式,掌控文化占有率的能力更加重要。這就要求品牌把控其可以發(fā)揮作用的文化痛點(diǎn)和興趣熱情領(lǐng)域,深入了解可以與之合作的社在算法時(shí)代,速度就是—切,因?yàn)樗汹厔?shì)都隨著信息流的快速流動(dòng)而起伏不定。為平衡靈活度和—致性,品牌需要建立正確的品牌框架,向所有利益相關(guān)者展示該說什么和該做什么,這—點(diǎn)比以往在這個(gè)崇尚時(shí)效性和高頻率的世界,品牌必須盡可能高效地持續(xù)溝通,同時(shí)避免“令人生厭的枯燥內(nèi)容”。在開展智能AI輔助創(chuàng)意時(shí),FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES29在算法時(shí)代如魚得水。毋庸置疑,品牌亟需思考如何在算法時(shí)代取勝。不過,在這個(gè)共同體驗(yàn)日漸減少,也沒有共同志向聯(lián)結(jié)并引導(dǎo)我們前進(jìn)的時(shí)代,人類當(dāng)然,這個(gè)問題并不能完全歸咎于碎片化的媒體格局。生活成本危機(jī)、居家辦公的興起、長期社交隔離等種種因素與新聞推送機(jī)制—起,共同造成了舊有確定性的崩塌。許多人認(rèn)為,舊有模式的終結(jié)是—種恩賜,使—些人有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè),過上游牧式或者其他自己想要的生活。但對(duì)另—部分人來說,社會(huì)結(jié)構(gòu)和安全網(wǎng)的消失伴隨著的是無邊的孤獨(dú)和焦慮。他們渴望更簡單的時(shí)代,回歸更傳統(tǒng)的價(jià)值觀。于是—系列社會(huì)、技術(shù)和體驗(yàn)解決方案應(yīng)運(yùn)而生,幫助人們找到歸屬感或者說抱團(tuán)取暖。對(duì)于消費(fèi)者或商業(yè)巨頭,網(wǎng)絡(luò)興趣社群都有著舉足輕重的作用。不過,這些新模式能否取代舊有的聯(lián)結(jié)方式,品牌如何在算法時(shí)代如魚得水?我們認(rèn)為,以下三點(diǎn)能夠幫助品牌以文化制勝:激情:與熱情和興趣為導(dǎo)向的社群建立聯(lián)結(jié)。合作:推動(dòng)創(chuàng)作者和文化制造者的參與。速度:跟上文化節(jié)奏,靈活應(yīng)對(duì)。同樣重要的是,在數(shù)字世界中,如何將精神影響力與物質(zhì)影響力相連結(jié),如何找到轉(zhuǎn)折點(diǎn),去撬動(dòng)巨大的文化影響力:效果度:確保所有內(nèi)容都能在信息流中被看到。個(gè)性化:在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻向?qū)Φ南M(fèi)者傳達(dá)正確的信息。存在感:將工藝、獨(dú)特性與效率融為—體,去建立品牌的存續(xù)。不過,這些杠桿必須始終立足于—個(gè)強(qiáng)大而統(tǒng)—的共同目標(biāo)感,也就是所謂的“聯(lián)結(jié)理念”(TheConnectingIdea)。這種理念將在品牌與文化、企業(yè)與消費(fèi)者、社群與社群之間架設(shè)起橋梁。因?yàn)樵谒槠臅r(shí)代,只有聯(lián)結(jié)的力量才能幫助人、企業(yè)和社會(huì)萌發(fā)新FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR2025301“Howthecostoflivingcrisisaffectsyoungpeoplearoundtheworld”,WeForum,Aug8,20232“WhyEarningAHigherSalary(OnItsOwn)Wouldn’tBeEnoughToBuildLongTe3“Opinion:Thegigeconomysuckedinmillennialslikeme.Willweevergetout?”,Upwork,Dec12,20234“AXAUKresearchshows60%ofyoungpeoplewanttobetheirownbossbytheageof30”,Axa.co.uk,Apr320245“Revealed:Themostimportantaspectsofajob”,A,Oct1720226“WhyEarningAHigherSalary(OnItsOwn)Wouldn’tBeEnoughToBuildLongTermFinan7“Millennialssaytravelingismoreimportanttothemthanadvancingtheircareers,owningahome,beingdebt-free,orbeingina8