第9講媒介廣告營銷管理

媒介廣告管理

一．媒介廣告及其作用1媒介廣告及其構(gòu)成要素

廣告:是一些人以付費的方式通過一定的媒體向大眾傳達(dá)某種觀念、介紹或推銷某種商品或服務(wù)的宣傳形式。目的在于使人們通過知曉廣告的內(nèi)容、接受廣告的影響，進(jìn)而促使人們采取相應(yīng)的消費行動。

2構(gòu)成廣告的要素:其一，廣告主體，就是廣告客戶和廣告商；其二，就是廣告的載體，既包括報紙和廣播電視等大眾傳媒，也包括其他形式的載體，比如霓虹燈、路牌、燈箱、公交車、地鐵站的廣告等；其三，付費。廣告是一種有償?shù)男麄?。廣告客戶對其廣告載體必須支付一定的費用。大眾傳媒產(chǎn)生以后，以其信息傳播的獨特優(yōu)勢，成為同廣告聯(lián)系最為密切的載體。廣告借助現(xiàn)代傳播媒體得到了廣泛的傳播。同時廣告也反過來促進(jìn)了媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3、報刊廣告價格制定的基本因素報刊的發(fā)行量報刊的權(quán)威性讀者成分4、廣播電視廣告價格制定的基本因素廣播電臺，電視臺的發(fā)射功率和覆蓋面大小節(jié)目內(nèi)容優(yōu)劣和收視收聽率的高低廣告時間長短和廣告段位電臺、電視所處的地理位置和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境5、媒介廣告的經(jīng)營運作理念樹立采編、發(fā)行、廣告“三位一體”理念辦好媒介自己的廣告公司加強(qiáng)與廣告公司的聯(lián)系改善媒介內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境6廣告對于媒介經(jīng)營的作用（1）經(jīng)濟(jì)支柱。廣告是媒介與市場最佳的結(jié)合點,也是媒體賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱(媒介——廣告——市場)。目前，廣告收入一般占媒介經(jīng)營總收入的40%—80%，。（2）信息服務(wù)。廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，包括生產(chǎn)消費性信息、政府公告和公益廣告信息。（3）市場中介。廣告在媒介經(jīng)營中具有聯(lián)系媒介和市場的中介作用，通過廣告可以生產(chǎn)者和消費者緊緊的聯(lián)系在一起。二．報紙的廣告經(jīng)營1報紙廣告的分類對報紙進(jìn)行分類處理是報紙廣告經(jīng)營的一項重要內(nèi)容。國內(nèi)和國外有不同的廣告分類的標(biāo)準(zhǔn)。美國報業(yè)一般把報紙廣告按形式分為三大類：（1）展示廣告（Displayadvertising）報紙上常見的大幅廣告，帶有文字和圖片的整版、半版廣告；（2）分類廣告（classifiedadvertising），即以主題歸類、分欄刊登的零碎小廣告。（3）插頁廣告（insertadvertising），指夾帶在報紙中的散頁廣告。

中國報紙廣告的分類：（1）公益廣告。政府公告、公共服務(wù)性廣告、企事業(yè)單位刊登的以建設(shè)社會主義精神文明為主要內(nèi)容的廣告等。免費廣告。（2）商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指工商企業(yè)商品促銷廣告。是廣告收入的大頭，一般占到廣告總收入的80%。（3）分類廣告，是指按廣告內(nèi)容進(jìn)行歸類刊登的文字短小的廣告。2報紙廣告經(jīng)營的組織形式

廣告部業(yè)務(wù)科外勤科設(shè)計制作科行政財務(wù)科

負(fù)責(zé)接洽廣告業(yè)務(wù)、審查廣告刊登手續(xù)、編排校樣及版面安排負(fù)責(zé)對外業(yè)務(wù)聯(lián)系、承擔(dān)廣告、推銷版面；負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計制作與修改。；負(fù)責(zé)內(nèi)部日常工作的協(xié)調(diào)，收取、結(jié)算廣告費用。3報紙廣告經(jīng)營的原則

a、廣告必須真實、合法，不得夸大其詞和欺騙讀者；

b、對廣告內(nèi)容必須進(jìn)行嚴(yán)格的審核，不得見利忘義；

c、利用一切技術(shù)手段，力爭廣告宣傳效用最大化；

d、廣告與非廣告的內(nèi)容要明確區(qū)分，不得誤導(dǎo)讀者；

e、運用公關(guān)手段努力擴(kuò)大廣告客戶，并同他們建立長期的合作關(guān)系；

f、合理的收費價格。4報紙廣告經(jīng)營的基本方式

一般的廣告經(jīng)營方式因廣告的來源不同，可分為三種不同的方式：一是接洽上門的廣告客戶；二是征召廣告代理公司；三是派出廣告承攬人員。廣告代理制：規(guī)定廣告經(jīng)營者要與廣告發(fā)布者相分離，以便分工明確，各司其職，提高廣告經(jīng)營的專業(yè)化水平。廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。廣告代理商的代理費一般占廣告總額的15%左右。廣告代理制的優(yōu)點A、有利于擴(kuò)大報紙的廣告客源；B、有利于報紙廣告費的回收。按照廣告代理制的原則，廣告費用是由廣告公司向媒體支付的。C、有利于美化報紙的版面，廣告公司的廣告設(shè)計更具有專業(yè)水平。D、有利于提高廣告部門的工作效率。實行廣告代理制的難點（1）媒介的行業(yè)壟斷。長期以來，媒介憑借它本身的優(yōu)勢，包辦了廣告經(jīng)營和發(fā)布的全部業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)中一直處于壟斷地位。三大媒體的廣告營業(yè)額占到全國廣告營業(yè)額的一半以上。媒介的廣告公司的代理制還有待完善。（2）廣告主認(rèn)為找媒介作廣告保險、可靠，不愿意找廣告公司做代理。當(dāng)然，媒介的回扣也是一個重要的原因。（3）廣告公司自身的形象和能力不行。運作方式還停留在“一張嘴兩條腿”的水平上。

三、廣播電視的廣告經(jīng)營廣播電視廣告在機(jī)構(gòu)設(shè)置和經(jīng)營方式上與平面媒體基本一致，