《老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響實(shí)證研究（附問(wèn)卷）》13000字

老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響實(shí)證研究摘要老字號(hào)品牌融入了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家或民族的文化底蘊(yùn)，其興衰在一定程度上反映了民族品牌的內(nèi)生發(fā)展能力和國(guó)民的文化自信。如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，科技水平提高，商品更新?lián)Q代加快，提高了消費(fèi)者的可選擇性。而部分老字號(hào)品牌在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代呈現(xiàn)出老態(tài)，甚至逐漸被市場(chǎng)淘汰。除了品牌自身的產(chǎn)品升級(jí)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求之外，部分老字號(hào)品牌的知名度日漸降低，在消費(fèi)者的品牌認(rèn)同方面失去了與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。本文基于上述現(xiàn)狀，以情懷營(yíng)銷為研究對(duì)象，探究其對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響，并研究感知品牌價(jià)值在二者的關(guān)系之間所起的調(diào)節(jié)作用，為老字號(hào)品牌提高消費(fèi)者品牌認(rèn)同提供一條途徑，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展動(dòng)力。本文應(yīng)用文獻(xiàn)闡明與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，在信息采用模型基礎(chǔ)上，將在情懷營(yíng)銷細(xì)分為：品牌故事、品牌文化和品牌形象，并以感知品牌價(jià)值為調(diào)節(jié)變量，從而構(gòu)建出“情懷營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響研究”的理論模型。實(shí)證研究結(jié)果顯示，老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中品牌故事、品牌文化、品牌形象正向影響品牌認(rèn)同，且感知品牌價(jià)值在品牌文化、品牌形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系之間起正向調(diào)節(jié)作用。本文研究結(jié)果為老字號(hào)品牌開(kāi)展情懷營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同提供有價(jià)值的理論借鑒。關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌；情懷營(yíng)銷；品牌認(rèn)同；感知品牌價(jià)值目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1112摘要 一、引言（一）研究背景與意義1.研究背景商務(wù)部等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（商流通發(fā){2017}13號(hào)），《意見(jiàn)》指出老字號(hào)將中華傳統(tǒng)技藝和獨(dú)特的服務(wù)理念世代相傳，群眾基礎(chǔ)廣泛，品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值高?！罢衽d老字號(hào)工程”實(shí)施以來(lái)，部分老字號(hào)品牌的影響力得到了提升，但仍有部分老字號(hào)發(fā)展乏力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出，無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。為了滿足人民日益升級(jí)的消費(fèi)需要，老字號(hào)應(yīng)積極拓展品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)自主發(fā)展能力。老字號(hào)品牌的發(fā)展蘊(yùn)含了幾代人的努力和艱辛，融入了民族傳統(tǒng)文化，長(zhǎng)久以來(lái)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。其品牌面貌和口碑一定程度上反映了一個(gè)國(guó)家或民族的文化底蘊(yùn)及精神內(nèi)涵。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持推進(jìn)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，這要求中華老字號(hào)承擔(dān)傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任，因此老字號(hào)品牌自新能力的提高和良性發(fā)展具有重要意義。為了實(shí)現(xiàn)2025年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全面復(fù)興，為了適應(yīng)新發(fā)展階段的特征，緊跟高質(zhì)量發(fā)展的步伐，作為傳統(tǒng)文化載體的老字號(hào)，亟待加快創(chuàng)新發(fā)展的腳步。就中國(guó)的老字號(hào)品牌來(lái)看，從20世紀(jì)中葉至今，能通過(guò)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)數(shù)量急劇減少，其衰落已引起國(guó)家相關(guān)部門的注意。由于受到外資的沖擊、加之老字號(hào)的技術(shù)落后、營(yíng)銷方式不佳和管理不當(dāng)?shù)龋糠掷献痔?hào)在社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代逐漸呈現(xiàn)老態(tài)，被大眾遺忘甚至被時(shí)代淘汰。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平提高，以及中國(guó)人民的文化自信、民族意識(shí)的提升，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌成為消費(fèi)者的選擇，這一趨勢(shì)使得老字號(hào)品牌的振興備受關(guān)注和期待。中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年的大會(huì)上，對(duì)十八大所提出的“三大自信”進(jìn)行了拓展，由習(xí)近平總書記提出，堅(jiān)持文化自信就是要激發(fā)黨和人民心中的歷史自豪感，堅(jiān)持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化自信。中華老字號(hào)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，有利于民族品牌提升品牌自信，堅(jiān)定傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)，同時(shí)有利于體現(xiàn)和提升國(guó)民消費(fèi)者的文化自信，更進(jìn)一步向世界傳播中國(guó)文化。欣欣向榮的老字號(hào)所積累的是長(zhǎng)久以來(lái)的品牌價(jià)值認(rèn)同，為了維持和增強(qiáng)品牌認(rèn)同，老字號(hào)品牌的自主品牌意識(shí)需不斷提升，通過(guò)積極改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、改變經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷手段等方式滿足消費(fèi)者的新需求，以“嶄新”的面貌面向市場(chǎng)。從現(xiàn)代營(yíng)銷手段來(lái)看，情懷營(yíng)銷是維系消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌認(rèn)同的重要手段。因此，老字號(hào)品牌的情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響值得探究。研究意義理論意義情懷營(yíng)銷是當(dāng)下流行且較年輕的營(yíng)銷手段之一，目前仍未形成系統(tǒng)的、普遍適用的理論。在中國(guó)知網(wǎng)上對(duì)“情懷營(yíng)銷”進(jìn)行檢索，目前共有72篇相關(guān)文章，其中學(xué)術(shù)期刊47篇?？梢?jiàn)，關(guān)于情懷營(yíng)銷在不同領(lǐng)域運(yùn)用的研究仍有較大探索空間?，F(xiàn)有的研究中大多數(shù)是將情懷營(yíng)銷看作一個(gè)整體來(lái)研究，難以區(qū)分情懷營(yíng)銷中細(xì)分的哪個(gè)因素起主要作用。本文就老字號(hào)品牌的情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響進(jìn)行分析，從中提煉出情懷營(yíng)銷的特點(diǎn)以及適用的原則、策略等，尋找更深入的理論依據(jù)，以便獲得指導(dǎo)性和普適性，在一定程度上豐富情懷營(yíng)銷的理論?，F(xiàn)實(shí)意義本文通過(guò)研究老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷、品牌認(rèn)同和感知品牌價(jià)值三者之間的相互影響關(guān)系及調(diào)節(jié)作用，探究情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響，對(duì)老字號(hào)品牌的延續(xù)和復(fù)興有一定的現(xiàn)實(shí)意義。目前如百雀羚、回力等老字號(hào)品牌利用情懷營(yíng)銷手段，通過(guò)新媒體等方式，向新老消費(fèi)者講述品牌故事、傳播品牌文化，向其他老字號(hào)品牌演繹了如何在營(yíng)銷手段日新月異、消費(fèi)者喜好千變?nèi)f化的時(shí)代堅(jiān)守“老”理念的同時(shí)，以年輕化的方式展現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)。如何使用好情懷營(yíng)銷策略使消費(fèi)者提升感知品牌價(jià)值、體味品牌內(nèi)涵，對(duì)于老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)和長(zhǎng)久發(fā)展有著借鑒意義。研究方法與創(chuàng)新之處研究方法文獻(xiàn)研究法本文通過(guò)查閱與老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、情懷營(yíng)銷、品牌認(rèn)同、品牌感知價(jià)值有關(guān)的報(bào)紙、期刊、圖書等資料，并對(duì)所查閱文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)研究，深刻把握研究對(duì)象，總結(jié)核心觀點(diǎn)并提出假設(shè)。問(wèn)卷調(diào)查法本文的問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行，在問(wèn)卷中引入了Likert量表，結(jié)合情懷營(yíng)銷的各因素、品牌感知價(jià)值以及消費(fèi)者品牌認(rèn)同三者的內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)多次預(yù)調(diào)查，不斷調(diào)整得出一份最佳問(wèn)卷，最后將問(wèn)卷鏈接分享發(fā)布到QQ、微信等社交軟件，待填寫后回收樣本數(shù)據(jù)。因子分析法本文使用SPSS對(duì)篩選后的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析、信度效度檢驗(yàn)以及其他相關(guān)分析，由此驗(yàn)證本文的假設(shè)，得出是否成立的結(jié)論。創(chuàng)新之處本文研究的對(duì)象是老字號(hào)品牌的情懷營(yíng)銷。情懷營(yíng)銷是老字號(hào)品牌再現(xiàn)活力的有效方式，尤其是對(duì)于影響力下降或經(jīng)營(yíng)狀況大不如前的品牌來(lái)說(shuō)，有助于其回歸消費(fèi)者視野。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷的研究較少，本文正是基于此。以感知品牌價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量來(lái)研究。感知品牌價(jià)值是研究消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、是否會(huì)購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的重要參數(shù)。以感知品牌價(jià)值為調(diào)節(jié)，可增強(qiáng)假設(shè)驗(yàn)證的可靠性。（3）情懷營(yíng)銷的各要素，本文將情懷營(yíng)銷分為品牌故事、品牌文化、品牌形象三個(gè)變量，將其作為自變量運(yùn)用到研究中，構(gòu)建出本文的理論模型。研究?jī)?nèi)容與框架1.研究?jī)?nèi)容本文運(yùn)用品牌認(rèn)同和情懷營(yíng)銷的知識(shí)，從情懷營(yíng)銷的角度出發(fā)，說(shuō)明感知品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用，探究老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響。分析老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷的類型及作用，為老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展提供建議。本文分為七個(gè)部分。第一部分：引言。闡述研究背景及意義，研究方法和創(chuàng)新之處。第二部分：文獻(xiàn)綜述。從情懷營(yíng)銷、老字號(hào)品牌復(fù)興入手，查閱了品牌認(rèn)同、感知品牌價(jià)值相關(guān)的文獻(xiàn)，論述了研究該選題的原因，說(shuō)明三者之間如何產(chǎn)生影響，為研究假設(shè)的提出奠定基礎(chǔ)。第三部分：研究假設(shè)。以相關(guān)學(xué)者的研究理論為根據(jù)，提出情懷營(yíng)銷的三個(gè)重要因素：品牌故事、品牌文化、品牌形象。以這三個(gè)因素作為自變量，品牌認(rèn)同作為因變量，將感知品牌價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量，提出理論假設(shè)并建立模型。第四部分：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集?；谇閼褷I(yíng)銷的三個(gè)要素在問(wèn)卷星上設(shè)計(jì)問(wèn)卷，引入Likert量表。在多次預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定最終的問(wèn)卷內(nèi)容，并發(fā)布至社交平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。最后，通過(guò)SPSS、AMOS24.0進(jìn)行相關(guān)分析。第五部分：數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS、AMOS24.0對(duì)篩選后的有效數(shù)據(jù)作出分析，探究老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷的各因素、品牌認(rèn)同、感知品牌價(jià)值三者之間的關(guān)系，對(duì)本文所做假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。第六部分：結(jié)論分析與建議。分析總結(jié)實(shí)證結(jié)果，進(jìn)而對(duì)老字號(hào)品牌如何通過(guò)情懷營(yíng)銷增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)同提出建議。第七部分：研究不足與展望。闡述本文在實(shí)證過(guò)程中的不足，并提出解決對(duì)策，對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。2.研究框架圖SEQ圖\*ARABIC1老字號(hào)情懷營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響研究框架

二、文獻(xiàn)綜述（一）相關(guān)概念界定老字號(hào)品牌《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范（試行）》將中華老字號(hào)的范圍確定在創(chuàng)立于1956年前、傳承獨(dú)特的歷史記憶、中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化的范圍之內(nèi)。王英（2021）[1]將中華老字號(hào)定義為創(chuàng)立于上世紀(jì)之初，延續(xù)至今的優(yōu)秀民族品牌，具有顯著的歷史性、地域代表性和文化性。王瑋等（2021）[2]老字號(hào)品牌是基于民族傳統(tǒng)文化背景，具有悠長(zhǎng)歷史，產(chǎn)品技藝世代相傳的品牌，獲得社會(huì)較廣泛的認(rèn)同。我國(guó)商務(wù)部認(rèn)定，中華老字號(hào)具有較深遠(yuǎn)的歷史影響力、地域影響力，是市場(chǎng)的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者。馬蕾（2020）[3]老字號(hào)是有深厚歷史文化底蘊(yùn)，凝結(jié)了中國(guó)智慧、中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的民族品牌。情懷營(yíng)銷“情懷”意思為含有某種感情的心境、心情、文學(xué)意致。梁瑾（2016）[4]情懷營(yíng)銷是以企業(yè)或品牌代表人物為主體，描繪“理想”、講述“故事”、宣揚(yáng)“情懷”的營(yíng)銷。朱楠文（2016）[5]指出情懷營(yíng)銷通常是在文字和語(yǔ)言中融入個(gè)人的夢(mèng)想情懷，并在某些角度上放大以吸引消費(fèi)者與之產(chǎn)生情感共鳴，從而塑造產(chǎn)品形象的營(yíng)銷。從受眾心理學(xué)的角度看，郭聰（2017）[6]情懷營(yíng)銷利用社交媒體這一載體與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意。使消費(fèi)者的注意與自身需求在社群情感的作用下產(chǎn)生共振，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買意愿，情懷在這個(gè)過(guò)程中得以變現(xiàn)。結(jié)合學(xué)者的相關(guān)研究，本文將情懷營(yíng)銷定義為：企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言文字等各種方式向消費(fèi)者傳遞品牌的情懷，喚醒消費(fèi)者的記憶，與之產(chǎn)生情感聯(lián)系，引起共鳴，從而促進(jìn)品牌認(rèn)同的形成，最終為品牌帶來(lái)實(shí)際效益的營(yíng)銷手段。品牌認(rèn)同韓迪（2020）[7]品牌認(rèn)同是人們通過(guò)解碼品牌的相關(guān)信息而產(chǎn)生的主觀的認(rèn)知。殷建平（2020）[8]指出，品牌認(rèn)同源自消費(fèi)者個(gè)人對(duì)品牌認(rèn)知的態(tài)度傾向，是消費(fèi)者自身與品牌內(nèi)部特質(zhì)的一致性，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的偏好。Bagozzi（2006）等[9]認(rèn)為品牌認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象是否與自身形象相切合的認(rèn)識(shí)。綜合各研究來(lái)看，品牌認(rèn)同是影響消費(fèi)者和企業(yè)品牌情感聯(lián)系的重要因素之一。Elbedweihy（2012）等[10]消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度和歸屬感會(huì)隨著品牌認(rèn)同的形成而強(qiáng)化，從而逐漸弱化品牌的負(fù)向信息。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本文將品牌認(rèn)同定義為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌整體氣質(zhì)的認(rèn)可，包含價(jià)值觀、形象等多方面的綜合認(rèn)知，情感依戀則隨之而生。感知品牌價(jià)值Woodruff（2002）[11]從消費(fèi)者認(rèn)知角度出發(fā)，提出感知品牌價(jià)值是消費(fèi)者在特定環(huán)境下對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、功能等方面的評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響上起重要作用。Chen（2003）等[12]將顧客感知價(jià)值定義為，為了獲得商品所付出的成本與實(shí)際收獲的利益之間的差值，即感知利得減去感知利失。對(duì)餐飲行業(yè)的調(diào)查研究使Reichheld和Frederic（2001）[13]發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的餐廳飯菜質(zhì)量、飲食環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的心情，該情感被稱為品牌感知價(jià)值。基于不同學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值、感知價(jià)值的界定，本文將感知品牌價(jià)值定義為消費(fèi)者在使用特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的感受或偏好，并由此影響其衡量消費(fèi)成本和消費(fèi)所得之間關(guān)系的評(píng)價(jià)。老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響現(xiàn)在關(guān)于情懷營(yíng)銷的理論研究還不夠豐富，尤其是在老字號(hào)品牌的情懷營(yíng)銷方面仍有較大探索空間，本文首先從情懷營(yíng)銷的相關(guān)概念入手。一方面，因?yàn)槔献痔?hào)品牌情懷營(yíng)銷是喚醒消費(fèi)者某種情緒和記憶，從而加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程，所以品牌在引起消費(fèi)者共鳴的過(guò)程中所輸出的“情感”“懷舊”“記憶”等是研究情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同影響的重要參考因素。裴麗娟（2020）[14]提出老字號(hào)品牌的懷舊情緒能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的品牌記憶和品牌信任之間的關(guān)系，即強(qiáng)化品牌記憶，提高品牌信任和認(rèn)同感。郭欣（2020）[15]指出在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中加入懷舊情感能很好地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“情感營(yíng)銷”的研究已相對(duì)成熟。林東喜（2018）[16]基于品牌認(rèn)同的視角研究情感營(yíng)銷策略，提出情感營(yíng)銷是在同質(zhì)化的商品和服務(wù)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得力武器，因?yàn)榍楦袪I(yíng)銷能使企業(yè)更多地考慮消費(fèi)者的情感需要，迎合消費(fèi)者的情感偏好，拉近彼此之間的距離，進(jìn)而使品牌得到更高的認(rèn)同。李雪（2021）[17]情感營(yíng)銷通過(guò)營(yíng)造特殊的情感環(huán)境，累積消費(fèi)者的情感需求，日漸增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同，進(jìn)而提高品牌自身影響力。情感是個(gè)人根據(jù)事物帶來(lái)的滿足程度產(chǎn)生的一種態(tài)度傾向。情懷可以理解為既包含了情感，又是基于情感的感情升華。因此情懷營(yíng)銷不僅能夠達(dá)到情感營(yíng)銷的目的，更能維持和增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。鄧美（2019）[18]提出老字號(hào)品牌想要不落伍，不一定要強(qiáng)行貼上新潮流的標(biāo)簽，可以在老品牌自身原有的經(jīng)典中挖掘新價(jià)值，情懷營(yíng)銷就是很好的工具。例如百雀羚推出的相宜百草以“漢方”為賣點(diǎn)，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，借助國(guó)貨民族情懷獲得并提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。綜上所述，本文認(rèn)為情懷營(yíng)銷通過(guò)特定方式重現(xiàn)消費(fèi)者的愉快情緒或刺激其痛處，使消費(fèi)者由品牌聯(lián)想到自身，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。感知品牌價(jià)值在情懷營(yíng)銷與品牌認(rèn)同之間的調(diào)節(jié)作用高麗霞（2016）[19]研究表明感知品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同具有顯著影響，感知價(jià)值越高認(rèn)同度越高，則購(gòu)買傾向越高。Anderson認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度與其感知的品牌價(jià)值有較大關(guān)系。[20]我國(guó)學(xué)者陳東（2014）[21]通過(guò)研究分析感知品牌價(jià)值的不同緯度如品牌的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等與品牌認(rèn)同的關(guān)系，論證了消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響作用。吳夢(mèng)晨（2016）[22]指出消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的感知價(jià)值越高，品牌戰(zhàn)略中的懷舊因素就越能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，本文將感知品牌價(jià)值作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，研究其在情懷營(yíng)銷與品牌認(rèn)同之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。三、研究假設(shè)（一）老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷的各因素對(duì)品牌認(rèn)同的影響及假設(shè)殷建平（2020）[8]提出品牌需要展現(xiàn)理想、宣傳情懷，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，從而促進(jìn)品牌認(rèn)同。經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，本文將情懷營(yíng)銷的表現(xiàn)內(nèi)容分為三個(gè)部分：品牌故事、品牌形象、品牌文化。在品牌故事上，李夢(mèng)玲（2020）[23]提出品牌故事是品牌和故事的結(jié)合體，既有品牌的產(chǎn)品信息和歷史文化作為背景，又具備故事的主題和情節(jié)，因此品牌故事一定程度上能引起消費(fèi)者的興趣，甚至影響其對(duì)品牌的看法。DannyTK（2019）[24]品牌故事是指品牌采用擬人化的敘事手段對(duì)品牌的關(guān)鍵歷史事件進(jìn)行描繪的文學(xué)作品，其能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。趙詩(shī)睿（2019）[25]在探索數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新時(shí)，指出深刻動(dòng)人的品牌故事能取得消費(fèi)者被不實(shí)信息轟炸后的信任，轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌理念，建立和維系品牌認(rèn)同。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌故事的研究，本文認(rèn)為品牌故事是一個(gè)品牌的縮影，能夠以消費(fèi)者易于理解、樂(lè)于接受的有效方式，將品牌的概念、歷史和愿景較為深刻地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，品牌故事對(duì)于老字號(hào)品牌而言，能培養(yǎng)和增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同，講述好品牌故事有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的品牌認(rèn)同。在品牌文化上，楊博（2014）[26]品牌文化是一種交叉的綜合概念，是品牌商標(biāo)商號(hào)等與文化結(jié)合的產(chǎn)物。靳少罕（2017）[27]品牌文化是老字號(hào)品牌得以傳承和創(chuàng)新的重要因素，也是老字號(hào)的品牌價(jià)值核心。姚志明（2021）[28]更進(jìn)一步指出老字號(hào)要持續(xù)生存發(fā)展除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，也要重視品牌文化的創(chuàng)新。中國(guó)老字號(hào)品牌背后大多蘊(yùn)藏著具有獨(dú)特意義的豐富文化內(nèi)涵，老字號(hào)所展現(xiàn)的品牌文化的深度對(duì)消費(fèi)者同品牌的情感連接有重要影響。有價(jià)值有深度的品牌文化有利于提高品牌認(rèn)同感、忠誠(chéng)度，展現(xiàn)企業(yè)的“軟實(shí)力”。在品牌形象上，吳童（2021）[29]品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和認(rèn)知的結(jié)合，是在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的。王欣等（2021）[30]企業(yè)可以通過(guò)不同的品牌形象包裝改變消費(fèi)者和商品、服務(wù)之間的關(guān)系，進(jìn)而影響其對(duì)品牌的認(rèn)同。王勝南（2019）[31]提出良好的品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，且一定程度上能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的印象，有助于建立起企業(yè)與消費(fèi)者的信任橋梁。老字號(hào)品牌所塑造的品牌形象能潛移默化地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同?；谝陨衔墨I(xiàn)剖析，提出以下假設(shè)：H1a老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中品牌故事對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響作用H1b老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中品牌文化對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響作用H1c老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中品牌形象對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響作用感知品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用及假設(shè)感知品牌價(jià)值在情懷營(yíng)銷各要素對(duì)品牌認(rèn)同的影響中起重要的調(diào)節(jié)作用?；谇拔膶?duì)相關(guān)文獻(xiàn)的剖析，當(dāng)感知品牌價(jià)值越高時(shí)，老字號(hào)品牌中的品牌故事、品牌文化、品牌形象對(duì)品牌認(rèn)同的影響作用就越突出，本文基于此提出以下假設(shè)：H2a感知品牌價(jià)值在老字號(hào)品牌故事與品牌認(rèn)同之間起調(diào)節(jié)作用H2b感知品牌價(jià)值在老字號(hào)品牌文化與品牌認(rèn)同之間起調(diào)節(jié)作用H2c感知品牌價(jià)值在老字號(hào)品牌形象與品牌認(rèn)同之間起調(diào)節(jié)作用理論模型的建立本文從老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷出發(fā)，通過(guò)對(duì)情懷營(yíng)銷各因素、感知品牌價(jià)值、消費(fèi)者品牌認(rèn)同相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與分析，把感知品牌價(jià)值看作是情懷營(yíng)銷各因素與消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了本文的理論模型，如圖2：圖SEQ圖\*ARABIC2老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響研究的理論模型四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究通過(guò)查閱與情懷營(yíng)銷各變量、感知品牌價(jià)值、品牌認(rèn)同相關(guān)的文獻(xiàn)，結(jié)合中華老字號(hào)的文化內(nèi)涵和歷史特質(zhì)，加之個(gè)人的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，變量題項(xiàng)及來(lái)源如表1所示。表SEQ表\*ARABIC1量表設(shè)計(jì)變量題項(xiàng)來(lái)源品牌故事1.我能夠在了解品牌故事的過(guò)程中與之產(chǎn)生心靈共鳴張俊艷（2017）[32]賈艷瑞（2017）[33]殷建平（2020）[8]2.該品牌傳播的故事與我的個(gè)人價(jià)值觀契合度很高3.我認(rèn)為該品牌傳遞的故事是積極的，正向的品牌文化1.該品牌在品牌命名、字體色彩選擇等方面體現(xiàn)了深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵錢才女（2017）[34]2.消費(fèi)老字號(hào)品牌能讓我感受到地道的民族或地方文化，是一次文化的享受3.該品牌產(chǎn)品、品牌文化使我想起過(guò)去，激起了我的懷舊情感品牌形象1.該品牌帶有深厚歷史文化氣息，與歷史事件或歷史事物相聯(lián)系錢才女（2017）[34]2.該品牌所體現(xiàn)的形象與我的個(gè)人形象較為一致3.提到該品牌，我往往會(huì)聯(lián)想到“國(guó)貨之光”等正面形象感知品牌價(jià)值1.該品牌原材料正宗，選材生產(chǎn)嚴(yán)格錢才女（2017）[34]2.該品牌質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)久耐用3.消費(fèi)老字號(hào)品牌能給我?guī)?lái)民族認(rèn)同感及民族自豪感4.該品牌在社會(huì)中比較知名，消費(fèi)該品牌能帶來(lái)別人對(duì)我的認(rèn)同感品牌認(rèn)同1.我認(rèn)為該品牌能夠體現(xiàn)我的個(gè)性殷建平（2020）[34]2.每次使用該品牌，我都感覺(jué)心情愉悅3.該品牌有較高的美譽(yù)度，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)都為人熟知。4.有同類產(chǎn)品需求時(shí)，我會(huì)首選該品牌（二）數(shù)據(jù)收集本文的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)在線發(fā)布與回收數(shù)據(jù)，生成問(wèn)卷二維碼及鏈接，發(fā)布至QQ、微博、微信等社交平臺(tái)，待填寫份數(shù)達(dá)到預(yù)計(jì)數(shù)量后收回?cái)?shù)據(jù)。本調(diào)查共收集問(wèn)卷302份，其中有效的問(wèn)卷有271份，有效率89.7%。運(yùn)用的研究工具為SPSS、AMOS24.0。描述性統(tǒng)計(jì)分析樣本數(shù)據(jù)性別分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)性別分布情況為：男（32.47%），女（67.53%），如表2所示表SEQ表\*ARABIC2樣本數(shù)據(jù)性別分析（%）性別頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比男8832.4732.4732.47女18367.5367.53100總計(jì)271100100（2）樣本數(shù)據(jù)年齡分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)年齡分布情況為：18歲以下（3.32%），18-25歲（71.96%），26-35歲（8.86%），36-45歲（11.07%），45歲以上（4.8%），見(jiàn)表3。表SEQ表\*ARABIC3樣本數(shù)據(jù)年齡統(tǒng)計(jì)（%）年齡頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比18歲以下93.323.323.3218-25歲19571.9671.9675.2826-35歲248.868.8684.1436-45歲3011.0711.0795.2145歲以上134.84.8100.00總計(jì)271100100（3）樣本數(shù)據(jù)職業(yè)分布本文所搜集的數(shù)據(jù)職業(yè)分布情況：學(xué)生（61.62%），事業(yè)單位（8.86%），企業(yè)（7.38%），個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（13.65%），其他（8.49%），見(jiàn)表4。表SEQ表\*ARABIC4樣本數(shù)據(jù)職業(yè)統(tǒng)計(jì)（%）職業(yè)頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比學(xué)生16761.6261.6261.62事業(yè)單位248.868.8670.48企業(yè)207.387.3877.86個(gè)體經(jīng)營(yíng)者3713.6513.6591.51其他238.498.49100總計(jì)271100100（4）樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷分布本文所搜集的數(shù)據(jù)學(xué)歷分布情況：高中及以下（14.02%），大專（8.12%）,本科（68.63%）研究生及以上（9.23%），見(jiàn)表5。表SEQ表\*ARABIC5樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷統(tǒng)計(jì)（%）學(xué)歷頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比高中及以下3814.0214.0214.02大專228.128.1222.14本科18668.6368.6390.77研究生及以上259.239.23100總計(jì)2711001003.量表信度測(cè)量和效度分析（1）信度分析本文使用SPSS對(duì)樣本進(jìn)行信度分析，通過(guò)分析Cronbach'sα系數(shù)的高低來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度。一般情況下，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示具有較高信度。表6為正式樣本數(shù)據(jù)中各變量可靠性檢驗(yàn)的結(jié)果，由表可知，量表總體的α系數(shù)為0.877，品牌故事、品牌形象、品牌文化、品牌認(rèn)同、感知品牌價(jià)值的α系數(shù)分別為0.735、0.726、0.728、0.858、0.828，均大于0.7，表明各變量的信度良好。表SEQ表\*ARABIC6各變量?jī)?nèi)在信度統(tǒng)計(jì)表潛變量顯變量Cronbach’sα參考值情懷營(yíng)銷品牌故事A10.735〉0.7A2A3品牌文化B10.728B2B3品牌形象C10.726C2C3感知品牌價(jià)值D10.858D2D3D4品牌認(rèn)同E10.828E2E3E4總Cronbach'sα值0.877（2）效度分析本研究所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)都是參考相關(guān)文獻(xiàn)比較成熟的量表，再根據(jù)老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦薷?，因此量表在?nèi)容方面具有較好的效度。利用AMOS24.0對(duì)品牌故事、品牌文化、品牌形象、感知品牌價(jià)值、品牌認(rèn)同做驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)各量表的效度。表SEQ表\*ARABIC7各變量量表的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果潛變量顯變量因子載荷KMOAVECR情懷營(yíng)銷品牌故事A10.8670.7350.6220.831A20.727A30.765品牌文化B10.8020.7790.5350.772B20.797B30.572品牌形象C10.8620.7180.6230.830C20.642C30.844感知品牌價(jià)值D10.7990.8130.6020.858D20.793D30.766D40.744品牌認(rèn)同E10.6990.7980.5350.821E20.748E30.678E40.796理想值>0.7>0.5>0.7由表7可知，品牌故事、品牌文化、品牌形象、品牌認(rèn)同、感知品牌價(jià)值的平均提取方差A(yù)VE值分別為0.622、0.535、0.623、0.535、0.602，都大于0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)；各因子的組合信度CR分別為0.831、0.772、0.830、0.858、0.821，都大于0.7，符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型效度良好。五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷各因素與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系分析本研究采用AMOS24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，以驗(yàn)證情懷營(yíng)銷各變量對(duì)品牌認(rèn)同的影響。首先進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，檢測(cè)模型的適配情況，結(jié)果如表8所示，RMSEA值為0.047，小于0.08；x2/df值為1.603，介于1和5之間；GFI值為0.951，CFI值為0.968，IFI值為0.969，NFI值為0.921，均大于0.8，說(shuō)明測(cè)量模型整體適配良好。表SEQ表\*ARABIC8結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)值擬合指標(biāo)x2/dfRMSEAGFICFIIFINFI理想值（1,5）<0.08>0.8>0.8>0.8>0.8實(shí)際值1.6030.0470.9510.9680.9690.921利用AMOS24.0路徑分析檢驗(yàn)情懷營(yíng)銷各變量對(duì)品牌認(rèn)同的影響，結(jié)果如表9所示。從情懷營(yíng)銷各維度變量對(duì)品牌認(rèn)同的影響來(lái)看，品牌故事、品牌文化、品牌形象對(duì)品牌認(rèn)同皆有顯著的正向影響作用，其路徑系數(shù)分別為0.115、0.477、0.061。因此，接受假設(shè)H1a、H1b、H1c。假設(shè)路徑EstimateS.E.C.R.P品牌認(rèn)同<品牌故事.115.0552.085.037品牌認(rèn)同<品牌文化.477.0677.101***品牌認(rèn)同<品牌形象.061.0302.022.043表SEQ表\*ARABIC9模型假設(shè)檢驗(yàn)注：***表示P值小于0.001感知品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)由表10可知，品牌故事與感知品牌價(jià)值的交互項(xiàng)在P＝0.001水平上不顯著，說(shuō)明消費(fèi)者的感知品牌價(jià)值不能調(diào)節(jié)品牌故事與品牌認(rèn)同的關(guān)系，這可能是因?yàn)楫?dāng)感知品牌價(jià)值高時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌故事的內(nèi)容是否能打動(dòng)人心、是否反映出品牌特點(diǎn)等已經(jīng)沒(méi)有很大參考價(jià)值，不會(huì)輕易改變其對(duì)品牌的看法，所以對(duì)其品牌認(rèn)同的影響不大。因此，拒絕假設(shè)H1a而品牌文化與感知品牌價(jià)值的交互項(xiàng)、品牌形象與感知品牌價(jià)值的交互項(xiàng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響在P＝0.001水平上調(diào)節(jié)效果顯著（p<0.05），說(shuō)明在情懷營(yíng)銷中，感知品牌價(jià)值正向調(diào)節(jié)品牌文化與品牌認(rèn)同的關(guān)系，正向調(diào)節(jié)品牌形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。因此，接受假設(shè)H2b、H2c。

表SEQ表\*ARABIC10調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ吐窂较禂?shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.R2調(diào)整R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤差品牌故事-.0670.28-.106-2.401.017.670.66111.310品牌文化.199.047.3164.211***品牌形象-.534.046-.531-11.636***感知品牌價(jià)值.101.048.1572.096.037品牌故事X感知品牌價(jià)值.041.022.0781.870.063品牌文化X感知品牌價(jià)值.124.030.1924.205***品牌形象X感知品牌價(jià)值.117.038.1313.040.003六、結(jié)論分析與建議（一）結(jié)論分析老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中品牌故事、品牌文化、品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同具有正向影響。感知品牌價(jià)值在老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷與品牌認(rèn)同的關(guān)系之間起著調(diào)節(jié)作用。具體而言，感知品牌價(jià)值正向調(diào)節(jié)老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中品牌文化、品牌形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系，即隨著消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的提高，老字號(hào)品牌的情懷營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響作用越大。老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的檢驗(yàn)結(jié)果分析從前文分析可以得出，老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷中的品牌形象、品牌故事、品牌文化、均對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有著顯著的正向影響，相關(guān)數(shù)值分別為0.061、0.115、0.477，其中品牌文化對(duì)其影響最為顯著，說(shuō)明老字號(hào)品牌所呈現(xiàn)的民族特質(zhì)、歷史積淀、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等方面對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同有較大的影響。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，需要根植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，保留民族文化風(fēng)貌，傳播積極的價(jià)值觀念，在此基礎(chǔ)上講好品牌故事，樹立獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的效果。感知品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知，感知品牌價(jià)值在老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。即感知品牌價(jià)值在老字號(hào)品牌的品牌文化、品牌形象與消費(fèi)者品牌認(rèn)同的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，也就是說(shuō)隨著消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的提高，老字號(hào)品牌開(kāi)展情懷營(yíng)銷時(shí)，品牌文化和品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響就越大。（二）建議1.重視情懷營(yíng)銷作用，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)老字號(hào)品牌本身具有較深的歷史積淀，良好的老字號(hào)品牌帶給消費(fèi)者的更是值得信賴的印象。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)，利用好長(zhǎng)久以來(lái)創(chuàng)立的口碑。采用多種媒介，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，將品牌的情懷展現(xiàn)給消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌可以通過(guò)講述品牌故事，傳播品牌理念的方式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、品牌推廣等方面注入情懷，凸顯自己的品牌特色，以達(dá)到正向強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中形象的作用。2.根植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)，展現(xiàn)民族風(fēng)貌老字號(hào)品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新以外，還要根植于中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價(jià)值。將以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神融入品牌建設(shè)，將中華民族獨(dú)有特色融入品牌形象，做好品牌文化和企業(yè)文化管理，更好地展現(xiàn)民族風(fēng)貌。具體來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌可以運(yùn)用現(xiàn)代科技手段或以企業(yè)獨(dú)特的方式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的元素，達(dá)到傳承民族文化和企業(yè)文化的雙重效果，打造獨(dú)樹一幟的品牌文化。3.提升感知品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌認(rèn)同為了使情懷營(yíng)銷各因素對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響更加顯著，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)重視提升消費(fèi)者的感知品牌價(jià)值。老字號(hào)品牌可以通過(guò)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、增加產(chǎn)品附加值等方式，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的多層次需要，給予消費(fèi)者物超所值的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者逐步肯定企業(yè)的品牌文化和品牌形象，進(jìn)而增強(qiáng)品牌認(rèn)同。七、研究不足與展望（一）研究不足1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)不足問(wèn)卷中的某些題項(xiàng)設(shè)計(jì)不佳，導(dǎo)致某些題項(xiàng)之間的相關(guān)性不夠高，影響了問(wèn)卷的有效性。同時(shí)部分題項(xiàng)的內(nèi)容存在相似性，增加了調(diào)查對(duì)象的理解難度，影響了調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。2.研究樣本不足數(shù)據(jù)樣本越廣泛，代表性則越強(qiáng)。本文的研究對(duì)象是老字號(hào)品牌的消費(fèi)者，但是由于時(shí)間及成本原因，問(wèn)卷發(fā)放的范圍有限，答卷對(duì)象大部分為在校大學(xué)生群體，數(shù)據(jù)說(shuō)服力不夠。再者，可能會(huì)存在因種種原因沒(méi)有認(rèn)真填寫問(wèn)卷的情況，而降低了問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性和準(zhǔn)確性。3.調(diào)節(jié)變量的不足在本文研究中，只有感知品牌價(jià)值一個(gè)調(diào)節(jié)變量，通過(guò)前文檢驗(yàn)分析可知，它作為感知品牌價(jià)值的作用有限，對(duì)于自變量與因變量之間關(guān)系的影響有限。（二）展望在未來(lái)對(duì)老字號(hào)品牌情懷營(yíng)銷的研究中，可以基于以下方面進(jìn)行：第一，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷題項(xiàng)時(shí)，要考慮被調(diào)查者對(duì)相關(guān)概念的可能理解程度，適當(dāng)在問(wèn)卷中增加一些說(shuō)明；語(yǔ)言要通俗易懂，應(yīng)明確區(qū)分不同緯度的題項(xiàng)內(nèi)容，增強(qiáng)題目與選項(xiàng)之間的相關(guān)性，提高結(jié)構(gòu)效度。第二，擴(kuò)大樣本容量，提高代表性。問(wèn)卷應(yīng)多途徑多范圍發(fā)放，除線上途徑外，還可以在公共場(chǎng)所隨機(jī)挑選人群填寫問(wèn)卷，使調(diào)查群體更加多樣化。第三，在今后的研究中，可以在調(diào)節(jié)變量的基礎(chǔ)上納入中介變量，使調(diào)節(jié)效應(yīng)研究更全面，更具有價(jià)值，使研究結(jié)果更加客觀。

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