整合性營(yíng)銷溝通策略

整合性營(yíng)銷溝通策略1一、營(yíng)銷溝通組合行銷溝通組合的定義：一種由廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)係、人員銷售以及直效行銷所組成的特殊組合，用來追求廣告與行銷的目標(biāo)。2廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直效營(yíng)銷DM印刷戶外廣告電波媒體平面媒體購(gòu)買點(diǎn)陳列贈(zèng)品折扣折價(jià)券特惠組合抽獎(jiǎng)/比賽商品說明會(huì)酬賓反饋特殊廣告新聞發(fā)布特殊議題贊助活動(dòng)銷售前說明售后服務(wù)商展口碑型錄電話營(yíng)銷票亭營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)商店一、營(yíng)銷溝通組合營(yíng)銷溝通組合的類型一、整合性營(yíng)銷溝通

(一)

變動(dòng)中的溝通環(huán)境4行銷溝通環(huán)境的變化：由廣耕而深耕。大眾媒體如電視、廣播、報(bào)紙的主導(dǎo)地位，但已逐漸被網(wǎng)際網(wǎng)路、超市樓板的標(biāo)示等特殊媒體所蠶食。促成溝通環(huán)境變化的原因有二1.大眾市場(chǎng)已逐漸細(xì)化例如：可樂的口味，蔬菜的類型、NB的類型2.資訊科技的突飛猛進(jìn)可以直接接觸到特定的小眾市場(chǎng)例如：FACEBOOK、部落格、論壇。一、整合性營(yíng)銷溝通

(二)整合性營(yíng)銷溝通的必要性51.整合性溝通之所以必要的原因：不同媒體與促銷途徑所傳達(dá)的廣告訊息，都變成公司整體訊題的一部分，不同訊息來源的衝突，將會(huì)造成公司的形象與品牌定位的混淆。例如：團(tuán)購(gòu)能不能打包外帶，每餐單價(jià)350-159。高檔?低檔?一、整合性營(yíng)銷溝通

(二)整合性營(yíng)銷溝通的必要性62.網(wǎng)際網(wǎng)路不容易像廣告一樣很快的建立品牌知曉

度的原因：因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路的衝擊力是分散的、局部的，而廣告的衝擊力是是集中、整合、全面性的3.網(wǎng)際網(wǎng)路與行銷溝通組合比較好的整合方式：將感性的訴求與傳統(tǒng)的品牌行銷效果結(jié)合。電視廣告仍舊是幽默、感性；網(wǎng)際網(wǎng)路則呈現(xiàn)許多實(shí)際的交易條件說明。例如，釷星汽車7整合性營(yíng)銷溝通(圖.13.1)人員銷售公共關(guān)系直效營(yíng)銷銷售促進(jìn)廣告一致、清楚與吸引人的公司或產(chǎn)品訊息三、溝通過程觀點(diǎn)

?溝通過程的要素（圖15-2)91.營(yíng)銷人員必須知道溝通的對(duì)象為何需的反饋訊息為何2.營(yíng)銷人員必須配合

收受者的譯碼過程轉(zhuǎn)譯自己的信息

4.營(yíng)銷人員必須透過有效的媒體將訊息傳達(dá)給目標(biāo)視聽眾3.營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)展出適當(dāng)?shù)姆答伖艿啦⒃u(píng)估目標(biāo)視聽眾對(duì)于訊息的反應(yīng)三、溝通過程觀點(diǎn)

?有效溝通的關(guān)鍵要素10Step1.確認(rèn)目標(biāo)視聽眾四、發(fā)展有效溝通的步驟Step2.確定溝通目標(biāo)Step3.設(shè)計(jì)訊息Step4.選擇輸送訊息的媒體

Step5.選擇訊息來源Step6.搜集反饋四、發(fā)展有效溝通的步驟

(一)確認(rèn)目標(biāo)視聽眾11?目標(biāo)視聽眾的類型：1.潛在的購(gòu)買者或是目前的使用者例如：社會(huì)新鮮人是汽車的潛在的購(gòu)買者或是目前的使用者？2.決策者或是影響者，例如：小朋友是麥當(dāng)勞的決策者或是影響者。影響力大不大3.個(gè)人或是群體特殊：公眾或是一般大眾四、發(fā)展有效溝通的步驟

(一)確認(rèn)目標(biāo)視聽眾12?不同的視聽眾對(duì)於下列公司決策都有

重大影響，例如：兒童V.S.青少年訊息的內(nèi)容傳遞方式傳遞時(shí)間傳遞地點(diǎn)傳訊者的人選四、發(fā)展有效溝通的步驟

(二)確定溝通目標(biāo)6.購(gòu)買5.堅(jiān)信4.偏好3.喜歡2.了解1.知曉?消費(fèi)者有六個(gè)購(gòu)買準(zhǔn)備階段，不同階段其溝通的目標(biāo)不同、

方式也不同四、發(fā)展有效溝通的步驟

(二)確定溝通目標(biāo)14知曉：懸疑式廣告可以創(chuàng)造品牌熟悉度，引發(fā)消費(fèi)者的好奇

心。另外，新上市產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，新上市大特價(jià)。例如

Markio、Infinti。K2。問：誰(shuí)比較好?懸疑?贈(zèng)品?了解：宣揚(yáng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特性。喜歡：讓消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生好感、正面的印象，例如、環(huán)

保折扣、你還愛我嗎?國(guó)軍的變形金剛廣告偏好：與其他產(chǎn)品相比，讓消費(fèi)者更偏愛本產(chǎn)品。例如、高

露潔牙膏，可口可樂與百事可樂堅(jiān)信：相信本品牌是所有產(chǎn)品中最好的，例如、海論仙度絲

（去頭皮屑）、值物之優(yōu)(才不會(huì)忘記你)購(gòu)買：說服消費(fèi)者盡快付諸行動(dòng)。例如、提供特殊的促銷價(jià)、

折扣、贈(zèng)品、來店禮激勵(lì)消費(fèi)者來店參觀。反例，

Hipure?四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息15AIDA模式另外一組溝通目標(biāo)的界定方式，可分成1.引起注意2.維持興趣3.引起慾望4.促成行動(dòng)。設(shè)計(jì)訊息時(shí)，行銷人員應(yīng)注意兩件事1.應(yīng)該說些甚麼=>訊息內(nèi)容2.如何說出來=>訊息結(jié)構(gòu)、訊息格式四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息內(nèi)容16?訊息內(nèi)容可以有三種訴求1.理性訴求：

針對(duì)目標(biāo)視聽眾自身利益的追求，設(shè)法證明產(chǎn)品能帶來的好處，、2.感性訴求：

刺激正面或負(fù)面的情感，以刺激購(gòu)買。有正面的感性訴求、負(fù)面的感性訴求3.道德訴求：

使視聽眾瞭解何者為善行義舉。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息內(nèi)容171.理性訴求：針對(duì)目標(biāo)視聽眾自身利益的追求，設(shè)法證明產(chǎn)品能帶來的好處，例如：在訊息中說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值、或性能。例如

：Lexus、四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息內(nèi)容182.感性訴求：刺激正面或負(fù)面的情感，以刺激購(gòu)買。?正面的感性訴求有愛

，例如：2%，蜥蜴，回家的路，邱爺爺榮耀，例如：納智傑歡樂，例如：可口可樂幽默，例如：BMW跑不掉問題：那一感性訴求是美國(guó)人最普遍的途徑?2001年911之後，美國(guó)人比較喜歡情感性的主題廣告，如慰藉式的安全與防護(hù)；(77%)；家庭融洽(76%)；施惠他人(74%)；愛國(guó)主義(74%)；樂觀主義(64%)四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息內(nèi)容192.感性訴求：?負(fù)面的感性訴求有恐懼，例如：還好有南山，橄欖油內(nèi)疚，例如：保肝廣告，泰國(guó)保險(xiǎn)廣告車禍篇羞恥，例如：狐臭，頭皮屑海倫仙度絲負(fù)面的感性訴求可以使人為所應(yīng)為

例如：刷牙，買新輪胎，遵守交通規(guī)則、綁安全帶。不再為所不應(yīng)為

例如：抽菸(VIDEO)、酗酒、暴力四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息內(nèi)容203.道德訴求：使視聽眾瞭解何者為善行義舉。

通常是用來勸導(dǎo)人們支持某些社會(huì)運(yùn)動(dòng)，例如：淨(jìng)化環(huán)境、種族平等、男女平等、協(xié)助貧困兒童(遠(yuǎn)距就醫(yī))(家扶中心)四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息結(jié)構(gòu)21?三種訊息結(jié)構(gòu)的問題1.是否要導(dǎo)出結(jié)論或是留給是聽眾自行判斷。(廣告者提問題，視聽眾自行做結(jié)論的效果會(huì)比較好)2.片面陳述比較好還是雙面論證比較好?(只提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的廣告效果比較好)那一種鋪陳比較能使消費(fèi)者抗拒競(jìng)爭(zhēng)廠商的誘惑。3.先提最強(qiáng)的論證，還是最後提出?先提最強(qiáng)的論證可引起強(qiáng)烈的注意，但可能落得虎頭蛇尾。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息格式22印刷廣告必須注意的事項(xiàng)：標(biāo)題、文稿、插圖、色彩廣告可以引人注意的方式新奇，例如：國(guó)防部的變形金剛對(duì)比，例如麥思威爾咖啡，再冷也要陪你喝咖啡惹人注目的圖案與標(biāo)題。例如，車吊在大樓上，獨(dú)特的格式訊息的大小與位置，例如整版報(bào)紙中的小字色彩造型變化四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息格式23廣播應(yīng)注意的事項(xiàng)字彙、音質(zhì)、音效電視或人員傳遞應(yīng)額外注意的事項(xiàng)面部表情，例如浩子、查理(video)手勢(shì)衣著姿勢(shì)髮型四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設(shè)計(jì)訊息–訊息格式24訊息透過包裝傳遞應(yīng)注意的事項(xiàng)觸覺氣味色彩尺寸大小形狀ˋ55歲以上的老人有10%想擁有明亮的白顏色車子21-34的年輕人只有4%想擁有明亮的白顏色車子。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(四)選擇媒體-人員溝通媒介25定義：兩人以上彼此直接溝通。如面對(duì)面、打電話、信件、

網(wǎng)絡(luò)聊天。目的：使其他人感受到人情味的禮遇并產(chǎn)生反饋。不是由公司直接控制的人員溝通媒介：專業(yè)知識(shí)與地位超然的專家鄰居、朋友、家庭成員或工會(huì)口碑影響問題：以上三種，誰(shuí)最具影響力?問題：人員媒介對(duì)那一種商品比較有效?

昂貴的、高風(fēng)險(xiǎn)的、高曝光率；如威猛先生使人員溝通產(chǎn)生效果的方法：耳語(yǔ)營(yíng)銷。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，并讓他們?nèi)鞑ビ嘘P(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息給其所屬社群內(nèi)的人。如部落格的寫手。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(四)選擇媒體-非人員溝通媒介26定義：不透過人員接觸或反饋的媒介類型：主要媒體、氣氛、特殊活動(dòng)主要媒體：印刷媒體如報(bào)紙、雜志、直接信函；電子媒體如廣播、電視；展示媒體如告示板、海報(bào)、招牌；在線媒體如在線服務(wù)，WEB網(wǎng)站氣氛：特意制造的某種環(huán)境以強(qiáng)化購(gòu)買者的購(gòu)買傾向。如律師事務(wù)所的裝潢特殊活動(dòng)：對(duì)目標(biāo)視聽眾溝通特定訊息的活動(dòng)，例如記者會(huì)、揭幕式、公開演出。27?非人員溝通媒介的途徑：大眾媒體=>意見領(lǐng)袖=>其他人。?大眾溝通者應(yīng)該特別針對(duì)意見領(lǐng)袖發(fā)出訊息，再

由後者將訊息傳給別人。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(四)選擇媒體-非人員溝通媒介四、發(fā)展有效溝通的步驟

(五)選擇訊息來源28可靠的訊息來源比較具有說服力。較有用的訊息來源：專業(yè)人士、名人、卡通人物專業(yè)人士：牙醫(yī)名人：例如老虎伍茲、麥克喬丹、王建民、豬哥亮卡通人物：例如史努比、海綿寶寶。錯(cuò)誤的代言人可能會(huì)替公司帶來困擾。例如拳王泰森與可口可樂、百事可樂。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(六)搜集反饋29回饋資訊收集的重點(diǎn)1.詢問目標(biāo)視聽眾能否辨認(rèn)或記得訊息2.看過幾次訊息3.記得哪些要點(diǎn)4.對(duì)訊息的觀感如何5.過去和目前對(duì)產(chǎn)品公司的態(tài)度如何6.視聽眾的反應(yīng)有多少人喜歡該產(chǎn)品有多少人購(gòu)買該產(chǎn)品有多少人將訊息轉(zhuǎn)告他人例如：80%記得西南航空廣告、60%買過該公司的機(jī)票、20%的人感到滿

意。創(chuàng)造知名度有用，滿足顧客期望有限。五、設(shè)定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預(yù)算30?四種編製整體促銷預(yù)算的方法1.量力而為法2.銷售百分比法3.競(jìng)爭(zhēng)看齊法4.目標(biāo)任務(wù)法

問題：以上四種方法誰(shuí)比較合理?五、設(shè)定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預(yù)算311.量力而為法定義：公司有多少財(cái)力，做多少事情缺點(diǎn)：完全忽略促銷活動(dòng)對(duì)銷售所產(chǎn)生的影響。五、設(shè)定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預(yù)算322.銷售百分比法定義：依照現(xiàn)在、預(yù)測(cè)銷售額或售價(jià)的一定比率，做為促

銷預(yù)算優(yōu)點(diǎn)：

容易運(yùn)用而且能使管理當(dāng)局考慮促銷成本、售價(jià)與單位利潤(rùn)之間的關(guān)係。缺點(diǎn)：銷售預(yù)算的編列是依照資金的多寡，而非依市場(chǎng)機(jī)會(huì)而定，因此此種方法並不鼓勵(lì)可以扭轉(zhuǎn)銷售額的廣告支出。促銷預(yù)算隨銷售額而波動(dòng)，對(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃不利。百分比的訂定除依過去經(jīng)驗(yàn)與競(jìng)爭(zhēng)者之外，無合理基礎(chǔ)。五、設(shè)定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預(yù)算333.競(jìng)爭(zhēng)看齊法定義：

將促銷的預(yù)算，設(shè)定成跟競(jìng)爭(zhēng)者一樣。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)的智慧結(jié)晶各競(jìng)爭(zhēng)者若互相看齊，可避免促銷戰(zhàn)。五、設(shè)定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預(yù)算344.目標(biāo)任務(wù)法定義：依照公司所想要達(dá)成的目標(biāo)來設(shè)定促銷預(yù)算。依照目標(biāo)任務(wù)法，必須確認(rèn)三個(gè)要點(diǎn)1.盡可能訂出明確的促銷目標(biāo)。2.確定達(dá)成這些目標(biāo)所需完成的任務(wù)3.執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本優(yōu)點(diǎn)：可以明確了解，促銷預(yù)算與促銷結(jié)果之間的基本假設(shè)缺點(diǎn)很難算出那個(gè)任務(wù)可以達(dá)成那個(gè)目標(biāo)五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性35廣告的優(yōu)點(diǎn)：每一次的曝光可以用相對(duì)較低的成本接觸到散布于廣大地區(qū)的購(gòu)買者。例如美國(guó)的超級(jí)杯就有1.2億到1.3億的收視人口。可以讓廠商一再的重復(fù)使用相同的訊息。如果你想要接觸到大量的視聽眾，使用電視廣播就對(duì)了。大型的廣告可以表達(dá)有關(guān)銷售者規(guī)模、受歡迎與成功的正面事物。再忙也要陪你喝杯咖啡。由于廣告具有公開表達(dá)的特質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)傾向于將廣告的產(chǎn)品視為合法化的產(chǎn)品?？梢酝高^視覺效果、精美的印刷，音效及色彩等巧妙的運(yùn)用，讓公司用戲劇性的手法來表達(dá)產(chǎn)品廣告不僅可以用來建立長(zhǎng)期的形象，例如可口可樂；也可以用來刺激快速的銷售。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性36廣告的缺點(diǎn)：報(bào)紙或廣播成本可能較低，電視廣告的成本卻相當(dāng)昂貴。廣告訊息是非個(gè)人化的，而且無法像人員銷售一樣有直接的說服力，因地制宜。廣告僅能與視聽眾做單向的溝通，視聽眾不一定會(huì)注意或有所反應(yīng)問題：不同的媒體，誰(shuí)的涵蓋面最廣?誰(shuí)的絕對(duì)成本最高?誰(shuí)最具有互動(dòng)性?誰(shuí)會(huì)有垃圾郵件的印象誰(shuí)能針對(duì)個(gè)人廣告?37媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙較具彈性；能把握時(shí)效，能涵蓋地區(qū)性的市場(chǎng)，普及，可信度高有效時(shí)間短暫；印刷效果欠佳；非訂戶的讀者較少電視較佳的傳播市場(chǎng)普及性；較低的每人制播成本，結(jié)合聲、光與動(dòng)作；感性訴求較高的絕對(duì)制作成本，易受干擾，展示時(shí)間較短，較不能選擇目標(biāo)視聽眾直接信函較能選擇目標(biāo)視聽眾，較具彈性，相同的媒體中沒有競(jìng)爭(zhēng)者的廣告，針對(duì)個(gè)人廣告成本較高，有垃圾郵件的印象廣播極為普及，較能依地區(qū)與人口變量選擇聽眾，成本較低只能以聲音表達(dá)，瞬間消逝，吸引力較電視低，參差不齊的聽眾雜志較能依地區(qū)與人口統(tǒng)計(jì)變量選擇目標(biāo)視聽眾，信譽(yù)可靠，印刷效果較佳，有效期間較長(zhǎng)，非訂戶的讀者較多購(gòu)買廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)，高成本，刊登的位置不確定戶外廣告較具彈性，可以重復(fù)展示，成本較低，競(jìng)爭(zhēng)較少，較佳地區(qū)選擇性不能選擇目標(biāo)視聽眾，創(chuàng)意的表現(xiàn)較受限制。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)高度的選擇性、低成本、實(shí)時(shí)性，交互式的能力小型、規(guī)模受限于地理區(qū)域范圍，效果相對(duì)較低，視聽眾本身可以控制展示情形。不同媒體的特性表五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性38人員銷售的優(yōu)點(diǎn)：在建立購(gòu)買者的堅(jiān)信、偏好與行動(dòng)上，相當(dāng)有效?？梢耘c人互動(dòng)，深切的了解顧客的需求特性，方便后續(xù)的調(diào)整?？梢越⒉煌年P(guān)系，從普通的公事往來到深厚的私人友誼。購(gòu)買者愿意參與或有所反應(yīng)，盡管是一句簡(jiǎn)單的謝謝，我不需要。人員銷售的缺點(diǎn)：銷售人員比廣告更需要長(zhǎng)期的執(zhí)行。昂貴的企業(yè)溝通工具，在美國(guó)，平均每次銷售拜訪的成本是170美金。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性39人員銷售的優(yōu)點(diǎn)：吸引顧客注意，例如：折扣訊息提供訊息促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，可以提供戲劇性的方式扭轉(zhuǎn)滯銷產(chǎn)品的銷售，真正的超低價(jià)2折以獨(dú)特的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者馬上購(gòu)買?，F(xiàn)在買馬上可抽獎(jiǎng)。人員銷售的缺點(diǎn)：銷售促進(jìn)的效果短暫，在建立長(zhǎng)期品牌偏好上，效果不如廣告與人員銷售。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性40樣品對(duì)消費(fèi)者提供少量貨樣或試用品。最有效，但費(fèi)用也最為昂貴折價(jià)券一種有價(jià)證券，持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)，憑券享一定的優(yōu)待?？梢源碳こ墒炱放频匿N售額可以刺激新產(chǎn)品的提前試用目前過于浮濫現(xiàn)金退款與折價(jià)券類似，但必須銷售后，將購(gòu)買證明寄給廠商，才能退款，不能在零售店內(nèi)直接退款。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性41樣品對(duì)消費(fèi)者提供少量貨樣或試用品。最有效，但費(fèi)用也最為昂貴折價(jià)券一種有價(jià)證券，持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)，憑券享一定的優(yōu)待。可以刺激成熟品牌的銷售額可以刺激新產(chǎn)品的提前試用目前過于浮濫現(xiàn)金退款與折價(jià)券類似，但必須銷售后，將購(gòu)買證明寄給廠商，才能退款，不能在零售店內(nèi)直接退款。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性42特價(jià)品(減價(jià)優(yōu)待)在產(chǎn)品的標(biāo)簽或是包裝上注明特定的優(yōu)惠價(jià)格。可以買一送一，或是與不同產(chǎn)品搭售。贈(zèng)品以較低的價(jià)格或免費(fèi)供應(yīng)某些商品做為購(gòu)買某特定產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)或是津貼。贈(zèng)品可以附在包裝內(nèi)、外、或透過郵寄方式。包含玩具、電話卡、CD廣告特贈(zèng)品將印有廣告主名稱的有用產(chǎn)品當(dāng)成禮物送給消費(fèi)者。這些贈(zèng)品包括：筆、日歷、鑰匙圈、火柴、購(gòu)物袋、T恤、帽子、指甲刀、咖啡杯。特贈(zèng)品具有優(yōu)異的廣告效果五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性43愛用者獎(jiǎng)賞公司提供現(xiàn)金優(yōu)待或是其他獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)常使用的顧客。例如，會(huì)員特價(jià)，買十送一，免費(fèi)機(jī)票。購(gòu)買點(diǎn)促銷購(gòu)買或銷售點(diǎn)的展示。許多零售商不喜歡使用每年制造商所提供的大量陳列用品、招牌與海報(bào)。比賽、抽獎(jiǎng)與游戲提供消費(fèi)者一些機(jī)會(huì)去贏得某些獎(jiǎng)金、招待旅游或獎(jiǎng)品?？赡苋珣{運(yùn)氣，也可能需要額外努力。例如7-11收集點(diǎn)數(shù)，送贈(zèng)品。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性44中間商的促銷工具：減價(jià)、津貼、退回保證、免費(fèi)商品。企業(yè)促銷工具：產(chǎn)業(yè)會(huì)議與商展。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性45參展的好處：創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)與顧客保持聯(lián)系引介新產(chǎn)品會(huì)見新顧客銷售更多產(chǎn)品給既有顧客以刊物或錄像帶來教育顧客有助于公司觸及實(shí)際的營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽鼓勵(lì)銷售人員或經(jīng)銷商在某段時(shí)間內(nèi)增加銷售成果，然后給予最成功者獎(jiǎng)勵(lì)。銷售競(jìng)賽與可衡量且可達(dá)成的銷售目標(biāo)相關(guān)聯(lián)時(shí)，最具成效。例如發(fā)現(xiàn)新賣點(diǎn)、更新舊賣點(diǎn)，增加賣點(diǎn)利潤(rùn)。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性46公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)比廣告更真實(shí)，更具可信度?？梢詫⒐净虍a(chǎn)品戲劇化，例如新開幕造成交通阻塞。公共關(guān)系的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)上，較不受到營(yíng)銷人員重視。公共關(guān)系的功能新聞界的關(guān)系或是新聞辦事處產(chǎn)品宣傳公共事物游說投資者關(guān)系發(fā)展：與捐贈(zèng)者或是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)成員建立關(guān)系，以獲得融資者或是自愿者的支持。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性47直效營(yíng)銷的四種特征非公共性：訊息只提供給某些特定的人員。例如杜拜的棕梠島。只發(fā)電郵給全球五百大有錢人。立即性與顧客化：訊息可以非常迅速的備妥，而且可以針對(duì)特定的消費(fèi)者做訴求。例如寶成的業(yè)務(wù)員，可以跟NIKE的采購(gòu)哈拉家庭的生活。互動(dòng)性：允許營(yíng)銷人員與消類者進(jìn)行直接對(duì)話，而且訊息會(huì)依照消費(fèi)者的回應(yīng)做改變。ODM的營(yíng)銷工程師。適合高目標(biāo)營(yíng)銷的活動(dòng)，建立一對(duì)一的關(guān)系。五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性48直效營(yíng)銷的形式面對(duì)面銷售電話營(yíng)銷直接信函營(yíng)銷型錄營(yíng)銷直接回應(yīng)是電視營(yíng)銷票亭式營(yíng)銷在線營(yíng)銷五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷組合策略49兩種促銷組合策略推式策略：制造商直接對(duì)通路成員執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)(基本上是人員銷售與商業(yè)促銷)，誘導(dǎo)通路成員訂貨、銷售產(chǎn)品并促銷給最終消費(fèi)者。拉式策略：制造商直接對(duì)消費(fèi)者執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)(基本上是廣告與顧客促銷)，說服最終消費(fèi)者購(gòu)買。問題：

最近幾年消費(fèi)品公司已逐漸減少使用拉式策略，改偏愛推式策略，此種追求短期銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而犧牲長(zhǎng)期品牌權(quán)益的建立的方式，對(duì)廠商而言是否洽當(dāng)?五、設(shè)定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷組合策略50兩種擬定促銷組合策略時(shí)須要考慮到的因素產(chǎn)品-市場(chǎng)的類型消費(fèi)品使用較多的拉式策略，資金投入的順序?yàn)椋簭V告=>銷售促進(jìn)=>人員銷售=>公共關(guān)系。工業(yè)