《電商直播的相關(guān)理論及概念界定綜述》2100字

電商直播的相關(guān)理論及概念界定綜述相關(guān)理論概述意見領(lǐng)袖理論意見領(lǐng)袖是指在普及信息、分享觀點(diǎn)時具有較大話語權(quán)，能夠引導(dǎo)普通群眾的人。1940年，拉扎斯菲爾德通過研究發(fā)現(xiàn)，信息傳播過程存在兩級傳播現(xiàn)象，大眾傳播媒介先將信息傳播給意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳播給受眾，駁斥了主張受眾只能被動接受信息的“魔彈論”。在電商直播領(lǐng)域中，主播便是意見領(lǐng)袖這一角色，通過介紹商品信息、使用效果等方式傳遞自身的觀點(diǎn)，這些信息包含了主播的主觀想法，能夠直接影響觀眾對商品的看法，加強(qiáng)觀眾的購買意愿。而名氣越大的主播其影響力越大，這也是優(yōu)秀主播帶貨數(shù)據(jù)高的原因。使用與滿足理論1950年卡茨提出了使用與滿足理論，該理論指出受眾接觸媒介的基本模式為：受眾在社會因素和心理因素的影響下，會對媒介產(chǎn)生期待，從而在接觸媒介的過程中獲得需求滿足。該理論在電商直播中的應(yīng)用是：用戶觀看電商直播是為了進(jìn)一步了解商品的信息以及滿足自身的需求，因此主播可以通過用戶的評論了解其觀看需求與購買意向，針對性地輸出他們期待的內(nèi)容，從而提升用戶的滿足感，促成交易的達(dá)成。4C營銷理論4C營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，其基本要素包括消費(fèi)者、成本、便利、溝通。該理論強(qiáng)調(diào)：企業(yè)首先應(yīng)將追求消費(fèi)者滿意放在首位，了解消費(fèi)者需求；其次降低消費(fèi)者購買成本，了解其愿意支付多少錢；接著考慮產(chǎn)品如何方便消費(fèi)者使用；最后注重與消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的4P營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）升級為4C營銷理論，而電商直播由于以消費(fèi)者為中心使消費(fèi)者能夠獲得更好的體驗(yàn)，優(yōu)惠的價格降低了消費(fèi)者的購買成本，同時主播能夠與消費(fèi)者雙向?qū)崟r互動，溝通效果更好。顧客滿意度與忠誠度理論顧客滿意度是顧客對消費(fèi)的過程是否滿意的衡量指標(biāo)，也是評價企業(yè)和商家的重要指標(biāo)。滿意是指顧客將商品感知效果與期望值比較后感受到的愉快或失望指數(shù)。在激烈的競爭環(huán)境下，滿意度對企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感并高度依賴，從而出現(xiàn)重復(fù)購買、推薦他人購買的行為。通過調(diào)查顧客的滿意度可以找出企業(yè)發(fā)展的核心問題，提出針對性的解決方案，提升消費(fèi)者滿意度，將其發(fā)展為忠誠客戶，增加企業(yè)競爭力。相關(guān)概念界定電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈如REF_Ref7951\h圖STYLEREF1\s2.1所示，以品牌商、經(jīng)銷商、原產(chǎn)地為供應(yīng)鏈作為上游，向中間方MCN機(jī)構(gòu)及主播提供貨源及商品選擇服務(wù)，中間方通過直播平臺的直播技術(shù)支持進(jìn)行直播，促成消費(fèi)者購買行為。供應(yīng)鏈提供商品中間方提供服務(wù)直播平臺促成購買消費(fèi)者品牌商MCN機(jī)構(gòu)淘寶直播經(jīng)銷商抖音原產(chǎn)地主播……圖STYLEREF1\s2.SEQ圖\*ARABIC\s11電商直播產(chǎn)業(yè)鏈電商直播在電商直播出現(xiàn)之前，電視購物直播以電視為媒介，將商品推銷給觀眾，觀眾可以通過預(yù)留電話訂購商品。主持人在鏡頭前介紹商品功能、展示使用方法，并不斷說明產(chǎn)品余量，營造搶購氛圍，刺激觀眾購買欲望，但這種傳播模式由于時長限制以及單向傳播的特征，觀眾無法與主持人進(jìn)行互動溝通，對產(chǎn)品缺少了解，且商品種類單一使觀眾覺得枯燥，無法達(dá)到良好的推銷效果。隨著新媒體時代的到來，電商直播成為了新的購物直播方式。電商直播于2016年逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，商家可以利用電商平臺的直播功能，對商品、品牌進(jìn)行宣傳，觀眾可以向主播咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題，互動性更強(qiáng)。電商直播平臺可以按照平臺性質(zhì)分為以電商為主的直播平臺和以內(nèi)容為主的直播平臺。以電商為主的直播平臺：傳統(tǒng)的電商平臺增設(shè)直播板塊，依靠電商平臺自帶的流量，通過直播的方式提高商品成交量，包括淘寶直播、唯品會直播、京東直播等，這類平臺本身具備購物模式，用戶在直播間看中商品可以直接跳轉(zhuǎn)至商品界面進(jìn)行一鍵購買，購物流程方便快捷。以內(nèi)容為主的直播平臺：具有直播功能的娛樂性直播平臺新增電商業(yè)務(wù)，這類平臺除了電商直播，還會涉及秀場、游戲、體育等各方面的內(nèi)容，包括抖音直播、快手直播、虎牙直播等。電商主播在電商直播過程中，主播向觀眾詳細(xì)介紹商品、分享自己的使用心得，引導(dǎo)觀眾購買，并與彈幕及時互動，解決觀眾提出的問題。主播是觀眾了解商品信息的重要來源，電商主播對觀眾消費(fèi)意愿的影響作用越來越大，“淘寶一姐”薇婭在6·18購物節(jié)創(chuàng)下總成交額超5億元的成績，以及首次直播就吸引了2100萬觀眾，帶貨量不容小覷，銷售額達(dá)到1.48億，突破明星直播紀(jì)錄的劉濤……電商主播不斷刷新銷量記錄，優(yōu)質(zhì)主播成為平臺的核心競爭力。以淘寶直播為例，電商主播按主播身份可以分為網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家、商家或店鋪主播等。網(wǎng)紅達(dá)人：擁有專業(yè)的電商主播相關(guān)知識，能夠活躍直播間氣氛，有較強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)，能夠以較低的成本將自己的流量導(dǎo)入電商平臺，推動直播轉(zhuǎn)化率提升，如淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手直播的貓妹妹等。明星藝人：明星藝人進(jìn)行帶貨直播的效果顯著，能夠給品牌增加知名度，例如汪涵、李湘等具有流量又有較強(qiáng)主持素養(yǎng)的主持人，或是知名度較高的藝人，如陳赫、王祖藍(lán)等。企業(yè)家：商界名人也開始涉足直播行業(yè)進(jìn)行帶貨，比如格力電器董明珠女士從2020年4月起開啟格力全國巡回直播，到訪8個城市，13場直播的總銷售額超過了476億，打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式；小米集團(tuán)董事長雷軍新年直播帶貨物品近30件，覆蓋數(shù)碼、