產(chǎn)品經(jīng)理手冊

產(chǎn)品經(jīng)理手冊產(chǎn)品經(jīng)理的角色“產(chǎn)品經(jīng)理”，或是一個“產(chǎn)品管理團(tuán)隊”，其角色在于扮演一個新開發(fā)產(chǎn)品的項目經(jīng)理，或是現(xiàn)有產(chǎn)品品牌經(jīng)理的角色。產(chǎn)品經(jīng)理要負(fù)責(zé)一組特定的產(chǎn)品或服務(wù)，該產(chǎn)品/服務(wù)所面對的競爭對手及顧客限制條件可能和公司大部分（甚至全部）產(chǎn)品不同。產(chǎn)品經(jīng)理作為一個跨部門、多面向的協(xié)調(diào)者，必須依賴許多其它的專業(yè)經(jīng)理人來發(fā)展產(chǎn)品線進(jìn)行營銷。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理必須能有效聯(lián)系公司內(nèi)部各種職能及部門，在所有與產(chǎn)品相關(guān)的議題上，成為公司、產(chǎn)品銷售團(tuán)隊及顧客間的溝通橋梁。因此，產(chǎn)品經(jīng)理和公司其它部門同仁之間，必須達(dá)到一定程度的互信與共識。一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須對市場中不同的細(xì)分了如指掌，能夠判斷公司所擁有的核心能力與優(yōu)勢，并且運用這些能力來滿足市場需求。換句話說，產(chǎn)品經(jīng)理的終極目標(biāo)，就是能橫跨并協(xié)調(diào)或引導(dǎo)公司的各項職能，達(dá)到讓顧客滿意、讓公司營利的目的。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)有管理及營銷特定產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的責(zé)任，具體包括：正確的產(chǎn)品規(guī)劃和定義能夠成功地使產(chǎn)品上市實現(xiàn)公司指定的目標(biāo)（銷售量及利潤）保持或進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率及使用度顧客滿意度指標(biāo)——市場導(dǎo)向，而非生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品管理解決與產(chǎn)品有關(guān)的問題，創(chuàng)造產(chǎn)品額外價值產(chǎn)品經(jīng)理具備的特質(zhì)和能力需要具備的特征：服務(wù)精神、協(xié)調(diào)者、項目及工作的發(fā)動者必備的技能：市場觀察與分析能力、組織能力、時間管理及溝通技巧需要具備的專業(yè)：精通市場及銷售業(yè)務(wù)經(jīng)驗相關(guān)概念、具備相應(yīng)的科技知識或能力產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單市場上有哪些具備相同功能或概念的廠商／產(chǎn)品？是否還有哪些替代性的產(chǎn)品？他們的產(chǎn)品有哪些特性與功能（列表進(jìn)行比較）？有哪幾種規(guī)格？這些產(chǎn)品及功能的評價如何？他們所銷售的對象群是誰？利用什么樣的方式／渠道進(jìn)行銷售？這些產(chǎn)品的宣傳、促銷、與折扣方式？這些產(chǎn)品的售價？這些廠商的能力如何？策略是什么？目標(biāo)呢？這類產(chǎn)品在該廠商的業(yè)務(wù)中，占有什么樣的地位？他們分別在市場上的銷售情況及市場份額？哪個是領(lǐng)導(dǎo)品牌？哪幾個商品是最值得注意的？你預(yù)測他們未來會有哪些變化？在市場上會采取哪些行動？市場上還有沒有其它哪些企業(yè)正在／有可能規(guī)劃進(jìn)入這塊市場？產(chǎn)品規(guī)劃和市場分析階段——關(guān)于競爭環(huán)境的分析：產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）這個產(chǎn)品所在的行業(yè)是否有下列變化趨勢？-產(chǎn)品策略

-價格水準(zhǔn)／政策

-分銷方式的改變

-合并／收購／撤資

-渠道力量的變化市場目前的規(guī)模及預(yù)估的成長率如何？不同的市場細(xì)分分別有怎樣的規(guī)模和成長率？

是否有任何法規(guī)或政治因素可能對產(chǎn)品銷售造成沖擊？趨勢是什么？

上述趨勢發(fā)生的可能性有多大？

這些趨勢對產(chǎn)品會造成什么樣的影響？

未來可能發(fā)生哪些科技變化？在未來幾年內(nèi)將如何影響產(chǎn)品的銷售？

產(chǎn)品規(guī)劃和市場分析階段——關(guān)于整體市場和趨勢的分析：產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）主要的目標(biāo)市場是處于成長、穩(wěn)定還是衰退的狀況？

客戶購買產(chǎn)品的情況如何？他們對于價格的變動有多敏感？

市場上是否有一群產(chǎn)品的“大量使用者”（heavyusers）？他們占所有購買者的比重是多少？

大部分客戶是新顧客，還是重復(fù)購買者？

潛在客戶／未曾開發(fā)的市場有多大？

他們的信息化程度如何？對產(chǎn)品的認(rèn)知理解度如何？

他們具備什么樣的特性？從事的是什么行業(yè)？對于這類產(chǎn)品的態(tài)度是屬于積極的？傳統(tǒng)的？還是被動消極的呢？

地域限制是什么？為什么存在這樣的限制？

產(chǎn)品規(guī)劃和市場分析階段——關(guān)于客戶和市場潛力的分析：產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）這類產(chǎn)品能夠帶給客戶什么樣的直接利益？他們最在意的功能與利益是什么？

什么事物能激勵客戶的購買決定？有哪些趨勢將影響客戶的需求或行為？

在客戶的企業(yè)里，誰是產(chǎn)品的使用者？誰激發(fā)了購買的意愿？誰影響了購買的決定？誰做出購買的決定？誰實際上進(jìn)行購買？

客戶在使用這類產(chǎn)品時，會不會有操作上的不方便性，或是障礙／困難？客戶在購買產(chǎn)品之后需要怎樣的后續(xù)服務(wù)？

客戶的客戶是誰（如果他們也需要操作或使用到這個產(chǎn)品的話）？他們的期待又是什么？

這項產(chǎn)品是否有可延伸的獲利性產(chǎn)品／新功能？

產(chǎn)品規(guī)劃和市場分析階段——關(guān)于客戶和市場潛力的分析（續(xù)）：產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）如果以分?jǐn)?shù)來評定產(chǎn)品的品質(zhì)（1分代表很低，7分代表很高），你的產(chǎn)品會有幾分？你的客戶也會打出一樣的分?jǐn)?shù)嗎？

從客戶的角度來看，所提供的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢和劣勢？這些優(yōu)勢和劣勢為什么存在？

銷售人員對這項產(chǎn)品有怎樣的評價？產(chǎn)品是否需要調(diào)整、升級或增加新功能？

產(chǎn)品的定價水平是否有競爭力？

現(xiàn)階段的銷售量和利潤如何？它們是否能令人滿意、接受？

現(xiàn)階段產(chǎn)品的運營制作流程、及后續(xù)客服有沒有什么樣的問題？

近期內(nèi)產(chǎn)品退款及處理延誤的狀況如何？

你目前有哪些不同的產(chǎn)品組合、不同的客戶及市場細(xì)分方式？這樣的市場及銷售策略是否奏效呢？

你要如何提高客戶的滿意程度？

從客戶滿意度和利潤貢獻(xiàn)來看，是否有一些項目是可以被刪減的？

你需要如何創(chuàng)造客戶更多的消費使用量，及續(xù)用意愿？

產(chǎn)品規(guī)劃和市場分析階段——關(guān)于既有產(chǎn)品的分析：產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）

利用SWOT分析或其它市場分析的工具，整理我方的長處與短處、及市場上的機(jī)會與威脅，進(jìn)而歸納出產(chǎn)品所面臨最主要的問題點與機(jī)會點產(chǎn)品規(guī)劃和市場分析階段——關(guān)于市場機(jī)會的分析：產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略階段——產(chǎn)品計劃：產(chǎn)品定位為何？你如何將自己定位的和競爭對手有所不同？一般常用的產(chǎn)品定位方式，是找出影響此項產(chǎn)品市場認(rèn)知上的兩項特性做為位置圖的座標(biāo)軸（例如：價格與功能），再將競爭者、以及我們期望所在的位置畫上去，或是也可以用陳述的方式，來說明產(chǎn)品的目標(biāo)市場與主要功能特性。

這個產(chǎn)品對于公司的戰(zhàn)略意義為何？在公司的產(chǎn)品線中扮演什么樣的角色？是否已經(jīng)有產(chǎn)品名稱？產(chǎn)品的名稱有什么涵義？這個名稱可以被當(dāng)作品牌名稱使用嗎？這個產(chǎn)品市場潛力有多大？對公司的銷售額和利潤的貢獻(xiàn)將會有多大？

現(xiàn)有銷售團(tuán)隊的組成結(jié)構(gòu)是否適于實現(xiàn)此產(chǎn)品目標(biāo)？

現(xiàn)有的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊是否有能力開發(fā)此項商品？產(chǎn)品開發(fā)是否會面臨技術(shù)上的瓶頸或困難？

是否需與外部單位展開技術(shù)或策略方面的合作？

產(chǎn)品開發(fā)時間要求產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略階段——新產(chǎn)品的規(guī)格和設(shè)計：產(chǎn)品有哪些必要的功能？需要什么樣的關(guān)鍵操作流程？（從客戶的使用角度來考慮這件事）這些功能有哪一些和競爭者一樣？哪些是他們沒有考慮到的？你有把握認(rèn)為這個產(chǎn)品具有競爭性嗎？

你的產(chǎn)品需要有哪些能夠被客戶區(qū)別出來的特征？

針對每一項產(chǎn)品特征，問一句：“那又怎樣？”以顧客的觀點來確認(rèn)這項特征的效益。

產(chǎn)品設(shè)計是否有利于規(guī)劃有效的運營制作流程？

如果產(chǎn)品更為標(biāo)準(zhǔn)化，或更定制化，分別會有什么結(jié)果？

產(chǎn)品具體規(guī)格、產(chǎn)品設(shè)計ID、菜單界面設(shè)計產(chǎn)品經(jīng)理工作檢視清單（續(xù)）產(chǎn)品試用階段從顧客使用的角度，產(chǎn)品是否具有易安裝、易操作的特性？

使用的速度和流暢性如何？