數(shù)字營銷基礎與實務課件

項目七推薦引擎營銷推薦引擎可以增加營銷人員和組織針對用戶過去在線活動或行為提出量身定制的建議的可能性，所以通過推薦引擎來改進營銷已經(jīng)成為智能營銷的著力點之一。推薦引擎營銷就是通過推薦引擎在互聯(lián)網(wǎng)的媒體上根據(jù)需求獲得最終結果，洞察客戶意圖，在互聯(lián)網(wǎng)上匹配客戶最優(yōu)廣告的一種手段。目錄contents01實施推薦內(nèi)容優(yōu)化02實施推薦引擎廣告營銷Part/

01實施推薦內(nèi)容優(yōu)化推薦內(nèi)容優(yōu)化是指在不投入廣告費用的情況下，利用內(nèi)容的優(yōu)化盡可能多地獲得廣告展現(xiàn)的資格。營銷者在實施推薦內(nèi)容優(yōu)化時，應首先了解內(nèi)容推薦原理與過程，掌握內(nèi)容推薦的規(guī)則，以滿足用戶需求為目標優(yōu)化推薦內(nèi)容。內(nèi)容推薦機制的本質是從一個巨大的內(nèi)容池中給目標用戶匹配其感興趣的內(nèi)容。該內(nèi)容池中包含海量信息，涵蓋各種內(nèi)容形式，如文字、圖片、視頻、問答、音頻等。在為目標用戶匹配內(nèi)容時，依據(jù)要素主要有3個。依據(jù)要素說明用戶畫像推薦引擎會根據(jù)用戶畫像來推薦用戶感興趣的內(nèi)容，當用戶登錄賬號閱讀瀏覽時，推薦引擎會解讀用戶興趣，形成用戶畫像，并在用戶瀏覽過程中根據(jù)用戶的點擊、搜索、訂閱等行為優(yōu)化用戶畫像。如果用戶不登錄賬號，推薦引擎會推送大眾化內(nèi)容，再根據(jù)用戶的點擊情況確定用戶畫像內(nèi)容標簽系統(tǒng)會提取內(nèi)容中的關鍵詞，或者利用AI識別視頻或音頻的內(nèi)容，然后將內(nèi)容分類，形成內(nèi)容標簽興趣匹配用戶畫像與內(nèi)容標簽的重合度越高，就越會被系統(tǒng)認定為對該內(nèi)容感興趣，從而被推薦給這批很可能感興趣的用戶信息匹配的依據(jù)要素（一）內(nèi)容推薦原理案例鏈接百度營銷依托大數(shù)據(jù)和智能化優(yōu)勢，精準定向目標用戶品牌要想從海量的信息中脫穎而出，被接收并產(chǎn)生有效溝通，離不開大數(shù)據(jù)賦能。蒂凡尼與百度營銷聯(lián)手，借助平臺及大數(shù)據(jù)能力，精準定向、主動觸達行業(yè)高潛用戶，用多樣創(chuàng)意展示實現(xiàn)品牌和用戶的雙向奔赴。百度營銷依托大數(shù)據(jù)和智能化優(yōu)勢，精準定向蒂凡尼的目標用戶，將品牌信息傳達給品牌偏好度高的核心群體。用戶可通過百度App觸發(fā)品牌預設“彩蛋”，并以視頻的形式與沉浸式場景聯(lián)動，讓用戶感知與品牌的深度連接，助力品牌帶來更搶眼的曝光，強化用戶對蒂凡尼的認知。無獨有偶，OPPO在新機上市之際，攜手百度營銷，充分利用百度媒體的優(yōu)勢，打造百度智能技術加持的全鏈路營銷，助力新機成功營銷。在OPPO新機發(fā)布當日，在AI技術的加持下，目標用戶第一時間獲取眾多品牌資訊。新機開售后，根據(jù)用戶搜索行為、閱讀偏好和設備屬性等特質，百度大數(shù)據(jù)洞察能力精準圈定目標用戶，智能推薦助力新品上市營銷節(jié)點層層遞進，搶占用戶心智，提高新品銷量。最終，OPPO新機得到海量曝光，新機發(fā)布會直播參與人數(shù)超百萬，搜索熱度暴漲，用戶品牌偏好和搜索收口效率均顯著提高，讓OPPO在激烈的手機新品競爭中脫穎而出。（一）內(nèi)容推薦原理請同學們分享討論，自己在看視頻或瀏覽網(wǎng)站時，推薦給自己的廣告信息都屬于哪些類型，是否符合自己的興趣愛好或自己近期關注的領域，自己最喜歡且印象深刻的廣告信息是什么。課堂討論（一）內(nèi)容推薦原理（二）內(nèi)容推薦過程（三）內(nèi)容推薦規(guī)則內(nèi)容只有符合平臺規(guī)則，才能被系統(tǒng)推薦。有的平臺會設置一個可被攔截的內(nèi)容庫，如果創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容匹配到攔截庫，內(nèi)容就會被攔截，無法發(fā)布。內(nèi)容攔截庫主要包括以下幾個方面?！駜?nèi)容合規(guī)性標題：出現(xiàn)錯別字、特殊符號、全外文、繁體字等信息，以及敏感信息和低俗不雅等信息。1正文：內(nèi)容不完整、缺失內(nèi)容、多段重復，或者內(nèi)容低俗。2推廣信息：含二維碼、電話、網(wǎng)站鏈接等，包含一行以上的推廣信息、廣告圖片。3廣告：硬廣告、鋪墊式廣告、低質量營銷文章。4惡意推廣：健康類、藥物類、手表類。5原創(chuàng)的檢測機制一般是通過技術手段把內(nèi)容拆解后做全網(wǎng)對比，如拆分為標題、文字、封面圖、視頻畫面、背景音和對白等?！駜?nèi)容原創(chuàng)度垂直度又稱專業(yè)度，體現(xiàn)的是賬號在某個領域發(fā)表內(nèi)容的專注程度。創(chuàng)作者在同一個領域持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內(nèi)容，從而吸納同一標簽下感興趣的用戶，打造個人IP，從而產(chǎn)生更大的價值?！駜?nèi)容垂直度（三）內(nèi)容推薦規(guī)則如果作品的內(nèi)容質量很高，平臺會優(yōu)先推薦。內(nèi)容質量的評估主要包含內(nèi)容分、效果分、時效性、覆蓋度、稀缺度

5個維度。●內(nèi)容質量評估維度說明內(nèi)容分綜合內(nèi)容本身的圖文結構、圖文配比、標簽分類的準確度等進行評估，判斷段落結構是否合理、是否圖文并茂、語句是否通順、是否有錯別字、內(nèi)容標簽設置是否準確等效果分效果分在首次推薦時是0，內(nèi)容被推薦后，系統(tǒng)會根據(jù)點擊率、點贊數(shù)、評論數(shù)、完讀率、完播數(shù)、互動數(shù)等指標進行計算時效性內(nèi)容如果具有時效性，越及時發(fā)布越好，越新的內(nèi)容越能滿足用戶對信息時效性的要求覆蓋度內(nèi)容能夠覆蓋目標用戶的數(shù)量，一般通過內(nèi)容覆蓋的標簽和主題計算。覆蓋度越高，內(nèi)容質量越好稀缺度平臺上同類內(nèi)容較少且能滿足目標用戶需求的內(nèi)容才是具有稀缺性的內(nèi)容。內(nèi)容的稀缺度會通過內(nèi)容標簽對應的人數(shù)和平臺同類內(nèi)容數(shù)的差值來計算內(nèi)容質量評估的維度（三）內(nèi)容推薦規(guī)則賬號活躍度是影響賬號權重以致影響推薦量的重要因素。創(chuàng)作者要保持穩(wěn)定的內(nèi)容更新頻率，多與用戶互動，瀏覽他人的內(nèi)容，以此來提高賬號活躍度。●賬號活躍度根據(jù)內(nèi)容推薦規(guī)則來分析，你覺得推薦引擎平臺上的熱門內(nèi)容都有哪些特質？請結合具體案例，從以上5個方面來展開討論。課堂討論（四）內(nèi)容優(yōu)化實施推薦內(nèi)容優(yōu)化可以從兩個維度來進行：一是從內(nèi)容推薦規(guī)則維度優(yōu)化，具體來說，就是保證內(nèi)容合規(guī)、內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容垂直、內(nèi)容質量高、賬號活躍度高、賬號具有權威性等；二是從目標受眾維度優(yōu)化。分渠道設計內(nèi)容頁突出產(chǎn)品特點和價值文案言簡意賅信息分類優(yōu)化優(yōu)化按鈕提高信任度確保視覺統(tǒng)一目標受眾Part/

02實施推薦引擎廣告營銷推薦引擎會綜合利用用戶的行為、屬性，內(nèi)容的屬性、分類和用戶之間的社交關系等來挖掘用戶的喜好和需求，主動向用戶推薦其可能感興趣或需要的信息。隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐漸向精細化運營發(fā)展，越來越多的企業(yè)采用推薦引擎廣告的形式來推廣產(chǎn)品或服務。（一）初識推薦引擎廣告營銷推薦引擎廣告營銷是通過收集互聯(lián)網(wǎng)上全媒體每個用戶的來源和行為軌跡，然后基于自身的技術分析出用戶在網(wǎng)上的這些行為，對這些行為特征與共性進行標記，建立模型，從而確定用戶的意圖，對不同意圖的用戶所瀏覽的內(nèi)容進行不同的廣告展示，引導用戶消費的一種營銷方式?！裢扑]引擎廣告營銷的概念●推薦引擎廣告營銷的特點營銷精準性1定位方式多樣化2移動碎片化3廣告互動性強4效果評估更準確5案例鏈接推出自助廣告，巨量引擎助力中小商家數(shù)字化營銷升級很多中小商家在做生意推廣的過程中會遇到諸多難題：人力資源不夠、經(jīng)驗不足、預算不足、想增長但找不到方向。為了幫助中小商家輕松做推廣、更好地做生意，巨量引擎依托產(chǎn)品與技術能力，降低操作與投放門檻，以產(chǎn)品化、規(guī)?；姆绞剑屆恳粋€中小商家通過自助投廣告簡單、高效地進行生意推廣，把每一分錢都花在刀刃上，實現(xiàn)確定性增長，并使生意規(guī)模擴大。巨量引擎的自助投廣告操作界面簡易，商家擁有手機就能一鍵下單，投放門檻不高，百元就能起投，同時依托系統(tǒng)智能技術幫助商家精準推薦，高效地找到目標消費者。巨量引擎為商家提供了智能化的廣告投放模式，涵蓋投前、投中、投后三大重要階段，操作更便捷，效果可優(yōu)化。投前，商家可以自助設置效果目標，包括直播間人氣、線索量等，讓清晰的效果目標做投放牽引；投中，商家可以實時監(jiān)測投放數(shù)據(jù)，便于及時做決策；投后，商家可以做數(shù)據(jù)分析，直觀地查看投放數(shù)據(jù)，并且能夠有效地指導后面的營銷計劃，讓預算都花在刀刃上，做到心中有數(shù)。如今，巨量引擎已經(jīng)成為很多商家重要的生意推廣平臺，諸多中小商家在巨量引擎找到了生意增長的新可能。巨量引擎希望通過產(chǎn)品化、規(guī)?；姆绞剑屆恳粋€中小商家都能實現(xiàn)“自助投廣告”的方式，簡單、高效地找到更多的生意增量。（一）初識推薦引擎廣告營銷推薦引擎廣告排名主要受到預估收益和出價的影響，預估收益=預估點擊率×出價?！裢扑]引擎廣告排名規(guī)則預估點擊率：根據(jù)推廣設置的內(nèi)容和評測出創(chuàng)意的質量綜合判定的分值。1出價：廣告主的出價方式多種多樣，分為常規(guī)出價、智能出價和創(chuàng)新出價。2推薦引擎廣告計費機制：推薦引擎廣告遵循下一名計費制。3影響因素說明歷史點擊率歷史點擊率越高，預估點擊率就越高。點擊率的計算公式為點擊量÷展現(xiàn)量，要想提高廣告的點擊率，一是提供更優(yōu)質的創(chuàng)意內(nèi)容來吸引用戶關注，二是加價優(yōu)化排名創(chuàng)意相關性主要體現(xiàn)在圖文是否相搭配，是否與廣告推廣的產(chǎn)品或品牌信息、活動信息相關。相關性越強，預估點擊率越高落地頁質量主要體現(xiàn)在落地頁的內(nèi)容是否與創(chuàng)意內(nèi)容高度相關、落地頁打開速度是否足夠快、目標用戶在落地頁的停留時間是否足夠長。落地頁質量越高，預估點擊率就越高賬戶的歷史表現(xiàn)賬戶在推廣過程中消費是否穩(wěn)定，是否有違法、違規(guī)推廣等情況。賬戶的歷史表現(xiàn)良好，預估點擊率就高推廣商戶的信用值主要體現(xiàn)在企業(yè)是否能夠保障企業(yè)資質的合法有效性。推廣商戶的信用值高，預估點擊率就高預估點擊率的影響因素（一）初識推薦引擎廣告營銷出價方式計費公式CPM、OCPM下一名預估收益+0.01CPC、OCPC下一名預估收益÷（自己預估點擊率×1000）+0.01CPV、CPA下一名預估收益÷（自己預估點擊率×自己預估轉化率×1000）+0.01不同出價方式的計費公式推薦引擎廣告排名主要受到預估收益和出價的影響，預估收益=預估點擊率×出價?！裢扑]引擎廣告排名規(guī)則預估點擊率：根據(jù)推廣設置的內(nèi)容和評測出創(chuàng)意的質量綜合判定的分值。1出價：廣告主的出價方式多種多樣，分為常規(guī)出價、智能出價和創(chuàng)新出價。2推薦引擎廣告計費機制：推薦引擎廣告遵循下一名計費制。3（一）初識推薦引擎廣告營銷出價方式計算公式CPMCPM=總消費÷曝光量×1000CPC預估點擊率×出價×1000OCPM、OCPC、CPV、CPA預估點擊率×預估轉化率×目標轉化出價×1000不同出價方式的預估收益計算公式推薦引擎廣告排名主要受到預估收益和出價的影響，預估收益=預估點擊率×出價?！裢扑]引擎廣告排名規(guī)則預估點擊率：根據(jù)推廣設置的內(nèi)容和評測出創(chuàng)意的質量綜合判定的分值。1出價：廣告主的出價方式多種多樣，分為常規(guī)出價、智能出價和創(chuàng)新出價。2推薦引擎廣告計費機制：推薦引擎廣告遵循下一名計費制。3（一）初識推薦引擎廣告營銷廣告受眾定向可以分為廣告展示位置定向和目標受眾定向?！駨V告受眾定向廣告展示位置定向：廣告展示位置定向是選擇廣告出現(xiàn)的場景。1目標受眾定向：可以分為基礎屬性定向、行為定向、興趣定向和場景定向。2展示位置說明優(yōu)選廣告位推薦引擎依據(jù)用戶對廣告的歷史轉化行為及廣告位置的效果展示，智能分配預算到不同廣告媒體資源上，由系統(tǒng)采用智能托管的方式為廣告優(yōu)選展示位置按媒體指定位置字節(jié)跳動旗下有多個媒體（如抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等），通過巨量引擎可以在這些媒體上投放廣告，滿足不同用戶的閱讀需求按場景指定位置企業(yè)可以根據(jù)需要選定使用場景（如豎版視頻、信息流、視頻后貼和尾幀場景等），系統(tǒng)將廣告投放到選定場景的廣告位下，使廣告與場景匹配，從而提升轉化效果巨量引擎廣告投放平臺的廣告展示位置（一）初識推薦引擎廣告營銷廣告受眾定向可以分為廣告展示位置定向和目標受眾定向。●廣告受眾定向廣告展示位置定向：廣告展示位置定向是選擇廣告出現(xiàn)的場景。1目標受眾定向：可以分為基礎屬性定向、行為定向、興趣定向和場景定向。2行為定向分類說明App行為定向根據(jù)推廣的產(chǎn)品，反向思考安裝過哪類App的人群最有機會成為潛在消費者。按照App行為定向時，App的數(shù)量不宜過少，否則覆蓋的目標受眾數(shù)量非常少，很難實現(xiàn)良好的營銷效果電商行為定向定向與電商頁面相關的行為，如瀏覽、搜索、下單、加入購物車、收藏等，這種定向方式適用于電商相關行業(yè)的企業(yè)資訊行為定向基于目標受眾閱讀相關資訊的行為進行定向，可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品確定興趣類目，并根據(jù)受眾的觀看時長、觀看頻次、是否點贊、是否轉發(fā)等指標衡量受眾對產(chǎn)品相關類目的興趣程度再營銷定向根據(jù)受眾的歷史行為，將曾經(jīng)產(chǎn)生過廣告展示、點擊、轉化等行為的受眾作為企業(yè)的目標受眾，完成目標受眾的二次召回，刺激消費或二次消費，適用于快消品行業(yè)行為定向的分類（一）初識推薦引擎廣告營銷廣告受眾定向可以分為廣告展示位置定向和目標受眾定向?！駨V告受眾定向廣告展示位置定向：廣告展示位置定向是選擇廣告出現(xiàn)的場景。1目標受眾定向：可以分為基礎屬性定向、行為定向、興趣定向和場景定向。2分類說明注意事項興趣分類定向企業(yè)要結合產(chǎn)品的特征，通過興趣分類，找到對與自身產(chǎn)品相關內(nèi)容感興趣的受眾進行廣告的精準投放如果同時設置興趣分類定向和興趣關鍵詞定向，要避免定向過窄，以免覆蓋人群數(shù)量過少，給推廣效果帶來負面影響興趣關鍵詞定向興趣關鍵詞定向的顆粒度比興趣分類定向更細，通過關鍵詞標簽精準定位目標受眾，能夠有效避免廣告主投放資源的

浪費興趣定向的分類（一）初識推薦引擎廣告營銷廣告受眾定向可以分為廣告展示位置定向和目標受眾定向?！駨V告受眾定向廣告展示位置定向：廣告展示位置定向是選擇廣告出現(xiàn)的場景。1目標受眾定向：可以分為基礎屬性定向、行為定向、興趣定向和場景定向。2分類說明節(jié)日場景和活動場景定向配合企業(yè)的營銷活動進行季節(jié)性活動或特殊事件的廣告投放氣候定向本質上是地域定向，基于實時天氣數(shù)據(jù)更新，可以按照天氣數(shù)據(jù)覆蓋指定氣象條件下的地域，適用于具有氣候特征的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)平臺環(huán)境定向包括操作系統(tǒng)定向、運營商定向、手機品牌定向、網(wǎng)絡類型定向等場景定向的分類（一）初識推薦引擎廣告營銷●設置廣告內(nèi)容創(chuàng)意渠道：新聞資訊類渠道；社交類渠道；視頻/短視頻類渠道；垂直類渠道1目標受眾：不知道品牌；初步了解品牌，與競品對比；品牌忠誠度較高2場景：根據(jù)目標受眾所處時間段、地理位置、天氣狀況等場景的不同而有所區(qū)別3樣式：文字+小圖；文字+大圖；文字+多圖；文字+視頻4類型說明新聞資訊類渠道目標受眾使用這類平臺是為了獲取新聞信息和熱點信息，所以在廣告創(chuàng)意上要采用類新聞的形式，選擇實景類圖片做搭配社交類渠道廣告創(chuàng)意既要符合目標受眾獲取信息的習慣，與關注欄的信息協(xié)調(diào)混排，又要塑造一種目標用戶的專屬身份，賦予一定的內(nèi)涵和意義，從而激發(fā)其興趣和情感共鳴，刺激其轉發(fā)與分享視頻/短視頻類渠道目標受眾使用該類型平臺主要是為了娛樂消遣，所以廣告創(chuàng)意內(nèi)容要做成與主體內(nèi)容一致的形式，有趣，吸引目標受眾點擊、點贊垂直類渠道汽車、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等垂直類渠道的內(nèi)容比較固定，目標受眾使用這類平臺是為了獲取對自己有用的信息，所以廣告創(chuàng)意內(nèi)容要與媒體主調(diào)性和受眾訴求相契合渠道類型（一）初識推薦引擎廣告營銷推薦引擎廣告的投放流程如下?！裢扑]引擎廣告的投放流程分析目標

群體需求01制作

廣告創(chuàng)意0203設計廣告

落地頁04設置廣告

投放內(nèi)容05分析廣告

投放效果（二）推薦引擎應用程序推廣●明確營銷目標品牌塑造，提高市場認可度，提升用戶認同。1獲取流量，擴大用戶規(guī)模，延長App的生命周期。2●制定營銷方案目標受眾定向。1創(chuàng)意編輯與優(yōu)化。2落地頁設計。3●實施營銷方案測試期：測試營銷方案，積累前期投放數(shù)據(jù)。1穩(wěn)定期：根據(jù)投放數(shù)據(jù)調(diào)整定向，選擇優(yōu)質的目標受眾進行精準投放。2放量期：這是推廣的黃金階段，應加大推廣投放力度，全面觸達受眾，提高獲客率。3回收期：在獲取的表單線索達到穩(wěn)定量級后，進入控制成本、引導流量的階段，通過線下客服再溝通，促使用戶充值消費，從而獲取盈利。4（三）推薦引擎落地頁推廣●落地頁設計與優(yōu)化重點突出1信息一致2插入案例3注意配圖4頁面結構合理5路徑簡單6●落地頁推廣明確營銷推廣目標1分析目標用戶及其需求2采集特定人群的信息3為訪客量身定制落地頁4落地頁能夠匹配各種瀏覽設備5表單簡短，填寫方便6外層與落地頁風格一致7落地頁信息與推廣標題一致（四）推薦引擎線下門店推廣●確定營銷目標提高店鋪的產(chǎn)品銷量。1提高店鋪的曝光度，吸引更多客流。2●實施營銷方案企業(yè)可以結合門店信息，基于LBS技術精準定向目標受眾。1在門店展示創(chuàng)意的同時，提供位置標簽和門店電話線索組件。2在落地頁設計上，企業(yè)要依據(jù)目標受眾需求，對活動頁面、溝通方式、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等進行個性化定制。3結合產(chǎn)品特點、賣點分析目標受眾，進行針對性投放?！裰贫I銷方案實訓：淘寶的個性化推薦引流策略分析在運營淘寶店鋪的過程中，商家要充分利用個性化推薦帶來的流量，這樣才能在平臺中站穩(wěn)腳跟。淘寶的個性化推薦就是淘寶根據(jù)大數(shù)據(jù)分析出單個用戶的購買習慣，推測出用戶可能喜歡的商品類型，然后將符合的商品推薦給用戶。個性化推薦可以幫助用戶快速找到自