《市場調(diào)查與預(yù)測》第7章 市場定性預(yù)測方法

市場調(diào)查與預(yù)測潘連柏，王艷（主編）人民郵電出版社

（微課版第2版）第七章

市場定性預(yù)測方法第一節(jié)集合意見預(yù)測法第三節(jié)

對比類推法第二節(jié)專家預(yù)測法知識目標(biāo)理解和掌握集合意見預(yù)測法的組織形式和實施步驟。理解和掌握頭腦風(fēng)暴法的實施步驟和原則。理解和掌握德爾菲法預(yù)測程序和特點。理解對比類推法的含義和種類。技能目標(biāo)能運用頭腦風(fēng)暴法進行預(yù)測。培養(yǎng)學(xué)生分析預(yù)測的初步能力。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和組織能力。培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)集合意見預(yù)測法一、集合意見預(yù)測法的組織形式二、集合意見預(yù)測法的實施步驟一、集合意見預(yù)測法的組織形式

集合意見預(yù)測法又稱為“集體經(jīng)驗判斷法”，是集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員等各類人員的集體智慧、意見，憑借他們的經(jīng)驗和判斷共同討論市場未來的變化趨勢而進行市場預(yù)測的方法。

集合意見預(yù)測法是進行短期和近期市場預(yù)測常用的方法。1.集合經(jīng)營管理人員意見法企業(yè)內(nèi)部召開經(jīng)理座談會，由熟悉市場和與市場相關(guān)的經(jīng)理參加，與會經(jīng)理對未來一段時間內(nèi)的市場行情進行預(yù)測，并對其預(yù)測意見進行歸納、分析和總結(jié)，最后確定企業(yè)的預(yù)測方案。優(yōu)點：經(jīng)理人員能夠隨時察覺市場行情的變化，從整體上進行分析和預(yù)測，因此他們的預(yù)測結(jié)果比較準(zhǔn)確，也可以對預(yù)測結(jié)果及時調(diào)整。缺點：根據(jù)個人的主觀經(jīng)驗進行判斷，受個人主觀因素的影響很大。一、集合意見預(yù)測法的組織形式2.職能部門管理人員意見法在企業(yè)內(nèi)部召開職能部門管理人員座談會，提供與預(yù)測項目相關(guān)的信息資料，請各職能部門管理人員根據(jù)所給資料和個人對未來市場發(fā)展趨勢的判斷來進行分析和預(yù)測。優(yōu)點：在市場銷售細節(jié)上比經(jīng)理人員要更清楚，所以在進行年度和季度銷售預(yù)測時，需要參考職能部門管理人員意見。缺點：大的市場戰(zhàn)略和市場走向的了解程度不如經(jīng)理人員。一、集合意見預(yù)測法的組織形式3.集合業(yè)務(wù)人員意見法召集企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員，讓他們對未來一段時間內(nèi)的市場發(fā)展態(tài)勢和銷售情況進行預(yù)測，通過歸納、整理、分析企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的判斷意見，來確定企業(yè)的預(yù)測方案。優(yōu)點：一線的業(yè)務(wù)人員對市場的變化和發(fā)展動態(tài)是最為熟悉的，他們的預(yù)測在企業(yè)短期、近期的預(yù)測中能夠有效地反映市場的現(xiàn)實情況。缺點：業(yè)務(wù)人員在進行預(yù)測時會受到個人素質(zhì)的限制，缺乏對企業(yè)發(fā)展和市場變化全局的掌握，而且，出于自身利益的考慮，業(yè)務(wù)人員的預(yù)測結(jié)果會相對保守。一、集合意見預(yù)測法的組織形式（四）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法是利用調(diào)查問卷對潛在消費者在未來某一時期購買某種商品的意向進行調(diào)查，對商品需求或銷售做出估計的方法。通過編制問卷、抽取樣本、實施調(diào)查、統(tǒng)計分析等進行預(yù)測。購買者意向調(diào)查法所得的預(yù)測結(jié)論的準(zhǔn)確性比較低，大多數(shù)時候是作為參考資料。購買者意向調(diào)查法一般作為其他定性預(yù)測方法的輔助手段，而不單獨使用。一、集合意見預(yù)測法的組織形式

二、集合意見預(yù)測法的實施步驟【例】某公司為了預(yù)測明年煙酒銷售額，運用集合意見預(yù)測法組織了一次年度銷售量預(yù)測。參與預(yù)測的人員有經(jīng)理和業(yè)務(wù)科、計劃科、財務(wù)科及銷售人員。第一步：各位經(jīng)理、科室負(fù)責(zé)人和銷售人員分別提出各自的預(yù)測方案意見，如下面三表所示。經(jīng)理銷售估計值期望值權(quán)數(shù)銷售好概率銷售一般概率銷售差概率

甲5000.34200.53800.24360.6乙5500.44800.43600.24840.4科室人員銷售估計值期望值權(quán)數(shù)銷售好概率銷售一般概率銷售差概率

業(yè)務(wù)6000.54000.23600.34880.3計劃5400.44800.33400.34620.3財務(wù)5800.34400.33200.44340.4銷售員銷售估計值期望值權(quán)數(shù)銷售好概率銷售一般概率銷售差概率

甲4800.34000.53000.24040.4乙5200.34400.43600.34420.3丙5400.24200.53800.34320.3第二步：計算各預(yù)測人員的方案期望值。方案期望值等于各種可能狀態(tài)的銷售值與對應(yīng)的概率乘積之和。其他人員的期望值計算結(jié)果見前表。第三步：計算各類人員綜合預(yù)測值。科室人員類綜合預(yù)測值為：售貨員類綜合預(yù)測值為：第四步：確定最后預(yù)測值。這是對三類人員的綜合預(yù)測值運用加權(quán)平均法再加以綜合。由于三類人員的綜合預(yù)測值重要程度是不同的，所以應(yīng)當(dāng)為三類人員綜合預(yù)測值給予不同的權(quán)數(shù)。現(xiàn)假定：經(jīng)理類權(quán)數(shù)為4；科室人員類權(quán)數(shù)為3；銷售人員類權(quán)數(shù)為2（權(quán)數(shù)可以是小數(shù)，也可以是正整數(shù)）。最后預(yù)測值為：1.優(yōu)點企業(yè)中各個層次的人員共同就某個項目進行預(yù)測，有利于發(fā)揮集體智慧，調(diào)查全體人員開展市場預(yù)測的積極性；預(yù)測結(jié)果是以市場產(chǎn)品的供需發(fā)展變化為依據(jù)，準(zhǔn)確性和可靠性比較高。預(yù)測分析的計算量比較小，靈活便捷，當(dāng)市場發(fā)生劇烈變化時，可以及時對預(yù)測結(jié)果進行調(diào)整。2.缺點對市場行情的分析判斷主要依靠預(yù)測者的個人主觀經(jīng)驗，主觀性比較強，無法做出精確的數(shù)量估計。三、集合意見預(yù)測法的優(yōu)缺點第二節(jié)專家預(yù)測法一、頭腦風(fēng)暴法二、德爾菲法（一）頭腦風(fēng)暴法的含義與分類1.頭腦風(fēng)暴法的含義一、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是通過組織各類專家對市場預(yù)測目標(biāo)相互交流信息，進行智力碰撞，激勵全體與會專家積極發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進他們的“思維共振”，互相啟發(fā)，以產(chǎn)生新的思維和觀點，再進一步深化、集中，以達到互相補充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測方法。（二）分類：直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法（1）直接頭腦風(fēng)暴法根據(jù)一定的規(guī)則，通過共同討論，鼓勵專家獨立思考，充分發(fā)表意見的一種預(yù)測方法。步驟：準(zhǔn)備、熱身、提出問題、頭腦風(fēng)暴、確定預(yù)測方案、會后評價。（2）質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法對直接頭腦風(fēng)暴法提出的系統(tǒng)化的預(yù)測方案進行質(zhì)疑的一種預(yù)測方法，是一種同時召開兩個會議、集體產(chǎn)生設(shè)想的方法。一、頭腦風(fēng)暴法第一個會議完全遵照直接頭腦風(fēng)暴法的程序進行，第二個會議對第一個會議的方案提出質(zhì)疑，分析存在的限制因素和解決問題的建議，直到?jīng)]有問題可以質(zhì)疑為止，從而進一步完善解決方案，使之更加科學(xué)合理。3.頭腦風(fēng)暴法的實施原則（1）會議中禁止批評和評論，也不要自謙。（2）目標(biāo)集中，追求數(shù)量，多多益善。意見越多，產(chǎn)生好意見的可能性越大。（3）鼓勵獨立思考、奇思妙想。（4）與會人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來。（5）提倡自由發(fā)言、暢所欲言、任意思考。（6）鼓勵利用和改善他人設(shè)想。（7）不強調(diào)個人的成績，應(yīng)以小組的整體利益為重，激發(fā)個人追求更多更好的創(chuàng)意。一、頭腦風(fēng)暴法4.頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點一、頭腦風(fēng)暴法優(yōu)點：通過信息交流，產(chǎn)生思維共振，進而激發(fā)創(chuàng)造性思維，能在短期內(nèi)得到創(chuàng)造性成果。通過會議，獲取的信息量大，考慮的預(yù)測因素多，提供的方案比較廣泛全面。缺點：參加會議的人數(shù)受限制；

受權(quán)威影響較大，不利于充分發(fā)表意見；

易受心理因素影響，容易隨大流；

易受表達能力的影響。（一）德爾菲法的含義德爾菲法又叫專家調(diào)查法，起初是由美國蘭德公司推廣實施。德爾菲法是以背對背的方式通過幾輪函詢征求專家的意見，組織決策小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專家，供他們分析判斷以提出新的論證。幾輪反復(fù)后，專家意見漸趨一致，最后作出符合市場未來發(fā)展趨勢預(yù)測的一種經(jīng)驗判斷預(yù)測法。二、德爾菲法（二）德爾菲法的預(yù)測程序二、德爾菲法準(zhǔn)備階段征詢階段最終預(yù)測階段確定預(yù)測主題成立專家小組和準(zhǔn)備背景材料設(shè)計調(diào)查咨詢表第一輪：組織者將預(yù)測主題、征詢表和背景材料以書信的方式寄給每一位專家。要求他們根據(jù)自己的想法，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。專家填好征詢表后，按規(guī)定的時間寄回，組織者收到征詢表后要把收集到的專家意見進行匯總整理，發(fā)現(xiàn)具有共識性的意見和方法。

第二輪：組織者將第一輪得到的相對比較集中的意見、預(yù)測要求、補充的背景材料、征詢表，再次寄給專家，進行第二輪征詢。第二輪征詢要求各個專家對別人的預(yù)測意見加以評論，對自己的預(yù)測意見進行補充說明。

專家們收到資料后，會根據(jù)新的信息，修改自己的意見，提出新的看法，或做出新的判斷。組織者在規(guī)定的時間內(nèi)再次回收專家意見，準(zhǔn)備第三輪征詢。

第三輪：將第二輪匯總得到的意見、預(yù)測要求、補充的背景材料、征詢表，第三次寄給專家，進行第三輪征詢。專家們再次重復(fù)第二輪的操作，最后寄回自己的意見。

如此繼續(xù)下去，直到專家的意見趨向于一致。

在回收了最后一輪的征詢表后，組織者要對專家意見進行整理、分析和評價，并通過統(tǒng)計分析得到最后的預(yù)測結(jié)果。

對專家意見進行統(tǒng)計分析時，常用的有三種方法。（1）算術(shù)平均法

（2）中位數(shù)法

（3）主觀概率法（三）特點二、德爾菲法匿名性反饋性趨同性量化性（四）優(yōu)缺點1.優(yōu)點：(1)專家對問題有一定的時間準(zhǔn)備，能保證對問題的思考比較成熟；(2)在征詢意見的幾輪反復(fù)中，專家能了解不同的意見，而經(jīng)過不同的分析后提出的看法較為完善；(3)征詢過程中用匿名方式進行，有利于各位專家不受限制，獨立思考，不為少數(shù)權(quán)威意見所左右；(4)對專家意見的匯總整理，采用數(shù)理統(tǒng)計方法，使定性的調(diào)查有了定量的說明，所得結(jié)論更為科學(xué)。二、德爾菲法2.缺點：(1)預(yù)測結(jié)果取決于專家對預(yù)測對象的主觀看法，受專家的學(xué)識、評價尺度、生理狀態(tài)及興趣程度等主觀因素的制約；(2)專家在日常工作中一般專業(yè)方向比較明確，容易在有限范圍內(nèi)進行習(xí)慣性思維，往往不具備了解預(yù)測問題全局所必需的思想方法；(3)專家對問題的評價通常建立在直觀的基礎(chǔ)上，缺乏嚴(yán)格的考證，因此專家的預(yù)測結(jié)論往往是不穩(wěn)定的；(4)專家對發(fā)展趨勢的預(yù)測用直觀外推法，對大大超乎現(xiàn)實的思想難以估汁。二、德爾菲法【例】某企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品，由于市場上還沒有相似的產(chǎn)品，無法獲得歷史數(shù)據(jù)，因此對新產(chǎn)品的年銷售量難以確定，現(xiàn)聘請12位專家，用德爾菲法進行預(yù)測。三輪征詢的具體數(shù)據(jù)如下表所示。專家

編號第一次判斷銷售量第二次判斷銷售量第三次判斷銷售量

最低最可能最高最低最可能最高最低最可能最高11015181215181115182491261013810133812181014161014164151830121530101222524758106101266101561015691575610681261012866107814781295916101321612191091114710177101211810129101210111412610186111491115平均值710158111681115（2）加權(quán)平均數(shù)。將最低銷售量、最可能銷售量和最高銷售量分別按0.20、0.50和0.30的概率加權(quán)平均，則預(yù)測平均銷售量為：（萬件）（1）算術(shù)平均數(shù)。第三輪預(yù)測時，12位專家預(yù)測的最低銷售量、最可能銷售量、最高銷量平均值分別為8、11、15，將這個三個數(shù)進行算術(shù)平均：（萬件）（3）中位數(shù)。對備選銷售量取中位數(shù)，再按上述權(quán)數(shù)計算加權(quán)平均數(shù)。最低銷售量：6、6、6、6、7、7、8、9、10、10、10、11，中間的2位數(shù)是7、8，中位數(shù)為7.5。最可能銷售量：8、9、10、10、10、10、11、11、12、12、14、15，中間2位數(shù)是10、11，中位數(shù)為10.5。最高銷售量：12、12、12、12、13、14、15、15、16、18、19、22，中間2位數(shù)是為14、15，中位數(shù)為14.5。加權(quán)平均后預(yù)測的銷售量為：X=7.5×0.2+10.5×0.5+14.5×0.3=11.1（萬件）第三節(jié)對比類推法一、對比類推法的定義二、對比類推法的類型三、對比類推法的注意事項一、對比類推法的定義

對比類推預(yù)測法也稱對比分析法，是利用類推性原理，將預(yù)測對象與同類或類似事物進行對比分析，根據(jù)同類事物的發(fā)展?fàn)顩r或相似事物的發(fā)展?fàn)顩r對預(yù)測對象進行估計和判斷，從而得出預(yù)測結(jié)果的一種定性預(yù)測方法。1.產(chǎn)品類推法許多產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、原材料、技術(shù)等方面具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)律往往也會呈現(xiàn)出某種相似性，利用產(chǎn)品之間的這種相似性進行類推就是產(chǎn)品類推法。例如，冰箱與洗衣機對于家庭消費是相似的，因此可以根據(jù)冰箱市場的發(fā)展過程類推洗衣機市場需求變化趨勢。二、對比類推法的類型2.地區(qū)類推法地區(qū)類推法是根據(jù)其他地區(qū)（或國家）曾經(jīng)發(fā)生過的事件進行類推。同一產(chǎn)品在不同的地區(qū)或國家有領(lǐng)先或落后的發(fā)展?fàn)顩r，可以根據(jù)某一地區(qū)的市場狀況類推另一地區(qū)的市場。二、對比類推法的類型例：某家電用品公司為開拓五個城市的中央空調(diào)市場而進行調(diào)查，獲得上一年中央空調(diào)市場的銷售量，如表所示，根據(jù)資料數(shù)據(jù)，預(yù)測今年中央空調(diào)的需求量。城市ABCDE實際銷量（套）190003600280078004000家庭戶數(shù)（萬戶）2018134921預(yù)測分析：經(jīng)過對市場20萬家庭住戶的抽樣調(diào)查，今年對中央空調(diào)的購買量為每百戶4名，即需求率為0.04，得出市場預(yù)測值為8000套，但這僅是對一個城市的抽樣調(diào)查。其他四個城市需求量如何，就要采用局部總體類推法，以一個市場資料為基礎(chǔ)，來類推其他四個城市的需求量，最后加以綜合。

3.行業(yè)類推法行業(yè)類推法是根據(jù)同一產(chǎn)品在不同行業(yè)使用時間的先后，利用該產(chǎn)品在領(lǐng)先使用的行業(yè)市場狀況類推滯后使用的行業(yè)市場。行業(yè)類推法多用于新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測，以相近行業(yè)的相近產(chǎn)品的發(fā)展變化情況，來類比某種新產(chǎn)品的發(fā)展方向和變化趨勢。二、對比類推法的類型4.局部總體類推法局部總體類推法以某一個企業(yè)的普查資料或某一個地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進行分析判斷、預(yù)測和類推。在市場預(yù)測中，對于某一行業(yè)或整個市場的容量，通過普查固然可以獲得全面系統(tǒng)的資料，但受主客觀條件的限制，如不可能進行全面普查，只有局部普查資料或抽樣調(diào)查資料，預(yù)測和類推全面或大范圍的市場變化，就成為客觀需要。二、對比類推法的類型【例】某家電用品公司為開拓五個城市的中央空調(diào)市場而進行調(diào)查，獲得上一年中央空調(diào)市場的銷售量，如表所示，根據(jù)資料數(shù)據(jù)，預(yù)測今年中央空調(diào)的需求量。城市ABCDE實際銷量（套）190003600280078004000家庭戶數(shù)（萬戶）2018134921預(yù)測分析：經(jīng)過對市場20萬家庭住戶的抽樣調(diào)查，今年對中央空調(diào)的購買量為每百戶4名，即需求率為0.04，得出市場預(yù)測值為8000套，但這僅是對一個城市的抽樣調(diào)查。要了解其他四個城市需求量如何，就要采用局部總體類推法，以一個城市的需求量為基礎(chǔ)，來類推其他四個城市的需求量，最后加以綜合。在應(yīng)用局部總體類推法進行預(yù)測時，應(yīng)注意該方法建立在事物發(fā)展變化相似性的基礎(chǔ)上，相似性并不等于完全相同。三、對比類推法的注意事項（1）具體問題具體分析。在類推時要注意對具體產(chǎn)品或具體市場進行分析。（2）盡量不用來預(yù)測特殊現(xiàn)象。特殊事物的規(guī)律難以找到類似參照物，也難以找到可供分析的數(shù)據(jù)資料。如果特殊事物的資料比較多，不應(yīng)該用對比類推法進行預(yù)測，而應(yīng)該用其他預(yù)測結(jié)果更加準(zhǔn)確的方法進行預(yù)測。（3）應(yīng)該找到類似程度高的事物為預(yù)測的參照物，并且應(yīng)該運用其他預(yù)測方法進行佐證和分析。（4）應(yīng)該在對具體產(chǎn)品的各種影響因素進行綜合分析和判斷后，再對預(yù)測結(jié)果進行確認(rèn)。因為影響因素發(fā)生變化，預(yù)測結(jié)果將會有比較大的誤差。影響因素相差太大的時候，絕對不能使用此法。定性預(yù)測方法是一種常用的預(yù)測方式。定性預(yù)測方法主要有集合意見預(yù)測法、專家預(yù)測法和對比類推法等。集合意見預(yù)測法主要適用于進行短期和近期市場預(yù)測，包括集合經(jīng)營管理人員意見法、職能部門管理人員意見法和集合業(yè)務(wù)人員意見法、購買者意向調(diào)查法四種組織形式。專家預(yù)測法包含頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法。頭腦風(fēng)暴法主要用于創(chuàng)新性比較強的活動或決策，德爾菲法具有匿名性、反饋性、趨同性和量化性的特點，將主觀判斷和客觀統(tǒng)計計算相結(jié)合，具有廣泛的代表性。對比類推法應(yīng)用范圍廣泛，常用于新產(chǎn)品開發(fā)和新市場開拓前景預(yù)測，包括產(chǎn)品類推法、地區(qū)類推法、行業(yè)類推法和局部總體類推法。小結(jié)1.（?

?）特別適用于缺少歷史資料的市場現(xiàn)象的預(yù)測。?A.相關(guān)回歸分析預(yù)測法???B.定性預(yù)測法

C.時間序列預(yù)測??D.定量預(yù)測法

2.需要同時召開兩個會議、集體產(chǎn)生設(shè)想的方法是（

）。A.質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法B.直接頭腦風(fēng)暴法