新產(chǎn)品上市營(yíng)銷與策劃方案

新產(chǎn)品上市營(yíng)銷與策劃方案

1．企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!“在我追求熟習(xí)的時(shí)候，是我企業(yè)的發(fā)展階段；當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時(shí)候，是我企業(yè)進(jìn)入衰落時(shí)期的開始”2．新產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時(shí)還是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。一、新產(chǎn)品開發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)3．新產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造一種價(jià)值，新產(chǎn)品上市是傳播價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值是一種證關(guān)系，傳播價(jià)值必須考慮傳播手段、傳播對(duì)象和傳播成本、傳播電動(dòng)機(jī)(顧客期望)（龐貝玻璃瓶）4．研產(chǎn)銷一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在“技術(shù)”與“顧客”之間找到落腳點(diǎn)。5．新產(chǎn)品開發(fā)必須與隊(duì)伍開發(fā)同步，組織隊(duì)伍的跟進(jìn)往往是新品成功與否的關(guān)鍵。二、新產(chǎn)品開發(fā)及上市的基本程序

(一)

新產(chǎn)品的定位1．行業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你站在哪里)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)2．消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)5W

(1)誰(shuí)買？誰(shuí)是我們產(chǎn)品的主要消者誰(shuí)參與了購(gòu)買決策(2)為什么買？購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么(3)在何處買？通路建設(shè)必須考慮的問題(4)何時(shí)買？買多少？產(chǎn)品的購(gòu)買是否具有階段性或季節(jié)性購(gòu)買的頻率與購(gòu)買數(shù)量(5)買什么品牌？品牌的價(jià)值取向3．預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求4．目標(biāo)市場(chǎng)5．新產(chǎn)品定位2．產(chǎn)品的定價(jià)

(1)考慮產(chǎn)品的價(jià)格彈性價(jià)格彈性是銷售收入的相對(duì)變化量與的相對(duì)變化量的比值。(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)策略A．滲透定價(jià)策略

銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場(chǎng)占有率目的和理由：擴(kuò)大市場(chǎng)，讓無法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量?jī)r(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷售阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入B．吸脂定價(jià)策略立即賺取有豐厚的利潤(rùn)，正如海綿吸水一樣。目的和理由：需要迅速收回投資增強(qiáng)高級(jí)計(jì)算器形象定位價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷售量減少的幅度很小產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)3．產(chǎn)品配銷的策略配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購(gòu)買。(1)決定渠道通路的三個(gè)要素

通路的長(zhǎng)度通路的深度(密集性、選擇性或獨(dú)家分銷)中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價(jià)值)什么是有價(jià)值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營(yíng)銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方)2)選擇和說服通路成員(永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系)激勵(lì)通路成員(P248表8-3)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計(jì)劃。(3)賣場(chǎng)營(yíng)銷逐步成為一種專業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作理由：競(jìng)爭(zhēng)品牌多，品牌忠誠(chéng)度低新產(chǎn)品不斷上市，爭(zhēng)奪賣場(chǎng)空間通路勢(shì)力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位賣場(chǎng)觀察：凡是與消費(fèi)者購(gòu)買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費(fèi)者、店頭、店外和店內(nèi))賣場(chǎng)支援：位置、空間、宣傳。易拿易看B．實(shí)戰(zhàn)促銷的基本工具a.對(duì)內(nèi)的促銷企業(yè)內(nèi)的PR：告知全體員工，全員參與營(yíng)銷員工對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、確認(rèn)或品嘗對(duì)營(yíng)銷員的活動(dòng)：新品銷售激勵(lì)新品知識(shí)培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳銷售工具的準(zhǔn)備銷售作業(yè)指導(dǎo)(推銷手冊(cè))b.對(duì)外的促銷

對(duì)中間商的促銷：各種折扣、獎(jiǎng)品銷售競(jìng)賽企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳共同舉辦活動(dòng)(二級(jí)戶的培訓(xùn))派遣短期店員(站店銷售)對(duì)消費(fèi)者的促銷：POP廣告消費(fèi)者教育(科講)產(chǎn)品目錄、小冊(cè)子贈(zèng)品廣告試用品嘗(科技示范)三、公司營(yíng)銷實(shí)踐中的幾點(diǎn)思考

1．從子公司開業(yè)看新產(chǎn)品上市飼料子公司開業(yè)的相關(guān)籌備工作實(shí)質(zhì)上就是一次完整的新品上市策劃。三濃兩乳的品種結(jié)構(gòu)，高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品定位，服務(wù)營(yíng)銷的迅速推進(jìn)，使子公司在1年左右能迅速達(dá)到1000噸左右的銷售量。然而后繼相關(guān)品種上市以后，為什么不能迅速提升銷量？我們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)上出了問題？

子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市工作，組合一切資源整合營(yíng)銷。2．新產(chǎn)品是提升銷量和利潤(rùn)的子公司確立了3萬