政府公共關(guān)系（第二版）課件 第11章 政府信用與公共信息傳播；第12章 政府形象管理

第十一章

政府信用與公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府信用與公共信息傳播政府信用概念11.1政府信用的構(gòu)成與評估11.2政府信用與政府公共信息傳播11.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府信用缺失的傳播因素分析11.4重點(diǎn)問題

信任的基本特征、分類政府信用的特性政府信用的概念政府治理理念與政府信用政府信用的構(gòu)成政府公共信息傳播與政府信用的關(guān)系政府公共信息傳播的過程與要素政府信息傳播失靈原因分析政府信息傳播系統(tǒng)的建立政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府信用與公共信息傳播

政府公共關(guān)系的主要精神，在于政治溝通渠道的多元性、傳遞信息的真實(shí)性、公眾反饋的有效性。對信任和信用問題的研究表明，信息是信用評價(jià)的重要因素。對個(gè)人或組織信用的評價(jià)，很大程度上依賴于評價(jià)者所掌握的關(guān)于被評價(jià)者的信息。因此，政府公共關(guān)系對于政府信用研究的重要意義就在于，政府公共關(guān)系致力于為公眾提供及時(shí)的、必要的、全面的政府信息，使公眾能夠基于完整的、公正的態(tài)度對政府信用作出客觀的評價(jià)。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府信用一直以其獨(dú)特的存在方式對政府行政管理活動(dòng)起著重要的作用。信用產(chǎn)生于信任行為，從簡單的人際交往到整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展，信用都占有舉足輕重的地位。而在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，不同的個(gè)人和組織多有其獨(dú)特的信用以及相關(guān)的理解。政府信用是社會(huì)信用系統(tǒng)中的關(guān)鍵部分，它的存在與發(fā)展是社會(huì)信用系統(tǒng)能夠有效運(yùn)行的重要保證。11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1.1信用的定義（一）信任研究我們可以歸納出信任的基本特征。第一，信任是一種基于信息的判斷，這種關(guān)系體現(xiàn)于信任主體對被信任對象的心理預(yù)期、態(tài)度和隨之而采取的行為。信任是個(gè)體面臨一個(gè)預(yù)期損失大于預(yù)期得益的不可預(yù)料事件時(shí)，所做的一個(gè)非理性的選擇行為。11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1.1信用的定義（一）信任研究第二，信任是一種信任主體占主動(dòng)的行為，即信任主體能夠基于其他因素選擇是否對客體采取信任的態(tài)度或行為。第三，信任的復(fù)雜性可通過對其基本構(gòu)成和維度的分析得到更清楚的反映。這些分析大多數(shù)的成分是對于被信任對象特點(diǎn)的分析，這些分析將對信用維度的研究有非常重要的參考意義。典型的分析結(jié)果主要有可預(yù)測性、可依靠性和信心，行為一致性、能力、義務(wù)和責(zé)任感，專業(yè)技能和可信任性，能力、動(dòng)機(jī)和才干，概括性信任、情感性信任、可靠性和可依賴性等。11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1.1信用的定義（二）信任與信用對比信任的特征，信用也有其自身的特點(diǎn)。第一，信用也是一種契約關(guān)系的表現(xiàn)，即信用主體的履約程度和信任主體的信任程度。第二，信用是一種信息價(jià)值的體現(xiàn)。這種信息主要是基于信任主體或第三方對被信任對象行為的評價(jià)。第三，信用需要有相應(yīng)的維度和指標(biāo)進(jìn)行評估。信任與信用是一種正相關(guān)的關(guān)系，信任是信任客體基于對信任主體信用信息的評價(jià)而做出的傾向性態(tài)度或行為。在一定的客觀環(huán)境下，主體的信用度越高，就意味著客體對主體履約能力的信息有著越積極的判定，客體對主體的信任程度也就越高。11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1.2政府信用的特性（一）合法性與有限性（二）責(zé)任性（三）有效性與回應(yīng)性（四）廉潔性與透明性（五）公開性與真實(shí)性11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1.3政府信用的概念從政府信用自身的特點(diǎn)來看，第一，政府信用是一種履約能力的表現(xiàn)，是公眾對政府行政行為的評價(jià)和信任程度。政府和公眾之間的關(guān)系既是一種委托—代理關(guān)系，又是一種服務(wù)提供者與使用者的關(guān)系，這些關(guān)系都是基于契約而形成的，政府的行政能力就成為了履約情況的重要保證。政府信用是測量公眾對政府評價(jià)的重要指標(biāo)，政府的信用有高低之分，甚至還存在政府信用缺失和赤字的情況。11.1政府信用概念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.1.3政府信用的概念第二，政府信用是一種公眾對政府的評價(jià)信息，這種評價(jià)的信息不可能由政府自身做出，而是公眾的評價(jià)或是由第三方的獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行測量的結(jié)果。第三，政府的信用評價(jià)應(yīng)有相應(yīng)的測評指標(biāo)，從而確定政府的信用水平和信用狀況。第四，影響政府信用水平和狀況的因素非常龐雜，大量政治的和行政的決策及行為影響著公眾對政府信用的評價(jià)。因此，政府信用是公眾對政府政治決策和行政行為的真實(shí)性和有效性的評價(jià)，是公眾對政府信譽(yù)和形象的綜合性心理反應(yīng)。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府治理理念的演變是政府信用在行政管理學(xué)中地位不斷上升的前提。從以傳統(tǒng)官僚制為主要特征的行政管理到以治理理念為主的公共管理，再到以企業(yè)理念再造政府的新公共管理，公眾在政府管理理念中的地位越來越重要，政府信用的地位也日益提升。提出政府信用評估概念的最大意義，在于向市場領(lǐng)域?qū)W習(xí)，研究提供一種量度工具，這種工具能夠在選舉投票等傳統(tǒng)政治評價(jià)工具之外量度民眾對政府的評價(jià)，使公民對政府的意見能夠在行政管理的范圍內(nèi)得到及時(shí)有效的反映，官僚體制對此做出回應(yīng)和調(diào)整，最終使社會(huì)矛盾得到重視并得以有效的緩解，使整個(gè)管理體制更富彈性并具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。構(gòu)建對政府信用的評估模型需要考慮政府運(yùn)作的多個(gè)方面，所涵蓋的內(nèi)容將超出政府公共關(guān)系的研究范圍。本節(jié)把政府信用評估放在一個(gè)宏觀的分析框架中，初步分析政府信用的構(gòu)成，分析各種要素的含義及可能，研究建立政府信用評估模型的可能性，為建立全方位的政府信用評估模型提供思考的路徑。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析（一）傳統(tǒng)官僚制理念與政府信用官僚制是針對任人唯親的傳統(tǒng)型統(tǒng)治制度而提出的專業(yè)人才的穩(wěn)定治理結(jié)構(gòu)，這種理想結(jié)構(gòu)的主要特征主要表現(xiàn)為：（1）制度化原則。體制內(nèi)的成員要服從非個(gè)人的制度，也即要服從上級的命令，因?yàn)樗拿钍且赃@個(gè)制度為取向的。（2）層級制原則。這意味著一種牢固而有秩序的上下級制度，上下級之間的命令傳達(dá)和信息的溝通都必須要有一定的程序和方式。（3）專業(yè)化原則。通過勞動(dòng)分工和專職化促進(jìn)專業(yè)化的發(fā)展。（4）公私分開原則。公共財(cái)產(chǎn)和私人財(cái)產(chǎn)、公共事務(wù)與私人事務(wù)都必須有明顯的區(qū)別和分離，從而確保官僚體制的中立性。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析然而，官僚制的負(fù)面功能也是不可避免的，韋伯本人也意識到官僚制傾向于壟斷信息，使外人不可能知道決策的基礎(chǔ)，以進(jìn)一步提高其權(quán)力。另外，官僚體制中的行政管理人員將因取悅上級而忽視其他社會(huì)成員的利益。韋伯認(rèn)為，官員們傾向于在實(shí)質(zhì)上功利主義地對待他們的行政管理任務(wù)，以報(bào)效需要取悅的被統(tǒng)治者。因此，在實(shí)際運(yùn)行中，官僚制往往成為機(jī)構(gòu)重疊、部門交叉、職能不清的機(jī)械性官僚組織，公眾的地位被貶得非常低，因?yàn)楣賳T們只需對上級負(fù)責(zé)，公眾的利益被漠視，政府信用在官僚們的互相推諉和指責(zé)中消失殆盡。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析（二）新公共行政學(xué)與政府信用新公共行政學(xué)是作為用全新視角對政府管理進(jìn)行審視和反思的觀點(diǎn)出現(xiàn)的，它拋棄了政治—行政二分法的觀點(diǎn)，并更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)公平的重要性。民主行政思想的提出是新公共行政學(xué)的重要特征，行政民主被認(rèn)為和政治民主一樣重要，公眾需要應(yīng)當(dāng)是行政體系運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，即公眾的權(quán)利或利益應(yīng)高于政府自身的利益擴(kuò)張和利益滿足。民主行政思想更加傾向于發(fā)展各不相同的、多元的、重疊的政府決策中心，在變化迅速的條件下對公民的需要作出快速的反應(yīng)。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析（二）新公共行政學(xué)與政府信用新公共行政學(xué)開始把公民的需要列入行政管理體系的中心位置，公民的地位優(yōu)于行政效率。政府行政部門制定政策的力量漸漸得到認(rèn)識，行政官僚的決策同樣具有政治意義。新公共行政學(xué)對于公民需求的重視使政府行政的研究有了一定程度的轉(zhuǎn)向，對于下一階段新公共管理理論的提出和發(fā)展有重要的作用。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析（三）新公共管理學(xué)與政府信用

20世紀(jì)80年代，人民對公共行政的信任危機(jī)引發(fā)了當(dāng)代西方政府治理理念的重大變動(dòng)。以英美為首的西方國家率先開始了以增強(qiáng)公民對政府的信任度、重新確立公共行政理念及其范式的“合法性”的行政改革，旨在建立靈活、民主、科學(xué)且高效的理想行政模式。新公共管理學(xué)正是在這樣的背景下產(chǎn)生的。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析（三）新公共管理學(xué)與政府信用

新公共管理學(xué)繼承了新公共行政學(xué)的公民主導(dǎo)思想，以解決政府管理問題為核心，融合了各種學(xué)科相關(guān)的知識和方法，尤其參考企業(yè)管理的理念和方式，提出企業(yè)型政府范式。政府的顧客就是公民，企業(yè)型政府應(yīng)當(dāng)以顧客為導(dǎo)向，政府職能、政府行為、政府改革都要緊緊地圍繞著顧客來展開，以顧客的滿意度作為政府運(yùn)行最大的使命和考量。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.1政府治理理念發(fā)展與政府信用評估意義和分析（三）新公共管理學(xué)與政府信用

新公共管理學(xué)在很大程度上借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識和企業(yè)領(lǐng)域的管理方法，政府信用的研究和評估也可以很好地參考經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中信用評估的知識和思想?？梢钥隙ǖ氖牵S著企業(yè)精神進(jìn)入到政府領(lǐng)域中，企業(yè)信用的各種理念將隨之成為政府信用建設(shè)的重要參考內(nèi)容。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.2政府信用的構(gòu)成（一）企業(yè)信用評估

企業(yè)信用評估又稱為信用評級，是指由獨(dú)立的社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，通過對企業(yè)、債券發(fā)行者、金融機(jī)構(gòu)等市場參與主體的信用記錄、經(jīng)營水平、財(cái)務(wù)狀況，所處外部環(huán)境等諸多因素進(jìn)行分析研究之后，就其信用能力（主要是償還債務(wù)的能力及其可償債程度）所作的綜合評價(jià)，并用簡單明了的符號表達(dá)出來，以滿足社會(huì)需要的市場行為。經(jīng)過近百年的發(fā)展，國內(nèi)外的評估機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中常用的評估方法大致可以分為三類：定性評估法、定量評估法和綜合評估法。11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.2政府信用的構(gòu)成（二）政府信用構(gòu)成的初步分析

根據(jù)商業(yè)信用評級的思路，分析組織的信用必須考慮組織信用的構(gòu)成因素。在分析政府信用評估的可能性時(shí)，應(yīng)考慮對政府政治決策、行政行為的真實(shí)性和有效性起決定作用，對政府信譽(yù)和形象產(chǎn)生積極或消極影響的各種因素。1

公眾參與2政府績效3政府責(zé)任機(jī)制4政府履約程度5政府失信程度6政府廉潔程度7政府信息公開與透明11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.2政府信用的構(gòu)成（三）政府信用評估的意義1政府信用評估是社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的需要2政府信用評估是社會(huì)信用體系建設(shè)的趨勢3政府信用評估是政府公共關(guān)系評估工作的重要內(nèi)容4政府信用評估是社會(huì)監(jiān)督的重要內(nèi)容11.2政府信用的構(gòu)成與評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.2.2政府信用的構(gòu)成（四）政府信用評估的初步構(gòu)想政府信用評估是一項(xiàng)巨大的工程，一個(gè)完善的測評體系是政府信用評估的重要工具。這里提出的是對于政府信用評估體系的初步構(gòu)想，為政府信用評估提供一些應(yīng)考慮的因素。1獨(dú)立的第三方評論2政府信用評估方法和評估指標(biāo)的設(shè)計(jì)3政府信用評估的運(yùn)作11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

信用是一種被信任對象能夠通過履行契約關(guān)系而獲得他人信任的信息。被信任對象的信用高低，是信任者基于被信任對象的有關(guān)信息所作出的評價(jià)，在政府領(lǐng)域中，就是公民對政府有關(guān)信息所作出的評價(jià)。根據(jù)政府信用的特性，我們提出了有效政府信用的七大方面。事實(shí)上，公民對政府信用信息的評價(jià)囊括了有效政府信用的所有方面。顯然，無論是公民政治參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)、政府績效的高低、政府責(zé)任體系，還是政府履約情況、政策穩(wěn)定性和廉潔度，所涉及的問題都是政府公共信息的重要構(gòu)成部分。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材換言之，這些信息只有為公眾真實(shí)地掌握并評價(jià)，才能夠成為公眾評價(jià)政府信用的構(gòu)成因素。就這個(gè)方面而言，政府信息的公開與透明顯得格外重要，是政府信用評估實(shí)現(xiàn)的必要條件。只有在公共信息公開的前提下，才存在政府信用評估和分析的可能性。公共信息的公開與透明并不能夠直接增加政府的信用，但公共信息的隱瞞和失實(shí)公開將對政府信用有毀滅性的打擊。因此，本節(jié)將著重論述政府公共信息傳播與政府信用的密切關(guān)系。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

政府公共關(guān)系的要義就是把滿足公眾的知情權(quán)作為自己工作的義務(wù)，政府公共關(guān)系工作的研究一直致力于探討如何才能促進(jìn)政府與公眾之間信息的雙向交流和溝通，目的是通過讓公眾了解足夠的信息，建立起公眾對政府形象的正面評價(jià)，獲得公眾的信任，提高政府的信用度，從而有利于政策的有效推行和社會(huì)的高效治理。因此，本章認(rèn)為，政府公共關(guān)系的研究能夠?qū)φ庞玫闹匾獦?gòu)成因素之一——政府信息有效傳播與政府信用的關(guān)系給予合理和科學(xué)的解答。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.1信用與公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的發(fā)展史是組織信息的建設(shè)史信用與公共關(guān)系的關(guān)系可謂源遠(yuǎn)流長，在我們回顧公共關(guān)系的發(fā)展史時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系一直致力于建立組織與公眾的良好關(guān)系，而這種關(guān)系的核心正是公眾對組織的信任，即通過組織的良好信用來獲得公眾對組織的信任和支持，而全面、真實(shí)地傳播組織的信息則是公共關(guān)系所努力的方式和手段。到了相互理解、相互調(diào)整的現(xiàn)代社會(huì)，公共關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔⑦M(jìn)行有效管理的重要學(xué)科和職業(yè)。在信息傳播渠道多元化的今天，如何把信息能夠真實(shí)、有效地傳播給公眾，獲得公眾的信任，增加組織的信用，成為了公共關(guān)系研究者和從業(yè)人員的重要課題。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.1信用與公共關(guān)系（二）公共關(guān)系與信用內(nèi)涵的互動(dòng)關(guān)系——減少不確定性信息，增加確定性信息公共關(guān)系組織信用信息傳播構(gòu)建或提高建立形象和聲譽(yù)公共關(guān)系工作11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.2政府信用與政府公共關(guān)系（一）政府公共關(guān)系的含義盡管公共關(guān)系的定義較多，但是在政府公共關(guān)系方面，定義的指向性卻是非常相近的。政府公共關(guān)系的核心內(nèi)容可以歸納為現(xiàn)代政府運(yùn)用各種傳播手段，與公眾進(jìn)行信息的雙向溝通，從而建立政府良好形象，最終為行政管理活動(dòng)提供支持。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.2政府信用與政府公共關(guān)系（二）政府公共關(guān)系與政府信用的統(tǒng)一性在單向傳播模式下，組織只是把有利于自身的信息向公眾宣傳，卻忽視了公眾的需要，也就是說，公眾需要經(jīng)常了解政府的信息，但多數(shù)情況下，公眾與政府之間所掌握的信息都是不對稱的。在信息不對稱的情況下，政府本身的利益驅(qū)動(dòng)和自利傾向以及公眾對政府情況了解的困難就有可能表現(xiàn)為信用風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，政府所擁有的技術(shù)資源優(yōu)勢擁有拒絕公開公眾本可了解的信息，使公眾陷入“無知”狀態(tài)；公眾的分散狀態(tài)和“搭便車”心理也缺乏采取統(tǒng)一集體行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力以采取即時(shí)的行動(dòng)。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.2政府信用與政府公共關(guān)系（二）政府公共關(guān)系與政府信用的統(tǒng)一性但是，隨著時(shí)間的延續(xù)，長期處于信息劣勢地位的公眾信息需求積壓過久，任何的不利信息——無論信息是來自非正式渠道還是正式渠道，都可以摧毀政府的信用。政府的公共關(guān)系活動(dòng)，常常會(huì)包含在公共事務(wù)、公共信息或公共傳播之中，并逐步發(fā)展為一種用來完成不同組織目標(biāo)的政治和行政手段。它們成為行政系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，其主要目的在于填補(bǔ)大眾政府與官僚政府之間的鴻溝。摧毀政府信用的還有多種因素，但是從政府公共關(guān)系的角度來看，信息的不暢將會(huì)使政府建設(shè)信用的努力功虧一簣。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.2政府信用與政府公共關(guān)系（二）政府公共關(guān)系與政府信用的統(tǒng)一性盡管政府地位和資源的壟斷決定了現(xiàn)代政府一定比公眾擁有更多的信息優(yōu)勢，但是雙向的溝通模式對于政府的信用建設(shè)卻是至關(guān)重要的。通過對信用的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)信息的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性極大地影響著信用方的信用。而公共關(guān)系的雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)對公眾的重視和研究，強(qiáng)調(diào)盡可能保持平衡的信息交流，尊重公眾知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，對公眾的訴求給予及時(shí)和有效的回應(yīng)，以公開為原則，通過傳播溝通，讓公眾對政府給予肯定的和正面的評價(jià)，從而提高政府的信用。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.3信息社會(huì)的政府信息傳播政府信息傳播是政府公共關(guān)系工作的主要內(nèi)容。公共關(guān)系工作通過對信息進(jìn)行有效的管理和傳播，使公眾能夠及時(shí)獲得關(guān)于組織的足夠的信息，從而能夠采取積極的信任態(tài)度和行為。因此，信息對于信用主體能夠被信任的程度有多深，即信任者是否愿意采取信任行為起著至關(guān)重要的作用。政府信息主要是指涉及公共事務(wù)的信息。通過對政府信息傳播過程中的要素進(jìn)行分析，我們可以充分了解政府公共信息傳播的過程與要素，這些要素相互作用將對政府信用產(chǎn)生重要影響。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.3信息社會(huì)的政府信息傳播（一）政府信息傳播要素在傳播學(xué)經(jīng)典的傳播模式——拉斯韋爾模式中，包含了傳播者、內(nèi)容、媒介、受傳者和效果五大要素。而韋伯則在單向傳播模式的基礎(chǔ)上，添加了雙向傳播、傳播者與受傳者之間相互影響的要素。在政府信息傳播這一特定的領(lǐng)域中，參考前人的經(jīng)驗(yàn)，我們可以歸納出以下的要素：政府、社會(huì)公眾、媒體、公共信息和傳播效果。11.3政府信用與政府公共信息傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.3.3信息社會(huì)的政府信息傳播（二）信息化社會(huì)的政府信息傳播信息化社會(huì)對于政府信息傳播的影響主要有以下特征。第一，以網(wǎng)絡(luò)為首的信息技術(shù)的發(fā)展將會(huì)使公眾的知情權(quán)獲得更大程度的滿足。第二，以移動(dòng)電話、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等通信工具為標(biāo)志的電信業(yè)的發(fā)展令人際傳播與大眾傳播等傳播方式發(fā)生整合。第三，對政府管理能力提出了更高的要求。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

政府公共關(guān)系所倡導(dǎo)的政府信息傳播應(yīng)公開透明是政府信用建設(shè)的重要內(nèi)容。政府信息傳播的失靈將會(huì)嚴(yán)重破壞政府信用，因而有必要通過分析現(xiàn)代信息社會(huì)中政府信息傳播的不足對政府信用所構(gòu)成的負(fù)面影響及其原因，探尋建立有效政府信息傳播系統(tǒng)所需要的必要條件，從而樹立積極的政府信用形象。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（一）政府信息傳播與政府信用在一般情況下，政府信息是一種公共產(chǎn)品，它符合公共產(chǎn)品非競爭性和非獨(dú)占性的特點(diǎn)。政府信息所包括的內(nèi)容很廣，政府信息、公共政策、各種國際和社會(huì)事件、公共事務(wù)等都是政府信息的內(nèi)容。其中，政府信息主要指各級人民政府及其職能部門以及依法行使行政職權(quán)的組織在其管理或提供公共服務(wù)過程中制作、獲得或擁有的信息，這是政府信息的主要組成部分。政府是政府信息的公開義務(wù)人，應(yīng)當(dāng)履行公開政府信息的義務(wù)；個(gè)人和組織是公開權(quán)利人，享有獲取政府信息的權(quán)利。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（一）政府信息傳播與政府信用政府信息傳播是政府公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。及時(shí)的、足夠的、真實(shí)的信息能夠減少人們判斷的不確定性、疑義度、未知度和混雜度。公共關(guān)系的雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)對公眾的重視和研究，強(qiáng)調(diào)盡可能保持平衡的信息交流，尊重公眾知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，對公眾的訴求給予及時(shí)和有效的回應(yīng)，以公開為原則，通過傳播溝通，讓公眾對政府給予肯定的和正面的評價(jià)，從而提高政府的信用。因此，政府信息傳播的失靈，將會(huì)對政府信用有非常大的負(fù)面作用，甚至造成政府信用缺失。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（一）政府信息傳播與政府信用政府信息傳播失靈對政府信用破壞的表現(xiàn)主要有以下兩種情況：第一，政府信息未能及時(shí)發(fā)布和公開，權(quán)威信息和主流媒體缺席，傳言、流言和謠言的傳播損害政府信用。第二，政府公開發(fā)布的信息的信度和效度受到質(zhì)疑，破壞公眾對政府的信任預(yù)期，損害政府信用。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（二）政府信息傳播失靈的原因分析信息的失真意味著受眾獲得的人為信息與客觀信息不符，從而導(dǎo)致認(rèn)知的扭曲。在排除了噪音干擾等客觀必然條件后，導(dǎo)致人為信息與客觀信息不符的最重要的主觀原因就是傳播者。要討論政府信息傳播失靈，應(yīng)當(dāng)在政府傳播行為的研究中探尋答案。政府傳播體制不順，未能適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展是導(dǎo)致政府信息傳播失靈的主要原因。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（二）政府信息傳播失靈的原因分析首先，政府部門是政府信息傳播的重要主體，信息傳播的觀念將對傳播行為產(chǎn)生一定的影響。從政府治理思想的發(fā)展歷史可以看到，以管理為中心和以服務(wù)為中心的政府在政府信息供給方面有完全不同的意識和行為。以管理為中心的意識強(qiáng)調(diào)“民可使由之，不可使知之”，對于老百姓，只能叫他們依照政策法令做人做事，不用叫他們懂得其中的道理。以服務(wù)為中心的政府視公民知情權(quán)為基本人權(quán)并努力保護(hù)。作為一種“信息”權(quán)，公民享有從政府索取信息、獲得信息、接受信息的權(quán)利，政府履行提供信息的義務(wù)是知情權(quán)實(shí)現(xiàn)的條件和前提。為保護(hù)公民合法的權(quán)利，政府將努力為公民提供各種政府信息。因此，政府意識的轉(zhuǎn)變，是政府信息傳播工作開展的前提。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（二）政府信息傳播失靈的原因分析其次，政府信息傳播機(jī)制完善與否將在很大程度上影響政府信用的高低。政府信息能否有效、及時(shí)地傳播，很大程度上依賴于完善的政府傳播機(jī)制。而傳播機(jī)制能否和公民監(jiān)督機(jī)制、責(zé)任追究機(jī)制很好地結(jié)合，是政府信息傳播活動(dòng)能否有效進(jìn)行的制度保證。政府信息的收集、制作、發(fā)布、評估反饋等一系列的傳播活動(dòng)都是政府信用建立的過程，這需要統(tǒng)一的法規(guī)規(guī)定傳播活動(dòng)的方式、內(nèi)容，以及相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制。如果缺乏相關(guān)的法律規(guī)定和救濟(jì)渠道，信息傳播的時(shí)間、有效含量將無法保證，從而影響政府的信用。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.1政府信用缺失傳播因素分析（二）政府信息傳播失靈的原因分析最后，政府公共信息傳播策略未能與信息社會(huì)的發(fā)展相配合，令信息傳播效果大打折扣。隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的發(fā)展，媒體出現(xiàn)了多元化的發(fā)展，電視報(bào)紙等傳統(tǒng)的大眾傳媒雖然仍占據(jù)主要的信息傳播地位，但多媒體的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信的發(fā)展，令信息的傳播更為迅速、扁平化。一方面，電視報(bào)紙的報(bào)道競爭雖然已進(jìn)入白熱化，但對于公眾的信息需求卻未必能夠及時(shí)滿足，對于公眾知情權(quán)的維護(hù)也并未完全發(fā)揮第四種權(quán)力的作用。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.2傳播失靈導(dǎo)致政府信用缺失案例分析（一）簡要情況2003年年初，在中國地區(qū)發(fā)生的非典型性肺炎危機(jī)，就是政府信息傳播失靈對政府信用產(chǎn)生負(fù)面作用的重要案例。（二）啟示第一，信息社會(huì)的發(fā)展、高科技的運(yùn)用使人際傳播成為最普遍的基本傳播方式。第二，政府權(quán)威真實(shí)信息的缺席，助長了小道消息的發(fā)展，降低了公眾的滿意程度。第三，信息公開體制的建立將成為政府信息傳播發(fā)展的趨勢。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.2傳播失靈導(dǎo)致政府信用缺失案例分析（三）原因分析分析本次信息傳播危機(jī)的原因主要有下面幾點(diǎn)。第一，政府信息傳播觀念跟不上信息社會(huì)的發(fā)展。第二，政府信息傳播體制亟待規(guī)范化、法制化。第三，對于傳播受眾的分析不足。第四，傳播策略、傳播方法與信息社會(huì)發(fā)展的需要脫節(jié)。11.4政府信用缺失的傳播因素分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材11.4.3建立有效的政府信息傳播系統(tǒng)（一）建立統(tǒng)一的政府信息傳播法規(guī)（二）建立政府信息公開責(zé)任體系

1建立政府信息收集分析系統(tǒng)

2完善公共信息傳播體系

3轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全員公共關(guān)系意識本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材本章主要闡述了政府信用與公共信息傳播。首先對信任問題的研究進(jìn)行了回顧，歸納出了信任的基本特征，并分析了信任與信用的關(guān)系，概括提煉了政府信用的特性。其次界定了政府信用的概念，介紹了政府治理理念的不斷演變對政府信用在政府管理中地位的影響和變化。本章初步分析了政府信用的構(gòu)成，并對如何進(jìn)行政府信用評估提出了構(gòu)想。本章梳理了政府信用與政府公共關(guān)系的關(guān)系，介紹了信息社會(huì)的政府信息傳播。本章最后部分以“非典”事件為案例，從傳播因素的角度具體分析了政府信用缺失的原因，并對建立有效的政府信息傳播系統(tǒng)做出了建設(shè)性的探討。關(guān)鍵術(shù)語1信任2信用3政府信用4政府治理理念5政府信用評估6政府公共信息傳播7政府信用缺失4政府信息傳播系統(tǒng)復(fù)習(xí)思考題政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材1簡述信任的基本特征、分類。2簡述政府信用的概念、特性和構(gòu)成。3簡述政府公共信息傳播與政府信用的關(guān)系。4簡述影響政府信用的政府公共信息傳播要素。5簡述政府信息傳播失靈的原因？6如何建立政府信息傳播系統(tǒng)？ThankYou!第十二章

政府形象管理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理政府形象概論7.1政府形象調(diào)查與規(guī)劃7.2政府形象導(dǎo)入7.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象評估7.4重點(diǎn)問題政府形象政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府形象導(dǎo)入政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理

政府的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。良好的政府形象意味著良好的公眾關(guān)系和社會(huì)輿論。良好的政府形象有利于政府建立良好的公共關(guān)系，爭取公眾與社會(huì)輿論的支持。政府形象管理需要圍繞著塑造良好的公眾形象這個(gè)主題去展開，即運(yùn)用政府形象戰(zhàn)略，通過傳播溝通手段協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論，建立、維護(hù)、優(yōu)化政府形象。建設(shè)良好的公眾形象是政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo)之一。這一章介紹政府形象管理,主要內(nèi)容有政府形象概論、政府形象調(diào)查與規(guī)劃、政府形象導(dǎo)入與政府形象評估等。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.1政府形象的概念政府形象是政府內(nèi)外公眾對政府的整體感覺、印象和認(rèn)知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)的總和。政府形象是政府在與社會(huì)公眾（當(dāng)然也包括政府公務(wù)員）通過傳播媒介或其他途徑接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.2政府形象的分析政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，政府形象可以有以下幾種分類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象。（2）政府實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。（3）政府內(nèi)部形象和外部形象。（4）政府正面形象與負(fù)面形象。（5）政府直接形象和間接形象。（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.3政府形象的構(gòu)成要素就政府形象的共性而言，政府形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）政府的公共產(chǎn)品形象（二）政府的管理形象（三）政府的公務(wù)員形象（四）政府的環(huán)境形象（五）政府的文化形象（六）政府的社區(qū)形象（七）政府的標(biāo)識形象（八）政府的媒介形象12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.4政府形象的基本特性了解政府形象的基本特性對于正確把握政府形象的內(nèi)涵、認(rèn)識政府形象的作用、探索政府形象的發(fā)展規(guī)律是十分必要的。（1）主客觀二重性。（2）系統(tǒng)性。（3）動(dòng)態(tài)性。（4）相對穩(wěn)定性。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

政府形象管理工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價(jià)政府形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為政府形象管理工作指明方向。

政府形象管理工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定政府的政府形象管理目標(biāo)，制定政府形象管理工作規(guī)劃和實(shí)施方案，為政府設(shè)計(jì)形象，使政府形象規(guī)劃工作建立在科學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是政府形象管理規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計(jì)劃的擬訂形象調(diào)查計(jì)劃必須包括下列一些關(guān)鍵性問題：（1）調(diào)查將在哪些人中進(jìn)行?如果選擇抽樣的方法，多大的抽樣范圍才是充分的?調(diào)查采用什么樣的方式?問卷、訪談還是其他?（2）問卷調(diào)查是采用郵寄表格方式、電話采集方式、個(gè)人或小組采訪方式，還是采用聯(lián)合使用這些技術(shù)的方式?（3）調(diào)查應(yīng)包括哪些主題?有無時(shí)間約束?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計(jì)劃的擬定（4）訪談應(yīng)以什么級別來組織問題?這些問題是限制性的還是非限制性的?對所有采訪對象提出的問題是否在語言表達(dá)及敘述方面采取同樣的形式?還是由采訪人員自由地、沒有層次地提問?（5）是否存在被隱蔽起來的特別敏感的題目?怎樣使敏感問題包含在調(diào)查之中?（6）什么樣的人最適合擔(dān)任采訪員或資料收集者?需要對他們進(jìn)行何種培訓(xùn)?（7）誰提供研究經(jīng)費(fèi)?什么人是研究結(jié)果或報(bào)告的最終聽眾?最終聽眾的態(tài)度是否會(huì)對調(diào)查產(chǎn)生能增添麻煩的限制性因素?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（二）形象調(diào)查的測量點(diǎn)1對政府形象的價(jià)值評判2對政府政績的評價(jià)3對政府形象外在特征的識別4對政治傳播的看法12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（三）形象調(diào)查的主要方法

調(diào)查者總是希望獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)越多越好，最理想的是可以獲得全部資料。但這樣做不僅是不可能的，也是不必要的。人們常用的方法是選擇調(diào)查對象總體的一部分，對他們進(jìn)行問卷或訪談形式的抽樣調(diào)查，并基于對這一部分的觀察分析，對總體進(jìn)行推斷。可以采用的抽樣方法有：單純隨機(jī)抽樣，即基于完全偶然性的抽樣；機(jī)械隨機(jī)抽樣，即按一定屬性排隊(duì)后的抽樣；分層隨機(jī)抽樣，即把總體分成若干層后的抽樣；整群抽樣等。非任意抽樣方法有：在總體分布均勻的前提下，隨意抽樣；專家事先選定典型后的判斷抽樣；根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)目標(biāo)的定額抽樣；等等。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.2政府形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（一）影響政府形象塑造的四個(gè)因素1政府形象的價(jià)值保障2政府形象的政績基礎(chǔ)3政府形象的識別效應(yīng)4政府形象的傳播能力12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（二）避免陷入某些誤區(qū)1缺乏周到的論證與考慮2缺乏準(zhǔn)確的定位3缺乏公眾參與4目標(biāo)不清，缺乏環(huán)境預(yù)測5缺乏時(shí)間和條件上的關(guān)聯(lián)性12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理工作的第三步，具體內(nèi)容主要有政府理念形象的導(dǎo)入、政府行為形象的導(dǎo)入與政府視覺形象的導(dǎo)入。12.3.1CI（組織識別）戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)一般來說，公眾對組織形象的認(rèn)識要經(jīng)歷一個(gè)被稱為“AIDMA法則”的過程：Attention（引起注意）；Interest（產(chǎn)生興趣）；Desire（激發(fā)欲望）；Memory（強(qiáng)化記憶）；Action（促使行動(dòng)）。AIDMA法則描述的是，公眾對組織形象的認(rèn)識經(jīng)歷了“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強(qiáng)化記憶→促使行動(dòng)”這樣的一個(gè)心理過程。但是在現(xiàn)代信息急劇膨脹的今天，公眾對組織形象的認(rèn)識和認(rèn)同產(chǎn)生了困難和混亂，抵消了組織在宣傳自己時(shí)所做的大量努力。CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)為我們找到了解決這類問題的方法。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)（一）CI戰(zhàn)略——塑造組織形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下如何使組織的信息有效地傳遞出去，并準(zhǔn)確地到達(dá)自己的公眾對象那里，這是實(shí)施組織形象管理所面對的一個(gè)難題。為了加強(qiáng)形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實(shí)施CI戰(zhàn)略、導(dǎo)入“組織識別系統(tǒng)”CIS以加強(qiáng)組織整體形象的個(gè)性和統(tǒng)一性。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)（二）CIS的基本構(gòu)成

CIS是包括組織經(jīng)營理念、行為活動(dòng)、視覺傳達(dá)等實(shí)體性與非實(shí)體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號等基本要素為主要的識別要素。

CIS由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）；（2）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem，BIS）；（3）視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，VIS）。

三個(gè)子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動(dòng)組織經(jīng)營的步伐，塑造組織獨(dú)特的形象。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入

政府理念與企業(yè)理念的重大區(qū)別在于，后者的目標(biāo)是凝聚人心以爭取企業(yè)發(fā)展帶來直接可見的收益，而前者是公眾意志的集中表達(dá)，它更是一種價(jià)值準(zhǔn)則，其目的不是謀求政府組織直接可見的利益，相反，它把公眾的信賴和支持、公眾福利的提高視為努力的目標(biāo)。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入因此，政府的理念主要應(yīng)包括：1政府的責(zé)任理念——前導(dǎo)意識和民族責(zé)任感2政府的公仆理念——為人民服務(wù)的精神3政府的信仰理念——旗幟與方向12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入從導(dǎo)入的角度看，政府行為是指那些與理念和符號同樣容易識別的為公眾所知的行為。如每天清晨在天安門廣場舉行的升旗儀式，吸引著無數(shù)公民前往觀看，并從中深受教益。如慶祝香港回歸的全國盛典，就不是一次簡單的民族狂歡，而是帶有深刻意念的歷史儀式。在南京大屠殺紀(jì)念日里，古城鳴放長時(shí)間的空襲警報(bào)就是為了銘記那段慘痛的過去。因此，政府介入或直接組織這類行為，就具有形象鮮明、印象深刻的識別特征。我國政府在這方面已經(jīng)形成了良好的傳統(tǒng)，如政府領(lǐng)導(dǎo)人逢年過節(jié)深入基層，看望貧苦人民，關(guān)心他們的疾苦；政府官員在自然災(zāi)害或事故發(fā)生的第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，不顧自身危險(xiǎn)組織搶救；政府堅(jiān)持獨(dú)立自主、和平12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入共處五項(xiàng)原則的外交政策，積極參與國際政治生活和公共事務(wù)（如維和行動(dòng)、消弭戰(zhàn)禍、伸張正義、保護(hù)環(huán)境、控制人口等），給予弱小國家或受災(zāi)國家以經(jīng)濟(jì)和道義上的支持，主動(dòng)關(guān)心世界各國的每一變化，為改變不合理的政治經(jīng)濟(jì)秩序而斗爭，履行應(yīng)盡的國際義務(wù)，努力塑造良好的國際形象等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

無論是在輿論形成中，還是在宣傳工作中，政治符號都被最大限度地利用著、操縱著。因?yàn)橐曈X符號能消除、控制復(fù)雜多樣的利害關(guān)系之間的對抗和斗爭。法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特說，他有一次看見一本雜志的封面上一個(gè)身著法國軍裝的黑人青年在行軍禮，他雙目向上，可能正凝視著飄揚(yáng)的三色旗。這張照片令他深受感動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)畫面象征著法國是一個(gè)偉大的國家，它的全體國民不受種族歧視，忠實(shí)地在它的旗幟下效力。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

用蘊(yùn)涵了理念的符號把政府的整體形象以濃縮的方式再現(xiàn)出來是可能的。事實(shí)上，在國家政府這一層次，國旗、國歌、中央政府辦公地（如白宮、克里姆林宮、中南海等）等已在一定程度上成為政府的識別特征；而在地方政府這一層次，城市的建筑風(fēng)格不僅顯示出當(dāng)?shù)氐牡乩?、氣候等自然特征，更是城市政治、文化的象征。古埃及的金字塔，就是法老們用來象征自己?quán)威與主權(quán)的不可動(dòng)搖的。巴黎明星廣場中央的雄師凱旋門，從廣場向外放射的十二條大道使它具有主宰一切之感。標(biāo)志性建筑更是城市的象征。如“自由女神”是紐約的象征，埃菲爾鐵塔是巴黎的象征，天安門是北京的象征等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

此外，一尊政治家的雕像，也不只是供人時(shí)時(shí)憑吊瞻仰的一般藝術(shù)品，而是一個(gè)攜帶、蘊(yùn)藏著他本人政治理想、抱負(fù)、主張和英雄行為的“人化自然”的符號系統(tǒng)，接受者釋讀的過程也就是受教育的過程。政治色彩很強(qiáng)的烈士陵園、紀(jì)念碑、紀(jì)念館、名人故居等，也是某個(gè)時(shí)代政治風(fēng)貌的永久的紀(jì)念，是特殊的政治“符號場”。這個(gè)“符號場”的力量不可小視。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

這是政府形象管理工作的第四步。評估也稱評價(jià)、估價(jià)，通常是指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)去判斷某一系統(tǒng)或計(jì)劃執(zhí)行的狀態(tài)或質(zhì)量。從政府公共關(guān)系管理的角度看，對政府形象的評估歷來存在著截然對立的不同觀點(diǎn)。這給評估造成了一定的難度。在對政府形象的評估中，存在著三個(gè)方面的主要分歧：（1）評估什么?（2）怎樣評估?（3）評估準(zhǔn)確嗎?

12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.1評估什么評估從一開始就存在兩方面的分歧，即技術(shù)分析的層面和價(jià)值判斷的層面。但效果評估是最基本的評估對象，離開了這一中心命題，評估的意義就十分有限了。對于政府形象導(dǎo)入戰(zhàn)略尤其如此，不需要對該戰(zhàn)略是否正當(dāng)做出價(jià)值評估。所以我們主要討論以下三點(diǎn)：（一）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的執(zhí)行評估（二）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的后果評估（三）政府形象導(dǎo)入的效率評估12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.2怎樣評估對政府形象評估的第二個(gè)主要分歧是：怎樣評估?至今還沒有一種對各種情況普遍適用的評估方法，也沒有一種方法能夠評估同一種情況的各個(gè)方面。我們介紹兩種最常見的評估方法。（一）成本—效益分析法（二）模糊綜合評價(jià)12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評估準(zhǔn)備嗎？

對政府形象評估的第三個(gè)主要分歧是：評估準(zhǔn)確嗎?

由于評估在本質(zhì)上是尋求、證明和確定政策或戰(zhàn)略價(jià)值的過程，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，評估人員的介入立場、科學(xué)測量的手段等都會(huì)影響評估的準(zhǔn)確性。也就是說評估中存在很多問題。具體而言有主觀誤區(qū)和客觀誤區(qū)兩方面。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公