政府公共關(guān)系（第二版）課件 第6章 政府的公眾對象與輿論環(huán)境；第7章 政府公共關(guān)系媒介；第8章 政府公共關(guān)系的工作程序

第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材CompanyLogo第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境政府公眾及其分類6.1政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府目標(biāo)公眾分析舉要6.2政府的公眾環(huán)境6.1公眾輿論6.1公眾輿論環(huán)境6.1CompanyLogo●政府公眾的含義、特征和分類●政府的目標(biāo)公眾●我國政府公眾環(huán)境的現(xiàn)狀●公眾輿論的發(fā)展特點、含義、特征●公眾輿論的社會功能●公眾輿論環(huán)境和政府的關(guān)系●公眾輿論環(huán)境的引導(dǎo)和控制●媒體、公眾、政府三者之間的關(guān)系處理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材重點問題CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

政府公眾是政府公共關(guān)系過程中的目標(biāo)對象。對政府公眾的研究也是政府公共關(guān)系的重要內(nèi)容。作為社會公共事務(wù)的管理者，政府只有明確地認(rèn)識和分析自己的公眾對象，才能“因地制宜”地制定政府公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使政府機構(gòu)的政策及其工作人員的行為的有效性建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。本章主要介紹政府公眾的含義、政府公眾的基本特征、政府公眾的分類、政府公眾環(huán)境以及輿論環(huán)境等。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.1政府公眾及其分類

政府公共關(guān)系工作的對象統(tǒng)稱為“政府公眾”，因此，“政府公共關(guān)系”也稱作“政府公眾關(guān)系”?！罢姟边@一概念在政府公共關(guān)系中有其特定的含義，正確理解這種含義，樹立正確的政府公眾意識，對于科學(xué)地理解和把握政府公共關(guān)系的工作有實質(zhì)性和指導(dǎo)性意義?！罢姟边@個概念在公共關(guān)系中有很多具體的含義，在實際的政府管理行為中，必須對具體的公眾對象和公眾關(guān)系進行具體分析，這是政府制定正確的公共政策和有效執(zhí)行相關(guān)公共政策的重要依據(jù)。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.1政府公眾的含義

從政府公共關(guān)系的角度看，政府公眾是政府公共關(guān)系工作中公共信息溝通與傳播的公眾對象；是指與政府機構(gòu)的利益直接或間接相關(guān)的人、群體和組織。他們對該政府機構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力。政府公眾具有以下特點：（1）政府公眾是政府傳播溝通對象的總和。（2）政府公眾具有層次性，包括個人、群體和組織。（3）政府公眾具有“共同的意識”，有著某種公共問題要解決。（4）政府公眾與政府的管理內(nèi)容和范圍密切相關(guān)。第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.2政府公眾的主要特征

1.同質(zhì)性2.群體性3.可變性4.互動性第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.3政府公眾的分類第一，根據(jù)公眾對政府的態(tài)度分類，可以將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。第二，根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)分類，可以將公眾劃分為個體公眾和組織公眾兩類。第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以將公眾劃分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。第四，根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可以將公眾劃分為首要公眾和次要公眾兩類。第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.3政府公眾的分類第五，根據(jù)歸屬關(guān)系分類，可以將公眾劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。第六，根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類。第七，根據(jù)公眾之間的決定性分類，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。除了以上七種主要的分類方法外，還可根據(jù)組織的價值判斷，將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾；也可以按人口學(xué)結(jié)構(gòu)，即按年齡、性別、民族、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、文化程度、政治或宗教信仰、種族等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2政府目標(biāo)公眾分析舉要

不同的條件下，政府的目標(biāo)公眾對象也會有所不同。政府機構(gòu)的職能、級別和政策目標(biāo)不同，具體的目標(biāo)公眾對象也不完全相同。比如中央政府的目標(biāo)公眾對象、環(huán)境保護部門的目標(biāo)公眾對象、扶貧政策的目標(biāo)公眾對象，相互之間都有很大差異。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.1網(wǎng)絡(luò)公眾

網(wǎng)絡(luò)公眾是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托產(chǎn)生的虛擬世界里生存、生活的各類個人、組織和群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高、網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，人們的生活又有了一個新的生存空間。人們在這里可以獲得各類信息，可以自由交流，并擁有了一個可以自由言論的平臺。同時也給政府提供了一個了解社會問題、體察民生民意的溝通渠道。相應(yīng)地，政府自身的建設(shè)和完善過程也就誕生了所謂的“電子政府”和“電子政務(wù)”等時代新生事物。這些政府的自身改革正是反映了網(wǎng)絡(luò)公眾對政府的影響非常巨大，同時政府也非常重視網(wǎng)絡(luò)公眾的存在。新聞媒介的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播機制營造了一個非常龐大的、有凝聚力的輿論群體力量。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.2社區(qū)公眾

社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指政府所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)是一個政府管理賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是政府管理的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對政府的了解、理解和支持，為政府創(chuàng)造一個穩(wěn)固的社會環(huán)境；同時體現(xiàn)政府對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴大政府的區(qū)域性影響。社區(qū)公眾是由特定的社區(qū)活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.3名流公眾

名流公眾是指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物；科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士；文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星；新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大政府的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大政府的公眾影響力。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.4國際公眾國際公眾是指一個國家的產(chǎn)品、人員及其政治、經(jīng)濟、文化活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生了影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境時，所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。國際公眾對象具有其獨特的社會和文化背景，因此傳播溝通活動具有顯著的跨文化特征。搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾的了解、理解與支持，為本國政府及其政策、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象。所以政府應(yīng)該運用良好的國際公共關(guān)系手段，向國外公眾、輿論和市場傳播自己的信息，介紹自己的政策、文化、產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高本國政府的國際知名度和美譽度。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.5媒介公眾

媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是政府公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的部分。這種關(guān)系具有明顯的雙重性：一方面新聞媒介是政府與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3政府的公眾環(huán)境

在我國當(dāng)今開放的環(huán)境和競爭的條件下，政府對社會公眾的依賴性越來越強，政府的公共關(guān)系業(yè)務(wù)量越來越大，對公眾傳播的資源投入越來越多，從而需要政府在管理行為和管理職能中形成相應(yīng)的公共關(guān)系工作機制，以適應(yīng)和整合復(fù)雜多變的公眾環(huán)境。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.1研究政府的公眾環(huán)境的必要性

公眾環(huán)境為政府“有機體”提供資源，政府對公眾具有很強的依賴性：首先，公眾作為政府有機體的外部環(huán)境是政府組織存在的基礎(chǔ)。我國憲法明確規(guī)定：“中華人民共和國一切權(quán)力屬于人民?！比嗣袷枪矙?quán)力的來源。從實質(zhì)上講，公共權(quán)力是一種委托權(quán)，體現(xiàn)一種委托關(guān)系：公眾把管理國家和社會公共事務(wù)的一部分權(quán)力委托給政府，政府按照委托依法實施公共行政。所以，充分尊重公民的權(quán)利，盡可能滿足公眾的價值期待，即公眾對政府地位、性質(zhì)和作用的主觀要求，也是對自己利益要求、權(quán)力資格、權(quán)力地位的心理預(yù)期；無差別地為公眾提供服務(wù)，提高政府的回應(yīng)性是政府行政管理的根本任務(wù)。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.1研究政府的公眾環(huán)境的必要性

其次，政府的正確決策從哲學(xué)意義上講，其最終來源于公眾、人民。唯物辯證法中認(rèn)識與實踐的辯證關(guān)系，在實踐中就轉(zhuǎn)化為“從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線。正如毛澤東所說，在我黨的一切實際工作中，凡屬正確的領(lǐng)導(dǎo)，必須是從群眾中來，到群眾中去。政府政策的立項、出臺和執(zhí)行過程，都必須從民眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合民眾中存在的社會問題和社會需求，征求不同層次的民眾的意見，使政策的有效性和可行性得以保證。這就需要政府和公眾之間有一個互動的信息溝通渠道，使政府的決策行為和公眾的參與和監(jiān)督緊密聯(lián)系起來。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.2我國政府的公眾環(huán)境現(xiàn)狀1我國公眾素質(zhì)的現(xiàn)狀經(jīng)過30多年的改革開放、教育普及以及互聯(lián)網(wǎng)對公眾的信息沖擊，中國人的社會性格和公眾素質(zhì)也在不斷改善，特別是新媒體的發(fā)展使得我國公眾素質(zhì)發(fā)生了翻天覆地的變化。轉(zhuǎn)型社會對所有社會成員的價值觀念、生活方式都產(chǎn)生了極為深刻的影響，也促進了自立自強自主的公民意識、平等意識、環(huán)保意識、權(quán)利義務(wù)意識、公共服務(wù)意識、風(fēng)險意識不斷增強，社會心態(tài)和價值觀念走向多元化、開放化和理性化。但同時，也存在著一些不足，如日常生活的法制觀念淡薄、誠信缺失、科學(xué)素養(yǎng)不足等情況。

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6.3.2我國政府的公眾環(huán)境現(xiàn)狀2我國的現(xiàn)代公眾意識建設(shè)

現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代政治意識和管理觀念的重要標(biāo)志。面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何政府組織都不可能漠視公眾對其重大的影響甚至決定作用?，F(xiàn)代社會組織之間的分工越來越細(xì)密、相互依賴性越來越強，聯(lián)系越來越密切，決定了政府組織的生存和發(fā)展必然與公眾息息相關(guān)。因此，政府必須樹立現(xiàn)代公眾意識。這就要求政府無論是制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和執(zhí)政活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求；加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。用美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提”。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4公眾輿論

在政府公共關(guān)系研究中，公眾輿論環(huán)境是政府公眾環(huán)境中非常重要的一個研究課題。政府和公眾環(huán)境之間一個很重要的互動因素就是公眾輿論的推動。隨著現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展、現(xiàn)代科技的不斷提升，公眾輿論環(huán)境無論是在人文積累上，還是在技術(shù)操作方面都有了很大的變化。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點

其一是輿論環(huán)境的變化?，F(xiàn)代社會是一個開放的社會、民主的社會，在市場經(jīng)濟強有力的作用下，公共社會的兩大因素——公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域開始分化，從而演化出了一個廣闊的公共領(lǐng)域空間，它由作為私人的個體積聚而成的公眾組成，公眾在這一領(lǐng)域中對公共權(quán)利和其他共同關(guān)心的問題做出評價，調(diào)節(jié)國家與社會的需要。這給當(dāng)代輿論活動帶來了新的機制。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點

其二是輿論標(biāo)準(zhǔn)的變化。在社會轉(zhuǎn)型期的中國，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，政府改變了對社會的治理方式，國家與社會發(fā)生分離，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域逐步分化，公共問題日益突出。于是許多學(xué)者開始呼吁和提倡“公共觀念”、“公共精神”、“公共道德”。公共意識在人們對輿論概念的使用上也反映了出來，過去廣泛使用的“輿論”、“社會輿論”悄悄地?fù)Q成了“公共意見”、“公眾輿論”。這突出表明我國當(dāng)代輿論標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，一種新型的輿論形態(tài)正在形成之中。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點

其三是輿論手段的變化，輿論與傳播的關(guān)系是密不可分的。首先，任何意見如果不表達出來，不經(jīng)過傳播過程，就不能稱其為輿論。人們根據(jù)自身的經(jīng)驗、以往的知識儲備和價值系統(tǒng)以及所掌握的材料，自主地對社會公共事務(wù)做出自己的判斷，公開表達自己的看法，這是輿論形成的第一個先決條件。其次，經(jīng)過傳播和擴散，即使是少數(shù)人的意見也可能轉(zhuǎn)化為多數(shù)人的共同心聲。最后，不同的傳播手段對輿論活動的質(zhì)量有著決定性影響。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點特別值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域除了具備傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的一般特征之外，還有一些其他的特征：（1）虛擬性（2）互動性（3）開放性CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.2公眾輿論的含義

哲學(xué)上，輿論是一種社會意識的反映，是對象意識與自我意識相互交織的產(chǎn)物，意識性是輿論的重要特征。需要注意的是，作為一種社會意識的輿論，與其他社會意識相比，它的主要特征是一種流動的意識，在人類社會的整體意識結(jié)構(gòu)體系中居表層地位。這種表層性主要表現(xiàn)為：CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.2公眾輿論的含義（1）輿論活動的群眾性，使輿論活動呈現(xiàn)出無時不在、無處不在的流動狀態(tài)，成為人們每日每時都可以感覺到的一種社會意識現(xiàn)象。（2）輿論主體在表達輿論時，往往缺少條理性、科學(xué)性，輿論所表達的意見不等同于真理。（3）輿論在反映客觀現(xiàn)實時，總是捕捉各個領(lǐng)域剛剛出現(xiàn)的利害問題和重要事件，把觸角伸向各個領(lǐng)域的最新動態(tài)，占領(lǐng)這些領(lǐng)域的表層空間。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.3公眾輿論的特征1媒介輿論的迅速擴張和主導(dǎo)地位的強化。2人際輿論借力新媒體成為第二主導(dǎo)力量3價值取向的多元化、矛盾化趨勢4公眾輿論結(jié)構(gòu)的分散化CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.4公眾輿論的社會功能1公眾輿論的道德規(guī)范功能2公眾輿論的社會意識整合功能3公眾輿論的社會監(jiān)督功能CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.5公眾輿論環(huán)境

6.5.1研究公眾輿論環(huán)境的意義

研究公眾輿論環(huán)境有兩點意義。首先，有助于認(rèn)識各種輿論之間的相互關(guān)系和影響。其次，研究公眾輿論環(huán)境有助于認(rèn)識公眾輿論與其他輿論類型的區(qū)別。

公眾輿論環(huán)境的類別特征：第一，地域類別；第二，主體類別；第三，主體意識類別；第四，客體類別。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.5.2公眾輿論環(huán)境和政府的關(guān)系

首先，公眾輿論環(huán)境對政府行政行為有著一定程度的限制，公眾輿論對政府具有很強的監(jiān)督性。其次，公眾對政府的不信任問題是公眾輿論環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定狀況的重要因素。總之，政府的治理，并非是政府單方面行使權(quán)力的過程，而是政府和公眾環(huán)境相互協(xié)力、相互信任的過程。當(dāng)代公共事務(wù)和公共問題的復(fù)雜性，政府公眾環(huán)境的動態(tài)性和多元性，使得政府無法成為單一性的治理者；在這個信息爆炸的時代，公眾輿論環(huán)境也呈現(xiàn)出分散以及多元化的趨勢。因此，構(gòu)建雙向互動式的治理模式，也成為了政府管理社會、服務(wù)公眾的民主模式。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.5.3公眾輿論的引導(dǎo)1通過新聞媒介引導(dǎo)公眾輿論2新聞發(fā)布會，通過新聞發(fā)言人制度影響公眾輿論3通過輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)公眾輿4進入新媒體輿論場，發(fā)揮自媒體作用，主動引導(dǎo)公眾輿論CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境6.5.4處理好媒體、公眾、政府三者之間的關(guān)系1發(fā)揮媒體和公眾的輿論監(jiān)督作用2保障公眾的知情權(quán)3調(diào)控輿論，塑造政府的公眾形象，確立政府信用第一，建立和完善信訪工作制度；第二，建立和完善政府新聞發(fā)言人制度；第三，確立辦事公開制度、拓寬公眾參政議政渠道。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境本章小結(jié)

本章主要闡述了政府公共關(guān)系的公眾對象和公眾環(huán)境。首先界定了政府公眾的內(nèi)涵，歸納總結(jié)了政府公眾的特征和類型。在此基礎(chǔ)之上簡要介紹了五種常見的目標(biāo)公眾。其次回答了研究政府和公眾環(huán)境的必要性，并描述了我國政府的公眾環(huán)境現(xiàn)狀。本章在梳理總結(jié)了公眾輿論的含義、特征、發(fā)展特點和社會功能之后，詳細(xì)介紹了公眾輿論環(huán)境。本章最后一部分闡述了研究公眾輿論環(huán)境的意義以及公眾輿論環(huán)境和政府的關(guān)系，并分別給出了引導(dǎo)公眾輿論環(huán)境的主要方式和處理好媒體、公眾、政府三者之間關(guān)系的三種方法。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境關(guān)鍵術(shù)語

公眾

政府公眾

目標(biāo)公眾

公眾環(huán)境

公眾輿論CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境復(fù)習(xí)思考題1簡述政府公眾的含義、特征和分類。2簡述政府的目標(biāo)公眾。3簡述我國政府的公眾環(huán)境現(xiàn)狀。4簡述公眾輿論的發(fā)展特點、含義、特征。5簡述公眾輿論的社會功能。6簡述公眾輿論環(huán)境和政府的關(guān)系。7如何引導(dǎo)和控制公眾輿論環(huán)境？8如何處理好媒體、公眾、政府三者之間的關(guān)系？CompanyLogoThankYou!第七章

政府公共關(guān)系媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系媒介政府公共關(guān)系與傳播媒介7.1信息化與全球化背景中的政府與媒介7.2大眾傳播媒介7.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)7.4公眾活動平臺7.6政府公共關(guān)系的媒介運作原理7.8組織自控媒介7.5人際溝通媒介7.7重點問題政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介的關(guān)系經(jīng)濟全球化與政府公共關(guān)系大眾傳播媒介的傳播特點政府公共關(guān)系的媒介選擇與運用網(wǎng)絡(luò)媒體在政府公共關(guān)系中的運用組織自控媒體與公眾活動平臺在政府公關(guān)中的作用政府公共關(guān)系中的人際傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系媒介

政府公共關(guān)系是一種典型的傳播行為，研究傳播行為不可能離開傳播媒介，因此，從傳播媒介的角度看政府公共關(guān)系的實踐，或者說，注重政府公共關(guān)系活動與媒介的相互關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)一個極為重要的課題。這一章首先介紹政府與媒介的相互關(guān)系和作用，著重探討在經(jīng)濟全球化和社會信息化的背景中兩者關(guān)系的變化與發(fā)展趨勢，同時介紹并分析對于政府公共關(guān)系來說，各種傳播媒介在傳播對象和傳播效果上所具有的優(yōu)勢和劣勢。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系是一種典型的傳播行為，這表現(xiàn)在任何政府在公共關(guān)系活動中都始終承擔(dān)著一個主動的、積極的、有明確傳播目的和特定受眾的傳播者角色，而政府公共關(guān)系活動會積極利用公共媒介資源和其他資源，以保證有效的傳播效果。

政府公共關(guān)系的實施離不開媒介，那么，政府與媒介有著什么樣的關(guān)系呢？兩者是不是單純的傳播者與媒介的關(guān)系？在社會體系中，政府和媒介的社會功能和作用是否有相同之處？在我國現(xiàn)代化和信息化的過程中，是否應(yīng)該重新認(rèn)識政府與媒介的角色與作用？這些問題是值得首先認(rèn)識和探討的。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.1社會體系中的政府與媒介

兩者的關(guān)系可歸結(jié)為：（1）政府與媒介作為社會體系中的一分子是相互獨立的；（2）政府作為社會的管理者和權(quán)力代表者，對媒介的傳播活動有一定的制約作用；（3）媒介是社會輿論的傳播載體，理論上是代表公眾利益，對于公眾有一定的權(quán)威性的，所以，媒體報道對政府行為也有一定的反作用；（4）政府與媒體的具體關(guān)系受特定社會環(huán)境中政治經(jīng)濟制度或國情的制約。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會功能一般來說，政府與媒介都具有權(quán)威性和公共性，但是在如何為社會公共利益服務(wù)方面，兩者有所不同。1公共性政府是社會的管理機構(gòu)、政策決定機構(gòu)和公共利益及權(quán)力的代表機構(gòu)，其主要功能是維系各個社會集團和組織，維護社會的安定和發(fā)展，對社會公共事務(wù)進行決策和處理，其主要目標(biāo)簡單來說就是最大限度地維護社會公共利益。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會功能媒介與政府不同，它不是社會管理機構(gòu)而是傳播機構(gòu)，雖然媒介的傳播活動也能起到調(diào)整社會體系、加強社會集團之間的組織化等作用，但是這是通過傳播相關(guān)的政治經(jīng)濟信息而實現(xiàn)的。一般來說，與公共利益有關(guān)的新聞最具有新聞價值，現(xiàn)代新聞學(xué)中的新聞價值要素就包含了社會重要性、公共性和受眾的利益。這說明媒介也和政府一樣重視公共利益，只是采取的方式不同而已。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會功能2權(quán)威性由于政府是社會的管理者，因此理所當(dāng)然地具有權(quán)威性，這是由它的社會地位和掌握公共權(quán)力的特殊性而來的。從政治學(xué)的角度來說，政府是社會公共權(quán)力的象征，被授予高于其他社會集團的權(quán)威性。可以說，政府的權(quán)威性是與生俱來的。媒介也有權(quán)威性，但是這要通過媒介持之以恒地進行真實、公正和中立的報道來建立。而且，媒介權(quán)威性也是與它可以直接接觸社會權(quán)力機構(gòu)、掌握第一手信息、為公眾提供權(quán)威性信息和對策有關(guān)的。媒介的權(quán)威性可以說是后天的，不同媒介有不同的報道理念，也造成了各種媒介的權(quán)威性大小不一。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會功能3政府控制與媒體監(jiān)督政府與媒介都具有權(quán)威性和公共性，都以維護社會的公共利益為目標(biāo)，但是，在如何實現(xiàn)這個目標(biāo)時，政府的做法與媒介的做法是不同的，有時甚至可以說是相反的。作為管理者的政府認(rèn)為公共利益的有效實現(xiàn)是通過目標(biāo)管理和社會各集團的相互配合和舍小利顧大局的整體調(diào)控達成的。政府式的管理方式力求穩(wěn)重、謹(jǐn)慎和循序漸進，對可能導(dǎo)致社會安定發(fā)生變動，或?qū)φ墓芾沓绦虿焕男袨椋畷褂脵?quán)力進行控制。對不符合政府管理程序的信息傳播行為，政府會進行阻止或干涉。用傳播學(xué)或新聞學(xué)的術(shù)語來說就是政府的信息控制或新聞控制。從這個角度來看，政府與媒介是管理者與被管理者、權(quán)力機構(gòu)與從屬機構(gòu)的關(guān)系。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會功能3政府控制與媒體監(jiān)督

與政府機構(gòu)的做法不同，主張新聞自由和社會信息公開的媒介是通過傳播行為來為公共利益服務(wù)的，媒介沒有政府機構(gòu)那樣的管理權(quán)，它只能通過報道來反映目前社會最重要、亟待解決的問題。由于媒體聲稱代表公眾的利益和聲音，來自媒體的批評可以看成是來自公眾的批評，特別是在公眾輿論受到媒體報道的影響時，媒體的報道對政府的決策就會有較大影響。在這種情況下，媒體的報道就會對政府行為產(chǎn)生影響。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會功能3政府控制與媒體監(jiān)督綜上所述，政府與媒介在實現(xiàn)、維護社會公共利益時所持有的理念和所采取的方法是不同的。政府作為管理者，易于強調(diào)保持和維護現(xiàn)有的局面，通過維系和團結(jié)社會各個集團來達到共同的社會目的。而媒介通過傳播各種公共信息來保持政治的透明度，通過公開社會管理上的負(fù)面事件來達到促使管理者反省和更正的目的，這是一種間接的維護社會公共利益的方法。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.3政府的媒介觀1西方政府的媒介觀（1）集權(quán)主義時期（2）自由主義時期（3）社會責(zé)任論時期西方政府與媒介的關(guān)系經(jīng)歷了從控制、自由到責(zé)任的漫長的發(fā)展，現(xiàn)在基本上是保持在自由主義論和社會責(zé)任論的框架中，政府與媒介的相互關(guān)系有默契也有沖突。應(yīng)該說，雙方既把自己的行為準(zhǔn)則約束在這兩種媒介理論的范圍內(nèi)，同時又把爭取自身的最大裁量權(quán)當(dāng)成目標(biāo)。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.3政府的媒介觀1中國政府的媒介觀（1）古代中國政府的媒介觀（2）近現(xiàn)代中國政府的媒介觀（3）當(dāng)代中國媒介制度的形成和發(fā)展

7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.4政府與媒介在傳播中的角色作為信息源的政府作為“噪音”的政府作為發(fā)射器的媒介作為信宿的媒介政府公共關(guān)系中傳播媒介的作用7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.4政府與媒介在傳播中的角色5.政府公共關(guān)系中傳播媒介的作用負(fù)面作用：（1）噪音的形成（2）負(fù)面議題的設(shè)定（3）形成民意與壓力（4）政府形象破壞正面作用：（1）信息發(fā)布（2）反映民意（3）設(shè)定政府議題（4）民意的形成與反饋（5）政府形象塑造7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.1社會信息化與經(jīng)濟全球化背景中的傳播社會信息化與經(jīng)濟全球化背景中的傳播活動的幾個特點：資本與媒介的合作媒介傳播范圍的無國界化媒介與被動的大眾網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)作用7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.2中國政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)1.中國政府公共關(guān)系的傳播模式中國政府公共關(guān)系歷來的傳播模式有幾個特點，即自上而下的單方向傳播模式，以宣傳為主的傳播內(nèi)容，工具論為中心的媒介觀念，缺乏科學(xué)的傳播技巧。（1）一般來說，中國的政府公共關(guān)系傳播行為還被局限在由上而下的單方向一線式傳播模式中。（2）政府公共關(guān)系傳播中的宣傳傾向也比較明顯，傳播公共信息的功能偏弱，宣傳政府功績的成分過于明顯，使公眾從一開始就有抵觸感。7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.2中國政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)1.中國政府公共關(guān)系的傳播模式（3）政府人員的媒介觀仍然以工具論為主，認(rèn)為政府與媒介是上級與下級的關(guān)系，是命令與服從的關(guān)系，無法與媒介進行很好的合作，導(dǎo)致公共關(guān)系活動的效果減弱。（4）對如何科學(xué)有效地組合運用各種媒介以求最佳的公共關(guān)系效果，對如何根據(jù)不同的傳播對象和不同的公共關(guān)系內(nèi)容選擇不同的媒介，還缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.2中國政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)2.中國政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)（1）資本對媒介的把關(guān)（2）海外媒介在中國的活動（3）多媒介的綜合傳播效果（4）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播（5）受眾心理的變化7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.3媒介與政府關(guān)系的變化1.媒介體制的變化2.傳播理念的變化3.傳播目的的變化7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.4全球信息化背景中媒介的發(fā)展趨勢與政府公共關(guān)系我國媒體發(fā)展的趨勢之一是媒介管理體制將轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本管理，這必將導(dǎo)致媒介在傳播內(nèi)容上被資本控制和商業(yè)化的局面。

趨勢之二是我國媒介將出現(xiàn)以經(jīng)濟類和娛樂類信息為主要內(nèi)容的傳播導(dǎo)向。

趨勢之三是我國的傳媒在未來將會出現(xiàn)更多的多類型媒體集團，這些同時擁有印刷媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體集團將會主導(dǎo)社會的傳播局面。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.1大眾傳播媒介的傳播特征正如其名，大眾傳播媒介最主要的傳播特征是面向大眾。一般來說，與其他媒介相比，大眾傳播媒介有以下五個特點。1傳播速度快

2傳播范圍廣

3傳播量大

4受眾廣泛、穩(wěn)定

5傳播效果佳7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.2政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介大眾傳媒是政府公共關(guān)系的最佳媒介政府公共關(guān)系活動有必要積極利用大眾傳播媒介來進行，這是因為公共關(guān)系活動主要是面向廣大公眾的傳播活動，它傳播的內(nèi)容主要是信息，所以必須積極利用有效的媒介來實現(xiàn)好的傳播效果。在各種傳播媒介中，大眾傳播媒介是一種社會公共資源，鑒于其一定的社會權(quán)威性和廣泛的受眾面及有效的傳播效果，政府在進行公共關(guān)系活動時如果積極主動地運用大眾傳播媒介，和媒介聯(lián)手傳播政策信息，引導(dǎo)公共輿論，就可能取得良好的傳播效果。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生時，政府要和媒體相互配合進行危機公關(guān)。這樣才能真正實現(xiàn)政府公關(guān)的目的。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.2政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介2.我國當(dāng)代大眾傳媒的特征與政府公共關(guān)系

過去，我國大眾傳播媒介是作為政府工作的配合者和政府的從屬機構(gòu)而存在的，現(xiàn)在，一部分媒體已經(jīng)漸漸淡化了這種角色，但是仍然有相當(dāng)一部分媒體仍然保持著這種角色和認(rèn)識，積極配合政府的工作，重視政府信息的傳播。同時，對于在信息化和全球化的背景下，我國的大眾傳播媒介應(yīng)該向什么方向發(fā)展，如何既適應(yīng)社會信息化和經(jīng)濟全球化的進程同時又兼顧我國的國情，這還是一個探索中的課題。從多種媒體一種理念到不同傳播理念的媒體的共存，這些均對政府公共關(guān)系提出了不同的要求。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.2政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介2.我國當(dāng)代大眾傳媒的特征與政府公共關(guān)系

不同的傳播理念會導(dǎo)致對不同的傳播內(nèi)容的重視和不同的傳播效果，政府公共關(guān)系人員首先要對媒體的傳播理念有一個比較清晰的認(rèn)識，懂得用變化的觀點去看待現(xiàn)代大眾傳播媒介和它的價值觀。應(yīng)該認(rèn)識到的是，我國大眾傳播媒介的傳播理念的變化之一是重視社會公共信息或有關(guān)公眾利益的信息，這一點和政府的目標(biāo)和利益是一致的，因此，政府公共關(guān)系人員要善于將政府公共關(guān)系信息與媒體理念有效地結(jié)合起來進行傳播。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇一般來說，政府公共關(guān)系信息可以分為以下幾種：公共信息、宣傳信息、協(xié)調(diào)信息、服務(wù)信息。這些信息應(yīng)該按照其特點來選擇不同的大眾傳播媒介。我們首先來看看這些不同信息的特點。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點（1）報紙。報紙采取的是文字和圖片傳播，其特點是可以進行大版面、有深度和詳細(xì)的報道，作為印刷媒體它易于保存，可以重復(fù)閱讀，特別適合重要的政策和法令等信息的登載。報紙的版面排置有明顯的輕重之分，可以清楚地體現(xiàn)傳播者的議題設(shè)置意圖和信息重要性。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點（2）雜志。雜志是一種定期發(fā)行的比較強調(diào)專業(yè)性的媒介，由于雜志版面比報紙多，其最大的特點就是信息傳播上的深度、廣度和專業(yè)權(quán)威性，可以就一個問題進行長篇深入的報道，也可以就一個重要議題做全面的報道，還可以以專輯形式出現(xiàn)。雜志的時效性比不上報紙、廣播和電視，但是它有自己的優(yōu)勢——可以做深度報道或?qū)ｎ}報道，因此，雜志比較適合政策性或協(xié)調(diào)性信息的傳播。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點（3）廣播。廣播是一種以聲音為媒介的傳播工具，其最大的特點是對受眾的限制小，幾乎沒有文化水平上的要求，傳播速度比較快，覆蓋區(qū)域廣，是一種易于普及的大眾傳播媒介。但是廣播的信息保留性差，難以確認(rèn)和重復(fù)，也不易用于解釋艱深難懂或重要的問題。但是對于宣傳性信息卻可以達到老少皆知的效果。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點（4）電視。電視通過聲音和視頻影像來傳遞信息，它的特點是聲像并茂、生動感人、傳播效果較好。因為和廣播一樣使用電子通信技術(shù)，故其傳播速度快，傳播范圍廣，對受眾的限制較少。但是它的制作成本比較高。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點（4）網(wǎng)絡(luò)媒體。以互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的各種傳播平臺也成為新型的大眾傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ等即時通信工具、博客、微博、微信等各種網(wǎng)上溝通方式都帶有大眾傳播媒介的基本傳播特征，而且在傳播速度和范圍上，有非常大的優(yōu)勢。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇2大眾傳播媒介受眾的特點大眾傳播媒介的受眾和其他媒介的受眾是有區(qū)別的，首先他們對大眾傳播媒介有一定的需求，會主動去購買報紙、雜志和書籍，會定期或習(xí)慣性地主動接觸電視、廣播或網(wǎng)絡(luò)媒體。這是因為作為社會的成員之一，公眾有通過媒介了解社會、對自己所處的社會環(huán)境做出適當(dāng)?shù)呐袛嗟囊?，尤其是在突發(fā)事件或戰(zhàn)爭時期，大眾傳播媒介是最易于接觸、最方便入手的傳播媒介。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇2大眾傳播媒介受眾的特點同時，各種大眾傳播媒介如印刷媒介和電子媒介互相補充，提供大量的信息，適應(yīng)和滿足社會不同階層對不同信息的需要。在現(xiàn)代民主社會，大眾傳播媒介也是公眾了解政府的有效工具，它通過報道政府信息和反映民情民意，實現(xiàn)監(jiān)督政府和輿論的作用。這些特點都使大眾傳播媒介的受眾具備量大、面廣、穩(wěn)定等特點。政府公共關(guān)系活動要積極把握其特點，積極有效地利用大眾傳播媒介。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇信息種類第一選擇媒介和理由第二選擇媒介和理由公共信息報紙——深度、詳細(xì)，可重復(fù)閱讀，易于保存電視，廣播——傳播面廣，速度快宣傳信息電視——傳播面廣，形象感人廣播，報紙——傳播范圍大，內(nèi)容詳細(xì)協(xié)調(diào)信息雜志——詳細(xì)說明、解釋，針對性強，專業(yè)性強報紙，電視——解釋性強，受眾層次廣服務(wù)信息報紙——解釋性強，信息回饋電視，雜志——傳播快，專業(yè)性強，可回饋3.政府公共關(guān)系的媒介選擇7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇4政府與媒介合作關(guān)系的形成第一，良好的關(guān)系是合作的基礎(chǔ)，盡量尊重大眾傳播媒介的傳播方針和理念，以平等的姿態(tài)提供真實的信息，并且講究辦事的效率。第二，要積極主動地提供信息，建立固定的信息發(fā)布渠道，專人負(fù)責(zé)與媒體的聯(lián)絡(luò)。第三，政府作為信息源要善于主動設(shè)置媒介議題，策劃新聞報道主題，邀請媒體采訪團去采風(fēng)或訪問，展示政府的成績和正面形象。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇4政府與媒介合作關(guān)系的形成第四，熟知媒介運作過程的特點，把握公共關(guān)系的時機、編輯方針、發(fā)行周期、截稿時間、版面分布特點、發(fā)行周期和發(fā)行對象等。第五，在經(jīng)濟全球化時代，政府公共關(guān)系人員不僅要熟知國內(nèi)大眾傳播媒介的特點，還有必要了解境外媒體的特點。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.1網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)1969年誕生于美國，在緊急情況下計算機仍然可以通過自身的路線進行相互聯(lián)系和信息交換是互聯(lián)網(wǎng)研究的主要目的。之后，世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展。20世紀(jì)90年代初期，隨著萬維網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始走向民用，操作難度的不斷下降使一般利用者的數(shù)量大幅度上升，各國政府機構(gòu)和一些商業(yè)機構(gòu)也意識到網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢和潛力，紛紛加入網(wǎng)絡(luò)的使用和投資網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這是網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的背景之一。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.1網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展一般來說，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的原因有四個：（1）人類對信息共享和信息交流的強烈需求；（2）有先進的通信技術(shù)和信息工程技術(shù)作為科學(xué)基礎(chǔ)；（3）使用方法日趨簡單方便，無須高深的知識就可以操作使用；（4）網(wǎng)絡(luò)提供了多種服務(wù)和商業(yè)機會，使利用者和經(jīng)營者同時受惠。網(wǎng)絡(luò)極大地加速了信息的傳播，使人們通過一個全新的通信方式來接觸信息，網(wǎng)絡(luò)可謂是一次嶄新的人類通信方式的革命。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.2網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點與政府公共關(guān)系1網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點從信息傳播的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體有以下幾個特點：（1）極強的時效性（2）廣泛的傳播性（3）多樣化的信息（4）超鏈接的方式（5）傳播的多方位性7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.2網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點與政府公共關(guān)系2網(wǎng)絡(luò)媒體與政府公共關(guān)系基于網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的優(yōu)勢，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進行政府公共關(guān)系的主要目的有三個：第一是傳播公共信息，第二是提供政府服務(wù)，第三是宣傳樹立政府形象。從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的種類來看，政府公共關(guān)系主要有兩種利用方式：一種是建立政府網(wǎng)站，通過自控網(wǎng)站來進行信息傳播，這種方式占絕大多數(shù)；另一種方式是通過官方傳統(tǒng)媒體，如黨報、機關(guān)報、官方電臺和電視臺的網(wǎng)站來發(fā)布信息。在我國，這樣的網(wǎng)站有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，其數(shù)量比較少。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較1外國政府網(wǎng)站及其信息傳播功能世界各國政府對包括政府網(wǎng)站建設(shè)在內(nèi)的電子政府的實現(xiàn)都十分重視。其中，英國政府處在領(lǐng)先位置，60％的英國地方政府機構(gòu)已開通互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站。法國總理府在2000年1月初要求政府各行政部門發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交互服務(wù)功能，利用網(wǎng)絡(luò)簡化行政辦公活動。日本政府在2000年的新紀(jì)元工程中也明確提出在2003年實現(xiàn)“電子政府”的目標(biāo)，日本的各級政府要百分之百地用計算機系統(tǒng)處理各種行政事務(wù)。美國政府的電子政務(wù)已經(jīng)進入了全面發(fā)展的階段。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較1外國政府網(wǎng)站及其信息傳播功能從信息傳播的角度來說，外國政府網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了三大功能。第一，公共信息的快速傳播和廣泛交流共享。公眾可以在任何時間接觸政府網(wǎng)站，獲得自己想要的信息。第二，加強和加速了政府與公眾之間的溝通與反饋。一般的政府網(wǎng)頁都列有具體部門、具體負(fù)責(zé)人的電話、傳真、電子郵件地址等聯(lián)系方式，使公眾的聲音可以直接傳入相關(guān)部門。有的政府網(wǎng)頁還附有最高領(lǐng)導(dǎo)者的郵件信箱地址，公眾可以直接向政府要人反映自己對政府政策的意見或建議，甚至是不滿。第三，提供各種網(wǎng)上服務(wù)，如登記、注冊、申請、聲明、介紹、聯(lián)系、消費等。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較2中國政府網(wǎng)站及其信息傳播功能

1999年1月22日，中國電信和國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟信息中心等多家部委信息主管部門倡議發(fā)起了“政府上網(wǎng)工程”。據(jù)2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計，中國域名下的政府網(wǎng)站數(shù)為2.5萬個，各省級人民政府都擁有了自己的政府網(wǎng)站。通過政府網(wǎng)站，各級政府的各個部門都能樹立健康的形象，提高政府工作的透明度和加深與社會公眾之間的信息交流。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較2中國政府網(wǎng)站及其信息傳播功能

和外國政府網(wǎng)站相比，我國政府網(wǎng)站有以下幾個特點：（1）政府網(wǎng)站的自身定位問題不明確，側(cè)重點仍然放在“管理”上而不是“服務(wù)”上。（2）政府網(wǎng)站的服務(wù)性信息較少，介紹性信息較多。（3）信息發(fā)布速度較慢，主頁更新頻率低。（4）為公眾提供的反饋、交流場所太少。我國的政府網(wǎng)站雖然發(fā)展很快，但是以上這些不足之處也反映了我國政府在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用上還有需要改進的地方，政府網(wǎng)站的整體服務(wù)質(zhì)量有待提高。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.4利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行政府公共關(guān)系傳播的原則第一，政府網(wǎng)站建設(shè)的根本理念是信息與服務(wù)。第二，政府網(wǎng)站要注意信息服務(wù)的廣度與深度。第三，政府網(wǎng)站在向公眾提供信息服務(wù)時要注意服務(wù)的速度和質(zhì)量。第四，政府網(wǎng)站要加強在信息傳播上與受眾的雙向互動交流。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點1政府自控媒體的種類政府自控媒體按傳播的方式可以分為六類，即政府網(wǎng)站、口頭傳播媒體、印刷媒體、電子媒體、展示性媒體和可攜帶式媒體。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的政府網(wǎng)站已在前面講過，以下重點分析其他五種媒體的性質(zhì)和特點。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點1政府自控媒體的種類

政府利用口頭傳播媒體進行公共關(guān)系傳播的方式主要有新聞發(fā)布會和記者招待會。新聞發(fā)布會是指由政府的新聞發(fā)言人定期或不定期地召集大眾傳播媒體發(fā)布政府信息的方式。其特點是由固定的新聞發(fā)言人口頭面向傳媒發(fā)布政府新信息，信息發(fā)布后允許記者提問，新聞發(fā)言人要當(dāng)場回答相關(guān)提問。這種傳播方式比較直接，信息的權(quán)威性強，利于媒體與政府的交流和反饋。同時，新聞發(fā)言人的言行往往被看成是代表著政府的立場和形象，也能起到政府公共關(guān)系的作用。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點1政府自控媒體的種類記者招待會一般是由政府召集大眾傳播媒體在指定的時間和地點接受政府高級要員就某個重要話題的信息發(fā)布，發(fā)布后會有一段時間供媒體人員提問。記者招待會一般不是定期召開的，而是在政府認(rèn)為有必要對目前某個重要的社會問題表示意見時召開。從其傳播特點上看，記者招待會與新聞發(fā)布會一樣都有權(quán)威性、直接性和反饋的及時性，但是不同的是后者中信息的傳播者往往是政府高官。基于信息發(fā)布者的名望，大眾傳播媒體不僅會就發(fā)布的信息提問，還會對有關(guān)信息發(fā)布者的個人問題提問。同時，政府高官更能代表政府的形象，通過他在媒體面前的個人風(fēng)度和姿態(tài)，受眾會直接聯(lián)想到政府的形象。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點1政府自控媒體的種類政府自控的印刷媒體有公開發(fā)行的和內(nèi)部發(fā)行的兩種。公開發(fā)行的印刷媒體指面向特定組織或特定的社會公眾發(fā)放或發(fā)行的報紙、雜志和書籍，一般沒有營利目的；內(nèi)部發(fā)行的印刷媒體是指供政府內(nèi)部傳閱的報紙、雜志、書籍和報告集、統(tǒng)計資料等。政府自控印刷媒體由政府出資、編輯和發(fā)行，數(shù)量比不上大眾傳播媒介，但是它常常被作為大眾傳播媒介的信息來源而得到重視。內(nèi)部發(fā)行的報紙和雜志在相關(guān)組織內(nèi)部的傳播程度比較高，有一定的效果。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點2政府自控媒體的公共關(guān)系作用可從對內(nèi)和對外兩個方面來看：首先，對內(nèi)的公關(guān)作用表現(xiàn)在上情下達、內(nèi)部成員的團結(jié)和協(xié)調(diào)、提高政府工作效率三個方面。其次，政府自控媒體的對外公共關(guān)系作用表現(xiàn)在為公眾獲取公共信息提供方便以及樹立形象和對外宣傳兩個方面。

7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點3政府自控媒體的傳播特點（1）傳播內(nèi)容可以自由選擇（2）信息的權(quán)威性（3）解釋的權(quán)威性（4）明確的目標(biāo)公眾（5）長期化的傳播和效果7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.2利用自控媒體進行政府信息傳播的原則政府自控媒體是一種便于控制和使用的傳播媒介，在使用自控媒體進行傳播時要注意以下一些傳播原則。1積極的傳播態(tài)度2針對不同的受眾使用不同的媒介3重視信息的價值，忌“假大空”式的信息垃圾4淡化宣傳色彩5著重長期穩(wěn)定的傳播效果7.6公眾活動平臺政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.6.1公眾活動平臺的種類

一般來說，公眾活動平臺的種類按目的來分可以分為四類：以交流為目的的公眾活動平臺有聯(lián)誼會、茶話會、公演會、文藝晚會、春節(jié)團拜會和宴會等幾種方式。以宣傳為目的的公眾活動平臺有典禮、觀禮和各種開幕儀式、奠基儀式和成立儀式。而以傳播為目的的公眾活動平臺有展示會、對外開放日、公益活動、主題活動周等。另外，還有一些為特定目的而設(shè)置的公眾活動平臺，如表彰會、工作報告會、參觀和視察等。7.6公眾活動平臺政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.6.2公眾活動平臺傳播的優(yōu)勢一般來說，公眾活動平臺的傳播優(yōu)勢有五點。1傳播對象的針對性2傳播方式的人情味3信息傳播的娛樂性4形象樹立的具體性5傳播效果的直接性7.6公眾活動平臺政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.6.3利用公眾活動平臺進行政府公共關(guān)系活動的原則1要明確傳播目的和目標(biāo)受眾。2要積極與社會組織或團體進行合作，發(fā)揮下級組織的主動性以動員和吸引更多的目標(biāo)受眾參加。3要注意實施的時機和場地，有很多公眾節(jié)假日是很好的時機，可以利用公眾節(jié)假日的特定主題，如婦女節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、環(huán)保日、敬老日等。4要及時進行傳播效果的評估和總結(jié)，面對面地與受眾接觸是一個估計初步傳播效果的最佳時機。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.1人際溝通的媒介與形式人際溝通是政府公共關(guān)系活動的重要環(huán)節(jié)，主要有不借助媒介的面對面溝通和借助媒介的非面對面溝通，如利用電話、手機、傳真、信函、電子郵件等。一般來說，政府公共關(guān)系活動可分為對外公共關(guān)系和對內(nèi)公共關(guān)系兩部分，其中對內(nèi)公共關(guān)系是指通過公共關(guān)系手段加強內(nèi)部信息交流和相互理解，潤滑組織內(nèi)部的人際關(guān)系，以提高政府組織的一體感和工作效率。政府內(nèi)部的公共關(guān)系活動主要就是采用人際傳播的方式，通過人際溝通媒介來實現(xiàn)的。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.2人際溝通媒介在傳播上的優(yōu)勢和弱點一般來說，人際溝通媒介在傳播上有三大優(yōu)勢。1人際溝通媒介具有私人性，一般情況下是一對一的傳播，傳播者通過電話等媒介直接與受傳者交流，受傳者直接感受傳播者的聲音和交流的氛圍，這種溝通具有親身感，比較情感化，能達到較好的傳播效果。2人際溝通媒介要求雙方同時的參與和即時的反饋，與信息反饋需要較長時間的大眾傳播媒介相比，人際溝通媒介的傳播是雙向的，因而信息的傳播和接收是互動的，反饋是及時的。同時，使用人際溝通媒介的雙方同時兼有傳播者和接收者兩個角色，在傳播中可以隨意更換，這是一般大眾傳播媒介所無法做到的，傳播者和接收者的角色互換可以加深彼此對信息的理解程度，達到較好的交流效果。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.2人際溝通媒介在傳播上的優(yōu)勢和弱點

3人際溝通媒介所使用的傳播符號多樣化，例如語言、動作、表情、服裝、場景、時間等。特別是面對面溝通這種方式，上述的傳播符號都直接參與了傳播過程，影響或左右了接收者對信息的理解。但是，使用人際溝通媒介進行的傳播也有其弱點，面對面的溝通內(nèi)容一般無法保留，時過境遷就無處可尋，電話媒介也有保存性和記錄性上的弱勢。同時，人際溝通媒介一般都是一對一的傳播，不適用于大泛圍的傳播。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.3人際溝通與政府公共關(guān)系

1人際溝通的公共關(guān)系對象和作用運用人際溝通媒介進行政府公共關(guān)系活動，主要有兩個目的：一是面向組織內(nèi)部成員進行溝通，以達到相互理解，提高組織一體化程度和工作效率的目的；二是面向組織外部成員進行相互了解，達到溝通信息和意見，建立良好合作協(xié)助關(guān)系，加強政府的指導(dǎo)和管理機能的目的。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.3人際溝通與政府公共關(guān)系

2人際溝通的公共關(guān)系原則

（1）平等尊重的原則

（2）合作的原則

（3）平衡管理的原則7.8政府公共的媒介運作原理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系目的與媒介的組合與選擇政府公共關(guān)系目的信息的種類與具體內(nèi)容媒介的組合與選擇（數(shù)字為使用先后次序，黑體部分為建議重點使用的媒介）大眾傳播媒介政府自控媒介公眾活動平臺人際溝通媒介傳播公共信息政策法令公共信息1報紙，電視，廣播，雜志3政府網(wǎng)站，政府自營雜志2政府工作報告會，特定主題的公眾活動收集決策信息專家公眾對政府決策的意見3報紙，電視專欄節(jié)目，雜志4政府網(wǎng)站2茶話會，聯(lián)誼會，交流會1電話，手機，信函，電子郵件7.8政府公共的媒介運作原理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材（接上表）政府形象宣傳有關(guān)政府工作進展和成果的信息1報紙，電視，廣播，雜志3政府網(wǎng)站，政府自營雜志，電視廣播紀(jì)念冊，光盤2文藝晚會，紀(jì)念活動，政府公開日，展示會，公眾活動周，儀式協(xié)調(diào)社會組織平衡和團結(jié)各社會階級組織之間的關(guān)系4雜志3政府自營雜志1茶話會，文藝晚會，聯(lián)誼會，座談會2電話，收集，信函，電子郵件服務(wù)社會公眾公共服務(wù)信息4報紙，電視，廣播，雜志2政府網(wǎng)站，宣傳海報，信息傳單，介紹小冊子公眾活動周，主題活動日1面向公眾的服務(wù)電話，傳真，電子郵件本章小結(jié)政府公共關(guān)系