拉新（快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)）

拉新快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目錄TOC\h\h第1部分運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶持續(xù)增長(zhǎng)\h第1章拉新，運(yùn)營(yíng)永恒的話題\h軟廣告：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶\h大眾媒體：找到流量洼地\h創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)：讓用戶產(chǎn)生好奇\h搜索引擎營(yíng)銷：把點(diǎn)擊率變成轉(zhuǎn)化率\h線上推廣：抓住用戶的眼球\h線下推廣：全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)\h搜索引擎優(yōu)化：讓用戶找到產(chǎn)品入口\h內(nèi)容營(yíng)銷：用內(nèi)容連接用戶\h推送：最大化獲得用戶\h病毒裂變：讓用戶自發(fā)推廣\h小程序、小工具營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)用戶新需求\h商務(wù)拓展：找到流量合伙人\h直接推銷：獲取種子用戶\h分銷：找到落地代理\h現(xiàn)有平臺(tái)：挖掘剩余流量\h會(huì)展：尋找跨界\h線下活動(dòng)：截取開放場(chǎng)景流量\h演講：探索新模式\h建立核心社群：讓用戶推動(dòng)運(yùn)營(yíng)\h第2章拉新思維\h50%法則\h逐步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)\h多大的用戶增長(zhǎng)才能得到足夠的投資者？\h轉(zhuǎn)型，還是不轉(zhuǎn)型，這是個(gè)問(wèn)題\h目標(biāo)\h第3章用戶增長(zhǎng)框架\h外環(huán)：有一點(diǎn)可能\h中間環(huán)：可能性比較大\h內(nèi)環(huán)：真正有效的東西\h為什么采用“靶心”？\h與“精益化”框架做對(duì)比\h目標(biāo)\h第4章開發(fā)快速拉新渠道\h中間環(huán)測(cè)試\h內(nèi)環(huán)測(cè)試\h在線工具\(yùn)h目標(biāo)\h第5章實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)\h制定增長(zhǎng)目標(biāo)\h明確關(guān)鍵的道路\h克服偏見\h目標(biāo)\h第2部分找到新用戶的19個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道\h第6章精準(zhǔn)觸達(dá)用戶\h軟廣告的技巧\h目標(biāo)\h第7章找到流量洼地\h大眾媒體策略\h大眾媒體宣傳技巧\h目標(biāo)\h第8章讓用戶產(chǎn)生好奇\h話題營(yíng)銷\h客戶的贊賞\h案例分析：戴維·豪瑟\h目標(biāo)\h第9章把點(diǎn)擊率變成轉(zhuǎn)化率\h案例分析：Inflection公司\h搜索引擎營(yíng)銷策略\h搜索引擎營(yíng)銷技巧\h目標(biāo)\h第10章抓住用戶的眼球\h一般線上推廣\h社交媒體廣告\h主要的社交網(wǎng)站\h目標(biāo)\h第11章全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)\h線下推廣策略\h平面廣告\h戶外廣告\h廣播和電視廣告\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第12章讓用戶找到產(chǎn)品入口\h搜索引擎優(yōu)化策略\h搜索引擎優(yōu)化技巧\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第13章用內(nèi)容連接用戶\h案例分析：Unbounce\h案例分析：OkCupid\h內(nèi)容營(yíng)銷技巧\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第14章最大化獲得用戶\h尋找用戶\h推動(dòng)用戶參與\h留存用戶\h創(chuàng)收\(chéng)h推薦\h推送技巧\h目標(biāo)\h第15章讓用戶自發(fā)推廣\h病毒裂變策略\h病毒裂變技巧\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第16章發(fā)現(xiàn)用戶新需求\h小程序、小工具營(yíng)銷策略\h小程序、小工具營(yíng)銷技巧\h案例分析：RJMETRICS\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第17章找到流量合伙人\h商務(wù)拓展策略\h商務(wù)開發(fā)技巧\h目標(biāo)\h第18章獲取種子用戶\h推銷策略\h推銷技巧\h案例分析：JBoss\h目標(biāo)\h第19章找到落地代理\h分銷策略\h分銷技巧\h主要的代理網(wǎng)絡(luò)\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第20章挖掘剩余流量\h現(xiàn)有平臺(tái)策略：應(yīng)用商店\h現(xiàn)有平臺(tái)策略：社交網(wǎng)站\h案例分析：印象筆記\h目標(biāo)\h第21章尋找跨界\h會(huì)展策略\h會(huì)展技巧\h目標(biāo)\h第22章截取開放場(chǎng)景流量\h線下活動(dòng)策略\h線下活動(dòng)技巧\h目標(biāo)\h第23章探索新模式\h參與演講策略\h參與演講技巧\h目標(biāo)\h第24章讓用戶推動(dòng)運(yùn)營(yíng)\h社群策略\h目標(biāo)第1部分運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)用戶增長(zhǎng)的追求是運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。從投入運(yùn)營(yíng)的初期階段到快速成長(zhǎng)期，再到穩(wěn)定的成熟階段，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。拉新做不好，產(chǎn)品就缺乏用戶；沒(méi)有用戶，再精致完美的產(chǎn)品都毫無(wú)意義。第1章拉新，運(yùn)營(yíng)永恒的話題快迅拉新是體現(xiàn)你的公司開始成長(zhǎng)的一種信號(hào)。它可以從公司的核心業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)：如果你開發(fā)了一款手機(jī)應(yīng)用，那么下載率迅速提升；如果你提供一種訂閱服務(wù)，那么月收入飛速增長(zhǎng)；如果你經(jīng)營(yíng)一家有機(jī)面包坊，那么每星期的交易量一直在增加。你應(yīng)該能明白我的意思。AngelList（一家著名的創(chuàng)投平臺(tái)）的創(chuàng)始人內(nèi)維爾·拉維坎特（NavalRavikant）講得很明確：拉新能力從根本上說(shuō)就是新用戶增長(zhǎng)的量化指標(biāo)。所以從產(chǎn)品的角度來(lái)看，初期吸引力也許是兩到三名進(jìn)行支付的早期消費(fèi)者；而從用戶的角度來(lái)看，公司的用戶基數(shù)可能要達(dá)到數(shù)十萬(wàn)名。拉新能力是可以不斷增強(qiáng)的。創(chuàng)業(yè)公司的唯一目標(biāo)就是迅速成長(zhǎng)。獲得用戶增長(zhǎng)意味著你盡最大的努力讓增長(zhǎng)曲線向右上方走。創(chuàng)業(yè)孵化器YCombinator的創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆（PaulGraham）這樣解讀：創(chuàng)業(yè)公司的目標(biāo)是快速獲得用戶增長(zhǎng)。成立時(shí)間短并非證明一家公司是企業(yè)公司的要素。它也不是公司需要提高技術(shù)水平或者獲得風(fēng)險(xiǎn)資本，抑或掌握某種“后路”的理由。唯一關(guān)鍵的要素是用戶增長(zhǎng)。與創(chuàng)業(yè)公司有關(guān)的其他一切內(nèi)容都排在它后面。拉新即用戶增長(zhǎng)。對(duì)新用戶的追求是公司運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。在采訪過(guò)40多名成功的運(yùn)營(yíng)者，并對(duì)更多公司展開研究以后，我們發(fā)現(xiàn)大部分公司一共使用19種不同的運(yùn)營(yíng)渠道來(lái)獲取新用戶。許多企業(yè)甚至嘗試多種不同的渠道，直到探索出適合自己的那一種。我們把這些獲得用戶的方法稱為拉新渠道。這些是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的渠道，可以幫助你的公司提升拉新能力，實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長(zhǎng)。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)比較廣泛的問(wèn)題：第一，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只考慮使用他們比較熟悉的，或者他們以為最適合產(chǎn)品或公司的拉新渠道。這意味著有太多公司專注于同樣的渠道，而忽略了其他不錯(cuò)的獲取用戶的方式。實(shí)際上，在一個(gè)行業(yè)中利用率最低的渠道往往是效果最好的。第二，預(yù)測(cè)哪一種拉新渠道最有效很難。你可以根據(jù)現(xiàn)有條件進(jìn)行猜測(cè)，但在開始嘗試之前，你很難說(shuō)清楚現(xiàn)在哪種渠道對(duì)自己來(lái)說(shuō)是最合適的。本書第2章到第5章是介紹的部分，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了擴(kuò)展。第2章向讀者介紹拉新思維：為了最大化地提升用戶增長(zhǎng)，你需要培養(yǎng)哪些思維方式。第3章介紹獲得新用戶的框架，即“靶心”。最關(guān)鍵的是，這個(gè)框架包含針對(duì)幾種拉新渠道的試驗(yàn)，并著重探討最有潛力的一些渠道。第4章圍繞“靶心”框架解釋如何開展拉新試驗(yàn)。第5章介紹了另一個(gè)框架——“關(guān)鍵的道路”，幫助運(yùn)營(yíng)者集中精力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，忽略其他不必要的因素。然而在你開始著手實(shí)踐之前，我們要向你介紹19種拉新渠道，還有我們采訪過(guò)的一些人。本書第6章到第24章會(huì)針對(duì)每一種渠道進(jìn)行深入探討。在了解這些渠道的過(guò)程中，盡量不要認(rèn)為它與你的公司無(wú)關(guān)而忽略它。每一種拉新渠道都為所有類型和不同階段的公司做過(guò)貢獻(xiàn)。正如前文所說(shuō)，最合適的渠道往往是采用率最低的那個(gè)。如果你選擇了你的對(duì)手放棄的渠道，你也許就可以在他們止步不前的時(shí)候迅速成長(zhǎng)。軟廣告：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶Codecademy（一家在線學(xué)習(xí)編程知識(shí)的網(wǎng)站）、Mint（一家記錄財(cái)務(wù)信息的網(wǎng)站）和紅迪網(wǎng)（Reddit）這樣比較受歡迎的公司都是通過(guò)使用軟廣告起步的。Mint的前營(yíng)銷總監(jiān)諾亞·卡根（NoahKagan）向我們講述了他如何在公司成立早期瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，以及這一策略如何幫助Mint在正式成立之前就積累了4萬(wàn)名用戶。大眾媒體：找到流量洼地大眾媒體是一種通過(guò)報(bào)紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒介讓你的公司提高品牌露出的技巧。我們采訪了TechCrunch（科技博客）的前作家賈森·金凱德（JasonKincaid），跟他探討如何確定媒體目標(biāo)、如何與記者培養(yǎng)關(guān)系、大多數(shù)公司在宣傳方面會(huì)犯哪些錯(cuò)誤等問(wèn)題。我們還與媒體策略家、暢銷書《一個(gè)媒體推手的自白：揭露營(yíng)銷神話背后的真相》的作者瑞安·霍利迪（RyanHoliday）進(jìn)行了溝通，學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)公司如何利用當(dāng)今迅速變化的媒體環(huán)境來(lái)獲得用戶增長(zhǎng)。創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)：讓用戶產(chǎn)生好奇創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)包括采用一些特別的技巧，例如制造話題來(lái)吸引媒體注意。這一渠道也可以通過(guò)不斷滿足用戶的需求來(lái)發(fā)揮作用。亞歷克西斯·奧海涅（AlexisOhanian）給我們講述了他如何打響自己參與創(chuàng)立的兩家公司——紅迪網(wǎng)和Hipmunk（一款查詢機(jī)票、酒店信息的軟件）——的名聲。搜索引擎營(yíng)銷：把點(diǎn)擊率變成轉(zhuǎn)化率搜索引擎營(yíng)銷（SEM）是指企業(yè)可以在谷歌和其他搜索引擎上向消費(fèi)者做廣告。我們采訪了Infiection（一家族譜網(wǎng)站，隸屬于檔案網(wǎng)站A，A后被族譜網(wǎng)站A以1億美元的價(jià)格收購(gòu)）的馬修·莫納漢（MatthewMonahan），了解A如何以搜索引擎營(yíng)銷作為用戶增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。線上推廣：抓住用戶的眼球在紅迪網(wǎng)、YouTube（優(yōu)兔）、臉書、推特（Twitter）和上百個(gè)其他專業(yè)網(wǎng)站上做線上廣告是吸引新用戶的一種強(qiáng)大而靈活的方式。我們請(qǐng)到了社交媒體廣告采購(gòu)平臺(tái)Adaptly的創(chuàng)始人尼克希爾·塞西（NikhilSethi）來(lái)分享如何利用線上廣告獲得用戶。線下推廣：全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)線下推廣包括電視廣告、廣播廣告、廣告牌、專題廣告、報(bào)紙和雜志廣告、傳單和其他地方性廣告。這些推廣可以接觸到在網(wǎng)上無(wú)法觸及的群體，例如老年人、技術(shù)使用不熟練的人群和通勤人士。很少有創(chuàng)業(yè)公司使用這種渠道，這意味著針對(duì)這些群體的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)烈。我們與WPEngine（專用主機(jī)提供商）和智能熊軟件公司（SmartBearSoftware）的創(chuàng)始人賈森·科恩（JasonCohen）交流了他采用的吸引用戶的線下廣告渠道。搜索引擎優(yōu)化：讓用戶找到產(chǎn)品入口搜索引擎優(yōu)化是保證網(wǎng)站在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中位居前列的過(guò)程。我們采訪了Moz（搜索引擎優(yōu)化軟件行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）的蘭德·費(fèi)什金（RandFishkin），聽他講述使用這種渠道獲得新用戶的最佳實(shí)踐。AppointmentReminder（約會(huì)提醒和日程安排應(yīng)用程序）的創(chuàng)始人帕特里克·麥肯齊（PatrickMcKenzie）也向我們解釋了自己如何使用搜索引擎優(yōu)化，以較低成本精準(zhǔn)獲取用戶。內(nèi)容營(yíng)銷：用內(nèi)容連接用戶很多創(chuàng)業(yè)公司都有自己的平臺(tái)，然而大多數(shù)公司都沒(méi)有利用自己的平臺(tái)獲得新用戶。我們與Unbounce（網(wǎng)頁(yè)制作軟件）的創(chuàng)建者瑞克·佩羅（RickPerreault）以及OkCupid（在線約會(huì)網(wǎng)站）的聯(lián)合創(chuàng)始人薩姆·雅甘（SamYagan）交流，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾卫脙?nèi)容營(yíng)銷來(lái)改造公司。推送：最大化獲得用戶推送是在改變公司發(fā)展前景的同時(shí)留住現(xiàn)有用戶，并鼓勵(lì)他們繼續(xù)消費(fèi)的最佳方式之一。在這一章我們采訪了郵件營(yíng)銷公司Customer.io的創(chuàng)始人科林·納德科恩（ColinNederkoorn），他講述了公司應(yīng)該如何通過(guò)推送信息最大化地獲得用戶。病毒裂變：讓用戶自發(fā)推廣病毒裂變是通過(guò)鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶引薦其他人來(lái)增加用戶數(shù)量。我們采訪了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)500Startups的病毒裂變專家和講師安德魯·陳（AndrewChen），了解了常用的病毒裂變技巧和促使幾家主要的創(chuàng)業(yè)公司使用這種手段的因素。我們還與myZamana（印度交友網(wǎng)站）的阿希什·昆德拉（AshishKundra）討論了他如何在一年內(nèi)利用病毒裂變將用戶數(shù)量從10萬(wàn)人提升至400萬(wàn)人以上。小程序、小工具營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)用戶新需求利用小程序、小工具獲得用戶是一條未被開辟的路。成功的企業(yè)有的建立了小型網(wǎng)站，有的開發(fā)網(wǎng)頁(yè)小組件，也有的提供免費(fèi)小工具，每個(gè)月能得到數(shù)千名新用戶。我們采訪了HubSpot（一家銷售自動(dòng)化軟件的公司）的達(dá)邁什·沙（DharmeshShah），他告訴我們?nèi)绾卫眯〕绦?、小工具的營(yíng)銷方式，使用小工具（例如該公司開發(fā)的營(yíng)銷評(píng)級(jí)工具M(jìn)arketingGrader）將新用戶數(shù)量增加到數(shù)萬(wàn)名。商務(wù)拓展：找到流量合伙人商務(wù)拓展（BD）是創(chuàng)建既有利于公司也有利于合伙人的戰(zhàn)略關(guān)系的過(guò)程。K（著名旅游搜索引擎）的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO保羅·英格利什（PaulEnglish）跟我們分享了Kayak與美國(guó)在線（AOL）早期合伙關(guān)系的影響。我們還采訪了風(fēng)險(xiǎn)投資家克里斯·弗拉里克（ChrisFralic），他針對(duì)H進(jìn)行的業(yè)務(wù)開發(fā)是促成易貝（eBay）用3.5億美元收購(gòu)該公司的重要原因。我們會(huì)向讀者展示如何建立拓展架構(gòu)，找到戰(zhàn)略合伙人，建立商務(wù)拓展渠道，并接觸到潛在的落地合伙人。直接推銷：獲取種子用戶直接推銷指的是直接賣掉產(chǎn)品換取現(xiàn)金。我們采訪了經(jīng)緯創(chuàng)投公司（MatrixPartners）的戴維·斯考克（DavidSkok）——他曾經(jīng)幫助4家不同的公司上市——了解最好的幾家軟件公司如何運(yùn)營(yíng)可持續(xù)的、靈活的推銷流程。我們還研究如何積累初期用戶，并使用可以成功賣出產(chǎn)品的溝通方式。分銷：找到落地代理HostGator（虛擬主機(jī)提供商）、GoDaddy（互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)商）和SproutSocial（社交網(wǎng)站）等公司都有著健全的分銷渠道，這使得它們能以節(jié)約的方式吸引數(shù)十萬(wàn)用戶。我們采訪了Pepperjam（在線性能營(yíng)銷企業(yè)，2009年被易貝收購(gòu)）的創(chuàng)始人克里斯托弗·瓊斯（KristopherJones），學(xué)習(xí)公司應(yīng)該如何使用這一渠道。我們還與曼尼什·塞西（ManeeshSethi）聊天，了解分銷渠道的運(yùn)營(yíng)者要如何選擇分銷的產(chǎn)品，以及采用的一些運(yùn)營(yíng)策略。現(xiàn)有平臺(tái)：挖掘剩余流量專注于現(xiàn)有平臺(tái)意味著你要把精力放在有影響力的大平臺(tái)上，包括臉書、推特、應(yīng)用商店等，讓這些平臺(tái)的上千萬(wàn)用戶來(lái)使用你的產(chǎn)品。印象筆記創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的亞歷克斯·帕切科夫（AlexPachikov）解釋了他們?nèi)绾卫锰O果公司的應(yīng)用商店平臺(tái)吸引了幾百萬(wàn)名用戶。會(huì)展：尋找跨界會(huì)展為特定行業(yè)的公司展示最新產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。我們采訪了具有創(chuàng)意的自行車剎車片公司SureStop的布萊恩·萊利（BrianRiley），聽他講述如何在一次展會(huì)上建立了讓公司銷量增加兩萬(wàn)件的伙伴關(guān)系，以及在每一場(chǎng)活動(dòng)中獲得新用戶的方法。線下活動(dòng)：截取開放場(chǎng)景流量贊助或主辦線下活動(dòng)——從小型聚會(huì)到大型會(huì)議——也是獲得新用戶的主要方式。我們與MicroConf的創(chuàng)始人、組織者羅布·沃林（RobWalling）探討了如何運(yùn)作一場(chǎng)精彩的活動(dòng)。演講：探索新模式暢銷書《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯（EricRies）與我們分享自己如何在新書出版一個(gè)星期內(nèi)通過(guò)參與演講讓新書登上了暢銷榜。我們還采訪了Clarity（咨詢平臺(tái)）創(chuàng)始人丹·馬泰爾（DanMartell），了解如何在對(duì)話活動(dòng)期間做一次精彩演講，借機(jī)提升公司形象。建立核心社群：讓用戶推動(dòng)運(yùn)營(yíng)維基百科和StackExchange（一個(gè)由許多問(wèn)答網(wǎng)站組成的網(wǎng)絡(luò)社群）等公司都通過(guò)圍繞自己的產(chǎn)品建立反響熱烈的社群來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。我們采訪了StackExchange的杰夫·阿特伍德（JeffAtwood），了解到他建立StackOverfiow社群的過(guò)程。該社群積累了歷史上最多有效的編程問(wèn)題和答案。讀過(guò)本書以后，你會(huì)了解以上19種拉新渠道如何為你的公司和產(chǎn)品提升吸引力。我們將提供一個(gè)框架，幫助你找出應(yīng)該專注執(zhí)行的拉新渠道，并教會(huì)你操作方法。第2章拉新思維你應(yīng)該花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)獲得新用戶？什么時(shí)候開始著手做比較好？如何判斷你的行為是有效的？為了吸引到投資者，你需要多大程度上的用戶增長(zhǎng)？本章將對(duì)以上問(wèn)題以及其他有關(guān)拉新的基本問(wèn)題做出解答，培養(yǎng)讀者的拉新思維，為成功打下基礎(chǔ)。50%法則如果你打算建立一家企業(yè)，這說(shuō)明你有能力創(chuàng)造一款產(chǎn)品。幾乎所有失敗的公司都有自己的產(chǎn)品。它們所缺少的，是足夠的用戶。網(wǎng)景公司和安德森–霍洛維茨風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)始人馬克·安德森（MarcAndreessen）對(duì)這個(gè)常見的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)：我們往往對(duì)原想給予支持的企業(yè)家們不抱希望，最重要的原因是他們把全部注意力都放在產(chǎn)品上面，對(duì)其他的東西一概不理。很多企業(yè)家創(chuàng)造了非常棒的產(chǎn)品，卻沒(méi)有制定好的運(yùn)營(yíng)策略。更糟的是，有些人堅(jiān)持認(rèn)為他們不需要運(yùn)營(yíng)策略，甚至將自己的這種態(tài)度稱為“病毒式運(yùn)營(yíng)策略”。實(shí)際情況通常是這樣的：企業(yè)創(chuàng)建者根據(jù)早期用戶所表達(dá)的需求，花時(shí)間設(shè)計(jì)他們想要的東西。當(dāng)企業(yè)家認(rèn)為自己已經(jīng)準(zhǔn)備好，開始發(fā)布新產(chǎn)品并試圖吸引更多用戶時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)人群并沒(méi)有蜂擁而至，因此感到沮喪。擁有早期用戶喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒(méi)有一種清晰的提升用戶增長(zhǎng)的方法，這是個(gè)大問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，你需要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，檢驗(yàn)?zāi)切┇@得用戶的渠道。用戶增長(zhǎng)與產(chǎn)品開發(fā)同等重要，應(yīng)各占你一半的注意力。這就是我們所說(shuō)的“50%法則”：50%的時(shí)間用在產(chǎn)品上，另外50%用來(lái)獲得新用戶。為了獲得新用戶，創(chuàng)造別人需要的東西當(dāng)然很有必要，但還不夠。有四種情形可以說(shuō)明，你可以生產(chǎn)別人想要的產(chǎn)品，卻無(wú)法維持企業(yè)的活力。第一，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但找不出一種可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，資金數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)。例如人們不及時(shí)支付，或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法讓你收支相抵。根本就沒(méi)有真正的市場(chǎng)。第二，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但購(gòu)買人數(shù)不足以使你獲利。往往是市場(chǎng)規(guī)模太小，你又找不到清晰的擴(kuò)大規(guī)模的途徑。如果公司最初的野心不夠大，選擇了一個(gè)特別狹小的細(xì)分市場(chǎng)，這種情況就會(huì)出現(xiàn)。第三，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但要讓他們對(duì)你的產(chǎn)品有印象，需要高昂的成本。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的是一個(gè)難以開拓的市場(chǎng)。舉個(gè)例子，就像一種相對(duì)便宜的產(chǎn)品需要一支專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一樣。這種組合行不通。第四，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但很多其他公司也在生產(chǎn)它。在這種情形下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，想爭(zhēng)取到用戶非常困難。如果你從一開始就遵守50%法則，就有很大希望避開這些陷阱；但如果沒(méi)有，那么你很可能發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)置身于陷阱中，任何努力都無(wú)濟(jì)于事。遺憾的是，很多新創(chuàng)企業(yè)都面臨這樣的情況。通常這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都很好，然而企業(yè)由于沒(méi)有有效的運(yùn)營(yíng)策略面臨倒閉，這很可惜。從另一個(gè)方面來(lái)看，如果你從一開始就專注于提高用戶增長(zhǎng)，那么你很快可以看出自己是否正處于正確的軌道上。拉新試驗(yàn)的結(jié)果有助于指引你避開陷阱，朝著提高吸引力的方向發(fā)展，最終帶來(lái)實(shí)際的用戶增長(zhǎng)。50%法則實(shí)踐起來(lái)并不容易，因?yàn)槟愫芸赡軐⑺袝r(shí)間都用來(lái)制造產(chǎn)品。畢竟你創(chuàng)建企業(yè)的初衷是要專門開發(fā)一種產(chǎn)品或服務(wù)，你曾經(jīng)有自己的愿景。很多有關(guān)吸引力的活動(dòng)對(duì)你來(lái)說(shuō)都是未知的，并且超出了你能接受的范圍和最初的設(shè)想，因此你會(huì)本能地想避開這些活動(dòng)。千萬(wàn)別這么做。說(shuō)得清楚一點(diǎn)，在產(chǎn)品和拉新上平均分配時(shí)間一定會(huì)延緩產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程。然而出人意料的是，這樣做不會(huì)拖延產(chǎn)品成功上市的時(shí)間，事實(shí)上還會(huì)加速。這是因?yàn)橥瑫r(shí)追求產(chǎn)品和新用戶有多種好處。首先，它會(huì)指引你開發(fā)正確的產(chǎn)品，因?yàn)槟憧梢詮墨@取新用戶的努力中了解市場(chǎng)需求。如果你有完善的產(chǎn)品開發(fā)流程，而且已經(jīng)從早期的用戶那里得到了良好的反饋。但這些用戶往往跟你很親近，所以他們給的意見都是你想聽到的。通過(guò)拉新，你有機(jī)會(huì)得到穩(wěn)定的新用戶群。通過(guò)這些人，你才能真正了解市場(chǎng)是否接受你的產(chǎn)品，如果沒(méi)有，你會(huì)找出產(chǎn)品的欠缺在哪里或者流程的哪些部分出了問(wèn)題。你可以把針對(duì)拉新的早期投資看作向一個(gè)破桶里倒水。最開始桶會(huì)一直漏水，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還無(wú)法完全滿足用戶的需求，解決他們的問(wèn)題。換句話說(shuō)，產(chǎn)品還不具有足夠的勢(shì)能，很多用戶還不想嘗試它。因此，你在提升用戶增長(zhǎng)上花的錢大部分都從桶中漏出去了。很多企業(yè)家就是在這里犯錯(cuò)。他們會(huì)認(rèn)為這些錢被浪費(fèi)了。正相反，這個(gè)過(guò)程告訴你桶（產(chǎn)品）的破洞在哪里。如果你不采用這樣的方式與用戶互動(dòng)，你在產(chǎn)品開發(fā)上的努力就是南轅北轍。這種互動(dòng)還會(huì)給你帶來(lái)額外的信息，例如如何與潛在的用戶產(chǎn)生共鳴，首先應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪一部分市場(chǎng)，哪些類型的用戶更容易被吸引，以及你在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中最有可能遇到何種障礙等。通過(guò)良好的產(chǎn)品開發(fā)流程，你也能獲取上面的信息，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所有這些新的信息有助于你完善最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)策略。多寶箱（Dropbox，云存儲(chǔ)公司）就經(jīng)歷過(guò)完全相同的情況。在產(chǎn)品開發(fā)期間，開發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)搜索引擎營(yíng)銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展沒(méi)什么用。他們將產(chǎn)品定價(jià)230美元，而成本只有99美元。后來(lái)該公司專注實(shí)行病毒式營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品中植入用戶推薦程序。從那時(shí)起，該計(jì)劃就成了用戶增長(zhǎng)最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。相反，如果在發(fā)布了產(chǎn)品之后再專注于提高勢(shì)能，企業(yè)往往由于需要根據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，而陷入一輪又一輪產(chǎn)品開發(fā)的循環(huán)。這也是為什么同時(shí)開展拉新和開發(fā)產(chǎn)品的工作在短期內(nèi)可能延緩產(chǎn)品進(jìn)程，但從長(zhǎng)期來(lái)看有促進(jìn)的效果。同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和拉新的第二個(gè)好處是，你可以在發(fā)布任何東西以前檢驗(yàn)不同的拉新渠道。這意味著一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，公司就可以迅速發(fā)展。在了解適合企業(yè)的拉新渠道上處于領(lǐng)先，這對(duì)你的公司來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。營(yíng)銷自動(dòng)化軟件公司Marketo（2013年進(jìn)行了首次公開募股）的創(chuàng)立者和CEO菲爾·費(fèi)爾南德斯（PhilFernandez）曾經(jīng)談到過(guò)這種好處：在Marketo，我們不僅在開發(fā)產(chǎn)品以前就開始實(shí)行搜索引擎優(yōu)化，還寫了一個(gè)博客，我們?cè)谏厦嬗懻摯蛩憬鉀Q的問(wèn)題。公司沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品，而是對(duì)創(chuàng)意展開了公眾測(cè)試，將讀者們?cè)缙谔峁┑姆答伡{入了產(chǎn)品開發(fā)流程。通過(guò)采用這種內(nèi)容策略模式，Marketo的同事們開始努力吸引用戶對(duì)公司解決方案的興趣。我們事先做了大量工作，當(dāng)產(chǎn)品最后投放市場(chǎng)時(shí)，公司已經(jīng)擁有超過(guò)1.4萬(wàn)名感興趣的用戶。如果Marketo只把注意力放在產(chǎn)品開發(fā)上，它不會(huì)得到這么多用戶。這是在第一天就聚集起大量用戶——真正的用戶——和僅為少部分有需求的人開發(fā)產(chǎn)品之間的區(qū)別。逐步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)在著手推動(dòng)用戶增長(zhǎng)之前，你必須首先了解用戶增長(zhǎng)對(duì)公司意味著什么。你需要制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)。在最初的階段，用戶增長(zhǎng)目標(biāo)往往是得到足夠的注意力來(lái)籌集資金或是實(shí)現(xiàn)收益。在任何情況下，你都需要用具體數(shù)字來(lái)弄清楚這個(gè)目標(biāo)到底是什么。你需要多少名用戶？增長(zhǎng)率應(yīng)該是多少？拉新策略的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該永遠(yuǎn)放在逐步實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)上。在這里我們想說(shuō)的是，你需要專注于能給你的增長(zhǎng)目標(biāo)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在、顯而易見的影響的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。它一定要有效地實(shí)現(xiàn)你吸引用戶的目標(biāo)，而不是曇花一現(xiàn)。例如，在鴨鴨搜索成立早期，它的關(guān)注點(diǎn)是搜索引擎優(yōu)化，目標(biāo)是在用戶搜索“新的搜索引擎”關(guān)鍵詞時(shí)位居前列。在獲取用戶方面，這個(gè)方法很成功，但它帶來(lái)的用戶數(shù)量尚不足以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。它沒(méi)能帶來(lái)實(shí)際的變化。從獲得用戶增長(zhǎng)的角度來(lái)看，你可以從三個(gè)階段來(lái)努力：·階段一：制造人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)?！るA段二：推廣人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)?！るA段三：擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模?；氐侥莻€(gè)破桶的比喻。階段一是你的桶（產(chǎn)品）破洞最多的時(shí)候。實(shí)際上它根本無(wú)法盛水?？雌饋?lái)似乎努力也沒(méi)什么用，但你仍然需要往桶里面倒少量水，這樣才可以看到洞在哪里，并把它們堵住。利用穩(wěn)定的新用戶流測(cè)試勢(shì)能渠道，你會(huì)看到產(chǎn)品的漏洞是否在一段時(shí)間過(guò)后被堵住了。如果你制定了完善的產(chǎn)品開發(fā)策略，就應(yīng)該看到好的結(jié)果。實(shí)際上，這是用戶開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)之間一個(gè)良好的反饋機(jī)制，你可以利用這一機(jī)制確保自己處于正確的軌道上。完善產(chǎn)品的過(guò)程，就是有效地堵住漏洞的過(guò)程。當(dāng)你完成了階段二，你就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配，消費(fèi)者們開始聚攏過(guò)來(lái)。現(xiàn)在你需要在勢(shì)能方面做出更大的努力：桶已經(jīng)不再漏水了。你正在調(diào)整公司的定位和運(yùn)營(yíng)手段。在階段三，你已經(jīng)掌握一種健全的運(yùn)營(yíng)模式，并在市場(chǎng)上占據(jù)了重要的位置，同時(shí)兼顧進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得利潤(rùn)兩個(gè)目標(biāo)。在不同階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己從事不同的運(yùn)營(yíng)工作，因?yàn)殡S著公司的增長(zhǎng)，它在不同的階段需要不同的增長(zhǎng)目標(biāo)。階段一的目標(biāo)是吸引第一批用戶，證明自己的產(chǎn)品有勢(shì)能。在階段二，你需要更多的用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。到了階段三，你的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是增加收益、拓展運(yùn)營(yíng)渠道，創(chuàng)造一種真正可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式。階段一最大的重點(diǎn)就是產(chǎn)品，包括在創(chuàng)造最初的產(chǎn)品的同時(shí)追求前期勢(shì)能。這往往意味著以無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模的方式獲得用戶增長(zhǎng)——發(fā)表演講、做軟廣告，給聯(lián)系人發(fā)郵件，參加會(huì)議，以及其他能接觸到用戶的方法。保羅·格雷厄姆發(fā)表過(guò)一篇題為《創(chuàng)業(yè)必須從小事做起》的文章，他在里面寫道：很多想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人都相信，公司要么獲得巨大成功，要么就干脆別啟動(dòng)。你開發(fā)某種產(chǎn)品或服務(wù)，將它投放市場(chǎng)，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)足夠吸引人，用戶就會(huì)按照預(yù)期來(lái)敲你的門。否則，你在市場(chǎng)上就沒(méi)有一席之地。實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)公司的成功，關(guān)鍵在于創(chuàng)業(yè)者的推動(dòng)……起初創(chuàng)業(yè)者都會(huì)做的一件小事，是親自尋找用戶。幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司都不得不這樣做。你不能坐等用戶主動(dòng)找上門來(lái)。你必須走出家門，去抓住他們。創(chuàng)業(yè)公司的增長(zhǎng)往往是井噴式的。最初的增長(zhǎng)通常很緩慢，一旦采用了有效的用戶增長(zhǎng)渠道策略，公司業(yè)務(wù)就會(huì)突飛猛進(jìn)。最終隨著現(xiàn)有策略的飽和，效率開始逐步降低，發(fā)展速度也會(huì)變得平緩。接下來(lái)，當(dāng)你找到另一種合適的運(yùn)營(yíng)策略，又會(huì)迎來(lái)另一波用戶增長(zhǎng)。隨著公司不斷發(fā)展，輕度的拉新策略已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)任何變化。如果每天你的網(wǎng)站有上萬(wàn)點(diǎn)擊量，能給你帶來(lái)20名新用戶的推特消息或博客文章就沒(méi)什么勢(shì)能了。到了更高的階段，修改增長(zhǎng)目標(biāo)意味著你要制定更大的數(shù)字。如果你想吸引10萬(wàn)名新用戶，以1%~5%的轉(zhuǎn)化率來(lái)計(jì)算，你要面向200萬(wàn)到1000萬(wàn)人展開運(yùn)營(yíng)——這個(gè)數(shù)字可不??！這也是社群和病毒式營(yíng)銷等拉新渠道有著強(qiáng)大力量的原因：用戶基數(shù)和潛在市場(chǎng)都很大。不管怎樣，你要從推進(jìn)增長(zhǎng)目標(biāo)的角度來(lái)審視自己在獲取用戶方面的行為。多大的用戶增長(zhǎng)才能得到足夠的投資者？渴望迅速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者會(huì)把注意力放在吸引投資上。不是所有初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)都是IPO（首次公開募股），但一般都需要外部人士投資。因此，創(chuàng)業(yè)者常常會(huì)思考多大程度的勢(shì)能能引起投資者的興趣。AngelList創(chuàng)始人內(nèi)維爾·拉維坎特在多年前回答了這個(gè)問(wèn)題：這是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)。整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)在變得越來(lái)越有效。產(chǎn)品正以遠(yuǎn)低于以前的成本獲得更高的利潤(rùn)。2010年，你在獲得用戶增長(zhǎng)之前就能得到每天交易所需的啟動(dòng)資金；2012年，不管你有多大用戶增長(zhǎng)，都可能得不到投資；2013年，如果你開了家下載量上萬(wàn)的移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序就能得到投資；2014年以后，要想得到足夠的資金，應(yīng)用程序的下載量可能要達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，使用率也要迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，用戶量的概念也不斷發(fā)生變化。因此我們有必要參考AngelList和剛剛得到投資的公司的做法，這些案例可以告訴你目前的形勢(shì)如何。在追求資金的過(guò)程中，你首先要接觸的是能理解你正在做什么的人。（也許因?yàn)樗麄円郧耙沧鲞^(guò)同樣的事，或者投資過(guò)相似的領(lǐng)域。）潛在的投資者對(duì)你的業(yè)務(wù)了解越深刻，他們?cè)谕顿Y之前越不需要看到你的用戶增長(zhǎng)，因?yàn)檫@些人更有可能感知你現(xiàn)在僅有的一點(diǎn)勢(shì)能，并且相信它有巨大的發(fā)展?jié)摿?。反之，?duì)你的行業(yè)知之甚少的那些投資者在投資之前也許要求看到強(qiáng)大的用戶增長(zhǎng)。還有一種外部投資者是家人和朋友，他們?cè)谕顿Y之前不需要任何用戶增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兪轻槍?duì)你個(gè)人投資的。在籌集資金的過(guò)程中可能會(huì)遭到多次拒絕，因此很容易感到氣餒。但你不應(yīng)該把拒絕當(dāng)成對(duì)自己產(chǎn)品的否定。投資者拒絕你的原因有很多，也許是你無(wú)法控制的（他們的投資目標(biāo)、時(shí)機(jī)、專業(yè)程度等）。產(chǎn)品參與度的可持續(xù)增長(zhǎng)（即過(guò)了一段時(shí)間，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品）是任何投資者都無(wú)法忽略的。即便消費(fèi)者的絕對(duì)數(shù)量很小，這一點(diǎn)也成立。因此如果你的初始用戶數(shù)量為100人，連續(xù)六個(gè)月每月增長(zhǎng)率達(dá)到10%，這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)具有很大的勢(shì)能。可持續(xù)增長(zhǎng)的公司從長(zhǎng)期來(lái)看獲得成功的可能性很大。在投資方面，一定要記?。河脩粼鲩L(zhǎng)勝過(guò)一切。轉(zhuǎn)型，還是不轉(zhuǎn)型，這是個(gè)問(wèn)題也許到了某一點(diǎn)，你會(huì)對(duì)目前的用戶增長(zhǎng)感到不滿意。你也許籌不到資金，或者感覺事情沒(méi)有按照預(yù)期發(fā)展。你如何才能知道什么時(shí)候該從目前的業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型？我們強(qiáng)烈認(rèn)為很多產(chǎn)品放棄得太早。多數(shù)公司的成功依賴于在正確的時(shí)間選擇了非常有潛力的市場(chǎng)。以鴨鴨搜索為例，其他搜索引擎公司在兩年以后都放棄了，而它已經(jīng)堅(jiān)持了七年多。自2009年以來(lái)，隱私是鴨鴨搜索與其他公司區(qū)別最大的領(lǐng)域（它不會(huì)跟蹤你），直到2013年美國(guó)國(guó)家安全局信息泄露事件曝出，它才成為主流社會(huì)問(wèn)題。在2013年之前，公司增長(zhǎng)很穩(wěn)定，但在全世界開始關(guān)注隱私問(wèn)題以后，公司呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。我們非常有必要認(rèn)真考慮這個(gè)時(shí)間表。試想，如果你正打算開公司，你做好堅(jiān)持到下一個(gè)十年的準(zhǔn)備了嗎？很多創(chuàng)業(yè)者在反思過(guò)去的時(shí)候都感到自己創(chuàng)建公司的決定做得太倉(cāng)促，如果當(dāng)初意識(shí)到這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，自己一定會(huì)找一些更喜歡的事來(lái)做。如果你相信自己的產(chǎn)品能成功，那么它一定會(huì)；否則，它很快就會(huì)衰亡。如果你考慮轉(zhuǎn)型，第一件要考慮的事就是證實(shí)有沒(méi)有用戶喜歡你的產(chǎn)品，哪怕只是少數(shù)。如果有穩(wěn)定的用戶群，你現(xiàn)在就放棄未免操之過(guò)急了。你要好好審視產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，研究如何將它們放大。為什么這些用戶如此熱衷你的產(chǎn)品？這群人之間有沒(méi)有關(guān)聯(lián)？他們是龐大市場(chǎng)中最早使用你產(chǎn)品的人，還是外部投資者？這些問(wèn)題的答案也許可以揭示一些你目前的規(guī)劃中還不明顯的內(nèi)容。另一個(gè)需要考慮的因素：創(chuàng)業(yè)者往往具有前瞻性，這也是為什么你需要選擇一個(gè)能堅(jiān)持很多年的想法，這點(diǎn)很重要。當(dāng)然，早幾年進(jìn)入市場(chǎng)和早十年進(jìn)入市場(chǎng)有很大的區(qū)別。幾乎沒(méi)有人能連續(xù)十年獲得中等收益，但提前一兩年進(jìn)入市場(chǎng)是不錯(cuò)的。你可以利用這個(gè)時(shí)間改進(jìn)和完善產(chǎn)品。接下來(lái)當(dāng)市場(chǎng)開始擴(kuò)張，你就比其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多出一些優(yōu)勢(shì)。你怎樣才能知道自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)間剛剛好，并應(yīng)該堅(jiān)持下去？方法同上，就是看看用戶是否愿意嘗試你的產(chǎn)品。如果時(shí)機(jī)合適，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一批早期人士已經(jīng)準(zhǔn)備好接受你的產(chǎn)品了。目標(biāo)在獲得用戶增長(zhǎng)方面付出一半努力。同時(shí)追求用戶增長(zhǎng)和產(chǎn)品，在二者中間均勻分配時(shí)間。將你的產(chǎn)品看作一個(gè)破桶，早期的努力會(huì)讓你看見破洞在哪里。制定增長(zhǎng)目標(biāo)。將注意力放在能明顯推動(dòng)公司增長(zhǎng)的策略和運(yùn)營(yíng)技巧上。關(guān)注實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。了解潛在的投資者看重什么樣的增長(zhǎng)數(shù)字。為了得到投資者的注意，需要多大程度上的吸引力，這是一個(gè)變化的目標(biāo)，但沒(méi)有投資者會(huì)忽視用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。了解公司業(yè)務(wù)的潛在投資者更有可能接受你的拉新策略，并更早投資。吸引力勝過(guò)一切。找到自己的閃光點(diǎn)。如果你找不到合適的拉新策略，那就從真正喜歡你的產(chǎn)品的用戶當(dāng)中尋找自己的閃光點(diǎn)?？纯茨闶欠窨梢耘宄槭裁丛鹊睦虏呗詫?duì)這些人有效，以及自己能否從原來(lái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)張。如果找不到閃光點(diǎn)，那也許轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)到了。第3章用戶增長(zhǎng)框架現(xiàn)在你掌握了19種可以參考的拉新渠道，但找出合適的那個(gè)很難。因此我們建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的框架，叫作“靶心”，它可以幫助你找到能給你帶來(lái)勢(shì)能的那一種渠道。PayPal（貝寶）創(chuàng)始人、臉書早期投資者、億萬(wàn)富翁彼得·蒂爾（PeterThiel）說(shuō)過(guò)這樣的話：（你）也許不會(huì)有很多同等有效的運(yùn)營(yíng)策略。工程師在這個(gè)領(lǐng)域常栽跟頭，因?yàn)樗麄儾欢\(yùn)營(yíng)。由于他們不知道什么方法起作用，也沒(méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們會(huì)嘗試推銷、商務(wù)拓展、線下推廣和病毒式營(yíng)銷等——所有方法都試過(guò)了，卻依然遭遇沉船。這個(gè)想法實(shí)在太糟糕了?？雌饋?lái)很有可能某一條渠道是理想的，但大多數(shù)企業(yè)卻找不到。運(yùn)營(yíng)的失利——而非產(chǎn)品本身——是導(dǎo)致公司破產(chǎn)的首要原因。哪怕你只能找到一種適合自己的用戶增長(zhǎng)渠道，你的公司還是可以順利發(fā)展。如果你嘗試了幾種方法但沒(méi)確定一種，你就會(huì)失敗。所以你最應(yīng)該做的，就是認(rèn)真思考，想出一條最佳的拉新渠道。我們給這個(gè)包含三個(gè)步驟的框架取名為“靶心”，是因?yàn)樯鋼魰r(shí)你要瞄準(zhǔn)的是靶心——目標(biāo)中最核心的一種用戶增長(zhǎng)渠道，它可以帶你進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。外環(huán)：有一點(diǎn)可能“靶心”框架的第一步是進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，列出所有存在的拉新渠道。如果你要在線下做推廣，那么最佳的場(chǎng)所應(yīng)該是哪里？如果你要做演講，哪個(gè)群體是最理想的聽眾？試著想象在每一種拉新渠道中成功是什么樣子，把它寫在靶心的外環(huán)。每個(gè)人最初都有偏見。外環(huán)存在的意義是幫助你系統(tǒng)性地應(yīng)對(duì)有關(guān)拉新渠道的偏見。在這一步，你不能漏掉任何一種渠道。應(yīng)該對(duì)每種渠道有一個(gè)主意。在實(shí)踐上，很多創(chuàng)業(yè)者這一步做得都不夠，他們沒(méi)有持久、深入地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在每一種渠道上認(rèn)真思考如何執(zhí)行。你要從所有渠道中找出看起來(lái)還不錯(cuò)的、有機(jī)會(huì)給公司目標(biāo)帶來(lái)變化的那一個(gè)。例如，線上推廣是一種渠道，在紅迪網(wǎng)、推特或者臉書上做廣告是社交媒體領(lǐng)域內(nèi)的不同方法。通過(guò)頭腦風(fēng)暴，你會(huì)在19個(gè)不同的渠道中找到最佳的策略。在展開研究、為頭腦風(fēng)暴提供素材方面，本書是一個(gè)不錯(cuò)的開始，但要運(yùn)營(yíng)公司，你還要做得更具體。你應(yīng)該了解行業(yè)中有效的運(yùn)營(yíng)策略有哪些，以及相似公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，你要弄清楚這些公司如何在一段時(shí)間內(nèi)積累消費(fèi)者，不成功的企業(yè)又是如何將運(yùn)營(yíng)資金打水漂的。中間環(huán)：可能性比較大“靶心”框架的第二步是針對(duì)看起來(lái)最有效果的幾種渠道展開低成本測(cè)試?？纯赐猸h(huán)都有什么內(nèi)容，把你認(rèn)為最好的拉新渠道拉到中間環(huán)去。外環(huán)通常會(huì)有一些讓你感到興奮、看起來(lái)很有潛力的想法。如果一個(gè)渠道明顯不能給你興奮感，那就不要付出精力了。我們希望你在中間環(huán)添加一種以上的渠道，因?yàn)槟芎芎玫赝瑫r(shí)完成的工作，我不希望你浪費(fèi)時(shí)間分開做。你可以同時(shí)展開多種測(cè)試，但每一種都比較耗費(fèi)時(shí)間。由于注意力被分散，這樣做也可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的出現(xiàn)，所以測(cè)試的數(shù)量也不宜過(guò)多?，F(xiàn)在針對(duì)中間環(huán)的每一種拉新渠道設(shè)計(jì)低成本測(cè)試，檢驗(yàn)它是否真的有效。這些測(cè)試必須能夠簡(jiǎn)要回答下面三個(gè)問(wèn)題：1.通過(guò)這種渠道吸引用戶的成本是多少？2.通過(guò)這種渠道能吸引多少用戶？3.通過(guò)這種渠道吸引到的用戶是你目前需要的嗎？針對(duì)所有拉新渠道的測(cè)試目前沒(méi)有單一的方法，因?yàn)槊考夜径疾煌?。我們?huì)在下一章講開展和研究這些測(cè)試的技巧。在本書后面的部分，你還能了解到關(guān)于測(cè)試所有拉新渠道的具體內(nèi)容。有些運(yùn)營(yíng)者這一步做得不夠好，他們過(guò)早地加大了推廣力度。記住，在測(cè)試的過(guò)程中，你只是在檢驗(yàn)這種渠道是否能夠給你的公司帶來(lái)變革。在這個(gè)階段，你主要考慮的因素是速度——獲取數(shù)據(jù)和證明自己設(shè)想的速度。你可以設(shè)計(jì)一些小規(guī)模的、不需要付出很多成本或努力的測(cè)試。例如，在臉書上投放4個(gè)廣告，而不是40個(gè)。你應(yīng)該在1000美元的成本和一個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)對(duì)某種渠道的效果有大致了解。一般情況下，成本和時(shí)間應(yīng)該少于這個(gè)范圍。內(nèi)環(huán)：真正有效的東西“靶心”框架的第三步，也是最后一步，是把注意力完全放在能推動(dòng)公司發(fā)展的渠道上：你的核心拉新渠道。如果一切進(jìn)展順利，你在中間環(huán)測(cè)試過(guò)的一種渠道會(huì)產(chǎn)生非凡的效果。在這種情況下，你應(yīng)該將全部精力和資源投入這個(gè)渠道。你打中了靶心！你找到了屬于自己的核心拉新渠道。在一家公司生命周期的任何階段，會(huì)有一種拉新渠道主導(dǎo)著用戶數(shù)量。這也是為什么我們建議一次只關(guān)注一種渠道，但前提是你要找到一個(gè)看起來(lái)真正行之有效的渠道。這一步的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單：壓榨核心渠道的所有勢(shì)能。為此，你要不斷進(jìn)行試驗(yàn)，找出在這一渠道中優(yōu)化用戶增長(zhǎng)方式的辦法。隨著你的探索逐步深入，你會(huì)找出有效的方法，并采取所有可能的方式實(shí)施這些方法，直到它們由于飽和或者成本增加而失效?，F(xiàn)實(shí)中，運(yùn)營(yíng)者往往同時(shí)關(guān)注其他渠道而分散注意力，因此這一步的執(zhí)行情況不算理想。例如，假設(shè)你針對(duì)三個(gè)拉新渠道展開測(cè)試：搜索引擎營(yíng)銷、會(huì)展和大眾媒體。搜索引擎營(yíng)銷是看起來(lái)最合適的渠道，所以你決定主攻它，把它作為自己的核心渠道。盡管會(huì)展和大眾媒體的效果稍微遜色，但也不錯(cuò)。你會(huì)自然而然地把注意力分給會(huì)展和大眾媒體，因?yàn)槟阒肋@兩種方法也有效。這是個(gè)錯(cuò)誤。搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他兩個(gè)，你應(yīng)該把所有精力放在這個(gè)核心渠道上，因?yàn)樘剿鬟@個(gè)渠道里面的多種運(yùn)營(yíng)策略和方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于使用效果沒(méi)那么好的渠道。其他渠道會(huì)分散你的注意力。這里容易讓人產(chǎn)生疑惑，專注于研究核心渠道時(shí)，你也需要根據(jù)其他渠道制定運(yùn)營(yíng)策略。但核心渠道仍然占主導(dǎo)地位，其他渠道都是為這一渠道服務(wù)的。例如，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在探索搜索引擎優(yōu)化的過(guò)程中，你需要為自己的網(wǎng)站增加點(diǎn)擊量，一個(gè)好辦法是增加大眾媒體宣傳（另一種拉新渠道）。同樣，病毒裂變也是建立在推送或臉書等現(xiàn)有平臺(tái)（另外兩種拉新渠道）上的。但在這兩種情形下，都只有一種渠道處于主導(dǎo)地位，那就是你的核心拉新策略。你要參考其他渠道來(lái)支持自己的策略，而不是同時(shí)探索多種渠道。如果你不幸地發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何一種渠道經(jīng)過(guò)檢測(cè)證明有效，你需要把整個(gè)過(guò)程重新來(lái)一遍。好消息是，經(jīng)過(guò)前一輪測(cè)試，你掌握了所有數(shù)據(jù)，能夠了解用戶喜歡什么、不喜歡什么?？纯茨闶褂眠^(guò)的信息，或者進(jìn)一步探索每種渠道在哪一點(diǎn)上開始對(duì)用戶不再有吸引力。如果你反復(fù)回顧幾次之前的流程，仍然沒(méi)找到一種合適的渠道，那也許你的產(chǎn)品需要進(jìn)一步打磨。你的桶仍在漏水。為什么采用“靶心”？“靶心”的設(shè)計(jì)初衷是提供一種直接的方式，讓你的拉新更有針對(duì)性，將成果最大化。最重要的是，它促使你比以前更加認(rèn)真地審視所有的拉新渠道。該框架包含的步驟系統(tǒng)性地揭示了你用其他方法無(wú)法找到的獲取新用戶的策略。那些非常成功的企業(yè)往往采用利用率不高的渠道和策略。如果你所處的行業(yè)每個(gè)人都利用線上廣告的渠道發(fā)展，你最好考慮換一種。然而同時(shí)，線上廣告可能是你最了解的，因?yàn)榇蠹叶荚谟盟?。讓“靶心”幫助你突破舒適區(qū)，嘗試一些不太熟悉的渠道，也許那些才是你成功的關(guān)鍵?！鞍行摹币矔?huì)幫你盡快以最低成本瞄準(zhǔn)最佳渠道，同時(shí)廣泛撒網(wǎng)。最終哪一種渠道會(huì)勝出是不可預(yù)知的，時(shí)間非常寶貴。因此我們針對(duì)多種渠道同時(shí)迅速開展了幾輪測(cè)試。這種方法很簡(jiǎn)單，也很有效。諾亞·卡根向我們講述了他如何在Mint公司使用“靶心”。Mint是一家可以幫你記錄財(cái)務(wù)信息的網(wǎng)站，后被Intuit以1.7億美元的價(jià)格收購(gòu)。公司最初的勢(shì)能目標(biāo)是在成立后的6個(gè)月內(nèi)吸引10萬(wàn)名消費(fèi)者。諾亞和他的團(tuán)隊(duì)展開了頭腦風(fēng)暴，選出幾種看起來(lái)不錯(cuò)的拉新渠道（包括軟廣告、大眾媒體和搜索引擎營(yíng)銷）。接下來(lái)他們針對(duì)每一種渠道進(jìn)行低成本測(cè)試（如投資經(jīng)營(yíng)一個(gè)小規(guī)模新聞通訊公司，與蘇茜·歐曼一樣的金融大鱷建立聯(lián)系，在谷歌上發(fā)布廣告），檢驗(yàn)?zāi)男┯行?，哪些效果不夠好。諾亞在下面的表格中記錄了測(cè)試結(jié)果：做過(guò)這些測(cè)試以后，Mint將主要精力放在了看起來(lái)最有潛力，能推動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)的渠道上，軟廣告就是它最核心的渠道。在早些時(shí)候，贊助金融市場(chǎng)中等水平的編輯以及廣泛投稿是Mint的主要渠道策略，這些幫助它得到了最早的4萬(wàn)名用戶。當(dāng)這種渠道逐漸失去了勢(shì)能，無(wú)法推動(dòng)公司增長(zhǎng)，這時(shí)Mint重復(fù)了一遍“靶心”框架的流程，找到了另一種核心渠道：大眾媒體。采用這一渠道后，公司在6個(gè)月內(nèi)，用戶數(shù)量積累到了100萬(wàn)。在與成功的創(chuàng)業(yè)者談話時(shí)，我們不斷聽到類似的故事。他們會(huì)對(duì)很多種拉新渠道展開研究，同時(shí)嘗試幾種，并集中精力使用一種渠道，直到它失去效力?！鞍行摹笨蚣艿脑O(shè)計(jì)初衷就是將這種成功的流程系統(tǒng)化。一定要使用它！與“精益化”框架做對(duì)比理論上有很多好的產(chǎn)品開發(fā)方法論，但它們都沒(méi)能清楚地揭示如何獲得用戶增長(zhǎng)?！熬婊瘎?chuàng)業(yè)公司”框架是比較受歡迎的。它針對(duì)你的產(chǎn)品建立一些可以測(cè)試的假設(shè)，然后搜集證據(jù)來(lái)驗(yàn)證這些假設(shè)是否可靠。這種方法要求創(chuàng)業(yè)者與用戶進(jìn)行大量互動(dòng)，發(fā)掘他們的需求，了解他們想要的是什么類型的產(chǎn)品?！鞍行摹迸c“精益化”或其他產(chǎn)品開發(fā)框架緊密合作?！熬婊笔敲嫦虍a(chǎn)品開發(fā)的，而“靶心”教你如何得到用戶增長(zhǎng)。創(chuàng)業(yè)公司在試圖獲得用戶增長(zhǎng)的過(guò)程中犯的最大錯(cuò)誤就是沒(méi)能同時(shí)追求拉新和產(chǎn)品開發(fā)。很多企業(yè)家認(rèn)為，只要有一款頂尖產(chǎn)品，用戶就會(huì)自己找上門來(lái)。這種想法是錯(cuò)誤的。不能認(rèn)為最好的利用時(shí)間的方式就是不斷完善產(chǎn)品。換句話說(shuō)，“如果你有好的產(chǎn)品，用戶自然會(huì)來(lái)”的想法是錯(cuò)誤的。你更有可能利用一種好的用戶開發(fā)方法（例如“靶心”）制定出有效的運(yùn)營(yíng)策略，就像通過(guò)不錯(cuò)的產(chǎn)品開發(fā)方法（例如“精益化”）你就有更大的機(jī)會(huì)開發(fā)出好的產(chǎn)品一樣。兩種框架都能夠幫助解決公司早期面臨的重大風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（你可以持續(xù)地獲得用戶）和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（用戶想使用你的產(chǎn)品）。同時(shí)追求新用戶和產(chǎn)品會(huì)提高你成功的概率，因?yàn)槟憧梢蚤_發(fā)能吸引用戶的產(chǎn)品，并通過(guò)這種產(chǎn)品更快地獲得用戶。目標(biāo)通過(guò)“靶心”框架開展工作。將自己獲得新用戶的可能性最大化：頭腦風(fēng)暴，排列優(yōu)先順序，測(cè)試，最后專注運(yùn)營(yíng)一種。不要忽略目前不受重視的渠道，實(shí)際上，這些渠道更有可能發(fā)揮好的效果。與比你早入行的運(yùn)營(yíng)者溝通。研究本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的公司是如何在獲取用戶增長(zhǎng)方面取得成功或遭遇失敗的。最簡(jiǎn)單的方法是向有過(guò)失敗經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)者學(xué)習(xí)。堅(jiān)持其他的渠道創(chuàng)意。在一張電子表格上記錄頭腦風(fēng)暴的成果，并通過(guò)測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)想法。即便選定了核心渠道，你仍然需要不斷開發(fā)其他渠道的新創(chuàng)意，以備日后再次使用“靶心”框架。第4章開發(fā)快速拉新渠道不斷進(jìn)行測(cè)試是利用“靶心”框架獲得用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在尋找核心渠道的過(guò)程中，你需要測(cè)試處于中間環(huán)的各種渠道，找出最有可能適合你的那個(gè)。接下來(lái)，如果你找到了值得付出全部精力的渠道，你還要測(cè)試這個(gè)渠道內(nèi)部的策略和方法，充分挖掘它的所有效能。本章我們會(huì)談到如何開展測(cè)試。中間環(huán)測(cè)試中間環(huán)測(cè)試的目的是找出一種值得你付出全部精力的渠道策略。渠道策略則是指在一個(gè)渠道內(nèi)部吸引用戶的具體方法。例如，線下推廣是一種拉新渠道，廣告牌、臨時(shí)廣告和雜志廣告都是這個(gè)渠道內(nèi)的策略。你在著手測(cè)試一種渠道的同時(shí)，需要選擇一種想要堅(jiān)持的策略——你在頭腦風(fēng)暴的過(guò)程中想到的最有發(fā)展?jié)摿Φ牟呗浴Ｓ捎谫Y源有限，同時(shí)測(cè)試多種渠道策略幾乎行不通。在社交媒體上做10個(gè)線上廣告，并測(cè)試全部廣告的每個(gè)方面（廣告文案、登錄頁(yè)面等）需要你投入所有精力。這是優(yōu)化的過(guò)程，而非測(cè)試。你應(yīng)該同時(shí)開展低成本測(cè)試（例如投放兩則線上廣告，維護(hù)兩個(gè)登錄頁(yè)面），了解某種特定的勢(shì)能渠道能發(fā)揮多大作用。換句話說(shuō)，你不應(yīng)該在某一渠道上研究得過(guò)于深入，最好停留在策略層面。第一輪渠道策略測(cè)試往往成本低、歷時(shí)短。舉個(gè)例子，如果你在AdWords（谷歌廣告）上投入250美元，你會(huì)大致了解該搜索引擎營(yíng)銷渠道是否適合自己的公司。總的來(lái)說(shuō)，在階段一，你不能在中間環(huán)測(cè)試上投入超過(guò)1000美元，時(shí)間也不要超出一個(gè)月。一般情況下，投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在階段二和階段三，渠道測(cè)試需要的資金和時(shí)間要更多，因?yàn)橐苿?dòng)勢(shì)能目標(biāo)向下一個(gè)階段發(fā)展，你需要更大的數(shù)字。中間環(huán)測(cè)試給你提供了數(shù)據(jù)，可以用來(lái)對(duì)比不同的渠道運(yùn)營(yíng)策略。如果一切進(jìn)展順利，你打中了“靶心”，就可以開展內(nèi)環(huán)測(cè)試了。內(nèi)環(huán)測(cè)試內(nèi)環(huán)測(cè)試要解決兩個(gè)問(wèn)題：首先，優(yōu)化你選擇的渠道策略，發(fā)揮它最大的作用。其次，開發(fā)本渠道內(nèi)更好的策略。全心投入一種拉新渠道要花費(fèi)大量時(shí)間和資源。這種時(shí)間非常寶貴，需要用在你能證明有效的渠道上。你應(yīng)該清楚，從中間環(huán)中脫穎而出的渠道策略很可能有效。在優(yōu)化方面，每種渠道策略都有很多方面需要你打磨。例如在軟廣告方面，你可以選擇瞄準(zhǔn)哪些平臺(tái)，發(fā)表哪一類內(nèi)容，其中在哪方面發(fā)起號(hào)召；在搜索引擎營(yíng)銷方面，你可以選擇使用哪些關(guān)鍵詞、廣告文案、人口統(tǒng)計(jì)和登錄頁(yè)面。你還要不斷測(cè)試選擇的渠道策略，提高它的效率。這些測(cè)試必須有科學(xué)依據(jù)，讓你知道自己的發(fā)展方向是正確的，并因此充滿信心。一種常用的方法是A/B測(cè)試。A/B測(cè)試是一種科學(xué)實(shí)驗(yàn)，它最基本的形式包含控制組（A）和實(shí)驗(yàn)組（B）。它常被稱為“拆分測(cè)試”，因?yàn)槿绻氆@得最佳效果，你要隨機(jī)將人們平分在兩個(gè)組，然后研究他們的行為。A/B測(cè)試的目標(biāo)是衡量一個(gè)或多個(gè)變量——例如一個(gè)按鈕的顏色、一幅廣告圖片或者某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的文字——的變化產(chǎn)生的效果。你為控制組和實(shí)驗(yàn)組各創(chuàng)建一個(gè)版本的網(wǎng)頁(yè)，然后跟蹤每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的表現(xiàn)情況。你會(huì)了解變量的變化是否會(huì)對(duì)訪問(wèn)量等關(guān)鍵參數(shù)產(chǎn)生影響。如果在一段時(shí)間以后，實(shí)驗(yàn)組的表現(xiàn)明顯好過(guò)控制組，你就可以接受這種變化，獲得相應(yīng)的收益，并開展下一輪測(cè)試。定期開展A/B測(cè)試（哪怕一星期只有一次）有助于將拉新渠道的效率提高兩到三倍。有很多工具可以幫助你在線開展此類測(cè)試，例如Optimizely、VisualWebsiteOptimizer和Unbounce。這些工具可以讓你在不對(duì)代碼進(jìn)行復(fù)雜更改的前提下開展優(yōu)化測(cè)試。除了優(yōu)化測(cè)試，你還需要對(duì)核心渠道內(nèi)的其他策略展開測(cè)試。這些測(cè)試與中間環(huán)測(cè)試類似，開始要投入很少量的錢和時(shí)間，回答同樣的基本問(wèn)題。優(yōu)化測(cè)試的目標(biāo)是探尋核心渠道內(nèi)是否有更好的策略可以使用。一旦開始集中精力執(zhí)行一種渠道，你會(huì)成為這方面的專家，渠道專家能找到新的渠道策略和方法，而因?yàn)樾路f，這些運(yùn)營(yíng)策略和方法往往是最有效的。在開展渠道測(cè)試的過(guò)程中，你應(yīng)當(dāng)以此為目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)顧問(wèn)安德魯·陳在《糟糕的點(diǎn)擊率法則》一文中寫道：“過(guò)了一段時(shí)間，所有運(yùn)營(yíng)策略的點(diǎn)擊率都會(huì)很糟糕?！边@意味著一段時(shí)間過(guò)后，所有拉新渠道都會(huì)弱化。隨著越來(lái)越多的公司發(fā)現(xiàn)這種策略很有效，它的采用率和成本都會(huì)升高，或者容易被消費(fèi)者忽略，因此效果會(huì)下降。橫幅廣告剛出現(xiàn)時(shí)，它的點(diǎn)擊率能超過(guò)75%！但隨著它越來(lái)越普及，點(diǎn)擊率也一落千丈。所有渠道的運(yùn)營(yíng)都會(huì)出現(xiàn)這種情況。曾經(jīng)非常有效的方法總有一天會(huì)受到追捧，最終失效，因?yàn)闀?huì)有另一位競(jìng)爭(zhēng)者跟你一樣認(rèn)真地執(zhí)行這種方法，抬高了它的成本，拉低了效率。你最早的渠道運(yùn)營(yíng)想法很有可能已經(jīng)普及，或者遭遇《糟糕的點(diǎn)擊率法則》中描述的情況。為了避開這個(gè)問(wèn)題，你要不斷進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，想出新的渠道策略，開展小規(guī)模試驗(yàn)。經(jīng)常開展小型測(cè)試會(huì)讓你在追求同一個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)者中拔得頭籌。安德魯這樣說(shuō)：應(yīng)對(duì)“糟糕的點(diǎn)擊率法則”的方法，哪怕只是暫時(shí)的，就是尋找下一個(gè)未經(jīng)開發(fā)的市場(chǎng)策略……如果你能生產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品，讓這些策略生效，那很好。但很有可能出現(xiàn)的情況是，你將只能享受幾年甚至幾個(gè)月強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，然后逐漸走向衰落。未經(jīng)開發(fā)的運(yùn)營(yíng)策略也許意味著在成熟的領(lǐng)域嘗試新鮮的東西，但它也指進(jìn)入尚未開發(fā)的領(lǐng)域，例如你可以利用仍然處于初級(jí)階段的新營(yíng)銷平臺(tái)。Zynga（FarmVille等游戲的開發(fā)者）就在臉書上做了同樣的事，它在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的情況下包攬了臉書上的所有廣告權(quán)，并分享其功能。今天對(duì)于一家游戲公司來(lái)說(shuō)，想復(fù)制Zynga幾年前利用臉書的運(yùn)營(yíng)模式幾乎是不可能的——成本太高，使用的人太多。然而使用更新的、迅速成長(zhǎng)的平臺(tái)會(huì)讓公司比其他追求老方法的競(jìng)爭(zhēng)者多出很多優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)尋找尚未被充分利用的渠道策略的途徑是，用其他的拉新渠道為你的核心渠道提供素材。我們之前講過(guò)，你不要把注意力分散在多個(gè)拉新渠道上，但你可以將其他渠道作為你核心渠道的一部分。例如，假使你的核心渠道是內(nèi)容營(yíng)銷，主要工作圍繞著公司平臺(tái)開展。要想提升平臺(tái)的知名度，你或許要在其他平臺(tái)上投稿（屬于軟廣告渠道）。你也許還會(huì)在社交媒體上投資做線上推廣來(lái)增加推特和臉書上最佳博文的數(shù)量（屬于線上推廣渠道）。在這幾種情形下，你不僅僅是在這些次要的渠道上投入精力來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更重要的是在利用它們?yōu)槟愕膬?nèi)容營(yíng)銷策略提供素材。這兩個(gè)例子都非常典型。如果你能通過(guò)社群建設(shè)、參與演講或線下推廣的方式來(lái)完善內(nèi)容營(yíng)銷策略，那該有多好！一旦選擇了一種核心拉新渠道，最好對(duì)其他18種渠道展開頭腦風(fēng)暴，看看如何利用它們來(lái)支持核心渠道。這樣做很有指導(dǎo)意義，可以幫助你找到還沒(méi)陷入“糟糕的點(diǎn)擊率法則”的新的渠道策略。在線工具測(cè)試對(duì)于獲得用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，同時(shí)你還要尋找在線工具甚至線下工具來(lái)規(guī)劃和開展測(cè)試。多寶箱和Eventbrite（埃弗布賴特合金公司）的增長(zhǎng)顧問(wèn)肖恩·埃利斯（SeanEllis）表達(dá)了自己的看法：開展高質(zhì)量試驗(yàn)的速度越快，就越有可能找到靈活有效的增長(zhǎng)方法。決定某個(gè)吸引用戶的想法是否會(huì)成功的要素是有效的追蹤和報(bào)告系統(tǒng)，所以在落實(shí)這樣的系統(tǒng)以前，不要開展測(cè)試。這種“有效的追蹤和報(bào)告系統(tǒng)”可以非常簡(jiǎn)單，例如一張電子表格；也可以非常復(fù)雜，可能是進(jìn)行群組分析的工具。但這種系統(tǒng)一定存在。此外，你開展的每一場(chǎng)測(cè)試都要有個(gè)重點(diǎn)——驗(yàn)證此前的某個(gè)假設(shè)是否正確。每一天都有大量在線工具進(jìn)入市場(chǎng)，幫助你優(yōu)化拉新渠道。我們強(qiáng)烈推薦使用在線工具來(lái)更好地了解和提升所有獲得用戶增長(zhǎng)的工作的效率。例如下面的問(wèn)題看起來(lái)比較難，似乎需要做大量研究才能回答：·有多少潛在用戶訪問(wèn)了我的網(wǎng)站？·最多和最少的用戶數(shù)量分別是多少？·與團(tuán)隊(duì)互動(dòng)的用戶有沒(méi)有可能長(zhǎng)期留下來(lái)？但如果你使用了正確的在線工具，答案就顯而易見了。實(shí)際上，像Clicky、Mixpanel或Chartbeat這樣的基礎(chǔ)分析工具能幫助你回答這三個(gè)問(wèn)題。這些工具會(huì)告訴你來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站的是哪些人、訪問(wèn)頻率如何，并且最重要的是，他們?cè)诤螘r(shí)何處停止了訪問(wèn)。我們建議使用電子表格，幫助你將所有拉新渠道策略進(jìn)行優(yōu)先排序。你在測(cè)試中回答的問(wèn)題都有包含具體數(shù)字的答案，所以用電子表格再合適不過(guò)了。針對(duì)一種策略，你的表格里應(yīng)至少包含有多少待吸引的潛在用戶、轉(zhuǎn)化率是多少、吸引一名用戶的成本、用戶的終身價(jià)值等幾項(xiàng)。這些標(biāo)準(zhǔn)具有普遍性，因此你可以很容易將幾種策略進(jìn)行對(duì)比?？傊?，我們鼓勵(lì)你盡可能將幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)量化，哪怕最開始只是猜測(cè)。我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)，你應(yīng)該只考慮能提升公司拉新目標(biāo)的渠道和策略。你可以用一些簡(jiǎn)單的計(jì)算來(lái)找出這些渠道和策略：你要得到多少名新用戶才能給公司發(fā)展帶來(lái)變化？如果按照現(xiàn)在的預(yù)算，你找不到一種能吸引足夠多用戶的拉新渠道策略，那就不要繼續(xù)找了。例如對(duì)于現(xiàn)在的鴨鴨搜索來(lái)說(shuō)，專注地在科技新聞網(wǎng)站上投稿作用不大，因?yàn)檫@種做法不能給公司的搜索次數(shù)帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。然而這個(gè)策略在階段一確實(shí)有效。大多數(shù)渠道都會(huì)幫你獲得一些用戶，因此在某種程度上很誘人。那么操作層面上有一個(gè)問(wèn)題：“這種渠道吸引的用戶數(shù)量能推動(dòng)公司發(fā)展嗎？”一張簡(jiǎn)單的電子表格可以使用很長(zhǎng)時(shí)間！目標(biāo)尋找其他公司還沒(méi)探索到的用戶群體。繼續(xù)關(guān)注那些還沒(méi)陷入“糟糕的點(diǎn)擊率法則”的先進(jìn)技術(shù)。開展低成本測(cè)試，迅速驗(yàn)證假設(shè)并檢驗(yàn)新的想法。不斷優(yōu)化。你要不斷開展A/B測(cè)試來(lái)優(yōu)化拉新渠道策略。有很多在線工具能幫助你更便捷地開展測(cè)試，評(píng)估各種拉新策略和方法。堅(jiān)持使用具體的數(shù)字。將運(yùn)營(yíng)行為量化，特別是在決定采用某些拉新策略并在“靶心”框架內(nèi)展開對(duì)比的時(shí)候。你需要時(shí)刻制定能推動(dòng)公司發(fā)展的具體目標(biāo)，并把全部注意力放在能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的策略上。第5章實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)每個(gè)公司都有不同的發(fā)展方向。總有一些機(jī)會(huì)在你面前，或者即將出現(xiàn)。你經(jīng)常需要完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也總有后臺(tái)任務(wù)來(lái)煩擾你。你如何決定該做什么？制定增長(zhǎng)目標(biāo)你永遠(yuǎn)要有一個(gè)明確的增長(zhǎng)目標(biāo)作為努力的方向。這個(gè)目標(biāo)可以是1000個(gè)愿意支付的用戶、每日新增100名用戶，或者占有10%的市場(chǎng)份額。就像我們說(shuō)過(guò)的，用戶增長(zhǎng)勝過(guò)一切。正因?yàn)槿绱?，你所選擇的投入全身心的事業(yè)必須與增長(zhǎng)目標(biāo)直接相關(guān)。正確的目標(biāo)需要在很大程度上由你的業(yè)務(wù)決定。你一定要謹(jǐn)慎地制定目標(biāo)，讓它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致。你的目標(biāo)一定要與公司業(yè)績(jī)精準(zhǔn)契合。也許你能獲得更大的利潤(rùn)，更容易地籌集到資金，或者成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。鴨鴨搜索當(dāng)前的目標(biāo)是占領(lǐng)搜索引擎市場(chǎng)的1%。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)很有必要，因?yàn)榈搅四莻€(gè)點(diǎn)，公司會(huì)作為市場(chǎng)的一個(gè)重要部分而受到更大的重視，其他東西也會(huì)隨之而來(lái)（例如更多的交易和報(bào)道等）。這個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)其他公司來(lái)說(shuō)可能效果一般，因?yàn)橐粋€(gè)成熟市場(chǎng)的1%份額沒(méi)那么重要，或者沒(méi)什么價(jià)值。但在搜索引擎行業(yè)這個(gè)目標(biāo)很有效，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很大，公司數(shù)量又很少。制定一個(gè)勢(shì)能目標(biāo)，尤其是對(duì)自己的公司很重要的目標(biāo)，具有非凡的意義。在這個(gè)目標(biāo)之前，鴨鴨搜索曾經(jīng)想要在一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)一億次搜索量，實(shí)現(xiàn)收支相抵。對(duì)于當(dāng)時(shí)的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，收支相抵就是實(shí)現(xiàn)它的最大意義。再往前，公司的目標(biāo)是開發(fā)出產(chǎn)品并進(jìn)行宣傳，讓人們把鴨鴨搜索作為首選搜索引擎。在這里，目標(biāo)的意義就是讓公司從階段一發(fā)展到階段二，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合。選擇正確的增長(zhǎng)目標(biāo)的重要性也不應(yīng)被夸大。你是想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、獲得盈利還是其他？如果你想在幾個(gè)月內(nèi)籌集到資金，你需要什么樣的勢(shì)能來(lái)實(shí)現(xiàn)它？回答這些問(wèn)題有助于你制定正確的增長(zhǎng)目標(biāo)。確定了目標(biāo)以后，你可以再退一步，制定更清晰的、量化的、分時(shí)段的小目標(biāo)，例如下一季度吸引1000名用戶，或者實(shí)現(xiàn)20%的月增長(zhǎng)率。清晰的小目標(biāo)可以給你責(zé)任感。將吸引力活動(dòng)，包括產(chǎn)品開發(fā)和公司其他大事件寫在一張日歷上，你可以確保在這上面投入足夠的時(shí)間。我希望至少是一半！明確關(guān)鍵的道路用最少的步驟實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)的途徑就是“關(guān)鍵的道路”。你要在這條路上列出通向最終目標(biāo)的所有中間步驟（里程碑）。這些里程碑事件不一定與用戶增長(zhǎng)直接相關(guān)，但對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)必要的。參考鴨鴨搜索的例子。我們的增長(zhǎng)目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)增加一億次搜索量。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要先分別實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站速度、完善移動(dòng)設(shè)備體驗(yàn)、加大電視宣傳力度（屬于宣傳的渠道）等幾個(gè)小目標(biāo)。盡管用戶需要圖像和自動(dòng)搜索建議等產(chǎn)品功能，團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為這些功能算不上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“關(guān)鍵的道路”上的里程碑事件。但現(xiàn)在占有搜索引擎市場(chǎng)1%份額的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在新的道路上，這些產(chǎn)品功能就變得有必要了。這些功能在一開始不算重要的原因在于，即使每個(gè)月可以增加一億次搜索量，鴨鴨搜索的用戶群通過(guò)其他功能已經(jīng)積累得足夠了，錯(cuò)過(guò)一部分也沒(méi)關(guān)系。但要想實(shí)現(xiàn)下一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，就必須吸引更多用戶，因此容不得太多閃失。在你的公司，你設(shè)定的里程碑會(huì)有所不同，重點(diǎn)在于做決定時(shí)要抱著批判的態(tài)度，有戰(zhàn)略眼光。也正是因此它才被稱為“關(guān)鍵的道路”。例如，你或許認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)自己的增長(zhǎng)目標(biāo)，需要聘用3名員工，將功能A、B、C融合到產(chǎn)品中，同時(shí)開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)X、Y、Z。這些是會(huì)帶你走向目的地的里程碑。你真的需要功能C或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)Y嗎？創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常在這里犯錯(cuò)：他們將有限的資源用在“關(guān)鍵的道路”以外的事情上。通常情況下，你的對(duì)手公司擁有的資源比你多得多。你的資源很少，浪費(fèi)不起。另一個(gè)問(wèn)題在于你最初設(shè)置的里程碑事件通常是錯(cuò)誤的。比如你以為需要有A、B、C三個(gè)特征才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，但有了A以后，你從市場(chǎng)反饋中發(fā)現(xiàn)完全可以跳過(guò)B，直接建立C。因此在每個(gè)事件完成后展開認(rèn)真的重新評(píng)估非常有必要。確認(rèn)自己沒(méi)有浪費(fèi)資源的最好辦法是對(duì)“關(guān)鍵的道路”上的每一步進(jìn)行重新評(píng)估。換句話說(shuō)，“關(guān)鍵的道路”是一個(gè)框架，可以幫助你決定不做什么。你決定做的每件事都應(yīng)該放在這條路上驗(yàn)證一下。每一場(chǎng)活動(dòng)都應(yīng)在這個(gè)框架中，否則就別做?？朔姟鞍行摹钡脑O(shè)計(jì)初衷是幫助你盡快找到最合適的拉新渠道策略?？上У氖?，很多創(chuàng)業(yè)者沒(méi)能好好執(zhí)行這個(gè)框架，因?yàn)樗麄兿乱庾R(shí)的偏見而忽略了很多有希望發(fā)揮作用的拉新渠道。這種偏見的成本很高，它把創(chuàng)業(yè)者拉到錯(cuò)誤的道路上，白白浪費(fèi)了大好的資源。前文已經(jīng)列舉了19個(gè)渠道，其中一些渠道對(duì)你來(lái)說(shuō)一定還有些陌生。為什么要花費(fèi)時(shí)間和資本在你了解得很少，或者你覺得與公司業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的渠道上呢？有關(guān)拉新渠道的偏見會(huì)妨礙你獲得新用戶。你可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)使用過(guò)的方式來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本書一個(gè)主要的作用是幫助你克服針對(duì)某些渠道的偏見。創(chuàng)業(yè)者會(huì)忽略有可能帶來(lái)利潤(rùn)的拉新渠道，主要有三個(gè)原因：1.不在他們的視野和思考范圍內(nèi)。公司通常不會(huì)考慮參與演講之類的渠道，因?yàn)檫@超出了他們最初的愿景的范圍。2.有些創(chuàng)業(yè)者不愿意認(rèn)真考慮他們認(rèn)為不夠好的渠道，例如推銷或分銷。然而你不喜歡并不意味著你的用戶也這樣想。3.對(duì)看起來(lái)無(wú)聊和浪費(fèi)時(shí)間之事的偏見。商務(wù)拓展和會(huì)展等渠道經(jīng)常遭到這種偏見。誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己：哪一種拉新渠道是你目前支持或反對(duì)的？你可以克服這些偏見，在應(yīng)用“靶心”的時(shí)候認(rèn)真對(duì)待每一種渠道，提高成功的概率。好的導(dǎo)師可以幫你展開頭腦風(fēng)暴，將所有想法進(jìn)行排序。我們向賈森·科恩請(qǐng)教了有關(guān)線下推廣的經(jīng)驗(yàn)，在偏見問(wèn)題上他發(fā)表了不錯(cuò)的觀點(diǎn)：我敢保證，你的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不會(huì)嘗試采用這些渠道。如果這是真的，那你更應(yīng)該去試試看了！如果你能利用其他人無(wú)視的渠道贏得用戶（哪怕只是暫時(shí)的），那也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？偙扰c對(duì)手們爭(zhēng)個(gè)你死我活要好。勢(shì)能是一種微妙的東西。最初的勢(shì)能是不可知的，可能會(huì)通過(guò)很多方式出現(xiàn)——按照我們的算法有19種。由于這種不可預(yù)知性，最開始追求勢(shì)能的過(guò)程中多嘗試幾種渠道很有必要。實(shí)際上，我們提到的每一種渠道都在現(xiàn)實(shí)中幫助過(guò)公司獲得原始用戶。同時(shí)，沒(méi)有人在所有渠道上都是專家。但有一部分人——尤其是關(guān)注這些渠道的運(yùn)營(yíng)者們——最終總會(huì)在某些渠道上變得很精通。我們從每一種渠道的經(jīng)驗(yàn)人士身上收集知識(shí)并進(jìn)行了整合。我們采訪的這些專業(yè)人士都曾創(chuàng)建過(guò)收入數(shù)億美元、估值達(dá)數(shù)十億美元的公司，或者建立過(guò)大型公司。我們通過(guò)本書展示了這些運(yùn)營(yíng)人士的成功經(jīng)驗(yàn)，并提供框架、策略和方法，幫助你獲得同樣大的勢(shì)能。我們?cè)谇懊嬷v過(guò)一個(gè)可以讓你清楚哪些渠道適合你的框架——靶心，以及如何利用這些渠道——關(guān)鍵的道路。本書其他部分將教你如何利用每一種渠道獲得用戶增長(zhǎng)。祝你的公司取得成功！目標(biāo)設(shè)定好里程碑。制定增長(zhǎng)目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)確定“關(guān)鍵的道路”，再回頭在重要的位置明確設(shè)置絕對(duì)必要的里程碑事件，助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。留在“關(guān)鍵的道路”上。評(píng)估你在“關(guān)鍵的道路”上開展的活動(dòng)，并進(jìn)行多次重新評(píng)估。將這種評(píng)估作為運(yùn)營(yíng)工作的一部分是個(gè)不錯(cuò)的辦法。將所有小目標(biāo)量化，記在同一張日歷上，以便你妥善地監(jiān)測(cè)進(jìn)展。積極克服勢(shì)能渠道偏見。選擇正確的拉新渠道會(huì)極大地提升你成功的概率。你最了解哪些拉新渠道？最不了解哪些？導(dǎo)師可以提供幫助。第2部分找到新用戶的19個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道沒(méi)有任何產(chǎn)品是完全不需要拉新的。作為合格的運(yùn)營(yíng)，如何做到在降低CAC（用戶獲取成本）的情況下，保持高效的拉新能力？我們找到了19個(gè)優(yōu)質(zhì)、有效的拉新渠道。不要只考慮你熟悉的渠道，在一個(gè)行業(yè)中利用率越低的渠道往往效果越好。第6章精準(zhǔn)觸達(dá)用戶瞄準(zhǔn)潛在用戶閱讀的博客是獲得初始用戶的最有效方式之一。但這種拉新渠道在階段二和階段三很難衡量，因?yàn)橄嚓P(guān)的高點(diǎn)擊量軟廣告數(shù)量非常有限。沒(méi)關(guān)系。不是所有的拉新渠道都具有無(wú)限的靈活性。實(shí)際上，使用無(wú)法衡量效果的渠道是獲得第一批用戶的最好方法。我們采訪了Mint前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、軟件提供商AppSumo創(chuàng)始人諾亞·卡根，學(xué)習(xí)他如何使用這種渠道極大地增強(qiáng)了兩家公司的用戶增長(zhǎng)勢(shì)能。Mint的故事非常吸引人。這家公司在2007年發(fā)布了一個(gè)簡(jiǎn)單的資金管理網(wǎng)站，并在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，被Intuit以1.7億美元的價(jià)格收購(gòu)。其間，Mint已經(jīng)擁有超過(guò)150萬(wàn)用戶，其中2萬(wàn)人在網(wǎng)站發(fā)布以前就已經(jīng)成為公司用戶了。發(fā)布后6個(gè)月內(nèi)，活躍用戶數(shù)量超過(guò)了100萬(wàn)。很少有創(chuàng)業(yè)公司能在創(chuàng)立的前6個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷這種大規(guī)模的增長(zhǎng)。Mint當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)諾亞負(fù)責(zé)早期運(yùn)營(yíng)工作，他在接受采訪時(shí)表示，Mint在階段一的目標(biāo)是在6個(gè)月內(nèi)積累10萬(wàn)用戶。為了得到這個(gè)數(shù)字，諾亞制作了一張電子表格（參見第3章）。他在表格中列出了Mint打算為了開發(fā)潛在用戶使用的拉新渠道策略。接下來(lái)，諾亞記錄了點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率（對(duì)于他的公司來(lái)說(shuō)，就是在產(chǎn)品發(fā)布之前的用戶數(shù)量）等數(shù)字，最后計(jì)算了每一種渠道策略的潛在用戶數(shù)量。然后他針對(duì)看起來(lái)最合適的幾種渠道展開測(cè)試。對(duì)于博客軟廣告的測(cè)試，他聯(lián)系了不同用戶群體的代表，讓他們寫有關(guān)Mint的文章。到這里，你應(yīng)該聽起來(lái)很熟悉，諾亞的方法就是“靶心”框架的幾個(gè)步驟。他系統(tǒng)地開展工作，明確地找到了能幫助他完成特定增長(zhǎng)目標(biāo)的渠道。Mint公司最早的一系列測(cè)試顯示，軟廣告是它的核心拉新渠道。諾亞又列了一份需要使用的博客清單，開始把精力都投入這個(gè)渠道里。一開始，他的關(guān)注點(diǎn)在更加標(biāo)準(zhǔn)化的軟文。經(jīng)過(guò)內(nèi)環(huán)測(cè)試后，諾亞又找到了新的渠道策略，可以提高M(jìn)int的用戶增長(zhǎng)勢(shì)能：接觸高級(jí)用戶，獲得直接贊助。Mint通過(guò)做一些幾乎沒(méi)有公司做過(guò)的事，提升了自己的知名度，讓人們對(duì)它的發(fā)展保持關(guān)注：它讓產(chǎn)品發(fā)布前的公司支持者將Mint推薦給朋友，來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品的優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)。要參與這個(gè)活動(dòng)，用戶需要在自己的個(gè)人博客、臉書主頁(yè)或其他網(wǎng)站上添加“我想要Mint”的標(biāo)簽，通過(guò)這些標(biāo)簽，幫助公司增加用戶量的人可優(yōu)先獲得VIP權(quán)限。這些標(biāo)簽成功發(fā)揮作用的關(guān)鍵是保證它們?nèi)菀追窒砗颓度?。YouTube在網(wǎng)站上的每個(gè)視頻下面提供了嵌入代碼，Mint也提供了相應(yīng)的代碼，這樣用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制和粘貼就可以完成分享。很多用戶愿意在自己的網(wǎng)站上嵌入這樣的標(biāo)簽，以獲得提早使用期待已久的產(chǎn)品的權(quán)利。有600個(gè)博客進(jìn)行了分享，5萬(wàn)名用戶通過(guò)這些標(biāo)簽成了Mint的用戶。這個(gè)策略還在搜索引擎優(yōu)化方面給了公司極大的動(dòng)力，因?yàn)樗阉饕嫔嫌袔装賯€(gè)新的鏈接都指向M網(wǎng)站。Mint還利用第二種創(chuàng)新策略從這個(gè)渠道吸引用戶：直接贊助博客。每一個(gè)得到贊助的博客都會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)在自己的頁(yè)面上插入Mint的軟廣告。諾亞對(duì)所有廣告進(jìn)行追蹤，觀察哪個(gè)博客的效率最高，以及有多少人參與進(jìn)來(lái)。這種方法不僅在產(chǎn)品發(fā)布之前就帶來(lái)了超過(guò)一萬(wàn)名新用戶，還讓Mint團(tuán)隊(duì)掌握了最關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。很多個(gè)人博主有大量粉絲，但不會(huì)通過(guò)寫作賺錢。諾亞給他們提供機(jī)會(huì)，可以炫耀一種很酷的新服務(wù)并從中賺點(diǎn)錢。他只是給他們發(fā)了信息，以“我能給你500美元嗎？”作為題目，給他們介紹一些產(chǎn)品信息和Mint公司的目標(biāo)。大多數(shù)人都很樂(lè)意與粉絲分享一種有用的產(chǎn)品，并在這個(gè)過(guò)程中獲取收益。Mint還與更大規(guī)模的網(wǎng)站，例如個(gè)人投資網(wǎng)站TheMotleyFool建立了內(nèi)容合作關(guān)系（各網(wǎng)站向?qū)Ψ截暙I(xiàn)內(nèi)容）。在這個(gè)關(guān)系下，Mint向300萬(wàn)名可能對(duì)自己的服務(wù)感興趣的讀者免費(fèi)提供產(chǎn)品的使用權(quán)。這種在產(chǎn)品發(fā)布之后建立的內(nèi)容合作關(guān)系，加上博客軟文的方法，以及業(yè)務(wù)開發(fā)的一切技巧，這些結(jié)合在一起促成了Mint團(tuán)隊(duì)的巨大成功。諾亞在AppSumo公司也使用了同樣的勢(shì)能渠道。他創(chuàng)立的這家公司以折扣價(jià)格銷售軟件套裝和教育產(chǎn)品。為了得到新用戶，諾亞為博客和會(huì)議，例如SXSW大會(huì)，提供免費(fèi)的產(chǎn)品套裝。AppSumo的早期軟件套裝之一是為生活駭客（Lifehacker，美國(guó)著名的生活、軟件類效率博客）提供的。諾亞并非僅僅勸說(shuō)生活駭客成為新公司的客戶，而是在找到它之前就把專門定制的產(chǎn)品套裝準(zhǔn)備好了。生活駭客無(wú)法拒絕一份專門針對(duì)自己的讀者準(zhǔn)備的套裝。它的博客寫道：生活駭客對(duì)免費(fèi)套裝的熱愛是盡人皆知的，但有時(shí)候你還應(yīng)走出去尋找更先進(jìn)的產(chǎn)品。AppSumo目前給我們提供了一套我們最喜歡的生產(chǎn)率網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用套裝，價(jià)格還很實(shí)惠。生活駭客的讀者們很喜歡新產(chǎn)品，這為AppSumo提供了強(qiáng)大的早期勢(shì)能。諾亞還將公司的免費(fèi)樣品提供給各大博客，與Mint的做法一樣。AppSumo現(xiàn)在有超過(guò)80萬(wàn)名用戶，獲得了豐厚的利潤(rùn)。軟廣告的技巧找到行業(yè)內(nèi)的軟廣告發(fā)布平臺(tái)也許不太容易。下面提供了幾種工具，幫助你找到所有影響力較大的平臺(tái)：搜索引擎——搜索“×的頂尖博客”或者“最好的×博客”就可以了。YouTube——在YouTube上以產(chǎn)品為關(guān)鍵詞進(jìn)行簡(jiǎn)單的搜索，你會(huì)找到行業(yè)內(nèi)最火爆的視頻。這些視頻往往與擁有博客的影響力人士有關(guān)聯(lián)，你可以利用他們的視頻作為破冰的機(jī)會(huì)，與這些人建立關(guān)系。這種技巧也適用于其他視頻分享網(wǎng)站，例如Vimeo（高清視頻播客網(wǎng)站）和Dailymotion（視頻分享網(wǎng)站）。Delicious（美味書簽）——Delicious方便你使用關(guān)鍵詞尋找其他人保存的鏈接，并進(jìn)一步找到新的平臺(tái)地址。推特——使用推特是另一種找到細(xì)分市場(chǎng)微博的簡(jiǎn)單方式。你還可以利用Followerwonk和Klout等工具找到行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)推特賬戶。SocialMention（社會(huì)化檢索平臺(tái)）——SocialMention可以幫助你找到關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中最火的網(wǎng)站。與人交流——尋找網(wǎng)上目標(biāo)用戶最有效的方式是直接去找他們溝通！除了直接發(fā)布軟廣告，你還可以瞄準(zhǔn)與這類軟廣告相關(guān)的分享鏈接的社區(qū)。分享鏈接是互聯(lián)網(wǎng)上很多大型社區(qū)的核心（例如紅迪網(wǎng)、尋找工具產(chǎn)品的網(wǎng)站ProductHunt、“黑客新聞”和網(wǎng)站I等）。此外，還有上百個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的社區(qū)和論壇，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞分享鏈接的行為。云存儲(chǔ)公司多寶箱在獲得最初的勢(shì)能時(shí)就瞄準(zhǔn)了這些社區(qū)。通過(guò)在“黑客新聞”上分享視頻，多寶箱得到了超過(guò)一萬(wàn)名客戶。很快它又在Digg（視頻下載網(wǎng)站）上引領(lǐng)潮流，獲得了更多客戶。Quora（問(wèn)答網(wǎng)站）、Codecademy和Gumroad（付費(fèi)鏈接交易平臺(tái)）最初都在“黑客新聞”上發(fā)表內(nèi)容，成功的途徑很相似，因?yàn)檫@幾家公司的產(chǎn)品都適合那個(gè)網(wǎng)站的用戶。Filepicker.io（一家給開發(fā)者提供文件管理工具的公司）的創(chuàng)始人也在上面?zhèn)髁艘环菀曨l樣本，想得到一些反饋和早期消費(fèi)者。在3個(gè)小時(shí)里，這家公司的視頻一直處于熱搜榜的首位，并收獲了1萬(wàn)次訪問(wèn)，有460位用戶位同時(shí)在線收看，500多名開發(fā)人員成為公司用戶，5000多份文件得到管理。在一個(gè)擁擠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，在目標(biāo)用戶喜歡消耗大量時(shí)間的領(lǐng)域與他們接觸是獲得新用戶的寶貴方式。軟廣告與分享鏈接的社區(qū)都是獲得初始用戶的良好方式。目標(biāo)針對(duì)多個(gè)小規(guī)模軟廣告平臺(tái)開展測(cè)試?？纯茨姆N類型的用戶對(duì)你的產(chǎn)品和信息反應(yīng)最強(qiáng)烈。你可以使用多種工具發(fā)掘相關(guān)平臺(tái)，包括YouTube、Delicious、StumbleUpon（網(wǎng)站內(nèi)容推薦引擎）、推特、各種搜索引擎、GoogleAlerts（谷歌快訊）和SocialMention等。你還可以直接去問(wèn)別人！贊助小型平臺(tái)，特別是個(gè)人媒體。為具有影響力的自媒體人提供優(yōu)先體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，或用這種機(jī)會(huì)來(lái)交換對(duì)產(chǎn)品的宣傳，這些都是有效的策略。給最大的目標(biāo)平臺(tái)提供一些特別的東西。專門給這些平臺(tái)準(zhǔn)備一些特別的東西，并提供一篇可供發(fā)布的定制軟文。SXSW即美國(guó)著名的西南偏南音樂(lè)節(jié)，從1987年開始，每年舉辦一屆。進(jìn)入21世紀(jì)，它已經(jīng)從一個(gè)純粹的音樂(lè)節(jié)逐漸演變成一個(gè)“混搭爬梯”，科技在其中扮演著越來(lái)越重要的角色?！幷咦⒌?章找到流量洼地公