拉新（快速實(shí)現(xiàn)用戶增長）

拉新快速實(shí)現(xiàn)用戶增長目錄TOC\h\h第1部分運(yùn)營的基礎(chǔ)是用戶持續(xù)增長\h第1章拉新，運(yùn)營永恒的話題\h軟廣告：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶\h大眾媒體：找到流量洼地\h創(chuàng)意運(yùn)營：讓用戶產(chǎn)生好奇\h搜索引擎營銷：把點(diǎn)擊率變成轉(zhuǎn)化率\h線上推廣：抓住用戶的眼球\h線下推廣：全場景運(yùn)營\h搜索引擎優(yōu)化：讓用戶找到產(chǎn)品入口\h內(nèi)容營銷：用內(nèi)容連接用戶\h推送：最大化獲得用戶\h病毒裂變：讓用戶自發(fā)推廣\h小程序、小工具營銷：發(fā)現(xiàn)用戶新需求\h商務(wù)拓展：找到流量合伙人\h直接推銷：獲取種子用戶\h分銷：找到落地代理\h現(xiàn)有平臺：挖掘剩余流量\h會展：尋找跨界\h線下活動：截取開放場景流量\h演講：探索新模式\h建立核心社群：讓用戶推動運(yùn)營\h第2章拉新思維\h50%法則\h逐步實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)\h多大的用戶增長才能得到足夠的投資者？\h轉(zhuǎn)型，還是不轉(zhuǎn)型，這是個問題\h目標(biāo)\h第3章用戶增長框架\h外環(huán)：有一點(diǎn)可能\h中間環(huán)：可能性比較大\h內(nèi)環(huán)：真正有效的東西\h為什么采用“靶心”？\h與“精益化”框架做對比\h目標(biāo)\h第4章開發(fā)快速拉新渠道\h中間環(huán)測試\h內(nèi)環(huán)測試\h在線工具\(yùn)h目標(biāo)\h第5章實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)\h制定增長目標(biāo)\h明確關(guān)鍵的道路\h克服偏見\h目標(biāo)\h第2部分找到新用戶的19個運(yùn)營渠道\h第6章精準(zhǔn)觸達(dá)用戶\h軟廣告的技巧\h目標(biāo)\h第7章找到流量洼地\h大眾媒體策略\h大眾媒體宣傳技巧\h目標(biāo)\h第8章讓用戶產(chǎn)生好奇\h話題營銷\h客戶的贊賞\h案例分析：戴維·豪瑟\h目標(biāo)\h第9章把點(diǎn)擊率變成轉(zhuǎn)化率\h案例分析：Inflection公司\h搜索引擎營銷策略\h搜索引擎營銷技巧\h目標(biāo)\h第10章抓住用戶的眼球\h一般線上推廣\h社交媒體廣告\h主要的社交網(wǎng)站\h目標(biāo)\h第11章全場景運(yùn)營\h線下推廣策略\h平面廣告\h戶外廣告\h廣播和電視廣告\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第12章讓用戶找到產(chǎn)品入口\h搜索引擎優(yōu)化策略\h搜索引擎優(yōu)化技巧\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第13章用內(nèi)容連接用戶\h案例分析：Unbounce\h案例分析：OkCupid\h內(nèi)容營銷技巧\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第14章最大化獲得用戶\h尋找用戶\h推動用戶參與\h留存用戶\h創(chuàng)收\h推薦\h推送技巧\h目標(biāo)\h第15章讓用戶自發(fā)推廣\h病毒裂變策略\h病毒裂變技巧\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第16章發(fā)現(xiàn)用戶新需求\h小程序、小工具營銷策略\h小程序、小工具營銷技巧\h案例分析：RJMETRICS\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第17章找到流量合伙人\h商務(wù)拓展策略\h商務(wù)開發(fā)技巧\h目標(biāo)\h第18章獲取種子用戶\h推銷策略\h推銷技巧\h案例分析：JBoss\h目標(biāo)\h第19章找到落地代理\h分銷策略\h分銷技巧\h主要的代理網(wǎng)絡(luò)\h結(jié)論\h目標(biāo)\h第20章挖掘剩余流量\h現(xiàn)有平臺策略：應(yīng)用商店\h現(xiàn)有平臺策略：社交網(wǎng)站\h案例分析：印象筆記\h目標(biāo)\h第21章尋找跨界\h會展策略\h會展技巧\h目標(biāo)\h第22章截取開放場景流量\h線下活動策略\h線下活動技巧\h目標(biāo)\h第23章探索新模式\h參與演講策略\h參與演講技巧\h目標(biāo)\h第24章讓用戶推動運(yùn)營\h社群策略\h目標(biāo)第1部分運(yùn)營的基礎(chǔ)是用戶持續(xù)增長對用戶增長的追求是運(yùn)營的核心目標(biāo)。從投入運(yùn)營的初期階段到快速成長期，再到穩(wěn)定的成熟階段，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個生命周期。拉新做不好，產(chǎn)品就缺乏用戶；沒有用戶，再精致完美的產(chǎn)品都毫無意義。第1章拉新，運(yùn)營永恒的話題快迅拉新是體現(xiàn)你的公司開始成長的一種信號。它可以從公司的核心業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來：如果你開發(fā)了一款手機(jī)應(yīng)用，那么下載率迅速提升；如果你提供一種訂閱服務(wù)，那么月收入飛速增長；如果你經(jīng)營一家有機(jī)面包坊，那么每星期的交易量一直在增加。你應(yīng)該能明白我的意思。AngelList（一家著名的創(chuàng)投平臺）的創(chuàng)始人內(nèi)維爾·拉維坎特（NavalRavikant）講得很明確：拉新能力從根本上說就是新用戶增長的量化指標(biāo)。所以從產(chǎn)品的角度來看，初期吸引力也許是兩到三名進(jìn)行支付的早期消費(fèi)者；而從用戶的角度來看，公司的用戶基數(shù)可能要達(dá)到數(shù)十萬名。拉新能力是可以不斷增強(qiáng)的。創(chuàng)業(yè)公司的唯一目標(biāo)就是迅速成長。獲得用戶增長意味著你盡最大的努力讓增長曲線向右上方走。創(chuàng)業(yè)孵化器YCombinator的創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆（PaulGraham）這樣解讀：創(chuàng)業(yè)公司的目標(biāo)是快速獲得用戶增長。成立時間短并非證明一家公司是企業(yè)公司的要素。它也不是公司需要提高技術(shù)水平或者獲得風(fēng)險資本，抑或掌握某種“后路”的理由。唯一關(guān)鍵的要素是用戶增長。與創(chuàng)業(yè)公司有關(guān)的其他一切內(nèi)容都排在它后面。拉新即用戶增長。對新用戶的追求是公司運(yùn)營的核心目標(biāo)。在采訪過40多名成功的運(yùn)營者，并對更多公司展開研究以后，我們發(fā)現(xiàn)大部分公司一共使用19種不同的運(yùn)營渠道來獲取新用戶。許多企業(yè)甚至嘗試多種不同的渠道，直到探索出適合自己的那一種。我們把這些獲得用戶的方法稱為拉新渠道。這些是營銷和運(yùn)營的渠道，可以幫助你的公司提升拉新能力，實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)兩個比較廣泛的問題：第一，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只考慮使用他們比較熟悉的，或者他們以為最適合產(chǎn)品或公司的拉新渠道。這意味著有太多公司專注于同樣的渠道，而忽略了其他不錯的獲取用戶的方式。實(shí)際上，在一個行業(yè)中利用率最低的渠道往往是效果最好的。第二，預(yù)測哪一種拉新渠道最有效很難。你可以根據(jù)現(xiàn)有條件進(jìn)行猜測，但在開始嘗試之前，你很難說清楚現(xiàn)在哪種渠道對自己來說是最合適的。本書第2章到第5章是介紹的部分，對這兩個問題進(jìn)行了擴(kuò)展。第2章向讀者介紹拉新思維：為了最大化地提升用戶增長，你需要培養(yǎng)哪些思維方式。第3章介紹獲得新用戶的框架，即“靶心”。最關(guān)鍵的是，這個框架包含針對幾種拉新渠道的試驗(yàn)，并著重探討最有潛力的一些渠道。第4章圍繞“靶心”框架解釋如何開展拉新試驗(yàn)。第5章介紹了另一個框架——“關(guān)鍵的道路”，幫助運(yùn)營者集中精力實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，忽略其他不必要的因素。然而在你開始著手實(shí)踐之前，我們要向你介紹19種拉新渠道，還有我們采訪過的一些人。本書第6章到第24章會針對每一種渠道進(jìn)行深入探討。在了解這些渠道的過程中，盡量不要認(rèn)為它與你的公司無關(guān)而忽略它。每一種拉新渠道都為所有類型和不同階段的公司做過貢獻(xiàn)。正如前文所說，最合適的渠道往往是采用率最低的那個。如果你選擇了你的對手放棄的渠道，你也許就可以在他們止步不前的時候迅速成長。軟廣告：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶Codecademy（一家在線學(xué)習(xí)編程知識的網(wǎng)站）、Mint（一家記錄財務(wù)信息的網(wǎng)站）和紅迪網(wǎng)（Reddit）這樣比較受歡迎的公司都是通過使用軟廣告起步的。Mint的前營銷總監(jiān)諾亞·卡根（NoahKagan）向我們講述了他如何在公司成立早期瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場的內(nèi)容平臺，以及這一策略如何幫助Mint在正式成立之前就積累了4萬名用戶。大眾媒體：找到流量洼地大眾媒體是一種通過報紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒介讓你的公司提高品牌露出的技巧。我們采訪了TechCrunch（科技博客）的前作家賈森·金凱德（JasonKincaid），跟他探討如何確定媒體目標(biāo)、如何與記者培養(yǎng)關(guān)系、大多數(shù)公司在宣傳方面會犯哪些錯誤等問題。我們還與媒體策略家、暢銷書《一個媒體推手的自白：揭露營銷神話背后的真相》的作者瑞安·霍利迪（RyanHoliday）進(jìn)行了溝通，學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)公司如何利用當(dāng)今迅速變化的媒體環(huán)境來獲得用戶增長。創(chuàng)意運(yùn)營：讓用戶產(chǎn)生好奇創(chuàng)意運(yùn)營包括采用一些特別的技巧，例如制造話題來吸引媒體注意。這一渠道也可以通過不斷滿足用戶的需求來發(fā)揮作用。亞歷克西斯·奧海涅（AlexisOhanian）給我們講述了他如何打響自己參與創(chuàng)立的兩家公司——紅迪網(wǎng)和Hipmunk（一款查詢機(jī)票、酒店信息的軟件）——的名聲。搜索引擎營銷：把點(diǎn)擊率變成轉(zhuǎn)化率搜索引擎營銷（SEM）是指企業(yè)可以在谷歌和其他搜索引擎上向消費(fèi)者做廣告。我們采訪了Infiection（一家族譜網(wǎng)站，隸屬于檔案網(wǎng)站A，A后被族譜網(wǎng)站A以1億美元的價格收購）的馬修·莫納漢（MatthewMonahan），了解A如何以搜索引擎營銷作為用戶增長的主要驅(qū)動力。線上推廣：抓住用戶的眼球在紅迪網(wǎng)、YouTube（優(yōu)兔）、臉書、推特（Twitter）和上百個其他專業(yè)網(wǎng)站上做線上廣告是吸引新用戶的一種強(qiáng)大而靈活的方式。我們請到了社交媒體廣告采購平臺Adaptly的創(chuàng)始人尼克希爾·塞西（NikhilSethi）來分享如何利用線上廣告獲得用戶。線下推廣：全場景運(yùn)營線下推廣包括電視廣告、廣播廣告、廣告牌、專題廣告、報紙和雜志廣告、傳單和其他地方性廣告。這些推廣可以接觸到在網(wǎng)上無法觸及的群體，例如老年人、技術(shù)使用不熟練的人群和通勤人士。很少有創(chuàng)業(yè)公司使用這種渠道，這意味著針對這些群體的競爭不強(qiáng)烈。我們與WPEngine（專用主機(jī)提供商）和智能熊軟件公司（SmartBearSoftware）的創(chuàng)始人賈森·科恩（JasonCohen）交流了他采用的吸引用戶的線下廣告渠道。搜索引擎優(yōu)化：讓用戶找到產(chǎn)品入口搜索引擎優(yōu)化是保證網(wǎng)站在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中位居前列的過程。我們采訪了Moz（搜索引擎優(yōu)化軟件行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者）的蘭德·費(fèi)什金（RandFishkin），聽他講述使用這種渠道獲得新用戶的最佳實(shí)踐。AppointmentReminder（約會提醒和日程安排應(yīng)用程序）的創(chuàng)始人帕特里克·麥肯齊（PatrickMcKenzie）也向我們解釋了自己如何使用搜索引擎優(yōu)化，以較低成本精準(zhǔn)獲取用戶。內(nèi)容營銷：用內(nèi)容連接用戶很多創(chuàng)業(yè)公司都有自己的平臺，然而大多數(shù)公司都沒有利用自己的平臺獲得新用戶。我們與Unbounce（網(wǎng)頁制作軟件）的創(chuàng)建者瑞克·佩羅（RickPerreault）以及OkCupid（在線約會網(wǎng)站）的聯(lián)合創(chuàng)始人薩姆·雅甘（SamYagan）交流，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾卫脙?nèi)容營銷來改造公司。推送：最大化獲得用戶推送是在改變公司發(fā)展前景的同時留住現(xiàn)有用戶，并鼓勵他們繼續(xù)消費(fèi)的最佳方式之一。在這一章我們采訪了郵件營銷公司Customer.io的創(chuàng)始人科林·納德科恩（ColinNederkoorn），他講述了公司應(yīng)該如何通過推送信息最大化地獲得用戶。病毒裂變：讓用戶自發(fā)推廣病毒裂變是通過鼓勵現(xiàn)有用戶引薦其他人來增加用戶數(shù)量。我們采訪了風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)500Startups的病毒裂變專家和講師安德魯·陳（AndrewChen），了解了常用的病毒裂變技巧和促使幾家主要的創(chuàng)業(yè)公司使用這種手段的因素。我們還與myZamana（印度交友網(wǎng)站）的阿希什·昆德拉（AshishKundra）討論了他如何在一年內(nèi)利用病毒裂變將用戶數(shù)量從10萬人提升至400萬人以上。小程序、小工具營銷：發(fā)現(xiàn)用戶新需求利用小程序、小工具獲得用戶是一條未被開辟的路。成功的企業(yè)有的建立了小型網(wǎng)站，有的開發(fā)網(wǎng)頁小組件，也有的提供免費(fèi)小工具，每個月能得到數(shù)千名新用戶。我們采訪了HubSpot（一家銷售自動化軟件的公司）的達(dá)邁什·沙（DharmeshShah），他告訴我們?nèi)绾卫眯〕绦?、小工具的營銷方式，使用小工具（例如該公司開發(fā)的營銷評級工具M(jìn)arketingGrader）將新用戶數(shù)量增加到數(shù)萬名。商務(wù)拓展：找到流量合伙人商務(wù)拓展（BD）是創(chuàng)建既有利于公司也有利于合伙人的戰(zhàn)略關(guān)系的過程。K（著名旅游搜索引擎）的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO保羅·英格利什（PaulEnglish）跟我們分享了Kayak與美國在線（AOL）早期合伙關(guān)系的影響。我們還采訪了風(fēng)險投資家克里斯·弗拉里克（ChrisFralic），他針對H進(jìn)行的業(yè)務(wù)開發(fā)是促成易貝（eBay）用3.5億美元收購該公司的重要原因。我們會向讀者展示如何建立拓展架構(gòu)，找到戰(zhàn)略合伙人，建立商務(wù)拓展渠道，并接觸到潛在的落地合伙人。直接推銷：獲取種子用戶直接推銷指的是直接賣掉產(chǎn)品換取現(xiàn)金。我們采訪了經(jīng)緯創(chuàng)投公司（MatrixPartners）的戴維·斯考克（DavidSkok）——他曾經(jīng)幫助4家不同的公司上市——了解最好的幾家軟件公司如何運(yùn)營可持續(xù)的、靈活的推銷流程。我們還研究如何積累初期用戶，并使用可以成功賣出產(chǎn)品的溝通方式。分銷：找到落地代理HostGator（虛擬主機(jī)提供商）、GoDaddy（互聯(lián)網(wǎng)域名注冊商）和SproutSocial（社交網(wǎng)站）等公司都有著健全的分銷渠道，這使得它們能以節(jié)約的方式吸引數(shù)十萬用戶。我們采訪了Pepperjam（在線性能營銷企業(yè)，2009年被易貝收購）的創(chuàng)始人克里斯托弗·瓊斯（KristopherJones），學(xué)習(xí)公司應(yīng)該如何使用這一渠道。我們還與曼尼什·塞西（ManeeshSethi）聊天，了解分銷渠道的運(yùn)營者要如何選擇分銷的產(chǎn)品，以及采用的一些運(yùn)營策略?，F(xiàn)有平臺：挖掘剩余流量專注于現(xiàn)有平臺意味著你要把精力放在有影響力的大平臺上，包括臉書、推特、應(yīng)用商店等，讓這些平臺的上千萬用戶來使用你的產(chǎn)品。印象筆記創(chuàng)始團(tuán)隊的亞歷克斯·帕切科夫（AlexPachikov）解釋了他們?nèi)绾卫锰O果公司的應(yīng)用商店平臺吸引了幾百萬名用戶。會展：尋找跨界會展為特定行業(yè)的公司展示最新產(chǎn)品提供了機(jī)會。我們采訪了具有創(chuàng)意的自行車剎車片公司SureStop的布萊恩·萊利（BrianRiley），聽他講述如何在一次展會上建立了讓公司銷量增加兩萬件的伙伴關(guān)系，以及在每一場活動中獲得新用戶的方法。線下活動：截取開放場景流量贊助或主辦線下活動——從小型聚會到大型會議——也是獲得新用戶的主要方式。我們與MicroConf的創(chuàng)始人、組織者羅布·沃林（RobWalling）探討了如何運(yùn)作一場精彩的活動。演講：探索新模式暢銷書《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯（EricRies）與我們分享自己如何在新書出版一個星期內(nèi)通過參與演講讓新書登上了暢銷榜。我們還采訪了Clarity（咨詢平臺）創(chuàng)始人丹·馬泰爾（DanMartell），了解如何在對話活動期間做一次精彩演講，借機(jī)提升公司形象。建立核心社群：讓用戶推動運(yùn)營維基百科和StackExchange（一個由許多問答網(wǎng)站組成的網(wǎng)絡(luò)社群）等公司都通過圍繞自己的產(chǎn)品建立反響熱烈的社群來實(shí)現(xiàn)用戶增長。我們采訪了StackExchange的杰夫·阿特伍德（JeffAtwood），了解到他建立StackOverfiow社群的過程。該社群積累了歷史上最多有效的編程問題和答案。讀過本書以后，你會了解以上19種拉新渠道如何為你的公司和產(chǎn)品提升吸引力。我們將提供一個框架，幫助你找出應(yīng)該專注執(zhí)行的拉新渠道，并教會你操作方法。第2章拉新思維你應(yīng)該花費(fèi)多長時間來獲得新用戶？什么時候開始著手做比較好？如何判斷你的行為是有效的？為了吸引到投資者，你需要多大程度上的用戶增長？本章將對以上問題以及其他有關(guān)拉新的基本問題做出解答，培養(yǎng)讀者的拉新思維，為成功打下基礎(chǔ)。50%法則如果你打算建立一家企業(yè)，這說明你有能力創(chuàng)造一款產(chǎn)品。幾乎所有失敗的公司都有自己的產(chǎn)品。它們所缺少的，是足夠的用戶。網(wǎng)景公司和安德森–霍洛維茨風(fēng)險投資公司創(chuàng)始人馬克·安德森（MarcAndreessen）對這個常見的問題進(jìn)行了總結(jié)：我們往往對原想給予支持的企業(yè)家們不抱希望，最重要的原因是他們把全部注意力都放在產(chǎn)品上面，對其他的東西一概不理。很多企業(yè)家創(chuàng)造了非常棒的產(chǎn)品，卻沒有制定好的運(yùn)營策略。更糟的是，有些人堅持認(rèn)為他們不需要運(yùn)營策略，甚至將自己的這種態(tài)度稱為“病毒式運(yùn)營策略”。實(shí)際情況通常是這樣的：企業(yè)創(chuàng)建者根據(jù)早期用戶所表達(dá)的需求，花時間設(shè)計他們想要的東西。當(dāng)企業(yè)家認(rèn)為自己已經(jīng)準(zhǔn)備好，開始發(fā)布新產(chǎn)品并試圖吸引更多用戶時，卻發(fā)現(xiàn)人群并沒有蜂擁而至，因此感到沮喪。擁有早期用戶喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒有一種清晰的提升用戶增長的方法，這是個大問題。為了解決這個問題，你需要在設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)的同時，檢驗(yàn)?zāi)切┇@得用戶的渠道。用戶增長與產(chǎn)品開發(fā)同等重要，應(yīng)各占你一半的注意力。這就是我們所說的“50%法則”：50%的時間用在產(chǎn)品上，另外50%用來獲得新用戶。為了獲得新用戶，創(chuàng)造別人需要的東西當(dāng)然很有必要，但還不夠。有四種情形可以說明，你可以生產(chǎn)別人想要的產(chǎn)品，卻無法維持企業(yè)的活力。第一，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但找不出一種可持續(xù)的運(yùn)營模式，資金數(shù)量沒有增長。例如人們不及時支付，或者運(yùn)營活動無法讓你收支相抵。根本就沒有真正的市場。第二，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但購買人數(shù)不足以使你獲利。往往是市場規(guī)模太小，你又找不到清晰的擴(kuò)大規(guī)模的途徑。如果公司最初的野心不夠大，選擇了一個特別狹小的細(xì)分市場，這種情況就會出現(xiàn)。第三，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但要讓他們對你的產(chǎn)品有印象，需要高昂的成本。你會發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個難以開拓的市場。舉個例子，就像一種相對便宜的產(chǎn)品需要一支專門的運(yùn)營團(tuán)隊一樣。這種組合行不通。第四，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但很多其他公司也在生產(chǎn)它。在這種情形下，你會發(fā)現(xiàn)自己處于高度競爭的市場，想爭取到用戶非常困難。如果你從一開始就遵守50%法則，就有很大希望避開這些陷阱；但如果沒有，那么你很可能發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)置身于陷阱中，任何努力都無濟(jì)于事。遺憾的是，很多新創(chuàng)企業(yè)都面臨這樣的情況。通常這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都很好，然而企業(yè)由于沒有有效的運(yùn)營策略面臨倒閉，這很可惜。從另一個方面來看，如果你從一開始就專注于提高用戶增長，那么你很快可以看出自己是否正處于正確的軌道上。拉新試驗(yàn)的結(jié)果有助于指引你避開陷阱，朝著提高吸引力的方向發(fā)展，最終帶來實(shí)際的用戶增長。50%法則實(shí)踐起來并不容易，因?yàn)槟愫芸赡軐⑺袝r間都用來制造產(chǎn)品。畢竟你創(chuàng)建企業(yè)的初衷是要專門開發(fā)一種產(chǎn)品或服務(wù)，你曾經(jīng)有自己的愿景。很多有關(guān)吸引力的活動對你來說都是未知的，并且超出了你能接受的范圍和最初的設(shè)想，因此你會本能地想避開這些活動。千萬別這么做。說得清楚一點(diǎn)，在產(chǎn)品和拉新上平均分配時間一定會延緩產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程。然而出人意料的是，這樣做不會拖延產(chǎn)品成功上市的時間，事實(shí)上還會加速。這是因?yàn)橥瑫r追求產(chǎn)品和新用戶有多種好處。首先，它會指引你開發(fā)正確的產(chǎn)品，因?yàn)槟憧梢詮墨@取新用戶的努力中了解市場需求。如果你有完善的產(chǎn)品開發(fā)流程，而且已經(jīng)從早期的用戶那里得到了良好的反饋。但這些用戶往往跟你很親近，所以他們給的意見都是你想聽到的。通過拉新，你有機(jī)會得到穩(wěn)定的新用戶群。通過這些人，你才能真正了解市場是否接受你的產(chǎn)品，如果沒有，你會找出產(chǎn)品的欠缺在哪里或者流程的哪些部分出了問題。你可以把針對拉新的早期投資看作向一個破桶里倒水。最開始桶會一直漏水，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還無法完全滿足用戶的需求，解決他們的問題。換句話說，產(chǎn)品還不具有足夠的勢能，很多用戶還不想嘗試它。因此，你在提升用戶增長上花的錢大部分都從桶中漏出去了。很多企業(yè)家就是在這里犯錯。他們會認(rèn)為這些錢被浪費(fèi)了。正相反，這個過程告訴你桶（產(chǎn)品）的破洞在哪里。如果你不采用這樣的方式與用戶互動，你在產(chǎn)品開發(fā)上的努力就是南轅北轍。這種互動還會給你帶來額外的信息，例如如何與潛在的用戶產(chǎn)生共鳴，首先應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪一部分市場，哪些類型的用戶更容易被吸引，以及你在運(yùn)營的過程中最有可能遇到何種障礙等。通過良好的產(chǎn)品開發(fā)流程，你也能獲取上面的信息，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所有這些新的信息有助于你完善最初的產(chǎn)品設(shè)計以及運(yùn)營策略。多寶箱（Dropbox，云存儲公司）就經(jīng)歷過完全相同的情況。在產(chǎn)品開發(fā)期間，開發(fā)團(tuán)隊嘗試過搜索引擎營銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對業(yè)務(wù)發(fā)展沒什么用。他們將產(chǎn)品定價230美元，而成本只有99美元。后來該公司專注實(shí)行病毒式營銷模式，在產(chǎn)品中植入用戶推薦程序。從那時起，該計劃就成了用戶增長最強(qiáng)大的驅(qū)動力。相反，如果在發(fā)布了產(chǎn)品之后再專注于提高勢能，企業(yè)往往由于需要根據(jù)真實(shí)的市場反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，而陷入一輪又一輪產(chǎn)品開發(fā)的循環(huán)。這也是為什么同時開展拉新和開發(fā)產(chǎn)品的工作在短期內(nèi)可能延緩產(chǎn)品進(jìn)程，但從長期來看有促進(jìn)的效果。同時進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和拉新的第二個好處是，你可以在發(fā)布任何東西以前檢驗(yàn)不同的拉新渠道。這意味著一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，公司就可以迅速發(fā)展。在了解適合企業(yè)的拉新渠道上處于領(lǐng)先，這對你的公司來說很有價值。營銷自動化軟件公司Marketo（2013年進(jìn)行了首次公開募股）的創(chuàng)立者和CEO菲爾·費(fèi)爾南德斯（PhilFernandez）曾經(jīng)談到過這種好處：在Marketo，我們不僅在開發(fā)產(chǎn)品以前就開始實(shí)行搜索引擎優(yōu)化，還寫了一個博客，我們在上面討論打算解決的問題。公司沒有針對產(chǎn)品，而是對創(chuàng)意展開了公眾測試，將讀者們早期提供的反饋納入了產(chǎn)品開發(fā)流程。通過采用這種內(nèi)容策略模式，Marketo的同事們開始努力吸引用戶對公司解決方案的興趣。我們事先做了大量工作，當(dāng)產(chǎn)品最后投放市場時，公司已經(jīng)擁有超過1.4萬名感興趣的用戶。如果Marketo只把注意力放在產(chǎn)品開發(fā)上，它不會得到這么多用戶。這是在第一天就聚集起大量用戶——真正的用戶——和僅為少部分有需求的人開發(fā)產(chǎn)品之間的區(qū)別。逐步實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)在著手推動用戶增長之前，你必須首先了解用戶增長對公司意味著什么。你需要制定一個增長目標(biāo)。在最初的階段，用戶增長目標(biāo)往往是得到足夠的注意力來籌集資金或是實(shí)現(xiàn)收益。在任何情況下，你都需要用具體數(shù)字來弄清楚這個目標(biāo)到底是什么。你需要多少名用戶？增長率應(yīng)該是多少？拉新策略的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該永遠(yuǎn)放在逐步實(shí)現(xiàn)用戶增長目標(biāo)上。在這里我們想說的是，你需要專注于能給你的增長目標(biāo)帶來實(shí)實(shí)在在、顯而易見的影響的運(yùn)營活動。它一定要有效地實(shí)現(xiàn)你吸引用戶的目標(biāo)，而不是曇花一現(xiàn)。例如，在鴨鴨搜索成立早期，它的關(guān)注點(diǎn)是搜索引擎優(yōu)化，目標(biāo)是在用戶搜索“新的搜索引擎”關(guān)鍵詞時位居前列。在獲取用戶方面，這個方法很成功，但它帶來的用戶數(shù)量尚不足以實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。它沒能帶來實(shí)際的變化。從獲得用戶增長的角度來看，你可以從三個階段來努力：·階段一：制造人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)?！るA段二：推廣人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)?！るA段三：擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模?；氐侥莻€破桶的比喻。階段一是你的桶（產(chǎn)品）破洞最多的時候。實(shí)際上它根本無法盛水。看起來似乎努力也沒什么用，但你仍然需要往桶里面倒少量水，這樣才可以看到洞在哪里，并把它們堵住。利用穩(wěn)定的新用戶流測試勢能渠道，你會看到產(chǎn)品的漏洞是否在一段時間過后被堵住了。如果你制定了完善的產(chǎn)品開發(fā)策略，就應(yīng)該看到好的結(jié)果。實(shí)際上，這是用戶開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)之間一個良好的反饋機(jī)制，你可以利用這一機(jī)制確保自己處于正確的軌道上。完善產(chǎn)品的過程，就是有效地堵住漏洞的過程。當(dāng)你完成了階段二，你就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場的匹配，消費(fèi)者們開始聚攏過來?，F(xiàn)在你需要在勢能方面做出更大的努力：桶已經(jīng)不再漏水了。你正在調(diào)整公司的定位和運(yùn)營手段。在階段三，你已經(jīng)掌握一種健全的運(yùn)營模式，并在市場上占據(jù)了重要的位置，同時兼顧進(jìn)一步占領(lǐng)市場和獲得利潤兩個目標(biāo)。在不同階段，你會發(fā)現(xiàn)自己從事不同的運(yùn)營工作，因?yàn)殡S著公司的增長，它在不同的階段需要不同的增長目標(biāo)。階段一的目標(biāo)是吸引第一批用戶，證明自己的產(chǎn)品有勢能。在階段二，你需要更多的用戶來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。到了階段三，你的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是增加收益、拓展運(yùn)營渠道，創(chuàng)造一種真正可持續(xù)的運(yùn)營模式。階段一最大的重點(diǎn)就是產(chǎn)品，包括在創(chuàng)造最初的產(chǎn)品的同時追求前期勢能。這往往意味著以無法擴(kuò)大規(guī)模的方式獲得用戶增長——發(fā)表演講、做軟廣告，給聯(lián)系人發(fā)郵件，參加會議，以及其他能接觸到用戶的方法。保羅·格雷厄姆發(fā)表過一篇題為《創(chuàng)業(yè)必須從小事做起》的文章，他在里面寫道：很多想要創(chuàng)業(yè)的人都相信，公司要么獲得巨大成功，要么就干脆別啟動。你開發(fā)某種產(chǎn)品或服務(wù)，將它投放市場，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)足夠吸引人，用戶就會按照預(yù)期來敲你的門。否則，你在市場上就沒有一席之地。實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)公司的成功，關(guān)鍵在于創(chuàng)業(yè)者的推動……起初創(chuàng)業(yè)者都會做的一件小事，是親自尋找用戶。幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司都不得不這樣做。你不能坐等用戶主動找上門來。你必須走出家門，去抓住他們。創(chuàng)業(yè)公司的增長往往是井噴式的。最初的增長通常很緩慢，一旦采用了有效的用戶增長渠道策略，公司業(yè)務(wù)就會突飛猛進(jìn)。最終隨著現(xiàn)有策略的飽和，效率開始逐步降低，發(fā)展速度也會變得平緩。接下來，當(dāng)你找到另一種合適的運(yùn)營策略，又會迎來另一波用戶增長。隨著公司不斷發(fā)展，輕度的拉新策略已經(jīng)無法帶來任何變化。如果每天你的網(wǎng)站有上萬點(diǎn)擊量，能給你帶來20名新用戶的推特消息或博客文章就沒什么勢能了。到了更高的階段，修改增長目標(biāo)意味著你要制定更大的數(shù)字。如果你想吸引10萬名新用戶，以1%~5%的轉(zhuǎn)化率來計算，你要面向200萬到1000萬人展開運(yùn)營——這個數(shù)字可不?。∵@也是社群和病毒式營銷等拉新渠道有著強(qiáng)大力量的原因：用戶基數(shù)和潛在市場都很大。不管怎樣，你要從推進(jìn)增長目標(biāo)的角度來審視自己在獲取用戶方面的行為。多大的用戶增長才能得到足夠的投資者？渴望迅速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者會把注意力放在吸引投資上。不是所有初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)都是IPO（首次公開募股），但一般都需要外部人士投資。因此，創(chuàng)業(yè)者常常會思考多大程度的勢能能引起投資者的興趣。AngelList創(chuàng)始人內(nèi)維爾·拉維坎特在多年前回答了這個問題：這是一個不斷變化的目標(biāo)。整個生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)在變得越來越有效。產(chǎn)品正以遠(yuǎn)低于以前的成本獲得更高的利潤。2010年，你在獲得用戶增長之前就能得到每天交易所需的啟動資金；2012年，不管你有多大用戶增長，都可能得不到投資；2013年，如果你開了家下載量上萬的移動設(shè)備應(yīng)用程序就能得到投資；2014年以后，要想得到足夠的資金，應(yīng)用程序的下載量可能要達(dá)到數(shù)十萬，使用率也要迅速強(qiáng)勢增長。隨著市場競爭力的增強(qiáng)，用戶量的概念也不斷發(fā)生變化。因此我們有必要參考AngelList和剛剛得到投資的公司的做法，這些案例可以告訴你目前的形勢如何。在追求資金的過程中，你首先要接觸的是能理解你正在做什么的人。（也許因?yàn)樗麄円郧耙沧鲞^同樣的事，或者投資過相似的領(lǐng)域。）潛在的投資者對你的業(yè)務(wù)了解越深刻，他們在投資之前越不需要看到你的用戶增長，因?yàn)檫@些人更有可能感知你現(xiàn)在僅有的一點(diǎn)勢能，并且相信它有巨大的發(fā)展?jié)摿Α７粗?，對你的行業(yè)知之甚少的那些投資者在投資之前也許要求看到強(qiáng)大的用戶增長。還有一種外部投資者是家人和朋友，他們在投資之前不需要任何用戶增長，因?yàn)樗麄兪轻槍δ銈€人投資的。在籌集資金的過程中可能會遭到多次拒絕，因此很容易感到氣餒。但你不應(yīng)該把拒絕當(dāng)成對自己產(chǎn)品的否定。投資者拒絕你的原因有很多，也許是你無法控制的（他們的投資目標(biāo)、時機(jī)、專業(yè)程度等）。產(chǎn)品參與度的可持續(xù)增長（即過了一段時間，越來越多的消費(fèi)者開始體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品）是任何投資者都無法忽略的。即便消費(fèi)者的絕對數(shù)量很小，這一點(diǎn)也成立。因此如果你的初始用戶數(shù)量為100人，連續(xù)六個月每月增長率達(dá)到10%，這對投資者來說具有很大的勢能。可持續(xù)增長的公司從長期來看獲得成功的可能性很大。在投資方面，一定要記?。河脩粼鲩L勝過一切。轉(zhuǎn)型，還是不轉(zhuǎn)型，這是個問題也許到了某一點(diǎn)，你會對目前的用戶增長感到不滿意。你也許籌不到資金，或者感覺事情沒有按照預(yù)期發(fā)展。你如何才能知道什么時候該從目前的業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型？我們強(qiáng)烈認(rèn)為很多產(chǎn)品放棄得太早。多數(shù)公司的成功依賴于在正確的時間選擇了非常有潛力的市場。以鴨鴨搜索為例，其他搜索引擎公司在兩年以后都放棄了，而它已經(jīng)堅持了七年多。自2009年以來，隱私是鴨鴨搜索與其他公司區(qū)別最大的領(lǐng)域（它不會跟蹤你），直到2013年美國國家安全局信息泄露事件曝出，它才成為主流社會問題。在2013年之前，公司增長很穩(wěn)定，但在全世界開始關(guān)注隱私問題以后，公司呈現(xiàn)出爆炸式增長。我們非常有必要認(rèn)真考慮這個時間表。試想，如果你正打算開公司，你做好堅持到下一個十年的準(zhǔn)備了嗎？很多創(chuàng)業(yè)者在反思過去的時候都感到自己創(chuàng)建公司的決定做得太倉促，如果當(dāng)初意識到這是一場持久戰(zhàn)，自己一定會找一些更喜歡的事來做。如果你相信自己的產(chǎn)品能成功，那么它一定會；否則，它很快就會衰亡。如果你考慮轉(zhuǎn)型，第一件要考慮的事就是證實(shí)有沒有用戶喜歡你的產(chǎn)品，哪怕只是少數(shù)。如果有穩(wěn)定的用戶群，你現(xiàn)在就放棄未免操之過急了。你要好好審視產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，研究如何將它們放大。為什么這些用戶如此熱衷你的產(chǎn)品？這群人之間有沒有關(guān)聯(lián)？他們是龐大市場中最早使用你產(chǎn)品的人，還是外部投資者？這些問題的答案也許可以揭示一些你目前的規(guī)劃中還不明顯的內(nèi)容。另一個需要考慮的因素：創(chuàng)業(yè)者往往具有前瞻性，這也是為什么你需要選擇一個能堅持很多年的想法，這點(diǎn)很重要。當(dāng)然，早幾年進(jìn)入市場和早十年進(jìn)入市場有很大的區(qū)別。幾乎沒有人能連續(xù)十年獲得中等收益，但提前一兩年進(jìn)入市場是不錯的。你可以利用這個時間改進(jìn)和完善產(chǎn)品。接下來當(dāng)市場開始擴(kuò)張，你就比其他行業(yè)競爭者多出一些優(yōu)勢。你怎樣才能知道自己創(chuàng)業(yè)的時間剛剛好，并應(yīng)該堅持下去？方法同上，就是看看用戶是否愿意嘗試你的產(chǎn)品。如果時機(jī)合適，你會發(fā)現(xiàn)有一批早期人士已經(jīng)準(zhǔn)備好接受你的產(chǎn)品了。目標(biāo)在獲得用戶增長方面付出一半努力。同時追求用戶增長和產(chǎn)品，在二者中間均勻分配時間。將你的產(chǎn)品看作一個破桶，早期的努力會讓你看見破洞在哪里。制定增長目標(biāo)。將注意力放在能明顯推動公司增長的策略和運(yùn)營技巧上。關(guān)注實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。了解潛在的投資者看重什么樣的增長數(shù)字。為了得到投資者的注意，需要多大程度上的吸引力，這是一個變化的目標(biāo)，但沒有投資者會忽視用戶的持續(xù)增長。了解公司業(yè)務(wù)的潛在投資者更有可能接受你的拉新策略，并更早投資。吸引力勝過一切。找到自己的閃光點(diǎn)。如果你找不到合適的拉新策略，那就從真正喜歡你的產(chǎn)品的用戶當(dāng)中尋找自己的閃光點(diǎn)。看看你是否可以弄清楚為什么原先的拉新策略對這些人有效，以及自己能否從原來的基礎(chǔ)上擴(kuò)張。如果找不到閃光點(diǎn)，那也許轉(zhuǎn)型的時機(jī)到了。第3章用戶增長框架現(xiàn)在你掌握了19種可以參考的拉新渠道，但找出合適的那個很難。因此我們建立了一個簡單的框架，叫作“靶心”，它可以幫助你找到能給你帶來勢能的那一種渠道。PayPal（貝寶）創(chuàng)始人、臉書早期投資者、億萬富翁彼得·蒂爾（PeterThiel）說過這樣的話：（你）也許不會有很多同等有效的運(yùn)營策略。工程師在這個領(lǐng)域常栽跟頭，因?yàn)樗麄儾欢\(yùn)營。由于他們不知道什么方法起作用，也沒想過這個問題，他們會嘗試推銷、商務(wù)拓展、線下推廣和病毒式營銷等——所有方法都試過了，卻依然遭遇沉船。這個想法實(shí)在太糟糕了?？雌饋砗苡锌赡苣骋粭l渠道是理想的，但大多數(shù)企業(yè)卻找不到。運(yùn)營的失利——而非產(chǎn)品本身——是導(dǎo)致公司破產(chǎn)的首要原因。哪怕你只能找到一種適合自己的用戶增長渠道，你的公司還是可以順利發(fā)展。如果你嘗試了幾種方法但沒確定一種，你就會失敗。所以你最應(yīng)該做的，就是認(rèn)真思考，想出一條最佳的拉新渠道。我們給這個包含三個步驟的框架取名為“靶心”，是因?yàn)樯鋼魰r你要瞄準(zhǔn)的是靶心——目標(biāo)中最核心的一種用戶增長渠道，它可以帶你進(jìn)入下一個發(fā)展階段。外環(huán)：有一點(diǎn)可能“靶心”框架的第一步是進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，列出所有存在的拉新渠道。如果你要在線下做推廣，那么最佳的場所應(yīng)該是哪里？如果你要做演講，哪個群體是最理想的聽眾？試著想象在每一種拉新渠道中成功是什么樣子，把它寫在靶心的外環(huán)。每個人最初都有偏見。外環(huán)存在的意義是幫助你系統(tǒng)性地應(yīng)對有關(guān)拉新渠道的偏見。在這一步，你不能漏掉任何一種渠道。應(yīng)該對每種渠道有一個主意。在實(shí)踐上，很多創(chuàng)業(yè)者這一步做得都不夠，他們沒有持久、深入地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在每一種渠道上認(rèn)真思考如何執(zhí)行。你要從所有渠道中找出看起來還不錯的、有機(jī)會給公司目標(biāo)帶來變化的那一個。例如，線上推廣是一種渠道，在紅迪網(wǎng)、推特或者臉書上做廣告是社交媒體領(lǐng)域內(nèi)的不同方法。通過頭腦風(fēng)暴，你會在19個不同的渠道中找到最佳的策略。在展開研究、為頭腦風(fēng)暴提供素材方面，本書是一個不錯的開始，但要運(yùn)營公司，你還要做得更具體。你應(yīng)該了解行業(yè)中有效的運(yùn)營策略有哪些，以及相似公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，你要弄清楚這些公司如何在一段時間內(nèi)積累消費(fèi)者，不成功的企業(yè)又是如何將運(yùn)營資金打水漂的。中間環(huán)：可能性比較大“靶心”框架的第二步是針對看起來最有效果的幾種渠道展開低成本測試?？纯赐猸h(huán)都有什么內(nèi)容，把你認(rèn)為最好的拉新渠道拉到中間環(huán)去。外環(huán)通常會有一些讓你感到興奮、看起來很有潛力的想法。如果一個渠道明顯不能給你興奮感，那就不要付出精力了。我們希望你在中間環(huán)添加一種以上的渠道，因?yàn)槟芎芎玫赝瑫r完成的工作，我不希望你浪費(fèi)時間分開做。你可以同時展開多種測試，但每一種都比較耗費(fèi)時間。由于注意力被分散，這樣做也可能導(dǎo)致錯誤的出現(xiàn)，所以測試的數(shù)量也不宜過多?，F(xiàn)在針對中間環(huán)的每一種拉新渠道設(shè)計低成本測試，檢驗(yàn)它是否真的有效。這些測試必須能夠簡要回答下面三個問題：1.通過這種渠道吸引用戶的成本是多少？2.通過這種渠道能吸引多少用戶？3.通過這種渠道吸引到的用戶是你目前需要的嗎？針對所有拉新渠道的測試目前沒有單一的方法，因?yàn)槊考夜径疾煌?。我們會在下一章講開展和研究這些測試的技巧。在本書后面的部分，你還能了解到關(guān)于測試所有拉新渠道的具體內(nèi)容。有些運(yùn)營者這一步做得不夠好，他們過早地加大了推廣力度。記住，在測試的過程中，你只是在檢驗(yàn)這種渠道是否能夠給你的公司帶來變革。在這個階段，你主要考慮的因素是速度——獲取數(shù)據(jù)和證明自己設(shè)想的速度。你可以設(shè)計一些小規(guī)模的、不需要付出很多成本或努力的測試。例如，在臉書上投放4個廣告，而不是40個。你應(yīng)該在1000美元的成本和一個月的時間之內(nèi)對某種渠道的效果有大致了解。一般情況下，成本和時間應(yīng)該少于這個范圍。內(nèi)環(huán)：真正有效的東西“靶心”框架的第三步，也是最后一步，是把注意力完全放在能推動公司發(fā)展的渠道上：你的核心拉新渠道。如果一切進(jìn)展順利，你在中間環(huán)測試過的一種渠道會產(chǎn)生非凡的效果。在這種情況下，你應(yīng)該將全部精力和資源投入這個渠道。你打中了靶心！你找到了屬于自己的核心拉新渠道。在一家公司生命周期的任何階段，會有一種拉新渠道主導(dǎo)著用戶數(shù)量。這也是為什么我們建議一次只關(guān)注一種渠道，但前提是你要找到一個看起來真正行之有效的渠道。這一步的目標(biāo)非常簡單：壓榨核心渠道的所有勢能。為此，你要不斷進(jìn)行試驗(yàn)，找出在這一渠道中優(yōu)化用戶增長方式的辦法。隨著你的探索逐步深入，你會找出有效的方法，并采取所有可能的方式實(shí)施這些方法，直到它們由于飽和或者成本增加而失效?，F(xiàn)實(shí)中，運(yùn)營者往往同時關(guān)注其他渠道而分散注意力，因此這一步的執(zhí)行情況不算理想。例如，假設(shè)你針對三個拉新渠道展開測試：搜索引擎營銷、會展和大眾媒體。搜索引擎營銷是看起來最合適的渠道，所以你決定主攻它，把它作為自己的核心渠道。盡管會展和大眾媒體的效果稍微遜色，但也不錯。你會自然而然地把注意力分給會展和大眾媒體，因?yàn)槟阒肋@兩種方法也有效。這是個錯誤。搜索引擎營銷的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他兩個，你應(yīng)該把所有精力放在這個核心渠道上，因?yàn)樘剿鬟@個渠道里面的多種運(yùn)營策略和方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于使用效果沒那么好的渠道。其他渠道會分散你的注意力。這里容易讓人產(chǎn)生疑惑，專注于研究核心渠道時，你也需要根據(jù)其他渠道制定運(yùn)營策略。但核心渠道仍然占主導(dǎo)地位，其他渠道都是為這一渠道服務(wù)的。例如，你會發(fā)現(xiàn)，在探索搜索引擎優(yōu)化的過程中，你需要為自己的網(wǎng)站增加點(diǎn)擊量，一個好辦法是增加大眾媒體宣傳（另一種拉新渠道）。同樣，病毒裂變也是建立在推送或臉書等現(xiàn)有平臺（另外兩種拉新渠道）上的。但在這兩種情形下，都只有一種渠道處于主導(dǎo)地位，那就是你的核心拉新策略。你要參考其他渠道來支持自己的策略，而不是同時探索多種渠道。如果你不幸地發(fā)現(xiàn)沒有任何一種渠道經(jīng)過檢測證明有效，你需要把整個過程重新來一遍。好消息是，經(jīng)過前一輪測試，你掌握了所有數(shù)據(jù)，能夠了解用戶喜歡什么、不喜歡什么?？纯茨闶褂眠^的信息，或者進(jìn)一步探索每種渠道在哪一點(diǎn)上開始對用戶不再有吸引力。如果你反復(fù)回顧幾次之前的流程，仍然沒找到一種合適的渠道，那也許你的產(chǎn)品需要進(jìn)一步打磨。你的桶仍在漏水。為什么采用“靶心”？“靶心”的設(shè)計初衷是提供一種直接的方式，讓你的拉新更有針對性，將成果最大化。最重要的是，它促使你比以前更加認(rèn)真地審視所有的拉新渠道。該框架包含的步驟系統(tǒng)性地揭示了你用其他方法無法找到的獲取新用戶的策略。那些非常成功的企業(yè)往往采用利用率不高的渠道和策略。如果你所處的行業(yè)每個人都利用線上廣告的渠道發(fā)展，你最好考慮換一種。然而同時，線上廣告可能是你最了解的，因?yàn)榇蠹叶荚谟盟?。讓“靶心”幫助你突破舒適區(qū)，嘗試一些不太熟悉的渠道，也許那些才是你成功的關(guān)鍵?！鞍行摹币矔湍惚M快以最低成本瞄準(zhǔn)最佳渠道，同時廣泛撒網(wǎng)。最終哪一種渠道會勝出是不可預(yù)知的，時間非常寶貴。因此我們針對多種渠道同時迅速開展了幾輪測試。這種方法很簡單，也很有效。諾亞·卡根向我們講述了他如何在Mint公司使用“靶心”。Mint是一家可以幫你記錄財務(wù)信息的網(wǎng)站，后被Intuit以1.7億美元的價格收購。公司最初的勢能目標(biāo)是在成立后的6個月內(nèi)吸引10萬名消費(fèi)者。諾亞和他的團(tuán)隊展開了頭腦風(fēng)暴，選出幾種看起來不錯的拉新渠道（包括軟廣告、大眾媒體和搜索引擎營銷）。接下來他們針對每一種渠道進(jìn)行低成本測試（如投資經(jīng)營一個小規(guī)模新聞通訊公司，與蘇茜·歐曼一樣的金融大鱷建立聯(lián)系，在谷歌上發(fā)布廣告），檢驗(yàn)?zāi)男┯行?，哪些效果不夠好。諾亞在下面的表格中記錄了測試結(jié)果：做過這些測試以后，Mint將主要精力放在了看起來最有潛力，能推動實(shí)現(xiàn)用戶增長目標(biāo)的渠道上，軟廣告就是它最核心的渠道。在早些時候，贊助金融市場中等水平的編輯以及廣泛投稿是Mint的主要渠道策略，這些幫助它得到了最早的4萬名用戶。當(dāng)這種渠道逐漸失去了勢能，無法推動公司增長，這時Mint重復(fù)了一遍“靶心”框架的流程，找到了另一種核心渠道：大眾媒體。采用這一渠道后，公司在6個月內(nèi)，用戶數(shù)量積累到了100萬。在與成功的創(chuàng)業(yè)者談話時，我們不斷聽到類似的故事。他們會對很多種拉新渠道展開研究，同時嘗試幾種，并集中精力使用一種渠道，直到它失去效力。“靶心”框架的設(shè)計初衷就是將這種成功的流程系統(tǒng)化。一定要使用它！與“精益化”框架做對比理論上有很多好的產(chǎn)品開發(fā)方法論，但它們都沒能清楚地揭示如何獲得用戶增長?！熬婊瘎?chuàng)業(yè)公司”框架是比較受歡迎的。它針對你的產(chǎn)品建立一些可以測試的假設(shè)，然后搜集證據(jù)來驗(yàn)證這些假設(shè)是否可靠。這種方法要求創(chuàng)業(yè)者與用戶進(jìn)行大量互動，發(fā)掘他們的需求，了解他們想要的是什么類型的產(chǎn)品?！鞍行摹迸c“精益化”或其他產(chǎn)品開發(fā)框架緊密合作?！熬婊笔敲嫦虍a(chǎn)品開發(fā)的，而“靶心”教你如何得到用戶增長。創(chuàng)業(yè)公司在試圖獲得用戶增長的過程中犯的最大錯誤就是沒能同時追求拉新和產(chǎn)品開發(fā)。很多企業(yè)家認(rèn)為，只要有一款頂尖產(chǎn)品，用戶就會自己找上門來。這種想法是錯誤的。不能認(rèn)為最好的利用時間的方式就是不斷完善產(chǎn)品。換句話說，“如果你有好的產(chǎn)品，用戶自然會來”的想法是錯誤的。你更有可能利用一種好的用戶開發(fā)方法（例如“靶心”）制定出有效的運(yùn)營策略，就像通過不錯的產(chǎn)品開發(fā)方法（例如“精益化”）你就有更大的機(jī)會開發(fā)出好的產(chǎn)品一樣。兩種框架都能夠幫助解決公司早期面臨的重大風(fēng)險：市場風(fēng)險（你可以持續(xù)地獲得用戶）和產(chǎn)品風(fēng)險（用戶想使用你的產(chǎn)品）。同時追求新用戶和產(chǎn)品會提高你成功的概率，因?yàn)槟憧梢蚤_發(fā)能吸引用戶的產(chǎn)品，并通過這種產(chǎn)品更快地獲得用戶。目標(biāo)通過“靶心”框架開展工作。將自己獲得新用戶的可能性最大化：頭腦風(fēng)暴，排列優(yōu)先順序，測試，最后專注運(yùn)營一種。不要忽略目前不受重視的渠道，實(shí)際上，這些渠道更有可能發(fā)揮好的效果。與比你早入行的運(yùn)營者溝通。研究本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)過去和現(xiàn)在的公司是如何在獲取用戶增長方面取得成功或遭遇失敗的。最簡單的方法是向有過失敗經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營者學(xué)習(xí)。堅持其他的渠道創(chuàng)意。在一張電子表格上記錄頭腦風(fēng)暴的成果，并通過測試來檢驗(yàn)想法。即便選定了核心渠道，你仍然需要不斷開發(fā)其他渠道的新創(chuàng)意，以備日后再次使用“靶心”框架。第4章開發(fā)快速拉新渠道不斷進(jìn)行測試是利用“靶心”框架獲得用戶增長的關(guān)鍵。在尋找核心渠道的過程中，你需要測試處于中間環(huán)的各種渠道，找出最有可能適合你的那個。接下來，如果你找到了值得付出全部精力的渠道，你還要測試這個渠道內(nèi)部的策略和方法，充分挖掘它的所有效能。本章我們會談到如何開展測試。中間環(huán)測試中間環(huán)測試的目的是找出一種值得你付出全部精力的渠道策略。渠道策略則是指在一個渠道內(nèi)部吸引用戶的具體方法。例如，線下推廣是一種拉新渠道，廣告牌、臨時廣告和雜志廣告都是這個渠道內(nèi)的策略。你在著手測試一種渠道的同時，需要選擇一種想要堅持的策略——你在頭腦風(fēng)暴的過程中想到的最有發(fā)展?jié)摿Φ牟呗?。由于資源有限，同時測試多種渠道策略幾乎行不通。在社交媒體上做10個線上廣告，并測試全部廣告的每個方面（廣告文案、登錄頁面等）需要你投入所有精力。這是優(yōu)化的過程，而非測試。你應(yīng)該同時開展低成本測試（例如投放兩則線上廣告，維護(hù)兩個登錄頁面），了解某種特定的勢能渠道能發(fā)揮多大作用。換句話說，你不應(yīng)該在某一渠道上研究得過于深入，最好停留在策略層面。第一輪渠道策略測試往往成本低、歷時短。舉個例子，如果你在AdWords（谷歌廣告）上投入250美元，你會大致了解該搜索引擎營銷渠道是否適合自己的公司?？偟膩碚f，在階段一，你不能在中間環(huán)測試上投入超過1000美元，時間也不要超出一個月。一般情況下，投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個標(biāo)準(zhǔn)。在階段二和階段三，渠道測試需要的資金和時間要更多，因?yàn)橐苿觿菽苣繕?biāo)向下一個階段發(fā)展，你需要更大的數(shù)字。中間環(huán)測試給你提供了數(shù)據(jù)，可以用來對比不同的渠道運(yùn)營策略。如果一切進(jìn)展順利，你打中了“靶心”，就可以開展內(nèi)環(huán)測試了。內(nèi)環(huán)測試內(nèi)環(huán)測試要解決兩個問題：首先，優(yōu)化你選擇的渠道策略，發(fā)揮它最大的作用。其次，開發(fā)本渠道內(nèi)更好的策略。全心投入一種拉新渠道要花費(fèi)大量時間和資源。這種時間非常寶貴，需要用在你能證明有效的渠道上。你應(yīng)該清楚，從中間環(huán)中脫穎而出的渠道策略很可能有效。在優(yōu)化方面，每種渠道策略都有很多方面需要你打磨。例如在軟廣告方面，你可以選擇瞄準(zhǔn)哪些平臺，發(fā)表哪一類內(nèi)容，其中在哪方面發(fā)起號召；在搜索引擎營銷方面，你可以選擇使用哪些關(guān)鍵詞、廣告文案、人口統(tǒng)計和登錄頁面。你還要不斷測試選擇的渠道策略，提高它的效率。這些測試必須有科學(xué)依據(jù)，讓你知道自己的發(fā)展方向是正確的，并因此充滿信心。一種常用的方法是A/B測試。A/B測試是一種科學(xué)實(shí)驗(yàn)，它最基本的形式包含控制組（A）和實(shí)驗(yàn)組（B）。它常被稱為“拆分測試”，因?yàn)槿绻氆@得最佳效果，你要隨機(jī)將人們平分在兩個組，然后研究他們的行為。A/B測試的目標(biāo)是衡量一個或多個變量——例如一個按鈕的顏色、一幅廣告圖片或者某一個網(wǎng)頁上的文字——的變化產(chǎn)生的效果。你為控制組和實(shí)驗(yàn)組各創(chuàng)建一個版本的網(wǎng)頁，然后跟蹤每個網(wǎng)頁的表現(xiàn)情況。你會了解變量的變化是否會對訪問量等關(guān)鍵參數(shù)產(chǎn)生影響。如果在一段時間以后，實(shí)驗(yàn)組的表現(xiàn)明顯好過控制組，你就可以接受這種變化，獲得相應(yīng)的收益，并開展下一輪測試。定期開展A/B測試（哪怕一星期只有一次）有助于將拉新渠道的效率提高兩到三倍。有很多工具可以幫助你在線開展此類測試，例如Optimizely、VisualWebsiteOptimizer和Unbounce。這些工具可以讓你在不對代碼進(jìn)行復(fù)雜更改的前提下開展優(yōu)化測試。除了優(yōu)化測試，你還需要對核心渠道內(nèi)的其他策略展開測試。這些測試與中間環(huán)測試類似，開始要投入很少量的錢和時間，回答同樣的基本問題。優(yōu)化測試的目標(biāo)是探尋核心渠道內(nèi)是否有更好的策略可以使用。一旦開始集中精力執(zhí)行一種渠道，你會成為這方面的專家，渠道專家能找到新的渠道策略和方法，而因?yàn)樾路f，這些運(yùn)營策略和方法往往是最有效的。在開展渠道測試的過程中，你應(yīng)當(dāng)以此為目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)公司增長顧問安德魯·陳在《糟糕的點(diǎn)擊率法則》一文中寫道：“過了一段時間，所有運(yùn)營策略的點(diǎn)擊率都會很糟糕?！边@意味著一段時間過后，所有拉新渠道都會弱化。隨著越來越多的公司發(fā)現(xiàn)這種策略很有效，它的采用率和成本都會升高，或者容易被消費(fèi)者忽略，因此效果會下降。橫幅廣告剛出現(xiàn)時，它的點(diǎn)擊率能超過75%！但隨著它越來越普及，點(diǎn)擊率也一落千丈。所有渠道的運(yùn)營都會出現(xiàn)這種情況。曾經(jīng)非常有效的方法總有一天會受到追捧，最終失效，因?yàn)闀辛硪晃桓偁幷吒阋粯诱J(rèn)真地執(zhí)行這種方法，抬高了它的成本，拉低了效率。你最早的渠道運(yùn)營想法很有可能已經(jīng)普及，或者遭遇《糟糕的點(diǎn)擊率法則》中描述的情況。為了避開這個問題，你要不斷進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，想出新的渠道策略，開展小規(guī)模試驗(yàn)。經(jīng)常開展小型測試會讓你在追求同一個渠道的競爭者中拔得頭籌。安德魯這樣說：應(yīng)對“糟糕的點(diǎn)擊率法則”的方法，哪怕只是暫時的，就是尋找下一個未經(jīng)開發(fā)的市場策略……如果你能生產(chǎn)一個強(qiáng)有力的產(chǎn)品，讓這些策略生效，那很好。但很有可能出現(xiàn)的情況是，你將只能享受幾年甚至幾個月強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，然后逐漸走向衰落。未經(jīng)開發(fā)的運(yùn)營策略也許意味著在成熟的領(lǐng)域嘗試新鮮的東西，但它也指進(jìn)入尚未開發(fā)的領(lǐng)域，例如你可以利用仍然處于初級階段的新營銷平臺。Zynga（FarmVille等游戲的開發(fā)者）就在臉書上做了同樣的事，它在幾乎沒有競爭的情況下包攬了臉書上的所有廣告權(quán)，并分享其功能。今天對于一家游戲公司來說，想復(fù)制Zynga幾年前利用臉書的運(yùn)營模式幾乎是不可能的——成本太高，使用的人太多。然而使用更新的、迅速成長的平臺會讓公司比其他追求老方法的競爭者多出很多優(yōu)勢。另一個尋找尚未被充分利用的渠道策略的途徑是，用其他的拉新渠道為你的核心渠道提供素材。我們之前講過，你不要把注意力分散在多個拉新渠道上，但你可以將其他渠道作為你核心渠道的一部分。例如，假使你的核心渠道是內(nèi)容營銷，主要工作圍繞著公司平臺開展。要想提升平臺的知名度，你或許要在其他平臺上投稿（屬于軟廣告渠道）。你也許還會在社交媒體上投資做線上推廣來增加推特和臉書上最佳博文的數(shù)量（屬于線上推廣渠道）。在這幾種情形下，你不僅僅是在這些次要的渠道上投入精力來實(shí)現(xiàn)增長，更重要的是在利用它們?yōu)槟愕膬?nèi)容營銷策略提供素材。這兩個例子都非常典型。如果你能通過社群建設(shè)、參與演講或線下推廣的方式來完善內(nèi)容營銷策略，那該有多好！一旦選擇了一種核心拉新渠道，最好對其他18種渠道展開頭腦風(fēng)暴，看看如何利用它們來支持核心渠道。這樣做很有指導(dǎo)意義，可以幫助你找到還沒陷入“糟糕的點(diǎn)擊率法則”的新的渠道策略。在線工具測試對于獲得用戶增長來說至關(guān)重要，同時你還要尋找在線工具甚至線下工具來規(guī)劃和開展測試。多寶箱和Eventbrite（埃弗布賴特合金公司）的增長顧問肖恩·埃利斯（SeanEllis）表達(dá)了自己的看法：開展高質(zhì)量試驗(yàn)的速度越快，就越有可能找到靈活有效的增長方法。決定某個吸引用戶的想法是否會成功的要素是有效的追蹤和報告系統(tǒng)，所以在落實(shí)這樣的系統(tǒng)以前，不要開展測試。這種“有效的追蹤和報告系統(tǒng)”可以非常簡單，例如一張電子表格；也可以非常復(fù)雜，可能是進(jìn)行群組分析的工具。但這種系統(tǒng)一定存在。此外，你開展的每一場測試都要有個重點(diǎn)——驗(yàn)證此前的某個假設(shè)是否正確。每一天都有大量在線工具進(jìn)入市場，幫助你優(yōu)化拉新渠道。我們強(qiáng)烈推薦使用在線工具來更好地了解和提升所有獲得用戶增長的工作的效率。例如下面的問題看起來比較難，似乎需要做大量研究才能回答：·有多少潛在用戶訪問了我的網(wǎng)站？·最多和最少的用戶數(shù)量分別是多少？·與團(tuán)隊互動的用戶有沒有可能長期留下來？但如果你使用了正確的在線工具，答案就顯而易見了。實(shí)際上，像Clicky、Mixpanel或Chartbeat這樣的基礎(chǔ)分析工具能幫助你回答這三個問題。這些工具會告訴你來訪問網(wǎng)站的是哪些人、訪問頻率如何，并且最重要的是，他們在何時何處停止了訪問。我們建議使用電子表格，幫助你將所有拉新渠道策略進(jìn)行優(yōu)先排序。你在測試中回答的問題都有包含具體數(shù)字的答案，所以用電子表格再合適不過了。針對一種策略，你的表格里應(yīng)至少包含有多少待吸引的潛在用戶、轉(zhuǎn)化率是多少、吸引一名用戶的成本、用戶的終身價值等幾項(xiàng)。這些標(biāo)準(zhǔn)具有普遍性，因此你可以很容易將幾種策略進(jìn)行對比。總之，我們鼓勵你盡可能將幾個標(biāo)準(zhǔn)量化，哪怕最開始只是猜測。我們在前面提到過，你應(yīng)該只考慮能提升公司拉新目標(biāo)的渠道和策略。你可以用一些簡單的計算來找出這些渠道和策略：你要得到多少名新用戶才能給公司發(fā)展帶來變化？如果按照現(xiàn)在的預(yù)算，你找不到一種能吸引足夠多用戶的拉新渠道策略，那就不要繼續(xù)找了。例如對于現(xiàn)在的鴨鴨搜索來說，專注地在科技新聞網(wǎng)站上投稿作用不大，因?yàn)檫@種做法不能給公司的搜索次數(shù)帶來明顯的增長。然而這個策略在階段一確實(shí)有效。大多數(shù)渠道都會幫你獲得一些用戶，因此在某種程度上很誘人。那么操作層面上有一個問題：“這種渠道吸引的用戶數(shù)量能推動公司發(fā)展嗎？”一張簡單的電子表格可以使用很長時間！目標(biāo)尋找其他公司還沒探索到的用戶群體。繼續(xù)關(guān)注那些還沒陷入“糟糕的點(diǎn)擊率法則”的先進(jìn)技術(shù)。開展低成本測試，迅速驗(yàn)證假設(shè)并檢驗(yàn)新的想法。不斷優(yōu)化。你要不斷開展A/B測試來優(yōu)化拉新渠道策略。有很多在線工具能幫助你更便捷地開展測試，評估各種拉新策略和方法。堅持使用具體的數(shù)字。將運(yùn)營行為量化，特別是在決定采用某些拉新策略并在“靶心”框架內(nèi)展開對比的時候。你需要時刻制定能推動公司發(fā)展的具體目標(biāo)，并把全部注意力放在能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的策略上。第5章實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)每個公司都有不同的發(fā)展方向。總有一些機(jī)會在你面前，或者即將出現(xiàn)。你經(jīng)常需要完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也總有后臺任務(wù)來煩擾你。你如何決定該做什么？制定增長目標(biāo)你永遠(yuǎn)要有一個明確的增長目標(biāo)作為努力的方向。這個目標(biāo)可以是1000個愿意支付的用戶、每日新增100名用戶，或者占有10%的市場份額。就像我們說過的，用戶增長勝過一切。正因?yàn)槿绱耍闼x擇的投入全身心的事業(yè)必須與增長目標(biāo)直接相關(guān)。正確的目標(biāo)需要在很大程度上由你的業(yè)務(wù)決定。你一定要謹(jǐn)慎地制定目標(biāo)，讓它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致。你的目標(biāo)一定要與公司業(yè)績精準(zhǔn)契合。也許你能獲得更大的利潤，更容易地籌集到資金，或者成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。鴨鴨搜索當(dāng)前的目標(biāo)是占領(lǐng)搜索引擎市場的1%。實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)很有必要，因?yàn)榈搅四莻€點(diǎn)，公司會作為市場的一個重要部分而受到更大的重視，其他東西也會隨之而來（例如更多的交易和報道等）。這個增長目標(biāo)對其他公司來說可能效果一般，因?yàn)橐粋€成熟市場的1%份額沒那么重要，或者沒什么價值。但在搜索引擎行業(yè)這個目標(biāo)很有效，因?yàn)檫@個市場規(guī)模很大，公司數(shù)量又很少。制定一個勢能目標(biāo)，尤其是對自己的公司很重要的目標(biāo)，具有非凡的意義。在這個目標(biāo)之前，鴨鴨搜索曾經(jīng)想要在一個月內(nèi)增長一億次搜索量，實(shí)現(xiàn)收支相抵。對于當(dāng)時的目標(biāo)來說，收支相抵就是實(shí)現(xiàn)它的最大意義。再往前，公司的目標(biāo)是開發(fā)出產(chǎn)品并進(jìn)行宣傳，讓人們把鴨鴨搜索作為首選搜索引擎。在這里，目標(biāo)的意義就是讓公司從階段一發(fā)展到階段二，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品與市場的結(jié)合。選擇正確的增長目標(biāo)的重要性也不應(yīng)被夸大。你是想實(shí)現(xiàn)增長、獲得盈利還是其他？如果你想在幾個月內(nèi)籌集到資金，你需要什么樣的勢能來實(shí)現(xiàn)它？回答這些問題有助于你制定正確的增長目標(biāo)。確定了目標(biāo)以后，你可以再退一步，制定更清晰的、量化的、分時段的小目標(biāo)，例如下一季度吸引1000名用戶，或者實(shí)現(xiàn)20%的月增長率。清晰的小目標(biāo)可以給你責(zé)任感。將吸引力活動，包括產(chǎn)品開發(fā)和公司其他大事件寫在一張日歷上，你可以確保在這上面投入足夠的時間。我希望至少是一半！明確關(guān)鍵的道路用最少的步驟實(shí)現(xiàn)用戶增長目標(biāo)的途徑就是“關(guān)鍵的道路”。你要在這條路上列出通向最終目標(biāo)的所有中間步驟（里程碑）。這些里程碑事件不一定與用戶增長直接相關(guān)，但對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來說是絕對必要的。參考鴨鴨搜索的例子。我們的增長目標(biāo)是一個月內(nèi)增加一億次搜索量。團(tuán)隊認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)需要先分別實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站速度、完善移動設(shè)備體驗(yàn)、加大電視宣傳力度（屬于宣傳的渠道）等幾個小目標(biāo)。盡管用戶需要圖像和自動搜索建議等產(chǎn)品功能，團(tuán)隊卻認(rèn)為這些功能算不上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“關(guān)鍵的道路”上的里程碑事件。但現(xiàn)在占有搜索引擎市場1%份額的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在新的道路上，這些產(chǎn)品功能就變得有必要了。這些功能在一開始不算重要的原因在于，即使每個月可以增加一億次搜索量，鴨鴨搜索的用戶群通過其他功能已經(jīng)積累得足夠了，錯過一部分也沒關(guān)系。但要想實(shí)現(xiàn)下一個增長目標(biāo)，就必須吸引更多用戶，因此容不得太多閃失。在你的公司，你設(shè)定的里程碑會有所不同，重點(diǎn)在于做決定時要抱著批判的態(tài)度，有戰(zhàn)略眼光。也正是因此它才被稱為“關(guān)鍵的道路”。例如，你或許認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)自己的增長目標(biāo)，需要聘用3名員工，將功能A、B、C融合到產(chǎn)品中，同時開展運(yùn)營活動X、Y、Z。這些是會帶你走向目的地的里程碑。你真的需要功能C或運(yùn)營活動Y嗎？創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常在這里犯錯：他們將有限的資源用在“關(guān)鍵的道路”以外的事情上。通常情況下，你的對手公司擁有的資源比你多得多。你的資源很少，浪費(fèi)不起。另一個問題在于你最初設(shè)置的里程碑事件通常是錯誤的。比如你以為需要有A、B、C三個特征才能實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，但有了A以后，你從市場反饋中發(fā)現(xiàn)完全可以跳過B，直接建立C。因此在每個事件完成后展開認(rèn)真的重新評估非常有必要。確認(rèn)自己沒有浪費(fèi)資源的最好辦法是對“關(guān)鍵的道路”上的每一步進(jìn)行重新評估。換句話說，“關(guān)鍵的道路”是一個框架，可以幫助你決定不做什么。你決定做的每件事都應(yīng)該放在這條路上驗(yàn)證一下。每一場活動都應(yīng)在這個框架中，否則就別做?？朔姟鞍行摹钡脑O(shè)計初衷是幫助你盡快找到最合適的拉新渠道策略?？上У氖牵芏鄤?chuàng)業(yè)者沒能好好執(zhí)行這個框架，因?yàn)樗麄兿乱庾R的偏見而忽略了很多有希望發(fā)揮作用的拉新渠道。這種偏見的成本很高，它把創(chuàng)業(yè)者拉到錯誤的道路上，白白浪費(fèi)了大好的資源。前文已經(jīng)列舉了19個渠道，其中一些渠道對你來說一定還有些陌生。為什么要花費(fèi)時間和資本在你了解得很少，或者你覺得與公司業(yè)務(wù)無關(guān)的渠道上呢？有關(guān)拉新渠道的偏見會妨礙你獲得新用戶。你可以通過競爭對手沒使用過的方式來獲得競爭優(yōu)勢。本書一個主要的作用是幫助你克服針對某些渠道的偏見。創(chuàng)業(yè)者會忽略有可能帶來利潤的拉新渠道，主要有三個原因：1.不在他們的視野和思考范圍內(nèi)。公司通常不會考慮參與演講之類的渠道，因?yàn)檫@超出了他們最初的愿景的范圍。2.有些創(chuàng)業(yè)者不愿意認(rèn)真考慮他們認(rèn)為不夠好的渠道，例如推銷或分銷。然而你不喜歡并不意味著你的用戶也這樣想。3.對看起來無聊和浪費(fèi)時間之事的偏見。商務(wù)拓展和會展等渠道經(jīng)常遭到這種偏見。誠實(shí)面對自己：哪一種拉新渠道是你目前支持或反對的？你可以克服這些偏見，在應(yīng)用“靶心”的時候認(rèn)真對待每一種渠道，提高成功的概率。好的導(dǎo)師可以幫你展開頭腦風(fēng)暴，將所有想法進(jìn)行排序。我們向賈森·科恩請教了有關(guān)線下推廣的經(jīng)驗(yàn)，在偏見問題上他發(fā)表了不錯的觀點(diǎn)：我敢保證，你的很多競爭對手都不會嘗試采用這些渠道。如果這是真的，那你更應(yīng)該去試試看了！如果你能利用其他人無視的渠道贏得用戶（哪怕只是暫時的），那也是一種競爭優(yōu)勢?？偙扰c對手們爭個你死我活要好。勢能是一種微妙的東西。最初的勢能是不可知的，可能會通過很多方式出現(xiàn)——按照我們的算法有19種。由于這種不可預(yù)知性，最開始追求勢能的過程中多嘗試幾種渠道很有必要。實(shí)際上，我們提到的每一種渠道都在現(xiàn)實(shí)中幫助過公司獲得原始用戶。同時，沒有人在所有渠道上都是專家。但有一部分人——尤其是關(guān)注這些渠道的運(yùn)營者們——最終總會在某些渠道上變得很精通。我們從每一種渠道的經(jīng)驗(yàn)人士身上收集知識并進(jìn)行了整合。我們采訪的這些專業(yè)人士都曾創(chuàng)建過收入數(shù)億美元、估值達(dá)數(shù)十億美元的公司，或者建立過大型公司。我們通過本書展示了這些運(yùn)營人士的成功經(jīng)驗(yàn)，并提供框架、策略和方法，幫助你獲得同樣大的勢能。我們在前面講過一個可以讓你清楚哪些渠道適合你的框架——靶心，以及如何利用這些渠道——關(guān)鍵的道路。本書其他部分將教你如何利用每一種渠道獲得用戶增長。祝你的公司取得成功！目標(biāo)設(shè)定好里程碑。制定增長目標(biāo)，然后根據(jù)這個目標(biāo)確定“關(guān)鍵的道路”，再回頭在重要的位置明確設(shè)置絕對必要的里程碑事件，助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。留在“關(guān)鍵的道路”上。評估你在“關(guān)鍵的道路”上開展的活動，并進(jìn)行多次重新評估。將這種評估作為運(yùn)營工作的一部分是個不錯的辦法。將所有小目標(biāo)量化，記在同一張日歷上，以便你妥善地監(jiān)測進(jìn)展。積極克服勢能渠道偏見。選擇正確的拉新渠道會極大地提升你成功的概率。你最了解哪些拉新渠道？最不了解哪些？導(dǎo)師可以提供幫助。第2部分找到新用戶的19個運(yùn)營渠道沒有任何產(chǎn)品是完全不需要拉新的。作為合格的運(yùn)營，如何做到在降低CAC（用戶獲取成本）的情況下，保持高效的拉新能力？我們找到了19個優(yōu)質(zhì)、有效的拉新渠道。不要只考慮你熟悉的渠道，在一個行業(yè)中利用率越低的渠道往往效果越好。第6章精準(zhǔn)觸達(dá)用戶瞄準(zhǔn)潛在用戶閱讀的博客是獲得初始用戶的最有效方式之一。但這種拉新渠道在階段二和階段三很難衡量，因?yàn)橄嚓P(guān)的高點(diǎn)擊量軟廣告數(shù)量非常有限。沒關(guān)系。不是所有的拉新渠道都具有無限的靈活性。實(shí)際上，使用無法衡量效果的渠道是獲得第一批用戶的最好方法。我們采訪了Mint前運(yùn)營總監(jiān)、軟件提供商AppSumo創(chuàng)始人諾亞·卡根，學(xué)習(xí)他如何使用這種渠道極大地增強(qiáng)了兩家公司的用戶增長勢能。Mint的故事非常吸引人。這家公司在2007年發(fā)布了一個簡單的資金管理網(wǎng)站，并在不到兩年的時間內(nèi)，被Intuit以1.7億美元的價格收購。其間，Mint已經(jīng)擁有超過150萬用戶，其中2萬人在網(wǎng)站發(fā)布以前就已經(jīng)成為公司用戶了。發(fā)布后6個月內(nèi)，活躍用戶數(shù)量超過了100萬。很少有創(chuàng)業(yè)公司能在創(chuàng)立的前6個月內(nèi)經(jīng)歷這種大規(guī)模的增長。Mint當(dāng)時的運(yùn)營總監(jiān)諾亞負(fù)責(zé)早期運(yùn)營工作，他在接受采訪時表示，Mint在階段一的目標(biāo)是在6個月內(nèi)積累10萬用戶。為了得到這個數(shù)字，諾亞制作了一張電子表格（參見第3章）。他在表格中列出了Mint打算為了開發(fā)潛在用戶使用的拉新渠道策略。接下來，諾亞記錄了點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率（對于他的公司來說，就是在產(chǎn)品發(fā)布之前的用戶數(shù)量）等數(shù)字，最后計算了每一種渠道策略的潛在用戶數(shù)量。然后他針對看起來最合適的幾種渠道展開測試。對于博客軟廣告的測試，他聯(lián)系了不同用戶群體的代表，讓他們寫有關(guān)Mint的文章。到這里，你應(yīng)該聽起來很熟悉，諾亞的方法就是“靶心”框架的幾個步驟。他系統(tǒng)地開展工作，明確地找到了能幫助他完成特定增長目標(biāo)的渠道。Mint公司最早的一系列測試顯示，軟廣告是它的核心拉新渠道。諾亞又列了一份需要使用的博客清單，開始把精力都投入這個渠道里。一開始，他的關(guān)注點(diǎn)在更加標(biāo)準(zhǔn)化的軟文。經(jīng)過內(nèi)環(huán)測試后，諾亞又找到了新的渠道策略，可以提高M(jìn)int的用戶增長勢能：接觸高級用戶，獲得直接贊助。Mint通過做一些幾乎沒有公司做過的事，提升了自己的知名度，讓人們對它的發(fā)展保持關(guān)注：它讓產(chǎn)品發(fā)布前的公司支持者將Mint推薦給朋友，來換取產(chǎn)品的優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)。要參與這個活動，用戶需要在自己的個人博客、臉書主頁或其他網(wǎng)站上添加“我想要Mint”的標(biāo)簽，通過這些標(biāo)簽，幫助公司增加用戶量的人可優(yōu)先獲得VIP權(quán)限。這些標(biāo)簽成功發(fā)揮作用的關(guān)鍵是保證它們?nèi)菀追窒砗颓度?。YouTube在網(wǎng)站上的每個視頻下面提供了嵌入代碼，Mint也提供了相應(yīng)的代碼，這樣用戶通過簡單的復(fù)制和粘貼就可以完成分享。很多用戶愿意在自己的網(wǎng)站上嵌入這樣的標(biāo)簽，以獲得提早使用期待已久的產(chǎn)品的權(quán)利。有600個博客進(jìn)行了分享，5萬名用戶通過這些標(biāo)簽成了Mint的用戶。這個策略還在搜索引擎優(yōu)化方面給了公司極大的動力，因?yàn)樗阉饕嫔嫌袔装賯€新的鏈接都指向M網(wǎng)站。Mint還利用第二種創(chuàng)新策略從這個渠道吸引用戶：直接贊助博客。每一個得到贊助的博客都會在一段時間內(nèi)在自己的頁面上插入Mint的軟廣告。諾亞對所有廣告進(jìn)行追蹤，觀察哪個博客的效率最高，以及有多少人參與進(jìn)來。這種方法不僅在產(chǎn)品發(fā)布之前就帶來了超過一萬名新用戶，還讓Mint團(tuán)隊掌握了最關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。很多個人博主有大量粉絲，但不會通過寫作賺錢。諾亞給他們提供機(jī)會，可以炫耀一種很酷的新服務(wù)并從中賺點(diǎn)錢。他只是給他們發(fā)了信息，以“我能給你500美元嗎？”作為題目，給他們介紹一些產(chǎn)品信息和Mint公司的目標(biāo)。大多數(shù)人都很樂意與粉絲分享一種有用的產(chǎn)品，并在這個過程中獲取收益。Mint還與更大規(guī)模的網(wǎng)站，例如個人投資網(wǎng)站TheMotleyFool建立了內(nèi)容合作關(guān)系（各網(wǎng)站向?qū)Ψ截暙I(xiàn)內(nèi)容）。在這個關(guān)系下，Mint向300萬名可能對自己的服務(wù)感興趣的讀者免費(fèi)提供產(chǎn)品的使用權(quán)。這種在產(chǎn)品發(fā)布之后建立的內(nèi)容合作關(guān)系，加上博客軟文的方法，以及業(yè)務(wù)開發(fā)的一切技巧，這些結(jié)合在一起促成了Mint團(tuán)隊的巨大成功。諾亞在AppSumo公司也使用了同樣的勢能渠道。他創(chuàng)立的這家公司以折扣價格銷售軟件套裝和教育產(chǎn)品。為了得到新用戶，諾亞為博客和會議，例如SXSW大會，提供免費(fèi)的產(chǎn)品套裝。AppSumo的早期軟件套裝之一是為生活駭客（Lifehacker，美國著名的生活、軟件類效率博客）提供的。諾亞并非僅僅勸說生活駭客成為新公司的客戶，而是在找到它之前就把專門定制的產(chǎn)品套裝準(zhǔn)備好了。生活駭客無法拒絕一份專門針對自己的讀者準(zhǔn)備的套裝。它的博客寫道：生活駭客對免費(fèi)套裝的熱愛是盡人皆知的，但有時候你還應(yīng)走出去尋找更先進(jìn)的產(chǎn)品。AppSumo目前給我們提供了一套我們最喜歡的生產(chǎn)率網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用套裝，價格還很實(shí)惠。生活駭客的讀者們很喜歡新產(chǎn)品，這為AppSumo提供了強(qiáng)大的早期勢能。諾亞還將公司的免費(fèi)樣品提供給各大博客，與Mint的做法一樣。AppSumo現(xiàn)在有超過80萬名用戶，獲得了豐厚的利潤。軟廣告的技巧找到行業(yè)內(nèi)的軟廣告發(fā)布平臺也許不太容易。下面提供了幾種工具，幫助你找到所有影響力較大的平臺：搜索引擎——搜索“×的頂尖博客”或者“最好的×博客”就可以了。YouTube——在YouTube上以產(chǎn)品為關(guān)鍵詞進(jìn)行簡單的搜索，你會找到行業(yè)內(nèi)最火爆的視頻。這些視頻往往與擁有博客的影響力人士有關(guān)聯(lián)，你可以利用他們的視頻作為破冰的機(jī)會，與這些人建立關(guān)系。這種技巧也適用于其他視頻分享網(wǎng)站，例如Vimeo（高清視頻播客網(wǎng)站）和Dailymotion（視頻分享網(wǎng)站）。Delicious（美味書簽）——Delicious方便你使用關(guān)鍵詞尋找其他人保存的鏈接，并進(jìn)一步找到新的平臺地址。推特——使用推特是另一種找到細(xì)分市場微博的簡單方式。你還可以利用Followerwonk和Klout等工具找到行業(yè)內(nèi)的頂級推特賬戶。SocialMention（社會化檢索平臺）——SocialMention可以幫助你找到關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中最火的網(wǎng)站。與人交流——尋找網(wǎng)上目標(biāo)用戶最有效的方式是直接去找他們溝通！除了直接發(fā)布軟廣告，你還可以瞄準(zhǔn)與這類軟廣告相關(guān)的分享鏈接的社區(qū)。分享鏈接是互聯(lián)網(wǎng)上很多大型社區(qū)的核心（例如紅迪網(wǎng)、尋找工具產(chǎn)品的網(wǎng)站ProductHunt、“黑客新聞”和網(wǎng)站I等）。此外，還有上百個專業(yè)領(lǐng)域的社區(qū)和論壇，鼓勵和獎賞分享鏈接的行為。云存儲公司多寶箱在獲得最初的勢能時就瞄準(zhǔn)了這些社區(qū)。通過在“黑客新聞”上分享視頻，多寶箱得到了超過一萬名客戶。很快它又在Digg（視頻下載網(wǎng)站）上引領(lǐng)潮流，獲得了更多客戶。Quora（問答網(wǎng)站）、Codecademy和Gumroad（付費(fèi)鏈接交易平臺）最初都在“黑客新聞”上發(fā)表內(nèi)容，成功的途徑很相似，因?yàn)檫@幾家公司的產(chǎn)品都適合那個網(wǎng)站的用戶。Filepicker.io（一家給開發(fā)者提供文件管理工具的公司）的創(chuàng)始人也在上面?zhèn)髁艘环菀曨l樣本，想得到一些反饋和早期消費(fèi)者。在3個小時里，這家公司的視頻一直處于熱搜榜的首位，并收獲了1萬次訪問，有460位用戶位同時在線收看，500多名開發(fā)人員成為公司用戶，5000多份文件得到管理。在一個擁擠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，在目標(biāo)用戶喜歡消耗大量時間的領(lǐng)域與他們接觸是獲得新用戶的寶貴方式。軟廣告與分享鏈接的社區(qū)都是獲得初始用戶的良好方式。目標(biāo)針對多個小規(guī)模軟廣告平臺開展測試。看看哪種類型的用戶對你的產(chǎn)品和信息反應(yīng)最強(qiáng)烈。你可以使用多種工具發(fā)掘相關(guān)平臺，包括YouTube、Delicious、StumbleUpon（網(wǎng)站內(nèi)容推薦引擎）、推特、各種搜索引擎、GoogleAlerts（谷歌快訊）和SocialMention等。你還可以直接去問別人！贊助小型平臺，特別是個人媒體。為具有影響力的自媒體人提供優(yōu)先體驗(yàn)的機(jī)會，或用這種機(jī)會來交換對產(chǎn)品的宣傳，這些都是有效的策略。給最大的目標(biāo)平臺提供一些特別的東西。專門給這些平臺準(zhǔn)備一些特別的東西，并提供一篇可供發(fā)布的定制軟文。SXSW即美國著名的西南偏南音樂節(jié)，從1987年開始，每年舉辦一屆。進(jìn)入21世紀(jì)，它已經(jīng)從一個純粹的音樂節(jié)逐漸演變成一個“混搭爬梯”，科技在其中扮演著越來越重要的角色。——編者注第7章找到流量洼地公