MDI改性環(huán)氧樹脂公司企業(yè)文化管理方案

MDI改性環(huán)氧樹脂公司

企業(yè)文化管理方案

目錄

一、一體化原貝U...............................................................................................................................................2

二、績效原則........................................................4

三、評價標準........................................................5

四、評價方法........................................................9

五、品牌文化的基本內(nèi)容............................................18

六、解析品牌.......................................................36

七、CS的基本內(nèi)容..................................................48

八、CS與企業(yè)文化的關系...........................................58

九、資本流動與文化流動............................................61

十、跨文化管理....................................................63

H■一、企業(yè)管理理論的第四個里程碑..................................70

十二、企業(yè)文化方格理論............................................74

十三、價值觀一企業(yè)文化的內(nèi)核......................................81

十四、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀..........................................87

十五、項目簡介....................................................92

十六、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................96

十七、電子樹脂配方體系的發(fā)展.....................................97

十八、必要性分析..................................................99

十九、SWOT分析...................................................99

二十、人力資源分析...............................................107

勞動定員一覽表....................................................107

二H、法人治理.................................................109

一、一體化原則

（一）精神一體化是企業(yè)文化追求的至高境界

一體化原則，即堅持企業(yè)管理人員和一線員工之間的關系一體化,

最終實現(xiàn)企業(yè)精神的一體化。在企業(yè)文化管理中，堅持一體原則能夠

有效地建立起組織內(nèi)部人與人之間相互信賴的關系，為實現(xiàn)價值體系

的“一體化”創(chuàng)造條件。傳統(tǒng)的管理模式人為地把管理人員與一線員

工分割開來，企業(yè)就像一座金字塔，從上到下實行嚴格的等級管理。

這種管理模式的前提是，把管理人員視為管理主體，把一線員工視為

管理客體，管理的含義即管理主體如何去控制管理客體按照管理主體

的意圖和規(guī)劃目標去行事。這種管理模式不但未能解決管理效率的最

大化問題，而且造成了管理主體和管理客體的對立。尤其是在信息社

會，隨著科技進步以及生產(chǎn)自動化和現(xiàn)代化程度的提高，腦力勞動越

來越占主導地位，腦體勞動之間、管理者和被管理者之間的界限越來

越模糊。堅持按一體原則建設企業(yè)文化，有助于打破管理人員和一線

員工之間的人為“文化界限”，使二者融為一體，建立共同的目標和

相互支持、相互信賴的關系，促進企業(yè)精神文化一體化的形成。

(二)一體化原則的實踐

(1)在企業(yè)文化管理中，實行一體原則，最重要的是要弱化等級

制度的影響，把原來，“干部一工人”、“腦力勞動者一體力勞動

者”、“管理者一被管理者”等帶有濃厚等級文化色彩的關系，轉變

為一種帶有人情色彩的分工協(xié)作關系，千方百計賦予一線員工更大的

權力與責任，建立內(nèi)部一體化關系。實踐證明，這樣做的結果是，一

線員工大多數(shù)希望負責任，希望接受富有挑戰(zhàn)性的工作，希望參加各

種競賽并希望獲勝。只有給他們創(chuàng)造了這種條件，他們才能減少不滿

情緒，主動思考如何把工作做得更好，更出色；企業(yè)管理方式才能由

過去純粹的外部控制和外部激勵變成員工的自我控制和自我激勵。

(2)從所有權的角度講，在企業(yè)改革深化，尤其是股份制推行過

程中，應創(chuàng)造條件使員工持有部分股份，變過去的名義所有為實際所

有，這是實現(xiàn)“一體化”的物質(zhì)基礎。企，業(yè)員工持股并非只是一種

法律狀態(tài)，它也是一種心理狀態(tài)。如果一個人擁有一定的企業(yè)的股權,

他會認為自己的個人利益與企業(yè)休戚相關，愿意為企業(yè)整體的長期的

利益而犧牲個人眼前的利益，愿意以實際行動保護企業(yè)，使其免受傷

害。從情感上講，個人所有權心理存在時，員工會為企業(yè)的成功而感

到喜悅，為企業(yè)的失敗而感到痛苦，為了公司的進步與繁榮愿意奉獻

自我，這恰恰是企業(yè)文化所追求的“價值一體”和“命運共同體”的

理想境界。

二、績效原則

（一）企業(yè)文化管理重過程更重結果

績效是一項工作的結果，也是一項新工作的起點。在企業(yè)文化管

理中堅持績效原則，不光是要善于根據(jù)人們工作績效大小進行獎勵，

以鼓勵他們以更好的心理狀態(tài)、更大的努力投入下一輪工作當中；其

目的還在于促使人們重視“結果”，避免形式主義、教條主義。傳統(tǒng)

的管理與其說重視目標，不如說更重視實現(xiàn)目標的過程。這種管理把

主要精力放在過程的標準化和規(guī)范化上，不僅告訴組織成員做什么，

而且告訴他們“怎么做”，把工作程序和方法看得比什么都重要。這

種管理的思維邏輯是“只要過程正確，結果就一定正確”。

員工在工作中必須嚴格執(zhí)行既定的規(guī)程、方法，接受自上而下的

嚴密監(jiān)督與控制，員工的工作個性和創(chuàng)新精神受到壓抑。當然，需要

說明的是，大生產(chǎn)的流水線，過程的標準化與規(guī)范化是非常重要的。

確立績效原則的最終目的不是不強調(diào)過程，而是要改變員工在管理中

的被動性，增強其主動性及創(chuàng)造精神，追求過程與結果的統(tǒng)一

（二）績效原則的實踐

在實踐中貫徹績效原則，應堅持做到以下兩點：

(1)引入目標管理方法。改變傳統(tǒng)管理的思維邏輯，建立起“只

要結果正確，過程可，以自主”的觀念。在管理實踐中應引入目標管

理的體制，堅持以個人為主、自下而上協(xié)商制定目標的辦法，執(zhí)行目

標過程中以自我控制為主，評價目標也以自我檢查、自我評價為主。

企業(yè)最終以目標執(zhí)行結果一一工作績效為唯一尺度進行獎懲，并以此

作為晉級、提升和調(diào)整工資的依據(jù)，鼓勵人們積極探索、創(chuàng)新，謀求

使用最好的方式與方法，走最佳捷徑，完成工作任務，提高工作效率。

實際上，這一過程既成為員工自我學習、提高的過程，也成為企業(yè)促

進員工勤學向上和能力開發(fā)的過程。

(2)轉變管理方式。減少發(fā)號施令和外部監(jiān)督，多為下級實現(xiàn)目

標創(chuàng)造條件、提供服務，幫助員工學會自主管理、自我控制、自我激

勵。

三、評價標準

企業(yè)文化的評價分為兩類，一類是對企業(yè)文化發(fā)育和成長客觀狀

態(tài)的評價，另一類是對企業(yè)文化管理工作的評價。本書所闡述的主要

是對企業(yè)文化發(fā)育和成長客觀狀態(tài)的評價。

從根本上講，評價企業(yè)文化優(yōu)劣的標準很簡單，就是看企業(yè)文化

與企業(yè)所從事的事業(yè)及市場環(huán)境是否相適應，是否有助于形成企業(yè)的

競爭力，是否有助于推動企業(yè)的長遠發(fā)展。但具體來說，評價一個企

業(yè)的文化優(yōu)劣，要看企業(yè)文化的引導力、教化力、維系力和激勵力這

四種力量的大小。

（一）引導力

企業(yè)文化無形中發(fā)揮著引導作用；引導企業(yè)的行為，引導員工的

行為。優(yōu)秀的企業(yè)文化在人們心目中是一座燈塔，照亮著人們前進的

方向，把人們引向光明之途。當企業(yè)制定一項營銷決策時，它會提示

決策人不能為一時的銷售盈利而喪失企業(yè)的商譽，應處理好企業(yè)利益

與消費利益的關系，處理好眼前利益與長遠利益的關系；當企業(yè)推出

一項新的分配制度時，它會告誡管理者，分配制度的精神不在于懲罰,

而在于正面激勵；當員工早晨走上工作崗位，它會提醒他們以高度的

責任感和專業(yè)精神做好每一件事，不能把工作當成負，擔和賺錢的手

段，而應從中尋求創(chuàng)造和奉獻的樂趣。毫無疑問，劣質(zhì)的企業(yè)文化一

定會把人們引向迷途和黑暗。只要看企業(yè)主流文化能否對企業(yè)和員工

起到正面引導作用，或引導力大小，即可對企業(yè)文化的優(yōu)劣狀況給出

一個大體評價。

（二）教化力

一個企業(yè)的文化是否有成效，首先要看它能不能提供對企業(yè)從上

到下各種角色的教化與訓練。企業(yè)文化的教化力，往往不只是能提供

保證企業(yè)業(yè)務經(jīng)營正常運轉的職業(yè)訓練和角色訓練，即不只是一種純

粹的職業(yè)技能、技術和專業(yè)素質(zhì)訓練，也不只是常規(guī)的社會道，德教

育，而是能造就特有的“企業(yè)人”。健康、完美的企業(yè)文化，反映著

企業(yè)看問題的獨特的視角、價值觀、思維方式和行為方式，給人以責

任感、正義感，使人能夠區(qū)分善惡美丑、是非曲直，引導員工做人以

誠相待，做事講信譽，公私應分明，工作應進取，對“企業(yè)人”起著

全方位的正面教化作用。而一種病態(tài)的企業(yè)文化，其教化作用則是負

面的，它給予員工的必是人世間無公平可言，信譽、名聲不值錢，做

人要圓滑、老到，環(huán)境本來是充滿敵意的，工作說得過去就行等。兩

種不同的企業(yè)文化，其教化作用是截然不同的。評價一種企業(yè)文化的

優(yōu)劣，只要看其教化作用的方向以及教化力的大小，便能得出較為正

確的評價意見。

（三）維系力

維系企業(yè)共同體存續(xù)的核心和基本力量是企業(yè)文化。一個企業(yè)只

要有了自己的文化傳統(tǒng)，就有了價值支柱，就有了精神寄托，就有了

追求和向往，就有了在逆境中求生存的勇氣和力量。沒有資金，可以

用信用得到貸款，引進資金；沒有主意，可以集思廣益，獲取情報，

也可以引進人才與技術；陷入困境，可以全員同舟共濟，共渡難關，

遇到“外敵人侵”，大家可以“同仇敵氣”，協(xié)同作戰(zhàn)。

企業(yè)文化維系力的大小主要通過以下幾個方面得到檢驗：一是企

業(yè)能否提供一種物質(zhì)誘因（或物質(zhì)刺激）與員工貢獻相平衡的機制，

使員工在企業(yè)困難時期能夠犧牲報酬，在景氣時期能夠分享收益；二

是企業(yè)能否提供職業(yè)安全保障機制，滿足員工職業(yè)安全感的需要；三

是企業(yè)能否創(chuàng)造一種團體認同感，使員工有歸屬感，形成一種靠對共

同事業(yè)的認同而不是靠血緣關系或物質(zhì)利益帶來的團體凝聚力；四是

企業(yè)能否通過創(chuàng)造一種成就感與機會均等感，讓員工看到有實現(xiàn)理想

的可能；五是企業(yè)能否通過對員工自我價值與企業(yè)經(jīng)營目標的協(xié)調(diào)，

使員工找到二者的最佳結合點和最大的發(fā)展空間。

（四）激勵力

企業(yè)文化的激勵力，也就是企業(yè)文化對文化行為主體能夠產(chǎn)生激

發(fā)、動員、鼓動、推進的力量。激勵的結果往往具有某種放大效應。

事實上，依照馬斯洛需要層次理論，能夠滿足企業(yè)員工各個層次需要

的企業(yè)文化，在其發(fā)揮維系作用的同時，又具有激勵力。一種優(yōu)秀的

企業(yè)文化，給人以明確的目標，在企業(yè)主導價值觀念的引導下，鼓勵

人們堅持個性，不斷創(chuàng)新，為人們提供露頭角的廣闊天地；一種優(yōu)秀

的企業(yè)文化，為每一個人提供一種積極向上的價值動力，鼓勵每一個

人恪盡職守，超越自我，創(chuàng)造佳績。一種不良的企業(yè)文化肯定沒有這

種力量和功效。因此，從企業(yè)文化對組織成員是否具有激勵作用和激

勵力的大小，可以對企業(yè)文化的優(yōu)劣程度做出一個大體的評價。

四、評價方法

判定一種企業(yè)文化是促進企業(yè)發(fā)展的、健全的、常態(tài)的優(yōu)秀文化,

還是一種阻礙企業(yè)發(fā)展的、不健全的、病態(tài)的不良文化，其主要方法

有比較評價法、生命周期評價法和實際觀測評價法等。

(一)比較評價法

美國管理學家威廉?大內(nèi)在《Z理論一一美國企業(yè)界怎樣迎接日本

的挑戰(zhàn)》一書中比較分析了他所歸納和概括的兩種企業(yè)文化一一Z型文

化和A型文化。這里采用的是一種典型的比較評價法。

1、從一般統(tǒng)計數(shù)據(jù)和現(xiàn)象上看兩種文化的特征

(1)Z型企業(yè)中的雇員一般比A型企業(yè)中職位相當?shù)墓蛦T在企業(yè)

中工作的時間要長。

(2)A型企業(yè)每年更換其副總經(jīng)理的25%,而且至少20年沒有改

變這種做法了；而Z型企業(yè)每年只更換其副總經(jīng)理的4%,而且主要是

由于退休。

(3)Z型企業(yè)各級雇員比起A型企業(yè)職位相當?shù)墓蛦T來說，往往

在更多的位置上干過。

(4)在工作生活同個人生活的混合方面，A型企業(yè)同Z型企業(yè)并

沒有什么差別。雇員們都寧愿把工作同家庭區(qū)分開來，他們都沒感到

有壓力，企業(yè)讓他們大量參加午餐會或雞尾酒會這樣一些以企業(yè)為基

礎的社會活動。但在同事間接觸的廣度方面，Z型企業(yè)的雇員比A型企

業(yè)的雇員要廣泛得多，他們相互了解得更多，談論的問題更廣泛，參

與的活動更多。

2、從價值觀、心理感受、職員情緒和心態(tài)角度看兩種文化的特征

(1)A、Z型企業(yè)的雇員同樣地具有進取心和獨立思想，但在Z型

企業(yè)中的員工遠比在A型企業(yè)的雇員更相信集體的責任。

(2)Z型企業(yè)雇員都認為他們的企業(yè)有一種獨特的宗旨，運用著

微妙而含蓄的控制形式；而A型企業(yè)的雇員卻感覺不到這種獨特性和

微妙性。

(3)Z型企業(yè)中較低級的雇員認為企業(yè)不會解雇他們，而且他們

通常也不會自動離職；而A型企業(yè)中的雇員則認為自己在不久的將來

不是被解雇，就是自動離職。

(4)在決策方面，兩類企業(yè)的副總經(jīng)理一級的管理者都有高度的

參與意識和積極的工作態(tài)度，而在較低級別的雇員方面，Z型企業(yè)的雇

員有高度的參與感，A型企業(yè)的雇員則相反。

(5)Z型企業(yè)中的雇員表現(xiàn)出比A型企業(yè)雇員好得多的感情狀況,

雖然兩類企業(yè)的雇，員在家庭生活和婚姻關系方面沒有什么明顯差別,

但他們的配偶則認為，Z型企業(yè)較A型企業(yè)在這方面更令人滿意。

(6)就雇員心理素質(zhì)和情緒狀態(tài)而言，Z型企業(yè)的雇員表現(xiàn)出鎮(zhèn)

靜、有條理和能控制感情，而A型企業(yè)的雇員則表現(xiàn)出匆忙、煩躁不

安。

經(jīng)過上述的比較，威廉?大內(nèi)對這兩類企業(yè)作出這樣的結論：Z型

企業(yè)同A型企業(yè)幾乎在同一時間進入營業(yè)，以類似的速度增長，而且

兩者都被列在美國的1000家工業(yè)企業(yè)，中，但在過去5年中，Z型企

業(yè)比A型企業(yè)更為成功，提供了更多的職位，獲得了更多的利潤，以

更高的速度增長。從社會各方面和經(jīng)濟方面來講，Z型企業(yè)都比A型企

業(yè)成功得多。

顯然，這是一種依據(jù)對同類企業(yè)的文化的不同表現(xiàn)及結果進行比

較，來評價企業(yè)文化優(yōu)劣的方法。它的優(yōu)點是簡捷，易操作，評價結

果直觀；不足是比較對象或參照系難以選擇，影響評價結果的科學性。

(二)生命周期評價法

正如任何事物都有自己的生命周期一樣，一個公司的企業(yè)文化也

有自己的生命周期。要判定一種企業(yè)文化是否先進，要看這種企業(yè)文

化處在生命周期的哪個階段。

企業(yè)文化生命周期與企業(yè)生命周期相適應，包括創(chuàng)業(yè)期文化、成

熟期文化和衰敗期文化三個階段。

1、創(chuàng)業(yè)期文化

創(chuàng)業(yè)期文化，是指企業(yè)創(chuàng)業(yè)期孕育、形成的企業(yè)文化。其特點是:

企業(yè)文化的主旨、內(nèi)容、基本結構與文化形式、文化體系呈不均衡，

不等比發(fā)展。創(chuàng)新有余，冒險有余，注重未來，無所顧忌，不背包獄,

義無反顧，勇往直前；易于共同對外，精誠團結，而不是把目光盯在

內(nèi)部的權力、利益的分割上。但文化積累不足，理性較少。

2、成熟期文化

成熟期文化，是指公司進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展的成熟期的企業(yè)文化。這個

時期的企業(yè)文化無疑已成為一種成熟的、完備的、系統(tǒng)的團體文化。

與創(chuàng)業(yè)期文化相比，成熟期文化多了平衡、穩(wěn)重和理性等特點。成熟

期文化還可分為守成文化與守業(yè)文化。守成文化指的是全面繼承創(chuàng)業(yè)

期文化，并發(fā)揚光大，使之走向企業(yè)文化的鼎盛，形成企業(yè)文化最為

繁榮的風貌和格局；守業(yè)文化指的是單純維系、保持公司業(yè)績，以求

穩(wěn)怕亂、得過且過為基調(diào)，呈現(xiàn)出企業(yè)文化走下坡路、趨于衰敗的跡

象，企業(yè)文化中已失去了創(chuàng)新的動力。

3、衰敗期文化

衰敗期文化，是指企業(yè)進入衰敗期表現(xiàn)出來的企業(yè)文化。這種文

化以不思進取、坐吃山空、謹小慎微、明爭暗斗為特點。這種企業(yè)文

化標志著企業(yè)走到了盡頭，走向沒落，走向解體，走向消亡。當然，

企業(yè)衰敗期文化，絕不是從企業(yè)進入衰敗期開始的，多是從企業(yè)成熟

期就滋生，以致形成一種企業(yè)文化暗流，最終導致企業(yè)文化的衰敗。

在企業(yè)鼎盛時期，企業(yè)主流文化居于絕對優(yōu)勢和統(tǒng)治地位，人們?nèi)菀?/p>

對那些腐敗、墮落的文化支流視而不見，順其自然；或簡單地認為其

存在無礙大局，終必為正義的主流文化所淹沒，因而，使某種劣質(zhì)文

化得以蔓延，導致企業(yè)文化走向衰敗。

對企業(yè)領導者而言，難點不在于大致有一個企業(yè)文化生命周期概

念，而在于憑借著直，覺、職業(yè)判斷和某些科學依據(jù)，正確地判定企

業(yè)文化生命周期各階段的特征和臨界點，并制定出一整套管理對策，

當企業(yè)文化陷于危機之時，能夠力挽狂瀾，挽救企業(yè)文化共同體，通

過創(chuàng)新、變革或再造，使企業(yè)文化重獲新生。

生命周期評價法是一種較宏觀的整體判斷企業(yè)文化優(yōu)劣的方法，

或者說只提供了一種評價企業(yè)文化優(yōu)劣的思路，需要與其他方法配合

使用，所得出的結論才更有說服力。

（三）實際觀測評價法

實際觀測評價法是通過比較完整地考察企業(yè)文化的狀況，進而對

企業(yè)文化優(yōu)劣做出客觀評價的方法。其考察與測度的內(nèi)容主要有以下

三個方面。

1、企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境

企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境好壞是企業(yè)文化優(yōu)劣最直觀的反映。

(1)建筑裝潢、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。一個企業(yè)的建筑，如公司的辦公

大樓、工廠的廠房、商店的購物店堂以及周圍的環(huán)境、衛(wèi)生狀況，往

往反映出企業(yè)的不同風格，反映出企業(yè)領導人的追求、企業(yè)對員工及

員工對企業(yè)的不同態(tài)度。特雷斯?迪爾和阿倫?肯尼迪說過：“盡管

公司花在自己辦公大樓上的投資與其經(jīng)營毫不相干，但毫無疑問，它

與文化有關?！薄八麄冊噲D創(chuàng)造一種環(huán)境，向世界展示他們的公司是

深謀遠慮和久經(jīng)世故的?！薄皩ζ渥陨砑拔幕械阶院赖墓緯ㄟ^

環(huán)境把這種自豪感反映出來?！笨梢韵胂螅b飾一新的公司辦公樓和

工廠廠房、高雅的商店店堂可以成為一種清新向上文化的明顯外在標

志。那么，一個整潔有序的車間，反映著企業(yè)的規(guī)范管理及工人積極

的勞動態(tài)度；精心設計的企，業(yè)建筑裝潢和內(nèi)部工作場所，反映一個

企業(yè)較高的文化品位。

(2)產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)形象的縮影，也是企業(yè)文化的載體。一個

企業(yè)能否不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，表明企業(yè)是否具有創(chuàng)新意識、市場意識

和科技進步意識；一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)銷的產(chǎn)，品質(zhì)量如何，反映企業(yè)的

質(zhì)量觀；一個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌，反映一個企業(yè)的實力和知名度、

美譽度；甚至企業(yè)設計的產(chǎn)品包裝裝潢、廣告詞和廣告畫面，也無不

展示著企業(yè)的性格魅力與文化追求。產(chǎn)品凝聚著豐富的文化內(nèi)涵，要

了解企業(yè)文化，先了解一下企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷的產(chǎn)品是十分必要的。

(3)生活設施和文化設施。企業(yè)生活設施是否完備及運營好壞，

反映企業(yè)對員工物質(zhì)生活的關心程度；企業(yè)在文化設施方面有多少投

入，如有沒有職工學?；蚺嘤栔行?，是否設立了圖書館、閱覽室、廣

播站(或電視臺)，有沒有文化娛樂場所和體育運動場所等，反映企

業(yè)對員工精神生活的重視程度和對員工精神潛能的開發(fā)狀況。

總之，從企業(yè)生活設施及文化設施多少、好壞中能直接或間接看

出企業(yè)是否奉行以人為本的管理宗旨，反映出企業(yè)與員工的關系以及

員工是否有“愛廠如家”的精神的基礎。

2、企業(yè)的規(guī)章制度與員工的行為方式

企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況如何，員工在工作中采取什么樣的行為

方式，也表現(xiàn)著企業(yè)文化的優(yōu)劣。

(1)規(guī)章制度。考察企業(yè)文化的優(yōu)劣，不光要看企業(yè)有沒有比較

健全、合理的規(guī)章制度，還要看執(zhí)行情況。在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中,

人們往往能夠自覺、嚴肅地執(zhí)行各項規(guī)章制度，把規(guī)章制度視為企業(yè)

法規(guī)，不管有沒有檢查、有沒有監(jiān)督都同樣認真，不打折扣。如果企

業(yè)員工只有在企業(yè)嚴密控制下才會遵章守紀，缺乏自覺性，管理層不

能以身作則，或在執(zhí)行中以人治為主，漠視制度的嚴肅性，那么，這

個企業(yè)就不可能有較好的秩序、整齊的步伐，從而就不能形成一體化

的追求，也不會有一種融洽的人際關系氛圍和協(xié)調(diào)的工作氛圍，由此

也就不難得出企業(yè)制度文化不良的結論。

(2)慣例、習俗和傳統(tǒng)。企業(yè)在人與人的相互交往和工作過程中

會形成若干慣例、習俗和傳統(tǒng)，這些慣例、習俗和傳統(tǒng)盡管是不成文

的，也并不像規(guī)章制度那樣強制人們遵守，但卻以一種情感氛圍和輿

論力量對人們的行為起到引導和軟約束作用。具有優(yōu)秀文化的企業(yè)，

除了有較健全的成文制度外，更突出的特色是有很多不成文的好慣例、

好習俗、好傳統(tǒng)，并且被人們以鐵事、故事的形式傳誦，代代相傳；

反之，沒有優(yōu)秀文化的企業(yè)，不可能產(chǎn)生這些好慣例、好習俗、好傳

統(tǒng)。

(3)員工的工作態(tài)度和精神面貌。直觀地看，一個企業(yè)的員工流

動率低、出勤率高且工作認真、效率高、精神飽滿，表明企業(yè)文化處

于良好狀態(tài)；相反，員工流動率高、缺勤嚴重，工作中消極懶散、潦

草塞責、精神不振，則是企業(yè)文化退化的征兆。可以說，員工的工作

態(tài)度和精神面貌是企業(yè)文化的“晴雨表”。

3、企業(yè)的價值觀

直接探究企業(yè)價值觀并非易事，只有通過各種相關事物進行研究,

如上述分析物質(zhì)環(huán)境、規(guī)章制度和行為方式等，就是測度企業(yè)價值觀

的重要途徑。此外，分析企業(yè)價值觀體系(如企業(yè)目標、企業(yè)精神等)

的表述以及企業(yè)培養(yǎng)的英雄人物的特征，也能夠使我們對企業(yè)價值觀

有進一步的認識。

(1)企業(yè)目標。有些企業(yè)的目標局限于企業(yè)自身短期的產(chǎn)值、銷

售和利潤上，有些企業(yè)則放眼未來，能夠把企業(yè)的市場目標、利益目

標同企業(yè)的發(fā)展目標、對社會的貢獻目標結合起來。兩種不同的目標,

反映著兩種不同的價值觀。

(2)企業(yè)精神。企業(yè)精神的表述反映了企業(yè)價值觀的主流。北京

歌華集團”創(chuàng)業(yè)無，涯，創(chuàng)造無限，敢為文化先”的精神，反映了一

個文化型企業(yè)的特有精神追求；王府井百貨大樓的“一團火”精神體

現(xiàn)著“大樓人”全心全意為人民服務的思想和追求“真、善、美、和、

愛”的高尚人生價值。

(3)英雄人物。英雄人物作為文化楷模是企業(yè)價值觀的化身。一

種優(yōu)秀的企業(yè)文化必然會孕育出一個或幾個英雄人物。如鞍山鋼鐵公

司的孟泰，成為鞍鋼人愛廠如家價值觀的化身；大慶石化公司的王進

喜，成為大慶人艱苦奮斗、勇于拼搏奉獻價值觀的代表。只要分析一

下一個企業(yè)樹立了什么樣的英雄人物，英雄人物的主要事跡是什么，

有什么樣的品格特征，英雄人物是否受到多數(shù)員工的愛戴和仿效，就

能在一定程度上分析出企業(yè)的主導價值觀和整體企業(yè)文化的特點。

(4)經(jīng)營管理。主要是看企業(yè)執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略與策略、服務滿意

系統(tǒng)、環(huán)保措施，履行社會責任狀況以及處理與顧客、社會關系時的

態(tài)度和做法，是否體現(xiàn)出以顧客為本的思想和社會責任感；看企業(yè)內(nèi)

部的管理方式和激勵機制，是否堅持了以員工為本的思想。實際上這

些是研究企業(yè)價值觀最重要的方法。

實際觀測評價法是一種系統(tǒng)直觀的評價企業(yè)文化的方法，同上述

兩種方法一樣都屬于定性方法。

五、品牌文化的基本內(nèi)容

品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥

沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中

外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現(xiàn)象。

(-)品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責

任感和國家意識。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密

相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經(jīng)濟實力的競爭,

是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟主體，為國家和民

族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟實力

就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。

奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現(xiàn)代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著

可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國

人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。

他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體

系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如

果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍

別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代

表的國家形象和國家榮譽，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的

民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)

的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”

無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它

的意義，擴大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌

文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、

中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自

守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經(jīng)濟由封

閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無

數(shù)有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答:

振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中

國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟全球化條件下，國內(nèi)外品

牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質(zhì)上是文化競爭。品

牌是衡量一個國家技術、產(chǎn)業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的

國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何

談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現(xiàn)中華民族的偉大復興。

時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。

國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有

“MadeinChina"標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、

機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德

國進口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的

國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報國的信念，

把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為

世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內(nèi)涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化

意識。具體體現(xiàn)為兩個方面：對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益

第一、經(jīng)濟利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本

性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本

性的行為。對內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產(chǎn)物，其中也凝結著

員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。英國劍

橋管理學院管理專家查爾斯?漢普登―特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜,

從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走

向差異化和顧客化?！彼麄兯A見的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，

對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導向控

制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實際需求為導向，強化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強產(chǎn)品的人

本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會經(jīng)濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人

力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高

生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。

未來學家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在

新的信息社會中，關鍵的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公

司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著

整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經(jīng)營文化的

公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實現(xiàn),

管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務的人本性與管理的人本

性。

(1)產(chǎn)品與服務的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)

產(chǎn)品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美

國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作

習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產(chǎn)品。同時,

品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)

就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家

西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常

教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進產(chǎn)品和服務的藝術家。他非常關注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把

這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時時與我同

在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關注點只定位于偏于物質(zhì)的所謂

“有效需求上”，對人類需要的實質(zhì)內(nèi)涵一一美和人性不感興趣。如

果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟學的束縛，生產(chǎn)就會出問題?，F(xiàn)代人的

觀點是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，

求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當

代是流行品的時代，大機器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與

現(xiàn)代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個性等“多元效應”，是產(chǎn)品開發(fā)、設計、

生產(chǎn)的艱巨任務。

與產(chǎn)品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經(jīng)濟學意義上的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，

不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人

性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧

客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時,

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽海內(nèi)外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超

值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。

品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司

產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好

來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一

種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，

企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看

來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會

沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

(2)管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產(chǎn)力的其他因素結合起來，轉化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)

造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯?米勒在批

評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好

的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟能力的檢驗?！?/p>

管理的人本性，強調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強調(diào)聯(lián)結企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。

日本經(jīng)濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚

型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯?彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒

有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的,

就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢姡瑢θ丝捶ú徽_，

是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員

工自覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由

工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自

利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵。

在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導

“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠

如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境里，越來越多

的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工

能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系。

“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標。

海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封

條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建

議及時反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應該是最好的。”正

是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的

關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。

（三）品牌文化的競爭性

1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化

品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個

星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光,

以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔偺鞊?，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到

人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展,

社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同，在于人類競爭有明確的目標。

當市場經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟以后，人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟競爭

和企業(yè)競爭。競爭目標的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉變過程?！安还?/p>

顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標的時期的特點。在那

個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價格的前提下，不

顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現(xiàn)，企

業(yè)競爭的目標已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以

生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自

覺地適應，顧客為淘汰的準則。老福特無視顧客、固步自封的傲慢，

如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的

今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被

后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使

用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。

美國哈佛大學教授邁克爾?波特在被譽為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的

《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價

格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品

價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”

越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產(chǎn)品造型、

企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的破碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足

消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同

而增加的“附加值”。

品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)

第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此,

從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”，到

美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的

“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。

因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。

2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)

品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人

才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基本礎碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

質(zhì)量的改進上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進的科學

手段與方法，精心設計，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應

的高質(zhì)量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎

工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達到較

高水準的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌

不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種

形象，這種形象的基礎就是質(zhì)量。

歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會認為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢是，全

面質(zhì)量管理從強調(diào)全員參加管理、強調(diào)最高管理者親自領導正逐步擴

展到強調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設的課題正受到世界各國的企業(yè)

和專家們的關注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取

勝的。當今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經(jīng)濟條件下，尤其如此。

這種質(zhì)量，文化中包含著強烈的質(zhì)量競爭意識和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識。

所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固

的質(zhì)量競爭的思想，提高對產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認識。

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來源

品牌文化的審美性源于消費者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價

值觀。

美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認、友情的

傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、

自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著

人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來

越豐富。當人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；

走向小康富裕生活的人們，越來越關注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美

國現(xiàn)代經(jīng)濟學家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，

凌駕一切的興趣也許是在于美感。現(xiàn)代消費者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)

感，還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合

自己的情感和個性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費

者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明，

對非專業(yè)的消費者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費者能記住的同類七個品牌

之列，最重要的是有個性，尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價

值。

品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消

費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產(chǎn)者與消費者對

審美文化價值認識和評價的總的看法，對審美文化價值關系、價值創(chuàng)

造活動長期經(jīng)驗的理性積淀。審美價值觀一旦形成，會對企業(yè)生產(chǎn)與

社會消費產(chǎn)生強有力的約束、限制和導向力量。楊振寧博士認為，日

本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長期審美文化建設的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結構”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原

材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，依然難以適應

時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)展，不斷研究，改進

產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應新的美學潮

流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么

市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大

消費者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調(diào)乏味等美學特征方面，是其文化含量太低。當然，品牌審美價值不

只是停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價

值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對產(chǎn)品進

行深加工等途徑實現(xiàn)；提高品牌的美學價值，可以通過改進產(chǎn)品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、

象征意義、商標的魅力等途徑實現(xiàn)。提高品牌審美價值具體可以分為

兩個方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，

在滿足人們對產(chǎn)品實用需求的同時，充實、豐富他們對精神的審美享

受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的

認識上升到理性的認識，從而激發(fā)起消費者審美感受的升華，如營銷

環(huán)境的美化、良好的服務、可靠的信譽等。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標、工藝設計、專有技術、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營銷

策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利

品牌本身就是一部關于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值

不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗到滲透了儒家哲學的經(jīng)營作風，感受到具有

近300年的樂氏家族發(fā)展史?？梢哉f，每一個品牌都有美的形態(tài)、美

的內(nèi)涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實用價值和審，美價值，這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。市場

競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值

的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。

六、解析品牌

（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構成要素

1、品牌的概念

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand）,它

曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標記他們動物的工具，后來作為

區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為

“用來證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。市場營銷專家菲

利普?科特勒認為，品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并與競

爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是這些要

素的綜合。

綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可,

受到法律保護，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟與文化效應的產(chǎn)品品牌、商標和商

號。

品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化

的用語，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術語，從范圍上看二者既有差

別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是

社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價值，評

定方式是認知確定。著名品牌能成為市場領導者，在市場上占有主導

地位，并擁有巨大的經(jīng)濟價值和社會聲譽。

2、品牌的內(nèi)涵

品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定：

（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務）品牌和企業(yè)品牌。品牌的

演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初，生

產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務贏得

顧客信賴，進而擴大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時，企

業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)

動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵，生產(chǎn)者不會甘心

于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時機地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標），

生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應。如果生

產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅守質(zhì)量,

再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。

最終，品牌持有者一企業(yè)也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企

業(yè)(商號)。應該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因為它可能擁有

一個或多個產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應”，

形成巨大的無形資產(chǎn)價值，取得比競爭對手更多的級差利益。

(2)品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的,

是市場競爭的結果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者具有

獨特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健

全的法制體系；四是具有較發(fā)達的傳播媒介。自然經(jīng)濟手工作坊式的

生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這

些條件。小商品經(jīng)濟市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運行良好的市場

規(guī)則，尤其是缺少法律保護，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)

代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精

明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標記”，但同市場經(jīng)濟條件下品牌

產(chǎn)品的質(zhì)量及商標對產(chǎn)品的保護功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟是一種

知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、信息經(jīng)濟，產(chǎn)品具有較高的科技含

量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過

商標注冊能夠得到有效的保護。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。

(3)品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品

牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。

品牌之所以得到市場與社會公眾的認可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能

夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠

給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從

質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可

口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要

一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強大的魅力。

(4)品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標

和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實際物質(zhì)載體。這一載體的核

心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。

有時，人們也把服務說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出

來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團的“星級服務”，是

與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌

的載體是蘊涵著獨特的工藝技術的色、香、味、形、皿、聲等俱全的

菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的

服務設施和服務程序。當然，不可否認，在特定條件下品牌可以與其

物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨立的市場價值，但從根本上講，由品牌聯(lián)

想到的某種具體產(chǎn)品與服務不存在了，品牌也就消失了。可以想象,

當人們不喜歡吃麥當勞漢堡時，麥當勞品牌也就自然被淘汰了。

3、品牌的構成要素

一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素

主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

(1)顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費

者較強的感覺上的沖擊。主要包括：

1)品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎，是對品牌內(nèi)容的概括

和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、

價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領的作用，

是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名

稱還是一種象征貨真價實的標志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。

2)視覺標志。視覺標志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通

過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別與記憶

品牌。具體而言，它包括以下要素：標志物，即品牌中可以被識別但

不能用言語表達的部分，是品牌的圖形符號；標志字，即品牌中可以

讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等;

標志色，即用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM

的藍色、柯達的黃色、富士的綠色；標志包裝，即具體產(chǎn)品的個性包

裝。

(2)內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形

成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：

1)品牌承諾。品牌承諾的實施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費

者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。

產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)

改變或改進，但仍受消費者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)

營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追

求技術創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費者對

品牌的感情。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信

心。麥當勞作為一個經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃

飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用

餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。

2)品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風格”。

如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強健的風格，提

到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標，

它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費者追求認知態(tài)度與行為

的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受，因為人

們通常會選擇符合自己認知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種

個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌

與消費者之間建立了良好的關系。絕大多數(shù)消費者更加愿意和那些有

靈性、有情感的品牌打交道。

3）品牌體驗。消費者是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過

程中，消費者扮演了一個守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、

肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、

懷疑、拒絕等負面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費者而言,

使用一個有主觀體驗的品牌產(chǎn)品與使用一個沒有體驗的品牌產(chǎn)品，感

覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品

牌，但若給消費者是同樣兩種，沒有體驗過的品牌時，消費者就拿不

定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實情感，而這些情

感往往就形成了一種無形的品牌價值。

（二）品牌的特征

1、品牌的內(nèi)在特征

（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。

從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)

量以及功能質(zhì)量和服務質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實的

品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層

次的品牌應達到相應的質(zhì)量標準；產(chǎn)品功能特強，能充分滿足消費者

的需要；產(chǎn)品服務特好，能為消費者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務保證。

要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費者,

只有消費者認可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。

(2)較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個方面：一

是品牌所反映的生產(chǎn)者的價值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種

不斷創(chuàng)新、不斷開拓進取、不斷追求卓越的價值與精神追求。二是品

牌所蘊涵的科學技術。品牌是人類聰明才智和科學技術的結晶，一個

品牌凝結著直接生產(chǎn)者的獨具匠心的設計、開發(fā)和生產(chǎn)的復雜勞動，

也凝結著人類所創(chuàng)造的大量科學技術的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如

飛機、計算機等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、

民族情感、民族風俗習慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公

司生產(chǎn)“抵羊”(抵制洋貨之意)牌毛線，就是民族精神與民族情感

的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標上明顯地帶有民族風格

和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝

的款式及色彩就明顯地預示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時

尚，品牌成為美學的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價

值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達

到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自

覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品

位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)

的一個要素，決定著品牌的交換價值。

2、品牌的表象特征

(1)高知名度、美譽度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽及消費

者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接

關系。小商品經(jīng)濟中，“好酒不怕巷子深”，消費者對產(chǎn)品的感受和

由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚名并產(chǎn)生較強的影

響力。但在市場經(jīng)濟時代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知

名度、美譽度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。

(2)高市場占有率和經(jīng)濟效益。經(jīng)濟全球化使市場緊密相連，一

種品牌一旦有了較高的知名度、美譽度和顧客忠誠度，其市場半徑就

會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品

牌所帶來的巨額經(jīng)濟效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括

靠文化附加值和市場效應帶來的級差效益。

(3)高無形資產(chǎn)價值和社會效應。品牌的無形資產(chǎn)價值是品牌所

有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結果。實踐證明，無論由哪類

資產(chǎn)評估機構對品牌進行評估，都得出一個結論，即品牌的等級越高,

其無形資產(chǎn)的價值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價值大小與品牌歷史長短、

文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正

比例關系。品牌的無形資產(chǎn)價值越高，相應的正面社會效應就越大。

這種社會效應有：擴散效應，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為

流傳；放大效應，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應，

即吸引消費者，刺激需求；持續(xù)效應，即能使企業(yè)保持長久的影響力

和競爭優(yōu)勢。

(4)長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考

驗，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打

破市場生命周期，長期保持市場的領先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些

世界品牌和中國的老字號品牌有長達百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不

衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。

品牌作為知識產(chǎn)權，可以獨立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有

可預見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預見的市場生命周期，支

撐品牌的一種產(chǎn)品或服務被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務,

品牌仍然會發(fā)展。也不可否認，一個品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服

務，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務奉獻給消費者，那

么，一種產(chǎn)品與服務被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。

(三)品牌的本質(zhì)屬性

品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術的屬性，如設計精湛、

質(zhì)量超群、功能獨特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足

人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會屬性