《肯德基上海市場營銷策略研究》4800字（論文）

第第頁肯德基上海市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u25039摘要 025620一、緒論 17318（一）研究背景 117935（二）研究意義 124016二、肯德基上海市場營銷現(xiàn)狀分析 229309（一）銷售量分析 25981（二）銷售方式分析 223545（三）店鋪數(shù)量分析 38348三、肯德基上海市場營銷策略存在的問題 322205（一）肯德基爆發(fā)品控問題 3138101.肯德基的轉(zhuǎn)基因豆?jié){事件 3108712.食品安全問題引發(fā)的營銷危機(jī) 44521（二）新品研發(fā)問題 4236181.難以取代本土小吃 4206382.新品難被大眾接受 514593四、肯德基上海市場營銷策略改進(jìn)建議 610654（一）保證食品的健康與安全 611240（二）謀求肯德基本土化發(fā)展 629787（三）加強(qiáng)建立公共關(guān)系 72554五、結(jié)論 89573參考文獻(xiàn) 9摘要從第一家肯德基餐廳1987年進(jìn)入中國市場開始，洋快餐連鎖店就打開了中國市場的大門?？系禄F(xiàn)階段在我國市場持有4700多家連鎖店鋪，遍布全國各個地區(qū)。在這當(dāng)中，上海市場是肯德基發(fā)展非?？斓拇蟪鞘?，這與肯德基對上海市場的精準(zhǔn)市場定位是息息相關(guān)的。不僅如此，肯德基在上海市場的本土營銷策略是其取得成功發(fā)展的主要原因。隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，如今人們對飲食的需求，不僅體現(xiàn)在對口味、種類的選擇上，還更多體現(xiàn)在食品安全、營養(yǎng)健康等方面，對餐飲業(yè)經(jīng)營者提出更高的要求?？系禄谏虾Ｊ袌龅臓I銷方面也逐漸暴露出一些亟需解決的問題，如食品安全問題、研發(fā)新品接受度低如等。本文將從肯德基的發(fā)展歷史、經(jīng)營模式、經(jīng)營戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略等方面，結(jié)合管理理論，研究肯德基在上海市場發(fā)展中存在的營銷問題，并提出相關(guān)的解決方案關(guān)鍵詞：肯德基；上海市場；市場營銷；策略。一、緒論（一）研究背景據(jù)我國餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計辦事處公開的資料顯示，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國的餐飲行業(yè)在二十一世紀(jì)持續(xù)上漲，提升速度依舊強(qiáng)勁有力，上漲潛質(zhì)極大。但是，近些年來，由于世界各國經(jīng)濟(jì)增速放慢和食品衛(wèi)生安全因素提高，與前些年的高年增長率相比較，餐飲行業(yè)的盈利上漲顯著放慢。2018年，餐飲行業(yè)的盈利為2592億美元，比前一年上漲9%，實現(xiàn)21年以來的最低值，高品質(zhì)餐飲行業(yè)深陷泥潭。優(yōu)質(zhì)的餐飲行業(yè)也逐步邁向平民化，這正逐步變成餐飲行業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展能量。在大眾餐飲行業(yè)市場的需求的促進(jìn)下，餐飲行業(yè)在2021年上漲了2786億歐元，同比增加9.7%，2015年上漲321億歐元，同比增加11.7%。如果它是按照大眾的要求在高水平上發(fā)展起來的，快餐行業(yè)本身的基本需求將得到更好的體現(xiàn)，整個行業(yè)的動力和領(lǐng)導(dǎo)將更加明顯。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費狀況下，許多企業(yè)已經(jīng)開始改變經(jīng)營結(jié)構(gòu)、目標(biāo)導(dǎo)向和商業(yè)模式。許多傳統(tǒng)品牌和餐飲公司也開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的民用和大眾消費。根有著悠久歷史的西方連鎖快餐肯德基,持續(xù)的發(fā)展是無法抗拒的,自打開我國市場,上海市場也逐漸迅速發(fā)展,攜帶一種新的運營模式為上海市場的快餐興起建立了新局勢。（二）研究意義在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費狀況下，許多企業(yè)已經(jīng)開始改變經(jīng)營結(jié)構(gòu)、目標(biāo)導(dǎo)向和商業(yè)模式。許多傳統(tǒng)品牌和餐飲公司也開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的民用和大眾消費。根深蒂固的西方連鎖快餐肯德基,健康的成長是不可抗拒的,自進(jìn)入中國市場,帶著一種新的業(yè)務(wù)模式為中國市場的快餐崛起開辟了局面。自肯德基入住中國市場后每年以近萬家的速度增加門店數(shù)量，在短短幾年的時間里，店鋪數(shù)量從1987年第一家餐廳到現(xiàn)在的5000多家餐廳，快速增長的速度占據(jù)了中國市場快餐行業(yè)的領(lǐng)頭地位。隨著一線城市競爭的白熱化，上海市場發(fā)展?jié)摿薮?，上海也將成為肯德基可持續(xù)增長目標(biāo)的區(qū)域之一。分析上海地區(qū)分析肯德基快速成長過程中起步、數(shù)量擴(kuò)張、規(guī)模連鎖、品牌提升四個階段中存在的問題和營銷策略，能夠給本土快餐企業(yè)和打算進(jìn)駐上海市場的其他快餐企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。二、肯德基上海市場營銷現(xiàn)狀分析（一）銷售量分析肯德基州按照“行善和庸俗”的原則開發(fā)和銷售肯德的產(chǎn)品。正如肯德基的年度產(chǎn)品發(fā)布所顯示的那樣，每一種產(chǎn)品都是上海市場傳統(tǒng)菜肴的一部分。特別是自2016年以來上海市場已經(jīng)推出了20多種新產(chǎn)品，每一種都可以批量銷售。據(jù)上海市場餐飲公司稱，上海市場肯德基在2021年的銷售額為8.5億美元。（二）銷售方式分析肯德基的市場銷售架構(gòu)有以下幾點:營銷組合;廣告宣傳是定向的。所有類型的商品，都獨具特色，肯德基經(jīng)理利用成熟的運營模式，使員工在日常工作中有明晰的職責(zé)分工，能夠高效做好本職工作。這些項目的銷售不僅發(fā)展了員工的銷售習(xí)慣，也影響了消費者的消費習(xí)慣，這些消費者來到消費者身邊。他們熱情地向每位客戶推薦最具成本效益的包裝產(chǎn)品，并充分利用店內(nèi)的包裝廣告工具。（三）店鋪數(shù)量分析肯德基進(jìn)入上海市場，1987年在北京開了第一家中餐館。作為肯德基在上海市場最重要的市場之一，1989年在上海東風(fēng)飯店開設(shè)第一家肯德基餐廳。目前在上海市有肯德基餐廳477家，其中浦東新區(qū)最多有29家，徐匯區(qū)有18家，普陀區(qū)有14家，黃浦區(qū)有13家，寶山區(qū)有11家。并屢屢打破全球快餐行業(yè)的營業(yè)額記錄，目前仍以單店營業(yè)額40余萬元的成績居世界首位。三、肯德基上海市場營銷策略存在的問題（一）肯德基爆發(fā)品控問題1.肯德基的轉(zhuǎn)基因豆?jié){事件食品的健康受到了質(zhì)疑。肯德基提供的食品被認(rèn)為對健康有害，并涉及許多隱藏的健康風(fēng)險。因此，不難發(fā)現(xiàn)肯德基使用的食品原料通常被認(rèn)為含有豐富的激素和其他可能存在的化學(xué)物質(zhì)，比如長著六只長翅膀的雞，它們被視為瞬間發(fā)生的。其次，它的廚房主要是油炸的，石油產(chǎn)品和油炸食品的安全很難控制。其次，食品的營養(yǎng)水平受到了質(zhì)疑，更糟糕的是，它被稱為垃圾食品和非營養(yǎng)食品。一個由外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)在全國范圍內(nèi)組織的網(wǎng)站——對市場上生產(chǎn)的豆瓣醬、麥當(dāng)勞和肯德基4名代表進(jìn)行測試的qa-test顯示，肯德基的豆瓣醬含有轉(zhuǎn)基因成分。四家進(jìn)行檢測的公司的豆?jié){僅在肯德基豆?jié){中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因成分;報告的測試方法是NY/T675-2003。三個CaMV35S、cp4-epsps和NOS項目尚未確定(檢測限0.1%)?？系禄貞?yīng)說，已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)查，其豆?jié){供應(yīng)商書面確認(rèn)，他們使用的非轉(zhuǎn)基因大豆來自上海市場東北部的一個生產(chǎn)地區(qū)。肯迪贊成社區(qū)監(jiān)測，但懷疑現(xiàn)場取樣程序、檢測轉(zhuǎn)基因生物的機(jī)構(gòu)的資格、檢測報告和排放渠道。2.食品安全問題引發(fā)的營銷危機(jī)2014年7月20日,上海電視臺、上海伏羲食品有限公司、麥當(dāng)勞和肯德基供應(yīng)商,藍(lán)色的更糟透了的肉切片,已連續(xù)8個月期滿一個新的包。有效期延長了一年。每天都有兩組聲明掩蓋了實際生產(chǎn)日期。在2011年，肯德基深陷了一次抗生素濫用危機(jī)，一次“速成雞肉”危機(jī)，一次信任危機(jī)。在當(dāng)年度自查中，發(fā)覺雞肉材料中的抗生素的含量過高，但是還是購買了這些不合格的材料。隨后，肯德基并沒有在事故發(fā)生后停止與theson的關(guān)系，而是在2012年8月發(fā)布一年后停止了。（二）新品研發(fā)問題1.難以取代本土小吃肯德基致力于推廣墨西哥雞肉尿布和葡萄牙玉米等上海市場產(chǎn)品的獨特風(fēng)味，這些產(chǎn)品更符合上海市場消費者的口味，讓他們在消費習(xí)慣上有更多的選擇。此外，滿足上海市場消費者需求的上海市場快餐店食品，如大米、大米(雪、牛肉)、瘦粥(瘦粥、南瓜等)、谷物的味道，可能與以前的快餐店無關(guān)，現(xiàn)在出現(xiàn)在kendaki自助餐廳。此外，肯德基上海市場還開發(fā)了具有上海市場地理特征和風(fēng)格的產(chǎn)品。如果很多上海市場人喜歡吃辛辛那提，肯德基州就會用油膩的爪子、四川油膩的牛肉和油膩的雞翅來表達(dá)這種偏好。雖然肯德基增加了當(dāng)?shù)氐氖澄镌O(shè)計，但上海市場的食物顏色和味道豐富，生產(chǎn)過程繁瑣。肯德基只有去上海市場的原料，米飯，蔬菜等等，沒有一只炸雞。但是在生產(chǎn)中，我們總是遵循快餐的生產(chǎn)方法。該工廠已被機(jī)械化，用于生產(chǎn)沒有靈魂的小瓶和小瓶，制造包裝部件和現(xiàn)場運輸。當(dāng)包裝好的產(chǎn)品被加熱，不能享受美味的精神時，顧客會吃什么。2.新品難被大眾接受肯德基因蘇丹紅血事件遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致一些客戶流失。在肯德基(KFC)這樣一個損害消費者信心的社會，消費者會懷疑肯德基的新產(chǎn)品是否含有對健康有害的食品。快餐的新產(chǎn)品不夠有影響力。人們談?wù)撌項l、漢堡包等等，肯德基麥當(dāng)勞的心態(tài)已經(jīng)變成了垃圾。品種還不夠豐富。這種品種依然是單一，對顧客的可選擇性比不上上海市場快餐店。水果和蔬菜的營養(yǎng)成分占比很低，大眾厭煩高熱量食物。今天的一代需要健康、營養(yǎng)豐富的食物?？系禄菪枰P(guān)注這方面的發(fā)展。市場上新產(chǎn)品的價格普遍較高。普通消費者不會接受的。此外，投標(biāo)十分昂貴，需要在網(wǎng)上下載，應(yīng)該有一張像麥當(dāng)勞那樣的證件。四、肯德基上海市場營銷策略改進(jìn)建議（一）保證食品的健康與安全產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期生存和發(fā)展的一個重要問題。產(chǎn)品質(zhì)量控制確保了通過分銷鏈提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度的同質(zhì)性，并使消費者能夠?qū)?gòu)成其獨特競爭力的企業(yè)形成單一的、因此是單一的知識。目前，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域運作的供應(yīng)鏈之間仍然存在著巨大的差距。全國連鎖店應(yīng)了解肯德基的質(zhì)量控制和戰(zhàn)略將產(chǎn)品質(zhì)量視為一條生存的企業(yè),專注于高水平的商業(yè)策略、產(chǎn)品質(zhì)量控制、基于細(xì)致過程管理,改進(jìn)了管理和正常化的內(nèi)部監(jiān)測戰(zhàn)略的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。（二）謀求肯德基本土化發(fā)展本地化的跨國公司面臨著外國市場的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須滿足當(dāng)?shù)叵M者、他們的口味和他們的心理需求。調(diào)查結(jié)果顯示，肯德基的價格對消費者來說是否是一種選擇優(yōu)勢。消費者覺得上海市場產(chǎn)品在價格中占的比率更高一些，但他們的產(chǎn)品也能夠在現(xiàn)階段的市場的競爭中表明自身的核心競爭力。超過一半的受訪者對上海市場消費者的口味做出了回應(yīng)，并對上海市場產(chǎn)品的味道表示滿意。顯然，如果產(chǎn)品以東道國為基礎(chǔ)，就必須相應(yīng)地滿足消費者的需求。充分分析本地群眾的消費習(xí)慣和行為表現(xiàn)，以推進(jìn)更滿足本地利益的產(chǎn)品的建立。因為支付肯德基廣告或發(fā)言人產(chǎn)品費用的人的比例在較大程度上與支付肯德基廣告或發(fā)言人不供任何人消費的人的比例一樣。然而，在選擇的消費者中，年輕人占主導(dǎo)地位，比如“80歲以后”，而那些已經(jīng)能夠“90歲以后”消費的消費者占主導(dǎo)地位?！八奶幾邉印钡纳虾Ｊ袌銎髽I(yè)必須樹立品牌形象，創(chuàng)造一種品牌風(fēng)格，促進(jìn)其長期運營。文化地域性的過程還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)鼐用駥鐕緦Ξ?dāng)?shù)仄髽I(yè)影響的仔細(xì)審查。近一半的受訪者認(rèn)為肯德基對上海市場產(chǎn)生了積極影響，這與肯德基的成長和發(fā)展密切相關(guān)。因此，如果大多數(shù)人認(rèn)為該公司有積極的影響，它甚至將成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者，然后將更容易識別該公司并接受產(chǎn)品。（三）加強(qiáng)建立公共關(guān)系肯德基可以利用公關(guān)營銷來提升品牌價值，推廣品牌產(chǎn)品，促進(jìn)公關(guān)營銷的發(fā)展和創(chuàng)新。兩種相互促進(jìn)的形式之間的良性循環(huán)，一種上升趨勢，可以增強(qiáng)和加強(qiáng)品牌的活力。企業(yè)積極通過對外公關(guān)活動和各種媒體宣傳其產(chǎn)品和形象，以實現(xiàn)明確的營銷目標(biāo)或隱含的品牌目標(biāo)，從而對品牌遺產(chǎn)產(chǎn)生影響。通過改變商標(biāo)的資產(chǎn)，公司不斷調(diào)整商標(biāo)的差異，以適應(yīng)明確界定的目標(biāo)和隱含的目標(biāo)，即商標(biāo)的重要性和商標(biāo)和商標(biāo)的知識，以促進(jìn)公關(guān)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展；作為內(nèi)部結(jié)果，品牌資產(chǎn)采取“跟隨趨勢”和“符合”的公關(guān)營銷，發(fā)展成為一個強(qiáng)大的品牌“潮流”創(chuàng)造了“潮流”的策略。它運用精準(zhǔn)的品牌定位，創(chuàng)建和引領(lǐng)潮流的消費觀念和品牌形象策略。品牌資產(chǎn)的變化最明顯的目標(biāo)是從競爭對手（即品牌的差異）和消費者協(xié)會品牌（即品牌的關(guān)聯(lián)性）的差異。其隱藏的目標(biāo)是其在市場上（即品牌方面）品牌的美譽度和品牌內(nèi)涵（即品牌知識）。無論是品牌資產(chǎn)集中于明確的目標(biāo)或更多的隱性目標(biāo)，品牌資產(chǎn)的狀態(tài)影響和領(lǐng)先的營銷公關(guān)的內(nèi)容，方法和方向。它符合公關(guān)營銷建設(shè)的情況，并形成了自己更強(qiáng)的品牌“威力”。五、結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，餐飲業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場潛力巨大，但餐飲企業(yè)之間的激烈競爭也不容低估。對于肯德基來說，中國上海依然是一個巨大的發(fā)展市場?？系禄頌榭鐕?，應(yīng)建立以消費者為核心的營銷策略，需更加重視食品安全問題，保證產(chǎn)品品質(zhì)，另外應(yīng)根據(jù)整合我國國情與文化，研制更符合上海市場的新產(chǎn)品，建立優(yōu)良的公共關(guān)系，推動公司朝著規(guī)模化發(fā)展，獲得越來越多市場營銷核心競爭力。

參考文獻(xiàn)[1]蔣美蘭.小程序如何撬