雀巢營銷學習

雀巢咖啡策劃案一、市場環(huán)境分析二、產品的市場定位三、制定產品的營銷策略雀巢咖啡策劃案一、市場環(huán)境分析1.消費者的消費心理和行為習慣2.雀巢咖啡的優(yōu)勢與劣勢，市場機遇與挑戰(zhàn)一、市場環(huán)境分析1.消費者的消費心理

需要：當人們意識到缺乏某種東西時會產生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應就是需要。不同的消費主體其需要有著不同。同一個消費主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需要都會有所不同。消費需要是消費者的行為動力源泉。

按需要的層次分類：生理需要，安全需要，歸屬需要，尊重需要，自我實現(xiàn)的需要。一、市場環(huán)境分析1.消費者的行為習慣1.時代性消費。顧客依據(jù)社會原因，購買不同的產品。2.季節(jié)性消費。季節(jié)的變化以及各種節(jié)日，會引起消費者的購買量增加。3.相關性消費。顧客購買了某種產品之后，連帶的會購買其他相關產品。4.替代性消費。不同產品之間可以相互替代，功效差不多，則消費者會經常變換。一、市場環(huán)境分析2.雀巢咖啡的優(yōu)勢與劣勢（一）市場分析優(yōu)勢（s):

（1）公司規(guī)模大。雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國公司之一。雀巢在全球建有400家工廠，使得雀巢具有較強的競爭力。（2）咖啡品種多樣化。雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費者不同口味的需求。

（3）模塊管理模式。雀巢公司將市場分為各個模塊市場，每一塊市場都有相對的負責人，這樣可以準確的把握市場的動態(tài)，遇到危險是可以迅速改變戰(zhàn)略。

一、市場環(huán)境分析

（一）市場分析優(yōu)勢（s):（4）歷史悠久。第一杯雀巢咖啡在1948年誕生，雀巢已經在市場上馳騁了70多年，積累了豐厚的經驗，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產技術，這是其他咖啡生產商無法匹敵的。

（5）消費者忠誠度。面對擁有70多年的市場積累，雀巢咖啡在市場上的占有率已經積累忠實的消費者，這也是其他品牌無法與之抗衡的條件之一，當然這個時代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。一、市場環(huán)境分析（二）劣勢分析劣勢（w）（1）品牌單一。固然雀巢的種類多樣，但是他的品牌卻很單一，只有雀巢這一個品牌。而不想世界其他食品生產商有著很多歌品牌，如奧利奧，嘟嘟嘟等等。（2）連帶效應。當某一公司的產品出現(xiàn)問題會直接影響其他產品的銷售情況，這樣不易于分算危險。（3）產品的口味。與競爭對手相比較偏淡，人們慣性的認為越濃的咖啡口味越好，雀巢的偏淡會影響消費者對產品的的品質產生錯誤的認識。（4）與中國茶文化的碰撞。

上世紀八十紀年代，雀巢開始沖擊中國市場，我國的茶文化無疑給雀巢筑了一道圍墻。（5）所接受群眾面較窄。當時的雀巢，普片只有白領才能享受，對大多人而言任然是個奢飾品。成長成熟衰退時間利潤銷售額導入目前，雀巢的大多數(shù)產品都處于成熟期，即處于銷售高峰，低生產成本、高利潤期，在此階段，同類產品的競爭者不斷增加。產品生命周期圖劣勢一、市場環(huán)境分析（三）機會分析機會(O)

(1)雀巢咖啡針對的白領忽視的廣大高中生和大學生，目前高中生和大學生的比例在日益漸增，因此，學生將成為咖啡的一部分消費群體，這必將成為一個可觀的市場。（2）隨著中國經濟的飛速發(fā)展，人們生活水平也將不斷提高，從而對咖啡的需求量的也會不斷的加大。發(fā)展中國家是一個潛在的消費市場，隨著中西方經濟上的交流和貿易上的往來，文化上的傳播，而咖啡將會產生出一種獨特的消費方式。（3）隨著經濟全球化和貿易國際化的發(fā)展，使雀巢出口和海外建廠，進行當?shù)劁N售提供有力餓政治環(huán)境條件。一、市場環(huán)境分析（四）劣勢分析劣勢（T）

目前市場的速溶咖啡的品牌日益增多，導致咖啡品牌的市場競爭激烈，搶占雀巢的市場份額。綜上所述：雀巢咖啡應該利用在市場上這么多年來樹立的良好品牌形象，進一步發(fā)揮其優(yōu)勢。盡可能生產出一到兩個品牌，提高速溶咖啡在市場上的競爭力，在競爭的同時，要做到“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”使得雀巢咖啡占有一個穩(wěn)定的市場。二、產品的市場定位1.雀巢咖啡的市場細分2.雀巢咖啡的目標市場的選擇3.雀巢咖啡的市場定位1.雀巢咖啡的市場細分雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。雀巢的主要銷售對象是13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體（都市白領和大學生）。將歐美市場作為主要的目標市場；鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場，對中國、英國、日本等有飲茶習慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導，以培養(yǎng)這些次要目標市場。二、產品市場的定位2.雀巢咖啡目標市場選擇的特征：目標市場可分為主要目標市場的次要目標市場。主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群，這些銷售組群是公司產品最主要的購買者和使用者，有些情況下，他們就是重點使用者。次要目標市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群，次要目標市場不但可分為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售，也會影響主要目標市場的使用率與購買。二、產品市場的定位二、產品市場的定位

雀巢咖啡的個體分析——消費者購買行為

。瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研制生產了一種速溶咖啡。由于對自己產品的絕對信任,就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是,雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調研。市場調研工作集中在以下幾個方面:(1)在購買能力方面,歐美及日本等西方發(fā)達國家收入水平高,也有飲用咖啡的習慣,因而購買力強。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購買力弱。(2)在消費心理方面,許多消費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個性"的心理需求;意大利、德國等消費者喜歡喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶"的咖啡。(4)在飲食時尚方面,西方發(fā)達國家興起“素食運動",要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對以上調查情況,雀巢公司生產配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?通過科學、正確的市場調研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。3.市場定位：產品的賣點及途徑（1）高品質（賣點）雀巢獨有的技術，工藝使其能夠制造出高質量的產品。（2）合適的價格（賣點）消費者在對市場上提供的不同咖啡品牌的價格與質量的綜合比較中，認可了雀巢咖啡。（3）成功的品牌策略（途徑）首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產品的質量和特征聯(lián)系起來，使產品在消費者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產品的優(yōu)越性與其他品牌產品比較。

二、產品市場的定位二、產品市場的定位其次，雀巢先樹立“雀巢咖啡”這一品牌，然后再推出所有產品時均以“雀巢咖啡”為“保護傘”，單一品牌戰(zhàn)略產生了很好的廣告溢出效應，相對于各自為政的通用公司的產品品牌更為有效，如雀巢公司的市場份額雖然是通用食品公司的兩倍，但其廣告支出卻僅略高于后者。第三，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌在消費者心中樹立良好的形象，來增加消費者偏好，提高其市場份額。4.產品更新，研發(fā)能力強（途徑）

它總是能適時地先于對手推出新產品，或在競爭對手推出新產品時迅速跟進。而這種強大的研發(fā)能力保證了雀巢公司持續(xù)的行業(yè)領導能力和市場號召力，從而不斷加強顧客對雀巢產品的忠誠度。5.廣告的大力宣傳（途徑）三、制定產品的營銷策略（1）產品策略（2）價格策略（3）渠道策略（4）營銷傳播策略三、制定產品的營銷策略

（1）產品策略：

雀巢的整體概念核心產品：產品的基本功能、基本效用或利益。雀巢咖啡的核心產品，也就是她的基本效用就是滿足人們身體疲勞、昏昏欲睡時提神的作用。通常人們會在工作或學習疲勞時咖啡，幫助其提高精神，繼續(xù)完成工作。三、制定產品的營銷策略（1）產品策略：產品的品牌包裝其包裝依據(jù)不同的規(guī)格和檔次采用軟包裝（紙外盒，塑料包），飲料裝（鋁制易拉罐，塑料瓶），瓶裝（玻璃瓶），都以咖啡色和紅色為主色調，給消費者帶來一種濃郁香醇的感覺，促使其購買。三、制定產品的營銷策略（2）價格策略定價的依據(jù)：雀巢咖啡實行的是產品線定價，它利用顧客對于產品線價格所形成的理解的定價，根據(jù)產品線系列產品來獲得利潤。基本定價策略有以下五種：1）聲望定價策略2）差別定價策略3）組合定價策略4）滲透定價策略5）低價策略和競爭定價法

調價策略：1）降價策略：何時降價：1965年，雀巢公司收集到準確情報，當年全世界的咖啡可望獲得極大的收成。這是一個搶占市場份額的絕好機會。雀巢咖啡立即宣布降價，每瓶350元降為290日元。這一舉動立即得到了消費者的積極響應，雀巢咖啡當年就達到了市場份額的20%。降價過程：2009年，雀巢在超市的降價讓利，減少的利潤差是超市和雀巢各承擔一部分。“在超市里面只有被動地做促銷，不做都不行。因為銷售的平臺是一定的，但是把握的主動權是在零售商手中，必須和零售商達成降價協(xié)議，被迫降價很痛苦。”降價促銷之后，銷售量起來了。比如原價是42元/包的雀巢，現(xiàn)價是38元/包。正常賣42元/包的時候在東莞的銷售將近1000箱，但是賣38元/包后銷售可以達到2000箱。雖然量起來了，但負責人表示雀巢還是不會有主動的降價行為，因為成本是在不斷地增長。2）提價策略：雀巢部分成人奶粉和液態(tài)奶產品從2010年8月1日起上調價格,平均漲幅為5%左右。這已是該公司今年內的第二次漲價。雅培嬰兒奶粉上調10%的動作,2010年6月在終端實現(xiàn)。但此次調價不包括嬰兒配方奶粉。雀巢已經最大限度減低了成本增長,同時雀巢也盡量延遲了漲價時間。原因：在過去一年原材料及能源成本已顯著上漲,原料奶價格上漲了30%以上。三、制定產品的營銷策略

（3）渠道策略：雀巢速溶咖啡主要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標核心是吸引13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告，偶爾也會利用支持各種活動來推銷自己，讓用戶需求與我們要達到的目標更接近。實踐證明，正是通過多種廣告形式的綜合運用，使得它的消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅一倍，這種收益是明顯的。三、制定產品的營銷策略雀巢咖啡的廣告三部曲

三四十年代，速溶咖啡剛剛面世，雀巢以在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。

但由于當時女性的思想還沒有徹底的解放，認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，不是男人心中好妻子的形象，這導致當時速溶咖啡的銷售并不是很好！第一部曲三部曲

到了五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產品導向的廣告，開始突出品牌，強調雀巢咖啡才是真正的咖啡。

電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，迅速的贏得了知名度。

第二部曲三部曲

自七八十年代以來，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導向轉變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。第三部曲三部曲

雀巢咖啡在經歷了這“優(yōu)雅”的廣告三部曲后，迅速成長成一個國際性的知名品牌。一時間在遍及到了全球的每一個角落！鑄成品牌（4）營銷宣傳策略目前速溶咖啡在中國的市場情況

20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語：雀巢，味道好極了。拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。第一階段廣告戰(zhàn)略本土化本土化廣告策略第二階段

通過第一時階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被人們所認知和接受，雀巢咖啡開始走入人們的生活，到了90年前后這段時期，中國的年輕一代開始變得尤其的渴望成功，不甘落后，每天都在都在為自己的夢想拼搏著，但在忙碌的同時他們卻忽略了自己的家人，并列這時期的不少年輕女性，她們也開始充分的展現(xiàn)自我，爭做女強人，對于成功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也是一種關愛。

結合這一主題，迅速推出了一系列的平面廣告和影視廣告，并且頻頻出現(xiàn)在電視頻道，這一系列的宣傳活動引起了強烈反響，獲得了非常好的銷售，雀巢咖啡的知名度在這一時期迅速擴大，一時間傳遍了大街小巷！第三階段廣告戰(zhàn)略本土化

90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。

雀巢咖啡除了用它常用的電視廣告、平面招貼、燈箱廣告、側墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來宣傳自己外，并且也在積極進軍新的媒介，其中它充分意識到互聯(lián)網的巨大作用，積極的在開拓網絡廣告領域。

《誅仙》與雀巢達成戰(zhàn)略合作，相信強強聯(lián)手必定夠互助互進，共同開展了一個叫做“《誅仙》愛上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的快樂”的主題活動。宣傳媒介雀巢咖啡近段時期的動向咖啡與網游進行了一次親密接觸；《誅仙》與雀巢有了一次美滿結合。雀巢這邊，活動期間購買雀巢咖啡指定產品，玩家就可獲得價值45元《誅仙》游戲中獲取贈品的限量特別版VIP卡，玩家在游戲中人物角色達到指定級別，將有機會隨機獲得精美的“雀巢咖啡紅杯”?！墩D仙》這邊，玩家在游戲中人物角色達到指定級別，將有機會隨機獲得精美的“雀巢咖啡紅杯”。同時兩者還共同開展喝雀巢暢游《誅仙》征文活動。

玩家在暢玩游戲的同時，寫下游戲時品味咖啡的真切感受，與誅絲們共同分享咖啡與網游的快樂情緣，即有機會獲得精美的游戲周邊禮品?！墩D仙》確定必能在未來的日子里引領完美網游新“巢”流，實現(xiàn)兩者的共同飛躍！

縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結出其成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和標準化各有優(yōu)勢和不足，將本土化和標準化有機結合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。廣告戰(zhàn)略總結謝謝觀看！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January5,202510、人的志向通常和