《市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)》課件-任務(wù)一 激活老產(chǎn)品活力

激發(fā)老產(chǎn)品活力任務(wù)一通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品優(yōu)級(jí)化等方式來(lái)拓展老產(chǎn)品市場(chǎng)具有普遍性。實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品升級(jí)換代，并以此來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格，彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)。同樣，產(chǎn)品品牌也具有周期性，一些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的老品牌，恢復(fù)健康煥發(fā)活力也是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要工作。老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很重要營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析開(kāi)拓創(chuàng)新1234知道什么是老產(chǎn)品能依據(jù)調(diào)研材料，撰寫(xiě)一份老產(chǎn)品市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)報(bào)告能夠簡(jiǎn)述“供應(yīng)鏈”到“需求鏈”營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化能夠表述老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義5能列舉幾種激活老產(chǎn)品活力的方法激活產(chǎn)品活力實(shí)施主題激活老產(chǎn)品活力激活老品牌活力序號(hào)評(píng)價(jià)內(nèi)容參考分值得分1了解產(chǎn)品壽命周期與開(kāi)發(fā)老產(chǎn)品市場(chǎng)之間關(guān)系10

2知道激活老產(chǎn)品的三化法制10

3會(huì)用思維導(dǎo)圖描述激活老品牌的五大招數(shù)10

4積極參加激活老產(chǎn)品、老品牌的討論活動(dòng)30

5能夠講一個(gè)激活老產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例故事20

6能依據(jù)調(diào)研材料，撰寫(xiě)一份老產(chǎn)品市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)報(bào)告20

總分

第一步看視頻第二步學(xué)英語(yǔ)ProductsandBrands產(chǎn)品及品牌1激發(fā)老產(chǎn)品活力大衛(wèi)·艾克的三個(gè)忠告

大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aaker）是先知品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國(guó)加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。

第一個(gè)忠告：在景氣衰退期容易強(qiáng)化品牌。

第二個(gè)忠告：用整合傳播展開(kāi)品牌建構(gòu)，重視有“沖擊力”的廣告。

第三個(gè)忠告：進(jìn)行定位與資的更新。三個(gè)忠告的啟示

首先，無(wú)論是情況如何嚴(yán)峻，都要抑制削減品牌建構(gòu)預(yù)算的沖動(dòng)。景氣衰退期恰好正是建構(gòu)品牌的機(jī)會(huì)。其次，這個(gè)時(shí)期應(yīng)當(dāng)進(jìn)行如同本壘打一樣整合傳播，持續(xù)有效地進(jìn)行品牌建構(gòu)活動(dòng)。

應(yīng)當(dāng)展開(kāi)確實(shí)能夠反映品牌的根源、遠(yuǎn)景以及能力的品牌建構(gòu)活動(dòng)中要提出“物有所值”、“真東西”和“社會(huì)責(zé)任”這些有助于品牌聯(lián)想的活動(dòng)。三個(gè)忠告的啟示老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

面對(duì)老產(chǎn)品的下滑問(wèn)題，各企業(yè)無(wú)不顯示出焦慮與無(wú)奈，施術(shù)乏力。老產(chǎn)品的問(wèn)題不是孤立的，而是系統(tǒng)存在的。它涉及企業(yè)銷(xiāo)量與利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品線管理，企業(yè)組織配稱(chēng)，渠道鏈成員利益，消費(fèi)者利益等各個(gè)環(huán)節(jié)，總是牽一發(fā)而動(dòng)全身，根本無(wú)法通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整實(shí)現(xiàn)突破。站在更高的層面解決企業(yè)老產(chǎn)品問(wèn)題，才能達(dá)到長(zhǎng)治久安的目的。

事情的破局點(diǎn)，總是來(lái)自于企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的方面。通俗的說(shuō)，就是基于優(yōu)勢(shì)做事情，將最優(yōu)秀的能力發(fā)揮到極致，是成功的捷徑，這就是所謂的“基優(yōu)理論”。

在工業(yè)行業(yè)中的案例尤其的多，比亞迪從手機(jī)電池到電動(dòng)汽車(chē)的跨越，雅格電器從手電筒到臺(tái)燈的推廣，潔麗雅從塑造毛巾品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)衣產(chǎn)品的打造，這都可視為對(duì)“基優(yōu)理論”的應(yīng)用?！盎鶅?yōu)理論”是產(chǎn)品三化法則的基礎(chǔ)。

老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

（1）產(chǎn)品品牌化。將老產(chǎn)品擁有的消費(fèi)者基礎(chǔ)，即產(chǎn)品的品牌效應(yīng)充分釋放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌正名，將企業(yè)產(chǎn)品納入到品牌系列中去。產(chǎn)品的名稱(chēng)品牌化運(yùn)作，以老產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造該品牌產(chǎn)品線的系列化產(chǎn)品。在產(chǎn)品線方面，樹(shù)立了新的產(chǎn)品線，填補(bǔ)更多價(jià)位，各價(jià)位間產(chǎn)品能夠相互給力與借力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破與業(yè)績(jī)提升。在品牌資產(chǎn)方面，通過(guò)產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而系列化的運(yùn)作，創(chuàng)造新的品牌，累積品牌資產(chǎn)。該品牌具有原老產(chǎn)品的消費(fèi)者信任感，也就具備了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力。老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

（2）產(chǎn)品優(yōu)級(jí)化。在老產(chǎn)品方面，關(guān)鍵是為老產(chǎn)品植入概念，獲得產(chǎn)品力的提升。產(chǎn)品品牌化運(yùn)作中，為產(chǎn)品線注入品質(zhì)面的支撐是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。植入品質(zhì)面的支撐，往往也是實(shí)現(xiàn)系列化產(chǎn)品間分級(jí)區(qū)隔的有效手段，典型的就是“紅星二鍋頭”等酒類(lèi)產(chǎn)品，為原本沒(méi)有概念的產(chǎn)品植入星級(jí)、植入年份、植入原漿、植入柔和、植入淡雅、植入年份原漿、植入年份淡雅、植入年份柔和等消費(fèi)者已經(jīng)廣泛知曉的概念或概念組合。老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

（3）產(chǎn)品規(guī)格化。通過(guò)分品牌裂變運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格化，進(jìn)一步引爆品牌勢(shì)能。如洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)夢(mèng)之藍(lán)的操作，夢(mèng)之藍(lán)系列化為M3、M6、M9規(guī)格。時(shí)機(jī)成熟且價(jià)格帶允許情況下，M3、M6、M9還可以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)裂變。以M3舉例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。

老產(chǎn)品的激活與再生，必然是基于其最優(yōu)秀方面的勢(shì)能激活與共振。老產(chǎn)品的“優(yōu)基”是其極高的消費(fèi)者認(rèn)可度與美譽(yù)度，老產(chǎn)品在其主銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。開(kāi)展產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品優(yōu)級(jí)化，產(chǎn)品規(guī)格化工作是能夠被激活老產(chǎn)品存量資源。做堅(jiān)果品牌產(chǎn)品展示視頻

為某企業(yè)的堅(jiān)果品牌產(chǎn)品，做2018產(chǎn)品展示視頻。任務(wù)（1）分組自定品牌，撰寫(xiě)展示文案；（2）利用模版，設(shè)計(jì)制作PPT演示文稿；（3）將PPT演示文稿轉(zhuǎn)成視頻發(fā)布。做堅(jiān)果品牌產(chǎn)品展示視頻建議2激活老品牌活力品牌活力

上網(wǎng)百度一下，用關(guān)鍵詞“品牌故事”查詢(xún)相關(guān)資料，也可以拿起手機(jī)掃一掃右邊的二維碼，觀看視頻“ZARA品牌故事”。品牌的重要性

激活老品牌的意義關(guān)鍵是要了解品牌作用，品牌作用可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度看。

品牌對(duì)企業(yè)有著四種大的作用：（1）品牌可以受到法律的保護(hù)。（2）品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。（3）品牌有形象塑造功能。（4）品牌能有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。

牌對(duì)消費(fèi)者有著五種大的作用：（1）品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出產(chǎn)品特征。（2）品牌有導(dǎo)購(gòu)功能。（3）品牌是降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。（4）品牌有契約功能。（5）品牌產(chǎn)品展現(xiàn)自我。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第一招：推出新品

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)。適時(shí)推出新品,可以有效地拉動(dòng)市場(chǎng)、形成新的興奮點(diǎn)、贏得新的利潤(rùn)來(lái)源.是防止品牌老化的有效措施。在汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售上，每個(gè)品牌每年都會(huì)推出年度新款。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第二招：變新包裝

迎合90后年輕消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)習(xí)慣，41年歷史的露露杏仁露不得不做出改變。正急于通過(guò)全新包裝以及線上渠道的產(chǎn)品，來(lái)迎合90后年輕消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)習(xí)慣。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第三招：視覺(jué)形象創(chuàng)新

細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)“九牧王”在終端店鋪的櫥窗、褲子區(qū)域的海報(bào)、座牌會(huì)有一褲子的設(shè)計(jì)生產(chǎn)解剖說(shuō)明圖，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員解釋就明白什么叫“專(zhuān)家”，從而感覺(jué)自己知識(shí)欠缺，得出買(mǎi)褲子就得找“九牧王”。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第四招：推新廣告

打造品牌推新廣告必須要懂得講品牌故事。故事的最大好處是：有情節(jié)容易記憶，有沖突更吸引人，有利益點(diǎn)，讓顧客了解產(chǎn)品的好處。幾乎每一個(gè)好品;牌都有自己感人的故事。如果你的品牌還沒(méi)有故事，那就挖掘公司對(duì)品質(zhì)的認(rèn)真精神。就像青蛙牙刷，為品牌創(chuàng)造故事。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第五招：重新定位

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特勞特和里斯提出來(lái)的。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在