廣告策劃與創(chuàng)意 第六章教材課件

第6章廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

復(fù)習(xí)第五章—--廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播佳能創(chuàng)意臺(tái)歷：鮮活你的視界一個(gè)封閉的木制盒子其實(shí)是一本2013年的臺(tái)歷，只有當(dāng)你抽取出當(dāng)日的圖片時(shí)，才能看到新一天的圖片出現(xiàn)。而這一年中的365天，每天不同的圖片，都是由佳能微博網(wǎng)友提供。這是佳能在2012年發(fā)起的UGC互動(dòng)，佳能邀請(qǐng)用戶通過(guò)微博上傳精彩作品，總共挑選了365幅優(yōu)秀作品制作成2013年“Refreshtheworld”的臺(tái)歷，并郵寄給365名作品入選的粉絲，該活動(dòng)發(fā)起一個(gè)月，共吸引網(wǎng)友投稿8000多份。餐盤婚紗：小盤子，大創(chuàng)意小提琴演奏開(kāi)場(chǎng)、打擊樂(lè)演出、袁詠儀廚藝演示、觀眾互動(dòng)品嘗、媒體專訪、有獎(jiǎng)問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)觀眾廚藝PK、發(fā)放宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)售賣美之源“橙客團(tuán)”推廣活動(dòng)陳奕迅與Ella聯(lián)袂出演“快樂(lè)滿橙”創(chuàng)意舞臺(tái)情景劇，并帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)千余名“橙客”大跳爆樂(lè)果粒舞，宣告“美汁源”橙客團(tuán)成立。接下來(lái)的幾個(gè)月，“美汁源橙客團(tuán)”將快樂(lè)啟程，不僅通過(guò)地面活動(dòng)、產(chǎn)品贈(zèng)飲來(lái)傳遞橙客快樂(lè)，還將在6月中旬啟動(dòng)首檔全民“微播”真人秀，進(jìn)行一場(chǎng)尋找分享快樂(lè)的大比拼。通過(guò)視頻微博、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)及LBS等多種渠道，每一位真人秀的“圍觀”者都能對(duì)這場(chǎng)快樂(lè)比拼進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，成為這場(chǎng)真人秀的導(dǎo)演，把“圍觀”的快樂(lè)分享給更多人

目錄第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃1.廣告效果：界定、分類、特性2.廣告效果測(cè)定策劃第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

3.廣告效果測(cè)定方法

1.廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)

2.廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法

約翰.瓦納梅克：我明知道自己花在廣告方面的錢有一半浪費(fèi)掉了，但是我從來(lái)不知道是哪一半！路易斯：我們的任務(wù)是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)！第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果廣告效果是測(cè)定的對(duì)象，又是測(cè)定結(jié)果要說(shuō)明的問(wèn)題，它回答“測(cè)定什么”和“結(jié)果如何”的問(wèn)題，因而是一個(gè)極為重要的概念。約翰.瓦納梅克：我明知道自己花在廣告方面的錢有一半浪費(fèi)掉了，但是我從來(lái)不知道是哪一半！路易斯：我們的任務(wù)是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)！一、廣告效果的分類

經(jīng)濟(jì)效果：是指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，包括生產(chǎn)、流通分配、消費(fèi)產(chǎn)生的影響，特別是指由于廣告活動(dòng)而造成的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化，既包括廣告活動(dòng)引起自身產(chǎn)品的銷售及利潤(rùn)的變化，也包括由此引發(fā)的同類產(chǎn)品的銷售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。

社會(huì)效果：是指廣告活動(dòng)對(duì)于社會(huì)文化道德、文化教育和人們的思想意識(shí)形態(tài)造成的影響。廣告能夠傳播商品知識(shí)，可以影響人們的消費(fèi)觀念，會(huì)被作為一種文化而流行推廣等等a廣告的效果不僅表現(xiàn)為物質(zhì)的，也表現(xiàn)為精神的，b對(duì)人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念的變化起作用，也會(huì)對(duì)社會(huì)精神文化生活產(chǎn)生影響。

舉例：思考列舉你覺(jué)得經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果都很好的廣告？1、從宏觀角度講

廣告作為商業(yè)世界的旗幟，讓人們?cè)谟萦业奈镔|(zhì)追求中變得越來(lái)越麻木，在無(wú)休止的誘惑中和重復(fù)中變得唯唯諾諾。---功利性、刺激購(gòu)買欲望1、真實(shí)性2、法律法規(guī)3、倫理道德：一則廣告即使合法屬實(shí)，但可能給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的東西，給消費(fèi)者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的要求。如暗示消費(fèi)者盲目追求物質(zhì)享受、誤導(dǎo)兒童撒嬌擺闊等4、文化藝術(shù)：能否繼承和弘揚(yáng)民族文化、體現(xiàn)民族特色、尊重民族習(xí)慣等；要看所運(yùn)用的藝術(shù)手段和方法是否有助于文化建設(shè)，如語(yǔ)言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素是否健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。性病、豐胸、減肥等富有挑逗性和保健品的廣告勁浪口香糖一個(gè)外國(guó)女人趴在一張大床上語(yǔ)調(diào)曖昧地說(shuō)“我不夠我還想要??我喜歡更有勁兒一點(diǎn)的?！贝藭r(shí)一位男人的聲音響起“它滿足不了你嗎?”然后畫面上出現(xiàn)了口香糖的標(biāo)志接著就是一浪接一浪??腦白金這個(gè)廣告多年以來(lái)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)媒體第一名的理由就是，不厭其煩地告誡全國(guó)人民“送禮就送腦白金”，而且一說(shuō)就是好幾年。甚至用上了播報(bào)新聞的形式，這種對(duì)觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，居然能無(wú)盡無(wú)休地播放下去，每天無(wú)數(shù)次地強(qiáng)暴數(shù)以億計(jì)的觀眾，雖然廣告土的掉渣，版本不一，但矢志不渝如同“堅(jiān)持了四項(xiàng)基本原則”一般大談特談“送禮”，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求。反反復(fù)復(fù)地將一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”說(shuō)到婦孺皆知，全國(guó)人民都煩的地步。黃金搭檔這也是史玉柱“杰作”，不是白金就是黃金，從原來(lái)高IT科技到進(jìn)入保健品市場(chǎng)，開(kāi)始成功的是“腦黃金”再到“腦白金”又到“黃金搭檔”，明天被給我來(lái)個(gè)‘腦鉆石’就阿彌陀佛??！海王金樽?？犊ぴ降呢惗喾业谖褰豁懬睹\(yùn)》被填上了“干干干干干干干干干干干干干干干干??肝怎么辦”接著皇上一身龍袍出場(chǎng)有太監(jiān)奉上該物那幫老臣子見(jiàn)龍顏大悅也立馬都屁顛屁顛去買來(lái)諂媚。貝氏泉下有知，恐怕能昏厥過(guò)去感嘆“命運(yùn)多舛”故布疑云型典型的是清嘴含片“親嘴”篇。一個(gè)清純的女孩對(duì)你說(shuō)，想知道親嘴的味道嗎？馬上就傳來(lái)一群饑渴男人迫切的聲音，想知道，聽(tīng)到回答，沒(méi)想到那女孩倒矜持起來(lái)，你們想到哪里去了，不是“親嘴”是“清嘴”原來(lái)女孩說(shuō)的是清嘴含片。網(wǎng)友說(shuō)感覺(jué)就像說(shuō)完"黃段子"的人突然一臉嚴(yán)肅地宣布不許笑誰(shuí)笑誰(shuí)就是流氓威逼恐嚇型以滿婷為代表。電視畫面出現(xiàn)大蟲子在人的毛孔中蠕動(dòng)的鏡頭令人不寒而栗感覺(jué)渾身蟲爬。網(wǎng)友說(shuō)《廣告法》明確規(guī)定不允許廣告中出現(xiàn)任何與病理相關(guān)的畫面不知道這類廣告是如何通過(guò)審批的。拿恐怖的鏡頭讓你感覺(jué)到產(chǎn)品的重要這不就是逼迫消費(fèi)嗎這位大爺我記得他最經(jīng)典的一句：一口氣上五樓，不費(fèi)勁從蓋中蓋（鈣中鈣）、補(bǔ)雪（血）到三精藍(lán)瓶的，哈藥推出的所有廣告都讓人無(wú)比厭煩，除了他們的那個(gè)“媽媽..洗腳”的公益廣告還能讓我們記住以外，我們更多的是記住哈藥的庸俗和低級(jí)，今天是那位李太爺天天說(shuō)補(bǔ)蓋，明天是一個(gè)個(gè)老太奶爬山、上樓不嫌累。惡不惡心，也太假了吧？樸血口服液。本身起的名字就有點(diǎn)誤導(dǎo)觀眾孩子們要是寫錯(cuò)別字難辭其咎更令人恐怖的是一群老大媽們硬是說(shuō)什么"都出來(lái)半個(gè)月了一點(diǎn)也不累"??在此正告孝敬父母的人們家有此物者萬(wàn)萬(wàn)藏好否則半個(gè)月的急你著不起也警告不孝敬父母的人一年之內(nèi)給父母食用樸血二十四次者當(dāng)屬虐待父母。誘導(dǎo)發(fā)病型溫胃舒與養(yǎng)胃舒的廣告是典型的誘導(dǎo)人發(fā)病。廣告畫面中有兩個(gè)胃一個(gè)胃在烈火中燃燒意思是胃熱另一個(gè)胃躺在雪地里瑟瑟發(fā)抖意思是胃寒。與此廣告類似的還有以往播出的用鉆頭鉆胃壁的舉動(dòng)夠形象也夠狠醫(yī)學(xué)知識(shí)告訴我們?nèi)说募膊∨c心理因素的關(guān)系非常密切心理變化往往導(dǎo)致發(fā)病。健康人看了這樣的畫面胃都會(huì)抽搐兩下更何況患有胃病的人看了廣告之后犯胃病一點(diǎn)也不奇怪嘲笑智商型比較典型的是生命1號(hào)口服液“100分”篇。畫面中一個(gè)小女孩因?yàn)閷W(xué)習(xí)成績(jī)不好而受到爸爸的責(zé)備但后來(lái)她回到家里高興地告訴爸爸媽媽自己又考了100分原來(lái)都是因?yàn)楹攘松?號(hào)口服液。請(qǐng)問(wèn)各位觀眾你們相信這是拜口服液所賜嗎這不嘲笑大伙智商嗎請(qǐng)想出這個(gè)廣告創(chuàng)意的仁兄自己先喝一瓶好不好CCTV3曾做的一個(gè)廣告好不容易教育了我們這一代人，從封建迷信中走了出來(lái)，這下倒好了，公然做起了迷信廣告。廣告的內(nèi)容大家可能看過(guò)：每個(gè)人都有一個(gè)伴他她一生的名字，想知道你姓名的秘密嗎？編輯短信，移動(dòng)用戶發(fā)送XXX到XXX連通用戶發(fā)送XXX到XXX。。。。。本來(lái)要是小的地方電視臺(tái)也就算了，堂堂的中央電視臺(tái)，居然也.....不吃旺旺新年不旺？有的市民說(shuō)，看了這些廣告，全家人都有心理負(fù)擔(dān)，于是趕快去買份“旺旺”圖個(gè)心安。近日被吉林省工商局緊急叫停。昨日，吉林省工商局緊急下發(fā)通知，嚴(yán)禁該省各級(jí)廣告發(fā)布媒體播放這則問(wèn)題廣告。婦炎潔付笛聲和任靜可謂藝人圈里的模范夫妻，這不，連做廣告都擁在一起，擁就擁唄，還要先洗洗，看來(lái)這對(duì)模范夫妻在舞臺(tái)上沒(méi)有什么發(fā)展了。所以只有通過(guò)這樣的廣告掙錢，竟然拿夫妻間的閨房隱私來(lái)賣錢了，任靜那叫一個(gè)美啊，幸福地說(shuō)：我用婦炎潔。付笛聲一把攬過(guò)她的肩膀，接著道：洗洗更健康...

其實(shí)，付笛聲這句道白我很久都沒(méi)有聽(tīng)明白?？赐赀@個(gè)廣告，你是否感覺(jué)空氣中有一股異味......曾先生的濕毒清膠囊這個(gè)有些神秘和誘惑，正在擺弄老式留聲機(jī)的曾志偉耳邊傳來(lái)了一個(gè)女人極具誘惑的聲音：“老公，我癢......”“癢就撓唄”“....”“我撓不到?......”呵呵~~就差這個(gè)女人沒(méi)有說(shuō)出“我里面癢.....”了。周杰倫的xx方便面廣告周杰倫這小子俺也不討厭，尤其聽(tīng)了他的“東風(fēng)破”以后（不是聽(tīng)，是看了歌詞，他那調(diào)也只有上帝能聽(tīng)懂了）更是覺(jué)得這小子，中！可為了幾個(gè)銀子硬生生的被毀了，一大碗方便面下去，傻乎乎的笑，嘴角還惡心吧啦的留了點(diǎn)花花綠綠的湯水，結(jié)果一個(gè)女的就“嘩”一下蹦到他跟前，添了添嘴角，就像狗看見(jiàn)了冒著熱氣的屎那么興奮，用她的手指頭抹著周杰倫嘴唇邊的殘汁剩面，抹下來(lái)就往自己的嘴里送...嗷嗷，狂吐。。。。其實(shí)象這樣的廣告多的很，不分時(shí)段的播放。你正端起飯碗，它給你來(lái)個(gè)‘瀉痢?！?，XX拉肚，一吃就停??！...你還有食欲么？跟一個(gè)不怎么熟或剛認(rèn)識(shí)的女孩看著電視，‘每個(gè)月總有那么幾天....’暈，換臺(tái)，‘原來(lái)我的胸圍是多少，我老公很不滿意，自從用了XXX....’我再換，這回更慘，某醫(yī)院廣告‘愛(ài)她就選擇無(wú)痛人流.....’救命哇!!!“采用美國(guó)最新技術(shù)，意外懷孕去無(wú)蹤！影響食欲型以各種衛(wèi)生巾廣告為代表什么“滲漏”呀、“涌出”呀喊成一片。在吃飯的時(shí)間聽(tīng)到這些廣告你還有食欲嗎不過(guò)性教育專家倒是應(yīng)該高興因?yàn)檫B四五歲的小男孩都知道“滲漏”是怎么回事了。與此有同等功效的還有一些治療便秘、拉肚子之類的藥品廣告我說(shuō)各位你們不會(huì)做得含蓄點(diǎn)嗎

第一個(gè)層次----廣告的到達(dá)效果：

廣告到達(dá)的受眾對(duì)廣告的注目程度，包括收視率，閱讀率等第二個(gè)層次----廣告的心理效果：廣告創(chuàng)意的訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反應(yīng)，包括廣告的認(rèn)知效果、態(tài)度效果等

第三個(gè)層次----廣告的行為效果：

是指受眾受廣告的刺激或影響而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。2、從表現(xiàn)形式講-銷售效果和心理效果A銷售效果是指廣告在發(fā)布后商品銷售額和利潤(rùn)額增減的幅度。B廣告的心理效果是指廣告的接觸效果和對(duì)人心理上的影響，是指廣告呈現(xiàn)之后對(duì)接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對(duì)受眾在知覺(jué)、記憶、理解、情緒情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。

1961年，R·H·科利提出了著名的達(dá)格瑪模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行動(dòng)”的商業(yè)傳播四階段說(shuō)，達(dá)格瑪即英文DAGMAR的音譯，為“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResultes”的縮寫.補(bǔ)充：DAGMAR模式和AIDAS模式

2．AIDAS模式這一理論模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國(guó)廣告顧問(wèn)白德?tīng)枺–lydeBedell）提出來(lái)的。這一模式為：這一模式為：A注意（attention）—I興趣（interest）—D欲望（desire）—A行動(dòng)（action）—S滿足（satisfaction）AIDAS理論中，白德?tīng)栒J(rèn)為廣告效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主體*廣告活動(dòng)*其他外界因素影響在AIDAS理論中，白德?tīng)栒J(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果＝廣告主體×廣告活動(dòng)×其他外界因素影響

3、從時(shí)間上講簡(jiǎn)而言之，廣告效果就是指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。廣告即時(shí)銷售未來(lái)銷售新顧客態(tài)度改變改善形象思考：什么樣的廣告即時(shí)效果好？什么樣的廣告潛在效果好？二、廣告效果的特性影響廣告效果的因素達(dá)37個(gè)之多即時(shí)性、遲效性媒體組合，時(shí)間和頻率的反復(fù)直接購(gòu)買，間接購(gòu)買廣告效果的大小與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度密切相關(guān)公共關(guān)系二、廣告效果測(cè)定策劃之程序4確定效果測(cè)定目標(biāo)123

制定效果測(cè)定方案實(shí)施測(cè)定方案撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告測(cè)評(píng)準(zhǔn)備階段1、明確目的2、初步情況分析3、制定計(jì)劃4、明確資料來(lái)源和收集方法正式準(zhǔn)備階段1、項(xiàng)目測(cè)評(píng)方案的制定2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)或者測(cè)評(píng)場(chǎng)景、技術(shù)設(shè)備的安置3、預(yù)測(cè)，相關(guān)人員培訓(xùn)4、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)二、廣告效果測(cè)定策劃之程序結(jié)果處理階段1、資料整理分析2、撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告3、隨時(shí)與廣告主溝通總體評(píng)價(jià)階段1、匯總分析2、編寫報(bào)告3、反饋給廣告主，共同探討總結(jié)（一）廣告效果事前預(yù)測(cè)在制定了廣告草案后，廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對(duì)媒體的測(cè)試、廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意概念測(cè)試、文案表現(xiàn)及廣告作品測(cè)試等。二、廣告效果測(cè)定三部曲

事前效果預(yù)測(cè)的目的：1、診斷廣告中的問(wèn)題，避免無(wú)效廣告2、比較，評(píng)價(jià)方案，選擇出有效方案廣告事前效果預(yù)測(cè)的內(nèi)容媒介的權(quán)威性、可行度和與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性等調(diào)查媒體的受眾人數(shù)、范圍和受眾所處的社會(huì)階層，如電波媒體的視聽(tīng)率、到達(dá)地區(qū)和視聽(tīng)者階層，印刷媒體的發(fā)行量、銷售地區(qū)、讀者層和各媒體特性等。它是在廣告主題確定以后所做的構(gòu)想測(cè)定。與廣告主測(cè)試緊密相連，也常常同時(shí)進(jìn)行。般是將廣告作品給被測(cè)試者看，觀察其反應(yīng)，從而對(duì)廣告文案和作品提出修改建議。媒體的矛盾一方面是企業(yè)發(fā)布廣告的平臺(tái)；一方面要向企業(yè)作廣告，強(qiáng)調(diào)自己的廣告效果。即使CCTV這樣的媒體，也開(kāi)始行業(yè)研討會(huì)、發(fā)布成功故事，對(duì)廣告大戶進(jìn)行報(bào)道傾斜等變相廣告，來(lái)表明自己是好的廣告投放平臺(tái)OAT測(cè)試offairtest廣告文案測(cè)評(píng)的內(nèi)容：目標(biāo)受眾對(duì)廣告文案內(nèi)容，廣告畫面、色彩、音樂(lè)等要素的理解和建立的聯(lián)系，確認(rèn)大部分目標(biāo)受眾對(duì)廣告各構(gòu)成元素的理解是否與廣告訴求一致，是否存在誤解，理解是否明確，是否有利于品牌認(rèn)知。（1）消費(fèi)者注意度測(cè)試（2）消費(fèi)者理解度測(cè)試（3）消費(fèi)者情感變化測(cè)試（4）消費(fèi)者態(tài)度測(cè)試（5）消費(fèi)者記憶度測(cè)試文案測(cè)評(píng)中的常見(jiàn)問(wèn)題：1.當(dāng)你觀看一個(gè)商業(yè)廣告時(shí)，你的整體感覺(jué)是什么？2.你能否從頭到尾描述這個(gè)商業(yè)廣告中所發(fā)生的事情？3.你了解或者發(fā)現(xiàn)了什么東西？4.你喜歡或者不喜歡這個(gè)商業(yè)廣告中的什么東西？5.你對(duì)這個(gè)商業(yè)廣告中的具體因素的感覺(jué)如何？請(qǐng)根據(jù)下面的陳述描繪你看完廣告后的感覺(jué)。（1）完全同意、（2）部分同意、（3）部分反對(duì)、（4）完全反對(duì)1.這個(gè)廣告告訴我關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的某些新的東西，而這些東西是我以前所不知道的?！?.這個(gè)廣告幫助我找到我想要的產(chǎn)品。——3.這個(gè)廣告是有趣的或者聰明的?！?.我從這個(gè)廣告中學(xué)到很多東西。——5.我發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告具有藝術(shù)性。

——廣告事前效果預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)廣告事中效果檢測(cè)就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。主要目的是測(cè)量廣告事前效果預(yù)測(cè)中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問(wèn)題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)加以解決。一般包括銷售效果測(cè)試、廣告文案測(cè)試和廣告媒體比較測(cè)試。廣告事中效果檢測(cè)2廣告事中效果測(cè)定的內(nèi)容市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)比較市場(chǎng)兩種文案同一媒體同一日期同一版位交互印刷同一文案不同媒體同一日期同一版位出生地點(diǎn)：中國(guó)上海

性格特點(diǎn)：溫順、乖巧、甜蜜、跳躍、老少皆宜，出沒(méi)在大小節(jié)日。

榮譽(yù)：1959年被譽(yù)為中華人民共和國(guó)國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮產(chǎn)品；1972年與周恩來(lái)總理一起“會(huì)見(jiàn)”美國(guó)總統(tǒng)尼克松。

確切地說(shuō)，大白兔是一只“變性”兔，本來(lái)它是一只米老鼠，1950年新中國(guó)成立將它收歸國(guó)有后，米老鼠被視為崇洋媚外的符號(hào)，于是1959年這只在后來(lái)走進(jìn)千家萬(wàn)戶的大白兔誕生了。如今大白兔已經(jīng)50歲，形象卻越來(lái)越年輕，從最初的以藍(lán)色為基調(diào)的臥狀，到今天以白色為背景的奔跑狀。優(yōu)點(diǎn)：A同廣告事后效果評(píng)估相比，它能及時(shí)收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問(wèn)題，并能迅速有效地加以糾正。

B同廣告事前效果測(cè)定相比，廣告事前效果測(cè)定時(shí)在人為地情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告事中效果測(cè)定時(shí)在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。缺點(diǎn)：不僅難以調(diào)查到廣告效果的全貌，而且由于廣告的累積效果原理，很難測(cè)試到廣告給人們?cè)斐傻拈L(zhǎng)久心理效果。在廣告活動(dòng)結(jié)束之后，對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行全面評(píng)估。是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測(cè)量廣告結(jié)果。包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購(gòu)買行為等。其作用主要是：第一，評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。廣告事后效果評(píng)估既包括對(duì)銷售效果的測(cè)評(píng)，也包括對(duì)心理效果的測(cè)評(píng)，可以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于廣告的感知、認(rèn)知、理解、喜好和記憶的程度。廣告事后效果評(píng)估3從廣告效果測(cè)量的目的看，廣告事前效果測(cè)定、廣告事中效果測(cè)定與廣告事后效果測(cè)定的最大差別在于：廣告事前效果測(cè)定、廣告事中效果測(cè)定的作用在于診斷，以找出并及時(shí)消除廣告中的溝通障礙；而廣告事后效果測(cè)定的作用則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。小結(jié)三、廣告效果測(cè)定的方法定性調(diào)查的目的是為了更加了解消費(fèi)者的基本需求和取向，從而對(duì)市場(chǎng)形成一個(gè)整體、宏觀的認(rèn)識(shí)。在做定性調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員是采取漫談式的誘導(dǎo)，而不是作“是”、“否”式的回答。

有的營(yíng)銷人員將次稱為動(dòng)機(jī)調(diào)查，但是有時(shí)候洞察消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)卻十分困難，定性調(diào)查經(jīng)常采用小組討論的方式，有時(shí)候也采用投射測(cè)試法和深度訪談法。（一）廣告效果的定性調(diào)查來(lái)自臨床心理學(xué)，目的是探究隱藏在表面反應(yīng)之下的真實(shí)心理，以獲得真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。不直接提問(wèn)，而是讓消費(fèi)者盡量無(wú)拘無(wú)束的表達(dá)自己對(duì)問(wèn)題或產(chǎn)品的真實(shí)感覺(jué)。從而真正了解潛藏或下意識(shí)的感覺(jué)、態(tài)度、興趣、觀念、需求和動(dòng)機(jī)。穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)。一般來(lái)說(shuō)給受試者一種無(wú)限制并且模糊的情景，例如詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試、句子或故事完整測(cè)試、漫畫測(cè)試等，要求其作出反應(yīng)。沒(méi)有干擾，談?wù)撍耸虑?，不由自主透露自己的?nèi)在情感1、投射測(cè)試法語(yǔ)詞聯(lián)想常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。在美國(guó)，很多知名企業(yè)的廣告文案和產(chǎn)品命名都要進(jìn)行語(yǔ)詞聯(lián)想測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)其中能引起消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的詞語(yǔ)，及早進(jìn)行調(diào)換。例如奧利奧公司在小組訪談背景下運(yùn)用投射技術(shù)獲得了對(duì)品牌的更深刻了解，知道奧利奧這個(gè)牌子能激發(fā)人們的強(qiáng)烈感情，在對(duì)很多消費(fèi)者進(jìn)行詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為奧利奧很神奇，于是“釋放奧利奧的魔力”成為廣告的主題。利潤(rùn)鏈技術(shù)讓一個(gè)被試列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。對(duì)某一品牌維生素，消費(fèi)者可能將“減少感冒”做為它的利益之一，隨后消費(fèi)者會(huì)列出“工作效率”和“精力充沛”，另一個(gè)被試列出了“氣色更好”；二人都認(rèn)為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設(shè)以上兩位消費(fèi)者代表了典型的兩類消費(fèi)者，那么，針對(duì)兩類消費(fèi)者的廣告應(yīng)有所不同。

句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法類似，給被試一些不完全的句子，要求他們完成。一般來(lái)說(shuō)，要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語(yǔ)聯(lián)想法相比，對(duì)被試提供的刺激更直接。例如，在市場(chǎng)調(diào)查中，如果采用問(wèn)卷或者訪談法調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買卡迪拉克的原因，相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)這車跑得快或者高貴。用語(yǔ)句完成法可以設(shè)計(jì)如下的語(yǔ)句：“買卡迪拉克的人——”。如果相當(dāng)多的人填寫富裕，則可解釋為買該車的人處于一種炫耀的動(dòng)機(jī)，如果相當(dāng)多的人填寫魅力，則可解釋為性感的動(dòng)機(jī)。

故事完成法在故事完成法中，給被試故事的一個(gè)部分要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾，被試要用自己的話做出結(jié)論。例如在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨商店里買西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。當(dāng)他往柜臺(tái)走時(shí)，一位店員過(guò)來(lái)說(shuō)：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”問(wèn)題是：這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被試完成的故事就可看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。

速溶咖啡在剛剛投入市場(chǎng)時(shí)，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢(shì)，卻遭到人們的抵制。加州大學(xué)教授赫樂(lè)擬了兩份購(gòu)物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項(xiàng)目完全一樣。他共列舉了七個(gè)項(xiàng)目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡蘿卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。至于不同的項(xiàng)目，第一份寫的是“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取保诙輨t是“雀巢速溶咖啡”，分別交給兩組各由50位女性所組成的小組，并且要求這些女性把手上的清單仔細(xì)研究之后，依照自己的想象描述開(kāi)列這張購(gòu)物單的女性可能具備的性格。大約一半的女性指出，列有速溶咖啡那張購(gòu)物單的主婦是個(gè)懶惰而不善理家的婦人；另外一組列舉普通咖啡的小組中只有一個(gè)人對(duì)這位假想中的人物給予“懶惰”的批評(píng)，另外有6人認(rèn)為“她”不善理家。

委托獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)同樣承載贏利壓力，又哪里有獨(dú)立性可言消費(fèi)者在面對(duì)調(diào)查的情境下，很容易說(shuō)出客氣話，而非真正的想法。如：可口可樂(lè)新口味的失敗，正是源于一份鼓舞人心的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

深度訪談屬于一種深度調(diào)查技術(shù)，它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，是一種相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。在進(jìn)行深度訪談時(shí)，設(shè)計(jì)周密而結(jié)構(gòu)松散的問(wèn)題有助于訪問(wèn)員挖掘受訪對(duì)象更深層的感受。優(yōu)勢(shì)：被訪者的觀點(diǎn)沒(méi)有任何互相“混淆感染”，跟小組討論的情形不一樣，當(dāng)涉及到一些諸如個(gè)人理財(cái)、個(gè)人衛(wèi)生保健等敏感問(wèn)題時(shí)，較為適合，更易于操作。弱點(diǎn)：雖然有助于揭示個(gè)體的動(dòng)機(jī)，可也代價(jià)高昂、費(fèi)時(shí)頗多，對(duì)于訪問(wèn)員的素質(zhì)要求也很高。2、深度訪談法

最常見(jiàn)的定性調(diào)查技術(shù)，公司邀請(qǐng)6名以上的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表參加小組會(huì)談，就產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷展開(kāi)會(huì)談，時(shí)間一般1小時(shí)或稍長(zhǎng)，由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人控制與會(huì)者的自由漫談。與會(huì)者之間的相互影響會(huì)揭示每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受或行為。可以解決：提供候選代言人的可行性資料，判定視覺(jué)元素和戰(zhàn)略的效果，區(qū)別那些因素不夠清楚，哪些承諾不太可信。與全面調(diào)查法配合使用。案例：格雷高調(diào)查公司對(duì)“嬰兒潮”一代人的小組訪談：核心價(jià)值觀，要求帶來(lái)三四件能代表襲擊理想環(huán)境的物品來(lái)，有照片、雜志、紀(jì)念品、搖滾門票，香煙、調(diào)查揭示嬰兒潮人的關(guān)鍵主題：家庭、友誼、心理健康、人老心不老、壓力逃避

擴(kuò)展案例：90后一代人的3、小組討論法1、態(tài)度模糊的信息2、表面的不具體的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的描述3、答非所問(wèn)，明顯跑題4、不合乎常理的或自相矛盾的避免出現(xiàn)的問(wèn)題？？（二）廣告效果的定量調(diào)查廣告人員通過(guò)定量調(diào)查獲得有關(guān)具體的市場(chǎng)形勢(shì)的確鑿證據(jù)。用于收集定量信息的基本方法一般有三種：觀察法、試驗(yàn)法和全面調(diào)查法。（1）觀察法。它是指調(diào)查人員通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者行為的調(diào)查來(lái)判定廣告的效果。比如，站在馬路邊上觀察經(jīng)過(guò)某一路牌的人流量，或者通過(guò)連接在電視機(jī)上的儀器統(tǒng)計(jì)電視觀眾數(shù)目，或者到超市觀察消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的反應(yīng)。（2）試驗(yàn)法。這種調(diào)查方法一般用于新產(chǎn)品上市以前，營(yíng)銷人員單獨(dú)選擇一個(gè)地理區(qū)域——試驗(yàn)市場(chǎng)，只在那個(gè)地區(qū)推出新產(chǎn)品，或在全國(guó)推廣之前，現(xiàn)在那個(gè)地區(qū)進(jìn)行新廣告或新促銷活動(dòng)的試驗(yàn)。（3）全面調(diào)查法。它是收集初級(jí)信息最常用的一種方法，調(diào)研人員通過(guò)詢問(wèn)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者來(lái)獲得有關(guān)他們的態(tài)度、想法或動(dòng)機(jī)方面的信息。全面調(diào)查可以通過(guò)人員面訪、電話或郵寄的形式來(lái)實(shí)施，每一種方法都有明顯的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡觀察實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)人員面訪、電話郵寄海外航空公司

分析：實(shí)力較弱，預(yù)算不允許大規(guī)模廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)受眾群縮小，經(jīng)驗(yàn)豐富的世界旅行者，季節(jié)性旅客

表現(xiàn)策略：風(fēng)格獨(dú)具的廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)

訴求點(diǎn)：不強(qiáng)調(diào)安全和速度，突出裝飾、舒適、美食、和服務(wù)

效果：不僅來(lái)自售票處反饋，而且做了態(tài)度調(diào)查

認(rèn)知：你可以說(shuō)出那些提供全程噴氣機(jī)客運(yùn)的航空公司嗎？

形象：在下列公司中，你認(rèn)為哪個(gè)在下表項(xiàng)目中表現(xiàn)突出？

偏好：在下次海外旅行中，會(huì)認(rèn)真考慮哪個(gè)，為什么？海外航空公司

廣告活動(dòng)前6個(gè)月后1年后認(rèn)知，聽(tīng)說(shuō)過(guò)384552形象，豪華，越洋91724偏好，下次會(huì)考慮131521

約翰.瓦納梅克：我明知道自己花在廣告方面的錢有一半浪費(fèi)掉了，但是我從來(lái)不知道是哪一半！路易斯：我們的任務(wù)是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)！第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

路易斯：我們的任務(wù)是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)！

廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍，分配方案等進(jìn)行的詳細(xì)規(guī)劃，為廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算花多少錢與達(dá)成什么樣的目標(biāo)，無(wú)疑是密切相關(guān)的；或者說(shuō)要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，得花多少錢。因此，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)之間是一個(gè)相互制約的關(guān)系。一方面，廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；另一方面，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算也決定著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)。補(bǔ)充：廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容項(xiàng)目包含內(nèi)容所占比例廣告調(diào)研費(fèi)用包括廣告活動(dòng)前期的調(diào)查、分析研究、咨詢費(fèi)用以及后期的廣告效果調(diào)查費(fèi)用一般要占廣告預(yù)算總額的5%-----10%廣告制作費(fèi)用包括制版、印刷、攝影、錄音、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)及其他與廣告制作有關(guān)的費(fèi)用一般要占廣告預(yù)算總額的5%-----10%廣告媒體費(fèi)用包括購(gòu)買平面媒體的版面費(fèi)用，租用電子媒體的時(shí)間費(fèi)用，戶外媒體的場(chǎng)地費(fèi)用等等一般占廣告預(yù)算總額的70%----80%廣告管理費(fèi)及雜費(fèi)包括企業(yè)廣告部門工作人員的工資、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公設(shè)備費(fèi)等；雜費(fèi)則包括廣告材料的運(yùn)費(fèi)、戶外廣告的安裝費(fèi)、櫥窗的布置費(fèi)等一般占廣告預(yù)算的2%----5%河南鶴壁市地王廣場(chǎng)—集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的城市商業(yè)中心廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算說(shuō)明：廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。有的項(xiàng)目也可具體化，如其它雜費(fèi)開(kāi)支一欄可具體分為：郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等費(fèi)用。也可增加項(xiàng)目，如廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)或管理費(fèi)、人員工資或者服務(wù)費(fèi)等。一、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與目標(biāo)的關(guān)系要實(shí)現(xiàn)廣告金字塔中的各種廣告目標(biāo)層次，所花的廣告經(jīng)費(fèi)一般是有差別的，越是高的廣告目標(biāo)，所需的廣告經(jīng)費(fèi)就越多。也就是說(shuō)，要達(dá)到一定的廣告目標(biāo)，需要花費(fèi)一定的廣告費(fèi)用，它有一個(gè)金額指標(biāo)。因此，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算除了考慮企業(yè)本身實(shí)力以外，首先應(yīng)根據(jù)廣告營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)來(lái)確定，它應(yīng)該與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)相適應(yīng)，不能離開(kāi)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而盲目決策，這是廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的一條重要原則。（一）廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算“巧婦難為無(wú)米之炊”，要達(dá)成一定的廣告目標(biāo)，是必須有一定的廣告經(jīng)費(fèi)為支撐的。廣告預(yù)算的多少在一定條件下也制約著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)施。廣告銷售效果的獲得與廣告經(jīng)費(fèi)投入有著不可否認(rèn)的因果聯(lián)系。一般來(lái)講，在其他客觀條件一定的情況下，在廣告活動(dòng)本身有效果的情況下，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告資金投入的大小，在合理的界限內(nèi)，企業(yè)花費(fèi)的廣告資金越多，銷售量就應(yīng)越大——直到臨界點(diǎn)。（二）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算制約著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)銷售單位廣告費(fèi)支出？二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法銷售額百分比法是確定廣告預(yù)算最常用的方法之一，它按頭年銷售額、來(lái)年預(yù)定銷售額或兩者結(jié)合劃出一個(gè)百分比的方法來(lái)確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來(lái)確定。這種方法很簡(jiǎn)單，如果用公式表示那就是：A（廣告預(yù)算總額）=S(銷售額)*a(企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比)。由于這種方法簡(jiǎn)單易行，無(wú)須任何花費(fèi)，又與收入相關(guān)，因而被視為一種安全可靠地方法，很受企業(yè)主的歡迎。但是這種方法的難點(diǎn)在于要判斷使用多少百分比，通常百分比是按行業(yè)的某個(gè)平均數(shù)或企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定的。（一）銷售額百分比法銷售單位是指商品銷售數(shù)量的基本計(jì)量單位，又可稱為分?jǐn)偮史?，是按每箱、每盒、每件等?jì)量單位分?jǐn)傄欢〝?shù)量的廣告費(fèi)用，有時(shí)可用做企業(yè)聯(lián)合廣告的合作單位之間互相分?jǐn)倧V告費(fèi)用。銷售單位法的計(jì)算參考數(shù)據(jù)是銷售的商品的基本單位的數(shù)量。這種方法規(guī)定，每一個(gè)銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費(fèi)。比如，一輛東風(fēng)貨車，售價(jià)4.6萬(wàn)元，每銷售一輛東風(fēng)貨車，其中就有500元廣告費(fèi)。預(yù)計(jì)企業(yè)年銷售東風(fēng)貨車1萬(wàn)輛，則廣告費(fèi)用為：500元*10000=500萬(wàn)元。（二）銷售單位法采用這種方法制定廣告預(yù)算，主要適用于兩類商品，一種是價(jià)格比較高而且耐用的商品，如汽車、電冰箱、電視機(jī)等，另一種是銷售單位明確的低價(jià)易耗商品，如各類水果、酒類、化妝品等。但這種方法同銷售額百分比法一樣有其先天性缺陷，即違背了廣告產(chǎn)生銷售這樣一個(gè)簡(jiǎn)單邏輯關(guān)系，仍是把廣告預(yù)算看成了銷售結(jié)果，這是不正確的。而且這種方法比較死板，不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不斷變化，也不適應(yīng)開(kāi)拓新市場(chǎng)的需要。利潤(rùn)百分比法是依照頭年或來(lái)年的利潤(rùn)劃出一定的百分比作為廣告預(yù)算總額。利潤(rùn)少時(shí)，廣告預(yù)算總額就少；利潤(rùn)多時(shí)，廣告預(yù)算總額就多。由于利潤(rùn)額還可分為毛利、純利等，所以其計(jì)算方法各有差別。而且，用來(lái)計(jì)算的利潤(rùn)額，既可以用前一年的利潤(rùn)額，也可以用前幾年的平均利潤(rùn)額，還可以用下一年度的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額。如果是考慮下一年度的利潤(rùn)額來(lái)確定廣告預(yù)算，那么其計(jì)算公式就