廣告策劃與創(chuàng)意 第二章教材課件

成之瑩第2章廣告戰(zhàn)略策劃

對廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，是廣告策劃的指南。指的是在進行了詳盡的廣告調(diào)查和消費者分析、市場分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標以及實現(xiàn)廣告目標的戰(zhàn)略和策略。目標戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。

學習廣告戰(zhàn)略策劃的意義目錄第一節(jié)廣告分析1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)2.消費者分析3.廣告市場分析第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略4.廣告主體分析1.市場細分與目標市場選定教學重點2.廣告目標的確立第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的選擇和評價史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

1999年，中國保健品業(yè)內(nèi)憂外困，保健品遭受媒體、消費者、主管部門共同發(fā)難、質(zhì)疑，如履薄冰，整個產(chǎn)業(yè)面臨極嚴重的信賴危機和低谷。在這樣的背景下，史玉柱避開正面交鋒，采用11篇軟文成功導入“腦白金”概念，并啟動了全國市場?？胺Q中國營銷史上的一個奇跡【案例】品諾為恒安紙業(yè)心相印品牌旗下的一款面巾紙，以優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)及時尚的包裝、優(yōu)雅的香型而流行于年輕人及潮流人士之間，是一款以時尚、潮流為主題的紙巾。女人被賦予的社會角色越來越多，但要突破傳統(tǒng)模式很難。在看到ULIKE的廣告時，才真正找到勇氣，下定決心：做自己喜歡的樣子。要溫柔又要不遜于男子的豪邁大氣：外觀色彩，凸現(xiàn)女性的溫潤細膩，又打破傳統(tǒng)理念，給你一個XL的型號來彰顯女性大方坦率的個性。它是一輛小車，更是一款跑車，它擁有喜人的外表，也帶有“痞氣”的性格，前日，MINI品牌的中國家族又迎來了兩位新成員，分別是硬頂跑車MINICoupe和敞篷跑車MINIRoadster。老MINI誕生于英國，代表著1960年代社會歷史變革的印記，精巧、富樂趣、激發(fā)朝氣與自由，是60年代英國的標志之一，1994年德國寶馬(BMW)集團從它原來的生產(chǎn)商Rover接手過來，專心致志進行迷你車的改良工作。新MINI的誕生，代表著高技術(shù)含量、高水準的生產(chǎn)工藝、突出的產(chǎn)品特點，還有強大的品牌形象。產(chǎn)品規(guī)格330ML*12瓶330ML*15瓶1.25L*6瓶330ML*24罐6月28日一大早，秋林格瓦斯官方微博發(fā)布了一組主題為《拜托“娃”，山寨也要認真點》的海報，指名道姓地將炮火轟向娃哈哈格瓦斯。畫面中，原本屬于成年人的身體被硬生生貼上嬰兒的頭像，文案亦句句帶刺“兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？……加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？……套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？……格瓦斯不是啤兒……模仿，請也用心點”，言下之意：娃哈哈格瓦斯是冒牌山寨，唯我秋林格瓦斯才是正宗。

1.廣告分析的定義廣告戰(zhàn)略策劃的基礎，是指在廣告調(diào)查的基礎上對消費者、廣告主體、市場情況的總體分析，通過分析得出市場機會點，從而為制定廣告目標服務。案例：李維氏：用牛仔褲來改變世界

第一節(jié)廣告分析美國巨富亞默爾，17歲去加州尋金。挖水渠猶太人經(jīng)商的經(jīng)驗，請裁縫給那位“淘金者”做了一條帆布褲子。這就是世界上第一條工裝褲，當時它被工人們叫作“李維氏工裝褲”。如今，這種工裝褲已經(jīng)成了一種世界性服裝——Levi’s牛仔服。公司開張后，產(chǎn)品十分暢銷，因為帆布又厚又硬，無法設計出各種美觀合身的款式，只能做成又肥又大、式樣單調(diào)的褲子。法國進口了名為“尼姆靛藍斜紋棉嗶嘰”的面料，專門用于制作工裝褲。這種新式面料制作出來的褲子，結(jié)實柔軟，樣式美觀，穿著舒適，更為淘金工人喜愛。靛藍色也成為李維氏工裝褲的標準顏色。，不但淘金工愛穿，也在農(nóng)機工和牛仔中間廣為流傳。當時淘金工人在勞動時，常常要把沉甸甸的礦石樣品放進褲袋，沉重的礦石經(jīng)常會使褲袋線崩斷開裂。當?shù)匾晃唤写骶S斯的裁縫經(jīng)常為淘金工人修補這種被撐破的褲袋。他用黃銅鉚釘釘在褲袋上方的兩只角上，這樣就可以固定住褲袋。同時他還在褲袋周圍鑲上了皮革邊，這樣既美觀，又實用。有的工人褲子沒有磨破，為了美觀都去鑲邊。第一節(jié)廣告分析之信息收集是廣告策劃的依據(jù)廣告戰(zhàn)略調(diào)查消費者調(diào)查OAToffairtest事后調(diào)查廣告效果調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查廣告主企業(yè)和產(chǎn)品調(diào)查創(chuàng)意概念調(diào)查媒體調(diào)查事中調(diào)查事前調(diào)查誰是顧客，他們接觸哪些媒體，他們想要什么喜歡什么廣告調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查消費者調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查廣告主企業(yè)和產(chǎn)品調(diào)查媒體調(diào)查第一節(jié)廣告分析之1信息收集是廣告策劃的依據(jù)廣告調(diào)查明確產(chǎn)品概念或選擇目標市場、廣告信息或媒介載體等第一節(jié)廣告分析之1信息收集是廣告策劃的依據(jù)OAToffairtest創(chuàng)意概念調(diào)查農(nóng)夫果園--喝前搖一搖、金龍魚1:1:1、美菱保鮮、沃爾沃的安全、舒適達的防過敏、德芙的絲滑、加多寶的降火、奔馳的尊貴、寶馬的高性能、潘婷的營養(yǎng)、飄柔的柔順、宜家的小資情調(diào)、廣告調(diào)查在概念階段測定目標受眾對不同創(chuàng)意思路的接受程度，一般來講，是將廣告創(chuàng)意大致思路或概念進行消費和測試，然后后看其創(chuàng)意主體概念能否得到消費者的認可。第一節(jié)廣告分析之2消費者分析只有進行了消費者分析，才能進行準確的市場細分，找到具有跟企業(yè)或產(chǎn)品有關(guān)的具有共同需求和特征的人群------自己的目標受眾。市場==人口+購買力+購買欲望1行為過程2人口狀況第一節(jié)廣告分析之2消費者分析3人口狀況1行為過程想一想：消費者的行為程序大致是如何的？比如，大學生對智能手機、電腦的消費行為第一節(jié)廣告分析之2消費者分析綜合評價決定購買喚起需求搜集信息購后感受(一)消費者的行為過程說明：1五個階段層層遞進2影響消費者的行為因素有輕重之分Ipad3I-touch→→→→解決兩個問題1什么牌子2用什么標準“物美價廉”作為購買依據(jù)1試購2重復購買3連鎖購買從經(jīng)驗反饋到新決策人口統(tǒng)計學社會經(jīng)濟學年齡構(gòu)成性別構(gòu)成民族構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)社會階層2人口狀況案例：日本資生堂對婦女顧客的細分第一類：15—17歲，正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品；第二類：18—24歲，對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品；第三類：25—34歲，大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣；第四類：35以上，分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），顯示對單一化妝品的需要；消費動機的涵義就是消費者在選購和消費產(chǎn)品時的心理動力，是驅(qū)使消費者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。2.購買動機分析有助于掌握消費者購買的真實意圖，有助于在廣告中進行針對性的廣告訴求。3.一般應用的分析理論：在購買動機分析方面，美國心理學家馬斯洛的“需求層次說”具有廣泛的影響。他認為，人類的一切行動都基于需要。并認為，需求是從低級到高級，生理需求是最底層的需求。3人口狀況最高層次

個人價值愛、歸屬安全機制最基本要求

自我實現(xiàn)自尊歸屬和愛安全生理馬斯洛的“需求層次理論”需要產(chǎn)品促銷訴求自我實現(xiàn)高爾夫俱樂部“享受時光”自尊豪華轎車“公路在握”歸屬和愛項鏈墜“向她表示你在乎”安全輪胎“跳過障礙”生理早餐麥片“自然動力之源”分析表：五個層次分別對應的產(chǎn)品、促銷訴求注意：1。馬斯洛的觀點基本是符合客觀實際的。2。在實際生活中，一個人的需求并不是機械地逐級滿足的，有時會同時進行，有時在較低層次需求完全滿足之前就產(chǎn)生了較高層次的需求，所以這些需求層次并不是固定的，一種產(chǎn)品也可能同時滿足幾個層次的需求，需求還具有動態(tài)性。3。消費動機起源于消費需要，又包含著多種消費心理因素。對于廣告策劃影響甚大的消費心理因素有從眾心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。案例一：“最糟糕的食品”1賣點：“最糟糕的食品”“本飯店經(jīng)營最差的食品，由差勁的廚師烹調(diào)”的廣告。2滿足顧客獵奇心理（求新求異）許多顧客感到驚奇，紛紛光顧這家飯店，都想嘗嘗“最糟糕的食品”的味道。品嘗后發(fā)現(xiàn)，這里的食物其實很美味，結(jié)果，該飯店美名遠揚，顧客紛至沓來。案例二：泰國曼谷“不準偷看”1賣點：“不準偷看！2巧用消費者逆反心理“不準偷看！”引發(fā)了過往行人的好奇心，非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進桶里，便可聞到一股清醇芳香的酒味，還可以看到桶底酒中隱顯得“本店美酒與眾不同，請享用”字樣，不少大叫“上當”的人，卻因酒癮頓上，也都進去試飲幾杯。案例三：“三碗不過崗”1賣點“三碗不過崗”2逆反心理我國四大名著《水滸傳》里寫武松到達景陽崗時，路口有一家酒館號稱酒香醇厚，酒旗上寫著“三碗不過崗”

。聽說真的是很多人喝了三碗立刻爛醉成泥，不能當天過崗。但是武松倚仗著自己的酒量和武功，喝了好多碗好酒，走向景陽崗。蘭蔻：使用它，將成為絕美公主。廣告所表現(xiàn)的為一個絕世驚艷的女人氣質(zhì)古典而高雅，好像不食人間煙火的同時也令人不可靠近，它傳達了法蘭西的優(yōu)雅藝術(shù)品位和簡練的生活方式，用小瓶子上那支風華絕代的玫瑰向世人展示它的高貴與漂亮。哪個女人不想擁有這樣的身份，哪怕只有一刻鐘，現(xiàn)實的生活和它拉開距離，女人只有買它來心靈寄托自己有希望成為絕代佳人。嬌蘭：留住青春留住最美的容顏，是為法國皇后研制的貴族化妝品，改善肌膚松弛狀態(tài)，讓你像皇后般驚艷四座。這是嬌蘭為女人打造的極致美夢！嬌蘭幾乎是將女人的自信、迷人、底蘊與美麗提升到最高境界。香奈兒：女性追求的典范，追求簡潔和浪漫。女人天生是感性思維動物，可以為浪漫而不顧一切，可以為美到驚世核俗而奮不顧身去試驗自己的臉蛋，只為讓自己更感性和華麗。仰望有高度的東西?。。。。。。。。。。。?！化妝品賣的是對美的追求，對環(huán)境的虛榮心，男人的寵愛--美夢案例四：求美的心理案例分析美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀50年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽。該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。

1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么？案例五：求新的心理第一節(jié)廣告分析之3廣告市場分析市場需求分析，行業(yè)狀況分析經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境消費者與公眾分析競爭對手分析英國紳士法國浪漫德國嚴謹中國謙虛美國

樂觀A、市場環(huán)境分析1、豪馬公司的賀卡設計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度——法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話2、克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國式的廣告進行推銷，一開始就敗下陣來。因為墨西哥人不相信或者根本不考慮預防齲齒的好處，哪怕是符合科學道理的廣告宣傳對他們也毫無吸引力。3、荷蘭飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸來打開市場，同時該公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比西方人的手要小，于是縮小了剃須刀的尺寸，經(jīng)過這些改進，該公司才開始在日本贏利。4、紅色在我國代表喜慶，而有一些國家則代表死亡；黑色在西歐是喪服顏色；而在日本卻被認為是優(yōu)雅和高貴。巴西人忌黃色，比利時人忌藍色，日本忌綠色，而土耳其人以五彩色為兇兆。就標記形狀來說，捷克斯洛伐克認為三角形是“有毒”的標記，土耳其則用綠色三角形表示“免費樣品”，而帶有六角星的包裝向中東國家出口洽談時是要碰壁的，因為六角星是以色列的標記。歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨竟被退了回來，他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知道退貨原因不是質(zhì)量有什么問題，只是它的加工方法犯了阿拉伯國家的“禁”，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，古蘭經(jīng)規(guī)定，殺雞只能用人工，不許用機器，只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。海爾洗衣機“無所不洗”成都洗地瓜、合肥洗蝦，上海小小神童，西藏打酥油，北方洗蕎麥皮張瑞敏：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！睉?zhàn)后的日本，有一家瀕臨破產(chǎn)的尼西奇公司，身為三十幾人小公司董事長的多川博，從一份人口普查資料中獲悉，當時日本每年出生嬰兒二百五十萬。據(jù)此推斷，每個嬰兒每年用兩條尿布，一年用五百萬條。于是迅速生產(chǎn)尿布，年銷售達七十億日元。尿布創(chuàng)出了大市場。人口數(shù)字里也有大市場B、市場需求分析

按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，

但是，本田公司總裁獨具慧眼，從中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。

為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設計人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。

在這一基礎上，本田公司開始了新型汽車的設計，確定的設計目標要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個優(yōu)勢。

在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。本田車與美國環(huán)保運動C、行業(yè)狀況分析第一節(jié)廣告分析之4廣告主體分析（廣告主和廣告產(chǎn)品）外部條件內(nèi)部條件不利因素有利因素威脅點T機會點O企業(yè)優(yōu)勢S企業(yè)劣勢W短處長處一、企業(yè)分析根據(jù)市場營銷學理論，正如人類要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個生命階段一樣，產(chǎn)品也會經(jīng)歷一個生命周期。注意：1產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品自開發(fā)、投入市場到最后被市場淘汰為止的全過程。2產(chǎn)品在生命周期中的位置會影響到所采用的廣告形式。3產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品分析之產(chǎn)品生命周期分析1二、產(chǎn)品分析成長期：市場迅速擴大，顧客受廣告的影響購買，競爭對手出現(xiàn)，按銷售額百分比計算，廣告費支出所占比例下降，首次實現(xiàn)大量利潤。成熟期：銷售增長穩(wěn)定，市場飽和，競爭白熱化，利潤在減少，成熟期后期，延長產(chǎn)品的生命周期，尋找新消費群體，開發(fā)新用途，改變包裝規(guī)格，新標志，改進產(chǎn)品質(zhì)量。衰退期：銷量銳減，利潤急劇下降。進入期：刺激需求，如紙尿褲、速溶咖啡。這個時期銷量少，分銷和促銷費用高，企業(yè)處于虧本銷售，或者低利銷售狀態(tài)。一產(chǎn)品特征分析的理論應用：USP（獨特銷售賣點）二產(chǎn)品特征分析很大程度上就是為了尋找產(chǎn)品的差異性，這種差異可以是產(chǎn)品的本質(zhì)特征,是產(chǎn)品帶給消費者的特殊的使用價值，也可以是產(chǎn)品的擴展價值，能帶給消費者的心理需求，如身份、地位、外觀的審美性。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，要尋找顯著差異越來越困難，因此尋找微弱差異或致力于營造品牌。羅瑟·瑞夫斯的USP20世紀50年代產(chǎn)品分析之產(chǎn)品特征分析21賣點：“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”（廣告大師霍普金斯）2言大家未所言因為這則廣告說出了大家未說的，喜立滋啤酒就與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，并迅速躍為第一品牌。案例一：喜立滋啤酒的USP1賣點：“各具特色，細化功能”2細化產(chǎn)品特征，引導消費海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“洗發(fā)護發(fā)二合一，“令頭發(fā)飄逸柔順”潘婷的“含維他命B5，兼含護發(fā)素，頭發(fā)健康，當然亮澤”、舒膚佳的“潔膚殺菌”等，碧浪的“對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力”正是這些國內(nèi)以前沒有注意到的特性占據(jù)了消費者的心靈，并且培養(yǎng)了一種消費習慣。案例二：寶潔的USP獨特的銷售主張-羅瑟瑞夫斯MM巧克力農(nóng)夫山泉寶潔樂百氏七十二層凈化農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。成立于1996年9月26日分析從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場后，引起了廣大消費者的注意，農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮決定退出純凈水的市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售。它的一則廣告語——我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，突出了農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，正真了解了消費者的內(nèi)心環(huán)保而又健康。該產(chǎn)品的定位就是農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水。2.正確的品牌定位

農(nóng)夫山泉成功的另一個原因就是能結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，根據(jù)市場上競爭對手的定位，制定自己的定位。都能準確地將自己和競爭對手的定位區(qū)別出來。

在第一個階段，提出“有點甜”，在市場競爭中另辟蹊徑。當此之時，樂百氏、娃哈哈等市場領(lǐng)先品牌正大力推廣自己的純凈概念，其中樂百氏提到“27層凈化”最為突出。農(nóng)夫山泉，從競爭對手的純凈出發(fā)，提出“有點甜”明顯地區(qū)別于競爭對手，更有利于吸引消費者的注意。

在第二個階段，農(nóng)夫山泉的訴求重點是“天然水”，通過提出“純凈水不利于身體健康，將不再生產(chǎn)純凈水”，直接將自己與傳統(tǒng)的純凈水劃裂開來，定義為“天然水”，又一次成功地區(qū)別于競爭對手，直接導致農(nóng)夫山泉進入行業(yè)的領(lǐng)先地位。

第三個階段，是成熟階段，當市場上很多品牌已經(jīng)涉足天然水的時候，農(nóng)夫山泉結(jié)合自身的產(chǎn)品特性，提出“弱堿性”的概念，又一次將自己從競爭對手中區(qū)別開來，再一次引起市場的巨大震動。

POSITION20世紀70年代，美國兩位廣告經(jīng)理，里斯和特勞特提出的“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但是定位的對象不是產(chǎn)品，而是消費者的思想，是對未來消費者心智所下的功夫。”

在潛在消費和的心目中形成某個概念。定位理論是里程碑，將20世紀的廣告運動一分為二。

《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》《新定位》產(chǎn)品分析之產(chǎn)品定位分析3定位發(fā)現(xiàn)消費者的需求并滿足消費者的需要，在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，宣傳的是競爭對手沒有說明的，但是對消費者有吸引力。例如：1、王老吉：怕上火，喝王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、李維氏：牛仔褲4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、娃哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！11、聯(lián)邦快運：一夜12、沃爾沃：安全屈臣氏銷量大的產(chǎn)品：在屈臣氏這個渠道系統(tǒng)里面品類分的比較細化，賣得突出的品牌都有很多，護膚類的品牌：歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草等，男士護膚類：妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦等，彩妝類：美寶蓮等，香水類有：阿迪噠絲等，面膜貼類：美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等，藥妝類：薇姿、理膚泉、雅漾等，洗護發(fā)類：飄柔、潘婷、海飛絲、清揚、沙宣、力士等，沐浴類：力士、歐萊雅等，香皂類：舒膚佳、佳潔士等，口腔護理類：云南白藥、黑人、黑妹、高露潔等。國產(chǎn)護膚品牌，是以研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售中草藥護膚化妝品為一體的高新技術(shù)企業(yè)，以創(chuàng)造中國中草藥養(yǎng)護化妝品第一品牌為經(jīng)營目標。是本草養(yǎng)顏的創(chuàng)導者，中醫(yī)藥美容護膚的領(lǐng)先者。著重調(diào)養(yǎng)，用東方獨有的方式從根本上解決肌膚各種問題。由內(nèi)到外深層調(diào)養(yǎng)，解決根本的養(yǎng)顏方法，符合中國人對中醫(yī)藥治本的傳統(tǒng)認知。佰草集（HERBORIST）以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在中國內(nèi)地化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。在產(chǎn)品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。常用的定位策略質(zhì)量、價格功效、觀念領(lǐng)導者定位跟進者定位：比附為競爭對手重新定位：是非南孚：好電池的標準

2003年，南孚電池告訴消費者：好電池底部都有個環(huán)叫“聚能環(huán)”，它能徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導致的電量流失，令電量更持久。南孚給所有消費者上了一課，在營銷傳播概念上成功地捕獲了消費者的心：南孚不僅成為了電池品牌的領(lǐng)跑者，更在眾多電池品牌中以高價得到了消費者的認同。--------？定位產(chǎn)品功能定位單一利益定位強調(diào)產(chǎn)品的一個屬性，并強調(diào)公司產(chǎn)品或品牌在此屬性上的特征，如“最高質(zhì)量”、“最佳服務”、“最合理價格”、“最高的價值”以及“最先進的技術(shù)”。例如，佳潔士——防蛀，梅塞德斯宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。雙重利益定位如富毫汽車：最安全和最耐用。三重利益定位如牙膏強調(diào)防蛀、爽口和增白比附定位即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。二、強調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。廣告效果：兩個月后，埃飛斯扭虧為盈，當年盈利120萬美元，第二年贏利260萬美元，第三年盈利500萬美元。業(yè)內(nèi)評價：“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威：“廣告史上有史以來最強勁的廣告?！?/p>

暗度陳倉：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”

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“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣;“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”?！安Ⅰ{齊驅(qū)”——創(chuàng)造“乳都”的概念----公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩?中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌——中國乳都?呼和浩特”案例--------香港銀行的不同定位“銀行多過米鋪”

1匯豐銀行：分行最多、實力最強、全港最大的銀行。20世紀90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。2恒生銀行：定位于充滿人情味的、服務態(tài)度最佳的銀行.3渣打銀行：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。

4中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標顧客群，同時暗示它提供更多更新的服務。

5廖創(chuàng)興銀行：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。

案例--------經(jīng)濟期刊的不同定位1商業(yè)周刊：前一禮拜新聞總結(jié)、講一個公司盈利增長了5%--鼓吹手，熱情。

2財富：長的稿子的深度報道，另外有一些見解，講盈利是如何產(chǎn)生的--理論家，深度

3福布斯：指引方向，其實可以增加10%，是什么原因?qū)е滤挥?%---商業(yè)導師案例--------華素片的自我定位華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品的主要特點是具有獨特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈口腔疾病，并可長久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力首先分析了市場行情，發(fā)現(xiàn)咽喉類藥品市場品牌眾多，競爭十分激烈，而口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，這個市場競爭者少，市場開發(fā)潛力大于是他們把華素片定位于口腔類藥，主攻口腔類藥品市場

案例--------華素片的自我定位投入市場一段時間后，又追蹤分析了華素片的消費者的購買心理和行為，得知，華素片不僅能夠滿足消費者快速治愈疾病的心理，而且還具有盡快治好的功能，于是他們把華素片定位在迅速治愈口腔類疾病的口腔含片上。定位策略出臺后，華素片的知名度大大提高，市場份額顯著增加。閃光之處在于運用了產(chǎn)品定位和承諾廣告策略，結(jié)合該產(chǎn)品的功能，定位于口腔類藥品，不斷發(fā)現(xiàn)問題，深入定位產(chǎn)品，是華素片成功的主要原因。案例--------白加黑的定位策略白加黑是治療感冒的藥品，是江蘇蓋天力制藥股份有限公司開發(fā)的一種新型產(chǎn)品，在短短的時間中，迅速打開了市場，取得了良好的收效這一切首先應歸于它的富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。以白加黑命名產(chǎn)品名稱，意為白天與黑夜服用組成成分不同的片劑。在白片中，沒有易引起睡意的撲爾敏成分。廣告宣傳中，確定了“治療感冒，黑白分明”的廣告口號，向消費者傳達了白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。的廣告信息。在全國60多家報紙、雜志、電臺、陸續(xù)刊播了科普文章《治療感冒新概念》，向廣大消費者傳達一種新型感冒藥的定位信息。投資廣告費用2000萬元，在全國100家大眾傳播媒體上展開了高強度的廣告轟炸，在短時間內(nèi)取得了很高的知名度。1、沃爾沃汽車強調(diào)“安全”是？2、寶潔旗下產(chǎn)品常采用的定位策略是？3、百服寧感冒藥針對的目標消費者是兒童，是？4、力士香皂宣稱自己是國際影星用的，是？5、格蘭仕強調(diào)中質(zhì)低價，是？6、可口可樂一直強調(diào)自己是飲料界的老大，是？7、納愛斯進攻農(nóng)村市場占領(lǐng)市場空白，是？8、皂角洗發(fā)露宣稱自己是植物洗發(fā)，非化學，是？9、人頭馬一開，好運自然來，是？10、七喜汽水宣稱非可樂，是？11、NIKE\阿迪達斯、李寧12、腦白金？金嗓子？品牌形象論一個產(chǎn)品如同一個人，人需要一定的形象，產(chǎn)品也應該有自己的形象。每一個廣告都應對塑造品牌整體形象有所貢獻，也是為建立品牌個性所作的長期投資。----------大衛(wèi).奧格威現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略廣告目標戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。因為廣告目標戰(zhàn)略直接對應著下一步的廣告策劃和廣告行動，是將廣告戰(zhàn)略付諸實際的一個轉(zhuǎn)折點，確立了廣告目標，廣告戰(zhàn)略就開始與實際掛鉤，廣告策劃的整體活動就真正開始了。廣告目標的確立。包括廣告目標的量化和細化。市場細分。按照購買者需要的個別產(chǎn)品和營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并界定它們的特征與個性，然后將若干細分市場按照不同的標準進行聚合，選擇一個或者幾個準備進入的聚合市場作為廣告的目標市場。廣告目標戰(zhàn)略的基本步驟如下1市場細分：就是將某一個整體的市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標市場。2目標：鎖定目標消費者的位置，明確廣告目標3案例：李維斯、福特與通用的故事瞄準細分市場，并以特定的產(chǎn)品和服務滿足這一細分市場如今的綜合市場是多個具有某些共同興趣和產(chǎn)品需求的群體的組合。一、市場細分與目標市場選定（一）關(guān)于市場細分

常與地理細分相結(jié)合地理細分人口統(tǒng)計細分消費心理細分行為細分受情感訴求文化價值的影響可根據(jù)購買時機利益追求用戶身份：專一、半專一、折扣、知曉而未嘗試、嘗試而拒絕使用率等變量來細分最簡便的方法，主要的方法地區(qū)、國家大小、城市大小、特定位置、廣告類型（二）市場細分的方法P：541、按受眾身份變量：專一、半專一、折扣、知曉而未嘗試、嘗試而拒絕、返產(chǎn)品用戶2、按使用率變量：重度、中度、輕度使用者（80/20定律）：80%的銷售額來自20%的忠誠者，60%的新消費者來自現(xiàn)有消費者的推薦，因此企業(yè)應把重點放在20%的客戶的客戶上，并通過老客戶再發(fā)展新客戶，再使新客戶變?yōu)槔峡蛻簦故袌龅难┣蛟谝粋€個新老客戶的維系中不斷前進。英國紳士法國浪漫德國嚴謹中國謙虛美國樂觀1、社會文化環(huán)境1、豪馬公司的賀卡設計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度——法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話2、克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國式的廣告進行推銷，一開始就敗下陣來。因為墨西哥人不相信或者根本不考慮預防齲齒的好處，哪怕是符合科學道理的廣告宣傳對他們也毫無吸引力。3、荷蘭飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸來打開市場，同時該公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比西方人的手要小，于是縮小了剃須刀的尺寸，經(jīng)過這些改進，該公司才開始在日本贏利。4、紅色在我國代表喜慶，而有一些國家則代表死亡；黑色在西歐是喪服顏色；而在日本卻被認為是優(yōu)雅和高貴。巴西人忌黃色，比利時人忌藍色，日本忌綠色，而土耳其人以五彩色為兇兆。就標記形狀來說，捷克斯洛伐克認為三角形是“有毒”的標記，土耳其則用綠色三角形表示“免費樣品”，而帶有六角星的包裝向中東國家出口洽談時是要碰壁的，因為六角星是以色列的標記。2、性別構(gòu)成陽剛、粗獷冒險，決策果斷沖動，事業(yè)溫柔細膩謹慎從事唯美銀色市場：55歲以上來人在歐洲占到了20%到30%,由于健康保健和財務計劃的改善，大部分人有能力進行高水平的休閑消費傳奇假期：為年齡成熟，內(nèi)心年輕的人提供無憂無慮，周密組織，精心設計的服務：旅游---多樣化，同一目標市場的出版，金融服務，交叉營銷，數(shù)據(jù)庫3、年齡構(gòu)成4、家庭結(jié)構(gòu)房產(chǎn)市場1、由于新婚期家庭的結(jié)構(gòu)非常簡單：“對住房面積的要求一般不高”、要求居室有良好的私密性“，公共空間合理滿足其廣泛的社交需要!2、

對處于生育期與滿巢期的核心家庭來說“孩子是其中心!注重住宅房地產(chǎn)項目是否具備良好的文化氛圍。其次"經(jīng)濟負擔較重"因而更加重視房屋的實用性與合理性!3、突出的特點是孤獨感與精神上的寂寞!作為家庭自然延伸的社區(qū)理應發(fā)揮相應的作用!因此"營建適應老齡化社會需求的住宅房地產(chǎn)社區(qū)"為越來越多的老年人設置豐富的社會活動場所如老年書報室#棋牌室#健身場所"5、消費者收入可支配收入可任意支配收入貨幣收入實際收入平均收入收入非配上上層上下層中上層中間層中下層中下層下下層6、地理變量海爾洗衣機“無所不洗”成都洗地瓜、合肥洗蝦，上海小小神童，西藏打酥油，北方洗蕎麥皮張瑞敏：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！睆V告金字塔AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText行動欲望信服理解知曉說明：1廣告對于大批受眾的作用過程2金字塔作用表現(xiàn)在三方面：時間、資金、人3只是表明大多數(shù)消費者購買商品之前的一個認知和行動過程。二、廣告目標的確立廣告目標≠營銷目標營銷是賣，廣告是講1992年，通用推出新車型SCI之后，制定如下廣告目標：

1、兩年內(nèi)，向50萬每年購買外國經(jīng)濟車的人中的一半傳遞土星轎車上市的消息

2、讓上述“知曉”人群中2/3的人知道是一種技術(shù)優(yōu)越的經(jīng)濟車，有多種設計、安全、性能上的特點，是建立在無可匹敵的服務、質(zhì)量和價值基礎上的全新品牌標志，只通過特約經(jīng)銷商出售

3、讓2/3的“知情”人群相信是一種高質(zhì)量的汽車，可靠，經(jīng)濟，開起來樂趣無窮

4、在“信服”人群中，激發(fā)2/3的人試車的欲望

5、促使2/3的“期望”人群光顧某家經(jīng)銷商，試一次車AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText二、廣告目標的確立

1、市場地位：微型轎車市場霸主地位

2、市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。

3、市場效果：6個月銷售2.8萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄

奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”

案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車品，已經(jīng)在全國形成相當?shù)闹?。奇瑞QQ策略解析

令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細分市場成功的關(guān)鍵。明確的市場細分，鎖定時尚男女

獨特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”整合營銷傳播形成市場互動

一.明確的市場細分，鎖定時尚男女

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

奇瑞公司有關(guān)負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

二.整合營銷傳播形成市場互動

“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網(wǎng)絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡FIASH大賽等等，

各種活動“點”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡大賽、動畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內(nèi)心，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

奇瑞QQ2003年營銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關(guān)注。2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期。2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。

奇瑞QQ2003年營銷事件回放

2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡flash設計大賽，吸引目標消費者參與；2003年10月，這時奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。

雅客V9分析一、行業(yè)背景分析近十年以來全國的糖果業(yè)一直處于發(fā)展的調(diào)整期，民營企業(yè)也正在逐步取代國營企業(yè)，在這個階段都取得了較好的發(fā)展。隨著新的競爭品牌和產(chǎn)品的不斷誕生加上外資企業(yè)的頻頻加入，使得整個市場的競爭日趨激烈。在糖果市場的眾多的品牌及品類的日趨同質(zhì)化。效仿化的競爭中，企業(yè)越來越將自己轉(zhuǎn)向更加細分的市場。同時消費者對糖果的認識也由過去的追求質(zhì)量、口味向功能化過渡。新產(chǎn)品的快速誕生加速了整個糖果行業(yè)的產(chǎn)品在功能上的不斷延伸，也要求企業(yè)越來越迅速地打開新的細分市場。二、市場及產(chǎn)品分析

1、市場分析福建雅客集團無論在知名度還是在銷售額上均不屬于競爭性極強的行列，在中國的糖果市場中，河南金絲猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企業(yè)幾乎占據(jù)了市場的大部分份額，對于雅客而言，要想在眾多知名品牌的競爭中打響品牌，就必須將自己轉(zhuǎn)向更加貼近消費者需求的細分市場。2003年非典肆虐后，使得人們更加注重營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是以維生素的補充來提高自身免疫力。自此“補充維生素，提高免疫力”的認識更加深入人心。雅客集團結(jié)合市場狀況及自身的資源優(yōu)勢，經(jīng)過大量調(diào)研后將自己的目標鎖定在了維生素糖果市場。2、產(chǎn)品分析雅客旗下有著諸如好合、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果等眾多的品種，但是自始卻沒有一個核心的品種來帶動整個品牌的銷售及傳播推廣，長期以來在品牌傳播上一直處于低調(diào)的狀態(tài)。此次雅客進軍維生素糖果市場，“滋寶維生素糖果”無疑是最好的武器，但是其副品牌的命名不利于以后整體品牌的推廣，所以雅客決定以主副品牌結(jié)合命名的”雅客V9”來取代滋寶的命名。雅客V9以簡潔，明了的方式向消費者傳達了補充多種維生素的理念。有了恰當?shù)漠a(chǎn)品和準確的命名后，雅客在包裝上也采取了獨特的策略，以橙色為主體色再加上明星的效應都無疑拉動了終端的銷售。

三、雅客V9品牌傳播的執(zhí)行

作為一種新的糖果品類，前期就應該從概念深化入手，結(jié)合大量的高空廣告迅速的建立品牌知名度，拉動市場需求。雅客為了達到最大的廣告效果和營銷業(yè)績，并為品牌積累強勢的品牌資源，在充分的消費者特征分析后制定了“空中影視轟炸+平面及網(wǎng)絡軟文的灌輸+地鐵燈箱。車體，寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告+pop及終端陳列+鎖定終端攔截+事件活動+網(wǎng)絡游戲”的傳播組合策略1、電視廣告2003年8月26日，具有極強沖擊力和感染力的雅客V9<跑步篇>的廣告開始在中央電視臺的黃金時段播出，廣告一開始告訴觀眾“本年度最具創(chuàng)意的糖果雅客V9誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天兩粒補充每日所需的9種維生素”。同時利用跑步將運動感和體育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始終貫穿“選擇央視，集中投放”的原則，并在以后連續(xù)在央視創(chuàng)下了三個脈沖式的高峰。雅客的這種央視大投放讓消費者心目中形成了維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同時也建立了高度的聲音門檻，阻止了競爭對手的跟進，為此雅客付出了三億的代價。2、平面及網(wǎng)絡軟文在正式投放前雅客V9利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養(yǎng)，因為畢竟在雅客之前維生素糖果市場一直未作為獨立的市場來開發(fā)。同時利用報紙媒體的大眾性對雅客V9的代言人及費用做了大量的熱度宣傳，讓人們對雅客的廣告抱有極強的渴望度。一定程度上刺激了購買的完成。隨著央視廣告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客則在終端利用軟文進行功能的介紹及核心品牌價值的宣傳。

3、提醒式廣告在央視的高空廣告的轟炸式灌輸后，為了迅速的提升認知度和影響力，雅客的各種提醒式廣告紛紛登場，讓消費者無出可逃!車體，燈箱，寫字樓，社區(qū)等能利用的媒介幾乎都被用來宣傳，可以說雅客的覆蓋率在投放初幾乎超出了同類廣告的總和。

4、鎖定終端攔截在終端攔截上雅客為攔截對象設計了很多有趣的游戲而且還可以積分，這種方式在吸引了注意的同時也提供了與消費者互動的機會。設計的各種游戲再網(wǎng)絡中同樣可以玩，利用網(wǎng)絡媒體的互動帶動整體的傳播及銷售。

5、事件+活動當雅客的宣傳熱度達到了高峰后，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將宣傳推向了全新的記錄，在零售終端上利用精美的pop及終端的各種活動來吸引注意。第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略的選擇和評價廣告戰(zhàn)略策劃是以分析企業(yè)內(nèi)外部因素為前提，以廣告戰(zhàn)略目標為核心和以實現(xiàn)廣告目標位方向的。我們主要從市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期兩個方面來選擇和確定廣告戰(zhàn)略。根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來考慮廣告戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷組合市場細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ企業(yè)市場營銷組合Ⅰ企業(yè)市場營銷組合Ⅱ企業(yè)市場營銷組合Ⅲ企業(yè)市場營銷組合無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略企業(yè)確立了目標市場以后，就會根據(jù)市場細分情況來確立市場營銷戰(zhàn)略。（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。市場營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略的特點最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是忽視顧客需求的差異，不能有針對性的進行廣告訴求，顧客的滿意度低；引起過度競爭適用范圍有限。適用于：（1）需求差異性較小的產(chǎn)品?！救纭看竺住Ⅺ}、面粉、礦泉水等；（2）供不應求的賣方市場（二）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

差異性營銷戰(zhàn)略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。適用于：（1）需求差異性較大的產(chǎn)品?！救纭科?、手機\服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品（2）實力強大的企業(yè)?！纠繉殱嵐镜募毎l(fā)水廣告口號1925真正的魅力。1925六百萬一天（人次）。1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂。1927在任何一個角落。1928可口可樂--自然風韻，純正飲品。1929世界上最好的飲料。1932太陽下的冰涼。1933一掃疲憊，饑渴。1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間。1937美國的歡樂時光。1938口渴不需要其它。1939只有可口可樂。1940最易解你渴。1941工作的活力，屬于----可口可樂。1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠只買最好的。1943美國生活方式的世界性標志----可口可樂。1945充滿友誼的生活幸福的象征。1946世界友誼俱樂部---只需5美分。1946yes！1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠信賴的朋友。1947.哪里好客,哪里就有可樂。1948哪里好客，哪里就有可樂。1949可口可樂----沿著公路走四方。1950口渴，同樣追求品質(zhì)。1951好客與家的選擇。1952你想要的就是可樂。1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢幻。1955就像陽光一樣帶來振奮。1956可口可樂---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明。1957好品味的象征。1958清涼，輕松喝可樂。1959可口可樂的歡欣人生，真正的活力。1961可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)。1963有可樂相伴，你會事事如意。1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力。1965充分享受可口可樂。1966喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦。1968一波又一波，一杯又一杯。1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡。1971我原擁有可樂的世界。1972可口可樂---伴隨美好時光。1975俯瞰美國，看我們得到什么？1976可樂加生活。1980一杯可樂，一個微笑。1982這就是可口可樂。1985一踢；一擊；可口可樂。1989擋不住的感覺。1993永遠是可口可樂。1994永遠是可口可樂。1995這是可口可樂。1996這是可口可樂。2000心在跳!我們努力活出真精彩!2000Koka-kola.Enjoy。2001Lifetastesgood。2003激情在此燃燒。2010你想和誰分享新年第一瓶可口可樂。2011積極樂觀美好生活。2013OpenHappiness(開啟快樂）口味1.可口可樂〈原味〉2.香草味可樂檸檬味可樂櫻桃味可樂3.健怡可樂〈香料內(nèi)不含咖啡因〉檸檬味健怡可樂青檸味健怡可樂香草味健怡可樂櫻桃味健怡可樂4.Zero“零度”〈零卡路里無糖型可樂〉可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）案例

(三)集中性市場策略

1．含義：集中性市場策略是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中力量在較少數(shù)目標市場上開展營銷活動?！纠看蟊娖嚰薪?jīng)營小型汽車市場，惠普公司曾集中經(jīng)營高檔電腦。

2．適用于：實力較小的企業(yè)企業(yè)。

3．優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：能更好地滿足細分市場消費者的需求，從而樹立起特別的聲譽；能夠更充分利用企業(yè)資源，建立鞏固的市場地位。（2）缺點：目標市場狹窄，一旦消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，或購買少下降，企業(yè)就會面臨風險。案例一：奇強的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略1賣點：下鄉(xiāng)戰(zhàn)略2網(wǎng)點銷售，特色宣傳20世紀90年代中期，由于寶潔的碧浪、汰漬和聯(lián)合利華的奧妙等高檔合資洗衣粉品牌主要立足于城市市場，農(nóng)村市場相對薄弱，而國內(nèi)一些洗衣粉品牌大都在做地區(qū)性經(jīng)營，因此農(nóng)村還沒有形成主導品牌。奇強看準了中檔品牌在全國市場的這個空檔，展開了其“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略。通過密集性營銷攻勢，奇強在全國城鄉(xiāng)大量設置銷售網(wǎng)點，培訓銷售人員，在很多地方建立了辦事處，并發(fā)展了二三級經(jīng)銷商。在廣告上，奇強采取了富有中國特色的宣傳方式，如在北方用模特隊，南方用鑼鼓隊等，分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，進行去污力示范演示，還做了大量的墻壁廣告?！八Α背蔀槠鎻婏@著的廣告特色，奇強的廣告大量出現(xiàn)在鄉(xiāng)村觸目皆是的土墻雨棚上，非常引人注目。案例二：寶潔的“路演”農(nóng)村戰(zhàn)略1賣點：聚眾、宣傳和銷售2“農(nóng)村包圍城市”寶潔對中國農(nóng)村市場十分重視，1996年，通過多層次的復合測試和嚴格的人員挑選，寶潔派出了第一支進軍“希望田野”的路演測試部隊，前往江蘇和浙江市場。寶潔的路演的流程包括聚眾、宣傳和銷售三大步驟。聚眾是指通過現(xiàn)場的彩車、電視、影響、鑼鼓、帳篷、彩旗、抽獎等形式吸引農(nóng)村消費者前來觀看，壯大活動聲勢，擴大影響面。宣傳是指宣傳隊員配合主持人的講解，現(xiàn)場演示產(chǎn)品的功效，滿足消費者眼見為實的心理，并通過現(xiàn)場問答鞏固宣傳效果，鼓勵試用和購買。銷售就是現(xiàn)場銷售，將產(chǎn)品分裝成各種產(chǎn)品組合的便裝包裝進行現(xiàn)場銷售，價格略低于市場零售價，以擴大適用面，還通過現(xiàn)場抽獎，刺激消費者的參與熱情，吸引更多消費者參與活動。二、從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略？？1在產(chǎn)品引入期廣告戰(zhàn)略建立良好的“產(chǎn)品第一印象”。廣告主必須花費大量的廣告經(jīng)費來達到建立市場領(lǐng)導地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。發(fā)展形態(tài)：緩慢，因為建立和管理分銷渠道，使產(chǎn)品在市場中順利開始熱銷需要花費較長的時間。產(chǎn)品投入期的廣告預算要與廣告戰(zhàn)略相適應，以保證其產(chǎn)品在規(guī)模聲勢上的效果。（二）從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略2在成長期廣告戰(zhàn)略要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨特賣點，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標的聲譽，取得市場優(yōu)勢地位。遏制仿制品，除了廣告經(jīng)費和規(guī)模聲勢外，還要求廣告本身有一兩手獨特的東西是競爭者和仿制者無法借用的。3在產(chǎn)品成熟期，廣告戰(zhàn)略應側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費者使用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力、擴大銷售。產(chǎn)品已經(jīng)進入旺銷的階段，消費者開始大量購買，廣告的推銷效果也就較為明顯，容易“立竿見影”。4在產(chǎn)品下坡期，廣告戰(zhàn)略的側(cè)重點應放在宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務方面。產(chǎn)品的競爭焦點已從功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到價格、服務方