FH項目營銷策劃方案組長張清蕓STP分析及項目定位營銷推廣策略組員郭

組長：張清蕓（STP分析及項目定位、營銷推廣策略）組員：郭逢芳（SWOT分析、提案）索朗巴姆（項目概況、環(huán)境分析）F&H項目營銷策劃方案1項目概況2環(huán)境分析目錄3SWOT分析5營銷推廣策略4STP分析及項目定位項目概況項目簡介項目位于成都市高新區(qū)天益街120號，項目北側(cè)緊鄰南三環(huán)路段（與地鐵1號線相交叉），東側(cè)為天府大道北段。項目周邊有金融城與市一醫(yī)院等。建筑設(shè)計：為超現(xiàn)代建筑風格設(shè)計，以白色為主、局部橫豎線條成塊分隔，猶如龍脊一般使整個建筑更加挺拔、干凈。在布局方面采用了圍而不合的方式，樓間距橫向100余米，縱向70米，擁有更寬闊的視野空間和更加良好的通風采光效果。小區(qū)綠化：項目綠化面積超過60%以上，利用成都本地良好的氣候環(huán)境及豐茂的植物品種，設(shè)計以人為本，以提升項目景觀的親和力及區(qū)域空間的使用效率為指導(dǎo)，做到戶戶有景，移步異景。項目基本信息項目地址：成都高新區(qū)天益街120號物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：板塔結(jié)構(gòu)高層裝修情況：毛坯產(chǎn)權(quán)年限：70年開發(fā)商：成都環(huán)美置業(yè)有限公司占地面積：21181平方米建筑面積：176088平方米容積率：4.71綠化率：65.86%規(guī)劃戶數(shù)：960戶車位數(shù)：1195周邊配套交通：91路、815路、115路、93路、等多路公交及地鐵1號線（金融城站）商業(yè)：荷蘭GTC、美美歷誠旗艦店、中航購物中心、仁和春天、茂業(yè)百貨、環(huán)球中心、天虹百貨、奧克斯廣場、歐尚幼兒園：錦城幼兒園、金蘋果幼兒園、宋慶齡幼兒園，戈果幼兒園；中小學：泡桐樹小學、玉林中學、成都四中、成都七中、石羊中學；大學：成都職業(yè)技術(shù)學院、川師大、成都大學醫(yī)療：市一醫(yī)院、華西婦女兒童醫(yī)院、成都市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院銀行：建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、興業(yè)銀行、招商銀行、中國銀行、農(nóng)商銀行、工商銀行其他：高新管委會、市政體育公園、海洋公園、錦城公園、環(huán)球中心、中航國際小區(qū)內(nèi)部配套：會所、游泳池、網(wǎng)球場，各種娛樂設(shè)施。周邊配套環(huán)境分析成都市環(huán)境分析【城市經(jīng)濟】2016年GDP總值位列全市第一，人均GDP位列全省第二，是地區(qū)生產(chǎn)總值唯一達萬億規(guī)模的城市，經(jīng)濟發(fā)展迅猛。成都近年來經(jīng)濟增速放緩，并逐漸處于平緩，經(jīng)濟總產(chǎn)值持穩(wěn)步增長態(tài)勢，在平穩(wěn)中求發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力成都市環(huán)境分析【消費市場】居民消費力與購買力保持平穩(wěn)增長成都市環(huán)境分析【城市人口】成都人口總量持穩(wěn)步增長，以機械增長為主，涌入大量外地就業(yè)人員，增加了房地產(chǎn)剛性需求。

據(jù)成都市統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，成都市2016年戶籍人口1247萬人，同比增長1.5%；常住人口1573萬，高出戶籍人口26%，處于人口凈流入狀態(tài)。成都市環(huán)境分析【城市發(fā)展】優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)，中心城區(qū)發(fā)展重心向東、南移。構(gòu)建“一心兩翼一區(qū)三軸多中心”的市域總體空間結(jié)構(gòu)?！耙恍摹睘辇埲匠鞘猩止珗@?！皟梢怼睘橹行某菂^(qū)和東部城市新區(qū)。“一區(qū)”為龍門山生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)。“三軸”為南北城市中軸、東西城市軸線、龍泉山東側(cè)新城發(fā)展軸。“多中心”為8個區(qū)域中心城。

優(yōu)化中心城區(qū)空間布局，強化扇葉狀格局，構(gòu)筑“雙心、雙軸、多點”的空間結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)中心城區(qū)發(fā)展重心向東、向南轉(zhuǎn)移。成都市環(huán)境分析【區(qū)域規(guī)劃】“東進、南拓、西控、北改、中優(yōu)”構(gòu)建東南西北中差異化發(fā)展的五大主體功能區(qū)。高起點規(guī)劃東部區(qū)域，培育實體經(jīng)濟，形成新動能；高水平發(fā)展南部區(qū)域，強化創(chuàng)新體系建設(shè)，發(fā)揮好全市建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系中的戰(zhàn)略支撐作用；高標準提升西部區(qū)域，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟體系，建設(shè)生態(tài)安全屏障，提高生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量和穩(wěn)定性；高質(zhì)量改造北部區(qū)域，強化北部地區(qū)生態(tài)屏障功能，改善人居環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，構(gòu)建適應(yīng)開放型經(jīng)濟要求的產(chǎn)業(yè)體系；高品質(zhì)優(yōu)化中部區(qū)域，是通過“三降兩提”推動整體優(yōu)化提升。成都市環(huán)境分析【城市交通】構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、多層次、高標準市域快速交通體系，優(yōu)化城市內(nèi)部交通，緩解城市發(fā)展帶來的交通壓力。

構(gòu)建三網(wǎng)融合城市綠色交通體系，完善城市軌道、地面公交、慢行網(wǎng)絡(luò)，強化樞紐體系;以城市軌道為基礎(chǔ)優(yōu)化地面公交;完善慢行交通網(wǎng)絡(luò);構(gòu)建層次清晰的四級客運樞紐體系，促進三網(wǎng)融合。同時，完善路網(wǎng)體系，提升路網(wǎng)密度，強化道路交通效率。中心城區(qū)依托“十六高二十五快”高快速路構(gòu)建一體化和網(wǎng)絡(luò)化路網(wǎng)體系。成都市環(huán)境分析【成都政策總覽】

自2016年起，成都進入樓市調(diào)控期，出臺限購限貸一系列舉措。2017年限購持續(xù)升級，陸續(xù)出臺調(diào)控政策，遏制樓市投機等不良現(xiàn)象。預(yù)計在2018年政策將持續(xù)收緊，延續(xù)差別化調(diào)控政策。成都市環(huán)境分析2016年11月17日：城南高新區(qū)和天府新區(qū)限購政策出臺，一套房貸款未結(jié)清的情況下，二套房首付7成。2017年03月23日：二手住房納入限購范圍。新增11限購區(qū)。購房者須具有限購區(qū)域戶籍，或在限購區(qū)域穩(wěn)定就業(yè)且連續(xù)不間斷繳納社會保險24個月以上。2017年04月12日：新購房3年內(nèi)不得上市交易，建而不售，一年內(nèi)不再受理預(yù)售許可申請?！境啥颊呖傆[】成都市環(huán)境分析2017年04月21日：嚴禁非商業(yè)產(chǎn)權(quán)地塊修建居住用途產(chǎn)品，禁止商業(yè)項目開通天然氣。2017年11月16日：引入“公證搖號”排序選房，“全款支付”不得被“額外對待”，搖號過程將由公證機構(gòu)作全程現(xiàn)場監(jiān)督公證。2017年11月30日：實行條件入戶以及積分入戶“雙軌并行”制度，其中年齡在45周歲及以下的本科以上學歷畢業(yè)生?！境啥颊呖傆[】2018年5月15日限購升級成都市環(huán)境分析成都市環(huán)境分析【整體土地供應(yīng)】2007-2017年大成都土地市場供銷及樓面價走勢圖（單位：畝、元/㎡）

經(jīng)過一系列的政策調(diào)控，成都土地市場有所降溫。與2016年相比，土地成交情況呈明顯下降趨勢，樓面價大幅上漲。成交14170畝成交12747畝高新區(qū)環(huán)境分析

成都市高新區(qū)南三環(huán)，以金融城為地標，處于金融城輻射范圍。金融總部商務(wù)區(qū)按照“區(qū)域性金融CBD”的發(fā)展定位，實行“領(lǐng)導(dǎo)小組+辦公室+金融城公司”的功能區(qū)管理模式，建立完善領(lǐng)導(dǎo)小組、辦公室、金融城公司三位一體聯(lián)動機制，與高新區(qū)、錦江區(qū)緊密聯(lián)系，明確職責，合理分工，形成推動金融總部商務(wù)區(qū)建設(shè)發(fā)展合力。作為區(qū)域金融機構(gòu)集聚中心，金融總部商務(wù)區(qū)將著力引進金融及相關(guān)機構(gòu)入駐，在區(qū)內(nèi)形成金融業(yè)集聚發(fā)展的態(tài)勢，未來將構(gòu)建以金融、商務(wù)、行政為主，配套完善的酒店、商業(yè)、娛樂等的發(fā)展業(yè)態(tài)。項目所在地金融城板塊高新區(qū)環(huán)境分析

與金融城對應(yīng)的則是頂級配套。板塊內(nèi)有宋慶齡幼兒園、金蘋果幼兒園、泡桐樹小學、天府石室中學、成都第七中學等7大名校;W酒店、華爾道夫、希爾頓、天堂洲際大飯店等8座高端酒店;有仁和春天國際、美美力誠、銀泰百貨、環(huán)球中心等8家購物中心;有三條縱向干道、5條輕軌交通穿行。這樣的金融城板塊不僅繁榮而且生活方便。此外，金融城還有一個450畝的中央交子公園，以及2400畝錦城湖湖景資源。成都天府大道南站立交橋高新區(qū)環(huán)境分析

金融城、牧馬山、攀成鋼等作為同一時期興起的板塊，金融城之所以能成為最成功的板塊，主要是因為產(chǎn)業(yè)發(fā)展得最好，從而匯聚了大量的高收入就業(yè)人群，而大規(guī)模的就業(yè)人口不論是對現(xiàn)在的一手市場還是未來的二手市場都將起到積極的支撐作用，房價上漲是必然的趨勢地塊環(huán)境分析項目四至：北側(cè)緊鄰南三環(huán)路段東側(cè)接壤天府大道北段南側(cè)臨靠府城大道西側(cè)為成漢中路地塊環(huán)境分析項目地塊附近的公交站:天順路南、益州大道府城大道口、錦輝西一-街東、天順路北、宜家家居、盛和西街口、成漢中路、天順北街、天久路、天泰路、和碩東街、高新、天暉路、泰和一街中。項目附近的公交車:1058路環(huán)線、115路、121路、125路、133路、161路、236路、501路、815A路、815路、824路、84路、93路、153路、220路、181路、62路、187路、188路、184路、1101路、809路、1074路環(huán)線等地鐵:高新站交通環(huán)境地塊環(huán)境分析交通路線圖地塊環(huán)境分析地塊環(huán)境分析SWOT分析S1、項目位于高新區(qū)，區(qū)位地段好，升值空間大。2、周邊生活市政配套設(shè)施成熟。3、交通設(shè)施完善，汽車站、地鐵、火車站一應(yīng)俱全，項目周邊配套完善有良好的生活氛圍。4、周邊學校眾多，人文底蘊濃厚,有泡桐樹小學、成都七中等學校，教育資源豐富。5、項目自帶會所、游泳池、網(wǎng)球場等娛樂設(shè)施。W1、本地開發(fā)商，知名度低，項目缺乏品牌效應(yīng)。2、項目規(guī)模較小，小區(qū)景觀環(huán)境打造有限，并且會造成休閑娛樂空間上的缺失。3、容積率較高，居住舒適度下降。O1、項目處于金融城板塊輻射區(qū)域，將會引進更多的人才，為項目提供了客源。2、成都高新是國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，政策的扶持加快了高新區(qū)的發(fā)展，為項目占領(lǐng)高端市場，成都地區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫、區(qū)域發(fā)展空間大，價值將得到進一步提升。T1、周邊的高端樓盤眾多，競爭激烈，例如南城都匯規(guī)模大，社會反響好，知名開發(fā)商，小區(qū)內(nèi)部配套完善。2、成都房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，房地產(chǎn)市場的升溫帶來的具大供應(yīng)量，市場競爭激烈。SO

1、利用項目地理位置，強化區(qū)域價值。2、利用自我創(chuàng)新，打造片區(qū)標志性的、具有自己獨特性的,走差異化道路,打造自身品牌。WO1、利用區(qū)域價值，突出教育資源，創(chuàng)造價值點，提升產(chǎn)品價值感。2、項目不具備“大盤”的規(guī)模，但可以向高端精品社區(qū)的方向發(fā)展。營銷引導(dǎo)，規(guī)避產(chǎn)品缺陷。ST1、差異化營銷。集中強勢推廣，突出教育資源，建立差異化形象。2、加強展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位，借勢提升項目知名度，利用資源，實現(xiàn)全方位互動。3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實體驗。WT1、提高產(chǎn)品附加值，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度。2、提前蓄客，傳遞信息，解決客戶資源問題。3、賦予物業(yè)全新的理念與完善的功能配套。STP分析及項目定位客戶細分

項目位于高新區(qū)南三環(huán)，緊臨金融城，地處繁華，交通便利，區(qū)域內(nèi)聚集了銀行、證券、4店等超過200家金融企業(yè)，周邊輻射人群達20萬左右。

客群的主要來源：成都本地客戶群以及外地置業(yè)群。本項目地處南三環(huán)金融圈，板塊內(nèi)的白領(lǐng)、律師、教職工群體，以及其他區(qū)域和外地來蓉的投資客，個體經(jīng)營者等，都是本項目最大的目標客群?？腿憾ㄎ恢饕腿耗挲g瞄準在：25-45歲之間。公司白領(lǐng)、律師、教職工：生活工作方便、配套齊全，交通、購物便利，安全防范系數(shù)高，滿足上班工作便捷的同時，擁有舒適、輕松的居住環(huán)境。投資客：長期在經(jīng)濟的中心區(qū)域購房，用于投資，比較看中項目的品質(zhì)、區(qū)位、交通以及項目未來的升值潛力和收益。個體經(jīng)營者：比較注重繁華的區(qū)位，同時滿足經(jīng)營工作以及生活品質(zhì)?？蛻舭酌璋最I(lǐng)

受過高等教育，年輕、自信、追求快節(jié)奏的同時，渴望浪漫的生活情調(diào)，對交通的便捷性有極高的要求，工作比較穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，希望擁有獨立的生活，同時也能夠滿足日常需求。投資客

成熟穩(wěn)重，深謀遠慮，比較有自己的主見，追求高投資率、低風險，注重品牌的升值潛力。個體經(jīng)營者

有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，工作與居住地點挨得近，平時在外比較節(jié)儉，注重居住環(huán)境以及安全性。賣點解析價值一：戶型65-140m2的一居到四居，產(chǎn)品線豐富，滿足從單身青年到三代同堂等不同客戶的需求。價值二：交通項目交通設(shè)施完善，汽車站、地鐵、火車站一應(yīng)俱全，方便生活與工作。價值三：商業(yè)項目周邊商業(yè)配套完善，有奧克斯廣場、歐尚等購物中心，滿足日常購物需求。價值四：居住環(huán)境項目綠化面積超過60%以上，利用成都本地良好的氣候環(huán)境及豐茂的植物品種，設(shè)計以人為本，居住環(huán)境極優(yōu)。戶型分析

由于工作的壓力大、節(jié)奏快、生活和飲食的不規(guī)律，因此在家里能夠放松，便是消費者們最大的滿足。所以我們對浴室和臥室等休息空間都十分重視，戶型、通風和采光，都采用最好的結(jié)構(gòu)布局。本項目主推73m2的二居，以及88m2的三居。戶型分析建筑面積：73m2居室：兩室兩廳一衛(wèi)一廚戶型分析：整體戶型方正，布局緊湊、合理，浪費空間少，居住舒適度高；整個空間全明通透，采光良好，同時利于居住空間通風；通風良好，動靜分離不明顯，各個功能區(qū)的尺寸比例規(guī)范，能很好地滿足日常功能需求，整體空間開闊，采光充足，居住舒適度好。戶型分析建筑面積：88m2居室：三室兩廳兩衛(wèi)一廚戶型分析：整體戶型方正，布局緊湊、合理，浪費空間少，居住舒適度高；整個空間全明通透，采光良好，同時利于居住空間通風，通風良好；動靜分離明顯，兼顧到主臥和主衛(wèi)的私密性，各個功能區(qū)的尺寸比例規(guī)范，能很好地滿足日常功能需求，整體空間開闊，采光充足，居住舒適度好。項目定位綜上所述，我們項目的市場定位是打造一個綠色、舒適、時尚、便捷的高級電梯公寓。項目將塑造成有較強的標識性的紐約都市風格，滿足思想活躍的年輕消費者群體。價格定位高新區(qū)房價分布圖：價格定位

根據(jù)高新區(qū)的房價走勢以及價格分布，我們暫時將本項目的價格定在22000元/平方米。價格定位高新區(qū)房價走勢圖：價格定位高新區(qū)房價分布圖：價格定位

根據(jù)高新區(qū)的房價走勢以及價格分布，我們暫時將本項目的價格定在22000元/平方米。形象定位項目將塑造成有較強的標識性的紐約都市風格，營造一種綠色、舒適、時尚、便捷的居住環(huán)境氛圍，獨特的建筑風格設(shè)計十分貼合現(xiàn)代年輕人青春活力的形象。項目案名案名廣告語一窗一境界一戶一風景文案：人生的兩個方向，出門和回家，下班歸來卸下所有的盔甲、拋下所有的壓力，給你一個燈火通明的家，F(xiàn)&H，這里私藏著一座城市的奢華。F&H解析：F：freedom自由

fashion時尚

fine上等的精致的H：home&house家房子F&H：yourfashionhouse營銷推廣策略產(chǎn)品營銷策略階段時間策略媒介籌備期2018.1.1-2018.3.1演唱會+發(fā)布會開展紙質(zhì)媒介和戶外廣告開盤期2018.3.6暖場活動現(xiàn)場講解強銷期2018.3.6-2018.9.7突出項目的新優(yōu)惠開展多種促銷活動報紙，電視，站牌，網(wǎng)絡(luò)，尾盤期2018.9.8-2018.12.31組合推廣、后期宣傳電視廣告，報紙，網(wǎng)絡(luò)，業(yè)主口碑渠道營銷策略采用：多渠道全覆蓋的策略。1、報紙、雜志、宣傳單等：利用軟文炒作，引起消費者共鳴，促進購買欲望。2、網(wǎng)絡(luò)媒體：官方網(wǎng)站、微博營銷等廣撒網(wǎng)，開盤前，集中大規(guī)模的投放廣告，擴大影響力。3、戶外廣告牌：沿途高速公路、大型廣場、公交車站、地鐵站等顯眼的地方，增加項目的曝光率。4、公關(guān)活動：邀請明星開演唱會，以及開新品發(fā)布會。5、暖場活動：開盤現(xiàn)場舉行多種抽獎活動。促銷策略1、將樓盤定在周末休息日開盤，方便購房者，讓消費者都有參與活動的時間。2、折扣優(yōu)惠：將優(yōu)惠的期限定為三周，開盤第一周購房優(yōu)惠8%，第二周購房優(yōu)惠5%，第三周購房優(yōu)惠2%。3、“買就送”：購房前300名，買就送內(nèi)部會所、游泳池、網(wǎng)球場的VIP卡，種類不定，隨機挑選。4、現(xiàn)場抽獎：活動現(xiàn)場準備抽獎箱，家電、禮品、代金券等種類不限，幸運客戶隨機抽獎，把幸運帶回家。價格策略采用：低開高走此區(qū)域有著大量中高收入的白領(lǐng)，以及投資客等群體，項目周圍大盤林立，成熟的項目很多，競爭激烈。所以價格上采取“低開高走”的方式，優(yōu)質(zhì)房源低價入市，開盤以22000元/m2的起步價迅速占領(lǐng)市場，價格策略上增強項目的競爭力。以同等區(qū)域、同等質(zhì)量，其他樓盤絕對達不到的低價格亮相，吸引消費目光，拉攏消費者，不讓客戶群體分流。產(chǎn)品推廣策略前期推廣策略：演唱會+發(fā)布會開展，并結(jié)合紙質(zhì)媒介和戶外廣告加以輔助（2018.1.1-2018.3.1）。邀請明星開演唱會，以及本項目的發(fā)布會，打造項目的熱度，吸引通消費者目光。塑造品牌帶精盤的形象：“F&H，這里私藏著一座城市的奢華。