《企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿影響實(shí)證研究》12000字（論文）

企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿影響實(shí)證研究摘要近年來(lái)，環(huán)境污染、資源稀缺，生態(tài)系統(tǒng)不斷遭受破壞，雖然環(huán)境保護(hù)措施對(duì)局部有所控制，但對(duì)總體來(lái)說(shuō)收效甚微，各種破環(huán)行為屢禁不止，人們對(duì)綠色環(huán)保愈發(fā)關(guān)注。與此同時(shí)，食品安全問(wèn)題也接連不斷地發(fā)生，甚至一些知名的食品企業(yè)也未能幸免，大范圍地引發(fā)了食品安全信任危機(jī)。消費(fèi)者出于環(huán)境保護(hù)以及由于食品安全問(wèn)題而衍生出的綠色消費(fèi)需求還未被滿足，而綠色營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性滿足了這些需求，所以食品企業(yè)必須順應(yīng)趨勢(shì)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；谝陨犀F(xiàn)狀，本文通過(guò)對(duì)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)在不同階段的實(shí)施情況如何通過(guò)效果感知這一消費(fèi)者心理特征從而影響大學(xué)生消費(fèi)意愿，抓住大學(xué)生這一需求巨大的客戶群體，以期為食品企業(yè)制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。本文采用文獻(xiàn)闡明與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，提出食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度：綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用，并以效果感知為中介變量，從而構(gòu)建出“食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響研究”的理論模型。研究表明:（1）企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)維度（綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用）均能夠顯著正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿。（2）效果感知在企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生消費(fèi)意愿之間具有部分中介作用，即在綠色生產(chǎn)與回收利用兩個(gè)維度與大學(xué)生消費(fèi)意愿存在顯著的中介作用，但在綠色銷(xiāo)售與大學(xué)生消費(fèi)意愿之間不存在明顯的中介作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)；綠色消費(fèi)；效果感知；消費(fèi)意愿目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 1二、文獻(xiàn)綜述 2（一）相關(guān)概念界定 2（二）企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)意愿的影響 4三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建 6（一）食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)效果感知的影響及假設(shè) 6（二）食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響及假設(shè) 6（三）效果感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響及假設(shè) 6（四）效果感知的中介作用及假設(shè) 7（五）理論模型的建立 7四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 8（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 8（二）數(shù)據(jù)收集 8五、假設(shè)檢驗(yàn)和實(shí)證分析 10（一）食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與效果感知、大學(xué)生消費(fèi)意愿之間關(guān)系分析 10（二）效果感知的中介作用檢驗(yàn) 12六、結(jié)果分析和對(duì)策建議 13（一）結(jié)果分析 13（二）對(duì)策建議 14七、研究不足與展望 15（一）研究不足 15（二）研究展望 16參考文獻(xiàn) 17附錄 18一、緒論自二十一世紀(jì)以來(lái)，由于人類(lèi)過(guò)度的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，給資源和環(huán)境造成了一系列不可逆轉(zhuǎn)的問(wèn)題與危害,如溫室效應(yīng)、臭氧層空洞、熱帶雨林急劇減少、珍稀動(dòng)植物不斷消失、土地荒漠化、水污染、有害廢棄物擴(kuò)散等，人們逐漸意識(shí)到環(huán)境保護(hù)和珍惜資源的重要性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)都會(huì)造成重大的影響，所有的環(huán)境以及資源問(wèn)題都與企業(yè)有著不可分離的關(guān)系，因此眾多企業(yè)為了自身的可持續(xù)發(fā)展紛紛加大了對(duì)環(huán)保的投入。同時(shí)近年來(lái)食品安全事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)安全優(yōu)質(zhì)食品需求的快速增長(zhǎng)，綠色食品從無(wú)到有，從小到大，蓬勃發(fā)展。食品企業(yè)越來(lái)越重視綠色食品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)始從數(shù)量型向質(zhì)量型、效益型方向發(fā)展。圖1數(shù)據(jù)可以看出2012年全國(guó)綠色食品認(rèn)證企業(yè)數(shù)量為2614家，到2020年已經(jīng)增長(zhǎng)到8075家。尤其是2018年綠色食品認(rèn)證企業(yè)數(shù)量有一個(gè)大幅度提升。僅2018年獲得認(rèn)證的企業(yè)就增加了1547家。除2015年外，每年認(rèn)證綠色食品的企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。注：數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)綠色食品發(fā)展中心圖12012-2020年綠色食品當(dāng)年認(rèn)證企業(yè)數(shù)量綠色食品市場(chǎng)形成過(guò)程中，消費(fèi)者潛在的綠色消費(fèi)需求逐漸被引發(fā)出來(lái)。若對(duì)產(chǎn)生的需求沒(méi)有一定的支撐，作為食品企業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者將無(wú)法持續(xù)將企業(yè)發(fā)展下去。同時(shí)大學(xué)生具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，作為未來(lái)的消費(fèi)主力以及未來(lái)綠色食品的主要消費(fèi)群體和倡導(dǎo)者，如何從大學(xué)生這一消費(fèi)群體的角度來(lái)增強(qiáng)食品企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)能力，從而實(shí)現(xiàn)為環(huán)境保護(hù)工作出力同時(shí)又能達(dá)到持續(xù)盈利的目的。本文通過(guò)研究食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)中具體行為與大學(xué)生消費(fèi)群體的關(guān)系，有利于食品企業(yè)制定有針對(duì)性的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住大學(xué)生這一需求巨大的客戶群體，為食品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供建議。二、文獻(xiàn)綜述（一）相關(guān)概念界定1．企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)保產(chǎn)品的需求隨著人類(lèi)環(huán)境意識(shí)的提高而不斷增加，這不僅僅是開(kāi)辟了一個(gè)前景廣闊的新興市場(chǎng)，也使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到在綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要性。綠色營(yíng)銷(xiāo)逐漸被眾多企業(yè)所接受并采用。企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)所包括的范圍十分廣泛，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了多方面具體的研究。Peattie（1992）[1]提出了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)模型，該模型將企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為16個(gè)綠化因素。由于這些因素均以字母P為開(kāi)頭，故普遍將其之為綠化P因子，并且將這些綠化p因子分為兩類(lèi)即內(nèi)部可控制與外部不可控制。其中，內(nèi)部可控制綠化因素包括產(chǎn)品（products）、促銷(xiāo)（promotion）、價(jià)格（price）、渠道（place）、信息提供（providinginformation）、過(guò)程（process）、政策（policies）和人（people），外部不可控制綠化因素包括付費(fèi)的消費(fèi)者（payingcustomers）、供應(yīng)商（provider）、政客（politicians）、施壓團(tuán)體（pressuregroup）、問(wèn)題（problem）、預(yù)測(cè)（predictions）和合伙人（partner）。這些綠化p因子可以為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)方向以及供其檢查自身綠化行為，企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是否同時(shí)滿足了產(chǎn)品的安全生產(chǎn)、消費(fèi)者的需求、企業(yè)行為的可持續(xù)性等因素。Davis(1993)[2]企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在盡最大可能減少環(huán)境的污染與資源浪費(fèi)的基礎(chǔ)上，最大限度延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期且注重產(chǎn)品的售后反饋和物盡其用，將其進(jìn)行回收實(shí)施資源的再利用。魏明俠、司林勝（2001）[3]從4P的角度進(jìn)行衡量來(lái)衡量企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)：第一方面，對(duì)于產(chǎn)品這一角度，企業(yè)基于環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展角度，在滿足消費(fèi)者需求之上，將環(huán)境保護(hù)這一理念充分融入到其生產(chǎn)的產(chǎn)品中，從選擇原材料、制造的工藝、包裝、運(yùn)輸方式的選擇、產(chǎn)品的使用方式以及后期的處理等各個(gè)階段，對(duì)各個(gè)階段采取相應(yīng)的措施，由此可以對(duì)環(huán)境造成的不良影響降到最小，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)以及全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。第二方面，關(guān)于定價(jià)，綠色產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品需要多支付一筆由于保護(hù)環(huán)境而產(chǎn)生的成本。環(huán)境成本包括引進(jìn)新技術(shù)、治理所產(chǎn)生的污染等花費(fèi)的成本，降低對(duì)環(huán)境的影響。因此綠色產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品。第三方面，對(duì)于促銷(xiāo)這一角度，企業(yè)充分考慮到產(chǎn)品對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者以及環(huán)境產(chǎn)生的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，將綠色這一特征融入到產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。第四方面，對(duì)于渠道這一角度，綠色營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)將綠色理念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，并且在建設(shè)渠道的過(guò)程中充分貫徹綠色環(huán)保觀念、采取環(huán)境友好策略。綜上所述，本文將企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、回收的整個(gè)過(guò)程中都能有效地利用資源以及最低程度的污染環(huán)境，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程融入綠色理念，將綠色這一特征融入產(chǎn)品的生命周期，做到綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用并將其作為本文食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的衡量指標(biāo)。綠色生產(chǎn)即在生產(chǎn)食品的過(guò)程中減少原材料的浪費(fèi)、合理運(yùn)用食品添加劑、殘留廢棄物不能造成環(huán)境污染并且提供獲得權(quán)威綠色認(rèn)證的生態(tài)化食品；綠色銷(xiāo)售即在價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最大限度地減少對(duì)環(huán)境的影響，從而達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境的共同發(fā)展；回收利用即采用可降解的包裝材料、回收食品包裝并將可循環(huán)利用的外包裝進(jìn)行處理再利用，保證其對(duì)環(huán)境造成最小的傷害。消費(fèi)意愿消費(fèi)意愿是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要概念，通常用來(lái)預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)行為。Ajzen（1991）[4]認(rèn)為意向是產(chǎn)生行為的前提，消費(fèi)意愿決定了消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策。Spears、Singh（2004）[5]提出，消費(fèi)意愿是消費(fèi)者意識(shí)中愿意為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品付出自身努力程度的計(jì)劃。Hawkins、Mothersbaugh（2010）[6]將消費(fèi)意愿定義為刺激和推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的前因。我國(guó)學(xué)者也對(duì)消費(fèi)意愿進(jìn)行了定義，焦玉瑾（2009）[7]基于國(guó)外學(xué)者的研究，將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的意圖和傾向以及這種傾向的程度。施晶晶（2012）[8]認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或第二次購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品的可能性。胡佳漪（2021）[9]認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的傾向程度。結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的研究可知，影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的重要心理因素主要包含以下方面，即價(jià)值觀、認(rèn)知、情感、環(huán)境意識(shí)、效果感知、綠色消費(fèi)意愿等。綠色消費(fèi)意愿從消費(fèi)意愿發(fā)展而來(lái)的，其中消費(fèi)意愿強(qiáng)調(diào)一種主觀偏好，是計(jì)劃行為理論研究中的一個(gè)不可或缺的重要變量，在實(shí)證研究中，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為通常用綠色消費(fèi)意愿來(lái)進(jìn)行描述。基于以上不同學(xué)者對(duì)消費(fèi)意愿的界定，本文將消費(fèi)意愿特指為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色食品的傾向程度，并在本文中將其作為綠色消費(fèi)行為的衡量指標(biāo)。3.消費(fèi)者效果感知基于消費(fèi)者行為理論可知，消費(fèi)者效果感知影響綠色行為的重要心理變量，是一種信念感知，可理解為消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)的過(guò)程意識(shí)到自身的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生有效作用。理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的綠色消費(fèi)行為會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)保產(chǎn)生正面影響時(shí)，他們參與綠色消費(fèi)的可能性就越高。Ellen（1991）[10]等人的研究認(rèn)為消費(fèi)者如果相信他們的綠色消費(fèi)會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)發(fā)揮切實(shí)作用，就會(huì)更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。同時(shí)，在寇彧（2004）[11]等人的研究中，綠色消費(fèi)行為被認(rèn)為是親近社會(huì)的典型行為，消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)可以體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感以及對(duì)社會(huì)影響力做出積極的感知，進(jìn)而增強(qiáng)他們的消費(fèi)意愿。綜上，本文將消費(fèi)者效果感知作為研究食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生消費(fèi)意愿的中介變量。（二）企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)與效果感知、消費(fèi)意愿的聯(lián)系企業(yè)若想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)，但企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅提高成本從而使利潤(rùn)空間降低并且還會(huì)加重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，所以在這個(gè)進(jìn)程中，企業(yè)會(huì)迫切地想知道消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)以及綠色產(chǎn)品的態(tài)度。消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為可以為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供方向，并且會(huì)對(duì)這些企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)起到規(guī)范作用。企業(yè)是否實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在很大程度上影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，如果企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分融入綠色理念，就會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)主觀上的美好印象，進(jìn)而在有消費(fèi)需求時(shí)選擇該企業(yè)的可能性比其他企業(yè)更高。Brodie（2000）[13]研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)優(yōu)先考慮注重減少污染的企業(yè)所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品，所以注重綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)會(huì)增強(qiáng)其消費(fèi)意愿，被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。Kotler（2005）[14]認(rèn)為如果企業(yè)能夠做到積極關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，主動(dòng)做出減少環(huán)境污染的行為，重視綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，不僅僅會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的感知狀況，此外，還有助于提高消費(fèi)者的消費(fèi)意向。Reed（2012）[15]通過(guò)研究有機(jī)水果這一行業(yè)，構(gòu)建研究模型，采取消費(fèi)者信任這一維度為中介變量。分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)行為，履行社會(huì)責(zé)任會(huì)正向影響消費(fèi)者信任，而消費(fèi)者信任又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。Marianne（2014）[16]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。Gershoff（2015）[12]認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行綠色產(chǎn)品選購(gòu)過(guò)程中，綠色產(chǎn)品本身的核心特質(zhì)所產(chǎn)生的綠色利益對(duì)消費(fèi)者決策起到了關(guān)鍵作用并且它會(huì)促使消費(fèi)者將該綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品進(jìn)行比較。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知情況對(duì)這一過(guò)程起到了一定的促進(jìn)作用。嚴(yán)柳（2007）[17]認(rèn)為企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)顧客的感知情況，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生積極的正面情感，達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的效果，另一方面，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度起著正向的作用。張連剛（2010）[18]研究發(fā)現(xiàn)，隨著環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)峻，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到自身的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生直接的影響，因此，他們?cè)趯?shí)際的消費(fèi)過(guò)程中會(huì)更加愿意選擇綠色環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品，表現(xiàn)出自身的親環(huán)境行為。Carman（2015）[19]通過(guò)研究環(huán)境態(tài)度、環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重程度及環(huán)境責(zé)任是否受綠色行銷(xiāo)行為的認(rèn)知的影響，選取香港大學(xué)生作為研究樣本并考察了他們購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的意愿和行為最終是否會(huì)受到影響。Baldrjahn（2006）[20]以德國(guó)民眾為研究對(duì)象，他認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，消費(fèi)者的消費(fèi)行為體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的信任，對(duì)環(huán)境保護(hù)持有正面態(tài)度的民眾會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)綠色產(chǎn)品的意愿以及行為，并且能從中獲得較大的滿意度，因此隨著民眾環(huán)保意識(shí)的提升，綠色消費(fèi)的市場(chǎng)也就會(huì)越大。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程也是其履行社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。結(jié)合以上眾多學(xué)者的研究可知，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的感知情況，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的正面情感，從而影響消費(fèi)者意愿和最終消費(fèi)行為，提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度。通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論、消費(fèi)者行為理論的研究分析，明確食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)概念，并且提出衡量食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)包括：綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用。接著對(duì)消費(fèi)意愿、消費(fèi)者效果感知等概念進(jìn)行了界定與簡(jiǎn)述。最后，探討了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)、效果感知以及消費(fèi)意愿之間的聯(lián)系，為下一步的假設(shè)提出以及模型建立奠定相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建（一）食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)效果感知的影響及假設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品從采購(gòu)原材料進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售、回收處理等環(huán)節(jié)皆保證最大限度減少環(huán)境污染以及資源浪費(fèi)。企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅能盡環(huán)保義務(wù)，更鼓勵(lì)滿足了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)愿望。而消費(fèi)者效果感知是影響綠色消費(fèi)的重要心理變量，是一種信念感知，可理解為消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)的過(guò)程意識(shí)到自身的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生有效作用。而企業(yè)圍繞這些利于環(huán)境保護(hù)、避免資源浪費(fèi)為原則開(kāi)展的行為會(huì)正向影響消費(fèi)者的對(duì)自身消費(fèi)行為的感知?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)：H1：綠色生產(chǎn)正向影響效果感知H2：綠色銷(xiāo)售正向影響效果感知H3：回收利用正向影響效果感知（二）食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響及假設(shè)食品企業(yè)綠色生產(chǎn)主要涉及到產(chǎn)品的原材料的選取、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、食品添加劑的選擇及用量、是否獲得綠色認(rèn)證等方面。消費(fèi)者普遍認(rèn)為綠色食品比傳統(tǒng)食品更安全，營(yíng)養(yǎng)更加豐富、更全面，口味也更好，因此會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色食品。此外如果企業(yè)在線上網(wǎng)店有綠色食品購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)區(qū)或者在線下門(mén)店設(shè)置專(zhuān)門(mén)的綠色食品的銷(xiāo)售區(qū)域以及進(jìn)行廢棄包裝回收使其區(qū)別于普通食品能夠使消費(fèi)者省去查找的時(shí)間，清晰快速的識(shí)別出綠色食品，提升購(gòu)買(mǎi)的便利性，提升對(duì)該企業(yè)的印象，這也會(huì)使得消費(fèi)者增加對(duì)該企業(yè)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于以上分析，提出以下假設(shè)：H4：綠色生產(chǎn)正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿H5：綠色銷(xiāo)售正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿H6：回收利用正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿（三）效果感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者效果感知越清晰強(qiáng)烈，表明對(duì)其綠色消費(fèi)行為的贊同程度越高，則對(duì)其行為的正向引導(dǎo)作用就越強(qiáng)。Blanchard（2009）[21]等人的研究認(rèn)為消費(fèi)行為可以由消費(fèi)意愿進(jìn)行預(yù)測(cè)與解釋。所以，消費(fèi)者效果感知越強(qiáng)，對(duì)顯現(xiàn)消費(fèi)意愿的積極引導(dǎo)作用越大?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)：H7:效果感知正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿（四）效果感知的中介作用及假設(shè)刺激反應(yīng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者被外界刺激之后，會(huì)產(chǎn)生某種內(nèi)在心理變化，這一心理變化會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生意愿以及行為上的變化。針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，企業(yè)所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品、進(jìn)行的綠色宣傳以及對(duì)廢棄包裝的回收處理等可看作刺激，經(jīng)過(guò)刺激后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在心理變化，消費(fèi)者會(huì)首先感知到一系列的價(jià)值與企業(yè)行為，進(jìn)而形成深層次的心理變化從而產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)意愿?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：H8：效果感知在綠色生產(chǎn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響中起到中介作用H9：效果感知在綠色銷(xiāo)售對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響中起到中介作用H10：效果感知在回收利用對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響中起到中介作用（五）模型構(gòu)建結(jié)合以上的理論分析，本研究構(gòu)建了食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、大學(xué)生效果感知及大學(xué)生綠色食品消費(fèi)意愿的理論模型，如圖2所示。圖2食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響研究的理論模型四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.量表設(shè)計(jì)本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷主體采用的是李克特量表，該表較為簡(jiǎn)單易懂同時(shí)也是使用范圍廣泛、可靠的、權(quán)威的量表，有利于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放以及被調(diào)查者。使用非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個(gè)維度來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)、效果感知、購(gòu)買(mǎi)意愿的態(tài)度，2.調(diào)查對(duì)象結(jié)合本文的研究目的及內(nèi)容，明確本文的調(diào)查對(duì)象是大學(xué)生群體。3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)運(yùn)用問(wèn)卷星平臺(tái)，根據(jù)前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)更加合理，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿后選擇了小范圍的預(yù)調(diào)查，不斷完善問(wèn)卷。本文問(wèn)卷共設(shè)22個(gè)題項(xiàng)，具體內(nèi)容見(jiàn)附錄。數(shù)據(jù)收集本文的問(wèn)卷使用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行編輯、發(fā)布與回收?；厥盏膯?wèn)卷共有210份，其中篩選出無(wú)效問(wèn)卷5份，剩余有效的問(wèn)卷205份，有效率97.62%。運(yùn)用的研究工具為SPSS25.0。1.量表信度測(cè)量和效度分析（1）信度分析按照相關(guān)文獻(xiàn)研究，通常利用Cronbach’sAlpha系數(shù)來(lái)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，α系數(shù)在0.5-0.6，說(shuō)明問(wèn)卷可靠性可以接受，系數(shù)值在0.7以上則說(shuō)明問(wèn)卷是可信的，系數(shù)值低于0.35即表明問(wèn)卷信度過(guò)低。本文測(cè)量了各個(gè)變量的α系數(shù)并將信度系數(shù)設(shè)為α≥0.5。各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)如表1。表1量表信度分析量表Cronbach’sAlpha值參考值整體量表0.937α≥0.5綠色生產(chǎn)量表0.896綠色銷(xiāo)售量表0.852回收利用量表0.903效果感知量表0.814消費(fèi)意愿量表0.819由表1可知，Cronbach’sAlpha系數(shù)均達(dá)到預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為本問(wèn)卷整體信度良好。（2）效度分析效度檢驗(yàn)通俗地說(shuō)就是查驗(yàn)問(wèn)卷是否能夠反映想要考察的內(nèi)容，也就是測(cè)量的結(jié)果能在多大程度上表明考查的內(nèi)容，反映程度越深，效度就越高。本文運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行因子分析，測(cè)量出KMO的值要大于0.7且KMO越靠近1，該問(wèn)卷各問(wèn)項(xiàng)之間的相關(guān)性就越強(qiáng)。對(duì)問(wèn)卷各項(xiàng)進(jìn)行β檢驗(yàn)，β檢驗(yàn)值的顯著性水平若小于0.05，則說(shuō)明問(wèn)卷可以做因子分析。本文問(wèn)卷的效度分析具體如表2所示。表2KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).929Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方2210.304自由度136顯著性.000由表2可知，KMO的值為0.929，β檢驗(yàn)的顯著性為0.000小于0.05，說(shuō)明該問(wèn)卷能夠做效度分析。相關(guān)分析本文以SPSS25.0為工具對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析，得到的數(shù)據(jù)如表3。表3變量相關(guān)系數(shù)表綠色生產(chǎn)綠色銷(xiāo)售回收利用效果感知消費(fèi)意愿綠色生產(chǎn)1綠色銷(xiāo)售.586**1回收利用.697**.565**1效果感知.589**.513**.603**1消費(fèi)意愿.620**.514**.609**.599**1注：**表示P＜0.01，*表示P＜0.05從表3可以看出：（1）相關(guān)性系數(shù)均大于0.500說(shuō)明各變量之間的相關(guān)性較高。（2）顯著性水平均為小于0.01說(shuō)明綠色營(yíng)銷(xiāo)、效果感知、大學(xué)生消費(fèi)意愿之間有明顯的顯著性。2.描述性統(tǒng)計(jì)分析本次研究所收集的有效問(wèn)卷中，男性占48.3%，女性占51.7%；偶買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)綠色食品的大學(xué)生占比最大為57.6%；學(xué)歷為本科的被調(diào)查者占比63.9%；專(zhuān)業(yè)為文科的占40.0%；平均月消費(fèi)在1000-2000的占69.3%，具體如表4所示。表4樣本數(shù)據(jù)基本信息樣本特征類(lèi)別頻數(shù)百分比購(gòu)買(mǎi)情況從未購(gòu)買(mǎi)2612.7偶爾購(gòu)買(mǎi)11857.6經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)6129.8性別男9948.3女10651.7大專(zhuān)4019.5學(xué)歷本科13163.9研究生及以上3416.6文科8240.0專(zhuān)業(yè)理科6531.7工科4019.5藝術(shù)188.81000以下2612.7平均月消費(fèi)1000-15007536.61500-20006732.72000以上3718.0五、假設(shè)檢驗(yàn)和實(shí)證分析（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與效果感知、大學(xué)生消費(fèi)意愿之間關(guān)系分析1.綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與感知效果之間關(guān)系分析表5綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與感知效果回歸分析結(jié)果模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).774.229.384.001綠色生產(chǎn).262.078.261.353.001.4602.173綠色銷(xiāo)售.185.070.179.641.009.6091.642回收利用.296.071.320.172.000.4772.099R20.438調(diào)整后的R20.430F52.255PP＜0.001因變量：效果感知表5表明：（1）調(diào)整后的R2=0.430，說(shuō)明本次線性回歸模型的擬合度良好,也意味著本次運(yùn)算結(jié)果可以真實(shí)反映綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用對(duì)效果感知的影響情況。（2）三個(gè)自變量之間不存在多重共線性，VIF全部小于5。（3）回歸方程顯著，F(xiàn)=52.255，P＜0.001，意味著三個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響效果感知。（4）顯著性水平小于0.05的有綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用這三個(gè)變量，并且這三個(gè)變量t值都大于2，所以，可以知道：綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用顯著正向影響消費(fèi)者效果感知。由此可以得出，假設(shè)H1、H2、H3通過(guò)。2.綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與大學(xué)生消費(fèi)意愿之間關(guān)系分析表6綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與消費(fèi)意愿回歸分析結(jié)果模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).698.2293.047.003綠色生產(chǎn).329.078.3214.211.000.4602.173綠色銷(xiāo)售.168.070.1582.388.018.6091.642回收利用.280.071.2963.940.000.4772.099R20.461調(diào)整后的R20.453F57.279PP＜0.001因變量：消費(fèi)意愿由表6可知：（1）本次線性回歸模型的擬合度良好,調(diào)整后的R2=0.453，意味著本次運(yùn)算結(jié)果可以真實(shí)反映綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用對(duì)消費(fèi)意愿的影響情況。（2）三個(gè)自變量之間不存在多重共線性，VIF全部小于5。（3）回歸方程顯著，F(xiàn)=57.279，P＜0.001，意味著三個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響消費(fèi)意愿。（4）顯著性水平小于0.05的有綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用這三個(gè)變量，并且這三個(gè)變量t值都大于2，所以，可以知道；綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用顯著正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿。由此可以得出，假設(shè)H4、H5、H6通過(guò)。3.效果感知與大學(xué)生消費(fèi)意愿之間關(guān)系分析表7效果感知與消費(fèi)意愿回歸分析結(jié)果模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tsig共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量)1.404.2096.716.000效果感知.613.057.59910.661.0001.0001.000R20.359調(diào)整后的R20.356F113.648PP＜0.001因變量：消費(fèi)意愿由表7可知：（1）本次線性回歸模型的擬合度良好,調(diào)整后的R2=0.453，意味著本次運(yùn)算結(jié)果可以真實(shí)反映效果感知對(duì)消費(fèi)意愿的影響情況。（2）F=113.648，P＜0.001，表明自變量“效果感知”和因變量“消費(fèi)意愿”之間的線性關(guān)系顯著。（3）顯著性水平小于0.05且t值大于2，所以，可以知道：效果感知顯著正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿。由此可以得出，假設(shè)H7通過(guò)。（二）感知效果的中介作用檢驗(yàn)通過(guò)對(duì)自變量、中介變量和因變量相互組合進(jìn)行回歸分析，再通過(guò)回歸分析結(jié)果檢驗(yàn)中介變量的中介效應(yīng)。本文采用逐步回歸法進(jìn)行中介檢驗(yàn)，具體見(jiàn)表8、表9。表8效果感知對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度與大學(xué)生消費(fèi)意愿的中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ臀礃?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tsig共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).698.2293.047.003綠色生產(chǎn).329.078.3214.211.000.4602.173綠色銷(xiāo)售.168.070.1582.388.018.6091.642回收利用.280.071.2963.940.000.4772.099(常量).486.2272.141.0332綠色生產(chǎn).257.077.2523.325.001.4362.294綠色銷(xiāo)售.117.069.1111.698.091.5891.699回收利用.199.072.2102.785.006.4392.280效果感知.274.068.2684.018.000.5621.780因變量：消費(fèi)意愿表9模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤1.679.461.453.714102.708.501.491.68862a.預(yù)測(cè)變量：(常量)，綠色生產(chǎn),綠色銷(xiāo)售,回收利用b.預(yù)測(cè)變量：(常量)，綠色生產(chǎn),綠色銷(xiāo)售,回收利用，效果感知因變量：消費(fèi)意愿結(jié)合表8與表9，可以發(fā)現(xiàn)：（1）調(diào)整后的R2都大于0.40，本次線性回歸模型的擬合度良好。（2）綠色生產(chǎn)、回收利用的顯著性水平小于0.05，所以這兩個(gè)變量通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，同時(shí)beta系數(shù)絕對(duì)值有減弱，并且效果感知對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)意愿的顯著性水平也小于0.05，因此，效果感知在綠色生產(chǎn)、回收利用對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響中起著中介作用。綠色銷(xiāo)售顯著性水平大于0.05，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。據(jù)此推出，假設(shè)H8、H10通過(guò)，假設(shè)H9未通過(guò)。六、結(jié)果分析和對(duì)策建議（一）結(jié)果分析1.綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)效果感知的檢驗(yàn)結(jié)果分析從前文分析可以得出，食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)指標(biāo)：綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用都顯著正向影響消費(fèi)者效果感知，相關(guān)數(shù)值分別為0.261、0.179、0.320，其中回收利用對(duì)效果感知的影響最為顯著，說(shuō)明企業(yè)的回收利用活動(dòng)能使大學(xué)生更加直接、清楚地認(rèn)識(shí)到自身的消費(fèi)行為能對(duì)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生切實(shí)作用，有益于生態(tài)環(huán)保，企業(yè)應(yīng)注重采用可降解包裝并盡可能保障包裝的回收。2.綠色營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的檢驗(yàn)結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知，食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的綠色生產(chǎn)、綠色銷(xiāo)售、回收利用均對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，相關(guān)數(shù)值分別為0.321、0.158、0.296，其中綠色生產(chǎn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響最為顯著，說(shuō)明對(duì)于其他因素而言，綠色食品本身更能促進(jìn)大學(xué)生的消費(fèi)意愿，大學(xué)生信息獲取能力強(qiáng)，對(duì)食品的信息能夠快速識(shí)別。當(dāng)食品本身質(zhì)量符合他們的期望時(shí)，大學(xué)生才更愿意消費(fèi)。3.效果感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的檢驗(yàn)結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知，效果感知顯著正向影響大學(xué)生消費(fèi)意愿，相關(guān)數(shù)值為0.599。所以重視效果感知在消費(fèi)決策的作用可以有效增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿。4.效果感知的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知，食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響中效果感知起著部分中介作用。效果感知在綠色生產(chǎn)、回收利用對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起著中介作用，在綠色銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)意愿影響中，效果感知的中介作用未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，這可能是因?yàn)槠髽I(yè)在銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)于食品本身以及企業(yè)的回收活動(dòng)比較無(wú)法讓大學(xué)生直觀地感受到自己的消費(fèi)行為是否能夠?yàn)榄h(huán)境帶來(lái)益處。（二）對(duì)策建議1.提高產(chǎn)品本身質(zhì)量，提升產(chǎn)品辨識(shí)度積極開(kāi)發(fā)多樣的綠色食品，注重產(chǎn)品的綠色質(zhì)量，增加產(chǎn)品的綠色特性，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)，包裝上可采用較為環(huán)保的新型紙包裝等簡(jiǎn)便、可降解的綠色包裝，拒絕過(guò)度包裝現(xiàn)象。當(dāng)前存在著某些企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，不僅使用有待考證的噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者且在過(guò)短的時(shí)間內(nèi)大批量生產(chǎn)出質(zhì)量水平堪憂的“虛假綠色產(chǎn)品”，所以除綠色認(rèn)證標(biāo)志外可以設(shè)計(jì)專(zhuān)屬本企業(yè)的特殊標(biāo)志，與這些產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，方便消費(fèi)者識(shí)別。2.加強(qiáng)企業(yè)綠色宣傳，提升企業(yè)綠色形象利用多樣的宣傳方式來(lái)推廣本企業(yè)的綠色食品，如綠色廣告、綠色食品展銷(xiāo)會(huì)、贊助大學(xué)組織活動(dòng)等，積極參加與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)并且建立線下銷(xiāo)售專(zhuān)柜以及網(wǎng)上購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，方便購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生這個(gè)群體的特征是具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和正義感，當(dāng)他們認(rèn)為自己的行為對(duì)環(huán)境有益處時(shí)，會(huì)期待別人做出與自己一致的行為，所以只有企業(yè)深入人心的綠色形象才能真正贏得大學(xué)生群體更多的擁護(hù)與支持，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，大學(xué)生沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但綠色食品相對(duì)于傳統(tǒng)食品來(lái)說(shuō)價(jià)格較高，使得許多大學(xué)生望而卻步。所以企業(yè)應(yīng)制定合理的價(jià)格策略，可通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)成本，從原材料運(yùn)輸、生產(chǎn)過(guò)程、網(wǎng)點(diǎn)布局等各個(gè)環(huán)節(jié)挖掘降低成本的潛力，抓住有利時(shí)機(jī)降低成本從而適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格。3.做好回收處理工作，鞏固價(jià)值認(rèn)定企業(yè)的回收利用活動(dòng)能使大學(xué)生更加直接、清楚地認(rèn)識(shí)到自身的消費(fèi)行為能對(duì)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生切實(shí)作用，有益于生態(tài)環(huán)保，企業(yè)可借助環(huán)保的名義來(lái)實(shí)行食品包裝的回收并且通過(guò)舉辦以包裝換取綠色食品等活動(dòng)，以環(huán)保的名義適宜時(shí)代需求，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感以及產(chǎn)品的價(jià)值，鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。4.提高綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生的刺激作用，增強(qiáng)效果感知進(jìn)而增加消費(fèi)意愿對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行積極的綠色宣傳，使大學(xué)生充分了解本企業(yè)綠色產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、品質(zhì)。注重采用可降解包裝并盡可能保障包裝的回收，加深對(duì)環(huán)保的關(guān)注以及強(qiáng)調(diào)其自身綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的作用。對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度的增加同時(shí)提高其效果感知程度。七、研究不足與展望（一）研究不足1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面的不足問(wèn)卷中量表的某些問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)不佳，某些題項(xiàng)沒(méi)有進(jìn)行解釋說(shuō)明，調(diào)查對(duì)象可能難以理解，導(dǎo)致問(wèn)卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度降低。2.研究樣本方面不足數(shù)據(jù)樣本越廣泛，則代表性越強(qiáng)。本文是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的研究，但是由于時(shí)間及成本原因，從回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以看出，填寫(xiě)問(wèn)卷的大學(xué)生基本集中在福建江蘇地區(qū)，結(jié)果可能會(huì)有地域性的偏差，不具普遍性。再者，會(huì)存在被調(diào)查由于種種原因沒(méi)有根據(jù)真實(shí)所想認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷，降低了問(wèn)卷的準(zhǔn)確性。3.中介變量的不足在本文研究中，只有效果感知一個(gè)中介變量，通過(guò)前文檢驗(yàn)分析可知，它作為中間變量的作用有限，不能在自變量對(duì)因變量的影響中起完全的中介作用。（二）研究展望在未來(lái)對(duì)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究中，可以基于以下方面進(jìn)行：第一，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷題項(xiàng)時(shí)，語(yǔ)言要通俗易懂，易于被調(diào)查者的理解從而做出真實(shí)的回答。第二，問(wèn)卷應(yīng)多地區(qū)發(fā)放，擴(kuò)大覆蓋范圍；使用一些激勵(lì)手段促使被調(diào)查者認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷。第三，在日后的研究中，可以在中介變量的基礎(chǔ)上納入調(diào)節(jié)變量，使中介作用研究更精確、全面，使研究結(jié)果更加客觀。

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