【華安證券】廣告營銷行業(yè)專題：AI整合廣告底層數(shù)據(jù)供需雙受益

敬請參閱末頁重要聲明及評級說明證券研究報告廣告營銷報告日期：2024-12-0531%16%2%-13%-27%-42%執(zhí)業(yè)證書號：S0010521080002郵箱：jinrong@l競價模式相較成熟，投放精度成為競爭趨勢徑，目前也已經(jīng)基本確定了實時競價的競價模式，產(chǎn)業(yè)鏈也形成了DSP、競價平臺、SSP和歸因平臺四大板塊。由于數(shù)字有針對性的有效投放，因此相對于傳統(tǒng)廣告有更高增速，202l需求端：AI為廣告生成和返還數(shù)據(jù)處理賦能告內(nèi)容的制定和投放規(guī)劃。DSP平臺核心競爭力客戶帶來更多的用戶數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。l供給端：廣告市場回暖，媒體投放形式多樣化預計2024年全球媒體廣告收入規(guī)模達927廣告投放核心關注點有兩點：1.廣告內(nèi)容質量；2.廣告投放的成效率持續(xù)改善，后續(xù)隨著AI相關功能的演進，廣告內(nèi)容的創(chuàng)建會l投資建議我們認為AI發(fā)展會長期帶動廣告行業(yè)的需求，擴充使用場景及l(fā)風險提示行業(yè)復蘇不及預期，政策不確定性，AI功能效果敬請參閱末頁重要聲明及評級說明2/20正文目錄1廣告行業(yè) 41.1廣告行業(yè)運營模式 41.2廣告行業(yè)市場空間及行業(yè)趨勢 52海外廣告主要玩家及AI進展 8 82.2GOOGLE 122.3APPLOVIN 143海外投放趨勢及供應商整理 16風險提示： 19敬請參閱末頁重要聲明及評級說明3/20 圖表1競價模式流程 4圖表2歸因平臺邏輯 5圖表3全球廣告市場空間 6圖表42024年全球各賽道廣告收入規(guī)模 6圖表52023年各公司廣告業(yè)務營收YOY 7圖表620Q1-24Q4EAMAZON、META、GOOGLE廣告業(yè)務營收情況 7圖表7META近五年廣告收入及增長 8圖表8META近五年不同業(yè)務收入占比 8 9圖表10廣告投放模式 10圖表11AUDIENCENETWORK中介合作伙伴 10 11圖表13METAADVANTAGE+提升廣告效果 12圖表14谷歌各業(yè)務收入占比 12圖表15谷歌廣告業(yè)務細分占比 12圖表16谷歌搜索和其他廣告業(yè)務收入（億美元）及增速 13圖表17谷歌廣告分類 14圖表18APPLOVIN廣告業(yè)務營收情況 15圖表19APPLOVIN核心產(chǎn)品 15圖表202024年全球各行業(yè)廣告規(guī)模預計增長情況 16圖表21海外在投手游廣告數(shù) 16圖表22海外在投手游數(shù) 17圖表23跨境電商行業(yè)情況 17圖表24META&GOOGLE一級供應商整理 18敬請參閱末頁重要聲明及評級說明4/20 廣告行業(yè)發(fā)展史可以歸結為線下到線上，合約到定向再到競價。線下廣告顧名思義，在互聯(lián)網(wǎng)普及前，線下廣告是主要的宣傳方式，主要通過報紙、雜志和海報等途徑進行宣傳。直到1994年美國通信巨頭AT&T投放了第一個在線廣告，通過CostPerDay方式進行了3個月的投放曝光，總計花費了30000美元，該廣告點擊率達到44%。這也打開了在線廣告的大門。在線廣告模式出現(xiàn)后，最開始是通過合約的方式進行簽約，廣告主與媒體簽訂協(xié)議，以獨占的方式進行售賣，按時間收費。后續(xù)為了提升廣告的ROI，廣告主希望以定向投放的方式進行廣告投放，例如分性別、分年齡段等，這就導致媒體方面的技術成本更高，報價也會相應提升。定向廣告采用擔保式投送方式投放（約定定向投放量并以CPM（千次展示）計費。該演變引發(fā)了兩個技術上更嚴格的要求：首先，對于媒體方，精準的標簽定位能夠更有效率的完成投放目標；其次，需要動態(tài)滿足多個合約的投放需求。因此，定向廣告可以總結為媒體方售賣數(shù)據(jù)和廣告位獲得收益，廣告主以更低的成本獲得之前一樣的有效投放廣度。在媒體方意識到售賣數(shù)據(jù)標簽也可以獲得收入時，他們也像廣告主一樣思考如何在定向的合約上提升數(shù)據(jù)標簽的ROI。最簡單的方式就是轉變思維，把售賣廣告位轉為售賣“廣告位+數(shù)據(jù)標簽”的形式，通過競價方式最大程度滿足收益最大化。競價廣告成為媒體提升自身ROI的方式。競價廣告的優(yōu)勢在于：1.給予了中小廣告主展示的機會，客戶群體打開；2.精細的數(shù)據(jù)標簽對于希望定向投放的廣告主更具備吸引力，出價更高。廣告主在投放一段時間后發(fā)現(xiàn)，競價市場類似一個黑盒子，只能從固定的標簽內(nèi)進行篩選，并且需要階段性調整出價來控制效果，因此衍生出實時競價的模式。實時競價的變化在于，媒體方把數(shù)據(jù)標簽的選擇權交給廣告主，由廣告主進行數(shù)據(jù)匹配（媒體方標簽+廣告主自己的數(shù)據(jù)標簽）來決定是否投放，例如定向投放流失客戶。實時競價最大程度上滿足的廣告主的投放效率，同時還衍生出廣告交易平臺和需求方平臺DSP。早期實時競價廣告行業(yè)鏈較簡單，廣告主——競價——媒體，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善擴充，衍生出了四個板塊：DSP、競價平臺、SSP和歸因平臺。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明5/20 DSP是需求側衍生出來為廣告主服務的需求平臺，主要功能是根據(jù)廣告主的目標用戶和廣告需求為廣告主策劃廣告內(nèi)容及制定相關預算，幫助廣告主進行精準投放。SSP是供給端衍生出來為媒體服務的供應商平臺，主要功能是為媒體端進行廣告篩選、資源定價和流量管理等，目的是營收最大化。競價平臺是連接廣告供給端和需求端的紐帶，提供競價匹配服務。雙方通過向前競價、反向競價和雙向競價進行交易。目前主流的競價方式是第二價格密封拍賣，也就是出價者匿名進行報價，最終報價第二高的競拍者獲勝。歸因平臺是用來追蹤廣告轉化用戶的渠道來源，判斷用戶是自然量還是非自然量，并進行統(tǒng)計。歸因平臺分為兩類，一是廣告主自己的自建歸因平臺；二是第三方歸因平臺，通過Tracking系統(tǒng)打通媒體端的渠道進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。兩種平臺各有優(yōu)點，首先自建歸因平臺數(shù)據(jù)安全等級更高，第三方歸因平臺可以省去廣告主搭建歸因平臺的設備和對接成本，同時第三方平臺渠道會更廣，歸因效果更好。目前大多出海廣告企業(yè)都選擇第三方歸因平臺。由于2024年經(jīng)濟前景改善，全球廣告行業(yè)增長超預期，MAGNA預計2024年全球2019到2024E的廣告收入CAGR為9.3%。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明6/20 30%25%20%15%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%100009000800070006000500040003000200010000201920202021202220232024E分行業(yè)看，數(shù)字廣告為廣告行業(yè)增長起到主要推動作用。數(shù)字媒體預計24年收入占比超70%，收入規(guī)模預計超6550億美元，同比增長約為13%，收入增速超整體行業(yè)水平。首先經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)改善，IMF上調了多國GDP預期，其次短視頻，搜索和零售行業(yè)持續(xù)發(fā)力，拉動整體廣告行業(yè)增長。市場規(guī)模（億美元）yoy數(shù)字廣告655070.7%零售搜索146013.6%核心搜索184022.0%社交媒體212022.9%短視頻7808.4%其他350-3.8%傳統(tǒng)廣告27203%29.3%16204%17.5%平面媒體440-3%4.7%2902%3.1%戶外3507%3.8%其他207%0.2%分公司看，2023年互聯(lián)網(wǎng)科技公司廣告業(yè)務收入增長強于傳統(tǒng)廣告供應商。例如電商搜索代表公司亞馬遜（廣告業(yè)務yoy+24%）,拼多多（廣告業(yè)務yoy+52%核心搜索代表公司Google（廣告業(yè)務yoy+6%百度（廣告業(yè)務yoy+10%）。2024年整體各行業(yè)廣告業(yè)務持續(xù)保持增長態(tài)勢。據(jù)Bloomberg，2024年Meta廣告業(yè)務預計達到1595億美元，yoy+20.9%；亞馬遜廣告業(yè)務預計達到563億美元，yoy+20.0%；Google廣告業(yè)務預計達到2639億美元，yoy+11.0%。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明7/20 80000700006000050000400003000020000100000AmazonMetaGoogle——yoy-Amazonyoy-Metayoy-Google80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%敬請參閱末頁重要聲明及評級說明8/20 近五年Meta廣告業(yè)務呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，24Q3廣告收入為398.85億美元，較去年同期增長18.55%，主要得益于WhatsApp業(yè)務平臺的業(yè)務消息收入增長以及Threads注冊人數(shù)的高速增長。0廣告是Meta的主要營收業(yè)務，近5年廣告業(yè)務收入占比均超過97%。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明9/20 Meta廣告主要投放到其旗下各類通訊社交媒體App，主要包括Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads等。對于國內(nèi)廣告主，企業(yè)會通過代理商在相關媒體投放，個人可以選擇代理商開通賬戶或者自己開通個人廣告賬戶。對于企業(yè)，國內(nèi)的代理商會先幫助廣告主申請企業(yè)廣告賬戶，廣告主需提供營業(yè)執(zhí)照、Facebook公共主頁等資料。個人廣告賬戶可以不通過代理商開通賬戶，支持投放任意主頁和網(wǎng)站，但穩(wěn)定性較低，起始預算小，需要綁定支付賬戶。在2023Q3Meta業(yè)績會上，管理層表示在廣告收入中，電商行業(yè)增長貢獻最大，其次是消費品和游戲，其中中國廣告商出海是電商和游戲類別增長的主要驅動力。除了投放在Meta主流的社交媒體，MetaAudienceNetwork平臺還可以使廣告主廣告出現(xiàn)在其他發(fā)行商平臺上。從2021年9月30日開始，AudienceNetwork只通過競價模式進行IOS和安卓的廣告投放，廣告形式分為四種：獎勵試視頻廣告、插屏廣告、原生廣告和橫幅廣告。AudienceNetwork注重于手游出海變現(xiàn)，廣告主根據(jù)其業(yè)務需求，可以選擇不同的中介合作伙伴進行投放。廣告主可以選擇平臺、廣告格式、功能和投放地區(qū)。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明10/20 Advantage+AI廣告助手是Meta的AI工具，核心為提升精準匹配，提高廣告投放效率。2022年8月，Meta推出Advantage+AI廣告助手，旨在幫助每個廣告客戶充分利用人工智能和自動化的力量，最大限度地提高廣告支出的效果。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明11/20 圖表12MetaAdvantage+操作界面Advantage+主要包含以下功能產(chǎn)品：1.）Advantage+購物廣告系列Advantage+購物廣告系列是Meta的自動化產(chǎn)品推廣工具，目的是將廣告動態(tài)展示給目標客戶。Meta內(nèi)部測試顯示，與傳統(tǒng)廣告系列相比，Advantage+購物廣告系列的每次購買ROI提升12%。2）Advantage+應用廣告系列Advantage+應用廣告系列旨在以最小的投入獲得最大化的應用安裝效果。通過機器學習，實現(xiàn)點到點精準觸達。主要優(yōu)勢包括：簡化的廣告系列創(chuàng)建，允許一次性創(chuàng)建50個廣告；優(yōu)化展示位置:廣告會策略性地在Facebook、Messenger、Instagram和MetaAudienceNetwork上展示，確保最大化的曝光度；創(chuàng)作自由:可上傳無限數(shù)量的創(chuàng)意內(nèi)容；量身定制的廣告系列優(yōu)化:Advantage+提供應用安裝優(yōu)化、應用事件優(yōu)化和價值優(yōu)化的交付模式，確保廣告精準達成目標；簡化的受眾選項:只需選擇國家、語言和應用商店組合即可。Advantage+受眾Advantage+受眾是一種利用MetaAI確定目標受眾的定位設置。主要實現(xiàn)精準定位；降本:據(jù)Meta的數(shù)據(jù)顯示，Advantage+受眾可將每份產(chǎn)品目錄銷售的平均成本降低13%，將每次網(wǎng)站轉化的平均成本降低7%，并將每次點擊、潛在客戶或著陸頁瀏覽的平均成本降低28%。Advantage+目錄廣告Advantage+目錄廣告旨在自動根據(jù)用戶的興趣、意圖和行為提供個性化的產(chǎn)品推薦。主要包括：生成個性化廣告；重新定位并提醒查看過但未購買的商品；不斷優(yōu)化并推廣敬請參閱末頁重要聲明及評級說明12/20 所有商品，無需手動配置每個廣告。整體看，廣告主可以通過Meta代理商選用AI功能進行廣告創(chuàng)意生成，同時也賦能動態(tài)投放，實現(xiàn)精準有效的用戶轉化。AI功能會給廣告主提升大概32%的ROI回報率，獲客效率提升26%；單位花費會獲取14%的額外內(nèi)容；5倍的有效投放。圖表13MetaAdvantage+提升廣告效果和其他創(chuàng)新業(yè)務（OtherBets）。其中，廣告業(yè)務屬于谷歌服務部分，廣告業(yè)務又分為谷歌網(wǎng)站（YouTube廣告，谷歌搜索和其他）業(yè)務和谷歌網(wǎng)絡業(yè)務。谷歌廣告業(yè)務近五年占比均超七成，其中谷歌搜索和其他類的廣告業(yè)務占比近五年占比均超七成，搜索和其他類的廣告是業(yè)務核心。24Q3谷歌廣告業(yè)務收入占比為74.6%，其中搜索占比75.0%，YouTube廣告占比13.6%。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明13/20 0谷歌通過GoogleAds進行廣告的創(chuàng)建、整合和競價，可以理解為一體化平臺。谷歌廣告的投放渠道主要可以分為谷歌搜索和YouTube等第一方渠道和與谷歌合作的網(wǎng)其中每次點擊付費主要適用于谷歌搜索和其他媒體資源的流量，千次展示付費則主要適用于谷歌Network資源的流量。YouTube由于廣告類型的多樣性，包含多種付費模式，以每次觀看付費（CPV）和CPM模式為主，其中每次觀看付費是根據(jù)用戶的觀看次數(shù)其中谷歌搜索類廣告主要有如下大類：1）搜索廣告：用戶在Google上搜索相關關鍵詞時，出現(xiàn)在搜索結果頁面的頂部或底部的廣告。2）展示廣告：以圖片或文字形式展示在合作網(wǎng)站、新聞頁面、博客以及Gmail等平臺上，覆蓋全球90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。3）購物廣告：用戶搜索產(chǎn)品時，產(chǎn)品圖片、價格和商店名稱會顯示在搜索結果中。4）應用廣告：在Google搜索、YouTube、GooglePlay等平臺上推廣iOS或Android應用。5）視頻廣告：Youtube視頻中的廣告。6）智能廣告：借助AI算法自動生成廣告形式和決定投放渠道。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明14/20 根據(jù)谷歌2024Q3業(yè)績會，AI對廣告業(yè)務的推動主要包含以下方面：（1）AIOverview降本增效：AIOverview擴大搜索的內(nèi)容和搜索方式?，F(xiàn)在已開始在概覽中向美國移動用戶展示搜索和購物廣告。同時AIOverview已經(jīng)在100多個新的國家和地區(qū)推出，每月將覆蓋超10億用戶，查詢成本降低了90%以上，定制Gemini模型的規(guī)模擴大了一倍。（2）CircletoSearch降低搜索成本：為安卓用戶推出的通用搜索系統(tǒng)，使用設備超1.5億臺。用戶只需長按屏幕底部中心區(qū)域，便可通過視覺搜索系統(tǒng)及畫圈的方式準確定位想搜索的內(nèi)容。（3）Lens提供廣告場景:10月初公司宣布在相關的Lens視覺搜索結果上方和旁邊推出購物廣告。Lens現(xiàn)在每月用于超過200億次視覺搜索，其中四分之一的搜索具有商業(yè)意圖，是公司在搜索中增長最快的查詢類型之一。（4）AI廣告工具功能提升：十月底，谷歌利用文本轉圖片模型Imagine3更新了GoogleAds的圖片生成功能。（1）奧迪使用AI工具從現(xiàn)有的長視頻中生成具有不同鏈接和方向的多個視頻圖像和文本資產(chǎn)，使網(wǎng)站訪問量增加了80%，點擊量增加了2.7倍。（2）DoorDash使用DemandGen測試圖像和視頻資產(chǎn)的組合，并將轉化率提高Applovin的SoftwarePlatform業(yè)務受益于游戲出海對于買量的需求，專注于為游戲公司進行廣告投放，收入持續(xù)走高。24Q3，公司收入8.35億美元，同比增長65.6%。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明15/20 SoftwarePlatform（百萬美元）yoy100090080010009008007006005004003002000200%150%100%50%0%Applovin既做廣告聚合（競價平臺）又做DSP（需求方平臺）。公司核心產(chǎn)品包括競價平臺MAX、DSP平臺AppDiscovery和歸因平臺Adjust。首先MAX是目前游戲行業(yè)最大的競價平臺，市占率超60%，因此Applovin會掌握市場上大部分游戲廣告的報價情況。同時，Applovin擁有自己的需求方平臺AppDiscovery，廣告主通過在Discovery進行廣告變現(xiàn)。目前AppDiscovery安卓端排第二（第一為GoogleAdModiOS端排名第一。Applovin的優(yōu)勢在于兩個平臺的數(shù)據(jù)互通，可以理解為廣告主會通過Discovery拿到最低的投放價格，因為可以看到MAX上的報價，所以訂閱成本會比其他渠道低30%，廣告主的ROI會比去其他渠道投放要高得多，形成良性循環(huán)。公司利用Adjust在用戶數(shù)據(jù)上形成閉環(huán)。一般來說第三方的歸因平臺會把握核心用戶數(shù)據(jù)，給到廣告主的數(shù)據(jù)多為整理好的版本而非原始數(shù)據(jù)。這對想進行數(shù)據(jù)分析進一步提升ROI的廣告主幫助不大，但Adjust是自有的歸因平臺，因此在數(shù)據(jù)層面可以反饋給Discovery完整數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明16/20 Applovin的AXON學習引擎是公司業(yè)務增長的底層支持技術。我們認為AI在廣告行業(yè)內(nèi)的賦能點有兩個：1.廣告內(nèi)容創(chuàng)作；2.精準投放提升ROI。AXON會學習從adjust中返還的數(shù)據(jù)，完善Discovery中的匹配，從而提高廣告商的盈利能力。進而帶動廣告主更多的投入，推動平臺業(yè)績增長。AXON主要的競爭優(yōu)勢還是受益于其他平臺在行業(yè)內(nèi)的領先地位，有著行業(yè)內(nèi)海量的數(shù)據(jù)支持。從行業(yè)角度看，據(jù)MAGNA統(tǒng)計，2024年全球廣告行業(yè)表現(xiàn)亮眼垂直賽道為汽車、食飲、游戲和電商。汽車行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，在2023年電車轉型加劇了汽車行業(yè)的市場競爭，電動汽車的銷量表現(xiàn)亮眼。2024年，雖然汽車銷量增長開始放緩，但市場上電動汽車和傳統(tǒng)汽車競爭加劇，銷量與廣告支出將會較2023年增加，預計汽車行業(yè)廣告同比增長約為16%。海外手游廣告市場在今年呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢，廣告數(shù)和在投游戲數(shù)同比均有所提升。國內(nèi)游戲廠商持續(xù)推進游戲出海。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明17/20 跨境電商市場規(guī)模逐年遞增，2023年預計達到16.85萬億元，同比增長7.32%。具體看，出口電商占比可達78.6%，占比也逐年遞增，驗證海外電商需求仍有發(fā)展空間?！獃oy-總yoy-出口——出口占比從公司角度看，我們整理了meta和google在國內(nèi)的一級供應商及所對應的代理行敬請參閱末頁重要聲明及評級說明18/20 Meta一級供應商注重領域藍標傳媒（藍色光標）游戲，汽車，電商等獵豹移動電商，游戲，汽車，金融雨果跨境跨境電商省廣國際（省廣集團）電商，教育，金融科技，游戲等GatherOne游戲前海像樣短劇飛書深諾跨境電商，游戲，APP出海PandaMobo跨境電商，游戲，APP出海等力盟傳媒（力盟科技）游戲、金融、醫(yī)療、傳統(tǒng)制造業(yè)、電子產(chǎn)品、服裝等鈦動科技電商，游戲等維卓電商，教育，游戲，旅游業(yè)，消費電子，金融科技等Google一級供應商注重領域霆萬科技軟件出海愛競科技醫(yī)療，服裝領聚數(shù)字北京環(huán)球宜選B2C電商，游戲B2B外貿(mào)搜索引擎平臺藍鯊互動跨境電商成功易醫(yī)療、教育、快銷、IT電子、汽車、機械設備、餐飲、商務服務、旅游、金融、游戲等出海一叮電商出海第一頁外貿(mào)服務店匠科技跨境電商飛書深諾跨境電商，游戲易歌科技B2B外貿(mào)富通天下外貿(mào)軟件，外貿(mào)營銷廣大邏輯品牌出海匯搜科技外貿(mào)推廣藍標傳媒（藍色光標）游戲，汽車，電商等藍鯊互動跨境電商朗翰科技海外眾籌，跨境電商領加傳媒跨境電商領聚數(shù)字DTC品牌出海（互聯(lián)網(wǎng)，制造，汽車，電商等）米多多跨境電商，展會策劃等諾仁技術制造業(yè)、電子、機械、加工、通訊、游戲、應用、電商、教育、金融前海像樣短劇全球搜外貿(mào)電商賽文思DTC品牌出海百拓信息外貿(mào)電商陜西鎂好外貿(mào)電商敬請參閱末頁重要聲明及評級說明19/20 上海星谷制造業(yè)外貿(mào)電商深圳艾維跨境電商省廣暢思（省廣集團）汽車、通訊IT、地產(chǎn)、快消品等獅之吼（迅游科技）游戲易贏寶跨境電商鈦動科技跨境電商未遲外貿(mào)電商維卓網(wǎng)絡跨境電商颶風無限制造業(yè)，游戲等西窗科技電商，服裝，家具，軟件，電子等谷道集團外貿(mào)電商（機械制造、農(nóng)業(yè)、金融、紡織、化工、電子等）虎視傳媒品牌出海訊夢國際品牌出海易點天下電商，游戲，工具應用等易海創(chuàng)騰B2B出海易賽諾品牌出海邑炎科技品牌出海雨果跨境浙江出?？缇畴娚唐放瞥龊Q(mào)數(shù)字跨境電商，軟件設計珍島集團營銷平臺，營銷力軟件及服務悉知科技消費品，農(nóng)林，原材料等中企動力工業(yè)、食品、零