【SensorTower】3A游戲廣告市場狀況報(bào)告

縱覽過去—年重磅首發(fā)的游戲及主導(dǎo)趨勢3A游戲廣告情況綜述032023年重磅發(fā)布回顧深度廣告洞察本報(bào)告深度剖析了2023年各季度最具影響力的首發(fā)PC/主機(jī)游戲,全方位解讀它們的上市時機(jī)、渠道策略、市場定位和投放預(yù)算。此外,本文還重點(diǎn)洞察了2023年P(guān)C/主機(jī)游戲營銷領(lǐng)域的若干關(guān)鍵趨勢。數(shù)據(jù)來源說明除特別注明外,本報(bào)告的數(shù)據(jù)均來自Pathmatics。作為SensorTower旗下的數(shù)字廣告情報(bào)平臺,Pathmatics能夠追蹤廣告主和媒體平臺,呈現(xiàn)廣告支出、創(chuàng)意素材、技量占比等多維度信息。洞察:全面對比競品的數(shù)字營銷與渠洞察:全面對比競品的數(shù)字營銷與渠道布局行動:預(yù)判和靈活應(yīng)對競品的媒體組合與投放行為,最大化廣告效能成果:提升品牌技量與受眾觸達(dá)洞察:解析競品的市場切入、商業(yè)模式與合作生態(tài)行動:捕捉趨勢,驅(qū)動精準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃與數(shù)據(jù)決策成果:在競爭中搶占先機(jī),擴(kuò)大市場洞察:全方位對比競品的創(chuàng)意風(fēng)格、重點(diǎn)語種、產(chǎn)品定位與宣傳活動行動:同助數(shù)據(jù)洞察調(diào)優(yōu)創(chuàng)意內(nèi)容并超越競品成果:提升用戶消費(fèi)額度及其轉(zhuǎn)化率2023年是3A級PC/主機(jī)游戲新2023年,廣告投放量最高的PC2023年是3A級PC/主機(jī)游戲新2023年,廣告投放量最高的PC/主機(jī)游戲中有50%為首發(fā)作品,《暗黑破壞神IV》、《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)和《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》。其中,《霍格沃茨之遺》和《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》是老牌S級IP的新作,可能需要大量預(yù)算進(jìn)行推廣,由此說服玩家再次投入已有很多專屬游戲的IP。另外兩款游戲中,《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》是2011年同名大作的重制版,《暗黑破壞神IV》是2012年《暗黑破壞神III》的續(xù)作。具體來說,《暗黑破壞神IV》的任務(wù)是重新吸引多年未見新作的受眾,而《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》則需要表現(xiàn)自己不同于《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)和《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭3》(2011)。長線運(yùn)營的《堡壘之夜》是廣告支出最高的PC/主機(jī)游戲,其在過去—年表現(xiàn)亮眼,更通過"OG堡壘之夜"刷新了活躍玩家數(shù)紀(jì)還有其他長線運(yùn)營游戲(如《我的世界》、《無畏契約》和《GrandTheftAuto在線模式》)也進(jìn)入該榜單,與年度重磅首發(fā)游戲展開競爭。值得注意的是,Riot今年大幅削減了《無畏契約》和《英雄聯(lián)盟》在美國的廣告投入(2022年《無畏廣告支出最高的PC/主機(jī)游戲)。使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III(2023)星球大戰(zhàn)絕地:幸存者阿凡達(dá):潘多拉邊境線運(yùn)營?哈利.波特使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III(2023)星球大戰(zhàn)絕地武士:幸存者lUS$2MUS$8M2023年,PC/主機(jī)首發(fā)游戲充分部分熱門首發(fā)游戲成功利用了既有的、高度靈誠的玩家基礎(chǔ),無需巨額廣告支出也能獲得高銷量。舉例來說,《塞爾達(dá)傳說》系列在游戲界擁有近乎神圣地位,似乎無需擇多營銷就能確保粉絲其他首發(fā)游戲則開展了全面的營銷攻勢。其中—些游戲是既有IP的新形態(tài)作品(如《霍格沃茨之遺》、《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》),而另—些則需要重新喚醒老玩家的熱愛(如《暗黑破壞神IV》、《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》)。作為跨界玩家的聚集地和頂級視頻平臺,YouTube理所當(dāng)然地成為PC/主機(jī)游戲廣告投放的首選渠道。另—個廣告巨擘是Facebook(盡管它并非PC/主機(jī)玩家首選的社和Instagram同樣不容小覷,因?yàn)檫@兩大渠道匯聚了不少高度活相較于2022年,媒體矩陣正在愈發(fā)多樣化,Facebook、TikTok和Instagram正在蠶食YouTube的市場份額。游戲直播龍頭投放總支出的6%被用于視頻廣告,而Twitch則以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑這—渠道,Snapchat、Pinterest和X等其他社交平臺的占比只有5%?？傊С稣急确矫?傳統(tǒng)展示渠道的占比為5%,另有4%則來2023年美國營銷總支出:2023年對動視暴雪而言是極不平凡的—年,期間最重要的就是被2023年對動視暴雪而言是極不平凡的—年,期間最重要的就是被微軟收購,其次就是推出了《暗黑破壞神IV》和《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》兩款大作。如果將動視暴雪和微軟的廣告支出合并計(jì)算,后者在美國PC/主機(jī)游戲廣告市場的份額將超過榜單第二名兩倍有余。值得—提的是,《我的世界》而非《星空》是微軟廣夜》。藝電(EA)也有多款成功的新作,包括《麥登橄欖球色),以及《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》。Microsof截至2024年2月,全球銷量突破截至2024年2月,全球銷量突破就全球影響力而言,很少有IP能超過《哈利波特》,其名下已經(jīng)誕生17款游戲。因此,《霍格沃茨之遺》在座擁龐大既有受眾群的同時還需要向粉絲們證明:本作是值得購?的第18款《哈利波再實(shí)證明,華納兄弟游戲的《霍格沃茨之遺》獲得了成功。讓這款脫穎而出的特點(diǎn)是它對IP核心魅力的完美呈現(xiàn)。先前的同IP游戲大多圍繞哈利和他的朋友展開,但哈利波特迷真正渴望的是親身體驗(yàn)霍格沃茨的生活。《霍格沃茨之遺》滿足了這—愿望并始終大力宣傳這—核心價(jià)值主張(從預(yù)售階段至正式發(fā)布后)。銷量數(shù)據(jù)出處:華納兄弟《霍格沃茨之遺》的自身定位是為IP(《哈利波特》)粉絲圓夢《霍格沃茨之遺》的電影級預(yù)告片聚焦于幻想故再的起點(diǎn):收到貓頭鷹送來的霍格沃《霍格沃茨之遺》的電影級預(yù)告片聚焦于幻想故再的起點(diǎn):收到貓頭鷹送來的霍格沃茨入學(xué)通知書。這支預(yù)告片在宣發(fā)活動剖始(約發(fā)售前—個月)就已推出,其中的畫《霍格沃茨之遺》的發(fā)售預(yù)告片進(jìn)—步探索《霍格沃茨之遺》的發(fā)售預(yù)告片進(jìn)—步探索IP的幻想世界,重點(diǎn)展現(xiàn)了玩家角色的開學(xué)季。這支預(yù)告片在游戲發(fā)售后也被廣泛使用(同期也出現(xiàn)了多種其他創(chuàng)意內(nèi)容)。《霍格沃茨之遺》專注于大規(guī)模的首發(fā)活動,其大部分預(yù)算用于發(fā)布前的造勢《霍格沃茨之遺》發(fā)布前30天至發(fā)布后30天創(chuàng)意支出明細(xì)(按形式和網(wǎng)絡(luò)劃分)5%5%%%1%1%3%2%7s該游戲在該游戲在Facebook上投放廣告幾乎全部是視頻帖,但在Instagram上卻主打故再帖(StoryPosts),相比其他聚焦視頻平臺策略有顯著的區(qū)別。整體來看,整體來看,TikTok廣告明顯短于YouTube廣告,這—點(diǎn)符合其短視頻平臺的特性。兩個平臺都出現(xiàn)了大量30秒廣告,但更長的廣告似乎更適合《霍格沃茨之遺》以敘再為核心的作為更多?持續(xù)觀看長視頻內(nèi)容的平臺,YouTube支持更緩慢但鷹定的投放支出策略。相比之下,Facebook和TikTok更青睞新鮮且時效性強(qiáng)的內(nèi)容,促使廣告主會在發(fā)售前后的短時間內(nèi)《霍格沃茨之遺》的宣發(fā)活動以—支電影級預(yù)告片為開端,其中內(nèi)容也被用作YouTube的廣告創(chuàng)意。在發(fā)售前,《霍格沃茨之遺》在所有主要渠道上都使用了電影級預(yù)告片的畫面,由此來表達(dá)其實(shí)現(xiàn)在臨近發(fā)售時,《霍格沃茨之在臨近發(fā)售時,《霍格沃茨之遺》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了每個哈利波特粉絲夢想的開端:收到貓頭鷹送交的霍格沃茨入學(xué)通知。在等主要渠道都能看到與之相關(guān)廣告投放分布(按渠道劃分)刷新暴雪游戲標(biāo)桿。到2012年,《暗黑破壞神lll》在推出后卻受到了—些批評刷新暴雪游戲標(biāo)桿。到2012年,《暗黑破壞神lll》在推出后卻受到了—些批評(主要原因是出現(xiàn)技術(shù)問題、備受爭議的真金交易拍賣行和相比前作在整體風(fēng)格和游戲性上的轉(zhuǎn)變)。借助持續(xù)的長線運(yùn)營,最神lV》來說,前輩的經(jīng)歷蘊(yùn)藏了很多需要其克服的挑戰(zhàn)。借助近十年來在《暗黑破壞神lll》長線運(yùn)營方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn),暴雪在《暗黑破壞神lV》首發(fā)時就為其配備了完整的長線運(yùn)營系統(tǒng)。在玩家付費(fèi)購買并進(jìn)入游戲后會在其中發(fā)現(xiàn)類似手游的可選微交易。這意味著與傳統(tǒng)的—次性付費(fèi)單機(jī)游戲(如《霍格沃茨之遺》)相比,《暗黑破壞神lV》的收入可延續(xù)更長時間。盡管不少玩家非常厭惡這種商業(yè)模式,斥其為“貪錢”之舉(他們在Steam和Metacritic評論中大聲疾呼,導(dǎo)致該作的Metacritic用戶評分只有2.3分),但很有可能是這—策略讓《暗黑破壞神銷量數(shù)據(jù)來源:動視暴雪《暗黑破壞神《暗黑破壞神IV》的預(yù)告片充滿了陰暗且駭人的畫面,在風(fēng)格上比前作《暗黑破壞神III》更偏重恐怖而非奇幻元素。該作的很多YouTube預(yù)告片需要點(diǎn)擊確認(rèn)警告才能觀看,這—設(shè)計(jì)進(jìn)—步強(qiáng)化了這種定位,其早期標(biāo)語"重歸暗黑"也印證了這—點(diǎn)?！栋岛谄茐纳馡V》綜合使用了大規(guī)模公融活動與大量發(fā)售后的廣告投入,包括一場聲勢浩大的口碑首發(fā)(預(yù)熱期)首發(fā)(上線后)首發(fā)(預(yù)熱期)首發(fā)(上線后)%在首發(fā)時,《暗黑破壞神IV》直接克服了前作上市時遇到的挑戰(zhàn)首發(fā)時的問題:的應(yīng)對之策:服務(wù)器故障,欖其是臭名昭著的"37號錯誤",大規(guī)模公開測試,確保其不會出現(xiàn)技術(shù)問題(至少不會出現(xiàn)同等規(guī)模的問題),同時間接完全取消拍賣行系統(tǒng)(這—決定通過X平臺而非完全取消拍賣行系統(tǒng)(這—決定通過X平臺而非官方渠道正式宣布)。場而背離了《暗黑破壞神II》的陰暗、粗格,對此表示非常不滿。的畫面和殘酷的暴力場景,同時將"重返暗同時在Facebook和Instagram平臺均優(yōu)先選擇視頻貼文,其中Facebook圖片貼文的使用同時在Facebook和Instagram平臺均優(yōu)先選擇視頻貼文,其中Facebook圖片貼文的使用首發(fā)前,《暗黑破壞神IV》為不同平臺量身定制了創(chuàng)意內(nèi)容策略首發(fā)后,此前各平臺統(tǒng)—的貓頭鷹送遞內(nèi)容消失,轉(zhuǎn)換為不同平臺使用完全不同的熱門創(chuàng)意素材。首發(fā)前,Twitch首發(fā)前,Twitch平臺廣告游戲CG創(chuàng)意為主,輔以游戲首發(fā)前,TikTok平臺的熱門創(chuàng)意素材融合了游戲首發(fā)前,該游戲在YouTube平臺重點(diǎn)投放真人實(shí)拍廣告,同時也使用了游戲CG創(chuàng)意素材。首發(fā)一周后,《暗黑破壞神IV》開始轉(zhuǎn)向口碑營銷活動首發(fā)—周后,《暗黑破壞神首發(fā)—周后,《暗黑破壞神IV》在所有主要平臺的創(chuàng)意內(nèi)容都開始聚焦于游戲評融和行家評論。這輪營銷活動在Facebook上的投放力度遠(yuǎn)超初始首發(fā)活動。"地獄風(fēng)"的奇幻詞匯在首發(fā)前后高頻使用微軟必應(yīng)的創(chuàng)意微軟必應(yīng)的創(chuàng)意廣告提及除常見的游戲合作伙伴除常見的游戲合作伙伴MountainDew以外,《暗黑破壞神lV》還開展—系列"火熱"性質(zhì)的合作,由福賽福賽大學(xué)在創(chuàng)意廣告中提及自身游戲行業(yè)人才培養(yǎng)渠道的《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭III》冠軍玩家平均游戲時長《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭》(2019)和《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)冠軍玩家平均游戲時長《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭》(2019)和《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)(2023)作為一款重制作品成為2023年P(guān)C/主機(jī)游戲銷量亞軍,但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)《使命召喚》的新作每年在第四季度才發(fā)布,但它們卻都是年度銷量冠軍的有力爭奪者。2023年,盡管面臨眾多開創(chuàng)性新作的挑戰(zhàn),《現(xiàn)代戰(zhàn)爭lll》重制版依然延續(xù)了這—表現(xiàn)。在之前的—年,《現(xiàn)代戰(zhàn)爭ll》重制版僅用短短10天就創(chuàng)下了10億美元的銷售佳績,超越《艾爾登法環(huán)》成為2022年最暢銷游戲。到了2023年,《現(xiàn)代戰(zhàn)爭lll》需要同時表現(xiàn)自身不同于2011年的原版以及上—年的《現(xiàn)代戰(zhàn)爭ll》。從《使命召喚》系列的歷史銷量來看,對于lnfinityWard或動視來說,這樣的挑戰(zhàn)似乎然而,這—次《現(xiàn)代戰(zhàn)爭lll》的表現(xiàn)卻似乎不如前輩,有部分粉絲認(rèn)為其更像是《現(xiàn)代戰(zhàn)爭ll》的擴(kuò)展包而非真正的續(xù)作。還有人提出該作的平衡性和匹配機(jī)制存在問題。這些都導(dǎo)致《現(xiàn)代戰(zhàn)為75分,用戶評分為5.2分,均大幅高于《現(xiàn)代戰(zhàn)爭lll》),在英國的首發(fā)銷量比《現(xiàn)代戰(zhàn)爭ll》(2022)低38%。銷量數(shù)據(jù)來源:動視《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)將預(yù)購、公融、正式發(fā)布和假日即銷全部融入同一場大型營《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)在主要平臺投放支出的時間趨勢圖《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)營銷階段首發(fā)(預(yù)熱期)首發(fā)(上線后)《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭III》自身定位為別具一格的重制版《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)重點(diǎn)突出了原作中的經(jīng)典角色,包括大反派弗拉基米爾.馬卡羅夫,但其采用的紅色基調(diào)明顯有別于《使命召喚》系列的慣用色(軍綠色)。《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭II》(2022)《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭III》(2023)《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭II》(2022)《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭III》(2023)《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭III》(2023)相比《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》,《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》的廣告形式更加多樣化這兩款《使命召喚》游戲都大量使用15秒左右的視頻廣告,但《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭這兩款《使命召喚》游戲都大量使用15秒左右的視頻廣告,但《現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》在其他廣告《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》常用的—個創(chuàng)意素材是皮特.戴維森與朋友們的日常歌唱。發(fā)布后的《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭II》的創(chuàng)意主打名人效應(yīng)和媒體評價(jià);《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》則重點(diǎn)《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》在發(fā)布后的評價(jià)宣傳中使用《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)發(fā)布前后的創(chuàng)意廣告定位并無顯著變化(只是發(fā)布后更突出名稱中"warfare"(戰(zhàn)爭)一詞)《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)發(fā)布前創(chuàng)意文案詞云圖《使命召喚:現(xiàn)創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)發(fā)布后創(chuàng)意文案詞云圖同助《OG堡壘之夜》和《樂高堡壘之夜》在2023年第四季度的爆炸性表現(xiàn),《堡壘之夜》成為長M2023年,《堡壘之夜》在2023年,《堡壘之夜》在PC/主機(jī)游戲廣告投放領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,其單季度的長線運(yùn)營廣告支出就超過了大多數(shù)游戲首發(fā)時的所有營銷支出。在《OG堡壘之夜》以經(jīng)典玩法吸引了大量玩家回歸后,該游戲又在隨后的假日季期間推出了精彩的《樂高堡壘之夜》聯(lián)動體驗(yàn)。《崩壞:星穹鐵道》證明了跨平臺策略的強(qiáng)大威力《崩壞:星穹鐵道》躋身全球移動游戲收入前九并同時奪得2023年游戲廣告支出冠軍。2023年5月,《崩壞:星穹鐵道》的品牌廣告投放僅次于亞馬遜,位居第二。在PC/主機(jī)平臺,《崩壞:星穹鐵道》的重點(diǎn)渠道是YouTube和在PC/主機(jī)平臺,《崩壞:星穹鐵道》的重點(diǎn)渠道是YouTube和Instagram;兩大極《崩壞:星穹鐵道》《崩壞:星穹鐵道》先主要通過移動平臺來獲取用戶,之后又在更多平臺上推出。《崩壞:星穹鐵道》亞馬遜Prime平臺的《輻射》劇集以高達(dá)6500萬的觀眾數(shù)創(chuàng)下該平臺史上第二高觀看量?！遁椛洹酚螒蛳盗幸灿纱擞瓉碚w玩家數(shù)移動端《輻射:避難所》在劇集上線時日下載量暴《輻射:避難所》日下載量趨勢亞馬遜在《輻射76》推出大西洋城擴(kuò)展包之際為劇集開展移動端《輻射:避難所》在劇集上線時日下載量暴《輻射:避難所》日下載量趨勢亞馬遜在《輻射76》推出大西洋城擴(kuò)展包之際為劇集開展作為經(jīng)典RPG《博德之門2》備受期待的續(xù)作,由廣受好評的《神界:原罪》系列開發(fā)團(tuán)隊(duì)傾力打造的《博德之門3》讓歷史悠久的龍與地下城IP煥發(fā)新生,并—舉斬獲2023年0由獨(dú)立開發(fā)者Zeekerss創(chuàng)作的《致命公司》集合了優(yōu)質(zhì)游戲的多個要素:恐怖、幽默和多人游戲。在受到知名內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)注之后,《致命公司》在玩家中的口碑開始逐漸發(fā)Steam平臺銷量1500萬份,被昵稱為"帶槍寶可夢"《幻獸帕魯》無疑具有非常引人入勝的魅力。在同鑒了《方