美妝王者：珀萊雅

美妝王者：珀萊雅從大單品到多品牌運(yùn)維，如何實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)？珀萊雅2003年成立，專注科技護(hù)膚，針對(duì)年輕白領(lǐng)女性群體，產(chǎn)品主價(jià)格區(qū)間200~400元，線上線下全渠道協(xié)同銷售全新系列大單品“大單品策略”打造核心系列產(chǎn)品家族，迭代現(xiàn)有大單品及相關(guān)系列的同時(shí)推出全新系列的單品，拓展產(chǎn)品品類核心系列大單品升級(jí)···保齡球橘瓶2022年3月源力精華1.0→2.02022年9月源力面霜1.0→2.02024年2月源力面膜1.0→2.02023年7月源力系列雙白瓶2022年7月紅寶石精華1.0→3.02024年4月紅寶石面霜1.0→3.02023年9月雙抗精華1.0→3.02023年4月雙抗面膜1.0→2.02021年8月雙抗小夜燈眼霜1.0→2.02022年4月雙抗系列(抗糖抗氧)紅寶石系列（輕熟肌抗老）源力系列（修護(hù)、舒緩）啟時(shí)精華油2022年12月全新單品保齡球系列珀萊雅：專注科技護(hù)膚2023年珀萊雅超過上海家化，成為首個(gè)邁入80億元俱樂部的國(guó)貨美妝企業(yè)2021-2023年國(guó)貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)榜單年份2021年2022年2023年排名品牌營(yíng)收（億元）品牌營(yíng)收（億元）品牌營(yíng)收（億元）1上海家化76.5上海家化71.1珀萊雅89.12逸仙電商58.4珀萊雅63.9上海家化66.03水羊股份50.1華熙生物63.6華熙生物60.84華熙生物49.5貝泰妮50.1貝泰妮55.25珀萊雅46.3水羊股份47.2水羊股份44.96貝泰妮40.2逸仙電商37.1上美股份41.97上美股份36.2上美股份26.8巨子生物35.28丸美股份17.9巨子生物23.6逸仙電商34.29敷爾佳16.5福瑞達(dá)19.7福瑞達(dá)24.210巨子生物15.5敷爾佳17.7丸美股份22.3從2019年開始線上業(yè)務(wù)首次反超線下，自此線上業(yè)務(wù)成為珀萊雅增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力占比2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年線上30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%線下70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%線下業(yè)務(wù)增速放緩線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力發(fā)力電商2018年珀萊雅高層提出“三駕馬車”戰(zhàn)略：“提倡線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長(zhǎng)、單品牌店運(yùn)營(yíng)”2003年品牌創(chuàng)立。2006年珀萊雅化妝品有限公司成立。2016年經(jīng)銷商數(shù)量近200家。2017年于上交所主板上市。2018年提出“三架馬車”戰(zhàn)略，提倡“線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長(zhǎng)、單品牌店運(yùn)營(yíng)”。2019年打造爆品黑海鹽泡泡面膜。2020年拓展抖音小店，打造雙抗精華、紅寶石精華等大單品；發(fā)展6N戰(zhàn)略。2021年完善大單品矩陣，緊抓產(chǎn)品力。發(fā)力CS渠道：2003年-2008年，中國(guó)美妝市場(chǎng)以日化專營(yíng)店、CS渠道為主，珀萊雅通過“農(nóng)村包圍城市”的打法搶占下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)者心智農(nóng)村和城鎮(zhèn)貧富差距拉小消費(fèi)體質(zhì)升級(jí)城鄉(xiāng)居民多層次多樣化的需求尚未被滿足線下渠道起家，專營(yíng)店主要布局在二、三、四線城市，農(nóng)村包圍城市發(fā)展效果好、價(jià)格親民、性價(jià)比高珀萊雅品牌定位中端，核心消費(fèi)群體為非一線城市下沉人群；雅詩蘭黛等國(guó)際大牌定價(jià)高端，消費(fèi)者主要集中在一線城市；珀萊雅2011年CS渠道的銷售額就已位居中國(guó)第一，其線下渠道的布局2007年就達(dá)到3500家以上，到2017年更是達(dá)到2萬家以上，具備較強(qiáng)的線下零售能力。電商渠道高速增長(zhǎng)：2010-2016年擺脫對(duì)原有渠道的依賴，完善電商渠道，線上逐步發(fā)力線下渠道代理商加盟專營(yíng)店全面攻占三四線城市和縣城市場(chǎng)成本低

投資回收短關(guān)閉部分虧損門店止損線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項(xiàng)2017年起開始主抓電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)珀萊雅電商渠道發(fā)展2012年設(shè)立美麗谷從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售；與淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)建立合作關(guān)系；探索天貓直營(yíng)店的直銷模式。2017年與會(huì)員制電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作；自建電商團(tuán)隊(duì)煥新生，年輕具有創(chuàng)造力的電商團(tuán)隊(duì)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2020年拓展抖音小店。2018年提出“三駕馬車”戰(zhàn)略，即珀萊雅主品牌持續(xù)升級(jí)、深入合作電商平臺(tái)、重推單品牌店模式。2005年及以前百貨商超渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方式紙媒、電視廣告2006-2009年日化專營(yíng)店等CS渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方式贊助電視節(jié)目/衛(wèi)視綜藝2010-2016年傳統(tǒng)電商渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方式隱性植入電視??；明星代言；網(wǎng)絡(luò)廣告萌芽2017年至今社交和直播電商渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方式跨界聯(lián)名、拍攝微電影等多樣化形式；利用社媒軟件病毒式傳播，注重消費(fèi)前中后的雙向互動(dòng)中國(guó)美妝主流渠道變更：線下（百貨、CS）->傳統(tǒng)電商->社交和直播電商中國(guó)化妝品市場(chǎng)2016年-2020年線上渠道高速發(fā)展，并于2021年超過線下渠道；珀萊雅、上海家化、丸美股份一眾國(guó)貨美妝品牌均踩中了線上發(fā)展的東風(fēng)，快速擴(kuò)張其線上業(yè)務(wù)23年雙十一珀萊雅霸榜天貓、抖音雙平臺(tái)美妝類目TOP1，成為雙料冠軍天貓-美妝行業(yè)

雙11全周期品牌TOP

（10月31日20點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)）排名品牌1珀萊雅2歐萊雅3蘭蔻4雅詩蘭黛5薇諾娜6海藍(lán)之謎7玉蘭油8修麗可9赫蓮娜10嬌蘭抖音-美妝行業(yè)

雙11全周期品牌TOP排名品牌1珀萊雅2雅詩蘭黛3韓束4歐萊雅5蘭蔻6海藍(lán)之謎7赫蓮娜8極萌9覓光10WHOO近一年珀萊雅穩(wěn)居淘天和抖音頭部，其中淘天規(guī)模更大，雙平臺(tái)保持增長(zhǎng)排名2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月淘天5311111112121抖音14331733237223數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：美容護(hù)膚/美體/精油

抖音-蟬魔方，類目：美妝護(hù)膚>護(hù)膚品2023年2024年1-7月10億-25億交易金額10億-25億56.79億交易金額32.79億35.1%88.5%86.2%60.3%珀萊雅的成長(zhǎng)秘鑰？搭團(tuán)隊(duì)年輕化團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人兼CEO：團(tuán)隊(duì)年輕化、品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化

方玉友他率領(lǐng)珀萊雅以“美麗永存共享美好”為使命，以鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)一流的化妝品企業(yè)之一。2015年珀萊雅CEO方玉友認(rèn)為“不轉(zhuǎn)型等死，亂轉(zhuǎn)型找死！”，應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者需要做到兩點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新—好用又好玩；改變銷售模式——微商+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商2020年方玉友稱，珀萊雅始終堅(jiān)持有朝氣的年輕化組織，開放、網(wǎng)狀、扁平化；團(tuán)隊(duì)年輕化、品牌年輕化、消費(fèi)者年輕化、產(chǎn)品年輕化，迎合市場(chǎng)發(fā)展?jié)M足新需求、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、構(gòu)建新組織，探索新模式。面對(duì)新冠疫情積極響應(yīng)，馳援抗疫一線，牢記社會(huì)責(zé)任，助力全球疫情防護(hù)；同時(shí)積極了解消費(fèi)者和市場(chǎng)，把握疫情下消費(fèi)者心理和市場(chǎng)變化；推動(dòng)全生命周期數(shù)字化管理，通過產(chǎn)品體系的持續(xù)升級(jí)，致力于提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。天貓等直營(yíng)平臺(tái)重點(diǎn)進(jìn)行新品研發(fā)、會(huì)員營(yíng)銷、社群粉絲維護(hù)、打造爆款單品等2011年初涉電商20182017年開始進(jìn)行電商團(tuán)隊(duì)重組積極發(fā)掘代運(yùn)營(yíng)人才且90%以上人員為90后，人才年輕化2018年線上營(yíng)收達(dá)10.28億元，同比增長(zhǎng)59.91%201720112017年自建電商團(tuán)隊(duì)煥新生，

年輕具有創(chuàng)造力的電商團(tuán)隊(duì)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)選產(chǎn)品選擇＞努力第一階段（2016年前）：定位海洋護(hù)膚品牌，主打基礎(chǔ)護(hù)膚階段特點(diǎn)以基礎(chǔ)護(hù)膚品推出為主產(chǎn)品眾多，但無明顯爆品及大單品出現(xiàn)爆款產(chǎn)品旗下多個(gè)系列如水漾肌密、水動(dòng)力，無特別明顯的大單品推出時(shí)間水漾肌密為2010年推出水動(dòng)力為2013年類目水乳為主核心成分大西洋小球藻等第二階段（2017-2019年）：嘗試爆品策略，推出黑海鹽泡泡面膜大賣階段特點(diǎn)品牌趨向年輕化，戰(zhàn)略推出核心單品但清潔面膜本身行業(yè)屬性限制其產(chǎn)品溢價(jià)爆款產(chǎn)品泡泡面膜（清潔面膜）推出時(shí)間2018年類目面膜核心成分玻尿酸、肌肽成就：推出黑海鹽泡泡面膜，通過李佳琦等多個(gè)KOL、KOC強(qiáng)推，泡泡面膜實(shí)現(xiàn)月銷9000萬元，并成為2019年7月淘寶和天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類銷量第一；爆款原因：新奇特“起泡泡”的特點(diǎn)+深度清潔的功效；后續(xù)乏力：售價(jià)低+缺乏技術(shù)壁壘，市場(chǎng)上爭(zhēng)相模仿。數(shù)據(jù)來源：生意參謀珀萊雅首款爆品：泡泡面膜作為一款清潔類面膜，彌補(bǔ)了大多數(shù)清潔產(chǎn)品清潔不到位，以及使毛孔變大的缺陷消費(fèi)者痛點(diǎn)使用后毛孔變大：傳統(tǒng)清潔面膜多數(shù)靠撕扯或擠壓進(jìn)行清潔，容易使毛孔變大；清潔不到位：皮膚的臟污非常細(xì)小，在清潔的過程中使用者沒有直觀的體驗(yàn)，因此無法了解是否已經(jīng)清潔干凈。產(chǎn)品賣點(diǎn)提出“皮膚越臟，泡沫越多”的概念，讓毛孔里的贓污“可視化”；核心成分包含具有清潔能力的表面活性劑，用面膜中的揮發(fā)性成分碳酸，與氧氣接觸變成泡沫，然后嵌入毛孔吸附并帶走毛孔深處的污垢、皮膚油脂等臟東西。數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：千牛首款大單品泡泡面膜，曾獲得天貓和抖音美容護(hù)膚銷量第一大眾消費(fèi)細(xì)分消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)大護(hù)膚：滋潤(rùn)基礎(chǔ)護(hù)膚：補(bǔ)水、保濕、美白功效護(hù)膚：敏感肌、油痘肌、抗衰、抗初老護(hù)膚泛細(xì)專延續(xù)泡泡面膜大單品策略，聚焦功效護(hù)膚，打造具有技術(shù)壁壘的超級(jí)單品基礎(chǔ)護(hù)膚需求面部清潔補(bǔ)水保濕進(jìn)階護(hù)膚需求美白提亮抗敏修復(fù)抗油祛痘緊致抗老轉(zhuǎn)變消費(fèi)者護(hù)膚需求呈現(xiàn)出功效進(jìn)階化態(tài)勢(shì)在保證基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕/清潔功效上，消費(fèi)者開始追求美白體量、抗敏修復(fù)、抗油祛痘、緊致抗老。珀萊雅消費(fèi)群體明顯呈現(xiàn)更年輕化，20~29歲人群占比45.42%高于雅詩蘭黛，30~39歲人群占比30.22%，低于雅詩蘭黛，雅詩蘭黛群體更加成熟。來源：百度指數(shù)來源：百度指數(shù)主打抗衰功效的雅詩蘭黛小棕瓶吸引了大量20-29歲的年輕女性群體，這也是珀萊雅的核心用戶，從雅詩蘭黛小棕瓶身上，珀萊雅嗅到了“抗初老”的趨勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)品牌普遍偏大眾化定位，核心成交在200-250元之間，國(guó)際品牌定位高端，價(jià)格帶成交在300-1300元之前屬性國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際品牌主圖標(biāo)題【雙11搶先加購】珀萊雅雙抗精華2.0抗初老抗氧化抗糖蝦青素提亮薇諾娜光透皙白淡斑精華液30支次拋【王鶴棣摯選加購】雅詩蘭黛小棕瓶抗藍(lán)光熬夜眼霜淡細(xì)紋黑眼圈【雙11搶先加購】海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水補(bǔ)水保濕緊致抗氧修護(hù)精華水價(jià)格￥299.00-449.00￥598.00￥540.00-1080.00￥1290.00-2580.00區(qū)別于國(guó)際品牌定位高端，歐萊雅定位中端普通白領(lǐng)人群，攻占中端價(jià)格市場(chǎng)平價(jià)抗衰：珀萊雅定位大眾中端品牌，捕獲年輕大眾抗衰需求雙抗精華抗氧面膜紅寶石抗老面霜（2.0）源力修護(hù)精華（2.0）雙抗小夜燈眼霜（2.0）“早C晚A”理念護(hù)膚套裝清潔——護(hù)膚——功效護(hù)膚——維穩(wěn)修護(hù)抗初老品類多樣化第三階段（2020年至今）：圍繞“抗初老”為年輕用戶提供抗糖抗氧化解決方案2019年銷售額最高的價(jià)格區(qū)間為0-100元，而2020年為100-200元，整體客單價(jià)顯著提升。銷售額&銷量客單價(jià)雙抗精華紅寶石精華數(shù)據(jù)來源：千牛根據(jù)21年年報(bào)數(shù)據(jù)，客單躍遷是因?yàn)樵?1年進(jìn)行雙抗和紅寶石升級(jí)（成分、配方、外包裝），推出2.0產(chǎn)品迭代帶動(dòng)客單價(jià)提升?？蛦蝺r(jià)從泡泡面膜到紅寶石及雙抗精華發(fā)生躍遷做營(yíng)銷人群定向，精準(zhǔn)營(yíng)銷筑壁壘修煉內(nèi)功如今的珀萊雅后發(fā)先至，珀萊雅后來者居上國(guó)際大牌國(guó)貨品牌公司logo進(jìn)入時(shí)間公司logo進(jìn)入時(shí)間資生堂1981年上海家化1898年聯(lián)合利華1986年百雀羚1931年高絲1988年丸美2000年寶潔1988年伽藍(lán)2001年愛茉莉太平洋1992年上海上美2002年雅詩蘭黛1993年珀萊雅2003年歐萊雅1996年御家匯2006年結(jié)束了海外美妝品牌長(zhǎng)年霸榜雙十一的格局雙11美妝品牌成交金額排行榜排名2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1阿芙阿芙百雀羚百雀羚百雀羚蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛雅詩蘭黛歐萊雅珀萊雅2美即美即韓束歐萊雅自然堂OLAY蘭蔻歐萊雅歐萊雅雅詩蘭黛歐萊雅3御泥坊百雀羚歐萊雅SK-II蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻蘭蔻蘭蔻蘭蔻4歐萊雅歐萊雅OLAY一葉子雅詩蘭黛雅詩蘭黛OLAYWHOOWHOO珀萊雅雅詩蘭黛5牛爾御泥坊御泥坊自然堂SK-IISK-IISK-IIOLAY滋生他OLAY薇諾娜6百雀羚自然堂膜法世家雅詩蘭黛OLAY百雀羚自然堂SK-II薇諾娜薇諾娜海藍(lán)之謎7OLAY韓束珀萊雅韓束歐萊雅自然堂百雀羚雪花秀OLAYSK-IIOLAY8膜法世家OLAY韓后佰草集一葉子HF