浙江福滿多一碗香上市計(jì)劃

福滿多一碗香上市計(jì)劃浙閩福滿多企劃處方利萍

1目錄2一、浙閩一碗香產(chǎn)品上市背景與市場(chǎng)分析3

04年05年06年從圖示可知:杭州區(qū)域0.6元-0.8元價(jià)格段市場(chǎng)量占比05較04年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì),06較05年略有回升,如果考量到整個(gè)平價(jià)面市場(chǎng)量成長(zhǎng)量,其絕對(duì)量衰退更大;成長(zhǎng)主要體現(xiàn)在1元價(jià)格產(chǎn)品一.浙閩區(qū)域平價(jià)面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—浙閩平價(jià)面總體結(jié)構(gòu)變化AC資料提供4

杭州區(qū)域平價(jià)面以1.0元產(chǎn)品為主力，占比達(dá)56%；元產(chǎn)品競(jìng)品不斷推出新品，積極搶占市場(chǎng)，基本穩(wěn)定在35%的比例。二.平價(jià)面品類結(jié)構(gòu)演變趨勢(shì)AC資料提供50.85元產(chǎn)品浙北區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀6杭州寧波嘉湖紹興70.85元產(chǎn)品浙南區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀8溫州臺(tái)州金華衢麗9浙閩市場(chǎng)主競(jìng)品分析產(chǎn)品力對(duì)比：1、從包裝上可以看到，類1.0元產(chǎn)品主流包裝為鍍鋁，本品一碗香為鍍鋁包裝，賣相佳；2、可以看到浙閩區(qū)域類1.0元元產(chǎn)品主流克重為82-92克，箱容為27入，本品一碗香規(guī)劃箱容27入，面餅克重有88、82克兩種規(guī)格，以適合市場(chǎng)上需求，本品一碗香以獨(dú)特的圓面餅，口感上要優(yōu)于競(jìng)品;產(chǎn)品通路力對(duì)比：1、三階通路利潤(rùn)上，眾數(shù)在0.5元；二階通路利潤(rùn)上，眾數(shù)在2元,一碗香在保證長(zhǎng)促利潤(rùn)基礎(chǔ)上，規(guī)劃箱箱送促銷補(bǔ)足二階利潤(rùn)；一階通路利潤(rùn)上，一碗香較主競(jìng)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；2、從零售價(jià)來看，以上產(chǎn)品具備了1元產(chǎn)品的產(chǎn)品力，均由0.85元的產(chǎn)品完成了向1元產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。10二、浙閩福滿多一碗香上市目的與定位111)、利用優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力回?fù)舾?jìng)品2)、以高通路利潤(rùn)的產(chǎn)品搶占城鄉(xiāng)0.85元市場(chǎng)3)、有效阻截競(jìng)品，穩(wěn)定0.8元產(chǎn)品價(jià)格帶4)、創(chuàng)造本品總體元面市占率的提升12全區(qū)消費(fèi)者注重產(chǎn)品口味、份量消費(fèi)族群家庭收入800-1500元/月藍(lán)領(lǐng)階層家庭主婦城鄉(xiāng)大眾過去常吃0.8元面關(guān)注口味的消費(fèi)意識(shí)25--45歲族群1、目標(biāo)消費(fèi)群定位13消費(fèi)者洞察再得到方便的同時(shí)也可以得到濃香的口感享受產(chǎn)品利益濃香的口感和充實(shí)的滿足感產(chǎn)品定位口感，濃香面好、醬濃、湯更香！傳播訴求福滿多一碗香產(chǎn)品設(shè)計(jì)14福滿多一碗香產(chǎn)品力設(shè)計(jì)面餅/面條:差異化的圓型面餅+明亮的黃白色+筋斗爽滑的口感克重:面餅(88/82克）箱容：27入口味:選擇浙閩區(qū)域接受度最廣、擴(kuò)充0.8元價(jià)位之成功、考量浙江市場(chǎng)對(duì)濃重口味喜好度較高的口味

第一波：紅燒牛肉+香辣牛肉第二波：上湯排骨麻辣排骨包材:鍍鋁橫式包膜,凸顯檔次感和價(jià)值感15■面條宜泡更宜煮：1.圓形面餅更加方便沖泡2.采散面制造工藝,創(chuàng)造差異化的圓型面餅視覺感3.采用20號(hào)方刀工藝,面條顏色呈明亮的黃白色

差異化的圓面餅設(shè)計(jì)16突出3包料,更實(shí)在產(chǎn)品名設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品特色在于香正片突出熱氣騰騰,香飄四逸的的概念圓面餅大包裝賣相更佳VM鍍鋁材質(zhì)價(jià)值感>0.9元口味：紅燒牛肉香辣牛肉上湯排骨麻辣排骨包裝價(jià)值的設(shè)計(jì)策略17圖片僅供參考18新品上市資料19三、浙江福滿多一碗香行銷策略20福滿多一碗香4P規(guī)劃產(chǎn)品策略：

1、包裝規(guī)格：袋面：BOPP20，鍍鋁包裝浙北區(qū)域：面餅克重：82g浙南區(qū)域：面餅克重：88g2、口味：第一波：紅燒牛肉、香辣牛肉第二波：上湯排骨、麻辣排骨3、面餅：圓形面餅，易煮泡，多種佐料，湯頭原汁濃厚，蔬菜豐富度高，香味十足價(jià)格策略：27入單包：82g:88g:三階價(jià)：17.4三階價(jià)：18.1二階價(jià)：18.0二階價(jià)：18.5一階價(jià)：18.5一階價(jià)：19.0建議零售價(jià)：0.8元/包通路推廣計(jì)劃：

第一階段：11-12月，主力推廣區(qū)域：浙江重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)著手，為市場(chǎng)接觸及新品推廣期，經(jīng)銷通路：重點(diǎn)區(qū)域開展新品訂貨會(huì)，下鄉(xiāng)車鋪補(bǔ)助，二階及1.5階客戶選點(diǎn)堆箱陳列，一階鋪貨上架，增加新品曝光度，配合重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市買贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域展開媒體投放，重建福滿多品牌通路信心；第二階段：1-2月，第二波新口味推廣，在鞏固重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，增加上湯新口味，同時(shí)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透鞏固，通過農(nóng)村包圍城市，堆箱陳列持續(xù)展示，加強(qiáng)與通路及消費(fèi)者溝通；

第三階段：07年3月開始，鞏固浙江重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，持續(xù)深耕通路，樹立福滿多產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)第一品牌形象促銷計(jì)劃：1、推廣活動(dòng)：重點(diǎn)銷售區(qū)域全面上市，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市展開消費(fèi)者試吃及整箱買贈(zèng)活動(dòng)，推廣新產(chǎn)品；2、媒體計(jì)劃：上市初期，考量在重點(diǎn)區(qū)域展開電視媒體投放21福滿多一碗香價(jià)格結(jié)構(gòu)單位：元22福滿多一碗香毛利試算單位：元23福滿多一碗香區(qū)域推廣進(jìn)度單位：箱24四、浙江福滿多一碗香行銷計(jì)劃2511月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月區(qū)域計(jì)劃媒體消費(fèi)者活動(dòng)K/A二階一階校園點(diǎn)區(qū)域計(jì)劃TVNON-TV浙江全區(qū)域通路深耕福建區(qū)域上市經(jīng)銷商車銷專案二階訂貨會(huì)堆箱陳列浙北區(qū)域電視媒體一階鋪貨率維持經(jīng)銷商車銷專案二階鋪貨堆箱陳列一階鋪貨平面常規(guī)廣宣隨新品進(jìn)店二階鋪貨率維持浙江上湯排骨、麻辣排骨口味上市浙江重點(diǎn)區(qū)域紅牛+香辣口味上市福滿多一碗香年度IMC重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)26場(chǎng)集市”福到新農(nóng)村“整箱買贈(zèng)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)20場(chǎng)集市”福到新農(nóng)村“整箱買贈(zèng)一階鋪貨校園鄉(xiāng)鎮(zhèn)261、利用新品上市，經(jīng)銷商下鄉(xiāng)車鋪展開2、利用重點(diǎn)區(qū)域二階訂貨會(huì)展開、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)試吃買贈(zèng)活動(dòng)及二階堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)，為新品上市造勢(shì)，給通路足夠的推廣信心，同時(shí)合理給予通路利潤(rùn)，提升經(jīng)營(yíng)意愿進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)POP鄉(xiāng)鎮(zhèn)試吃產(chǎn)品陳列體驗(yàn)“一碗香”面好、醬濃、湯更香的新感覺通路推廣計(jì)劃27推廣活動(dòng)①：開展新品鋪貨鋪貨率要求：零店鋪貨要求超越主競(jìng)品二階：60％福滿多一碗香新品鋪貨計(jì)劃：28福滿多一碗香消費(fèi)者推廣推廣活動(dòng)：“福到新農(nóng)村”新品試吃+整箱買贈(zèng)29福滿多一碗香消費(fèi)者推廣活動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)明細(xì)-浙北30五、浙江福滿多一碗香行銷目標(biāo)及損益規(guī)劃31單位：千箱/千元浙北福滿多一碗香損益(2006.11-2007.10)32單位：千箱/千元浙南福滿多一碗香損益(2006.11-2007.10)33單位：千箱/千元浙江福滿多一碗香損益(2006.11-2007.10)34六、附件：POP設(shè)計(jì)35平面媒體計(jì)劃（圖案供參考）2、媒體計(jì)劃：36POSM#1：海報(bào)POSM#2：空白海報(bào)福