廣告學(xué)系列之四廣告文案寫(xiě)作

實(shí)用廣告學(xué)之四

廣告文案寫(xiě)作主要內(nèi)容廣告文案概述廣告文案寫(xiě)作第一部分廣告文案概述

廣告文案的概念廣告文案寫(xiě)作的原則廣告文案寫(xiě)作的要求廣告文案的結(jié)構(gòu)一、廣告文案的基本概念廣告作品中的語(yǔ)言文字部分:包括幾個(gè)要點(diǎn)：廣告文案是廣告作品中的所有語(yǔ)言文字部分而不是一部分。廣告文案是廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，不包括圖片，編排等其他因素。廣告文案存在于廣告作品中，不包括廣告運(yùn)作中的文字材料。廣告文案包括語(yǔ)言與文字兩部分，即聲音與書(shū)面語(yǔ)言兩部分。二、廣告寫(xiě)作的基本原則真實(shí)性獨(dú)創(chuàng)性有效傳播性真實(shí)性1、廣告信息的表現(xiàn)要來(lái)源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在2、廣告信息的表現(xiàn)要準(zhǔn)確（產(chǎn)品、服務(wù)、引用資料）3、正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系

形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面、情景、行為等來(lái)表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息。獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來(lái)吸引人的新信息）有效傳播性廣告的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，所以廣告一定要產(chǎn)生效果，決不能把廣告僅僅看作一種藝術(shù)。標(biāo)題：：“粵式大褒?”

文案：“‘煲為‘報(bào)’之諧音?！畔r(shí)報(bào)有料到……’這是一句近年流行于粵、港、澳的粵語(yǔ)口頭撣?！辛系健g成普通話意為‘有內(nèi)容，內(nèi)容豐富……’粵人喜飲湯，每頓必堡，更講究湯料之上乘，此煲為特大號(hào)，內(nèi)里‘湯料’自然名副其實(shí)。試試從今日就開(kāi)始訂閱《信息時(shí)報(bào)》三、廣告文案寫(xiě)作的要求準(zhǔn)深新趣奇準(zhǔn)：

準(zhǔn)確反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn)“熱心永駐”

對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的心理“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”“司機(jī)一杯酒，親人兩行淚”深：文案中蘊(yùn)含的思想、理念要正確深刻，體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵。諾基亞：科技以人為本

白沙集團(tuán)：鶴舞白沙

我心飛翔

聯(lián)通:情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心

新：別出心裁、不落俗套、以新取勝。

沒(méi)有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。

沒(méi)有不會(huì)放電的眼睛，只有抓不到重點(diǎn)的墨鏡。

沒(méi)有平凡的表情，只有無(wú)法聚焦的化妝品。

沒(méi)有禁止進(jìn)入的夢(mèng)，只有想象力不足的床。

深藏不露的購(gòu)買(mǎi)欲重新復(fù)蘇，中興百貨信義店全新開(kāi)幕。

趣：幽默，有情趣

高雅清新的情趣：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

一品黃山，天高云淡

幽默趣味：交通安全的廣告“如果您的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)”奇：“想人之所未想，道人之所未道”奇特，獨(dú)到?！白?2月31日起，大西洋將縮小20%”—航空公司廣告四、廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告正文廣告口號(hào)廣告隨文標(biāo)題：整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求?？谔?hào)：又稱廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告語(yǔ)，它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。隨文：在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱廣告附文、尾文。

第二部分廣告文案寫(xiě)作（一）標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型以是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)：1、直接標(biāo)題：通過(guò)簡(jiǎn)明的文字直接表現(xiàn)廣告內(nèi)容。白貓洗衣粉，洗衫好干凈。鉆石男表，卓然超群。2、間接標(biāo)題：不直接點(diǎn)明廣告主題，而是用耐人尋味的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。熱氣騰騰，蒸蒸日上。夏夜伴侶。3、復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用的形式。引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題天府花生廣告：四川特產(chǎn)，口味一流天府花生越剝?cè)介_(kāi)心(二)標(biāo)題的表現(xiàn)形式

（1）新聞式:常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。（2）問(wèn)題式：老虎在哪里？（3）承諾式:如：“您只需按一下快門(mén)，余下的一切由我們來(lái)做?！保逻_(dá)相機(jī)）（4）懸念式:（5）假設(shè)式（6）祈使式:如：“別讓您

頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加”（洗發(fā)水）常用詞匯如請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。（7）贊美式:如：“非凡成就——XO馬爹利”。（8）實(shí)證式要為消費(fèi)者提供一些新的信息，既可以是新近發(fā)生的事實(shí)，又可以是新的指示。新聞式標(biāo)題常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等問(wèn)題式它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰(shuí)不愿?誰(shuí)能?怎么樣?為什么?怎能?等等。

具體表現(xiàn)有兩類：設(shè)問(wèn)式和反問(wèn)式。承諾式向受眾承諾某種利益和好處常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等否定承諾式在漢語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運(yùn)用，可在一般的陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語(yǔ)氣，使語(yǔ)言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅(jiān)定和自信。白蘭氏雞精雜志廣告懸念式經(jīng)常和問(wèn)答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問(wèn)題的提出來(lái)制造懸念標(biāo)題：誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震故事式：敘事式或情節(jié)式標(biāo)題類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開(kāi)假設(shè)式:在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)據(jù)此提出某種結(jié)果。

標(biāo)題：如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符也許有一天要聽(tīng)鳥(niǎo)鳴聲，也許只能從音響中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們干凈的空間生長(zhǎng),因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。給它們一片干凈的空間歌唱，莫等它們消失在我們耳畔.祈使式：也叫建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議常用詞匯如請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。標(biāo)題：請(qǐng)品一品龍井茶非常共鳴清新喜悅話題不絕特醇健力士贊美式也叫炫耀式、夸耀式。在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性實(shí)證式：用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。二、廣告正文寫(xiě)作廣告正文的構(gòu)成正文一般由正文的開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。常見(jiàn)的廣告正文表現(xiàn)形式簡(jiǎn)介體

新聞體

分列體

公文體

格式體

證言體

自述體

故事體

詩(shī)歌體

散文體

歌曲體

相聲體海爾熱水器再領(lǐng)21世紀(jì)熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過(guò)國(guó)家級(jí)技術(shù)鑒定日前，海爾健康系列熱水器順利通過(guò)省科委組織的國(guó)家級(jí)技術(shù)鑒定。鑒定會(huì)上，海爾健康熱水器9大系列30個(gè)品種的新產(chǎn)品以其分體線控、出水?dāng)嚯?、超?qiáng)節(jié)能、零水壓等先進(jìn)技術(shù)，贏得了與會(huì)專家的一致好評(píng)。尤其是磁化除垢技術(shù)在熱水器中的應(yīng)用開(kāi)創(chuàng)了健康洗浴的新紀(jì)元，贏得了與會(huì)專家的高度評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查、評(píng)議，專家們確定海爾健康熱水器3大系列8種產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，6大系列22種產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。保險(xiǎn)公司故事體廣告：廣告正文：

彼得夢(mèng)見(jiàn)與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時(shí)，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問(wèn)上帝：“主?。∧愦饝?yīng)過(guò)我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時(shí)候，你卻棄我而去。”上帝答道：“孩子，當(dāng)時(shí)我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！?/p>

當(dāng)你走上坎坷的人生之路時(shí)，本公司陪伴著你；當(dāng)作遇到不測(cè)之時(shí)，本公司助你度過(guò)難關(guān)臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：“餓的時(shí)候就食我／我是這么大碗的阿Q桶面／很餓一很餓的時(shí)候／你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的湯，好鮮……／紅椒牛肉，排骨雞汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想會(huì)越餓／餓的時(shí)候就食我／——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面。（自述體）禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。（公文體）像鴛鴦火鍋一樣寬容時(shí)尚向泡菜一樣經(jīng)久不息地陳釀?dòng)亚橄虺旖芬粯踊鹄崩钡卮蚶砩钕駬?dān)擔(dān)面一樣溫暖的纏綿感情………..詩(shī)歌體廣告小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)的廣告：

你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。

你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。

你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單。

你拍四，我拍四，保你三天會(huì)打字。

你拍五，我拍五，為了將來(lái)打基礎(chǔ)。

你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)。

你拍八，我拍八，電腦入門(mén)頂呱呱。

你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)在招手，

在——招——手。

抒情詩(shī)新加坡航空公司的廣告：

她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，

和藹的空中服務(wù)員

身著一襲紗籠裙，

當(dāng)她和您相逢，

一綻迷人笑容，

一縷溫馨的柔情。

晴空萬(wàn)里，朵朵白云，

你們相逢在舒適的

747B、707或737

波音機(jī)群上，

她將以最殷勤的方式招待您。

我們的女郎，

是新加坡航空公司的靈魂。

相聲體愛(ài)“嘉陵”

唐杰忠：老馬，您在等誰(shuí)呀?

馬季：我的那個(gè)“嘉陵”。

唐杰忠：“嘉陵”是您“愛(ài)人”呀?

馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點(diǎn)，容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣，平地路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美的小伙子太多了，連姑娘們也都在追嘉陵哪!

唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛(ài)人”求愛(ài)?!

馬季：什么呀?瞧，它來(lái)了。

唐杰忠：呵，原來(lái)是“嘉陵牌摩托車(chē)”呵!

歌曲體廣告賣(mài)湯圓(臺(tái)灣歌曲)

1.賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢(qián)呀賣(mài)一碗。湯圓，湯圓，賣(mài)湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)茶飯。

2.賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢(qián)呀賣(mài)一碗。湯圓，湯圓，賣(mài)湯圓，公平交易可以保退換。

3.賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。要吃湯圓快來(lái)買(mǎi)，吃了湯圓好團(tuán)圓。湯圓，湯圓，賣(mài)湯圓。慢來(lái)一步只怕要賣(mài)完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣(mài)湯圓，慢來(lái)一步只怕要賣(mài)完。

廣告口號(hào)的寫(xiě)作TIMES鐵達(dá)時(shí)鐘表

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有

別克心靜思遠(yuǎn)，志在千里

成功起步，輕松擁有

李寧把精彩留給自己

一切皆有可能麥當(dāng)勞更多美味，更多驚喜，盡在麥當(dāng)勞

更多選擇，更多歡笑

NIKE耐克JUSTDOIT！廣告口號(hào)的作用：加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益。廣告口號(hào)的特征：句式簡(jiǎn)短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用廣告口號(hào)寫(xiě)作類型內(nèi)容類型（1）形象建樹(shù)型“全心全意小天鵝”“

好空調(diào)，格力造”（2）觀念表現(xiàn)型“沒(méi)有最好，只有更好”“感受陽(yáng)光，給予希望”（3）優(yōu)勢(shì)展示型“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（4）號(hào)召行動(dòng)型“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“樂(lè)百氏奶，你今天喝了沒(méi)有”。（5）情感喚起型“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）（6）利益承諾型“給我一天，還你千年”（杭州宋城）?！白屛覀冏龅酶谩保w利浦電器）

結(jié)構(gòu)類型（1）單句形式“擋不住的感覺(jué)”（可口可樂(lè)）、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾電器）（2）對(duì)句形式“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對(duì)的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）

“人頭馬一開(kāi)

好事自然來(lái)”（3）前綴式句型“雀巢咖啡，味道好極了”、“飛利浦，讓我們做得更好”。（4）后綴式句型“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”廣告隨文廣告隨文是對(duì)廣告正文的有效補(bǔ)充，主要是將廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無(wú)法表現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題作一個(gè)必要的交代。

一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。

廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標(biāo)志、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容。

廣告文案寫(xiě)作中常用的修辭技法比喻：古人稱之為“比”。它把深?yuàn)W的道理說(shuō)得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)。雙關(guān)：是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或詞意的聯(lián)系，故意使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。飛白：將詞語(yǔ)故意寫(xiě)錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語(yǔ)義飛白三種。如成語(yǔ)諧音廣告，默默無(wú)蚊的選擇，象鸚一樣奇異象山羊一樣強(qiáng)健走好每一站雙關(guān)討厭與討“艷”作繭自縛與做碟自負(fù)排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語(yǔ)、句子或段落，來(lái)表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。對(duì)比：又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說(shuō)明的對(duì)象和含義更加突出。廣告正文：白天白補(bǔ)(白地黑字)／晚上瞎補(bǔ)(黑地白字)。廣告語(yǔ)為：要真正補(bǔ)得有效不如少補(bǔ)加精補(bǔ)?；丨h(huán)：長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城;萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家對(duì)仗：茶館的對(duì)聯(lián)廣告文案：為人忙,為己忙,忙里偷閑,喝壺香茶消消汗!勞心苦,勞力苦,苦中求樂(lè),吃碗涼粉清清心!引用：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?？鋸垼航衲甓髂晔搜喉崳浩?chē)要加油，我要喝紅牛。華龍面，天天見(jiàn).食龍豐，萬(wàn)事通。拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語(yǔ)就勢(shì)巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。構(gòu)成拈連的兩個(gè)事物的前一個(gè)一般為具體的事物，而后一個(gè)則一般為抽象的事物。

中意冰箱，人人中意引用：放映結(jié)束

謝謝！

9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。22:29:1022:29:1022:291/2/202510:29:10PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。1