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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)研究分享

Beijing|Shanghai|Guangzhou2010.6上篇市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀媒體來(lái)自于實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍走低廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)各異Source:iResearch，2010.4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告“V字型”增長(zhǎng)2005-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模占比不斷攀升Source:iResearch，2010.42001-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模占總體廣告市場(chǎng)規(guī)模比例變化情況Source:iResearch，2010.42005-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2009年主要媒體市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率（%）綜合門戶48.5億元增長(zhǎng)率2.3%搜索引擎69.6億元增長(zhǎng)率38.4%垂直媒體37.7億元增長(zhǎng)率19.7%視頻網(wǎng)站13.6億元增長(zhǎng)率138.6%網(wǎng)絡(luò)社區(qū)7.6億元增長(zhǎng)率40.7%網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)媒體構(gòu)成一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比強(qiáng)勁反彈85%廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)各異2010Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比高速增長(zhǎng)，達(dá)到85.4%品牌廣告表現(xiàn)突出，成為增長(zhǎng)主要拉動(dòng)力8核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模92010Q1，核心媒體廣告營(yíng)收格局發(fā)生變化。百度以12.93億元的規(guī)模大幅領(lǐng)先于其他媒體，而淘寶則以5.9億的廣告營(yíng)收規(guī)模躍居第二，電子商務(wù)平臺(tái)的媒體價(jià)值逐漸凸顯。1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀廣告主廣告主數(shù)量大幅增加2009Q4網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量環(huán)比增速前十行業(yè)2009Q4中國(guó)主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量占比iAdTracker-08Q1-09Q4中國(guó)品牌廣告主數(shù)量Source:iResearch，2010.4七大主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用回升09Q4，消費(fèi)類電子類廣告主投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)42.8%，零售及服務(wù)類、房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)率均超過(guò)10%。房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)回暖，其四季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用回升，環(huán)比增長(zhǎng)16.9%。主要行業(yè)09Q4廣告投放費(fèi)用平均增長(zhǎng)率（%）消費(fèi)類電子類42.8%零售及服務(wù)類18.1%房地產(chǎn)類16.9%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類13.6%服飾類7.7%交通類2.3%通訊服務(wù)類2.0%Source:iResearch，2010.4廣告主地域分布的“二八原則”北、上、廣三地廣告主投放費(fèi)用之和占據(jù)了72.4%廣告主投放費(fèi)用體現(xiàn)出“二八原則”：少數(shù)地區(qū)的廣告主貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的營(yíng)銷費(fèi)用主要行業(yè)廣告投放策略分析14艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)廣告主在投放媒體選擇上呈現(xiàn)出較大差異性，門戶和垂直網(wǎng)站最受廣告主青睞。門戶優(yōu)勢(shì)：門戶網(wǎng)站憑借流量和品牌優(yōu)勢(shì)，獲得各行業(yè)廣告主的普遍青睞：服飾行業(yè)超八成廣告投放于門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通訊服務(wù)亦有過(guò)半份額?！叭摺毙袠I(yè)：專業(yè)性高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、且單筆消費(fèi)金額高的行業(yè)（房地產(chǎn)、汽車、IT產(chǎn)品），廣告主對(duì)所屬行業(yè)的垂直網(wǎng)站投放意向強(qiáng)：房地產(chǎn)有74.1%的網(wǎng)絡(luò)廣告流向房產(chǎn)網(wǎng)站，交通、IT產(chǎn)品行業(yè)流向各自垂直網(wǎng)站的份額分別為43.0%、47.8%。

1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀用戶網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ)中國(guó)網(wǎng)民滲透率快速增長(zhǎng)艾瑞咨詢金磚四國(guó)網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ)網(wǎng)民人均網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用貢獻(xiàn)變化趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率優(yōu)勢(shì)顯著中國(guó)人民幣64元美國(guó)美元119元2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)一、垂直媒體營(yíng)銷價(jià)值將得到凸顯垂直媒體廣告收入規(guī)模變化趨勢(shì)各類別垂直媒體月度覆蓋人數(shù)變化趨勢(shì)垂直媒體廣告收入規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，2009年達(dá)37.7億元IT網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)列于首位，財(cái)經(jīng)及時(shí)尚網(wǎng)站增長(zhǎng)迅速一、垂直網(wǎng)站更接近目標(biāo)用戶，利于提升ROI評(píng)估媒體投放效果=媒體所有用戶廣告Reach%媒體目標(biāo)用戶廣告Reach%一個(gè)投放周期廣告Reach%媒體所有用戶廣告Reach%媒體目標(biāo)用戶廣告Reach%降低和減少?gòu)V告在非目標(biāo)用戶群中的Reach%，將會(huì)較大的提高廣告投放的效果網(wǎng)民分眾化瀏覽趨勢(shì)，垂直媒體凸顯營(yíng)銷價(jià)值！Source:iResearch，2010.42005-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè)二、搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)潛力可觀二、搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)潛力可觀“大流量”VS“小營(yíng)收”2005-2013年視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入2007-2009年7-12月在線視頻網(wǎng)站瀏覽時(shí)長(zhǎng)三、視頻媒體價(jià)值逐步被接受四、自媒體時(shí)代美國(guó)Source:Hitwis,20102010年1-3月Facebook、Google用戶訪問(wèn)份額1.05億注冊(cè)用戶每天新增30萬(wàn)社會(huì)化媒體盛行四、自媒體時(shí)代FacebookMySpaceTwitterHi5OrkutSkyrockVkontakte開(kāi)心網(wǎng)QQ空間/校友FriendsterCyWorldMixi社會(huì)化媒體，全球蔚然成風(fēng)四、社區(qū)交友逐漸占據(jù)在線使用的最高份額艾瑞咨詢四、自媒體時(shí)代微博客異軍突起2010年3月-5月，微博用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番！電信網(wǎng)絡(luò)TelecomNetwork廣播電視網(wǎng)絡(luò)RadioTelevisionNetwork互聯(lián)網(wǎng)Internet實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的一體化信息服務(wù)基礎(chǔ)電信服務(wù)增值電信服務(wù)廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作及信號(hào)傳輸信息技術(shù)服務(wù)和數(shù)字內(nèi)容服務(wù)監(jiān)管融合網(wǎng)絡(luò)融合終端融合業(yè)務(wù)融合網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和內(nèi)容監(jiān)管融合電信網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)融合手機(jī)、電腦和電視三屏合一語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻服務(wù)融合電視電腦手機(jī)手機(jī)廣告三網(wǎng)融合五、三網(wǎng)融合預(yù)示無(wú)線營(yíng)銷新發(fā)展2006-2011中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模手機(jī)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速！2010Q1中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.5億，環(huán)比增長(zhǎng)30.3%，同比增長(zhǎng)400%30六、用戶焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移展現(xiàn)長(zhǎng)尾媒體價(jià)值七、客戶端深挖商業(yè)價(jià)值，拓展?fàn)I銷新平臺(tái)八、電子商務(wù)發(fā)展挖掘營(yíng)銷新方式2009年：電商客戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入50億元左右預(yù)計(jì)：2010年至少翻番，超100億元案例：秒殺、免運(yùn)費(fèi)預(yù)計(jì)：2010年整合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷是主流Source：艾瑞咨詢。八、電子商務(wù)的雙重角色廣告主→新的營(yíng)銷需求（品推+促銷）

→對(duì)營(yíng)銷效果的“苛求”

→考慮的三個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷平臺(tái)→新的營(yíng)銷方式（秒殺、免運(yùn)費(fèi)）

→新的營(yíng)銷模式（直通車）

→媒體價(jià)值凸現(xiàn)（淘寶）九、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化造就市場(chǎng)新機(jī)會(huì)資金實(shí)力專業(yè)人才品牌優(yōu)勢(shì)用戶體驗(yàn)用戶積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十、熱點(diǎn)云集催生事件營(yíng)銷新思路“賽事錄播功能”：挖掘相關(guān)功能，凸顯與熱點(diǎn)契合度“更高、更快、更強(qiáng)”：利用熱點(diǎn)事件slogan,融入品牌內(nèi)涵，巧打“擦邊球”九成網(wǎng)民關(guān)注世界杯相關(guān)廣告多行業(yè)存在營(yíng)銷機(jī)會(huì)近期將召開(kāi)“世界杯”專題媒體發(fā)布會(huì)，分享《2010年世界杯熱點(diǎn)營(yíng)銷研究報(bào)告》下篇用戶族群研究與媒體評(píng)估3用戶研究與整合營(yíng)銷現(xiàn)在廣告主關(guān)注哪些問(wèn)題？如何有效的組織媒介策略組合？如何提高廣告投放的轉(zhuǎn)化效果？我的目標(biāo)人群在哪里？如何采購(gòu)媒介有針對(duì)性的投放？如何撲捉目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡？細(xì)分人群以及其行為軌跡的研究方法論之：深度了解受眾屬性網(wǎng)民屬性及網(wǎng)絡(luò)行為研究體系基本屬性消費(fèi)觀念效用偏好行為軌跡預(yù)購(gòu)產(chǎn)品廣告觀念?依據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為特征對(duì)用戶族群進(jìn)行細(xì)分新聞資訊金融服務(wù)旅行服務(wù)搜索服務(wù)IT數(shù)碼論壇社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲在線視頻網(wǎng)絡(luò)招聘電子商務(wù)房產(chǎn)服務(wù)音樂(lè)下載服務(wù)文學(xué)小說(shuō)網(wǎng)站時(shí)尚社區(qū)不同屬性用戶行為軌跡存在差異網(wǎng)站類型高收入家庭B2B網(wǎng)站105IT網(wǎng)站98財(cái)經(jīng)網(wǎng)站108電子雜志97房產(chǎn)網(wǎng)站124分類廣告98旅行網(wǎng)站146體育網(wǎng)站73網(wǎng)絡(luò)游戲96網(wǎng)上購(gòu)物99網(wǎng)上交友95網(wǎng)上招聘100音樂(lè)網(wǎng)站94銀行支付116綜合門戶101企業(yè)白領(lǐng)10710011786137105132948110110011182119100職業(yè)女性104911018311910311062781078910794111100IT從業(yè)1151191041181381251119610410310113979120100大學(xué)就讀91110821198210610213311010510311410490101TGI指數(shù)評(píng)價(jià)體系?依據(jù)瀏覽內(nèi)容對(duì)用戶族群進(jìn)行細(xì)分初評(píng)：影視類視頻的受眾多為年齡在20---35歲，閑暇時(shí)間較多的女性用戶——以視頻網(wǎng)站為例初評(píng)：娛樂(lè)類視頻的受眾多為年齡在18---25歲，最求時(shí)尚和明星的用戶初評(píng)：游戲類視頻用戶多為年齡在16—22歲，網(wǎng)絡(luò)游戲及新鮮事物的高度追隨者初評(píng)：財(cái)富類視頻多為年齡在30—45歲，關(guān)注財(cái)經(jīng)和商界的男性用戶不同屬性用戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接觸存在差異在校學(xué)生高集中度低集中度服務(wù)類別TGI服務(wù)類別TGI學(xué)校論壇180.32金融廠商60.87高校論壇171.2家裝資訊60.96原創(chuàng)音樂(lè)147.62網(wǎng)上黃頁(yè)67.38游戲交易137.26企業(yè)服務(wù)67.56網(wǎng)吧聯(lián)盟136.47親子68.91培訓(xùn)機(jī)構(gòu)134.52移動(dòng)SP73.97游戲廠商130.54彩票74.27圖片搜素130.4房產(chǎn)資訊75.24賀卡129.86旅游資訊77.19百科搜索127.15飲食77.53網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)126.77網(wǎng)上銀行78.14視頻搜索126.74婚戀交友78.87動(dòng)漫126.17軍事資訊79.63在線翻譯126.15網(wǎng)上沖印79.83音樂(lè)搜索123.22校友錄80.98教育資訊122.06招商平臺(tái)82.45音樂(lè)綜合121.48小游戲82.72P2P資源119.05健康84.91電器廠商118.23財(cái)經(jīng)資訊85.49網(wǎng)摘118.06汽車資訊86.21企業(yè)白領(lǐng)高集中度低集中度服務(wù)類別TGI服務(wù)類別TGI航空廠商183.79原創(chuàng)音樂(lè)63.52飲食136.75游戲交易70.02商務(wù)交友136.55游戲廠商73.54旅行預(yù)訂131.43虛擬形象74.33金融廠商129.30網(wǎng)吧聯(lián)盟74.47房產(chǎn)資訊127.95賀卡77.89家裝資訊125.53動(dòng)漫78.46網(wǎng)上沖印123.11流量統(tǒng)計(jì)78.7IT論壇122.73視頻搜索81.74旅游資訊120.33音樂(lè)綜合82.26網(wǎng)上銀行119.11網(wǎng)摘82.34軍事資訊116.52游戲運(yùn)營(yíng)83.51汽車資訊116.35圖片搜索84.04奧運(yùn)服務(wù)115.23網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)84.32地圖搜索112.48音樂(lè)搜索84.57攝影111.09招商平臺(tái)84.95電子易貨110.25游戲平臺(tái)85.38出國(guó)留學(xué)110.21二手車85.52財(cái)經(jīng)資訊110.13P2P流媒體86.23親子110.10小游戲86.39A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià)僅憑基本屬性細(xì)分用戶是否可以滿足廣告主進(jìn)行網(wǎng)上整合營(yíng)銷？再思考。。。廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中不單考慮媒介組合針對(duì)不同個(gè)性的人群廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)也是不同。。。再思考。。。只看不買

看了就買偶爾看看§不同的用戶所帶來(lái)的效果是否相同？§用戶黏性高，效果是否一定明顯？§哪一類受眾才是真正的目標(biāo)受眾？?依據(jù)價(jià)值觀對(duì)用戶族群進(jìn)行細(xì)分深挖用戶高級(jí)屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣重要！中國(guó)網(wǎng)民族群的研究通過(guò)因子分析進(jìn)行多維度細(xì)分具體的12個(gè)因子和相關(guān)測(cè)試性語(yǔ)句如左表所示，12個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到56.7%，考慮到與前期預(yù)判相符，因子累積方差貢獻(xiàn)率基本達(dá)到要求。12個(gè)因子命名仔細(xì)考察12個(gè)因子所包含陳述的實(shí)際意義，抽取概念后進(jìn)行因子命名。案例分析：可口可樂(lè)的受眾人群細(xì)分受眾定位：不同價(jià)值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有差異？他們的網(wǎng)絡(luò)行為有何不同？核心問(wèn)題：18-30歲解決方案：不同價(jià)值觀的人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同針對(duì)不同價(jià)值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同基本屬性相同-》價(jià)值觀不同-》廣告創(chuàng)意不同基于同源樣本的跟蹤研究針對(duì)同源樣本，追蹤行為軌跡，實(shí)現(xiàn)鏈條式連續(xù)性研究瀏覽門戶瀏覽社區(qū)瀏覽視頻瀏覽…受眾瀏覽行為搜索信息全面監(jiān)測(cè)URL，保存為L(zhǎng)OG文檔門戶品牌展示社區(qū)口碑營(yíng)銷視頻內(nèi)嵌廣告聯(lián)盟文字鏈廣告廣告投放形式商城促銷信息瀏覽商城關(guān)鍵詞廣告爬蟲(chóng)抓取廣告，保存廣告位置URL匹配再思考。。。整合營(yíng)銷是否僅僅體現(xiàn)在

針對(duì)不同人群的媒介及創(chuàng)意組整合？營(yíng)銷目的和營(yíng)銷階段不同，相應(yīng)策略也隨之迥異！營(yíng)銷目的不同，營(yíng)銷方式亦將區(qū)別產(chǎn)品銷售品牌推廣危機(jī)公關(guān)客戶關(guān)系媒介及營(yíng)銷方式?jīng)Q策choice活動(dòng)推廣整合營(yíng)銷的概念有新的外延品牌溝通品牌認(rèn)知期品牌美譽(yù)期品牌忠誠(chéng)期營(yíng)銷所處的階段認(rèn)知階段情感階段行為階段產(chǎn)品溝通4媒體評(píng)估將趨向更加理性化媒體評(píng)估方法升級(jí)覆蓋人數(shù)瀏覽頁(yè)面數(shù)瀏覽時(shí)間訪問(wèn)頻次回訪次數(shù)訪問(wèn)次數(shù)人均訪問(wèn)天數(shù)人均單頁(yè)瀏覽時(shí)間人均訪問(wèn)次數(shù)單次瀏覽頁(yè)面數(shù)單日訪問(wèn)次數(shù)人均單頁(yè)瀏覽時(shí)間傳統(tǒng)的媒體評(píng)估指標(biāo)體系新的媒體評(píng)估指標(biāo)體系現(xiàn)在評(píng)估媒體的方法覆蓋人數(shù)瀏覽頁(yè)面數(shù)瀏覽時(shí)間訪問(wèn)頻次回訪次數(shù)訪問(wèn)次數(shù)人均訪問(wèn)天數(shù)人均單頁(yè)瀏覽時(shí)間人均訪問(wèn)次數(shù)單次瀏覽頁(yè)面數(shù)單日訪問(wèn)次數(shù)缺點(diǎn)指標(biāo)眾多，難以對(duì)媒體進(jìn)行直觀的綜合評(píng)估

各指標(biāo)之間存在相關(guān)性，選擇指標(biāo)對(duì)媒體進(jìn)行描述時(shí)無(wú)法取舍

媒體、代理商各取所需，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)人均單頁(yè)瀏覽時(shí)間好的評(píng)估體系應(yīng)滿足什么條件？好的評(píng)估體系條件指標(biāo)數(shù)量少，但能全面放映網(wǎng)站特征

評(píng)估體系各指標(biāo)之間不相關(guān)或弱相關(guān)

通過(guò)對(duì)評(píng)估體系內(nèi)各指標(biāo)的組合，能夠滿足所有常用指標(biāo)需求

評(píng)估體系對(duì)媒體的描述，與大眾對(duì)媒體的普遍認(rèn)識(shí)相一致為什么選擇這五個(gè)指標(biāo)？人均單日瀏覽頁(yè)面人均單日瀏覽時(shí)間人均單日訪問(wèn)次數(shù)人均單次瀏覽頁(yè)面人均單頁(yè)瀏覽時(shí)間日均覆蓋人數(shù)日均訪問(wèn)次數(shù)日均訪問(wèn)頁(yè)面日均瀏覽時(shí)間一周覆蓋人數(shù)一周訪問(wèn)次數(shù)一周訪問(wèn)頁(yè)面一周瀏覽時(shí)間現(xiàn)有媒體評(píng)估體系常用指標(biāo)為什么選擇這五個(gè)指標(biāo)？人均單日瀏覽頁(yè)面人均單日瀏覽時(shí)間人均單日訪問(wèn)次數(shù)人均單次瀏覽頁(yè)面人均單頁(yè)瀏覽