東港商業(yè)地塊項目定位報告課件

東港京匯廣場項目定位報告donggangjinghuiguangchangxiangmudingweibaogao二零一零年六月承蒙受邀參與貴司提案，卓越將以無限真誠期待與您攜手共進！◆項目認知◆舟山城市研究◆參考商業(yè)體研究◆本項目定位報告思路：PART一：認識項目地塊位置：東港核心區(qū)區(qū)政府斜對面經(jīng)二路以西，緯八路以北地塊指數(shù)：項目體量不大，住宅體量小，商業(yè)體量較多，根據(jù)本項目區(qū)位住宅市場銷售表現(xiàn)判斷，住宅銷售不成問題，對于尚不成熟的新區(qū)和主力產(chǎn)品為商業(yè)的項目，做好商業(yè)是本項目成功關(guān)鍵；項目擬商業(yè)定位：休閑、娛樂、餐飲主題街區(qū)本方案著力解決的問題——研究主題定位可行性？進行項目業(yè)態(tài)定位21可行性研究PART二：舟山城市研究城市特點決定了城市發(fā)展的活力和速度，同時也影響到一個區(qū)域成熟的速度和商業(yè)的前景。城市概況：舟山“東海魚倉”和“祖國漁都”擁有漁業(yè)、港口、旅游三大優(yōu)勢中國最大的海水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售基地2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值490.25億元，比上年均增長14.5％，增長速度全省第一

2008年人均生產(chǎn)總值46936元，折算美元約為6758美元，居全省各市的第四位

※舟山近年國內(nèi)生產(chǎn)總值情況：四年GDP翻了1.5倍，城市經(jīng)濟發(fā)展迅速，GDP總量達到500億以上，城市經(jīng)濟進入快速發(fā)展期。相當(dāng)于寧波04年的水平※舟山近年城鎮(zhèn)居民人均收入：人均可支配收入增長迅速，位居浙江省前列，人民消費力強；長三角各市09年城鎮(zhèn)居民可支配收入※舟山近年社會消費品零售總額：2005年到2009年社會消費品零售總額翻了將近一番，體現(xiàn)出城市商業(yè)旺盛，商業(yè)容量發(fā)展?jié)摿薮?；舟?年的變化：城市經(jīng)濟發(fā)展迅速，為新區(qū)商業(yè)的繁榮提供了勃勃生機；舟山的城市發(fā)展趨勢？小島移大島的推動，連島大橋的貫通，定海、普陀主城區(qū)城市功能加強，同時，得益于普陀山、朱家尖等旅游資源優(yōu)勢，東港、沈家門的城市功能將迅速強化，商業(yè)商務(wù)功能將得到快速發(fā)展。過去的5年，東港南片成熟了，大橋開通了，沈家門老街難以拓展了……那么，接下來的5年？作為多島城市，舟山的城市商業(yè)主要集中于本島的定海和普陀兩個區(qū)域，其他島嶼由于海島交通及人口的局限商業(yè)相對較弱；而普陀區(qū)商業(yè)又集中于沈家門和東港區(qū)域城市商業(yè)環(huán)境分析：1.商業(yè)集中于定海和沈家門東港定海商業(yè)中心沈家門、東港商業(yè)中心定海區(qū)商業(yè)主要輻射定海區(qū)域以及臨近的小型島嶼；沈家門、東港商業(yè)主要滿足普陀區(qū)商業(yè)需求以及臨近的朱家尖、普陀山、桃花島等中小島嶼居民需求以及外來游客商業(yè)需求；2.商業(yè)輻射范圍各自不同◆城市街道稀少，商業(yè)主要集中于東海路、興建路及濱港路兩條主要城市干道；多以沿街商業(yè)為主，缺少集中性商業(yè)綜合體及概念性主力商圈；3.沈家門商業(yè)環(huán)境分析東海路商業(yè)街興建路、濱港路商業(yè)街◆街道擁擠陳舊，受長期形成的交通以及老街道狹窄建筑陳舊等因素影響，商業(yè)檔次難以提升，高端商業(yè)缺乏；◆大型主力餐飲及休閑娛樂主要集中于沿濱港路一線，檔次普遍不是太高，餐飲業(yè)以海鮮排擋為主；濱港路餐飲、休閑、娛樂區(qū)沈家門夜排檔泓享海鮮城98公館東方足浴海力生KTV◆經(jīng)營狀況：餐飲娛樂類商家經(jīng)營良好，但受制于老城區(qū)各種局限，商業(yè)檔次難以提高，停車交通問題日趨嚴重；KTV類娛樂經(jīng)營良好，酒吧由于缺乏特色經(jīng)營一般，演藝行酒吧經(jīng)營良好3.東港商業(yè)環(huán)境分析東港板塊——是新城區(qū)建設(shè)和普陀區(qū)政府遷移的產(chǎn)物，集中了目前普陀區(qū)行政，文化，居住，商務(wù)等多種功能，日后將成為普陀區(qū)的新中心。受老城區(qū)沈家門土地限制，東港將成為未來普陀區(qū)新的商業(yè)、居住中心，也將成為普陀區(qū)最高端的商業(yè)居住中心；區(qū)級文化，行政等功能聚集住宅多，人口持續(xù)增長商業(yè)項目逐漸增加普陀區(qū)新中心旅游集散地板塊定位市場特征城市高端商業(yè)逐漸向東港轉(zhuǎn)移和生成定位趨勢：東港片區(qū)現(xiàn)狀：興普大道北片區(qū)南片區(qū)以興普大道為界，以南片區(qū)趨于成熟，以北片區(qū)處于開發(fā)逐步成熟階段；現(xiàn)狀：基本形成以歐尚為中心，海印路、興普大道、香榭街為主的初步新城商業(yè)形態(tài)，同時，隨著凱虹廣場等幾大區(qū)域商業(yè)的形成，該區(qū)域商業(yè)功能將逐漸完善，將成為東港乃至普陀區(qū)域新城商業(yè)的中心，同時帶動?xùn)|港北片次生商業(yè)的形成，商業(yè)輻射力將遍布普陀乃至定海區(qū)域；香榭街凱虹廣場歐尚超市結(jié)論：由以上，從舟山城市發(fā)展和項目區(qū)域前景看，本項目都具備良好的市場前景，同時，隨著老城區(qū)局限、東港新區(qū)的逐漸成熟，新區(qū)餐飲娛樂業(yè)面臨良好的市場機會；PART三：參考商業(yè)體研究類似商業(yè)體參考研究總建筑面積：22萬平米主樓層：2-4層天一廣場是寧波大型購物商業(yè)廣場，由10個商業(yè)區(qū)組成，匯集了大、中、小300多家商店，具備“吃、行、娛、購、游”幾大功能，是寧波市中心最具活力，最時尚的商業(yè)廣場。寧波-天一廣場天一廣場一級商圈業(yè)態(tài)組合研究：分析：一個主力核心商業(yè)主要以服飾、餐飲、精品數(shù)碼、休閑娛樂、大型賣場等業(yè)態(tài)組成，并搭配必要的休閑設(shè)施以及充足停車位，解決交通問題，方能形成強大的商業(yè)吸引力。A.男裝區(qū)B.女裝區(qū)C.兒童區(qū)D.數(shù)碼區(qū)E.美食區(qū)F.超市區(qū)G.百貨區(qū)H.精品區(qū)I.酒店區(qū)J.娛樂區(qū)K.中心廣場(地下機動車停車位)M.水景N.地下自行車庫小型美食借助購物人流設(shè)置無需過多門面繁華度，人流相對較少區(qū)域，考慮停車便利性餐飲面積15800M2,主導(dǎo)商家為KFC、新石浦、哈根達斯、星巴克等休閑娛樂商業(yè)面積14800M2,主導(dǎo)商家為酒吧、戀歌坊、會所等E.美食區(qū)J.娛樂區(qū)天一廣場業(yè)態(tài)組合比例情況天一廣場二級商圈業(yè)態(tài)組合研究：家電電器服裝書城酒店銀行服飾家紡服裝鞋帽服飾、酒店、餐飲、數(shù)碼數(shù)碼、電器、餐飲、商場、電影娛樂、酒店百貨商場、服飾電影辦公、餐飲、酒店分析：一個主力核心商業(yè)周邊二級商圈組合業(yè)態(tài)主要以服飾、餐飲、家電、數(shù)碼、百貨商場、休閑娛樂以及酒店組成，此類業(yè)態(tài)為商場核心區(qū)的主力業(yè)態(tài)，也是最能吸引各種人流，集聚商業(yè)人氣的業(yè)態(tài)類型。天一商圈主導(dǎo)業(yè)態(tài)：百貨超市購物數(shù)碼電器娛樂休閑精品店餐飲1.業(yè)態(tài)規(guī)劃組合恰當(dāng),比例分配適當(dāng),功能齊全,各檔消費,各種人群消費均能在此得到滿足;2.地段\交通條件好.比鄰中山路和藥行街兩大交通干線,公交等交通十分便利;3.功能分配合適,游購流線科學(xué)，業(yè)態(tài)豐富,吸引大量人流;4.諸多主力商家?guī)?，各業(yè)態(tài)根據(jù)消費特點布局位置;成功點借鑒:寧波-萬達廣場總建筑面積：近26萬平方米主樓層：2-4層是迄今為止在寧波最大規(guī)模的商業(yè)廣場，包含了大型超級市場、建材超市、數(shù)碼廣場、娛樂廣場、電影美食廣場、家居廣場、國際百貨等多種商業(yè)形態(tài)。

四名中路寧南北路1#門2#門3#門4#門5#門6#門7#門家具家飾大型購物賣場餐飲美食餐飲美食酒店電器數(shù)碼休閑娛樂精品百貨萬達廣場一級商圈業(yè)態(tài)組合研究：東南側(cè)在廣場三號門順時針至五號門靠河一側(cè)集中了一些高檔的餐飲品牌。依次為彼岸咖啡，八點半酒吧，青蓮酒家（以甲魚為主題的特色餐館），和美KAZUMI（日式餐廳），一尊食府，兩岸咖啡，太子湯鍋（中式特色菜），文鼎閣，國際美食餐廳，豪食匯。營業(yè)面積一般在300平米到400平米。

西側(cè)美食廣場部分商家廣場外環(huán)西側(cè)為大型主力店，特力屋，百安居，喜百度，沃爾瑪超市。萬達廣場萬達外側(cè)商業(yè)分布：萬達商業(yè)廣場的外圍商業(yè)主要沿四明中路，寧南北路和廣場內(nèi)河分布?？偟臉I(yè)態(tài)統(tǒng)計：服裝服飾類：72家38%餐飲：42間22%居家用品：43家23%兒童娛樂：9家4%通訊數(shù)碼：8間4%其他：15間9%大型娛樂主力店使用面積基本在5000M2左右。大型主力餐飲店使用面積較大；萬達廣場二級商圈業(yè)態(tài)組合研究：萬達廣場所形成的商業(yè)核心帶動的二級商圈由于區(qū)域開發(fā)時間較短，目前正在形成中，但形成范圍仍然主要是圍繞萬達廣場核心區(qū)周圍1000米左右范圍內(nèi)，目前主要有都市森林沿街商業(yè)、格蘭春天沿街商業(yè)、沿四明中路、寧南路、天童路形成的迪賽明天廣場（小型商業(yè)廣場）、旺角主題商業(yè)廣場、利時百貨、聯(lián)盛商業(yè)廣場、各星級酒店以及辦公等。商業(yè)業(yè)態(tài)仍然主要為餐飲、服飾、數(shù)碼電器、百貨商場、精品專賣店以及休閑娛樂為主。萬達商圈主導(dǎo)業(yè)態(tài)：服飾家具大型賣場數(shù)碼電器娛樂休閑百貨酒店餐飲1.鄞州新區(qū)地段選擇，主要針對鄞州區(qū)域客戶群，同時區(qū)位上避開與天一的直接競爭。2.便利的交通系統(tǒng);3.大型主力店的引入，合理科學(xué)的業(yè)態(tài)配置吸引了大量配套商業(yè)業(yè)態(tài)生成，形成商業(yè)的強勢聯(lián)合;4.休閑與購物餐飲完美結(jié)合的現(xiàn)代商業(yè)模式;成功點借鑒:寧波-旺角商業(yè)廣場位置：南鄰四明中路，北依院士花園（距萬達900米）建筑面積：10000M2建筑層數(shù)：2-3層商鋪面積：60-900m2項目概況：集主題餐飲、特色購物、娛樂休閑于一身，整體規(guī)劃為二、三層的圍合式商業(yè)廣場，60—900㎡多元戶型，可分可合，加上配備充足的地上地下停車位，商鋪一層挑高4.95米，二、三層挑高3.3米，一通二、一通三形式。沿河道一側(cè)為娛樂休閑區(qū)，主要為咖啡、西餐、酒吧等，沿四明中路一側(cè)為三江購物中心，主要為超市、品牌服飾、美容美發(fā)及沐足、健身等休閑娛樂、影樓等，東面鄰近中心廣場為美食一條街，設(shè)置大型餐飲連鎖機構(gòu)及品牌美食，以及小型餐飲或部分社區(qū)便利店。沿河道一側(cè)為娛樂休閑區(qū)，主要為咖啡、西餐、酒吧等；沿四明中路一側(cè)為三江購物中心，主要為超市、品牌服飾、美容美發(fā)及沐足、健身等休閑娛樂、影樓等；東面鄰近中心廣場為美食一條街，設(shè)置大型餐飲連鎖機構(gòu)及品牌美食，以及小型餐飲或部分社區(qū)便利店。沿河優(yōu)雅位置休閑娛樂區(qū)，咖啡、西餐、酒吧沿路繁華位置購物、休閑娛樂、健身內(nèi)部稍偏位置美食業(yè)態(tài)分布參考：銷售經(jīng)營情況：07年初銷售，旺角稀有商鋪返租5年銷售中，年回報率為6%，售價1.7萬元/平米起，均價在25000元/平米，很快售完。

依附于區(qū)域大的商業(yè)核心，區(qū)域中小商業(yè)定位準確具有強大的生命力。業(yè)態(tài)組合及位置分配合理對經(jīng)營有著重要意義；成功點借鑒:商業(yè)體總結(jié)：商圈的形成必須具有幾方面的條件：一是必須有主力商業(yè)體的存在，從而形成核心凝聚力，繼而帶動周邊諸多較小商業(yè)體進駐形成。二是必須有一定規(guī)模的其他差異性或共生性商業(yè)來完善商業(yè)或加強商業(yè)綜合誘惑力和吸引力；三是一定范圍區(qū)域內(nèi)有足夠數(shù)量的消費人群。業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)配比總占地面積：4.89萬平方米總建筑面積：7.45萬平方米1F平均租金：5.2元/平方米/天整體入駐率：70%項目總體規(guī)模較大，易形成規(guī)模效應(yīng)；項目功能較為齊全，住宅及酒店能有效地為其注入不同消費人流；設(shè)置特色及休閑餐飲業(yè)態(tài)，吸引一批目的性消費群體。成功點借鑒:西湖新天地以杭州獨特的園林，歷史建筑為基礎(chǔ)，將自然與時尚，歷史與現(xiàn)代相融合，最終形成一個具有國際水平，集世界知名品牌，餐飲、零售、文化、娛樂為一體的綜合性休閑區(qū)。西湖天地占地5萬平方米，其園林占地3萬平方米，于2003年4月底建成。是具國際水平的餐飲、文化、娛樂的時尚休閑中心。杭州-西湖新天地業(yè)態(tài)配置：“西湖天地”得天獨厚的自然景觀優(yōu)勢以及西湖悠久的旅游資源歷史，決定了其商業(yè)定位應(yīng)以休閑為主，為消費者創(chuàng)造一個自然、輕松、舒適的消費場所。以餐飲業(yè)態(tài)為主力，休閑餐飲和特色餐飲相結(jié)合，休閑餐飲為觀光旅游人群提供休憩之場所，特色餐飲的目的性消費特性吸引時尚消費人群。以頗具特色的零售商戶充分發(fā)揮其作為旅游資源的特質(zhì)，達到零售與項目整體定位的統(tǒng)一，同時挖掘了項目本身的潛在商業(yè)價值。1.結(jié)合項目自身的特點及豐富的旅游、景觀資源優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ拔幕谟谏剿畧@林、綠化之間，創(chuàng)造自然、舒適的獨特商業(yè)氛圍。達到商業(yè)與自然的和諧統(tǒng)一。2.充分考慮項目作為旅游資源的特點，業(yè)態(tài)以餐飲為主，帶動旅游人群及其他消費者的目的性消費，有效匯聚消費人流。3.

以部分特色零售挖掘項目的潛在商業(yè)價值，提升項目品牌知名度及市場形象。成功點借鑒:PART四：本項目定位區(qū)域商業(yè)前景研究：沿海印路商業(yè)商務(wù)軸休閑文化商業(yè)商務(wù)帶本案本項目位于新區(qū)商業(yè)、商務(wù)文化辦公核心位置，未來辦公、旅游、酒店以及大量居住人口將帶來強大消費需求區(qū)域商業(yè)輻射力研究：輻射人口：東港作為普陀區(qū)新的城市中心，將輻射東港、沈家門12萬人口，以及朱家尖、普陀山等島嶼人口以及大量外來旅游人口，總體商業(yè)輻射力保守估計在15萬人以上。道路交通系統(tǒng)：東港新城區(qū)道路系統(tǒng)基本形成，同時興普大道貫通，臨近朱家尖跨海大橋成為朱家尖、普陀、定海來往咽喉之地，“城市門戶”的區(qū)位價值呈現(xiàn)，商業(yè)輻射力將涉及整個舟山。

區(qū)域商業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，可支撐龐大的商業(yè)中心本案本案興普大道海蓮路區(qū)域主要商業(yè)體研究：寧興商業(yè)項目凱虹廣場歐尚超市香榭街歐尚超市項目概況：商場面積約80000M2。1F：倉儲、服飾及小餐飲2F：大型生活超市內(nèi)有部分精品服飾，肯德基、小餐飲等，主要滿足日用品購物及購物附帶餐飲消費為主；目前經(jīng)營良好，客戶來自東港、沈家門、朱家尖以及定海等區(qū)域；凱虹廣場項目概況：總建：60000M2其中商務(wù)別墅：約7000平米建筑層數(shù)：商務(wù)別墅5F,公寓11F公寓套面積：38-66M2數(shù)量：公寓約600套,商務(wù)辦公24套商業(yè)別墅套面積：主力147-480M2產(chǎn)權(quán)性質(zhì)：40年(村級用地)1F2F3F4F5F6F7F1F：名品、化妝品、珠寶、名表、超市、餐飲、保健品2F：女裝、女鞋、女包等3F：少女裝、羊毛羊絨、內(nèi)衣、婚紗攝影、美容美體4F：男裝、男鞋、男包、運動休閑5F：童裝、床品、家電、反斗城6F：餐飲、KTV7F：電影院、電玩名媛淑女館國際名品館潮流新天地鋒尚紳士館都會家世界餐飲大時代影院新干線精品百貨商場寧興商業(yè)項目項目概況：與本項目一路之隔總建：46000M2其中商業(yè)：約22000平米商鋪層數(shù)：主力3F商鋪套面積：40-50、200-350M2C1C2D1D2BE本項目商業(yè)目前定位不詳，但從商業(yè)體看規(guī)模與本項目相當(dāng)，未來除在銷售上可能與本項目形成一定競爭外，可與本項目形成聯(lián)動效應(yīng)，帶動區(qū)域商業(yè)價值的提升和商業(yè)環(huán)境的形成；分析：本項目業(yè)態(tài)定位沈家門餐飲娛樂老街海蓮路餐飲排擋普陀區(qū)缺少高檔集中大型餐飲休閑娛樂消費場所，傳統(tǒng)老城區(qū)商業(yè)難以滿足舟山城市快速發(fā)展對餐飲娛樂的需要，缺乏高檔次餐飲娛樂場所，已成為舟山人及外來人員的共識。百貨商場、影院大型特色餐飲主題街大型超市、小型餐飲、精品店沿街商業(yè)，洗浴本案適合設(shè)置集中性餐飲、休閑娛樂特色商業(yè)街東港區(qū)域商業(yè)中心業(yè)態(tài)組合模式：定位原則：□

符合商業(yè)共生性組合規(guī)律□

運營效益及開發(fā)利潤最大化規(guī)避區(qū)域存在的強勢競爭業(yè)態(tài)定位為商業(yè)前景好業(yè)態(tài)合理把握業(yè)態(tài)組合比例最大化價值組合本項目定位思考：1.餐飲與休閑娛樂比例如何分配？2.餐飲與娛樂休閑業(yè)態(tài)位置如何劃分？3.餐飲應(yīng)引入哪些品牌、怎樣組合？4.娛樂休閑應(yīng)引入哪些品牌、怎樣組合？業(yè)態(tài)怎么設(shè)置?商業(yè)A,3F,單層約1400-1700M2，整幢約5000M2AB1B2B3B4C商業(yè)B1-B3,3F,單層約1150M2,整幢約3500M2商業(yè)B4,3F,單層約800M2,整幢約2400M2商業(yè)C,4F,單層約1200M2,整幢約4800M2項目本體分析：20M56M39M32M8.8M開間8M，進深10M，單間面積80M2左右開間8M，進深8.8M，單間面積80M2左右開間8M，進深12M，單間面積100M2左右項目本體分析：鋪面分析：適合餐飲類鋪面分析：適合娛樂休閑類及餐飲類■商業(yè)人流密度原則■客戶停留時長原則■對店面形象需求剛度原則■人流導(dǎo)向性共贏原則■主力店昭示原則■業(yè)態(tài)不干擾原則業(yè)態(tài)規(guī)劃原則：一層業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：海島風(fēng)情海鮮街日韓東南亞風(fēng)情餐飲街歐美風(fēng)情精品餐飲街大型美發(fā)連鎖國際知名品牌咖啡1-4F大型水會中心品牌中式餐飲酒店1-3銀行或精品店最佳位置設(shè)置大型主力店,形成標志型業(yè)態(tài),以吸引商家及人氣沿街設(shè)置對店面形象要求較高業(yè)態(tài)利用狹長鋪位設(shè)置舟山地方特色餐飲,滿足地方需求的同時吸引外來游客消費西式精品餐飲,形成多種特色,吸引更多人流中式餐飲區(qū)海鮮區(qū)西式特色餐飲區(qū)1F定位:高檔餐飲風(fēng)情區(qū)如向陽漁港\俏江南/蜀道\滋味堂等如蕉葉/KFC\棒約翰\德克士\哈根達斯\西班牙餐廳\百特喜意式餐廳等如星巴克\意咖啡等二層業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：海島風(fēng)情海鮮街大型KTV大型演藝酒吧足道會館1-4F大型水會中心品牌中式餐飲酒店1-3銀行或精品店2F定位:娛樂休閑區(qū)娛樂休閑布置商業(yè)中心內(nèi)部2層，減少對外界的干擾，同時保持此類業(yè)態(tài)及休閑足浴的聯(lián)通性，形成商業(yè)共榮效果如錢柜/麥樂迪/大歌星/神采飛揚等如良子足浴/富僑足浴等三層業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：特色休閑茶吧會員制運動健身/快捷酒店健身瑜伽塑身/酒吧KTV美容美體會所1-4F大型水會中心品牌中式餐飲酒店1-3銀行或精品店3F定位:養(yǎng)生休閑運動區(qū)根據(jù)商業(yè)消費停留時間長短，安排美容美體及健身運動等業(yè)態(tài)在三層，同時減少娛樂商業(yè)對靜態(tài)無噪音商業(yè)的干擾如一茶一坐\避風(fēng)塘\365茶語\港式茶餐廳等四層業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：1-4F大型水會中心業(yè)態(tài)配比:□根據(jù)舟山商業(yè)特點，本案配置餐飲休閑為主力，娛樂類次主力輔助；□多種類似商業(yè)復(fù)合，提高主題商業(yè)街功能性，吸引更多人流提高經(jīng)營效果；價格定位東港新城住宅區(qū)街鋪面積40-50平米，租金0.5-1元/㎡/天——回報率2-3%-左右東港新城主干道街鋪面積40-50平米，租金元/㎡/天——回報率2-3%左右歐尚超市內(nèi)部面積40-80平米，租金8-13元/㎡/天歐尚超市旁邊面積30-50平米，租金2.5-3萬元/年——回報率4%-5%面積40-300平米，租金2-5萬元