7月20日西安大興為西路項目營銷推廣策略案

大興西路項目營銷推廣策略案創(chuàng)品全程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2、地塊基本特征；問題，總是解決另一個問題的渠道。所以，帶著問題上路。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.西郊項目推廣丞待解決2大關(guān)鍵問題：西郊項目為誰而建？——尋找市場&鎖定客群西郊項目是什么？能給客戶帶來什么？——產(chǎn)品解構(gòu)&利益點Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.定位：塑造一個藍田人自豪，西安人交口稱贊標桿一切從市場啟第一部分：市場研判&客群鎖定西郊項目為誰而建？forwho?

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、宏觀樓市狀況Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.城西印象寫照：成熟老化工、重工業(yè)基地+新西城生態(tài)人居

新舊景象兩重天二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.經(jīng)濟特征：關(guān)鍵詞——工業(yè)、民營企業(yè)、副食產(chǎn)品西郊位于西安城市西部區(qū)位，總?cè)丝?10萬余，是西安發(fā)展久遠的成熟老化工、重工業(yè)基地，片區(qū)分布5個超大型企業(yè)，重工企業(yè)居多，副食品商業(yè)繁榮活躍，但因整體規(guī)劃中政府支持較少，發(fā)展步伐較緩慢。生態(tài)環(huán)境：關(guān)鍵詞——漢長城遺址公園、紅廟坡廣場、550畝大興公園規(guī)劃城西擁有西城目前最大的漢長城遺址公園，以及列入規(guī)劃中的大興公園。二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地產(chǎn)開發(fā)：關(guān)鍵詞——地產(chǎn)開發(fā)走熱，房價穩(wěn)步上漲近年來，伴隨西二環(huán)建成通車，西城地產(chǎn)開發(fā)逐漸升溫，城西蘊涵的巨大開發(fā)能量全面釋放，天朗地產(chǎn)等諸多地產(chǎn)商紛紛于西城展開大手筆。近兩三年來，城西住宅價格持續(xù)穩(wěn)步堅挺上漲，2007年城西住宅均價攀升至3000元/平方米，銷量較06年增長31%，2008年，整體均價3800元/平米，且有數(shù)據(jù)顯示，與其他板塊對比，09年，整體均價4200元/平米西城樓盤銷售業(yè)績平穩(wěn)。二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.物理屬性：28—38歲城西城中村的村民以及企事業(yè)單位中堅人群有一定經(jīng)濟積累，生活已達寬裕，多為初次置業(yè)商品房，主要置業(yè)目的基于改善居住環(huán)境，享受更高品質(zhì)的現(xiàn)代都市生活二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.事業(yè)型族群：他們是“新”西郊人，工作與事業(yè)的緣故致使他們踏入這片熱土，國企、化工企業(yè)居多的性質(zhì)又決定他們將生活于此，他們不曾生長在西郊，對于目前與其他區(qū)域?qū)Ρ容^陳舊的城市景象感到壓抑甚至有些許排斥，但他們相信西郊未來的發(fā)展前景，并期待著西城不一樣的鮮亮未來.物理屬性：25—30歲城西企事業(yè)單位青年人群、私營工商戶、公務(wù)員、自由職業(yè)者等，消費理念更現(xiàn)代時尚，對新事物的接收程度更敏銳。二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、城西區(qū)域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結(jié)：

本案所在片區(qū)：1、板塊成熟但環(huán)境較差，區(qū)位的市場地位不高，地段較偏，必須借助產(chǎn)品的高品質(zhì)優(yōu)勢削弱地段劣勢。2、本案目標客群80%以上為片區(qū)地緣性消費者，尊重此類客群固有的消費生活習慣，同時注入新觀念是項目調(diào)性的方向；3、區(qū)域內(nèi)城中村項目較多，中低檔次項目云集，有產(chǎn)品差異化的樓盤不多，本案具有成為城中村產(chǎn)品引領(lǐng)者的機會。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目定位第二部分：項目分析&細節(jié)解構(gòu)項目是什么？能為客戶帶來什么？Iswhat?Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.周邊樓盤案名

天朗·大興郡開發(fā)商天朗置業(yè)均價

6100開盤日期未開盤交房日期2011.11.30策劃代理宜居總建面積1300000平米規(guī)劃面積400200平米產(chǎn)品規(guī)劃

高層，花園洋房，別墅

容積率3.3綠化率40%層差價10—20SWOT分析：S:地理位置優(yōu)越、案場宏偉、配套強大、規(guī)劃重點性強、置業(yè)顧問精神面貌良好，服務(wù)熱情，開發(fā)商實力強，影響力大，是此區(qū)位第一大盤，周圍沒有與之可比的大盤。W:價格過高，投資空間不如其他區(qū)域，有很多設(shè)施還在規(guī)劃中，直達公交太少，短期內(nèi)出行、購物、娛樂不便。O：大興新區(qū)改造工程將拆遷大批城中村，帶來大量客源。T:價格過高，其周邊城中村改造項目與安置項目較多，并且價格低廉，會影響銷售量及銷售速度。配套設(shè)施：知名品牌電梯；地輻熱；單戶直飲水、24小時熱水；高級面磚；斷橋隔熱鋁合金窗,low-e玻璃；光纖入戶；社區(qū)系統(tǒng)：彩色可視對講、車位鎖、藍牙讀卡停車系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、紅外光柵防盜系統(tǒng)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.周邊樓盤SWOT分析：S：價格便宜，在城改房中規(guī)模大，設(shè)施較好，地理位置優(yōu)越。W：案場小，人員素質(zhì)較差，精神面貌差，服務(wù)意識差。O：價格優(yōu)勢，相關(guān)證件辦理到位將有極大的升值空間。T：案場狹小，人員素質(zhì)對其銷售也影響，相關(guān)證件的辦理至關(guān)重要。案名龍府北郡項目位置北二環(huán)與明光路交匯處向南200米開發(fā)商陜西金廣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型住宅

總建面積18萬平方米規(guī)劃戶數(shù)1300

規(guī)劃面積60畝開盤日期2007-10-31

單價區(qū)間3200—3708交房日期一期09.5二期09.12三期2010.7-2011.5

物業(yè)公司宜榮華物業(yè)層差價10—20

建筑樓層12—33容積率4熱銷面積87.43—113.71綠化率36%主力面積56—119車位數(shù)150多價格分析：08.11.11–09.9.21日均價2500；09.9.21–09.11.24起價2900，均價3000，最高價3200；09.11.24–09.12.14起價2900，均價2700，最高價3200；日起價3000，均價3200，最高價3400；2010.05.18-至今均價3500。付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地理位置：西安市大興西路80號總地面：12823㎡總建面：91310㎡住宅建面：84740㎡商業(yè)建面：6000㎡總戶數(shù)：1029戶總建筑密度：34%容積率：7.0綠化率：35%戶型面積：以90、120㎡為主停車位：輛項目分析——主要經(jīng)濟指標Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.毗鄰百畝規(guī)劃大興公園據(jù)悉，規(guī)劃中的“大興公園”占地550畝，位于西安市大興東路。在蓮湖區(qū)五年規(guī)劃中的日程已提出。

項目分析——生態(tài)環(huán)境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目分析——配套環(huán)境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結(jié)：

本案外部環(huán)境：1、本案所處大興商業(yè)區(qū)板塊的夾心層位置，東臨大興商圈，南距土門商業(yè)中心不遠，目前區(qū)位價值相對不占優(yōu)勢；2、百畝大興公園規(guī)劃提上市政日程，未來區(qū)域發(fā)展前景向好，居住環(huán)境將全面改觀升級!此為項目最大的外部環(huán)境優(yōu)勢。3、項目總建面9萬平米，但容積率過高舒適度較低。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.賣點細節(jié)解構(gòu)11、岸線流動景觀社區(qū)景觀走向排布蜿蜒如海浪線，不僅保證了戶戶觀景的均好性，行走其中更有移步換景、柳暗花明又一村的感官體驗，心情隨景觀線的起伏轉(zhuǎn)折而跳躍起來！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.賣點細節(jié)解構(gòu)2Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3、健康科技概念延展：新風系統(tǒng)利用通風管道交換室內(nèi)外空氣，保證室內(nèi)常年擁有媲美自然風的新鮮空氣。賣點細節(jié)解構(gòu)3Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.4、L臺商業(yè)街概念延展：都市漫游街依項目L型地形規(guī)劃的商業(yè)格局，是承載萬千繁華的物質(zhì)消費磁場，對內(nèi)便利滿足業(yè)主日常生活購物、休閑所需，對外輻射區(qū)域周邊，成為區(qū)域內(nèi)最璀璨絢爛的時尚展示大櫥窗，活色生香的生活每刻都在精彩演進著！賣點細節(jié)解構(gòu)4Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.5、DIY實用戶型概念延展：自由度魔方空間本項目一期雖為點式LOFT樓，但戶型面積適中，格局設(shè)計可由客戶自主設(shè)計、空間實用率高，大落地窗設(shè)置讓空間開闊感十足，與傳統(tǒng)戶型相比，項目的空間更自由、更開放！賣點細節(jié)解構(gòu)5Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五大賣點細節(jié)對比，發(fā)現(xiàn)項目的特別之處：1、岸線流動景觀2、高性價比產(chǎn)品3、新風系統(tǒng)4、都市漫游街5、自由度魔方空間五大賣點五種可能=5X建筑群Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.簡單、直接，客戶能記住、競爭對手望塵莫及！全新概念冠名，引發(fā)無限好奇與聯(lián)想——是類似于“4A級國家風景區(qū)”一樣的榮譽稱號嗎？5X的“X”究竟是什么？還是未知數(shù)、謎語、更或者其他很多？質(zhì)疑、好奇越多，關(guān)注度就越高！原來如此簡單的詞匯“5X”居然如此神秘，內(nèi)涵如此豐富！“5X建筑群”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，項目功能定位語橫空出世：西城·大興品質(zhì)住宅區(qū)·5X建筑群大區(qū)域定位+小區(qū)位標示+產(chǎn)品定位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目注定是為這樣一群人而建：80%以上西郊地緣性購房客群，10%事業(yè)型客群，10%外遷客群在挖掘和抓住西城人內(nèi)心最深厚溫暖的記憶取得共鳴的基礎(chǔ)上，給予他們向往憧憬的現(xiàn)代都市時尚生活方式，是項目推廣的基調(diào)所在。項目不是僅停留在功能層面的樓盤，更是一種全新的生活方式：引導西城居住者由居住需求上升至舒居的滿足。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目主推廣語：讓西城活躍起來！……Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目定位、主推廣語已出，接下來我們要做的就只是項目對市場的華麗突圍同時實現(xiàn)城中村LOFT產(chǎn)品熱銷傳奇！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.推廣執(zhí)行第三部分：階段劃分&策略執(zhí)行Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.營銷推廣節(jié)點預(yù)設(shè)：2010年8月項目前期籌備、蓄水期、對外公開咨詢2010年9月銷售部進場，內(nèi)部認購正式展開2010年10月盛大開盤Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.造場廣告公關(guān)2010推廣階段劃分、三大傳播渠道現(xiàn)場導示系統(tǒng)現(xiàn)場展示系統(tǒng)小眾傳播（海報、DM單）攔截眼球（戶外）天羅地網(wǎng)（短信、報刊<條欄方向>、銷使）大型活動公關(guān)小型活動促銷項目蓄水、認購期2010.8—9月開盤強銷期2010.10月Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第一階段：項目蓄水期項目產(chǎn)品形象導入，預(yù)告項目即將面世時間節(jié)點:2010年9月——2010年10月推廣主題：城西新生活人居傳播渠道：工地現(xiàn)場圍墻，前期銷售物料、戶外廣告牌……Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.大興路項目目標客群

周邊拆遷城中村村民

周邊企業(yè)員工、舊社區(qū)居民

方欣、國亨等商圈個體老板Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3大核心定位原則：1、我項目屬于城中村項目，目前證件不全，但在項目定位及銷售必須做到正規(guī)商品房的品質(zhì)，我們一定要給客戶樹立信心（我們的證件一定可以拿到的、現(xiàn)在買我們的房子絕對超值的）。2、如何營銷中最大化提高項目額外價值，摒棄“就房子賣房子”基本形象，我們市場印象是“產(chǎn)品+價格+配套+服務(wù)+附加價值”展現(xiàn)一種獨特的生活感受及方式（我就喜歡這個，花錢值）；3、如何提高核心價值，為項目的溢價尋找空間，突破區(qū)域價格瓶頸，使消費者覺得物有所值。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銷售支撐點：大興品質(zhì)住宅區(qū)區(qū)域產(chǎn)品特色營銷模式售樓部形象Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.■在銷售部現(xiàn)場布置品質(zhì)展示區(qū)，以靜態(tài)、動態(tài)進行展示。展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗

售樓部內(nèi)工法展示區(qū)突圍戰(zhàn)一：（預(yù)熱造勢期）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.震撼性展示，體驗式營銷撼動市場將人本關(guān)懷體現(xiàn)到營銷過程中去！情景體驗：打造工法樣板間公開產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)：工法、工藝、材料樣板展示。開展“房子是怎樣建成的”主題體驗式事件營銷活動，媒體跟進報道，引起關(guān)注與聚焦。樓盤品質(zhì)的展示，開發(fā)態(tài)度的展示，打動消費者，促成購買。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.場內(nèi)造場:直通現(xiàn)場的路線包裝（有效阻截）現(xiàn)場包裝&:圍墻廣告、工程進度標識（建議做8米高圍墻廣告，形象拉高）廣告投放：將人本關(guān)懷體現(xiàn)到工程建設(shè)過程中去！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.集中開盤，蓄勢造場，井噴式銷售場面突圍戰(zhàn)二：（開盤熱銷期）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突破坐銷、等銷，動態(tài)銷售“動態(tài)銷售計劃”，走入目標群體聚集區(qū)（群體集中）如：咸陽、楊凌等城市區(qū)域，以活動形式展開巡展，其中，夾雜抽獎、圖片展、互動小游戲等，將項目優(yōu)勢傳達出去，拉動銷售走高。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.事件營銷、活動提示事件1“樓盤巡展活動”咸陽、楊凌、等事件2開盤儀式事件3“公園相約放飛夢想”風箏賽Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突圍戰(zhàn)三：（產(chǎn)品強銷期）目的:鎖定目標受眾，深度售樓部監(jiān)控，點對點傳播；為后續(xù)剩余房源，圈定消費客戶；品牌升華，品牌美譽度不斷提升，話題升級，口碑提升。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.客戶答謝會——夯實品牌口碑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銷售接觸點策略實施案場接待：

以銷售高端住宅的標準要求本項目的銷售接觸點

雖然一期項目定位方向為主流產(chǎn)品，但是我們認為應(yīng)采用高端項目的標準進行銷售接觸點設(shè)計：制造項目高端形象而價格相對較低，使客戶產(chǎn)生較強性價比的感覺。主流產(chǎn)品樹立高端形象，有益于為后期價格的攀升提供支撐。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銷售中心保安導引客戶門迎導引客戶客戶服務(wù)人員導引銷售人員接待高端項目的接待流程相對復雜，通過不同崗位人員對客戶的導引，從專業(yè)度與體貼服務(wù)的品質(zhì)感上提升項目的形象。客戶

接待流程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.祥源會服務(wù)介入：

每天向銷售代表搜集客戶資料予以登記，并以此建立信誠會資料庫；

對所有意向購買者進行信誠貴賓會的預(yù)登記，可分級別參加貴賓會的活動；

對銷售代表的服務(wù)進行客戶回訪，聽取意見；

與物業(yè)公司共同進行前期工作，實施組織物業(yè)服務(wù)。物業(yè)管理介入：

設(shè)立物業(yè)管理公司咨詢臺和展示廳；

引入物業(yè)競爭機制；

真正讓業(yè)主在前期參與物業(yè)公司服務(wù)內(nèi)容的選擇，使其有主人的優(yōu)越感，可有力促進銷售；

物業(yè)公司直接面對客戶，解答客戶問題，促其優(yōu)化物業(yè)管理。工程服務(wù)介入：

設(shè)立工程咨詢臺：

定期解答客戶關(guān)于工程技術(shù)方面的問題；

搜集客戶前期對工程方面的意見和要求；

定期發(fā)布新技術(shù)、新材料的采用。

后期客戶