【不詳】品類創(chuàng)新：成為第一的終極戰(zhàn)略

https://wwwbaogaotingcom/space/68501411【讀書筆記】品

類

創(chuàng)

新成為第

一的終極戰(zhàn)略原著：張

云筆記：創(chuàng)新踐行者版權(quán)歸轉(zhuǎn)載通和原創(chuàng)作者共有，侵權(quán)必究紀(jì)念2023年的中秋佳節(jié)作者從歷史的成功案例，從自身幾十年的企業(yè)實踐經(jīng)驗，

尋求并總結(jié)能指引企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)造客戶的本質(zhì)性的戰(zhàn)略，成

書《品類創(chuàng)新》?！镀奉悇?chuàng)新》顛覆性地提出基于“認(rèn)知

”層面進行品類創(chuàng)新的系統(tǒng)方法論。品類創(chuàng)新是一種基于認(rèn)知的創(chuàng)新方式，

它本質(zhì)是一種潛在的顧客心智里創(chuàng)建一個新品類的過程，這是一種顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)新觀念的全新創(chuàng)新方式。本書通過品

類創(chuàng)新實踐案例闡述，說明品類創(chuàng)新事實上已經(jīng)成為許多

成功企業(yè)重要的創(chuàng)新手段和方式。書中詳述品類創(chuàng)新方法

論的五大步驟，發(fā)現(xiàn)新品類機會的的五大方向、三大洞察,

新品類設(shè)計的4N模型，驗證新品類五問，推出新品類的

兩種市場模式，主導(dǎo)新品類的三大要點，對企業(yè)家實踐極

具指導(dǎo)意義。

/space/68501411

2內(nèi)容提要Abstract張云里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、全球戰(zhàn)略定位

專家、定位理論的新發(fā)展——品類創(chuàng)新理論的開創(chuàng)者和實踐者。定位之父艾

·里斯的傳承人，2007年加入里

斯全球網(wǎng)絡(luò)之后，張云一直致力于定位理論

的研究實踐與發(fā)展，助力企業(yè)實現(xiàn)增長。著

有暢銷書《21世紀(jì)的定位》《品類戰(zhàn)略》。https://www.baogaotingcom/space/68501411作者簡介Aboutthe

Authors3在顧客心智中為你的產(chǎn)品創(chuàng)造更好的認(rèn)知？成為一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。成為一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者？創(chuàng)造一個新品類。?幫助小企業(yè)實現(xiàn)“從0到1”，擺脫始終追隨品類領(lǐng)導(dǎo)者的困境，實現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變；?幫助大企業(yè)打破瓶頸，創(chuàng)造第二曲線，實現(xiàn)持續(xù)增長；?17個真實商業(yè)案例，品類創(chuàng)新模型解析。創(chuàng)新類顛覆傳統(tǒng)意義的

創(chuàng)新戰(zhàn)略如

何推薦理由Recommendation品CATEGORYCREATION/space/685014114品類創(chuàng)新不是“定位的新發(fā)展”，而是品牌定位的終極方式。而大部分企業(yè)的管理層對于品類創(chuàng)新的理念和方法一無所知。這正是我認(rèn)為所有有志成為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該讀本書的原因。艾

?里斯Al

Ries1926年-2022年10月7日定位理論創(chuàng)始人，被譽為“定位之父“5/space/68501411“里斯品類創(chuàng)新思維模型：

如何創(chuàng)造新品類，成為品

類之王基于里斯創(chuàng)新思維模型的

品類創(chuàng)新實踐（

17個案例）展望：戰(zhàn)略的終結(jié)與實踐

的開始引言：企業(yè)戰(zhàn)略需要一場

認(rèn)知革命新品類，商業(yè)世界重要的

變革力量品類創(chuàng)新：顛覆傳統(tǒng)定義

的創(chuàng)新戰(zhàn)略品類創(chuàng)新的兩大底層理論06030200050401Tableofcontents7/space/68501411引言企業(yè)戰(zhàn)略需要一場認(rèn)知革命品類創(chuàng)新：終極的定位——艾

?

里斯未來領(lǐng)導(dǎo)者革命性終極方式?

品類創(chuàng)新的理論和方

法如此具有革命性，

甚至超過50多年前我

和杰克?

特勞特提出

的定位理論?當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個新品

類時，其品牌將自動

成為領(lǐng)導(dǎo)者，因為該

品類中沒有其他品牌?

品類創(chuàng)新不是定位理

論的新發(fā)展，而是品

牌定位的終極方式/space/685014118品類立足于定位的精

髓——認(rèn)知和心智，又有巨大的躍升品類是認(rèn)知概念中最核心

的部分，決定了消費者購買決策的標(biāo)準(zhǔn)；也是心智概念中最容易主動把握的部分，因為對接了具體的心智模式定位理論的“

品類創(chuàng)新”要成為一種根本的企業(yè)戰(zhàn)略

,

必須從熊彼特創(chuàng)新理論，

尤其是他對企業(yè)和企業(yè)家的

定義中吸取精髓，強化品類

的創(chuàng)新屬性品類作為一種基本認(rèn)知單位，

從宏觀上構(gòu)建了可以參照的演

化模型，商業(yè)演化可以看作是

自然演化的延伸認(rèn)知和心智核心+把握創(chuàng)新屬性演化模型/space/685014119定位是一場有限游戲，基于

已有品類中心智階梯的爭奪，機會少且代價巨大定位旨在爭奪第一，而品類

創(chuàng)新起步就是第一。

由此可

見，采取品類創(chuàng)新的企業(yè)，

將找到成為第一的終極戰(zhàn)略品類是一個專業(yè)概念，但品

類創(chuàng)新是一個商業(yè)概念，可

以非常容易地對接企業(yè)家的

思考和實踐品類創(chuàng)新是一場無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，

品類分化的機會源源不斷0404030301010202品類創(chuàng)新的眾多優(yōu)勢/space/6850141110企業(yè)沒有利潤是常態(tài)，所獲得的維持

企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的“利潤”，不是

利潤，只是社會付給企業(yè)承擔(dān)社會分

工的“管理者工資”。企業(yè)家只有創(chuàng)新，才能獲得利潤。而

創(chuàng)新獲得的利潤是短暫的，因為對手

會學(xué)習(xí)趕超，以至于消滅創(chuàng)新利潤。

所以，要想獲得利潤，就需要持續(xù)創(chuàng)

新。約瑟夫

·

熊彼特（Joseph

Alois

Schumpeter，1883年2月8日—1950年1月8

日），

1901年—1906

年在維也納大學(xué)攻讀法學(xué)和社會學(xué)，

1906年獲法學(xué)

博士學(xué)位，是一位有深遠影響的美籍奧地利政治經(jīng)濟學(xué)家。其后移居美國，

一直任教于哈佛大學(xué)。熊彼特的創(chuàng)新利潤原理/space/6850141111傳統(tǒng)創(chuàng)新品類創(chuàng)新創(chuàng)造新事實新認(rèn)知產(chǎn)出新技術(shù)、新產(chǎn)品新品類特征復(fù)雜、專業(yè)、難被認(rèn)知簡單、符合心智規(guī)律競爭容易被模仿跟進、無認(rèn)知壁壘具有認(rèn)知壁壘成果“先驅(qū)”變“先烈

”品類之王傳統(tǒng)創(chuàng)新和品類創(chuàng)新的區(qū)別/space/6850141112傳統(tǒng)創(chuàng)新是基于“事實”進行

創(chuàng)新，創(chuàng)造出新技術(shù)或新產(chǎn)品

,結(jié)果被實力更強勁的對手模

仿，最終淹沒在競爭中品類創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)顧客心智中的品

類空缺，然后去占據(jù)空缺的戰(zhàn)略。品類創(chuàng)新者并非產(chǎn)品或技術(shù)的發(fā)明

者，而是新品類的率先定義者01OPTION02OPTION03OPTION傳統(tǒng)創(chuàng)新與品類創(chuàng)新之間的鴻溝：認(rèn)知傳統(tǒng)創(chuàng)新帶來的最大負(fù)面

結(jié)果就是“先驅(qū)

”往往成

為“先烈”，這是創(chuàng)新者

面臨的最大窘境/space/6850141113企業(yè)家最重要的職能是把握機會，而非解決問題。彼得

·德魯克（Peter

F.Drucker1909.11.19~2005.11.11），現(xiàn)代管理學(xué)之父,其著作影響了數(shù)代追求創(chuàng)新以及最佳管理實踐的學(xué)者和企業(yè)家們，各類商業(yè)管理課程也都深受彼得

·德魯克思想的影響14“/space/68501411/space/6850141115第一章新品類,商業(yè)世界

最重要的變革力量當(dāng)前面臨史上最復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境超級技術(shù)的發(fā)展與回歸自然的會理念并存超級互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)并存全球化與逆全球化并存/space/68501411161.

蘋果開創(chuàng)的新品類:圖形界面電腦、大容量音樂播

放器、觸屏平板電腦、觸屏智能手機。2.

特斯拉開創(chuàng)的新品類:智能電動汽車3.

Facebook開創(chuàng)的新品類:美國移動社交媒體4.

亞馬遜開創(chuàng)的新品類:電子商務(wù)、電子書、云計算5.

阿里巴巴開創(chuàng)的新品類:B2B、C2C、B2C、支付平

臺6.

騰訊開創(chuàng)的新品類:互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件、移動即

時通信軟件7.

字節(jié)跳動開創(chuàng)的新品類：智能資訊平臺（今日頭

條）、娛樂短視頻平臺（抖音）/space/68501411崛起的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)創(chuàng)造的新品類17?

在美國，

Costco(開市客)

以“付費會員制超市”新品類對傳統(tǒng)超市

的顛覆，

2018年，成為全美第二大零售商、全球最大的連鎖會員制

倉儲式超市，市值超千億美元。?

在中國，“社區(qū)團購”新品類的崛起對生鮮超市沖擊巨大，受新冠

肺炎疫情影響，2020年我國社區(qū)團購市場規(guī)模約為720億元，較

2019年基本實現(xiàn)翻番，2021年數(shù)字達到1205.1億元。相比較社區(qū)

團購的高速增長，傳統(tǒng)生鮮超市在2021年業(yè)績下滑了30%。?以抖音為代表的“興趣電商”新品類的崛起，對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了巨

大的沖擊，

2020年全年，抖音電商GMV(商品成交總額)超過5000

億元，是2019年的三倍多。

2021年.抖音電商的GMV

近

10

000

億元零售行業(yè)的品類創(chuàng)新/space/6850141118切諾基開創(chuàng)了SUV品類，成為1886年，中檔SUV代表奔馳創(chuàng)始人卡爾

·代，本田雅閣、豐田凱美瑞等中級車推出全球汽車演進史20世紀(jì)80年代，現(xiàn)代等韓國車企開始集中生產(chǎn)入

門級小型轎車2008年，特斯拉推出全球首款量產(chǎn)版電動跑車TeslaRoadster1970年路虎

推出攬勝車

型，奠定了

豪華越野車

的形象20世紀(jì)40年

代后期，保

時捷、法拉

利等跑車制

造商開始推

出高性能跑

車產(chǎn)品1970年，寶馬通過“終極駕駛機器”定位打開豪華車市場1979年，福特F-150皮卡通過“強悍”定位成為皮卡品類領(lǐng)導(dǎo)者1907年，勞斯萊斯推出傳奇之作“銀魂”，開創(chuàng)了超豪華汽車品類1994年，豐田

推出RAV4開創(chuàng)

城市型SUV1993年，斯巴魯停產(chǎn)兩驅(qū)車,聚焦四驅(qū)車/space/68501411世界上第一輛汽車20世紀(jì)七八十年1974年，吉普本茨發(fā)明1920/space/68501411第二章品類創(chuàng)新:

顛覆傳

統(tǒng)定義的創(chuàng)新戰(zhàn)略如果企業(yè)不再持續(xù)創(chuàng)新，只是相互模仿，這會導(dǎo)致投資回報率及利潤的不

斷下降，從而帶來經(jīng)濟的衰敗。彼得

·德魯克如此評價:“迄今為止，

熊彼特的創(chuàng)新學(xué)說是唯一解釋利潤成

因的理論?！痹趧?chuàng)新發(fā)生之前，社會經(jīng)濟的總支出等于總收人，所以無法產(chǎn)生利潤，只有在創(chuàng)新發(fā)生之后，才會產(chǎn)生溢價和利潤，吸引大規(guī)模投

資，從而推動經(jīng)濟的增長熊彼特最終歸結(jié)為企業(yè)家精神，也就是創(chuàng)新精神，正是企業(yè)家的創(chuàng)新活動將資源從舊的逐漸衰落的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到新的更具生產(chǎn)效率的領(lǐng)域創(chuàng)新塑造增長曲線/space/6850141101030202030121蘋果公司的增長曲線/space/6850141122阿里巴巴的增長曲線/space/6850141123“

大企業(yè)雖然實力雄厚，但由于過度關(guān)注當(dāng)前客戶的需求，同時受企業(yè)

現(xiàn)有價值網(wǎng)絡(luò)的限制，新業(yè)務(wù)無法

滿足大企業(yè)增長的需求，錯失創(chuàng)新

機會?！獎?chuàng)新者的窘境/space/68501411克萊頓

·克里斯坦森24從認(rèn)知角度定義創(chuàng)新的三大意義重新定義創(chuàng)新范疇創(chuàng)新不應(yīng)該只限于技

術(shù)、產(chǎn)品等有形要素

,

而應(yīng)囊括一切可以

影響認(rèn)知的要素。應(yīng)

包括管理、商業(yè)模式

、營銷，甚至語言、文字、圖案等一切可

以影響認(rèn)知的要素重新定義創(chuàng)新流程創(chuàng)新可以從外部人

手，先評仕能否讓

顧客或受眾形成一

種新認(rèn)知，然后評

估為形成認(rèn)知需要

做什么，包括必要

的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新重新定義創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)必須要與既有的事物

有明顯的“不同”，

能形成一種新的認(rèn)知

才能叫創(chuàng)新。僅僅是

事實的不同，不能保

證企業(yè)的成功132/space/6850141125品類創(chuàng)新是一種真正意義上的顧客導(dǎo)向的創(chuàng)新思維，不僅關(guān)注顧客的需求，更關(guān)注顧客的認(rèn)知品類創(chuàng)新的

目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)心智中新品類的空

缺，而非聚焦于新產(chǎn)品或者新技術(shù)。從品類創(chuàng)新的視角看，新技術(shù)和新產(chǎn)品是新品類的基礎(chǔ)和支撐，但并非全部。讓創(chuàng)新變成最終競爭優(yōu)勢的是認(rèn)知最重要的是，品類創(chuàng)新的

目標(biāo)是創(chuàng)造新品

類——一個認(rèn)知中而非事實上的新品類事實上品類創(chuàng)新并不一定需要龐大的資源，

因為它不依賴于技術(shù)的突破或者產(chǎn)品的革

新，這就使得品類創(chuàng)新沒有那么難以企及品類創(chuàng)新的內(nèi)涵/space/6850141103020401261.

“運動飲料”品類由佳得樂開創(chuàng)，57年來都是領(lǐng)先品牌2.

“漢堡連鎖”品類由麥當(dāng)勞開創(chuàng)，67年來都是領(lǐng)先品牌3.

“冷凍蔬菜”品類由Bird’sEye創(chuàng)建，93年來都是領(lǐng)先品牌4.

“面巾紙”品類由舒潔開創(chuàng)，98年來都是領(lǐng)先品牌5.

“蛋黃醬”品類由好樂門開創(chuàng)，109年來都是領(lǐng)先品牌6.

“剃須刀”品類由吉列開創(chuàng)，121年來都是領(lǐng)先品牌7.

“果凍粉”品類由Jell-O開創(chuàng)，125年來都是領(lǐng)先品牌8.

“罐頭湯”品類由金寶湯開創(chuàng)，125年來都是領(lǐng)先品牌9.

“牙膏”品類由高露潔開創(chuàng)，126年來都是領(lǐng)先品牌10.“蛋糕粉”品類由Swan’sDown開創(chuàng)，128年都是領(lǐng)先品牌11.“袋泡茶”品類由立頓開創(chuàng)，132年來都是領(lǐng)先品牌12.“可樂”品類由可口可樂公司開創(chuàng)，136年來都是領(lǐng)先品牌13.“番茄醬”品類由亨氏開創(chuàng)，147年來都是領(lǐng)先品牌14.“美國威士忌”品類由杰克

·丹尼爾開創(chuàng)，156年來都是領(lǐng)先品牌15.“汽車”品類由奔馳開創(chuàng)，136年來一直都是領(lǐng)先品牌16.“XO

白蘭地”品類由軒尼詩開創(chuàng)，152年來一直都是領(lǐng)先品牌品類創(chuàng)新者：長期品類領(lǐng)導(dǎo)者/space/685014112728/space/68501411第三章品類創(chuàng)新的兩

大底層理論?品類創(chuàng)新的微觀基礎(chǔ)?我們需要了解人們心智的特征

以及認(rèn)知形成的規(guī)律，從微觀

上了解心智如何處理信息，也

就是心智模式，

從而了解認(rèn)知

形成的規(guī)律以及影響認(rèn)知的重

要因素?品類創(chuàng)新的宏觀指引?我們需要從宏觀上了解認(rèn)知一

“品類”一演化的規(guī)律，從而

更好地把握品類創(chuàng)新的時機以

及整體策略品類創(chuàng)新的兩大底層理論

血/space/68501411心智模式自然演化29兩種現(xiàn)象都是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物。為什么會這樣呢?答案是有限的大腦。

當(dāng)外界信息過于繁雜、變

化無窮，超出大腦的接受能力，長期進化出來

的心智模式會自動地產(chǎn)生反應(yīng)，以獲得確定性

和安全感。從心理科學(xué)來看，回音室效應(yīng)和信信息烏托邦息繭房不過是人類自我保護機制的反應(yīng)。/space/68501411信息繭房則是指人們只聽得

到

自己想要聽到的信息回音室效應(yīng)，是指人們傾向

于在小圈子里尋找信息回音室效應(yīng)信息繭房30新品類與七大心智模式心智啟于分類:構(gòu)建了“品類”的心智基礎(chǔ)，

明確了“品類”概念的心智“合法性”心智排斥多重身份:明確了“品類

創(chuàng)新”者的認(rèn)知優(yōu)勢，為“新品類”品牌名的使用及定位等品類設(shè)計

提出要求和指引心智不易改變:明確了“品

類創(chuàng)新”者的認(rèn)知優(yōu)勢心智不易改變階梯有

限而類

別無限心智排斥多重身份心智排斥復(fù)雜心智啟于分類階梯有限而類別無限:構(gòu)建了“品類創(chuàng)新”的心智基礎(chǔ)，明確了“品

類創(chuàng)新

”概念的心智“合法性”心智排斥復(fù)雜:明確了“品類創(chuàng)新

”的認(rèn)知優(yōu)勢及新品類的定義要求心智缺乏安全感:明確了“品

類創(chuàng)新”者的認(rèn)知優(yōu)勢心智斥同存異:明確了“品

類創(chuàng)新”的認(rèn)知優(yōu)勢心智缺乏安全感新品

類心智斥

同存異/space/6850141131高度一致

共同驅(qū)動力

自然演化：理解商業(yè)演化的最佳參照模型?

商業(yè)演化與自然演化有共

同的驅(qū)動力——競爭。?

商業(yè)物種如何在市場競爭

中脫穎而出、持久生存，

在相當(dāng)程度上遵循自然演

化的規(guī)律?跳出商業(yè)甚至人類社會,從更廣的視角看，我

們完全可以把商業(yè)競爭

和商業(yè)演化當(dāng)作自然競

爭以及自然演化的延續(xù)?

商業(yè)形態(tài)與自然

生態(tài)非常類似，

其演化進程是復(fù)

系統(tǒng)、動態(tài)的，

與

自然演化的特

征高度一致自然演化的

延續(xù)/space/6850141132物種是可變的，現(xiàn)有的物種是從別的物種變來的，

一個物種可以變成新的物種所有的生物都來自共同的祖先自然選擇是進化的主要機制生物進化的步調(diào)是漸變式的，它是一個在自然選擇作用下，

累積微小的優(yōu)勢變異的逐漸改進的過程，而不是躍變式的33達爾文的進化論主要包括四個子學(xué)說https://www/space/68501411一是進化論二是共同祖先三是自然選擇四是漸變論洞察商業(yè)演化密碼第五個密碼:從長期來看，每一

個物種都會不斷地分化出更多的

物種。商業(yè)領(lǐng)域也如此，每個品

類都必然長出更多分支，分化越

厲害的品類生命力越旺盛，競爭

力越強第二個密碼:突變和漸變是推動自然演化

的兩大力量。突變和漸變也是推動商業(yè)演

化的兩大力量，突變誕生新品類漸變提升

競爭力，兩大力量都必不可少第六個密碼:在自然界，舊物種會衰落、滅絕，新物種會不斷誕生。商

業(yè)界同樣如此，新品類生生不息，商業(yè)循環(huán)永不停止第三個密碼:

自然選擇的力量左右著整個生

物界的演化。

同樣，市場選擇——消費者選擇——的力量也左右著商業(yè)演化0603第一個密碼:

自然界的基本單位是物種，

自然界的競爭是不同物種之間的競爭0102第四個密碼:

自然競爭推動

物種之間進一步的差異化0504/space/6850141134/space/6850141135第四章里斯品類創(chuàng)新思維模型:如何創(chuàng)造新品類,

成為品類之王檢驗:

新品類

五問?是否真需求?是否為真品類?是否順應(yīng)趨勢?心智是否有空

缺?未來潛力有多

大推出:

新品類

如何起步?

兩種模式?飛機滑翔式啟

動?

火箭式啟動?聚焦四個原點?

原點市場?

原點渠道?

原點人群?

原點場景?

兩個工具?公關(guān)點火?

廣告澆油成果:

成為品

類之王?確保心智絕對

領(lǐng)先?及時進化?壯大品類?適時分化發(fā)現(xiàn):

品類創(chuàng)

新五大方向和

新品類三大洞

察?

品類創(chuàng)新的五

大方向?

聚售新趨勢?

聚焦技術(shù)突破

點?

推動品類分化

?反巨頭?

市場上有，心

智里無?

新品類三大洞

察?

市場洞察?

技術(shù)洞察?

心智洞察設(shè)計:

新品類

設(shè)計4N模型?新品類?新品牌?新定位?新配稱品類創(chuàng)新思維模型/space/6850141136發(fā)現(xiàn)：品類創(chuàng)新的五大方向市場上有，

心智力無：

品類創(chuàng)新

是一種基于認(rèn)知的創(chuàng)新，

重要的

是發(fā)現(xiàn)那些市場上有但心智里無

的機會推動品類分化：自然演化的歷史

規(guī)律，讓我們知道品類必然走向

分化，盡管如此，如果沒有企業(yè)

去推動，就不會誕生新品類向，往往對既有品類的領(lǐng)導(dǎo)者心存畏

懼，本能的避開領(lǐng)導(dǎo)者這種做法，往

往容易喪失品類創(chuàng)新的重要機會聚焦新趨勢：

新趨勢就是現(xiàn)在

小、未來大的機會，新趨勢往

往是品類誕生的重要發(fā)源地反巨頭：

中小創(chuàng)企業(yè)思考品類創(chuàng)新方聚焦技術(shù)突破：技術(shù)的突破點,是新品類誕生的重要方向/space/6850141137一是挖掘數(shù)據(jù)。通過對過

去五年以上大數(shù)據(jù)的掃描

,

找出那些持續(xù)增長的子

品類二是參照高階市場。所謂

高階市場，就是品類率先

發(fā)育的成熟市場。例如，

歐美市場如何發(fā)現(xiàn)新趨勢?三是參照近似的品類。確定新趨勢

有一個重要判斷標(biāo)準(zhǔn)它會在若干品

類里面興起、使用，而非僅在某一

品類四是從一線市場發(fā)現(xiàn)。一

線市場仍然是新趨勢重要

的發(fā)現(xiàn)地，最有效的信息苦逼的

公關(guān)人來源是一線銷售人員/space/6850141138首先它應(yīng)該是現(xiàn)在小、未來

大的品類其次，增長速度重于現(xiàn)有容量

,其市場目前有多大并不重要第三，要厘清細(xì)分品類高速增

長的驅(qū)動力，營銷渠道、資源

推動or

消費者需求推動需要注意哪些子品類呢?未來大增長速度驅(qū)動力/space/6850141139二是信息科技迭代直接創(chuàng)造的品

類機會?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展史，每

一次技術(shù)迭代都帶來批量創(chuàng)造新

品類的機會一個全新的、正在興起的互聯(lián)網(wǎng)概

念叫作元宇宙，又被稱為第三代互聯(lián)網(wǎng)。按照品類的心智規(guī)律，那些在移動互聯(lián)網(wǎng)時代強有力的品牌如微信、抖音、今日頭條等，到了元一是技術(shù)突破帶來的行業(yè)變

革。一種重要的技術(shù)突破往

往會給若干行業(yè)帶來創(chuàng)新的

機會，比如人工智能技術(shù)的

突破對媒體、互聯(lián)網(wǎng)、汽車

、醫(yī)療、教育等很多行業(yè)都

帶來了新的變革/space/68501411技術(shù)的突破點是新品類誕生的重要方向之一01OPTION02OPTION03OPTION宇宙時代可能會被大大削弱40+第一種是去研究品類分化的歷史。從歷史中發(fā)現(xiàn)分化

路徑，然后作為參照推及未來第二種分化路徑是消費者的認(rèn)知。關(guān)鍵點是我們?nèi)グl(fā)

現(xiàn)認(rèn)知中的分化路徑和行業(yè)的實際情況是不是發(fā)生錯位，如果有錯位，那么企業(yè)就找到了新的機會。研究品類的分化路徑的方法有兩種/space/6850141141發(fā)現(xiàn)：新品類三大洞察心智洞察心智洞察是指從心智出發(fā)

,

發(fā)現(xiàn)心智空缺的機會。

這樣做企業(yè)未必是市場第一,

卻是心智第一技術(shù)洞察技術(shù)洞察的核心就是用新

技術(shù)解決老問題及解決現(xiàn)有品類的痛點市場洞察市場洞察就是通過解決

問題發(fā)現(xiàn)新的、

潛在的、未被關(guān)注的需求/space/685014114201030204市場洞察的方法和思路第一，結(jié)合新趨勢，發(fā)現(xiàn)新問

題。趨勢從某種意義上是由問

題驅(qū)動的，社會不斷發(fā)展產(chǎn)生

的新問題就會帶來發(fā)現(xiàn)新品類

的機會第四，降低使用門檻。便利

性是創(chuàng)造客戶的重要方式如果能夠降低產(chǎn)品的使用門檻

,

就能產(chǎn)生新品類的機會第二，關(guān)注消費者的

變化。例如，消費結(jié)

構(gòu)的變化、家庭結(jié)構(gòu)

的變化會帶來品類創(chuàng)

新的新機會第三，關(guān)注渠道成本高昂的問題。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)

進行渠道品類創(chuàng)新，小

米就是一個典型的例子/space/68501411Q43第1種方法是聚

焦，聚焦是心智

洞察力最重要最

常用的方法，聚

焦的方法就是收

縮你的市場，直

到你成為第一04第五種方法是搶

占心智。搶先占

據(jù)心智是在“市

場中有而心智中

無

”這個方向上

進行洞察第三種方法是對

立面。就是成為

大品類、

領(lǐng)先品

類(或品牌)

的

對立面，將反巨

頭進一步深化01

02

04第四種方法是利

用心智資源，包

括利用優(yōu)勢認(rèn)知

以及開創(chuàng)國家品

類心智洞察的方法第2種方法是搶先定

義品類，

包括搶先

定義和重新定義兩

種方法03

05/space/6850141144品類誕生初期品類高速發(fā)展期品類成熟期品類衰落期搶先定義品類推動分化品類聚焦創(chuàng)新品類結(jié)合新趨勢品類創(chuàng)新在品類誕生初期，對于當(dāng)一個新品類進人高速當(dāng)品類進入成熟期，市當(dāng)品類進人衰落期，通企業(yè)而言，最重要的品發(fā)展期，新的消費者大場格局相對穩(wěn)定，企業(yè)常是被環(huán)境的變化或者類創(chuàng)新機會就是搶先去量涌入品類必然走向分最大的創(chuàng)新機會在于通技術(shù)革新新的消費趨勢定義這個品類，

這對一化，這時企業(yè)最重要的過聚焦來創(chuàng)新品類。誕生等各種因素影響，個新品類而言是最具價品類創(chuàng)新機會在于推動原來的品類出現(xiàn)了與趨值的部分。分化，開創(chuàng)細(xì)分新品類。勢相悖的問題，

由此走

向衰落。不同生命周期的品類創(chuàng)新機會/space/6850141145新品類

新品牌4N

模型新定位

新配稱新品類必須啟用新品牌，

因為認(rèn)知

一旦建立就很難改變想改變的話，

代價極其高昂，而且很可能無效。配稱

(fit)

的本意是“適配”，指

所有構(gòu)成新品類的要素與新品類相適

應(yīng)并形成支撐。新配稱的核心原則是:

挑戰(zhàn)極限，與老品類盡可能拉開差距。新品類包括對發(fā)現(xiàn)的新品類

進行合適的定義和命名。用一個清晰、簡單的概念讓潛在

消費者迅速地了解新品類的優(yōu)點

和好處，這就是新品類的定位。新品類設(shè)計4N模型/space/6850141146第二步，找到主要競爭對手強勢背后的弱勢第三步，形成對

立面的定位如何找到新品類的最佳定位?第一步，確定一個

合適的主競爭品類/space/68501411475)新供應(yīng)鏈：在實踐中我們發(fā)

現(xiàn)，供應(yīng)鏈也會成為影響新品

類創(chuàng)建的重要因素6)新資本模式：前景廣闊的新

品類，企業(yè)需要為新對于一些符

合趨勢、品類構(gòu)建新的資本模式

,

用估值的方式通過資本市場獲

得更多融資7)新組織：新組織是新品類配稱

體系的最后一環(huán)。新組織的最初

形態(tài)可能是一個專門、獨立的小

團隊，然后可能會發(fā)展到一個部

門，最后是整個公司

48(1)新產(chǎn)品：新品類在產(chǎn)品

上盡可能與老品類拉開差距

,

擺脫老品類的影子(2)新視覺：新品類應(yīng)該看

起來就是新的，在視覺錘、

包裝、外觀等方面與老品類

拉開差距，避免讓消費者覺

得它像原來的某個品類(3)新渠道：

新品類應(yīng)當(dāng)把

渠道的變革和創(chuàng)新當(dāng)作構(gòu)建

新品類的核心策略之一.-

-

-

-

-------.-

-

-

-

-------.-

-

-

-

------------

-

-

-

-

-

-.-----

-

-

-

-

-

-.-----

-

-

-

-

-

-.常見的七種配稱要素4)新團隊：成功創(chuàng)建新品類，

有時需要組建新團隊，

因為老

團隊可能無法運營新品類/space/68501411-----

-

-

-

-

-

-.3、是否順應(yīng)趨勢：沒有品類可

以對抗趨勢，新品類更應(yīng)該主動

借勢而行檢驗新品類的五問/space/6850141149就是聚焦容易立足且便于未來發(fā)展的市

場。從實踐看，很多時候并非新品類有

問題，

而是原點市場選擇有問題，導(dǎo)致

了新品類推出市場初期反饋不佳原點人群如果聚焦原點渠道，既有利于企

業(yè)的資源集中使用，也可以獲得

更多的陳列展示、試用推廣的機

會，提高新品類成功的概率原點場景原點人群就是找到對新品類有剛

需的高勢能群體。任何一個品類

都面臨一個問題:潛在消費者由

多個不同的消費群構(gòu)成，

以誰作

為首要群體呢?聚焦四個原點通過原點場景推廣品類，

固化消

費場景，喚起潛在消費者對新品

類的消費需求/space/68501411原點市場原點渠道50二是從小媒體到大媒體。媒

體報道的規(guī)律通常是這樣：

上一級大媒體關(guān)注下一級的

媒體所報道的有價值的新聞三是新品類創(chuàng)始人作為代

言人。品類要持續(xù)成長，

必須獲得持續(xù)曝光，最佳

做法是創(chuàng)始人作為新品類

及品牌的代言人一是先品類，后品牌，即先傳播品類，然后才是品

牌。做好品類推廣后，作

為品類開創(chuàng)者品牌自然是

最大的受益者四是公關(guān)廣告化。就是通

過廣告媒介擴散公關(guān)信息，

傳遞給更多的人新品類公關(guān)有四個要點02030104/space/6850141151其次，互聯(lián)網(wǎng)本身就是最大、最多元的渠道，有大量的垂直渠道、精準(zhǔn)渠道用來測試新品類最后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了商業(yè)閉環(huán)

,

信息發(fā)布、商品交易、線下物流、用戶運營所構(gòu)成的系統(tǒng)，足以支

撐新品類的孵化和成長首先，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)意

義上對市場的理解，互聯(lián)網(wǎng)

起步就是全國市場甚至全球

市場再次，互聯(lián)網(wǎng)是真正的“主流

”媒體，信息傳播極為迅速互聯(lián)網(wǎng):新品類最佳孵化器12/space/685014113452長期來看，心智決定市場，心智一旦領(lǐng)先，市場會隨之而動。如果失掉

心智地位，市場地位就會被撼動主動進化:品類開創(chuàng)者要引領(lǐng)品類發(fā)展；及時封殺:領(lǐng)導(dǎo)者要同質(zhì)化，非領(lǐng)導(dǎo)者要差異化品類開創(chuàng)者應(yīng)當(dāng)主動壯大品類，一方面，推廣品類和教育消費者

,

使之更大；另一方面，維護品類價值，使之更久02

及時進化隨著時間的推移，面對持續(xù)增長的課題，品類的領(lǐng)導(dǎo)者會

面臨一個重要的戰(zhàn)略選擇:擴大品類還是分化品類?成果：成為品類之王確保心智

絕對領(lǐng)先/space/68501411適時分化壯大品類03040153升級定位。按照一般的競爭規(guī)律，新品

類越成功就會有越多的企業(yè)和品牌看到

新品類的機會，模仿者蜂擁而來，隨著

時間的推移，產(chǎn)品之間的差異會逐漸縮

小，最終在一個品類里擠滿了產(chǎn)品層面

差異很小的競爭者投入戰(zhàn)略性資源。

大部分品類創(chuàng)新者

在初期，市場份額都高于心智份額。

當(dāng)新品類經(jīng)歷拐點，進人起飛巡航階

段時，企業(yè)必須進行戰(zhàn)略性的資源投

入，確保自己在大量涌入的消費者心

智中成為品類代表品類之王的心智份額。在消費者心智中

成為某一品類代表的標(biāo)準(zhǔn)是：心智份額

的絕對壟斷確保心智絕對領(lǐng)先/space/6850141154/space/6850141155第五章基于里斯品類創(chuàng)新思維模型的品類創(chuàng)新實踐?麥金塔開創(chuàng)并定義了“圖形界

面PC”新品類?

采用視窗、

圖形、表單和鼠標(biāo)

等直觀的圖形表現(xiàn)方式?

圖形界面PC的開創(chuàng)者?

獨立的新品牌:麥金塔新品類

新品牌4N蘋果麥金塔電腦的4N模型?

產(chǎn)品:極具設(shè)計感的流線型外觀?廣告:極具公關(guān)話題性的廣告，宣

傳品牌的顛覆性精神

模型

新定位

新配稱/space/6850141156?啟用新品牌:

iPod?簡單、易記且具有科技感?

產(chǎn)品:采用極簡的產(chǎn)品設(shè)計、操作

簡單?

iTunes在線音樂商店:升級了MP3

需連接PC下載互聯(lián)網(wǎng)音樂的體驗，

顛覆了人們的音樂消費方式?iPod開創(chuàng)了“大容量音樂播放

器”新品類?

口袋里的1000首歌蘋果iPod的4N模型/space/685014114N模型新定位新品牌新配稱新品類57新定位新品牌新配稱新品類4N

模型啟用新品牌:

iPhone簡單、易記且具有科技感產(chǎn)品：極簡的產(chǎn)品線；采用多點

觸摸屏幕操作；超大屏幕；

全新

的iOS操作系統(tǒng)軟件應(yīng)用商店App

Store改變軟件

的制作和分發(fā)方式?

iPhone開創(chuàng)了“智能手機”新

品類?定義品類標(biāo)準(zhǔn):多點觸屏操作、

全新操作系統(tǒng)、3G網(wǎng)絡(luò)?

高端智能手機蘋果iPhone的4N模型/space/68501411????58新品牌新品類新配稱新定位4N

模型啟用新品牌:

iPad產(chǎn)品:提供瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)電子郵

件、閱讀電子書、播放音頻或視

頻等功能;

iPad續(xù)航時間達到10小

時?iPad開創(chuàng)了“便攜式觸屏平板

電腦”新品類?

便攜式觸屏平板電腦開創(chuàng)者蘋果iPad的4N模型/space/68501411??59新品類新定位新品牌新配稱4N

模型啟用新品牌:特斯拉品牌名致敬交流電發(fā)明者，具有很高的品類關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品:極簡產(chǎn)品、

極致聚焦定價:從高端起步，逐漸下探渠道:打破傳統(tǒng)4S店銷售模式，

堅持直銷

推廣:創(chuàng)始人作為代言人融資:新資本模式?特斯拉開創(chuàng)并定義了“智能電

動汽車”新品類?高端智能電動汽車開創(chuàng)者特斯拉的4N模型/space/6850141160哈弗的4N模型?哈弗開創(chuàng)了“經(jīng)濟型SUV”新

品類?

“經(jīng)濟型SUV”領(lǐng)導(dǎo)者?從

“長城哈弗”成為“哈弗

”

獨立品牌，并啟用全新視覺?產(chǎn)品：

占據(jù)“10萬~15萬元、

緊湊型尺寸

”

主航道，形成哈弗H6核心單品?團隊:研發(fā)、生產(chǎn)、

營銷等各環(huán)節(jié)組建獨

立團隊負(fù)責(zé)?

公關(guān)建立品牌:通過月度、年度銷量排行

榜等口碑事件增強品牌勢能新品類新配稱新品牌新定位4N

模型/space/6850141161坦克的4N模型?坦克開創(chuàng)“潮玩越野SUV”新

品類?時尚、舒適、智能，兼具越野

性能和可玩性?潮玩越野SUV的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)

者/space/68501411從Wey品牌中獨立使用新品牌名“坦克”，

并使用全新的T形車標(biāo)產(chǎn)品:采用非承載式車身，確保越野的

“純正血統(tǒng)”;時尚外觀設(shè)計、領(lǐng)先智能

配置定價:抓住外資品牌空檔，以20萬元起步

情感營銷:結(jié)合品類“外形硬派、

內(nèi)飾

舒適”的特點，傳播“鐵漢柔情”的情

感主張62新品牌新配稱新品類新定位4N

模型?????新品類新配稱新品牌新定位4N

模型與品類關(guān)聯(lián)度高的品牌名:三只松鼠

結(jié)合三只松鼠動漫形象的視覺錘視覺錘:賦予

“三只松鼠

”動漫形象鮮明

的性格特征渠道:聚焦互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)極致性價比服務(wù):圍繞“松鼠文化”的差異化客戶體

驗?

三只松鼠搶先定義了“互聯(lián)網(wǎng)

堅果”新品類?全網(wǎng)堅果銷量第一三只松鼠的4N模型/space/68501411?????63新品類新品牌新配稱新定位4N

模型新品牌:喬巴尼產(chǎn)品:使用天然原料，改進希臘酸奶制造

工藝定價:略高于普通酸奶，但處于同類產(chǎn)品

的最低價，非常實惠渠道:在主流超市銷售，和傳統(tǒng)酸奶直接

競爭?

喬巴尼開創(chuàng)了“希臘酸奶”新品類?“just

add

good”(

只添加

好東西)?

把自己的酸奶定位為健康優(yōu)質(zhì)

的食品喬巴尼酸奶的4N模型/space/68501411????64新品類新定位新配稱新品牌4N

模型“德邦物流

”升級為“德邦快遞

”

采用全新的品牌logo和視覺系統(tǒng)產(chǎn)品:聚焦3公斤以上快件，不斷提高重

量上限，提升產(chǎn)品覆蓋面服務(wù):借助自營優(yōu)勢，強化未端服務(wù)“上

樓

”能力?

德邦開創(chuàng)了“大件快遞”新品

類，定義了“大件快遞”的行

業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?上至60公斤，百分百免費送上

樓，大件快遞發(fā)德邦德邦的4N模型/space/68501411????65新品牌新品類新配稱新定位4N

模型啟用新品牌:漲芝士啦，與產(chǎn)品特點有關(guān)聯(lián)的全新品牌更利于推廣品類產(chǎn)品：率先使用進口芝士，優(yōu)化芝士配

比，實現(xiàn)口感上和普通酸奶的明顯差異包裝:采用了全新的愛克林壺裝，使其外

觀上明顯的區(qū)別于傳統(tǒng)酸奶營銷:通過贊助校園活動及集中贊助10

檔熱門綜藝節(jié)目影響年輕群體?漲芝士啦開創(chuàng)了“芝士酸奶

”

新品類?10斤鮮奶提煉1斤芝士，好喝

到想哭漲芝士啦的4N模型/space/68501411????66新定位新配稱新品牌新品類4N

模型?簡醇開創(chuàng)了“0糖酸奶”新品類?怕蔗糖，喝簡醇簡醇酸奶的4N模型包裝:以“0”為核心設(shè)計視覺錘產(chǎn)品:對產(chǎn)品口味進行創(chuàng)新，在美味與健

康之間找到平衡點營銷:聚焦減肥、瘦身人群集中的內(nèi)容、

媒介和活動進行推廣/space/68501411新品牌:簡醇????67?新品牌：涼白開?技術(shù):創(chuàng)造了世界上第一條采用UHT125C

殺菌技術(shù)的熟水生產(chǎn)線?包裝:采用無個性設(shè)計，與涼白開的屬性

相一致?推廣:挖掘《本草綱目》

中相關(guān)記載的心

智資源新配稱新定位新品類新品牌4N

模型?涼白開開創(chuàng)了“熟水”新品類?

更適合中國人腸胃今麥郎涼白開的4N模型/space/6850141168新品類新定位新品牌新配稱4N

模型品牌名“康巴赫

”占據(jù)德國廚具的心智資源，

同時具有高端化的聯(lián)想，

與品類契合度較高產(chǎn)品:全面聚焦蜂窩不粘鍋，停售傳統(tǒng)不

粘鍋，加快產(chǎn)品快速迭代價格:把握200~500元主流價格段渠道:從社交電商逐步轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商視覺錘:強健的烹飪男士形象為核心視覺?

康巴赫開創(chuàng)了“蜂窩不粘鍋

”

新品類?怕涂層容易脫落，用康巴赫蜂

窩鍋康巴赫不粘鍋的4N模型/space/68501411?????69新品類新定位新配稱新品牌4N

模型品牌名從“金尊玉

”升級為“大角鹿

”視覺:采用一只用鹿角在樹干上摩擦的鹿，

與

“超耐磨鉆石釉

”技術(shù)遙相呼應(yīng)產(chǎn)品:增加產(chǎn)品厚度，選用全球領(lǐng)先企業(yè)進

口釉料，推動“鉆石釉”產(chǎn)品持續(xù)升級渠道:與主流品牌錯開，聚焦縣級市場推廣:在終端設(shè)置“耐磨測試區(qū)”，在全國?大角鹿開創(chuàng)了“超耐磨大理石

瓷磚”新品類?

超耐磨，持久新大角鹿瓷磚的4N模型/space/68501411舉辦超耐磨萬人比賽?????70新品牌:添可新配稱新品牌新品類新定位4N

模型?添可開創(chuàng)了“洗地機”新品類?初期:愛干凈，就洗地?品類成熟后:要洗地，選添可添可洗地機的4N模型產(chǎn)品:搶占認(rèn)知，快速迭代運營:獨立團隊、獨立組織市場:起步就是全球品牌營銷:全渠道、大